45 

 

BAB IV

ANALISIS DAN PEMBAHASAN

4.1 Sejarah Perusahaan

PT Surya Siam Keramik atau disebut dengan PT SSK adalah suatu badan

usaha yang berawal pada tahun 1978 dengan PT Danto Indonesia Tile,

menggunakan akte notaris Nyonya Kartini Mulyadi, SH adalah suatu perusahaan

swasta yang bekerjasama dengan Jepang. Status perusahaan merupakan

perusahaan penaman modal asing (PMA). Dahulu letak kantor pusat dan pabrik

berada di jalan raya serponmg KM 7, Desa Pakualam-Serpong. Perusahaan ini

memproduksi jenis produk keramik lantai, tahun 1979 adalah tahun dimana

dimulainya kegiatan produksi dengan merek dagang Diva keramik (DK).

Tahun 1992 perusahaan berubah nama menjadi PT Surya Ragam Prima.

Pada saat ini perusahaan melepaskan diri dari pihak Jepang, karena dinilai

perusahaan tidak mengalami kemajuan. Pada saat ini terjadi akumulasi stok yang

tidak terjual sehingga perusahaan mengalami kesulitan finansial.

Kemudian Tahun 1996, perusahaan Siam Cement Company dari Thailand

tertarik untuk bekerjasama dengan perusahaan ini. Setelah berhasil mencapai

kesepakatan akhirnya perusahaan ini berubah namanya menjadi PT Surya Siam

Keramik hingga saat ini.

46 

 

4.1.1 Struktur Organisasi Perusahaan

Untuk menjalankan usahanya, setiap perusahaan memerlukan suatu

struktur organisasi yang baik. Struktur organisasi dapat diartikan sebagai susunan

dan hubungan antar bagian dan posisi dalam suatu perusahaan. Suatu struktur

organisasi menggambarkan pembagian kerja, pelimpahan wewenang, kesatuan

perintah dan tanggung jawab yang jelas.

Struktur organisasi yang tersusun dengan baik akan memudahkan

koordinasi, integrasi, serta meningkatkan efektivitas dan efisiensi suatu

perusahaan di dalam mencapai tujuannya.

Stuktur Organisasi PT. Surya Siam Keramik

 

 

                                                                                                                                

 

 

 

 

Sumber: PT. Surya Siam Keramik (2010)

Gambar 4.1

 

President Director

Vice President 

Marketing 

Department 

Finance  

Department 

Personal & 

General Affair 

Production 

Department 

47 

 

Struktur organisasi PT. Surya Siam Keramik berbentuk garis dan

sederhana. Organisasi disusun berdasarkan fungsi-fungsi operasi, dimana tiap-tiap

fungsi menjalankan perencanaan, koordinasi, pelaksanaan dan pengawasan.

Secara garis besar, tugas dan wewenang dari masing-masing bagian

yang ada pada PT. Surya Siam Keramik dapat dijelaskan sebagai berikut:

1. President Director

President Director mempunyai wewenang dan tanggung jawab antara lain:

Mengawasi Direktur dalam menjalankan kegiatan yang telah

digariskan oleh perusahaan.

Mengawasi jalannya kegiatan perusahaan dan bertanggung jawab atas

kelancaran jalannya perusahaan.

Mengangkat dan memberhentikan Direktur.

Menentukan kebijaksanaan perusahaan yang harus dilaksanakan oleh

Direktur.

2. Vice President Director

Tugas dan tanggung jawabnya adalah:

Menjadi konsultan dan analis bagi perusahaan. Memberikan masukan

dan konsultasi kepada President Director dalam menjalankan

perusahaan.

Menggantikan posisi President Director apabila President Director

sedang berhalangan secara temporer.

48 

 

3. Director

Direktur merupakan pemegang kekuasaan tertinggi yang membawahi 4

Divisi yaitu: Departemen Pemasaran, Departemen Keuangan, Departemen

Personalia dan Umum, serta Departemen Produksi. Tanggung jawab

Direktur adalah sebagai berikut:

Merencanakan, mengorganisasir, mengkoordinasi, dan mengawasi

kegiatan yang dijalankan oleh Departemen masing-masing yang

dipimpinnya.

Berwenang untuk membuat kebijaksanaan yang dirumuskan, namun

sebelum dijalankan harus mendapatkan persetujuan dari President

Director selaku pimpinan tertinggi dari perusahaan.

Bertanggung jawab untuk kegiatan-kegiatan yang dilaksanakan oleh

perusahaan

4.1.2 Fungsi Departemen

Dari ke 4 departemen yang ada di PT Surya Siam Keramik, masing –

masing dipimpin oleh seorang direktur. Dan masing-masing departemen ini

memiliki fungsional yang jelas, sehingga dapat terjadi sinkronisasi di dalam antar

departemen.

Fungsi dari masing-masing departemen adalah sebagai berikut:

1. Departemen Pemasaran

49 

 

Merencanakan dan merumuskan strategi pemasaran baik secara jangka

pendek maupun jangka panjang dengan strategi yang efektif.

Menggembangkan jaringan penyaluran produk kepada konsumen,

serta pengembangan produk, dan menetapkan sistem penjualan.

Melakukan evaluasi terhadap pelaksanaan pemasaran yang telah

dijalankan oleh perusahaan.

Menyelesaikan masalah-masalah yang timbul akibat dari kegiatan

pemasaran, misalnya: Komplain

2. Departemen Keuangan

Divisi Keuangan membawahi Bagian Keuangan dan Bagian Akuntansi.

Fungsi dari Departemen ini adalah:

Mengalokasikan dana perusahaan, serta mengendalikan seluruh

aktivitas yang berkaitan dengan keuangan perusahaan.

Bertanggun jawab terhadap pengolahan data akuntansi, memeriksa

keabsahan dari setiap transaksi keuangan, serta menyajikan informasi

laporan keuangan dari perusahaan.

Melakukan aktivitas pengawasan terhadap manajemen dari

keseluruhan perusahaan, karena departemen ini memiliki data dan

histori yang berhubungan dengan manajemen.

3. Departmen Personalia dan Bagian Umum

Bertanggung jawab secara penuh terhadap kegiatan-kegiatan yang

berhubungan dengan sumber daya manusia, misalnya : proses

50 

 

perekrutan, pemberhentian, pelatihan, sistem pengawasan terhadap

personel

Mengawasi kegiatan umum pada perusahaan. Misalnya keamanan,

ketertiban, fasilitas dari perusahaan,dsb

4. Departemen Produksi

produksi Melakukan aktivitas produksi dengan tanggung jawab,

meliputi perencanaa produksi, pengawasan mutu, yang berhubungan

denga nilai dari perusahaan

Mengkoordinir seluruh pihak yang terlibat dalam produksi, demi

kelancaran proses produksi

4.1.3 Kegiatan-kegiatan Usaha PT Surya Siam Keramik

Kegiatan usaha dari perusahaan ini adalah menyediakan barang jadi

berupa keramik lantai yang siap dipasarkan kepada konsumen guna memenuhi

kebutuhan perumahan, gedung dan sebagainya. Kegiatan perusahaan ini adalah

sebagai berikut : Penjualan sebesar 100% adalah didistribusikan kepada pasar

dalam negeri, atau sebesar 3,5 jta M2 setiap tahunnya. Di pulau Sumatera

didistribusikan pada kota Medan, Riau, Padang, Jambi, Batam, dan Lampung. Di

Pulau Jawa meliputi Jabotabek, Jawa Barat, Jawa Tengah dan jaw Timur.

