36

BAB IV

ANALISIS DAN PEMBAHASAN

4.1 Deskripsi Kasus

Pada tahun 2009, industri ritel di Indonesia semakin bertambah ramai dengan

hadirnya sebuah franchise yang terkemuka yang bernama 7 Eleven. PT.Modern

Internasional Tbk berhasil membawa franchise tersebut untuk kembali ke Indonesia

setelah sempat menghilang beberapa tahun lamanya.7 Eleven kemudian membuka gerai

pertamanya di daerah Bulungan, Jakarta Selatan.

Industri ritel sendiri di Indonesia adalah salah satu industri yang berkembang

dengan cepat di Indonesia. Dari tahun 2005 sampai tahun 2008 apabila dilihat dari segi

omset Industri ritel tetap menunjukkan angka pertumbuhan yang signifikan yaitu dari 42

triliun rupiah pada tahun 2005, meningkat menjadi sekitar 58 triliun rupiah di tahun 2007,

sedangkan pada tahun 2008 meningkat menjadi 67 triliun rupiah. Peningkatan dari angka

angka tersebut didorong dengan semakin banyaknya pembukaan gerai gerai baru dari

hypermarket dan minimarket meskipun Indonesia mengalami krisi perekonomian pada

saat itu. Potensi pasar yang tinggi di Indonesia membuat Indonesia dibanjiri oleh merk

mini market maupun convenience store baik yang berasal dari dalam maupun yang

berasal dari luar negeri. Di antara sekian banyaknya merk tersebut, 7 Eleven yang juga

merupakan sebuah brand internasional ikut hadir di Indonesia pada tahun 2009.

37

4.1.2 Profil PT. Modern International Tbk

PT. Modern International berdiri pada 12 Mei 1971 dengan nama PT. Modern

Photo Film Company yang pada tahun 1997 berganti menjadi PT. Modern Photo Tbk dan

pada tahun 2007 berganti nama lagi menjadi PT. Modern International Tbk. PT. Modern

International Tbk sejak tahun 1971 adalah distributor tunggal untuk seluruh produk Fuji

Film yang bergerak pada bidang fotografi di Indonesia.

Sebelum PT. Modern International Tbk bergerak pada bidang ritel, PT. Modern

International Tbk bergerak pada bidang produk dan peralatan fotografi konvensional dan

digital, peralatan percetakan, peralatan rumah sakit, eletronik, telekomunikasi, produk isi

ulang telepon selular, mesin fotokopi dan penyertaan modal pada berbagai usaha di

bidang industri, jasa, perdagangan eceran produk fotografi. Pada tahun 2009, PT. Modern

International Tbk memasuki bidang usaha ritel convenience store dengan membawa

franchise 7 Eleven. Dengan ini mereka mengembangkan konsep ritel yang fokus pada

layanan makanan serta minuman cepat saji disamping produk convenience item lainnya

melalui pengelolaan oleh salah satu anak perusahaan mereka.

PT.Modern Internasional Tbk pada tahun 2009 memiliki total karyawan sebanyak

1577 orang. Sejumlah 593 karyawan berada dalam naungan PT. Modern Internasional

Tbk. Sedangkan anak perusahaan perseroan yang masi aktif yaitu PT. Modern Putra

Indonesia juga melakukan bisnis ritel fotografi dan telekomunikasi yang sudah beroperasi

sejak 1998 dan juga bisnis ritel 7 Eleven dengan jumlah karyawan mencapai 906 orang.

Pada perkembangannya sejak tahun 2009 sampai sekarang, 7 Eleven telah

memiliki 23 gerai yang tersebar di seluruh Jakarta.

38

4.1.3 Sejarah dari 7 Eleven

7 Eleven adalah adalah sebuah toko ritel jaringan atau convenience store yang

berasal dari Amerika Serikat. Didirikan pertama kali pada tahun 1927 di Texas, Amerika

Serikat. Nama dari 7 Eleven mulai digunakan pada tahun 1946. Gerai ini awalnya tidak

buka selama 24 jam melainkan dari jam 7 pagi sampai sebelas malam yang kemudian hal

ini yang nantinya menghilhami nama 7 Eleven ( from seven to eleven ), gerai pertama 7

Eleven yang buka 24 jam kemudian dibuka pada tahun 1962 di kota Austin, Texas . Sejak

saat itulah 7 Eleven beroperasi scara resmi secara 24 jam secara resmi yang kemudian

diikuti dengan dibukanya gerai baru nya di Las Vegas, Fort Worth dan Dallas di Amerika

Serikat pada tahun 1963.

Pada tahun 1980, Southland Coorporation mengalami kesulitan finansial dan

akhirnya menjual divisi pengolah es nya. Kemudian akhirnya diselamatkan oleh Ito-

Yokado yang merupakan salah satu pemegang franchise terbesar dari 7 Eleven .

Akhirnya Soutland Corporation dapat terlepas dari kebangkrutan dan berhasil melalui

krisis jatuhnya pasar saham pada tahun 1987.

Kemudian pada tahun 1991, Southland Corporation yang memiliki 7 Eleven

menjual sebagian besar saham nya kepada perusahaan jaringan supermarket Jepang, Ito-

Yokado. Southland Corporation merubah namanya menjadi 7 Eleven, Inc pada tahun

1999.

7 Eleven yang juga menjual beberapa makanan cepat saji juga memiliki beberapa

menu original 7 Eleven itu sendiri. Menu menu asli tersebut adalah Cafe Select yang

merupakan beberapa kombinasi minuman panas seperti aneka ragam kopi dan teh. Selain

itu ada yang disebut Slurpee yang merupakan sejenis minuman es yang berkarbonasi dan

39

Big Gulp yang merupakan minuman ringan atau biasa disebut juga soft drink dalam

ukuran yang besar.

Sejak tahun 2005 kepemilikan dari 7 Eleven dimiliki oleh Seven & I Holdings

Co., Ltd yang merupakan sebuah perusahaan yang berasal dari Jepang. Pada tahun 2004,

7 Eleven telah memiliki lebih dari 26.000 gerai yang telah tersebar di 18 negara seluruh

dunia dengan bagian pangsa pasar terbesar dimiliki oleh Amerika Serikat serta Jepang.

4.1.4 Sejarah 7 Eleven di Indonesia

Di Indonesia, sebenarnya 7 Eleven sempat hadir pada dekade tahun 1990 namun

tidak berjalan lama akibat adanya perselisihan internal di antara pemegang franchise dari

7 Eleven tersebut. Sampai tahun 2009 tidak pernah terdengar lagi nama 7 Eleven di

Indonesia.

Pada tahun 2009, 7 Eleven kembali hadir di Indonesia setelah PT. Modern

International Tbk melalui anak perusahaannya PT. Modern Putra Indonesia menjadi

master franchise dari 7 Eleven tersebut. Pembukaan gerai pertama kali di Indonesia

dilakukan pada tanggal 7 November 2009 dengan gerai pertama di daerah Bulungan,

Jakarta Selatan. Dalam jangka waktu 1 tahun gerai dari 7 Eleven tersebut bertambah

dengan didirikannya gerai di daerah Kemang, Cipete, dan Menteng. Sampai akhir dari

awal tahun 2011 7 Eleven memiliki 23 gerai yang tersebar di seluruh Jakarta.

