BAB IV PENELITIAN NETNOGRAPHYthesis.binus.ac.id/doc/Bab4/Bab 4_08-22.pdf · 2008-06-18 · BAB IV...
Transcript of BAB IV PENELITIAN NETNOGRAPHYthesis.binus.ac.id/doc/Bab4/Bab 4_08-22.pdf · 2008-06-18 · BAB IV...
BAB IV
PENELITIAN NETNOGRAPHY
4.1 Proses Tender Hak Siar EPL
Gambaran proses tender hak siar EPL didapat dari berbagai macam sumber di
internet yang telah dirangkum dimana proses PT. Direct Vision dalam mendapatkan
hak siar EPL berasal dari holding company mereka yang berpusat di Malaysia.
Perwakilan Direct Vision menjelaskan bahwa pemegang hak siar Liga Inggris untuk
sebagian besar wilayah Asia termasuk Malaysia, Indonesia, Korea Selatan, Korea
Utara, Brunei, Filipina, Kamboja, Laos, Myanmar, Vietnam, Taiwan dan Macau
adalah ESPN STAR Sports (ESS). ESS sendiri mendapatkan hak siar melalui lelang
terbuka yang diselenggarakan FAPL, sebagai pemilik utama hak siar Liga Inggris
dari tahun 2000 hingga 2010.
Dalam lelang terbuka ini, sebenarnya beberapa operator dari Indonesia juga ikut
untuk mendapatkan hak siar di Indonesia. Namun karena harga yang ditawarkan
sangat mahal dan tender yang diberlakukan adalah untuk hak siar ke seluruh Asia,
maka pemenangnya adalah ESPN STAR Sports (ESS). Astro All Asia Network
sebagai holding Astro TV di Indonesia kemudian mendekati ESS yang merupakan
perusahaan joint venture antara Walt Disney (ESPN, Inc.) dan News Corporation
Limited (STAR). Akhirnya holding Astro TV menyatakan bahwa Astro TV di
Indonesia dapat menerima tranmisi siaran Liga Inggris ini untuk disiarkan di
Indonesia. Proses tendernya dapat digambarkan pada diagram di bawah ini,
31
32
Gambar 4.1 Diagram Proses Tender EPL
4.2 Data Sekunder
Dalam mengumpulkan data sekunder, maka Penulis menggunakan blog dan
milist pada media internet untuk mengetahui persepsi dari stakeholder terhadap brand
Astro TV atas tayangan EPL yang hanya ditayangkan di Astro TV.
Hal ini adalah langkah pertama dalam melakukan penelitian untuk membagi
(mapping) setiap persepsi stakeholder yang dapat mempengaruhi brand Astro TV.
Dalam melakukan pengumpulan data sekunder, kami mengumpulkan beberapa
blog dan website seperti contohnya sebagaimana terlampir pada halaman Lampiran.
Dari hasil penelitian terhadap blog dan website di atas, maka analisa dari
stakeholder nya adalah sebagai berikut :
33
EPL
AST
ROTV
1st
2nd
3rd
Kons
umen
Compe
tito
rPT
. Direc
t Vi
sion
4th
TV
Loka
l
Pemer
inta
h
Nas
iona
lisme
Mon
opoli
Pemer
inta
hBi
snis y
ang
waja
r
Pe Hakm
egan
g sa
h S
iar
EPL
Mon
opoli
Pers
aing
an y
ang
tida
k se
hat
Melap
orka
n ke
KP
PU
Melindu
ngi
kepe
ntinga
n Umum
Tang
gung
jaw
ab
mor
al
Tida
k ad
a ya
ng
sang
gup
ikut
te
nder
Hak
Siar
untu
k Asia
Tang
gung
jaw
ab
sosial leb
ih t
ingg
i
5th
Mas
ih a
da L
iga
lainny
aEP
L tida
k gr
atis
lagi
Gam
bar
4.2
Map
ping
Sta
keho
lder
EPL
Ast
ro T
V
Tan
ptida
a Ast
ro
k ad
a EP
L
Indo
nesia
pasa
r ya
ng p
oten
sial
Men
ingk
atka
n Br
and
Awa
rene
ss
Tidak
ada
pe
lang
gara
n hu
kum
34
Penjelasan dari Mapping Stakeholder dari Astro TV adalah sebagai berikut :
1. PT. Direct Vision
Dari blog dan website, dari sisi PT. Direct Vision sebagai anak perusahaan Astro All
Asia Network yang dikutip dari Halim Mahfudz, Vice President Corporate Affairs
Astro TV, maka persepsinya adalah :19
• Hak siar EPL dapat meningkatkan Brand Awareness Astro TV di Indonesia.
Jumlah pelanggan Astro TV hingga Juli 2007 telah mencapai sekitar 80.000
pelanggan dan Astro TV optimis pada akhir tahun ini jumlahnya akan meningkat
menjadi 160.000 pelanggan.
• Astro TV adalah pemegang hak siar EPL yang sah.
Astro TV telah memperoleh hak siar EPL secara fair dalam proses penawaran
yang terbuka.
• Tanpa Astro TV sebagai pemenang tender hak siar, maka siaran EPL tidak
akan ditayangkan di Indonesia.
• Indonesia adalah pasar yang sangat potential untuk industri pay TV. 20
Pasar pay tv di Indonesia masih sangat luas dan selain itu penonton TV di
Indonesia masih belum dapat memilih bentuk tontonan televisi walaupun sudah
terdapat berbagai macam tayangan yang disiarkan oleh. 11 stasiun TV nasional
dimana sebenarnya penonton telah dikendalikan oleh program-program yang
telah ditentukan oleh pusat .