Sementara untuk Indonesia bagian tengah dan timur meliputi Bali, Banjarmasin,

Pontianak, Makassar dan Manado (sumber : PT Surya Siam Keramik 2011)

51 

 

Berikut tabel penjualan dari PT Surya Siam Keramik

Tabel 4.1  

Tabel Penjualan Produk PT. Surya Siam Keramik (2011) 

                                                                                                (dalam M2) 

AGENT

2007 2008 2009 2010 YTD Jan 2011

M2 M2 M2 M2 Target Actual

Jawa

sub-total 2,963,315 2,839,859 2,430,746 2,251,756 2,572,459 228,210

Sulawesi

sub-total 150,005 250,616 204,933 123,653 132,065 5,987

Bali

sub-total 66,590 88,450 43,539 50,354 57,627 2,496

Kalimantan

sub-total 77,723 176,296 220,086 334,524 376,046 46,595

Sumatra

sub-total 619,107 732,531 679,851 886,446 1,016,789 51,868

GRAND TOTAL 3,876,740 4,087,752 3,579,155 3,646,732 4,154,986 335,156

52 

 

• Tahun 2007

PT SSK mengeluarkan produk seri grafis untuk ukuran 40 x 40 cm di

pasaran keramik lokal dengan konsep 4 keramik disatukan akan membentuk

satu motif seperti karpet. Disaat yang sama produsen keramik lain seperti

Mulia dan Arwana juga mengeluarkan produk dengan konsep yang sama.

Pada tahun 2007 ini seri grafis belum menjadi produk best seller, karena

masyarakat masih belum terlalu aware dengan tipe seperti ini, karena pada

saat itu rata-rata keramik mempunyai motif batu alam. Di tahun 2007 produk

seri grafis dari PT SSK juga belum booming di pasar keramik lokal

Selain mengeluarkan tipe keramik baru PT SSK juga membuat program

promosi untuk mendorong penjualan keramik. Di tahun 2007 PT SSK

membuat program promosi berupa tour ke Australia.Jadi setiap distributor

yang bisa memenuhi target dari PT SSK akan mendapatkan program promosi

tersebut. Namun hal tersebut tidak efektif, karena satu dan lain hal program

promosi tour ini tidak berjalan dan akhirnya para distributor yang telah

memenuhi target penjualan tetap mendapatkan reward uang tunai sesuai

dengan harga paket tour tersebut.

Gambar 4.2

Phonix series

53 

 

• Tahun 2008

Tahun 2008 PT SSK telah melaunching produk baru dari seri grafis tetapi

memiliki konsep berbeda dari seri grafis yang sebelumnya. Jika sebelumnya

seri grafis mempunyai konsep 4 keramik dijadikan satu akan membentuk satu

motif, tetapi untuk konsep yang baru ini PT SSK mengeluarkan produk di seri

grafis dengan konsep satu keramik sudah membentuk satu motif. Produk

tersebut dinamakan All Star series dan Lotus series.Hal ini dilakukan karena

PT SSK melihat peluang pasar. Di pasaran keramik lokal produsen keramik

lain belum mengeluarkan keramik grafis dengan konsep tersebut.

All Star Beige

Gambar 4.3

Setelah PT SSK meluncurkan produk tersebut ternyata produk

tersebut menjadi produk best seller di pasaran keramik lokal.Selain karena

adanya produk baru, peningkatan penjualan juga terjadi karena adanya

program promosi yang di berikan PT SSK. Program promosi dari PT SSK

adalah jika distributor membeli 100 dus keramik mendapatkan gratis 6 dus

keramik. Selain itu untuk distributor yang dapat memenuhi target dari PT SSK

akan diberikan reward untuk tour ke Thailand.

54 

 

Adanya produk baru dan program promosi tersebut menyebabkan

meningkatnya sales volume dari PT SSK. Pesanan dari para distributor

meningkat tajam di banding tahun sebelumnya, jika pada tahun 2007 tingkat

penjualan sebesar 3,8 juta M2 kemudian meningkat di tahun 2008 menjadi

sebesar 4 Juta M2. Di tahun 2008 ini PT SSK menjadi pemenang di industri

keramik di pangsa pasar keramik lokal di seri grafis.

• Tahun 2009

Ditahun 2009 terjadi peralihan kepemimpinan seluruh manajemen

di PT SSK, dari mulai presiden director,sampai director dari tiap departemen.

Untuk departemen Marketing ada dua kali perganitian kepemimpinan di

tahun ini. Hal ini juga menyebabkan kebijakan-kebijakan yang telah ada di PT

SSK ikut berubah. Seperti program promosi yang telah berjalan program 100

free 6 yang telah berjalan di tahun 2008 dihapuskan dan kemudian diganti

dengan program rebate. Jadi setiap distributor yang dapat memenuhi target

yang diberikan oleh PT SSK akan mendapatkan potongan harga untuk setiap

dus keramik. Untuk target itu sendiri berbeda-beda sesuai dengan kapasitas

dari para distributor.

Di awal tahun 2009 kompetitor dari PT SSK yaitu Masterina dan

Arwana juga mengeluarkan produk seri grafis dengan konsep yang sama

dengan PT SSK. Selain itu dampak krisis ekonomi global mulai dirasakan

oleh PT SSK , karena properti di tahun tersebut menurun dan mau tidak mau

penjualan keramik juga ikut menurun.(sumber : highbeam 2009)

55 

 

Di tahun ini line produksi sempat dihentikan karena terjadi

penumpukan stok di gudang SSK. Di gudang distributor sendiri juga terjadi

penumpukan stock karena penjualan dari pihak distributor ikut menurun.

Selain itu PT SSK juga melakukan dumping price untuk

mendorong penjualan. Hal ini dilakukan karena produsen keramik lain juga

melakukan yang sama untuk menarik konsumen. Walaupun dumping price

dilakukan tetapi tingkat penjualan tetap menurun karena menurunnya

permintaan dari konsumen.

Salah satu competitor dari PT SSK yaitu Masterina di tahun 2009

juga mengalami kerugian dan kesulitan keuangan, sehingga di tahun 2009

keramik Masterina menawarkan kerjasama dengan beberapa distributor besar

seperti di daerah Jakarta dan Surabaya. Distributor dari Jakarta dan Surabaya

memberikan dana terlebih dahulu untuk produsen Masterina dengan jumlah

tertentu, kemudian Masterina ini sendiri dapat membuat keramik dengan

desain sesuai dari permintaan dari para distributor.

• Tahun 2010

Ditahun 2010 PT SSK memperluas jaringan distribusinya ke

daearah Palembang dan Manado untuk meningkatkan pangsa pasar di

Indonesia. Menurut PT SSK kedua daerah tersebut dipilih karena melihat

peluang pasar yang bagusa dan juga populasi dikedua daerah tersebut

sangat besar.

56 

 

Jika selama ini PT SSK hangya mengeluarkan dua merk yaitu DK

untuk ukuran 20 x 20 cm dan 30 x 30 cm dan merk Ceramica untuk

ukuran 40 x 40 cm, maka di tahun ini PT SSK mengeluarkan produk

tambahan di ukuran 30 x 20 cm dan 30 x 30 cm dengan merk Trend. Merk

Trend ini ditujukuan untuk pasar yang sedikit berbeda oleh DK dan

Ceramica. Jika Dk dan Ceramica ditujukan untuk pasar low end maka

merk Trend ini ditujukan untuk pasar middle to low. Dengan harga yang

lebih tinggi dan bahan material yang lebih bagus. Hal ini di maksudkan

untuk menambah pangsa pasar keramik di industri keramik di Indonesia.

Selain itu di tahun 2009 keramik ukuran 20 x 20 cm dan 30 x 30 cm

penjualannya menurun. Untuk itu PT SSK mencoba mengeluarkan strategi

dengan konsep baru dan pangsa pasar yang baru.