7 Eleven hadir kembali di Indonesia ditengah ramai dan tingginya persaingan

dalam industri ritel. 7 Eleven hadir membawa konsep yang bisa dibilang baru serta

sedikit berbeda apabila kita membandingkan dengan convenience store lain yang telah

ada di Indonesia. Menurut Retail Director dari PT. Modern Putra Indonesia ( bagian dari

40

PT. Modern International Tbk ) yang juga direktur untuk 7 Eleven Indonesia , Lim Djwe

Khian yang dikutip dari website resmi 7 Eleven Indonesia bahwa 7 Eleven adalah sebuah

convenience store yang lebih memfokuskan pada produk makanan serta minuman siap

saji yang sebelumnya belum ada di Indonesia. Dari perbedaan bisnis dengan yang ada

sebelumnya yang telah ada di Indonesia, PT. Modern Putra Indonesia optimis bahwa

konsep yang dikembangkan oleh 7 Eleven Indonesia ini akan berhasil karena konsep

tersebut telah terbukti berhasil dikembangkan di negara lain di seluruh dunia.

Dalam jangka waktu 1 tahun antara 2009 sampai tahun 2010, 7 Eleven bisa

dibilang sangat sukses dalam mengembangkan usaha ritel nya di Indonesia. Tercatat

sampai awal tahun 2011, 7 Eleven memiliki 23 gerai yang tersebar di seluruh Jakarta.

Dan sepanjang pengamatan dan penelitian, gerai gerai tersebut selalu dipenuhi oleh

konsumen yang datang. Hal ini membuktikan bahwa respon masyarakat di Jakarta sangat

positif terhadap 7 Eleven. Konsumen dari 7 Eleven pun terdiri dari berbagai macam

kalangan dan usia, namun berdasarkan hasil pengamatan bahwa sebagian besar dari

konsumen dari 7 Eleven adalah terdiri dari kalangan anak muda serta pelajar. Respon

yang positif dari konsumen ini juga berhasil membuat posisi 7 Eleven menjadi sebuah

convenience store yang tergolong sukses, bahkan 7 Eleven dapat menggeser beberapa

brand dari pesaing lainnya yang bahkan telah lebih dulu berada dalam industri ritel di

Indonesia. Beberapa brand dari convenience store bahkan ada yang mulai mencoba

mengikuti bahkan menerapkan beberapa strategi bisnis yang telah dijalankan oleh 7

Eleven.

41

4.1.5 Produk

7 Eleven seperti layaknya convenience store yang lain menjual barang kebutuhan

masyarakat sehari hari. Mulai dari rokok, minuman serta makanan kemasan , mie instant

dan berbagai macam barang kebutuhan masyarakat lainnya dari berbagai macam produk

seperti umumnya convenience store yang lain.

Yang menjadi keunggulan utama dari 7 Eleven adalah berbagai macam produk

orisinil yang juga berupa makanan serta minuman. Menu makanan dan minuman orisinil

tersebut dipadukan juga dengan beberapa menu makanan lainnya yang ditawarkan

kepada masyarakat. Berkaitan dengan produk produk yang akan dijual serta ditawarkan

oleh 7 Eleven Indonesia, Ibu Tina Novita selaku Merchandising & Marketing Manager 7

Eleven menjelaskan bahwa 7 Eleven akan menyediakan produk yang dibutuhkan dan

diinginkan oleh konsumen di Indonesia. Penyediaan produk adalah mix (campuran), yaitu

gabungan dari menu Indonesia dan dari luar Indonesia bahkan juga dengan menu lokal

daerah di Indonesia yang nantinya akan tergantung dari lokasi gerai mereka berada.

Selain itu, 7 Eleven sendiri memiliki beberapa produk khas (original) yang juga nantinya

akan ditawarkan dan dijual untuk konsumen di Indonesia.

Menu menu orisinil yang menjadi keunggulan dari 7 Eleven yang bisa ditemui

di semua gerai 7 Eleven di Indonesia tersebut adalah Big Gulp , Slurpee , Big Bite , Cafe

Select dan 7 Fresh. Big Gulp adalah minuman ringan atau soft drink yang tersedia dalam

berbagai macam ukuran yang relatif besar untuk memuaskan dahaga konsumennya.

Slurpee adalah minuman es berkarbonasi yang khas yang dapat dipesan sesuai dengan

selera pembeli . Adapun Cafe Select adalah beraneka minuman panas seperti kopi dan teh

yang disediakan dengan berbagai ukuran dan konsumen dapat membuat kopi atau teh

42

tersebut sesuai dengan selera mereka karena 7 Eleven juga menyediakan berbagai bahan

tambahan agar kopi dan teh dapat dikonsumsi sesuai dengan selera pembelinya. Selain

kopi dan teh , Cafe Select juga menyediakan susu coklat panas dan teh tarik.

Untuk menu makanan 7 Eleven juga menyediakan Big Bite dan 7 Fresh yang juga

digemari oleh masyarakat. Big Bite adalah menu makanan yang dipilih dari bahan

bahan yang berkualitas dalam ukuran yang relatif besar untuk masyarakat Indonesia.

Selain itu 7 Eleven juga menyediakan berbagai macam rasa dari menu tersebut serta

tambahan saus , sayur dan keju yang disediakan secara gratis agar konsumen dapat

menyesuaikan menu yang dipilih sesuai dengan minatnya. Adapun 7 Fresh adalah

berbagai menu makanan lainnya seperti roti , ayam goreng , ayam katsu dan berbagai

menu lainnya yang disediakan secara segar (fresh). Pembeli bebas untuk memanaskan

atau tidak menu yang dipilih (menu yang tidak dipanaskan biasanya dibawa pulang) dan

bebas menambahkan saus dan menu tambahan lainnya yang dsesuaikan dengan minta

konsumen.

4.1.6 Pasar

7 Eleven memasuki bisnis ritel di Indonesia dengan tidak memilih target pasar

yang khusus untuk dimasuki sehingga pasar yang dimiliki 7 Eleven tidak mempunyai

batasan umur ataupun batasan kalangan yang hendak diraih . Konsep bisnis 7 Eleven

yang lebih memfokuskan pada produk makanan dan minuman yang merupakan

kebutuhan pokok (Basic Need ) membuat target pasar dan kalangan dari 7 Eleven

menjadi sangat luas.

43

Meski konsumen yang datang ke 7 Eleven lebih didominasi dari kalangan pelajar

serta anak anak muda , tapi berdasarkan pengamatan ketiga gerai 7 Eleven yang berada

di daerah Bulungan , Kemang serta Cipete gerai 7 Eleven tersebut juga didatangi

konsumen yang berasal dari kalangan eksekutif muda, ibu rumah tangga , tokoh

masyarakat dan orang yang sudah lanjut usia . Sehingga bisa kita lihat bahwa 7 Eleven

tidak memiliki target pasar yang khusus atau segmen tertentu di Indonesia. Namun

memiliki target pasar dan segmen yang lebih luas apabila dibandingkan dengan berbagai

convenience store yang lain.

4.1.7 GERAI 7 ELEVEN

4.1.7.1 7 Eleven Bulungan, Jakarta Selatan

Gerai 7 Eleven yang mempunyai alamat lengkap di Jalan Bulungan I No. 64

berlokasi di daerah Bulungan ini merupakan gerai pertama yang dibuka oleh PT. Modern

Internasional yang juga sebagai simbol hadirnya kembali 7 Eleven di Jakarta. Gerai 7

Eleven ini dibuka pada tanggal 7 November 2009.

Gerai 7 Eleven ini berlokasi berdekatan dengan sekolah menengah umum yang

termasuk elit di kawasan Jakarta Selatan yaitu SMU 70 dan SMU 6 . Daerah Bulungan

ini juga sering dikenal sebagai tempat berkumpul para komunitas anak muda di Jakarta

Selatan (hang-out) untuk menghabiskan waktu bersama teman temannya. Sehingga

tidak heran kalau para konsumen dari gerai 7 Eleven Bulungan ini lebih besar berasal dari

kalangan pelajar dan anak muda. Namun 7 Eleven Bulungan juga sering menerima

konsumen dari kalangan eksekutif muda yang rata rata datang berbelanja disana untuk

makan dan meluangkan waktu untuk menghindari kemacetan. Letaknya yang strategis

44

juga membuat 7 Eleven mempunyai konsumen dari berbagai macam kalangan terutama

pada saat hari libur atau pada akhir minggu (weekend).