19 www.antara.co.id tanggal 15 Agustus 2007 20 www.sinarharapan.co.id tanggal 9 Agustus 2007
35
Hal lainnya juga diungkapkan oleh Erwin Purba, Head Counsel Corporate &
Regulatory PT Direct Vision yang mengatakan bahwa penetrasi pasar pay TV di
Indonesia baru mencapai 0,6 persen dari pemilik TV, sedangkan jumlah
pelanggan yang ada baru mencapai sekitar 200.000 pelanggan, bila dibandingkan
dengan pemilik TV di Indonesia telah mencapai lebih dari 30 juta.
2. Competitor
• Dengan adanya siaran EPL yang ditayangkan hanya di Astro TV, maka
competitor lainnya menganggap bahwa hal ini adalah praktek monopoli,
dimana Indovision dan Telkomvision telah melaporkan hal ini ke KPPU.
PT. Direct Vision dilaporkan ke Komisi Pengawas Persaingan Usaha (KPPU)
terkait dugaan praktik monopoli untuk memperoleh hak siar Liga Inggris oleh
PT. Indonusa Telemedia (TelkomVision), PT. MNC Skyvision (IndoVision) dan
PT. Indosat M2 Vision IM2. 21
• Kompetitor juga menganggap bahwa strategi yang dilakukan oleh Astro TV
merupakan upaya mendorong terjadinya persaingan yang tidak sehat
dalam industri pay TV di Indonesia.
Indovision, TelkomVision dan IM2 mengklaim akibat persaingan usaha yang
tidak sehat itu, maka mereka telah berpotensi kehilangan pelanggan sekitar
50.000 orang setiap bulan. 22
21 www.kompas.com tanggal 14 September 2007 22 www.antara.co.id tanggal 22 Februari 2008
36
3. TV Lokal
• Tidak ada stasiun TV lokal yang dapat mengikuti proses tender hak siar EPL
karena terlalu tinggi nilai tendernya disamping hak siar yang akan diperoleh
adalah untuk seluruh Asia.
• TV lokal memiliki tanggung jawab sosial yang lebih tinggi karena tidak ada
pungutan biaya.
4. Masyarakat / Konsumen
• Masih terdapat liga sepakbola lainnya seperti liga Italy dan liga Spanyol.
• Timbulnya rasa nasionalisme. Hal ini dapat dipengaruhi pula karena situasi
politik antara Indonesia dengan Malaysia yang sedang tidak kondusif sehingga
mempengaruhi pola pikir masyarakat terhadap brand dari Malaysia.
• Terdapat persepsi praktek monopoli yang dilakukan oleh Astro TV dimana EPL
hanya ditayangkan di Astro TV.
• Anggapan masyarakat terhadap Pemerintah, dalam hal ini Depkominfo, Komisi
Penyiaran Indonesia maupun KPPU, adalah tidak adanya peran Pemerintah yang
dapat mengembalikan siaran EPL menjadi gratis.
• EPL tidak gratis lagi dimana hal ini masih memberatkan bagi para penggemar
EPL di Indonesia karena tidak semuanya merasa mampu untuk membayar iuran
wajib untuk menjadi pelanggan Astro TV.
• Sedangkan bagi sebagian konsumen menganggap bahwa Astro TV melakukan
bisnis yang wajar berdasarkan dari proses tender yang telah dilakukan.
37
Mengenai penjelasan dari masing-masing persepsi masyarakat atau konsumen akan
dijelaskan pada sub bab berikutnya.
5. Pemerintah 23
• Pemerintah memiliki tanggung jawab moral dalam berupaya membagi hak
siar Astro TV.
Depkominfo dan KPI berusaha menghadirkan kembali tayangan Liga Inggris
(EPL) di layar kaca.
• Pemerintah berupaya untuk mengembalikan hak publik serta melindungi
kepentingan masyarakat banyak (umum).
Menurut Direktur Jenderal Sarana Komunikasi dan Diseminasi Informasi (Dirjen
SKDI) Depkominfo, Fredy Tulung, mengatakan bahwa pihaknya telah
melayangkan surat ke KPPU yang isinya meminta KPPU dapat menyikapi
ketidakpuasan sebagian besar masyarakat pecinta sepak bola di Indonesia yang
tidak dapat menikmati tayangan Liga Inggris.
• Pemerintah merasa bahwa Astro TV tidak melanggar hukum.
Menurut Ketua KPI, Sasa Djuarsa Sendjaja, mengatakan bahwa Astro TV tidak
melanggar satu pasal pun yang terdapat di dalam UU No. 32/2002 tentang
Penyiaran.
Dari hasil analisa persepsi stakeholder Astro TV di atas, maka dapat dilakukan
analisa berikutnya yang merupakan key stakeholder dan fokus utama dari penelitian
yaitu analisa terhadap persepsi konsumen yang merupakan hal paling crusial
pengaruhnya terhadap brand Astro TV di Indonesia, yaitu : 23 www.hukumonline.com/detail.asp?id=14832&d=berita
38
Mas
yara
kat/
Kons
umen
1st
2nd
3rd
NASI
ONALI
SME
Terlalu
Mah
al
BISN
IS Y
ANG
WAJA
R
EPL
TID
AK
GRATI
S L
AGI
MONOPO
LI
Han
ya o
rang
kay
a ya
ng b
isa
berlan
ggan
an
Tida
k M
emah
ami
Indo
nesia
Men
jaja
h In
done
sia
Stra
tegi B
isnis
yang
baik
Pemen
ang
Tend
er
4th
MASIH
ADA L
IGA
LAIN
NYA
Tida
k Be
rbag
i Si
aran
Tidak
pun
ya
Etika
Bisn
isDipak
sa
Berlan
ggan
an
Mer
ebut
Ke
baha
giaa
nSt
rate
gi L
icik
Malay
sia
Tend
er t
idak
te
rbuk
a
Men
duku
ng P
ay
TV I
ndon
esia
Ada
Liga
Italy
Ada
Liga
Span
yol
Ada
Liga
In
done
sia
Tid
ak m
emiliki
tang
gung
jaw
ab
sosial
PEM
ERIN
TAH
Melan
ggar
UU
Mon
opoli
Tida
k ad
a pe
ran
Dep
kominfo
tida
k pr
oakt
if
5th
6th
Gam
bar
4.3.