Untuk memasarkan produk Trend sendiri PT SSK mencari

distributor baru. Karena jika tetap memasarkan produk Trend di distributor

yang sudah ada, PT SSK menilai produk tersebut hanya akan

menggantikan produk yang sudah ada jadi pangsa pasar tidak bertambah ,

karena kapasitas dari gudang distributor itu sendiri. Karena PT SSK

bermaksud menambah pangsa pasar dengan dikeluarkannya produk Trend

tersebut. Untuk awal peluncuran produk Trend di 2010 ini PT SSK

memasarkan produk tersebut masih di sekitar pulau Jawa saja yaitu di

Cirebon, Yogyakarta dan Semarang. Hal ini dilakukan untuk melihat

reaksi pasar terlebih dahulu, selain itu transportasi untuk pengiriman di

sekitar pulau Jawa lebih murah dibandingkan jika melakukan pengiriman

57 

 

di luar pulau. Jadi keuntungan akan lebih besar jika memasarkan produk

tersebut di pulau jawa

Selain produk tambahan di akhir 2010 PT SSK mengeluarkan

produk baru dengan konsep baru untuk ukuran 40 x 40 cm dengan nama

Artemis Series. Produk baru tersebut ternyata sangat di minati pasar. Para

distributor melakukan order besar-besaran untuk produk ini. Untuk

pengiriman di pulau Jawa bisa berjalan lancar,tetapi ternyata di akhir

tahun 2010 keadaan transportasi untuk pengiriman ke luar pulau

mengalami kendala, sehingga penjualan produk PT SSK ini sendiri sedikit

mengalami kendala. Untuk pengiriman ke beberapa tujuan seperti

Pontianak, pekanbaru dan padang, transportasi pada saat itu agak sulit ,

karena adanya kendala di pelabuhan diketiga daerah tersebut, banyaknya

antrian untuk bongkar muat membuat transportasi ke ketiga daerah

tersebut agak tersendat, padahal saat itu barang-barang untuk ketiga daerah

tersebut telah siap dikirim. (sumber :cmscargo,2010).

Artemis Beige

Gambar 4.4

58 

 

Ditahun 2010 penjualan sedikit meningkat karena adanya produk

tambahan dan produk baru, tetapi penjualan tersebut tidak maksimal

karena adanya hambatan dalam hal pengiriman.

4.1.4 Analisis Strategi Menang

 

Gambar 4.5 PT SSK termasuk produsen keramik yang sudah lama berdiri dan bertahan

di industri keramik nasional. Walaupun pada saat ini banyak industri keramik

yang menjadi kompetitor. Untuk bertahan di industri keramik nasional, PT SSK

melakukan inovasi dan membuat strategi untuk mempertahankan dan menambah

pangsa pasar yang sudah ada.

Inovasi dan strategi yang dilakukan oleh PT SSK membuat PT SSK

menjadi pemenang di industri keramik di seri grafis pada tahun 2008. Hal-hal

berikut ini yang membut PT SSK menjadi pemenang pada tahun 2008 :

- Inovasi produk dari seri grafis, walaupun sebelumnya sudah ada produk

seri grafis yang di keluarkan oleh kompetitor namun konsep yang dibuat

oleh PT SSK berbeda dari yang sudah ada

59 

 

- Program promosi “free box” dari PT SSK yang diberikan kepada

distributor untuk pembelian produk tertentu

- Adanya hubungan yang baik dengan para distributor

Tetapi PT SSK hanya menjadi pemenang di tahun 2008, setelah tahun 2008

penjualan PT SSK menurun karena beberapa faktor diantaranya adalah :

- Adanya kompetitor yang mengeluarkan produk dengan konsep yang sama

- Krisis ekonomi global membuat penjualan menurun

- Adanya kendala di bidang transportasi yang membuat penjualan terhambat

di luar pulau Jawa, jadi walaupun barang sudah tersedia tetapi karena

adanya kendala di transportasi membuat PT SSK tidak dapat

mendistribusikan barangnya ke distributor di beberapa daerah di

Indonesia, mau tidak mau hal tersebut berimbas juga di penjualan produk

PT SSK.

4.2 Pengembangan Strategi Pemasaran PT Surya Siam

Keramik

Pengembangan strategi pemasaran dilakukan dengan melihat 4 unsur dari

bauran pemasaran (Marketing Mix):

1. Produk

Memasarkan produk yang berkualitas baik dengan segmen pasar yang

ditujukan kepada golongan konsumen yang berpenghasilan menengah terutama

pada daerah Suburban

60 

 

Produk sebagai salah satu unsur yang menentukan di dalam marketing,

yang harus diperhatikan oleh perusahaan adalah agar produk yang dipasarkan

selalu dapat memenuhi keinginan dan selera konsumen. Kebijaksanaan produk

yang ditempuh oleh PT. Surya Siam Keramik adalah:

1. Mengembangkan keramik dengan mengutamakan konsistensi kualitas dari

segi presisi dan resistansinya.

2. Corak, Motif dan warna yang sesuai dengan keinginan dan perubahan selera

pasar yang dituju.

3. Diferensiasi, dengan cara menciptakan keramik yang memiliki konsep yang

berbeda dengan para pesaingnya.

Produk yang dipasarkan perusahaan adalah keramik yang lebih

difokuskan untuk keramik lantai, serta safety tiles (anti slip) dengan target pasar

menengah yang berada pada sub urban. Sampai saat ini perusahaan memasarkan 3

merek produk local yang di hasilkan di Pabrik PT Surya Siam Keramik sendiri

adalah , yaitu merek DK , Ceramica dan produk tambahan yang terbaru adalah

merek Trend yang baru saja di launching pada akhir tahun 2010. Selain merek

local, PT Surya Siam Keramik juga memasarkan produk impor dengan merek

Florence dan Cotto. Adapun kategori dari produk yang dihasilkan adalah sebagai

berikut:

A. Line 1

Produksi mesin ini khusus ukuran 20x20cm, dengan merek DK dan Trend.

Produksi hariannya sebesar 2500 M2. sebagian besar memproduksi keramik

61 

 

khusus anti selip (safety tiles) yang dikhususkan pada pemakaian daerah yang

basah (kamar mandi)

B. Line 2

Pada jalur kedua produksi ini khusus memproduksi keramik dengan

ukuran 30x30cm. dengan menggunakan merek DK dan Trend . Kapasitas harian

sekitar 2500 M2. pada ukuran ini keramik dapat dipergunakan pada berbagai

ruangan. Keseluruhan produk adalah bersifat glossy (kilap).

C. Line 3 dan 4

Pada jalur 3 dan 4 memproduksi keramik ukuran 40x40cm dengan

kapasitas harian 2 jalur sebesar 7000 M2. merek yang digunakan adalah

Ceramica. Pada kategori produk ini dikhususkan untuk ruangan utama yang lebih

besar dari suatu rumah atau gedung. Pada ukuran ini mesin yang dipergunakan

memiliki teknologi yang lebih canggih, sehingga memungkinkan produk yang

dihasilkan memiliki nilai jual yang lebih karena memiliki aplikasi yang lebih

bervariasi.

2. Harga

Sampai dengan kualitas produk dan golongan konsumen yang dituju, maka

strategi harga yang diterapkan adalah harga rata-rata produk dalam negeri.

 

62 

 

Tabel 4.2 

Tabel harga produk PT SSK

3. Promosi

Ada beberapa cara yang ditempuh adalah dengan Pull strategy, yakni segala

upaya promosi yang ditujukan kepada end user dan Push strategy dengan

cara pendekatan terhadap para pelaku bisnis seperti agen, dan pengecer

dalam upaya memasarkan produk

- Pull Strategy

PT SSK memberikan promosi berupa T-shirt kepada end user jika end

user membeli produk PT SSK dalam jumlah tertentu

- Push Strategy

PT SSK memberikan program promosi berupa free box kepada distributor

jika melakukan pembelian dalam jumlah tertentu. Selain itu PT SSK juga

memberikan rak display untuk mendukung penjualan produk. Promosi

Unit:

IDR/M2

LOW

Average Selling Price

20x20 30x30 40x40

Plain Marble Graphic Plain Marble Graphic Plain Marble Graphic

25,000 27,500 27,000 27,000 28,000 33,000 30,500 32,000 36,000

SSK 27,000 29,000 29,000 29,000 29,500 32,000 32,000 34,000 37,000

63 

 

lainnya adalah memberikan program tour kepada distributor jika parea

distributor dapat memenuhi target yang diberikan oleh PT SSK

PT SSK tidak membuat promosi dengan mengunakan advertising karena

biayanya tinggi dan target market dari PT SSK sendiri bukan target market

yang mementingkan brand image dalam membeli suatu barang. Market

dari PT SSK lebih mementingkan harga yang murah

4. Distribusi

Strategi yang ditempuh oleh PT. Surya Siam Keramik dalam menyalurkan

produknya adalah memilih para distributor dan pengecer yang telah

berpengalaman dan telah dikenal oleh para konsumen. Dengan cakupan

hampir seluruh wilayah Indonesia.