4.1.7. 2 7 Eleven Cipete, Jakarta Selatan

Gerai 7 Eleven yang terletak di jalan Cipete V No.2 yang berlokasi di daerah

Cipete Selatan , Jakarta Selatan ini juga merupakan gerai dari 7 Eleven yang memiliki

lokasi yang bisa dinilai strategis. Lokasi gerai ini terletak disekitar daerah sekolah negeri

dan swasta, dan juga di dekat dari Sekolah Internasional Perancis ( Ecole Internationale

Francaise ). Daerah Cipete Selatan juga dikenal sebagai daerah yang memiliki banyak

tempat makan (restaurant) serta kedai kopi yang beragam. Cipete Selatan juga

merupakan daerah perumahan yang mayoritas penduduknya berasal dari kalangan

menengah ke atas.

Gerai 7 Eleven ini selalu ramai dengan konsumen dari kalangan pelajar dan anak

muda, bisa dibilang bahwa konsumen dari 7 Eleven Cipete ini mayoritasnya adalah

pelajar dan anak muda. Namun sering kali kaum ekspat juga menjadi konsumen di gerai

ini, kemungkinan mereka adalah kaum ekspat yang sekolah atau memiliki kepentingan di

Sekolah Internasional Perancis karena lokasinya yang berdekatan.

4.1.7.3 7 Eleven Kemang, Jakarta Selatan

Gerai 7 Eleven ini mempunyai alamat lengkap di Jalan Kemang Selatan 12 No.

130, Jakarta Selatan. Gerai 7 Eleven Kemang ini terletak di tengah daerah hiburan malam

di Jakarta Selatan. Selama ini Kemang memang dikenal sebagai lokasi yang memilki

banyak tempat hiburan malam di Jakarta Selatan. Selain itu daerah Kemang juga banyak

45

dihuni oleh kaum ekspat dan kalangan masyarakat yang berasal dari golongan menengah

keatas.

Konsumen yang datang ke gerai 7 Eleven Kemang ini berbeda dengan 2 gerai

yang telah dijelaskan diatas. Pada gerai 7 Eleven Kemang, mayoritas konsumennya

adalah dari kalangan anak muda dan kalangan jetset yang berasal dari kalangan

menengah keatas. Sering juga ditemui ibu ibu rumah tangga dan para kaum ekspat yang

berbelanja di gerai ini.

4.1.8 Industri Ritel di Indonesia

Secara garis besar industri ritel di Indonesia dapat dibedakan menjadi 2

kelompok yang besar yaitu ritel tradisional dan ritel modern. Ritel modern yang pada saat

ini berkembang pesat di Indonesia pada dasarnya adalah pengembangan dari ritel

tradisional yang diiringi dengan berkembangnya perekonomian, gaya belanja atau gaya

hidup masyarakat, teknologi, serta kenyamanan dalam berbelanja.

Industri ritel modern pertama kali masuk di Indonesia dengan dibukanya Toserba

Sarinah yang didirikan di Jakarta pada tahun 1962. Format bisnis ritel modern ini terus

berkembang di Indonesia pada tahun 1970 sampai dengan tahun 1980. Pada era 1990 an

menjadi tonggak sejarah masuknya ritel asing di Indonesia. Perusahaan ritel terbesar di

Jepang Sogo hadir di Indonesia. Ritel modern kemudian mengalami perkembangan

yang sangat pesat ketika pemerintah mengeluarkan Keputusan Presiden No 99 Tahun

1998, dimana pemerintah tidak memasukkan bisnis ritel dalam negative list bagi

Penanaman Modal Asing. Sebelum peraturan ini dikeluarkan peritel asing di Indonesia

sulit berkembang karena jumlah peritel asing di Indonesia sangat dibatasi.

46

Para peritel lokal juga tidak ketinggalan dan ikut memasuki industri ritel modern.

Pada tahun 1972, Dick Gelael mendirikan Gelael Supermarket Store. Tidak lama

kemudian Hari Darmawan membangun Toserba Matahari. Pada tahun yang sama Hero

Supermarket yang juga dikenal sebagai pelopor supermarket juga berdiri di Indonesia

.Ketiga ritel modern tersebut menjadi salah satu pelopor dari pasar ritel modern di

Indonesia.

Tahun 1990 an merupakan tahun dimana pasar ritel modern asing mulai

bergerak secara aktif dan agresif untuk beroperasi dan membuka toko di Indonesia.

Beberapa merk ritel asing seperti Marks & Spencer, JC Penney, Metro, Makro ,

Carrefour, bahkan Wal Mart memasuki industri ritel modern di Indonesia .Masuknya

beberapa merk asing tersebut dan berkembangnya industri ritel modern didorong oleh

naiknya standar hidup masyarakat, perbaikan ekonomi , semakin modernnya teknologi

serta perubahan perilaku konsumen.

Bisnis atau industri ritel khususnya pada ritel modern di Indonesia saat ini terus

menunjukkan angka pertumbuhan yang signifikan. Meskipun dampak dari krisis ekonomi

global turut juga mempengaruhi perekonomian Indonesia, namun bisnis ritel tidak

terkendala oleh hal tersebut bahkan tetap menunjukkan angka pertumbuhan yang

signifikan. Kita melihat dari segi jenis omzet yang tumbuh dari tahun 2005 hingga tahun

2008, bahwa segi omzet yang tadinya berjumlah 42 triliun rupiah pada tahun 2005

menjadi sekitar 67 triliun rupiah pada tahun 2005. Pertumbuhan signifikan dari segi

peningkatan omzet ini didorong oleh semakin banyaknya beberapa brand dari

hypermarket dan minimarket yang masuk di Indonesia baik itu yang berasal dari peritel

asing maupun peritel dari dalam negeri. Selain itu jumlah gerai gerai atau outlet baru

47

dari hypermarket dan minimarket tersebut yang semakin banyak dan bertambah di

seluruh Indonesia dan khususnya pada ibukota Jakarta juga adalah faktor pendorong dari

pertumbuhan signifikan dari industri ritel di Indonesia sekarang ini.

Berdasarkan jenisnya, hypermarket dan minimarket adalah bagian dari industri

ritel, keduanya adalah bagian dari pasar ritel modern yang mengalami pertumbuhan yang

paling signifikan diantara berbagai jenis pasar ritel modern lainnya di Indonesia. Untuk

jenis hypermarket, jumlah gerainya terus bertambah di setiap tahunnya kita bisa ambil

contoh sebuah brand hypermarket yang dimiliki peritel asing mampu mengepung potensi

pasar dari industri ritel di Indonesia dengan memiliki 70 unit gerai pada tahun 2008.

Tingginya potensi pasar ritel saat ini tidak hanya didominasi oleh peritel asing, beberapa

peritel lokal pun juga datang dan ikut bersaing dengan peritel asing yang umumnya telah

mendominasi pasar ritel Indonesia. Peritel lokal kita juga mengalami perkembangan yang

baik, kita ambil sebuah contoh dari sebuah brand hypermarket dari peritel lokal di Jakarta

mampu membuka 17 gerai pada tahun 2007 dan pada tahun 2008 meningkat menjadi 23

gerai.

Semakin tingginya minta peritel lokal hypermarket yang memasuki industri ritel

dikarenakan tingginya sebuah omzet dari hypermarket yang bisa mencapai Rp 500 juta

untuk perharinya. Bahkan beberapa gerai hypermarket pada masa peak season di lokasi

yang tepat mampu meraih omzet sebesar Rp 1 milyar untuk pendapatan seharinya.