Map
ping
Con
sum
ers /
Issu
es –
Sec
onda
ry
39
Penjelasan dari Mapping persepsi masyarakat terhadap brand Astro TV adalah
sebagai berikut :
1. Monopoli
• Tender tidak terbuka
Sebagian konsumen menganggap bahwa Astro TV memperoleh hak siar EPL
melalui tender yang tidak terbuka. Hal ini terjadi karena konsumen di Indonesia
tidak mengetahui secara jelas proses tender yang diadakan. Mereka tidak
perduli terhadap proses tender, namun sangat perduli terhadap tayangan
gratisnya karena selama ini EPL dapat disaksikan secara gratis melalui tayangan
TV lokal.
Disamping itu, sebagian persepsi mengatakan bawa pemilik BskyB juga
memiliki ESS sehingga menimbulkan persepsi adanya tender yang tidak terbuka
untuk memperoleh hak siar EPL. Komentar dari seorang blogger yang bernama
Kharisma :24
”Walaupun ESS “menjual” hak siar tersebut ke Astro kelihatannya tidak
melalui proses terbuka hingga sampai saat – saat terakhir operator lain juga
tidak tahu adanya pembatasan tersebut. Dengan demikian memang terlihat ada
“permainan” antara ESS dengan Astro untuk hak siar EPL dimana KPPU
seharusnya juga turun tangan menangani masalah ini.”
• Tidak punya etika bisnis
Persepsi ini muncul karena menganggap bahwa langkah yang dilakukan oleh
Astro TV tidak berdasarkan pemahaman yang baik mengenai etika bisnis 24 [email protected]
40
dimana hal ini menimbulkan bentuk pemaksaan terhadap masyarakat untuk
berlangganan. Komentar seorang blogger yang bernama DucatiMonster : 25
”........Astro mengambil jalan pintas yang “fair” menurut hukum dagang namun
tidak fair menurut etika bisnis dan sangat menjijikkan dari etika moral. Dengan
mengambil hak siar EPL langsung dari ESPN. Memaksa pelanggan Indo
Vision, Telkom Vision dan Kabel Vision yang maniak liga Inggris untuk
berlangganan Astro Nusantara.......”
• Tidak berbagi siaran.
Persepsi ini muncul bagi sebagian masyarakat yang menganggap bahwa Astro
TV tidak bersedia membagi siaran EPL kepada stasiun TV local sehingga dapat
disaksikan secara gratis seperti yang selama ini mereka dapatkan. Komentar
dari blogger yang bernama Denias dan Suyitno: 26
”.....tolong bagi dong hak siarnya,, bangsa indonesia ini kan bukan di huni oleh
orang2 kaya yang mampu berlangganan astro, jadi tolong berikan hak kepada
orang yang tidak terlalu untuk dapat menikmati hiburan seperti epl. ”
”Mohon dengan segala kerendahan hati ASTRO berkenan membagi Hak Siar
dengan TV Lokal (misal Trans7) agar masuk syurga.”
• Dipaksa berlangganan.
Persepsi ini muncul karena menganggap bahwa hal ini adalah strategi dari Astro
TV untuk memperbesar jumlah pelanggan dalam waktu singkat dimana bagi 25 http://jalansutera.com/2007 26 http://jalansutera.com/2007
41
mereka yang ingin menyaksikan tayangan EPL harus menjadi pelanggan Astro
TV walaupun pada dasarnya kemungkinan mereka tidak ingin berlangganan
Astro TV sehingga memaksa mereka untuk berlangganan Astro TV. Komentar
dari seorang blogger yang bernama Wankombat : 27
”Bagi masyarakat “dipaksa” berlangganan astro, (ada unsur pembatasan
akses dan menguntungkan satu perusahaan saja alias monopoli)”
2. Nasionalisme
• Merebut Kebahagiaan.
Persepsi ini muncul karena dengan adanya EPL hanya di Astro TV, mereka
tidak dapat menyaksikan tayangan EPL secara gratis seperti yang sudah mereka
alami selama ini. Hal ini juga menimbulkan adanya rasa nasionalisme karena
menganggap bahwa hal ini sama dengan penjajahan. Komentar dari seorang
blogger yang bernama Unyil dan Joko Kobel: 28
”......iyaa astro merebut kebahagian berjuta-juta orang di indonesia......”
”Ini tidak bisa dibiarkan! sudah kelewatan! bagaimana mungkin saya bisa
hidup tanpa liga inggris di akhir pekan, apalagi saya sudah terlanjur cinta
mati-matian sama Manchester United sejak SD, dan sekarang ada pihak yg
kurang ajar yg mau menghentikan siaran EPL di depan tv kita. Sungguh
LAKNAT dan TANPA HATI NURANI mereka2 yang tega memonopoli
kesenangan rakyat demi keuntungan berlimpah. Buat para fans Liverpool,
27 http://thamrin.wordpress.com 28 http://mymediablogs.com
42
Chelsea, Arsenal, dkk. walaupun kita bersaing dalam perebutan gelar juara
liga, tapi saat ini mari kita bergandeng tangan memprotes keputusan Astro
SIALAN itu dan mari kita rebut kembali EPL di layar kaca kita. Ayo bergerak!
rebut hak kita!”