4.3 Segmentasi

  Dalam memasarkan suatu produk, perusahaan harus menetapkan

konsumen mana yang mereka tujukan untuk mempertajam kegiatan

pemasarannya, segmentasi dari produk PT Surya Siam Keramik adalah :

1. Geografis : Jawa, Sumatera, Kalimantan, Sulawesi, Bali (daerah pedesaan

atau perbatasan)

2. Demografis :

o Pria dan Wanita umur 24 – 29 tahun, 30 – 35 tahun, 36- 45 tahun

o Pendapatan perbulan Rp. 1.000.000 – RP. 3.000.000

o Pendidikan SMA

o Petani, nelayan , pegawai

- Psikografis : berasal dari kelas social B-, C

SES berdasarkan PT SSK

1. A : memiliki pendapatan perbulan > Rp. 4.000.000

64 

 

2. B : Memiliki Pendapatan perbulan Rp.2.000.000 – Rp. 4.000.000

3. C : Memiliki Pendapatan perbulan < Rp. 2.000.000

4.4 Analisis Lingkungan Eksternal

4.4.1 Analisis lingkungan Makro

1. Faktor Ekonomi

Secara umum pada triwulan ketiga tahun 2010 pertumbuhan ekonomi

indonesia meningkat sebesar 5,8 persen, hal ini terjadi di semua sektor. Indikator

lainnya juga dapat dilihat dari nilai ekspor Indonesia yang meningkat sebesar 7,36

persen sedangkan nilai impor Indonesia meningkat sebesar 25.81 persen pada

bulan Oktober 2010, sedangkan Inflasi pada bulan November sebesar 0,60 persen.

Kelompok komoditi yang memberikan andil/sumbangan inflasi pada bulan

November 2010, sebagai berikut : (sumber :BPS 2010)

Tabel 4.3

Komoditi yang memberikan sumbangan inflasi

Kelompok Pengeluaran Andil Inflasi (%)

Bahan Makanan 0,38

Minuman,Rokok,Tembakau 0,09

Perumahan,Listrik,Air,Gas, Bahan Bakar 0,06

Pendidikan, Rekreasi, Olahraga 0,01

(Sumber : BPS 2010)

Salah satu kelompok komoditi yang mengalamai pertumbuhan adalah

kelompok perumahan. Pertumbuhan ini tentu saja menciptakan pertumbuhan-

pertumbuhan yang lain, terutama di industri turunannya. Sebut saja salah satunya

65 

 

bahan bangunan termasuk industri keramik yang mau tidak mau akan ikut

berkembang bila bisnis konstruksi meningkat

Dalam Industri keramik, berdasarkan data Asosiasi Aneka Industri Keramik

Indonesia (Asaki) tingkat pertumbuhan rata-rata 13%-14% pertahun dari 2000-

2009. Saat ini kapasitas industri keramik tile di Indonesia mencapai 327 juta

M2/tahun pada tahun 2009 , penjualan nasional adalah sebesar 230 juta

M2/tahun.(Sumber : www.asaki.co.id )

2. Faktor Teknologi

Teknologi Industri keramik pada masa kini, terutama di negara maju telah

mengalami perkembangan yang sangat pesat. Faktor teknologi merupakan faktor

paling penting di dalam keberhasilan industri keramik menanamkan brand image

dan value kepada pelanggan.

Proses produksi dengan teknologi yang terbaru sudah jelas menghasilkan

produk dengan nilai yang tinggi, karena memiliki sejumlah keunggulan pada

aplikasi keramik. Pada proses produksi PT Surya Siam Keramik, masih

menggunakan teknologi yang sudah berumur di atas 15 tahun, sehingga produk

yang dihasilkan tidak semuanya memiliki daya saing yang tinggi dengan harga

jual premium. Proses produksi dengan menggunakan teknlogi yang tua, memiliki

biaya produksi yang lebih tinggi dibandingkan dengan penggunaan teknologi

terbaru

Beberapa pesaing besar di Indonesia telah memiliki teknologi terbaru yang

memiliki daya jual tinggi dengan harga ekslusif pula. Salah satunya adalah

produsen keramik KIA yang memiliki teknologi robotic dan serba otomatis dari

66 

 

mulai produksi sampai packaging untuk keramiknya, berbeda dengan PT SSK

yang masih menggunakan proses manual. Hasil akhir dari produksi keramik PT

SSK juga terkadang tidak sesuai dengan standar yang sudah ada.

3. Faktor Sosial

Faktor sosial yang mempengaruhi perusahaan adalah kepercayaan, nilai,

sikap, opini dan gaya hidup orang-orang di lingkungan eksternal perusahaan.

Penduduk Indonesia yang besar dengan latar belakang kepercayaan, nilai, sikap

dan pendapat serta gaya hidup yang bermacam-macam merupakan suatu potensi

pasar yang sangat besar bagi perusahaan.

Pada awalnya, struktur masyarakat agraris melatar belakangi semua

faktor sosial di atas. Dengan pergeseran dari masyarakat agraris ke masyarakat

industri, maka pola hidup masyarakat juga berubah dari pola hidup masyarakat

tradisional agraris menjadi pola hidup masyarakat industri yang modern. (sumber

:UMM 2010 )

Kebutuhan masyarakat semakin meningkat dan beragam dengan berbagai

cara pemenuhannya. Kebutuhan-kebutuhan baru tersebut akhirnya menciptakan

pola-pola konsumsi baru yang akhirnya menciptakan media-media dan

prasarana-prasarana yang baru pula.

Pola konsumsi yang baru melahirkan inovasi dalam penciptaan produk

baru. Dalam hal ini perusahaan berupaya terus mengembangkan idea baru

produk untuk memberikan kontribusi terhadap pendapatan perusahaan.

67 

 

Seiring dengan trend yang berubah maka perusahaan selalu berusaha

menjual produk keramik yang lebih up to date dan lebih fashionable dengan

selalu mengup-date trend warna dan design.

4. Faktor Politik

Indonesia dikenal di mata Internasional adalah negara yang makmur

dengan kandungan berbagai sumber daya alam yang dibutuhkan dalam

kehidupan sehari-hari. Meskipun demikian, untuk mendapatkan sumber-sumber

daya tersebut tidaklah mudah, karena harus melewati sejumlah birokrasi yang

sangat berbelit-belit, sehingga menimbulkan biaya yang sangat besar.

Pada proses proses produksi keramik, bahan bakar gas (LNG) adalah

faktor utama yang mutlak, karena tanpa LNG maka industri ini tidak akan

bergerak, pemerintah sebagai penyedia LNG bertanggung jawab secara penuh

untuk menjaga kelangsungan pasokan gas kepada industri keramik nasional.

Namun di lapangan sering terjadi ketidaksinambungan pasokan gas dari

pemerintah dengan berbagai alasan, sehingga sering industri-industri dirugikan.

(sumber :Tempointeraktif 2007)

5. Faktor Ekologi

Produk dari keramik sekitar 75 % adalah menggunakan sumber daya alam,

yakni soil resources (tanah). Oleh sebab itu diperlukan bermacam-macam tanah

dalam jumlah yang besar secara berkesinambungan. Oleh sebab itu industri

keramik harus memperhatikan masalah lingkungan hidup.