Sehingga pasar ritel modern untuk jenis hypermarket bisa dikatakan sangat menarik

dikarenakan potensi pasar nya di Indonesia cukup besar.

Untuk convenience store pun angka pertumbuhannya juga signifikan sepanjang 5

tahun terakhir ini. Apabila untuk jenis hypermarket pada kurun waktu antara tahun 2004

48

sampai tahun 2008 pertumbuhan omset nya sebesar 21,5 % pertahun maka untuk jenis

convenience store dalam kurun waktu yang sama memiliki pertumbuhan omset lebih

tinggi dibandingkan jenis hypermarket yaitu sebesar 38,1 % per tahun. Meski untuk

pangsa omset terbesar masih dimiliki oleh jenis hypermarket yang disebabkan karena

pilihan barang serta produk yang lebih banyak dan bervariasi apabila dibandingkan

dengan convenience store, namun perkembangan convenience store dalam segi total

omset sangat signifikan. Di tahun 2008, omset untuk Hypermarket 41,7 % dari total

omset seluruh pasar modern di Indonesia, convenience store mempunyai angka 32,1 %

kemudin diikuti oleh supermarket sebesar 26,2 %. Hal ini menunjukkan bahwa

convenience store merupakan sebuah potensi pasar yang tidak boleh dipandang sebelah

mata.

Pertumbuhan angka yang signifikan dari convenience store di Indonesia ini

mampu menggeser pertumbuhan supermarket yang sebelumnya memegang market share

terbesar. Pada tahun 2008 ini omset dari supermarket menjadi yang paling kecil. Hal ini

menunjukkan pergeseran minat konsumen dari supermarket dan hypermarket ke

convenience store. Meski hypermarket tetap mendominasi penguasaan omset terbesar,

namun orang mulai bergeser untuk berbelanja ke convenience store karena pada

umumnya convenience store memiliki lokasi yang berdekatan dengan konsumen dan

letak lokasi dari gerai convenience store tersebar sehingga memudahkan konsumen untuk

melakukan kegiatan belanja. Namun hypermarket tetap memiliki keunggulan apabila

dibandingkan dengan convenience store karena hypermarket memiliki berbagai ragam

aneka pilihan barang yang lebih banyak. Pada akhirnya perkembangan supermarket di

Indonesia semakin tertekan karena konsumen akan pergi ke convenience store yang

49

memiliki lokasi yang lebih strategis atau dekat dengan konsumen apabila dibandingkan

dengan supermarket dan hypermarket, dan konsumen akan cenderung lebih memilih ke

hypermarket karena pilihan barang yang lebih banyak dari supermarket dan convenience

store

Gambar 4.1 Perkembangan Omset Ritel Modern, periode 2004 2008 ( Rp Triliun) Sumber :

AC Nielsen Media Data , 2009

Sejarah dari convenience store sendiri di Indonesia bermula dari tahun 1987,

dimana Circle K sebuah franchise convenience store yang berasal dari Amerika Serikat

mulai beroperasi dan membuka tokonya di Indonesia. Circle K juga dianggap sebagai

pelopor dari masuknya industri ritel modern ke Indonesia. Setelah masuknya Circle K ke

pasar ritel modern Indonesia, banyak merk convenience store lain yang kemudian ikut

memasuki dan meramaikan persaingan di industri pasar ritel modern seperti Indomaret,

Alfamart, AM/PM ,Ceria Mart ,OMI dan lainnya termaksud 7 Eleven yang sempat

memasuki pasar industri ritel modern di Indonesia pada pertengahan tahun 1990-an. 7

50

Eleven akhirnya tidak berusia lama karena terjadinya perselisihan internal dengan

pemegang franchisenya. Sampai pada tahun 2008, hanya terdapat 2 pemain yang

dominan pada pasar convenience store yaitu Indomaret dan Alfamart. Kedua merk

tersebut mendominasi dengan Indomaret pemegang pangsa omset terbesar dengan 43,2 %

diikuti oleh Alfamart yang menguasai 40,8 % dari total omset convenience store yang ada

di Indonesia.

Gambar 4.2 Omset Peritel Mini market tahun 2008 ( dalam Rp Triliun )

Sumber : Media Data , Febuari 2009

4.1.9 Jenis Ritel Modern

Pasar modern adalah tempat atau sarana untuk penjualan barang barang

kebutuhan pokok dan kebutuhan rumah tangga lainnya. Metode penjualan dilakukan

secara eceran dengan cara swalayan. Pembeli memilih serta mengambil barang sendiri

dari rak dagangan sesuai dengan kemauan atau kebutuhan dan langsung membayar di

kasir. Sistem pembelian yang dilakukan pasar modern tidak mengenal tawar menawar

harga.

51

Indonesia memiliki banyak sekali jenis dari ritel modern yang berkembang pada

saat ini, Convenience Store, Department Store, Specialty Store, Drugstores,

Supermarkets dan Supercenters . Sejak pasar modern masuk ke Indonesia pada tahun

1960 dan 1970 an format dari ritel modern ini terus berkembang dari tahun ke tahun dan

mengalami perkembangan yang pesat. Perkembangan tersebut diiringi dengan

berkembangnya teknologi, semakin baik dan berkembangnya perekonomian dan

perubahan yang terjadi pada gaya hidup masyarakat Indonesia.

Convenience store adalah peritel yang menyediakan berbagai barang kebutuhan

dengan tipe yang terbatas namun mempunyai lokasi yang strategis dan mempunyai

pelayanan yang cepat. Convenience store ini tumbuh subur di Indonesia pada beberapa

dekade belakangan ini, sehingga dapat ditemukan dengan mudah beberapa convenience

store dari berbagai perusahaan yang tersebar di seluruh Jakarta. Faktor utama dari

tumbuh suburnya convenience store tersebut adalah lokasi dari gerainya yang strategis

sehingga dapt dijangkau oleh masyarakat.

Departement Store adalah gerai pertokoan yang besar dan pada umumnya

sebagian besar peroduk yang dijual adalah beragam barang kebutuhan masyarakat yang

berupa barang keras (produk peralatan, eletronik, perabotan) maupun produk yang lunak

(pakain dan kain). Departement Store yang ada di Jakarta juga selalu ramai dikunjungi

oleh konsumen, baik yang datang hanya untuk melihat lihat saja atau yang berbelanja

karena departement store memiliki beraneka ragam jenis pilihan produk.

Drugstores adalah ritel yang khusus untuk menjual peralatan dan beraneka ragam

produk yang berhubungan dengan kesehatan atau medis. Jakarta juga memiliki berbagai

drugstores yang tersebar umumnya pada pusat pertokoan atau mall yang selalu

52

dikunjungi oleh konsumen untuk membeli berbagai produk kesehatan dengan kualitas

produk yang lebih terjamin .Beberapa drugstores di Jakarta juga menjual berbagai

macam alat rias kecantikan wanita.

Sementara itu Supermarket pada umumnya menjual produk makanan seperti

daging dan sayuran. Selain itu supermarket juga menyediakan barang atau produk selain

makanan seperti alat kecantikan, kesehatan dan juga barang kebutuhan umum lainnya

dalam jumlah yang terbatas.

Supercenters adalah pusat pertokoan yang memiliki yang memilki area serta

tempat yang sangat besar dan mengkombinasikan antara supermarket dengan berbagai

macam discount store. Umumnya supercenters ini selalu ramai dikunjungi oleh

masyarakat setiap hari dan juga dapat ditemukan di berbagai lokasi di Jakarta.

Supercenters selain dijadikan sarana untuk perdagangan juga dijadikan sebagai sarana

rekreasi serta restoran.