Atau contoh komentar dari seorang blogger bernama fleahlit : 29
”.......Astro sama saja dengan telah merebut keceriaan tersebut dari hidup
mereka......”
• Menjajah Indonesia.
Persepsi ini muncul karena kondisi hubungan Malaysia dengan Indonesia sedang
tidak kondusif dimana adanya pandangan bahwa Malaysia ingin membuat suatu
konfrontasi dengan Indonesia dan tayangan EPL ini adalah salah satu bentuknya.
Komentar seorang blogger yang memiliki nama samaran ”Wong Ndeso” : 30
”Tindakan monopoli merupakan bentuk penjajahan yang menyengsarakan
banyak orang, sudah banyak musibah yang dialami bangsa ini..”
Atau komentar dari Lucky Dj : 31
”Saya memandang ASTRO telah melanjutkan penjajahan dengan melakukan
monopoli (perlakuan pembodohan, pemberangusan pengetahuan) hak siar”
• Strategi licik Malaysia.
Persepsi ini juga disebabkan karena adanya anggapan bahwa Malaysia akan
menerapkan berbagai macam cara untuk menjajah Indonesia. Komentar seorang
blogger yang bernama Koyan The Great : 32
29 http://jalansutera.com 30 http://mymediablogs.com 31 http://jalansutera.com
43
”Bukankah itu yang MALAYSIA mau!!!! Mengeruk uang dari Indonesia dan
‘menjajah Indonesia’. Alangkah baiknya kita ‘melek’ penjajahan model baru
dari tetangga tersayang kita MALAYSIA......”
• Mendukung pay TV Indonesia.
Persepsi ini muncul dari mereka yang menganggap strategi ini adalah sangat
merugikan pay TV lainnya dimana hal ini muncul karena semangat nasionalisme
untuk lebih membela perusahaan dalam negeri dibandingkan perusahaan dari
Malaysia dan Astro TV adalah satu-satunya perusahaan di industri pay TV yang
berasal dari luar negeri. Komentar dari seorang blogger yang bernama
Zinkmaster : 33
”Padahal semestinya cara meningkatkan pelanggan yang paling tepat adalah
dengan meningkatkan kualitas layanan. Bukan dengan cara “Uang/Modal yang
Berbicara”. Untuk itu mari kita boikot Astro dengan cara berlangganan ke pay
TV yang lain (Indovision, Kabel Vision, Mega Vision, Telkom Vision)”
3. EPL Tidak Gratis Lagi
• Tidak memahami Indonesia.
Persepsi ini muncul karena saat ini masyarakat di Indonesia belum siap untuk
diberlakukan strategi bisnis layaknya industri pay TV di luar negeri dimana
32 http://jalansutera.com 33 http://mymediablogs.com
44
masyarakatnya sudah siap untuk membayar sedangkan di Indonesia belum siap.
Komentar dari seorang blogger yang bernama EPL Indonesia Fans : 34
”Saya pikir mendapatkan uang dari kesusahan rakyat Negeri Indonesia sekarang
ini - sungguhlah kejam dan sangat tidak berprikemanusiaan.”
”Orang indonesia tuh masih belum terbiasa sama tv langganan kayak di luar
negri. Daripada buat bayar tv mending buat beli beras”
• Hanya orang kaya yang bisa berlangganan.
Persepsi ini muncul karena menganggap bahwa pay TV hanya dikhususkan bagi
orang kaya saja dan tidak merata dimana mereka sebelumnya dapat menonton
EPL secara gratis. Komentar dari seorang blogger yang bernama EPL Indonesia
Fans35 :
”EPL menjadi kebutuhan mewah (tersier) dan hanya dapat dinikmati oleh
segelintir golongan di negeri tercinta ini”
Atau komentar lain dari ’Orang Kaya’ :
”Orang miskin tidak layak nonton liga inggris, hanya orang kaya yang pantas”
• Terlalu mahal.
Persepsi ini hampir sama dengan persepsi di atas, hanya mereka menganggap
bahwa angka berlangganan yang ditawarkan terlalu mahal dan mereka hanya
34 http://jalansutera.com 35 http://jalansutera.com
45
ingin menyaksikan tayangan EPL bukan tayangan lainnya. Komentar seorang
blogger yang bernama Ginting : 36
”...nonton liga Inggris harus bayar Rp 200.000,. kemahalan bo……masak kita
dipaksa harus nonton channel lainnya juga..kita cuma mau nonton bola”
• Tidak memiliki tanggung jawab sosial.
Persepsi ini muncul karena EPL tidak dapat disaksikan secara gratis lagi
sedangkan bila ditayangkan oleh stasiun TV lokal dapat disaksikan secara gratis,
seperti yang dikutip dari komentar Didi Rasjid,37
”Seharusnya hak siar Liga Inggris tidak diberikan kepada Astro yang
seharusnya hak siarnya tetap dipegang oleh televisi swasta lainnya yang lebih
memiliki tanggung jawab sosial kepada masyarakat, salah satunya memberikan
tontonan gratis kepada masyarakat.”
4. Bisnis yang wajar
• Pemenang Tender.