Daerah eksplorasi tanah yang diperbolehkan harus memiliki izin dan

sertifikat dari pemerintah. Supaya tidak terjadi over eksploration pada alam.

68 

 

Serta limbah yang dihasilkan juga harus melalui water treatment, karena limbah

dari industri keramik memiliki zat-zat kimia beracun yang berbahaya, apabila

tidak melalui proses water treatement. Pada PT Surya Siam Keramik,

menanggapi issue ini secara prosedural dan menjalankan setiap tahapan-tahapan

yang telah ditetapkan oleh undang-undang

4.4.2 Analisa Lingkungan Industri

1. Ancaman Masuknya Pemain Baru (New Entrants)

Dalam perdagangan keramik, tidak tertutup kemungkinan masuknya

pemain-pemain baru, kecenderungan persaingan meningkat dengan masuknya

pemain baru.

Pemain baru disini dapat dikategorikan menjadi beberapa jenis, yaitu

pemain baru yang menginvestasikan sebuah unit produksi yang baru (pabrik baru)

dan pemain baru yang melakukan outsourcing di dalam negeri maupun di luar

negeri (kontrak line produksi) dengan menciptakan brand yang baru dengan

tujuan merebut pangsa pasar yang ada di indonesia maupun internasional.

Dari kedua jenis pemain baru, yang paling dikhawatirkan merusak

pasaran adalah yang membangun pabrik baru serta melakukan outsourcing dari

luar negeri, karena menambah jumlah kapasitas keramik yang beredar di dalam

pasar domestik, sementara tidak diimbangi dengan pertumbuhan konsumsi

keramik.

Salah satu pemain baru di industri keramik di Indonesia adalah Cang Jui

Fang Indonesia ( Investasi dari perusahaan Taiwan) dengan brand : Kita,

Picasso, Atena dan garuda, perusahaan tersebut juga memiliki pabrik yang

69 

 

berada di kota Medan (dengan nama perusahaan Jui Shin Indonesia) dan juga di

kota Indramayu pada tahun 2002. Grup perusahaan ini memulai dengan

memproduksi keramik untuk pasar low end dan pada tahun 2008 memulai

ekspansi untuk market Medium to High Segment dengan memproduksi keramik

ukuran besar (50 x 50) dan granit tile (60 x 60). Selain itu juga ada PT Kim

Liong Indonesia dengan merk keramik Kobin yang memulai produksinya pada

tahun 2005 dengan memproduksi keramik ukruan 60 x 60 dan 80 x 80 cm untuk

di ekspor ke Taiwan. (sumber : Widjaya, 2009)

2. Persaingan Di Antara Para Pemain Industri (Rivalry)

Persaingan di industri keramik dapat dikatakan adalah persaingan pasar

yang sangat sengit, Menurut ASAKI (asosiasi keramik indonesia). Berdasarkan

data Asosiasi Aneka Industri Keramik Indonesia (Asaki) tingkat pertumbuhan

rata-rata 13%-14% pertahun dari 2000-2009 ,Saat ini kapasitas industri keramik

tile di Indonesia mencapai 327 juta M2/tahun pada tahun 2009 , penjualan

nasional adalah sebesar 230 juta M2/tahun. (sumber : www.asaki.co.id )

Para industri keramik di tanah air berusaha untuk mendistribusikan produk

mereka masing-masing secara intensif keseluruh nusantara, dan cara lain adalah

meningkatkan ekspor. Namun pasar ekspor adalah pasar yang sangat rumit,

mengingat tiap-tiap negara memiliki peraturan dan tarif yang berbeda-beda,

disertai dengan kebudayaan dan kebiasaan yang berbeda-beda pula.

Persaingan diantara pemain industri datang baik dari pasar internasional

maupun pasar domestic.Dari pasar internasional, kebanyakan produk keramik

import berasal dari Cina. Cina merupakan produsen keramik terbesar di dunia

dengan kapasitas produksi mencapa 5,775 miliar M2 di tahun 2008 dan sebesar

70 

 

90 % adalah untuk di eksport. Pada tahun 2008 hanya 172 juta M2 keramik yg di

import dari Cina secara legal. Dari 16 negara terbesar di dalam industri keramik

di dunia, Indonesia memproduksi 227,5 juta M2 per tahun dan termasuk kedalam

6 negara terbesar yang memproduksi keramik di dunia setelah Cina, Brazil, italia,

Spanyol dan India.

Dari pasar domestik, pada tahun 2008 ada 37 pemain di industri keramik

di Indonesia dalam segmentasi pasar yang berbeda, tetapi hanya ada 11 merk

keramik yang mempunya market share di atas 5 %, yaitu : Mulia, Platinum, KIA,

Roman, Diamon, Ikad, Arwana, IKKJ, Picasso, Garuda dan Milan.

Berdasarkan data dari analisis market share pada tahun 2009, Mulia

keramik Indah Raya, produsen dari mulia keramik dan merk lainnya adalah

produsen keramik yang memiliki kapasitas produksi terbesar di Indonesia dan

juga di area Asia Tenggara), Berikut data dari beberapa produsen keramik

mengenai kapasitas produksi dan market share.

Tabel 4.4

Kapasitas & Market Share Industri Keramik Indonesia

Produsen Keramik Kapasitas Produksi (M2)

Market Share (%)

Mulia Keramik 58 juta 17,2 Arwana 28,7 juta 8,51 Roman 27 juta 8.09 Asia Tile & Platinum 25,5 juta 7,57 IKAD 22,7 juta 6,74 KIA 21 juta 6,23 Garuda 16,8 juta 4,48 Milan 14,4 Juta 4,29 SSK 4,1 Juta 1,56

71 

 

Gambar 4.6

Market Share Industri Keramik Indonesia (sumber : SSK 2009)

Tabel 4.5

Rata-rata Harga Keramik High End Market (Sumber SSK,2010)

Table 4.6

Rata-rata Harga Keramik Medium End Market (Sumber SSK 2010)

Unit: IDR/M2

MED

IUM

Average Selling Price20x20 30x30 40x40

Plain Marble Graphic Plain Marble Graphic Plain Marble Graphic 28.000 31.000 31.500 31.000 32.000 40.000 35.000 37.000 41.000

Unit: IDR/M2

HIG

H Average Selling Price

20x20 30x30 40x40 Plain Marble Graphic Plain Marble Graphic Plain Marble Graphic

- - - - - - 60.000 65.000 70.000

72 

 

Tabel 4.7

Rata-rata Harga Keramik Low End Market (sumber : SSK 2010)

3. Kekuatan Tawar Menawar dengan Pembeli (Buyers)

Melihat fenomena dengan semakin banyaknya produk-produk baru

pesaing, konsumen mempunyai banyak pilihan, artinya perusahaan harus

waspada melihat kenyataan ini. Para pembeli (distributor) biasanya membeli

dalam jumlah yang besar, sehingga tuntutan dari pembeli seperti harga yang

kompetitif dan kualitas produk yang baik merupakan hal yang harus diperhatikan

dengan baik oleh industri.

Gencarnya kegiatan pemasaran dari para industri lainnya telah memberikan

informasi tentang produk, pelayanan, dan daya tarik lainnya yang ditawarkan

oleh masing-masing industri, sehingga para pembeli dapat memilih kepada

industri mana ia akan melakukan pembelian.

Pembeli dapat dengan mudah berpindah dari satu industri ke industri lain

karena biaya beralih yang rendah. Dari keadaan-keadaan di atas disimpulkan

daya tawar pembeli adalah kuat.