4.1.10 Pemain Dalam Ritel Modern Indonesia

Bisnis ritel modern di Indonesia berkembang pesat dengan dijalankan oleh

beberapa perusahaan kecil maupun beberapa perusahaan yang besar. Dalam berbagai

kategori pasar modern di Indonesia seperti Convenience Store, Department Store,

Specialty Store, Drugstores, Supermarkets dan Supercenters beberapa perusahaan yang

bermain di kategori tersebut di Indonesia seperti untuk jenis convenience store ada

Indomart, Alfamart dan Circle K yang beberapa tahun mendominasi pada jenis kategori

ini sebelum PT. Modern Internasional Tbk membawa 7 Eleven ke Indonesia. Hero,

Superindo dan Indomart merupakan pemain besar pada kategori jenis supermarket.

53

Watson, Guardian dan Century merupakan pemain besar pada kategori jenis drugstores.

Untuk kategori department Store ada Matahari dan Ramayana untuk perusahaan lokal

dan dari yang asing ada Sogo, Metro, Debenhams, dan Marks & Spencer. Sementara itu

Carrefour, Giant, Makro dan Lotte yang juga baru datang ke Jakarta pada akhir 2010

merupakan pemain besar yang berada pada kategori supercenters / hypermarkets di

Indonesia.

4.1.11 Perilaku Konsumen Dari Pasar Ritel Modern

Perkembangan dari industri ritel modern di Indonesia terutama pada pasar modern

terhitung sangat cepat. Hal ini didorong oleh pergeseran dari gaya hidup masyarakat yang

lebih suka untuk berbelanja di ritel modern dan mulai meninggalkan ritel tradisional

(pasar tradisional).

Setiap tahunnya masyarakat yang bergeser dari ritel tradisional ke ritel modern

semakin bertambah. Ada beberapa alasan yang menjadi alasan masyarakat untuk

cenderung berbelanja ke ritel modern. Yang pertama yang menjadi pertimbangan paling

utama adalah pasar modern menyediakan berbagai macam produk yang bervariasi yang

ditawarkan dengan kualitas yang baik. Selain itu produk produk yang ditawarkan juga

umumnya selalu tersedia di pasar modern dalam jumlah yang besar sehingga

kekhawatiran masyarakat ketika berbelanja tentang habisnya sebuah produk dapat

diminimalisasi. Yang kedua adalah harga produk yang ditawarkan cenderung lebih tetap

(fixed price). Dan yang juga keunggulan utama dari pasar modern adalah mereka

mempunyai pelayanan terhadap konsumen (services) yang lebih bagus apabila

dibandingkan dengan pasar tradisional. Beberapa pertimbangan tersebut adalah beberapa

54

alasan mengapa masyarakat lebih cenderung untuk berbelanja di pasar modern

dibandingkan dengan pasar tradisional.

Faktor faktor diluar itu yang juga mendorong bergesernya minat konsumen

untuk berbelanja di pasar modern adalah lebih stabil nya perekonomian di Indonesia

sehingga masyarakat juga memiliki daya beli yang lebih baik. Naiknya daya beli

masyarakat membuat berbagai golongan masyarakat mereka rela untuk membeli barang

yang sedikit lebih mahal dengan imbalan kualitas serta pelayananan yang lebih baik.

Fakta lain yang dapat ditemukan adalah kebiasaan unik dari gaya hidup

masyarakat Indonesia yang senang berkumpul secara berkelompok dengan teman

teman maupun keluarga nya. Pada kasus ini dengan kata lain masyarakat pergi ke

supermarket maupun convenience store selain untuk berbelanja berbagai barang

kebutuhan sesuai dengan yang dibutuhkan tapi juga supermarket dan convenience store

juga bisa dijadikan sebagai tempat untuk rekreasi serta mencari makan. Gaya hidup

masyarakat Indonesia tersebut pada umumnya dapat ditemui di berbagai kota besar

seperti Jakarta atau Bandung dan Surabaya .Hal ini berdampak langsung pada

berkembangnya 7 Eleven di Jakarta yang didatangi konsumen untuk mencari makan dan

berkumpul dengan teman teman nya.

4.1.12 Profil Jakarta

DKI (Daerah Khusus Ibukota) Jakarta merupakan ibukota negara dari Republik

Indonesia serta kota yang terbesar di Indonesia. Jakarta dulu dikenal dengan nama Sunda

Kelapa dan Batavia sebelum akhirnya berubah nama menjadi Jakarta. Jakarta terletak di

55

sebelah utara Pulau Jawa dan terletak pada dataran rendah dengan rata rata ketinggian 8

meter diatas permukaan laut.

Sebagai ibukota negara perkembangan Jakarta tergolong cepat. Seiring dengan

waktu semakin banyak orang dan perusahaan asing yang datang di Jakarta yang

membawa trend teknologi, gaya hidup dan lain lain untuk masuk ke Jakarta. Hal ini

juga dipermudah dengan semakin terbukanya informasi tanpa batas melalui internet. Pada

saat ini banyak perusahaan asing yang membuka kantor di Jakarta dan membuat seluruh

masyarakat di Indonesia untuk berlomba mengadu untung dengan datang untuk mencari

kerja di Jakarta.

Dengan ramainya pendatang ke Jakarta secara berlebihan maka tentu saja akan

berakibat naiknya tingkat kepadatan penduduk di Jakarta. Pada tahun 2010 ini jumlah

penduduk di Jakarta yang tercatat scara resmi sesuai dengan sensus penduduk 2010

adalah sebesar 9.588.198 jiwa. Hal ini mengalami kenaikan dari tahun 2007 yaitu sebesar

7.552.244 jiwa. Diprediksikan dalam 10 tahun ke depan bahwa jumlah penduduk DKI

Jakarta berjumlah 10.000.000 jiwa.

Berdasarkan data yang didapat pada tahun 2010 ini DKI Jakarta yang terbagi atas

5 wilayah kota administrasi dan satu kabupaten administratif, yang terdiri atas: kota

administrasi Jakarta Pusat dengan luas 47,90 km2, Jakarta Utara dengan luas 142,20 km2,

Jakarta Barat dengan luas 126,15 km2, Jakarta Selatan dengan luas 145,73 km2, dan kota

administrasi Jakarta Timur dengan luas 183,73 km2, serta kabupaten administratif

Kepulauan Seribu dengan luas 11,81 km2. Di sebelah utara membentang pantai

sepanjang 35 km yang menjadi tempat bermuaranya 13 sungai dan 2 buah kanal. Di

sebelah selatan dan timur Jakarta berbatasan dengan kota Depok, Kabupaten Bogor dan

56

Bekasi, sebelah barat dengan kota Tangerang dan Kabupaten Tangerang, dan Laut Jawa

di sebelah utara.

4.2. Analisis Studi Kasus

Analisis Strategi Ritel Dari 7 Eleven

Strategi yang dikembangkan oleh 7 Eleven pada dasarnya sesuai dengan visi dan

misi yang dikembangkan oleh jajaran manajemen dari PT. Modern International yaitu A

new level of convenience store . Dimana konsep bisnis yang akan dijalankan oleh 7

Eleven merupakan sebuah konsep yang baru, unik dan berbeda dengan konsep konsep

convenience store sebelumnya atau berbeda dengan konsep convenience store yang sudah

ada di Indonesia. Menurut Bapak Budiasto Kusuma selaku kepala dari Divisi Komunikasi

dan Pemasaran PT. Modern International bahwa konsep bisnis yang dijalankan oleh 7

Eleven ini dijadikan sebagai sebuah differensiasi antara 7 Eleven dengan konsep bisnis

convenience store lainnya. Industri ritel maupun bisnis convenience store di Indonesia itu

sendiri sudah sangat padat, sehingga 7 Eleven harus dapat mengukur kekuatan kompetitif

milik mereka sendiri,

Strategi dari 7 Eleven sendiri adalah dengan mengkombinasikan antara

convenience store dengan casual eatery dimana 7 Eleven melakukan diferensiasi dengan

lebih memfokuskan kepada makanan segar (fresh food) serta bagaimana penyajiannya

kepada konsumen. Seperti layaknya convenience store pada umumnya 7 Eleven juga

menyediakan produk produk kebutuhan masyarakat namun dengan kategori dan jumlah

yang terbatas dimana 7 Eleven terbatas hanya menjual makanan makanan yang bersifat

cepat saji seperti mie siap saji dan makanan kecil (snack), minuman kemasan dan barang

57

barang kebutuhan sehari hari seperti sikat gigi, odol, sabun dan lain lain. Pembeli

tidak akan menemukan beras, gula atau minyak goreng dijual di 7 Eleven.