Persepsi ini muncul dari mereka yang merasa memahami proses tender yang
didapatkan oleh Astro TV dimana hal ini sudah merupakan hak dari Astro TV
sebagai pemenang tender. Komentar seorang blogger yang bernama Haryadi
Wahyu : 38
”Menurut saya sah-sah saja apabila hanya ASTRO yang memiliki hak siar EPL
karena nyatanya mereka sanggup bayar biayanya (menang tender). Mereka tentu
36 http://mymediablogs.com 37 www.detiksport.com, Premiership di Astro, TV lokal dipertanyakan, Senin, 6 Agustus 200738 [email protected]
46
menyadari bahwa banyak orang yang fanatik nonton EPL dibanding liga lain.
Dan ini tentu dipakai sebagai kekuatan mereka untuk meningkatkan jumlah
pelanggannya.”
• Strategi Bisnis yang baik.
Persepsi ini muncul dari mereka yang merasa memahami proses tender yang
didapatkan oleh Astro TV dimana hal ini adalah salah satu strategi bisnis yang
cukup baik untuk memperbesar brand awareness dan jumlah pelanggan dalam
waktu singkat. Komentar dari blogger yang bernama Rudy Walalangi : 39
”Business wise, tindakan Astro "memonopoli" EPL sebenernya adalah tindakan
yang wajar saja. Ini adalah langkah cerdas dalam memajukan bisnis
dia/menambah customers.”
5. Pemerintah
• Depkominfo tidak proaktif.
Persepsi ini muncul karena menganggap bahwa seharusnya Depkominfo dapat
melakukan suatu tindakan untuk mencegah tayangan EPL yang hanya dapat
disaksikan oleh pelanggan Astro TV dimana seharusnya sebagai bagian dari
Pemerintah atau regulator dapat berpihak kepada kepentingan masyarakat yang
lebih luas. Komentar seorang blogger yang bernama mng : 40
”Seharusnya menKOMINFO dan menPORA ngomong sama astro supaya jangan
monopoli siaran liga inggris yang merupakan kesukaan banyak rakyat
Indonesia.”
39 [email protected] http://mymediablogs.com
47
• Melanggar Undang-undang Monopoli.
Persepsi ini muncul karena menganggap bahwa Astro TV sudah melakukan
praktek monopoli di Indonesia.
Bagaimana nih pemerintah Indonesia? Ada upaya untuk melawan monopoli
kayak gini nggak yang sudah jelas-jelas melangar UU Monopoli? ASTRO punya
Malaysia, tapi hebat bisa ngacak2 pasar TV Indonesia dengan seenaknya?
• Tidak ada peran Pemerintah.
Persepsi ini muncul karena menganggap seharusnya Pemerintah dapat memiliki
peran untuk mengatur hak siar EPL di Indonesia atau paling tidak dapat membagi
hak siar EPL kepada stasiun TV lokal lainnya. Komentar dari seorang blogger
yang bernama Benny : 41
“.......dalam hal ini (hak siar EPL) peran pemerintah indo..yang kurang
memahami situasi dan kondisi dan tidak tanggap.....”
6. Masih ada Liga lainnya.
• Persepsi ini muncul dari mereka yang menganggap bahwa masih ada tayangan
sepakbola gratis lainnya selain EPL seperti Liga Italia atau Liga Spanyol yang
ditayangkan secara gratis di stasiun TV lokal walaupun sebenarnya mereka
sangat menggemaro tayangan EPL yang memiliki waktu tayang yang tepat yaitu
pada hari Sabtu atau Minggu serta jam tayang yang tidak terlalu malam
disamping memiliki nilai hiburan yang lebih tinggi dibandingkan Liga lainnya.
Komentar dari blogger yang bernama Ken : 42
41 http://jalansutera.com42 http://mymediablogs.com
48
“untung saya lebih ngefans sama juventus. Jadi ya, buat juventini mari kita pesta
sepanjang tahun dengan nonton liga italia gratisan.”
Atau komentar lain dari Ew : 43
“Untung saya penggemar La Liga jadi ngga begitu berduka kayak penggemar
EPL”
4.3 Data Primer
Dari hasil analisa data sekunder di atas, maka langkah berikutnya adalah
melakukan pengumpulan data primer sehingga mapping dari persepsi consumen
dapat disempurnakan.
Sumber pengumpulan data langsung dari responden yang dilakukan melalui In-depth
interview secara on line chatting dengan para pemirsa TV baik itu penggemar fanatik
liga Inggris yang merupakan pemirsa dari pelanggan Astro TV maupun yang bukan
pelanggan Astro. Kriteria responden untuk data primer dapat dilihat pada Sub bab 3.3
Teknik Pengumpulan Data di halaman 29. Untuk memperoleh hasil analisa yang baik
dari interview, maka dibuat susunan pertanyaan yang akan diajukan kepada
responden sebagaimana terlampir pada halaman Lampiran 1.
4.4 Analisa Data Primer
Dari hasil analisa terhadap data primer yang diperoleh dari hasil chatting
terhadap beberapa responden yang dibagi berdasarkan kategori di atas, maka hasil
analisanya akan digunakan untuk menyempurnakan dari mapping key stakeholder,
yaitu :
43 http://jalansutera.com
49
Mas
yara
kat/
Kons
umen
1st
2nd
3rd
NASI
ONALI
SM
E
Ter
lalu M
ahal
Pemen
ang
Ten
der
BISN
IS Y
ANG
WAJA
R
EPL
TID
AK
GRATIS
LAGI
MONOPO
LI
Han
ya o
rang
kay
a ya
ng b
isa
berlan
ggan
an
Tidak
M
emah
ami
Indo
nesia
Men
jaja
h In
done
sia
Stra
tegi B
isnis
yang
baik
4th
MASIH
ADA L
IGA
LAIN
NYA
Tida
k Be
rbag
i Si
aran
Tida
k pu
nya
Etika
Bisn
isDipak
sa
Berlan
ggan
an
Mer
ebut
Ke
baha
giaa
nSt
rate
gi L
icik
Malay
sia
Tend
er t
idak
te
rbuk
a
Men
duku
ng P
ay
TV I
ndon
esia
Ada
Liga
Italy
Ada
Liga
Span
yol
Tidak
mem
iliki
tang
gung
jaw
ab
sosial
5th
6th
Gam
bar
4.4.