4. Kekuatan Tawar Menawar Dari Pemasok (Suppliers)

Hampir keseluruhan industri keramik nasional memiliki supplier yang

sama , karena secara garis besar supplier terbagi menjadi beberapa bagian. Untuk

supplier “body making”(bagian utama dari keramik) yang terdiri dari tanah

Unit: IDR/M2

LOW

Average Selling Price 20x20 30x30 40x40

Plain Marble Graphic Plain Marble Graphic Plain Marble Graphic 25.000 27.500 27.000 27.000 28.000 33.000 30.500 32.000 36.000

SSK 27.000 29.000 29.000 29.000 29.500 32.000 32.000 34.000 37.000

73 

 

(sumber daya alam) kesemuanya berasal dari supplier tanah air, sebagain besar

berada di pulau jawa dan sumatera.

Untuk “glaze making”(bagian permukaan, warna dan design) berasal dari

supplier asing yakni PT Ferro Dinamika Mas berasal dari Amerika Serikat,

CERSER Colorindo berasal dari Italia dan beberapa supplier lokal yang bergerak

di bidang kimia. Sementara untuk Supplier perangkat mesin-mesin produksi hulu

hingga hilir adalah SACHMI dari Italia dan SYSTEM tech dari Italia. Dan

supplier yang tidak kalah penting adalah PGN (perusahaan gas negara) sebagai

penyedia energi yaitu gas alam untuk melakukan pembakaran keramik (KILN

process).

Secara makro pihak supplier akan memberikan harga yang lebih istimewa

kepada industri yang memiliki kapasitas produksi yang besar. Oleh karena itu

maka dilihat nilai ekonomisnya, industri-industri yang memiliki kapasitas yang

besar akan memiliki kekuatan tawar-menawar yang besar pula kepada para

suppliernya.

Pada PT Surya Siam Keramik, dapat dikatakan industri keramik yang

memiliki pangsa pasar yang kecil (niche market) karena hanya memiliki pangsa

pasar sebesar 1,56 % menurut ASAKI (asosiasi keramik indonesia). Sehingga

dapat dikatakan pula memiliki kekuatan tawar menawar yang rendah terhadap

para suppliernya.

5. Ancaman Dari Produk Substitusi

Produk substitusi atau produk pengganti adalah produk yang mempunyai

fungsi yang sama dengan produk yang dihasilkan industri keramik ini.

74 

 

Industri keramik memproduksi 2 macam keramik yakni keramik lantai dan

keramik dinding. Produk substitusi dari keramik lantai ada beberapa produk yang

memiliki daya ancam yang tinggi seperti Granit buatan mesin, granit dan marmer

batu alam, parket kayu, vinyl untuk lantai. Namun dari keseluruhan produk yang

disebutkan memiliki harga produksi yang lebih tinggi dari keramik lantai.

Untuk keramik dinding produk substitusi yang memiliki daya ancam yang

tinggi adalah wall paper. Kesimpulan produk substitusi untuk keramik lantai dan

keramik dinding telah banyak beredar di pasaran, namun jika ditinjau dari segi

harga rata-rata produk substitusi tersebut memiliki harga produksi yang lebih

tinggi dibandingkan dengan keramik.

Berikut adalah harga perbandingan beberapa produk substitusi dengan

keramik lantai dan dinding di pasar (dalam meter persegi)

Tabel 4.8

Keramik Lantai ± Rp 28.000-50.000 Keramik Dinding ± Rp 30.000-150.000

Granit (mesin) ± Rp 70.000-200.000 Wall Paper ± Rp 50.000-250.000

Marmer (batu alam) ± Rp 200.000-1.000.000

Parket Kayu ± Rp 150.000-500.000

Vinyl ± Rp 50.000-100.000

Sumber: Survey di sentral penjualan keramik, Pinangsia, Jakarta 2010

75 

 

4.5 Analisis Lingkungan Internal

Dengan melakukan analisa lingkungan internal perusahaan, dapat

diketahui kekuatan dan kelemahan yang dimiliki perusahaan di dalam upaya

mencapai tujuannya yaitu visi dan misi perusahaan. Pada analisa internal ini kita

akan melihat lingkungan eksternal yang ada pada perusahaan, yakni:

1. Membuat Inovasi baru dalam hal design keramik tipe grafis

Perusahaan ini menciptakan ide dan kreativitas yang unik dalam

menghasilkan produksinya. Hampir 70 persen produksi dari perusahaan ini adalah

berbentuk design seri grafis. Yang artinya apabila 4 keping keramik dijadikan satu

bagian maka akan menghasilkan suatu design unik yang menarik seperti gambar

lingkaran maupun kotak grafis.

Hal ini dilakukan mengingat bahwa persaingan keramik di pasar nasional

adalah 90 % bercorak batu alam atau marble. Sehingga strategi yang satu ini

menanamkan image sendiri pada merek PT Surya Siam keramik di pasar keramik

nasional.

2. Memiliki sistem pemasaran distribusi tunggal

Sistem pemasaran yang diterapkan pada PT SSK adalah dengan kebijakan

1 propinsi 1 distributor atau agen, hal ini bertujuan untuk menghindari adanya

persaingan sesama distributor apabila di tiap propinsi memiliki lebih dari 1

distributor. Para distributor akan cenderung setia dalam menjalankan kerjasama

karena merasa terproteksi dengan memiliki wilayah penjualan sendiri, dan PT

SSK selaku produsen akan selalu mengawasi dan berkoordinasi supaya tidak

terjadi saling memasuki wilayah masing-masing distributor. Dengan sistem

76 

 

pemasaran ini para distributor merasa lebih puas karena memiliki peluang untuk

menghasilkan keuntungan yang lebih besar.

Distributor PT SSK hampir meliputi seluruh wilayah Indonesia, yakni

Sumatra: Medan, Pekan Baru, Padang, Batam, Jambi, Palembang, Lampung.

Jawa: Jabotabek, Jabar, Jateng, Jatim. Kalimantan, Sulawesi.

3. Kurangnya karyawan Sumber Daya Manusia (SDM) yang berqualified

Pada saat ini kondisi SDM di PT SSK kurang memadai, terutama pada

SDM yang berada pada departemen produksi. Hasil produksi yang dihasilkan

sering kali tidak sesuai dengan yang diharapkan. Namun PT SSK selalu berusaha

untuk mengembangkan kualitas dari produk yang dihasilkan, berbagai cara

ditempuh antara lain melakukan tranining motivation, coaching traning. Serta

beberapa usaha dengan menggunakan material berkualitas tinggi serta

transformasi dari teknologi yang kuno kepada teknologi yang terbaru.

4. Memiliki hubungan yang baik dengan distributor

PT SSK selalu berusaha mendukung sepenuhnya kepada para distributor

dalam menjalankan aktivitas memasarkan produk-produknya melalui para

distributor, selain memberikan program promosi dan insentif, PT SSK juga

membantu melakukan penetrasi pasar seperti mendukung untuk event-event

pameran dan bantuan teknis seperti pemasangan display, perancangan ruang

pamer, pelayanan komplain dsb.

Selain melakukan hal di atas PT SSK menganggap bahwa para

distributornya adalah merupakan asset yang sangat berharga dalam menjalankan

77 

 

usahanya, oleh sebab itu PT SSK melakukan segala daya upaya dalam menjalin

hubungan yang sangat harmonis dengan para distributornya, hal hal kecil juga

dilakukan demi sebuah hubungan ini. Antara lain: memiliki check list yang

merinci setiap ceremonial pribadi dari para distributornya, misalnya ulang tahun,

perkawinan, dan tidak jarang bahkan para eksekutifnya seperti CEO dan president

director yang datang menghadiri acara-acara khusus yang dianggap dapat menarik

simpati dan perhatian dari distributor.

4.5. Analisa SWOT

Dengan menggunakan analisa SWOT kita dapat melihat berbagai faktor

peluang dan ancaman serta kekuatan dan kelemahan perusahaan. Analisis SWOT

ini dapat dijadikan acuan dasar dalam membenahi permasalahan yang timbul serta

meningkatkan lagi kualitas dari setiap fungsi lini perusahaan dengan tujuan

mencapai nilai yang setinggi-tingginya untuk perusahaan.