Produk makanan segar yang disajikan oleh 7 Eleven disajikan dalam berbagai

jenis dan variasi yang dapat ditambahkan dengan beberapa menu yang bersifat tambahan

yang bervariasi dan dapat disesuaikan dengan kemauan konsumen. Selain dari menu

menu orisinil yang dimiliki oleh 7 Eleven (Slurpee, Big Gulp, Coffee Select dan Big Bite)

, 7 Eleven juga menjual berbagai macam menu pilihan seperti donut, salad, spaghetti,

dan lain lain. Setelah menetapkan pilihan pada sebuah menu pembeli dapat

menambahkan menu menu tambahan seperti saus tomat , saus sambal dan keju untuk

makanan atau gula, sirup dan krim bubuk (creamer) untuk jenis minuman tanpa

dikenakan biaya tambahan.

Selain dari melakukan differensiasi konsep tersebut, 7 Eleven juga melakukan

kombinasi dengan konsep kantin. Konsep kantin disini adalah dengan menyediakan

tempat duduk dan meja agar para konsumen selain dapat makan dan minum di 7 Eleven,

para konsumen juga dapat bersosialisasi dengan sesama konsumen. Ini disesuikan dengan

karakter orang Indonesia yang suka untuk nongkrong dan melakukan sosialisasi tanpa

mengabaikan citra personalnya. Tempat makan dan gerai 7 Eleven itu sendiri juga selalu

dibersihkan atau dalam kondisi selalu bersih sehingga para konsumen betah untuk

bersosialisasi di tempat tersebut. Sistem kantin ini juga mendorong konsumen untuk

kembali berbelanja di 7 Eleven atau hanya sekedar nongkrong di 7 Eleven.

Strategi lain yang dijalankan oleh 7 Eleven adalah dengan memberikan pelayanan

yang sebaik mungkin untuk konsumen. Konsumen yang datang akan diberikan pelayanan

yang terbaik dan para karyawan dari 7 Eleven juga terjun langsung untuk menawarkan

58

bantuan kepada para konsumen yang mungkin tidak paham atau mengerti bagaimana

memilih menu atau menambahkan menu tambahan pada produk yang sudah atau yang

akan dibeli.

7 Eleven juga berupaya memberikan pelayanan yang semaksimal mungkin

kepada para konsumen. Hal ini sangat penting karena pelayanan yang bagus kepada

konsumen akan mendorong tingkat kepuasan yang dialami para konsumennya. Hal ini

diwujudkan oleh 7 Eleven dengan memberikan pelayanan yang semaksimal, sebaik dan

seramah mungkin kepada konsumen dari 7 Eleven.

Porter Five Forces Analysis

Porter Five Forces Model of Competition

1. Competitive Rivalry Within an Industry

Kompetitor dalam bisnis convenience store cukup banyak, namun pemain

besar dalam bisnis convenience store sebelum 7 Eleven datang adalah Alfamart dan

Indomaret. Pemain terbesar adalah Indomaret yang memiliki pangsa omset sekitar 43

59

.29 % dari total omset convenience store di Indonesia, kemudian diikuti Alfamart

dengan pangsa omset 40,8 %

Ketika 7 Eleven memasuki bisnis convenience store pada tahun 2010,

Alfamart dan Indomaret adalah kompetitor terbesar dari 7 Eleven. Kedua brand dari

convenience store tersebut sudah lebih dulu memiliki jumlah gerai jaringan yang

besar. Menurut data dari tahun 2008, jumlah gerai dari Indomaret mencapai 3.116

unit dan Alfamart memiliki 2.755 unit. Jajaran manajemen dari PT. Modern

Internasional Tbk harus berpikir keras untuk dapat bersaing di bisnis convenience

store yang sudah sangat padat. Akhirnya dengan mengusung visi A New Level Of

Convenience Store 7 Eleven kemudian memilih untuk memfokuskan diri pada

makanan segar serta penyajian makanan segar tersebut kepada konsumen, berbeda

dengan konsep convenience store pada umumnya yang dimana peritel convenience

store yang lain lebih berfokus pada penawaran produk kebutuhan

masyasrakat.Berikut adalah cuplikan wawancara dengan Bapak Budiasto Kusuma

7 Eleven dengan visi sebagai A New Level Of Convenience Store lebih

menfokuskan target pada makanan segar atau freshfood yang akan dibuat

seperti apa makanan segar tersebut, dan juga bagaimana menyajikannya

kepada konsumen yang menjadi tantangan bagi 7 Eleven. Dengan ini

dimaksudkan agar 7 Eleven memberikan pengalaman baru pada masyarakat

yang berbelanja disana, karena sebelumya pengalamanan ini belum pernah

ada sebelumnya dan unik

60

2. Threat of New Entrants

Ancaman masuknya para pendatang baru ke dalam sebuah industri dapat

bergantuk pada besar atau kecilnya rintangan masuk (barriers of entry) yang ada pada

industri tersebut. Faktor faktor yang menjadi rintangan masuk dalam sebuah

industri tersebut adalah :

Skala Ekonomis Untuk memulai sebuah bisnis convenience store di Indonesia pada

umumnya memiliki modal yang besar. Apabila perusahaan memulai

bisnis convenience store sendiri modal atau investasi yang akan

dikeluarkan akan sangat besar mulai dari perlengkapan penjualan

(inventory) yang berkualitas, tenaga kerja dan produk yang akan

ditawarkan ke konsumen. Sedangkan apabila memboyong sebuah

franchise pun memerlukan biaya yang sangat besar terutama untuk

tempat gerai tersebut dibuka.

Biaya lain yang tidak menguntungkan diluar biaya operasional. Dalam industri ritel, perusahaan yang lebih mapan atau stabil tentu

saja dapat memiliki keuntungan tidak mengeluarkan biaya biaya

lainnya yang harus dikeluarkan oleh perusahaan ritel yang baru berdiri

ataupun yang memboyong sebuah franchise convenience store untuk

masuk di Indonesia. Faktor lokasi yang merupakan salah satu strategi

terpenting dalam bisnis ritel maupun convenience store merupakan hal

yang sangat sulit untuk dimiliki oleh pendatang baru di bisnis ritel.

Sedangkan untuk mencari kemitraan dengan para pengecer pun akan

61

sulit, karena rata rata para pengecer tersebut sudah bermitra dengan

convenience store atau mungkin dengan industri ritel lainnya.

Brand yang kuat serta tingginya loyalitas konsumen. Sebuah brand yang kuat dari sebuah convenience store akan

membantu menarik minat konsumen untuk datang. Pendatang baru

dalam industri ini akan memiliki kesulitan apabila franchise yang

mereka dirikan atau yang mereka boyong tidak memiliki brand yang

kuat. Terlebih lagi kompetitor kompetitor lain yang sudah ada

memiliki brand yang kuat serta memiliki loyalitas konsumen yang

tinggi. Untuk dapat berkompetisi dengan para kompetitor tersebut para

pendatang baru di bisnis conveniences store harus menjual produknya

dengan harga yang lebih rendah dibawah para kompetitor nya dengan

kualitas yang sama atau lebih baik. Cara lain untuk dapat bersaing

dengan para kompetitor tersebut, pendatang baru dapat memboyong

franchise convenience store yang sudah memiliki brand yang kuat

atau terkenal dengan biaya yang pasti lebih tinggi.