Map
ping
Con
sum
ers /
Issu
es -
Ove
rall
Ada
Liga
Indo
nesia
PEM
ERIN
TAH
Melan
ggar
UU
Mon
opoli
Tidak
ada
pe
ran
Dep
kominfo
tida
k pr
oakt
if
Loya
litas
Sem
u7t
h
Kualitas
siara
n bu
ruk
Swi
tching
50
Hasil analisa terhadap data primer adalah sebagai bentuk penyempurnaan dari hasil
analisa terhadap data sekunder dimana pada umumnya memiliki pendapat yang sama
seperti yang diungkapkan pada data sekunder, namun terdapat satu bentuk persepsi di
masyarakat yang berbeda, yaitu :
1. Loyalitas semu
Persepsi yang ditemukan adalah bahwa responden tidak memiliki bentuk kesetiaan
(loyality) terhadap brand Astro TV dengan alasan :
• Berpindah Langganan Pay TV (Switching)
Apabila hak siar EPL tidak berada di Astro TV, maka responden akan pindah
(switching) ke stasiun TV lainnya yang memperoleh hak siar EPL. Disini
menekankan bahwa tidak ada kesetiaan (loyality) terhadap sebuah stasiun TV
tetapi hanya kepada bentuk acaranya. Sebagai contoh, salah satu responden yang
bernama Bapak DH, 30 tahun, karyawan Bank, mengatakan :
”Saya akan pindah dari Astro TV apabila tidak lagi memegang hak siar EPL.
Buat apa saya membayar sesuatu tetapi tidak ada hal yang saya nikmati secara
eksklusif dimana tidak semua orang bisa menikmati. Kalau film, di TV mana
saja ada, tapi kalau EPL tidak ada saya akan cari TV mana yang akan
menayangkan.”
• Kualitas Siaran Buruk
Disini responden mengatakan bahwa salah satu alasan yang mendasar apabila
EPL sudah tidak ditayangkan lagi di Astro TV adalah kualitas siaran yang
51
buruk. Sebagai contoh salah satu responden yang bernama Bapak AS, 31 tahun,
karyawan swasta, mengatakan :
”Mutu siaran dan kemampuan decoder dalam memberikan informasi sangat
minim, sebagai contoh kalau di Indovision saya dapat melihat panduan acara di
televisi dan dapat memesan acara beberapa hari atau jam ke depan, sedangkan
di Astro TV 2 atau 3 acara ke depan tidak dapat dilihat di televisi.”
Atau seorang responden lainnya yang bernama Bapak HM, 31 tahun, karyawan
swasta, mengatakan :
”EPL adalah salah satu alasan saya untuk berlangganan Astro TV, walaupun
kadang saat cuaca buruk saya merasakan agak terganggu karena sering
kehilangan sinyal.”
4.5 Analisa Perilaku Masyarakat Terhadap pay TV
Berdasarkan dari analisa data sekunder dan data primer di atas, maka analisa
terhadap perilaku masyarakat terhadap pay TV adalah sebagai berikut :
Pay TV di Indonesia masih belum menjadi kebutuhan yang penting
Hal ini dikarenakan oleh beberapa sebab yaitu adanya product substitute seperti
internet dan media masa sebagai sumber informasi lainnya, faktor harga
langganan, ataupun kondisi perekonomian di Indonesia. Bila dilihat dari
informasi yang diperoleh bahwa dari 54 juta pemilik pesawat televisi, hanya
terdapat 500 ribu orang yang berlangganan pay TV pada bulan Agustus 2007.
Hal ini menandakan bahwa sebagian besar masyarakat belum merasa perlu atau
52
mampu untuk berlangganan pay TV sehingga bisa dikatakan bahwa masyarakat
banyak yang merasa kecewa atas langkah yang diambil oleh Astro TV dalam
memegang hak siar EPL.
Minimnya bentuk loyalitas terhadap salah satu stasiun pay TV.
Dapat dikatakan bahwa bentuk kesetiaan terhadap sebuah stasiun pay TV di
Indonesia sangat minimum, yang ada adalah bentuk kesetiaan terhadap
acaranya, seperti contohnya adalah EPL ini. Mereka akan berpindah stasiun pay
TV lainnya yang menayangkan EPL apabila hak siar EPL sudah tidak dipegang
lagi oleh Astro TV.
Harga menjadi salah satu pertimbangan dalam menentukan pilihan pay
TV.
Faktor harga yang berkaitan dengan kondisi perekonomian Indonesia juga
menjadi pertimbangan terhadap bentuk layanan pay TV di Indonesia. Mereka
akan mencari layanan pay TV yang dapat memberikan harga murah namun
dapat memberikan jumlah tayangan yang beragam dan EPL menjadi salah satu
tayangan yang menjadi daya tarik bagi mereka. Pada akhirnya mereka mencari
substitute product seperti internet atau media massa yang memiliki harga relatif
lebih murah untuk memberikan informasi.
Tingkat pendapatan berpengaruh dalam menentukan pilihan pay TV.