4.5.1. Kekuatan

Faktor-faktor yang menjadi kekuatan bagi perusahaan:

1. Merupakan pioneer dalam hal design keramik tipe grafis

2. Memiliki sistem pemasaran distribusi tunggal

3. Memiliki hubungan yang sangat baik dengan para distributornya

4. Struktur permodalan yang kuat karena didukung oleh modal asing

4.5.2. Kelemahan

Faktor-faktor yang menjadi kelemahan perusahaan:

1. Kurangnya karyawan (SDM) yang berqualified

78 

 

2. Tidak stabilnya kualitas produksi yang dihasilkan

3. Gudang atau tempat penyimpanan yang kurang memadai untuk finished

good dan raw material

4. Teknologi produksi yang digunakan kurang memiliki kemampuan

bersaing

4.5.3. Peluang

Faktor-faktor yang menjadi peluang perusahaan:

1. Sedang meningkatnya pembangunan Indonesia terutama di bidang Infra

struktur dan property

2. Mengembangkan teknologi produksi yang terbaru

3. Adanya peluang untuk meningkatkan pangsa pasar

4. Terbukanya akses ke pasar Asean, khusunya Thailand

4.5.4. Ancaman

1. Ketidakstabilan situasi politik di Indonesia

2. Banyak masuknya produk dari luar negeri, terutama dari China,dengan

harga yang lebih murah

3. Ketidakstabilan ekonomi khusunya nilai tukar Rupiah terhadap US$

4. Adanya over produksi dari total produksi keramik nasional di Indonesia

4.6 Analisis Formulasi Strategi

Formulasi strategi bisnis PT. SSK dalam meningkatkan pangsa pasar dapat

dilakukan dengan menganalisa kondisi industri pasar keramik melalui analisis

lingkungan internal dengan menggunakan matrik IFE (Internal Factor

Evaluation) dan analisis lingkungan eksternal dengan menggunakan matrik EFE

79 

 

(External Factor Evaluation). Kemudian berdasarkan data dan informasi dari

matrik EFE dan IFE, dilakukan pemetaan mengenai posisi PT.SSK menggunakan

Matrik Internal External (IE). Selanjutnya disusun formulasi strategi untuk

menentukan posisi PT. SSK dilakukan dengan menggunakan Matrik TOWS.

Strategi-strategi alternative yang dihasilkan dari Matrik TOWS kemudian

diprioritaskan menggunakan Quantitative Strategic Planning Matrix (QSPM).

4.6.1 EFE MATRIKS

Berdasarkan faktor-faktor dari lingkungan eksternal perusahaan yang

terdiri dari peluang dan ancaman, maka kita dapat menyusun EFE matrix dengan

menggunakan bobot yang menandakan tingkat pentingnya secara relatif bagi

keberhasilan perusahaan dalam industri. Bobotnya dimulai dari 0,0 (tidak penting)

sampai dengan 1,0 (sangat penting). Tabel Matrik EFE dapat dilihat pada

Appendix 1.

Kemudian dari tiap faktor eksternal perusahaan akan diberikan rating

yang menandakan seberapa efektifkah strategi perusahaan di dalam merespon

faktor-faktor tersebut. Nilai rating di mulai dari 1 (kurang efektif), 2 (cukup

efektif), 3 (efektif), 4 (sangat efektif) dan hasil perkalian antara bobot dengan

rating ini akan menghasilkan total score. Angka total score dari EFE matrix ini

diperoleh berdasarkan hasil diskusi atau wawancara maupun analisa dari

manajemen perusahaan.

Total score yang didapatkan adalah 3.25 yang mencerminkan bahwa

perusahaan sangat efektif di dalam melihat dan memberikan respon terhadap

peluang yang ada, selain itu perusahaan juga sangat efektif di dalam mengatasi

80 

 

setiap ancaman dari luar perusahaan. Berarti secara keseluruhan perusahaan

sangat efektif merespon peluang dan ancaman lingkungan eksternal.

4.6.2 IFE Matriks

Berdasarkan faktor-faktor dari lingkungan internal perusahaan yang

terdiri dari kekuatan dan kelemahan, maka kita dapat menyusun IFE matriks

dengan menggunakan bobot mulai dari 0,0 (tidak penting) sampai dengan 1,0

(sangat penting) dimana untuk faktor-faktor yang dipertimbangkan memiliki

peran yang paling besar pada prestasi perusahaan diberikan nilai bobot tertinggi

demikian pula sebaliknya, kemudian dari setiap faktor internal perusahaan akan

diberikan rating yang menandakan seberapa kompetitifkah perusahaan terhadap

kekuatan dan kelemahan yang dimiliki perusahaan. Tabel Matrik IFE dapat dilihat

pada Appendix 2.

Untuk nilai rating dimulai dari 1 (kurang kompetitif), 2 (cukup

kompetitif), 3 (kompetitif), dan 4 (sangat kompetitif) dan hasil perkalian antara

bobot dengan rating ini akan menghasilkan total score.

Angka total score dari IFE matriks ini diperoleh berdasarkan hasil

diskusi dan wawancara maupun analisa dari manajemen perusahaan, dengan

demikian hasil dari IFE matriks ini dapat dilihat pada appendix 2.

Berdasarkan IFE matriks pada appendix 2 dapat dilihat bahwa total

scorenya adalah 3.05 yang mencerminkan bahwa perusahaan memiliki posisi

81 

 

internal yang kuat dan kompetitif dimana kekuatan yang dimiliki oleh perusahaan

lebih besar daripada kelemahan yang dimiliki oleh perusahaan.

4.6.3 IE Matrik

IE matriks bertujuan untuk mendapatkan suatu strategi bisnis dengan

mengacu kepada total score dari faktor internal dan eksternal perusahaan.

Dari perhitungan di atas di dapatkan nilai faktor internal adalah 3.25 dan faktor

eksternal

adalah 3.05

Gambar 4.6

Pemetaan IE Matriks PT. Surya Siam Keramik

 

IFE

EFE

I

IV

IX

 

Sumber: Perhitungan Penulis

4.0

  3.0 

  2.0 

  1.0 

HIGH 

MEDIUM 

LOW 

 3.0  2.0    1.0STRONG MEDIUM WEAK 

II

IV

VII

V

III

VI 

IX VIII

Grow and Build 

SSK

82 

 

 

Posisi perusahaan terdapat di kuardan I, yaitu posisi Grow and Build, langkah-

langkah yang harus diambil oleh perusahaan adalah:

Market penetration, market development, product development

Backward integration, forward integration, horizontal integration

Mergers, strategic alliances

4.6.4 TOWS Matriks

Dengan menggunakan metode analisa TOWS matriks perumusan

alternative menjadi lebih mudah maka alternative-alternatif strategi dari

kombinasi berbagai faktor eksternal maupun interrnal tersebut dikumpulkan

dalam suatu matriks (Threats, Opportunities, Weakness, and Strength).

83 

 

Tabel 4.9

TOWS Matriks dari PT Surya Siam Keramik

 

  Strengths

‐ Meruapakan pioner keramik 

design    grafis. 

‐ Sistem pemasaran tunggal. 

‐ Memiliki huungan yang sangat 

baik dengan para distributornya. 

‐ Struktur permodalan yang 

sangat kuat (thailand). 