Besar atau kecilnya modal yang dibutuhkan Pada umumnya investasi yang dikeluarkan untuk membuka sebuah

convenience store atau memboyong franchise dari sebuah convenience

store jumlahnya sangat besar. Infrastruktur yang merupakan bagian

terpenting dalam membuka sebuah gerai convenience store di Jakarta

umumnya mempunyai biaya yang sangat tinggi. Investasi lainnya yang

62

harus dikeluarkan adalah seperti fasilitas penunjang lainnya,

perlengkapan serta biaya promosi.

Untuk hal ini ada kemungkinan akan masuknya investor asing sebagai

pendatang baru di industri ritel atau convenience store di Indonesia.

Keputusan Presiden No 99 Tahun 1998, dimana pemerintah tidak

memasukan bisnis ritel di dalam negative list bagi penanaman modal

asing membuat ritel asing mulai memasuki Indonesia sejak awal tahun

1990, sehingga investor asing dapat dimasukkan dalam potensi

ancaman pendatang baru.

Kebijakan dari pemerintah setempat Pada umumnya perizinan untuk mendirikan sebuah gerai convenience

store dapat tergolong mudah di Jakarta. Namun peraturan undang

undang perdagangan di Indonesia mengenai pengaturan monopoli

yang masih belum terlalu jelas dalam industri ritel sehingga hal

tersebut dapat menjadi hambatan yang besar bagi para pendatang baru.

Kemampuan dari perusahaan yang sudah mapan untuk menghambat masuknya para pendatang baru.

Dalam industri ritel di Indonesia hal ini lumrah terjadi pada hypermart

dan supermarket dengan memberikan potongan harga pada produk

produk yang ditawarkan. Berbeda dengan convenience store yang

hampir tidak pernah melakukan pemotongan harga. Cara convenience

store umumnya untuk menghambat masuknya para pendatang baru

63

adalah dengan melakukan event atau promosi untuk kalangan segmen

tertentu namun hal tersebut juga jarang dijumpai.

Berdasarkan uraian diatas bisa dilihat bahwa rintangan masuk (barriers of

entry) di industri ritel ini bisa dikatakan sangat berat. Adanya pendatang baru

potensial yang memasuki industri ritel di Indonesia adalah dari masuknya investasi

asing. Selain dari masuknya pendatang baru potensial yang berasal dari investasi

asing, bisa juga sebagai akibat dari di relaunching sebuah franchise convenience store

yang pernah ada seperti pada kasus 7 Eleven yang sempat hadir dan menghilang pada

dekade tahun 1990 an dan hadir kembali pada tahun 2010

Relaunching sebuah franchise ini tidak sembarangan dilakukan. Perlu strategi

serta perencanaan konsep bisnis yang baru untuk dapat merebut pangsa pasar yang

baru, terlebih lagi industri ritel dan convenience store sudah sangat padat di Jakarta.

Dalam kasus 7 Eleven sendiri, franchise 7 Eleven tersebut di relaunching dengan

pemegang franchise yang berbeda.

Menurut Bapak Budiasto Kusuma mengenai ancaman dari pendatang baru

yang potensial, untuk menghadapi nya adalah dengan melakukan inovasi inovasi

baik itu dari segi produk mapun dari segi pelayanan terhadap konsumen yang

disesuaikan dengan kebutuhan serta minat konsumennya. Sikap tersebut sesuai

dengan apa yang diterangkan oleh Thompson, Strickland, Gamble, (2010 p 68)

dimana perusahaan yang lebih dahulu ada atau yang sudah mapan melakukan inovasi

pada produk dan pelayanannya untuk menghambat masuknya pendatang baru

potensial. Berikut adalah kutipan wawancara dengan Bapak Budiasto Kusuma

64

sebagai jajaran manajemen dari PT. Modern Internasional Tbk yang mengelola

franchise 7 Eleven.

Pendatang baru dalam sebuah industri adalah hal yang wajar, terlebih lagi

melihat potensi dan peluang dari bisnis ritel yang semakin positif. Yang

dilakukan oleh 7 Eleven dalam menghadapi hal ini adalah terus melakukan

inovasi inovasi baik dari segi produk maupun layanan yang disesuaikan

dengan kebutuhan dan minat konsumen agar konsumen merasa lebih nyaman

serta membuat konsumen juga menjadi loyal di 7 Eleven. Serta kami melihat

tantangan di sisi pendatang baru ini justru dapat membangun industri pasar

ritel Indonesia.

3. Threat Subtitute Products

Semua perusahaan yang bergerak pada suatu industri cepat atau lambat akan

menghadapi tekanan atau persaingan dengan industri yang dapat menghasilkan

produk pengganti (subtitute product), hal yang sama juga terjadi pada industri ritel.

Kecendrungan bagi para konsumen convenience store untuk beralih bisa datang dari

medium lain yang dapat menggantikan fungsi dari convenience store itu sendiri.

Dalam hal ini bentuk ritel lain seperti Hypermarket, Supermarket dan berbagai jenis

ritel yang ada bisa menggantikan fungsi convenience store dalam hal memperoleh

atau membeli produk maupun jasa, sehingga konsumen dapat beralih ke jenis ritel

yang lain. Ancaman dari produk subtitusi ini sangat kuat dalam industri ritel

khususnya convenience store. Bahkan beberapa ritel tersebut mempunyai banyak

keunggulan apabila dibandingkan dengan ritel jenis convenience store. Hypermarket

65

maupun supermarket memiliki variasi produk yang lebih luas apabila dibandingkan

dengan convenience store, sehingga banyak konsumen yang tidak mendapatkan

sebuah produk di convenience store beralih ke hypermarket untuk membeli produk

tersebut.

Untuk 7 Eleven sendiri karena mempunyai konsep berbeda yaitu lebih

memfokuskan pada makanan segar yang akan dibuat serta disajikan kepada

konsumen, produk subtitusi mereka tidak hanya pesaing sesama convenience store,

tetapi juga bersaing dengan restoran atau warung makan karena produk yang serupa.

Namun 7 Eleven memiliki beberapa menu original milik mereka sendiri yang

dipadukan dengan beberapa menu makanan lainnya yang dapat disesuaikan dengan

kemauan dan minat konsumen itu sehingga para konsumen dapat menambahkan saus

atau bumbu penyedap lainnya sesuai minat. Hal tersebutlah yang kemudian menjadi

keunggulan 7 Eleven apabila dibandingkan dengan restoran atau warung makan.

4. Bargaining Power of Suppliers

Menurut Thompson, Strickland dan Gamble bahwa kuat atau lemahnya

kekuatan kompetitif antara pengecer (supplier) dan penjual bergantung kepada

dimana para pengecer tersebut mempunyai kekuatan untuk mempengaruhi

persyaratan dan ketentuan yang berlaku sesuai dengan kemauan para pengecer

(supplier). Dalam industri ritel seorang pengecer sangat penting perannya dalam

kelancaran kegiatan convenience store untuk menjamin ketersediaan barang atau

produk yang ditawarkan ke konsumen.

66

Umumnya untuk convenience store mereka memiliki pengecer sendiri yang

sudah memiliki persetujuan dengan perusahaan convenience store tersebut. Kekuatan

tawar menawar para pengecer dari industri ritel ini tergolong kuat karena meski

jumlah pengecer produk barang ada banyak untuk industri ritel, dan pengusaha ritel

dapat berpaling dengan supplier yang mampu menyediakan dengan produk yang

lebih murah namun umumnya convenience store selalu menawarkan dan memberikan

produk yang memiliki kualitas dan performa yang terbaik untuk ditawarkan kepada

konsumen konsumen. Hal tersebut dimaksudkan agar meningkatkan rasa kepuasan

konsumen untuk berbelanja di gerai convenience store tersebut.