Konsumen yang memiliki kemampuan untuk membayar biaya berlangganan
pay TV tidak terlalu perduli terhadap langkah yang diambil oleh Astro TV
untuk memegang hak siar EPL. Namun bagi mereka yang merasa tidak mampu,
hal ini merupakan suatu bentuk pemaksaan untuk berlangganan Astro TV.
53
Hubungan antara negara sangat mempengaruhi Brand Imagery.
Dalam kasus EPL ini, dimana Astro TV berasal dari Malaysia yang saat ini
memiliki hubungan yang kurang baik dengan Indonesia seperti kasus TKI, hak
cipta batik, hak cipta kesenian reog ponorogo, perebutan pulau Ambalat dan
lain-lain, menimbulkan semangat anti produk Malaysia.
4.6 Analisa Tahapan Brand Building
Dari hasil analisa terhadap perilaku konsumen terhadap industri pay TV
khususnya atas tayangan EPL di Astro TV serta berdasarkan dari analisa data
sekunder dan data primer, maka analisa berikutnya adalah melakukan analisa
terhadap Brand Building Astro TV atas tayangan EPL. Analisa ini dibagi untuk 2
jenis konsumen yang terdiri dari :
Konsumen Non Pelanggan Astro TV
Konsumen kategori ini terdiri dari mereka yang berlangganan pay TV selain
Astro TV seperti Indovision, Kabelvision serta mereka yang sama sekali tidak
berlangganan pay TV.
Konsumen Pelanggan Astro TV (Switcher)
Konsumen kategori ini terdiri dari mereka yang sudah berlangganan pay TV
selain Astro TV (competitor) namun melakukan switching menjadi pelanggan
Astro TV setelah adanya tayangan EPL (switcher). Selain itu, yang termasuk
untuk kategori ini adalah mereka yang menjadi pelanggan Astro TV setelah
adanya tayangan EPL (new users)
54
Gam
bar
4.5.
Ana
lisa
Bra
nd B
uild
ing
bagi
Kat
egor
i Kon
sum
en N
on P
elan
ggan
Ast
ro T
V
55
Keterangan dari tahapan Brand Building bagi konsumen dengan pendapatan menegah
ke bawah adalah sebagai berikut :
1. Brand Salience / Brand Awareness
Brand Salience adalah tahap pertama dalam membangun sebuah brand sehingga
tercipta sebuah awareness yang kuat terhadap sebuah brand. Berdasarkan
informasi sebagaimana diungkapkan pada Bab I, bahwa jumlah pelanggan Astro
TV sebelum adanya tayangan EPL pada bulan Maret 2007 adalah sebesar
80.000 pelanggan dan menjadi kurang lebih 160.000 pelanggan pada akhir tahun
2007. Hal ini mencerminkan bahwa dengan adanya tayangan EPL di Astro TV
dapat memperbesar Awareness nya. Sehingga dapat dikatakan bahwa tayangan
EPL telah memperbesar Brand Awareness atau Brand Salience dari Astro TV
secara cukup signifikan.
2. Brand Performance / Brand Knowledge
Brand performance memiliki hubungan dengan kemampuan suatu produk atau
service yang dapat memenuhi semua kebutuhan konsumen. Brand performance
dapat dilihat dari bagaimana sebuah brand mempengaruhi konsumen untuk
memiliki pandangan terhadap karakteristik, features, reliability, durability,
service atau harga dari sebuah produk.
Dari hasil analisa, maka hal ini memiliki keterkaitan yang erat dengan Brand
Salience di atas, dimana pengetahuan (knowledge) konsumen terhadap brand
Astro TV adalah tayangan EPL merupakan produk dari Astro TV yang paling
diminati, sehingga konsumen menganggap tayangan ini merupakan strategi dari
Astro TV untuk menarik minat konsumen dalam berlangganan Astro TV. Hal
56
inilah yang menjadi karakteristik dari brand Astro TV. Berdasarkan dari analisa
tayangan EPL yang hanya ada di Astro TV, dapat dikatakan dalam tahapan
Brand Knowledge, Astro TV memiliki tingkatan yang cukup baik walaupun
pada tahap ini tidak sebesar dengan yang terjadi pada tahap Brand Awareness.
3. Brand Imagery / Brand Liking
Brand Imagery adalah bagaimana konsumen menggambarkan sebuah brand
secara abstrak. Imagery dapat dilihat dari pengalaman konsumen terhadap brand
tersebut secara langsung maupun tidak langsung seperti word of mouth (WOM)
atau tahapan ini dapat dikaitkan dengan bentuk pertanyaan ”Bagaimana kesan
konsumen terhadap tayangan EPL yang hanya ada di Astro TV?”
Berdasarkan dari hasil observasi, maka pada umumnya konsumen menganggap
bahwa EPL di Astro TV adalah salah satu bentuk strategi licik Malaysia dalam
menjajah Indonesia. Sehingga dalam tahapan ini, dapat dikatakan bahwa Astro
TV memiliki tingkatan yang buruk dimana konsumen memiliki imagery yang
tidak baik terkait dengan hubungan antara Malaysia dan Indonesia yang sedang
tidak kondusif.
4. Brand Judgment / Brand Preference
Brand Judgment fokus terhadap opini pribadi dan evaluasi konsumen terhadap
sebuah brand. Konsumen mungkin memiliki banyak penilaian (judgment)
terhadap sebuah brand, oleh karena itu dalam membangun sebuah brand yang
kuat, kualitas, kredibel, pertimbangan (consideration) dan keuntungan dominant
(superiority) sangat diperlukan dalam membentuk judgment konsumen yang
baik terhadap sebuah brand.