Weakness 

‐ Kurangnya SDM yang berqualified 

‐Tidak stabilnya kualitas produksi yang 

dihasilkan 

‐ Warehouse yang kurang memadai 

dan tidak layak 

‐ Teknologi produksi yang kuno 

Opportunities 

‐ Sedang meningkat pembangunan di indonesia ,terutama property 

‐ Mengembangkan teknologi produksi yang terbaru 

‐ Adanya peluang meningkatkan pangsa pasar 

‐ Terbuka akses pasar ke Asean, terutama Thailand 

 

Strategi S – O

‐  Meningkatkan  R&D  untuk produk  yang  memiliki diferensiasi (PD) 

‐ Re Investasi umtuk meingkatkan teknologi produksi ( PD) 

‐  Melakukan  kegiatan  promosi secara gencar dan agresif ( MP) 

‐  Ekspansi  dan  memasuki  pasar baru yang belum tergarap ( MD)  

Strategi W – O 

‐ Melakukan program pelatihan untuk pengembangan SDM (PD) 

‐ Mengembangkan sistem quality control yang lebih intensif (PD) 

‐ Negosiasi terhadap supplier dalam rangka program “just in time” (BI) 

‐ Standarisasi produk yang ketat untuk pasar internasional (PD) 

Threaten 

‐ Ketidak stabilan politik di Indonesia 

‐ Banyak masuk barang dari luar negeri, terutama dari cina (harga murah) 

‐ Ketidak stabilan ekonomi, khusunya nilai tukar rupiah  

‐ adanya over produksi dari total produksi keramik nasional 

 

Strategi S – T

‐ Aktivitas pemasaran dan promosi ditingkatkan serta distribusi ke wilayah baru (MD) 

‐ Memperkuat image dan Value produk serta strategi harga (HI) 

‐ Efisiensi dan pengembangan produk yang efektif ( PD) 

‐ Pelayanan yang prima dan berkualitas ditingkatkan (PD) 

Strategi W – T 

‐ Memperbaiki proses perekrutan karyawan  menjadi lebih selektif (BI) 

‐ Membuat fighting brand untuk berkompetisi (C) 

‐ Perbaikan sarana dan prasarana di perusahaan (C) 

‐ Melakukan alternatif outsourcing (OEM) baik dalam negeri maupun luar negeri (MP)  

84 

 

4.6.5 QSPM Matriks

Matrix ini akan menentukan strategi terbaik yang diambil berdasarkan

critical success factor yang telah diidentifikasikan sebelumnya (IE Strategy)

Dari hasil QSPM matriks di atas maka dapat dilakukan evaluasi terhadap

pilihan alternatif strategi secara objektif. Prioritas strategi yang akan dilakukan

berdasarkan Total Attractiveness Scores dapat dilihat di appendix 3.

4. 7 Analisis Kesimpulan Matriks

Setelah melalui beberapa analisis dan penerapan langkah-langkah strategi,

maka terlihat bahwa Market Penetration, Market Development dan Product

Development paling sering direkomendasikan sebagai pilihan strategi yang

paling baik untuk diterapkan perusahaan.

Dari hasil tabel kesimpulan matriks di appendix menyarankan bahwa PT

Surya Siam Keramik lebih mengutamakan Strategi Market Penetration, Market

Development dan Product Development sebagai Strategi utama, Hal ini

didukung dan diperkuat dengan hasil analisis QSPM yang memberikan TAS

masing-masing sebesar 6.3; 6 ; dan 6.2.

4.8 Analisa Pemilihan Strategi Umum dan Utama

Analisa dan pemilihan strategi ini dilakukan dengan melihat kepada

kondisi internal dan eksternal perusahaan baik di masa sekarang.

85 

 

4.8.1 Analisa Pemilihan Strategi Umum

1. Strategi keunggulan Biaya

Strategi ini selalu diterapkan perusahaan dengan memiliki

beberapa pemasok yang dapat diandalkan sehingga produk yang dijual

perusahaan memperoleh posisi dominan dalam pasar. Kendala yang

dihadapi perusahaan dalam menerapkan strategi ini adalah perusahaan

tidak dapat mengontrol fluktuasi harga bahan baku pemasok sehingga

kerap terjadi kenaikan harga dari barang yang ditawarkan pemasok.

Hal –hal yang harus dilakukan adalah:

- pengawasan yang efektif kepada setiap lini departemen di dalam

perusahaan guna untuk menekan biaya

- melakukan negosiasi yang intensif kepada supplier dengan arah

Just in Time delivery dengan tujuan menekan cash flow

2. Strategi Diferensiasi

Strategi diferensiasi dilakukan untuk mendapatkan perhatian dari

pelanggan atau pembeli dengan berusaha memasarkan produk yang

mempunyai keunikan atau ciri tertentu, seperti yang terdapat dalam produk

PT Surya Siam Keramik yakni dengan mengembangkan design yang type

grafis dengan daya tarik tersendiri. Dengan memiliki keunikan perusahaan

memberikan nilai tambah untuk produk yang dijual. Selain itu bisa

menciptakan hambatan bagi produk pesaing di pasaran.

86 

 

Hal-hal yang harus dilakukan adalah:

- Mengembangkan R & D dengan menghasilkan produk yang unik

dan berbeda dari sudah yang ada, dan nantinya akan meningkatkan

nilai jual yang lebih tinggi pula (ide dan kreativitas)

- Selalu berusaha menghindari persaingan dengan memasuki ceruk

pasar yang memiliki tingkat persaingan yang rendah, namun harus

diperhatikan beberapa aspek seperti, segmen pasar, target, dan

positioning.

3. Strategi Fokus

Strategi fokus yang dilakukan perusahaan dalam menghadapi

persaingan adalah dengan melakukan segmentasi pasar yang

kecenderungannya menfokuskan pada kelas menengah ke atas. Memang

hal ini tidak mudah dilakukan karena mengingat teknologi produksi yang

terbatas, rendahnya mutu kualitas SDM. Oleh sebab itu perlu dilakukan

perbaikan-perbaikan pada sektor ini.

Hal-hal yang harus dilakukan adalah:

- Meningkatkan kualitas produksi secara konsisten sehingga dapat

meningkatkan nilai jual dari produk yang dihasilkan

- Konsisten dan fokus pada arah, target , dan sasaran pasar yang

dibidik. Bahkan dapat juga memfokuskan diri pada suatu market

yang sangat high end, dimana tidak mengejar kuantitas tetapi

kualitas dengan harga jual yang sangat tinggi pula.

87 

 

4.8.2 Analisa Pemilihan Strategi Utama

Dari beberapa strategi yang diperoleh dari IE matriks SWOT/TOWS

matriks yang diambil hanya 3 strategi utama, karena disesuaikan dengan kondisi

perusahaan, dari segi prioritas berdasarkan perhitungan QSPM maka strategi yang

diambil oleh perusahaan adalah:

1. Market Penetration Strategy

Market penetration strategy ini bertujuan untuk meningkatkan market

share produk yang ada sekarang di pasar yang sudah ada dengan menggunakan

teknik-teknik pemasaran misalnya dengan menambah personal sales pada tim

pemasaran, meningkatkan biaya promosi atau peningkatan promosi untuk

produk tertentu. Tujuan dari strategi ini adalah merebut pasar yang sebesar-

besarnya sesuai dengan kemampuan dan kapasitas produksi perusahaan.

Langkah ini harus dilakukan dengan gencar, sehingga penetrasi pasar yang

terbentuk akan memiliki efek domino.

2. Product Development Strategy

Strategi ini bertujuan untuk meningkatkan sales dengan cara memperbaharui

produk dan dipasarkan kepada pelanggan yang ada (current customer) melalui

saluran distribusi yang ada. Perusahaan sudah menjalankan strategi ini dari awal

berdirinya, karena dengan pembaruan produk yang terus menerus membuat

pelanggan yang ada lebih bergairah, hal ini juga disebabkan trend dan selera

konsumen yang terus menerus berubah dari masa ke masa.

s

88 

 

3. Market Development Strategy

Strategi ini memperkenalkan produk yang sudah ada pada segmen pasar

yang lebih luas, baik secara demografis dan geografi yang baru. Upaya yang

ditempuh biasanya melalui perluasan jaringan distribusi maupun dengan

mengintensifikasikan kegiatan pemasaran. Perusahaan perlu mencari jaringan

pemasaran yang baru, hal ini dapat dilakukan dengan membuka jaringan

pemasaran yang baru di daerah domestik baru selain yang ada sekarang ini.