5. Bargaining Power of Buyers

Pembeli memiliki kemampuan tawar menawar dan bersaing dengan industri

tersebut dengan memaksa mereka menurunkan harga menjadi lebih murah. Menurut

Porter, 1998 bahwa kekuatan beli dari konsumen juga akan mempengaruhi biaya

operasional serta investasi perusahaan. Dalam industri ritel di Indonesia kekuatan

tawar menawar konsumen sangat kuat, karena selain dari persaingan antar

convenience store terdapat pula persaingan antar berbagai jenis ritel yang ada seperti

hypermarket dan supermarket.

7 Eleven menyingkapi hal ini dengan berusaha memberikan kenyamanan serta

kepuasan yang semaksimal mungkin untuk konsumen. Hal tersebut berusaha

diwujudkan dengan memberikan variasi produk makanan yang diiringi dengan

berbagai menu tambahan pilihan sehingga dan juga 7 Eleven berupaya untuk

memberikan kenyamanan kepada konsumen ketika berbelanja dan makan di gerai

67

mereka. Dengan kata lain 7 Eleven berusaha semaksimal mungkin memberikan

kualitas serta performa produk yang terbaik dan mempunyai nilai penting bagi

pembeli yang sulit untuk digantikan dengan kompetitor yang lain. Menurut Bapak

Budiasto Kusuma

7 Eleven selalu berusaha untuk memberikan kenyamanan serta kepuasan

semaksimal mungkin kepada konsumen dengan memberikan variasi produk

makanan yang ditambah dengan aneka ragam menu tambahan pilihan yang

dapat meningkatkan kepuasan maksimal konsumen. Konsumen 7 Eleven yang

ada sekarang ini dibentuk oleh kenyamanan yang diberikan oleh 7 Eleven

yang kemudian dibantu dengan beberapa sifat gaya hidup konsumen .

Analisis dari Five Generic Competitive Strategies

5 Generic Competitive Strategies merupakan landasan strategi perusahaan dalam

memulai usahanya untuk mencapai keunggulan kompetitif. Strategi ini direncanakan

khusus untuk perusahaan oleh manajemen untuk dapat meraih kesuksesan dalam

berkompetisi dan berhasil dalam meraih keunggulan kompetitif atas para kompetitornya.

5 Generic Competitive Strategies sendiri terdiri atas:

A low cost provider strategy. Perusahaan berusaha agar mencapai biaya dan menawarkan produk

dengan harga yang lebih rendah jika dibandingkan kompetitornya.

A broad differentiation strategy. Perusahaan berusaha untuk melakukan diferensiasi pada produk yang

ditawarkan dibandingkan dengan produk kompetitor.

68

A best-cost provider strategy. Perusahaan menawarkan pada konsumen sebuah produk yang

memiliki performa, kualitas serta atribut dengan harga yang lebih

rendah apabila dibandingkan kompetitor. Produk tersebut harus

memiliki biaya dan harga yang lebih rendah dengan kualitas serta

performa seimbang dengan produk kompetitor.

A focused (or market niche) strategy based on low cost. Perusahaan memfokuskan diri pada segmen pembeli dan berusaha

mengungguli pesaing dengan biaya yang lebih rendah dan mampu

memberikan pelayanan yang maksimal.

A focused (or market niche) strategy based on differentiation. Perusahaan memfokuskan diri pada segmen khusus konsumen dan

berusaha mengalahkan para kompetitor dengan memberikan segmen

pada niche market kualitas serta atribut yang disesuaikan dengan

selera dan permintaan pembeli apabila dibandingkan dengan

kompetitornya.

Dalam industri ritel di Indonesia yang sudah padat dan ramai akan persaingan,

sebuah strategi dan konsep yang tepat akan sangat dibutuhkan untuk dapat bertahan dan

bersaing di industri tersebut. 7 Eleven hadir ditengah - tengah dominasi Alfamart dan

Indomart yang telah lebih dulu berada di Indonesia dan memiliki ribuan gerai yang

tersebar di seluruh Jakarta, sehingga 7 Eleven harus memiliki konsep dan strategi yang

setidaknya dapat membuat 7 Eleven dapat bertahan di tengah gempuran 2 franchise

69

convenience store tersebut. Selain bersaing dengan sesama perusahaan convenience store

7 Eleven juga harus dapat berkompetisi dengan jenis jenis ritel lainnya seperti

supermarket, hypermarket, specialty store dan lainnya.

Melihat dari konsep strategi yang diterapkan 7 Eleven dengan visi A New Level

of Convenience Store bisa dilihat yang 7 Eleven terapkan disini adalah a broad

differentiation strategy dimana 7 Eleven berupaya untuk melakukan diferensiasi dengan

lebih memfokuskan pada bagaimana menjual serta menyajikan makanan segar (fresh

food) kepada konsumen, berbeda dengan apa yang dilakukan beberapa convenience store

sebelumnya yang lebih memfokuskan menyediakan produk produk yang menjadi

kebutuhan masyarakat. Untuk menunjang konsep dari 7 Eleven tersebut makanan segar

tersebut disajikan dengan berbagai jenis varias yang berbeda. Selain itu 7 Eleven juga

menyediakan berbagai menu tambahan seperti saus tomat, sambal dan keju untuk dapat

ditambahkan kedalam menu makanan serta berbagai jenis gula, sirup, dan krim untuk

jenis minuman. Menu tambahan tersebut dapat diambil dan ditambahkan di makanan

serta minuman yang telah dibeli dan bebas digunakan sesuai dengan minat konsumen

yang membelinya tanpa dikenakan biaya tambahan.

Ada beberapa convenience store selain 7 Eleven yang juga menjual makanan

segar yang bisa disajikan kepada konsumen namun tidak terlalu variatif seperti makanan

yang disajikan ke konsumen oleh 7 Eleven. Meski 7 Eleven lebih memfokuskan diri

kepada makanan segar yang ditawarkan untuk konsumen, 7 Eleven tetap menjual

berbagai barang kebutuhan masyarakat seperti mie cepat saji, makanan ringan, permen,

majalah, minuman yang berada di luar produk asli 7 Eleven serta rokok. Namun 7 Eleven

tidak menjual berbagai barang kebutuhan pokok masyarakat seperti beras, gula dan susu .

70

Berikut adalah kutipan wawancara dengan Bapak Budiasto Kusuma yang

berkaitan dengan ini:

Industri ritel di Indonesia ini sudah sangat padat dengan adanya beberapa

convenience store yang ada di Indonesia. Sehingga diperlukan adanya inovasi

bisnis dan strategi strategi yang terencana dengan baik untuk dapat bersaing

dalam industri ritel yang sudah padat ini. Yang dilakukan 7 Eleven dalam

menghadapi persaingan dalam industri ini adalah lebih berfokus pada

diferensiasi pengalaman yang diberikan kepada konsumen. Meski pada dasarnya

convenience store adalah menjual barang barang pokok pada semua lapisan

masyarakat, namun 7 Eleven lebih memfokuskan diri kepada pemberian

pengalaman pada para pembelinya melalui kombinasi antara convenience store

dan casual eatery. Namun hal itu saja tidak cukup,7 Eleven juga harus melakukan

hal yang dapat membuat konsumen tersebut merasa betah serta loyal kepada 7

Eleven dengan memelihara berbagai golongan komunitas yang menjadi

pelanggan 7 Eleven. Hal ini bisa dilakukan dengan memberikan event event

tertentu yang disesuaikan dengan komunitasnya. Hal hal tersebut lah yang

menurut saya membuat 7 Eleven berbeda dengan convenience convenience

store lain di Indonesia .