57
Dalam tahap ini, pada umumnya konsumen memiliki opini bahwa Astro TV
telah merebut hak mereka dalam menyaksikan tayangan EPL secara gratis
disamping adanya pengaruh atau dampak terhadap hubungan bilateral antara
Indonesia dan Malaysia yang sedang tidak kondusif selain isu dugaan praktek
monopoli terhadap tayangan EPL. Disamping itu, hal utama lainnya adalah
adanya dugaan terhadap tindakan non ethical terhadap langkah yang diambil
oleh Astro TV dalam memperoleh hak siar EPL sehingga apa yang ada di benak
konsumen adalah brand dari Astro TV adalah suatu bentuk non ethical business
seperti adanya dugaan monopoli, bentuk penjajahan, dan lain-lain. Disini kita
berbicara masyarakat pada umumnya baik yang berlangganan pay TV
(competitors) maupun yang tidak berlangganan (Free To Air), sehingga dapat
dikatakan bahwa Brand Judgement dari Astro TV cukup buruk.
5. Brand Feeling / Brand Conviction
Brand feeling adalah respons secara emosional dan reaksi dari konsumen
terhadap sebuah brand. Disamping itu, brand feeling menggambarkan
bagaimana ingatan konsumen terhadap sebuah brand.
Dalam tahapan ini, konsumen belum merasa yakin bahwa Astro TV adalah
pilihan terbaik dalam berlangganan pay TV. Mereka merasa bahwa apabila EPL
tidak ditayangkan lagi di Astro TV maka tidak ada tayangan atau bentuk acara
yang menarik lagi selain EPL.
6. Brand Resonance / Brand Loyalty
Tahap ini adalah tahap terakhir dimana pada tahap ini konsumen sudah
memiliki tingkat kesetiaan (loyalty) terhadap sebuah brand.
58
Dari hasil analisa terhadap data sekunder dan data primer, muncul adanya
bentuk opini di konsumen yaitu tidak tertarik untuk menjadi pelanggan Astro
TV karena alasan-alasan yang ada pada tahapan Brand Judgement dan Brand
Feeling. Kondisi ini tentunya dapat dikatakan bahwa tahapan Brand Building
yang telah Astro TV lakukan hanya sampai pada tahapan Brand Judgment dan
Brand Feeling yang cukup rendah sehingga sangat sulit bagi konsumen untuk
masuk ke tahapan Brand Resonance.
Sedangkan untuk tahapan Brand Building untuk kategori konsumen Pelanggan
Astro TV dapat dilihat pada gambar 4.6.
59
Gam
bar
4.6
Ana
lisa
Bra
nd B
uild
ing
bagi
Kat
egor
i Kon
sum
en P
elan
ggan
Ast
ro T
V
60
Keterangan dari tahapan Brand Building bagi kategori konsumen Pelanggan Astro
TV (Switchers) adalah sebagai berikut :
1. Brand Salience / Brand Awareness
Dalam tahapan ini, tidak ada perbedaan dengan kategori konsumen sebelumnya,
yaitu dengan adanya EPL ini, maka jumlah pelanggan Astro TV meningkat
secara pesat pada akhir Desember 2007, baik konsumen baru atau mereka yang
melakukan switching, sehingga menandakan bahwa Brand Awareness Astro TV
sangat baik.
2. Brand Performance / Brand Knowledge
Tahapan ini juga sama dengan tahapan untuk kategori konsumen sebelumnya
yaitu konsumen menganggap tayangan ini merupakan strategi dari Astro TV
untuk menarik minat konsumen dalam berlangganan Astro TV. Hal inilah yang
menjadi karakteristik dari brand Astro TV.
Namun, mereka yang telah menjadi pelanggan Astro TV memiliki persepsi
bahwa kualitas gambar yang ditayangkan masih buruk karena sangat bergantung
kepada cuaca, sehingga persepsi ini cukup memberikan dampak buruk yang
cukup signifikan terhadap Brand Astro TV karena tahapan ini masih tergolong
pada tahapan awal dari Brand Building. Berdasarkan dari analisa tayangan EPL
yang hanya ada di Astro TV, dapat dikatakan dalam tahapan Brand
Performance / Knowledge, Astro TV memiliki tingkatan yang sedang.
3. Brand Imagery / Brand Liking
Pada umumnya konsumen kategori ini juga menganggap sama dengan
konsumen kategori sebelumnya yaitu salah satu bentuk strategi licik Malaysia
61
dalam menjajah Indonesia. Sehingga dalam tahapan ini, dapat dikatakan bahwa
Astro TV memiliki tingkatan yang buruk dimana konsumen memiliki imagery
yang tidak baik terkait dengan hubungan antara Malaysia dan Indonesia yang
sedang tidak kondusif.
4. Brand Judgment / Brand Preference
Dalam tahapan ini, terdapat perbedaan dalam memandang kasus EPL, yaitu
konsumen kategori ini dapat berpikir lebih objective dibandingkan konsumen
kategori sebelumnya. Mereka menanggap bahwa memperoleh hak siar EPL
adalah strategi yang tepat untuk Astro TV sebagai stasiun Pay TV dari Malaysia
dalam melakukan penetrasi pasar. Selain itu, mereka juga menganggap bahwa
hal ini adalah murni persaingan bisnis semata tidak ada kaitannya dengan
persepsi lainnya seperti monopoli, nasionalisme dan lain – lain. Kondisi ini
dapat dikatakan cukup baik dalam tahapan Brand Judgment dimana pada
umumnya mereka dapat menganalisa terlebih dahulu terhadap langkah yang
diambil oleh Astro TV.
5. Brand Feeling / Brand Conviction
Pada umumnya dalam tahapan ini sama dengan kategori konsumen sebelumnya.
Hanya terdapat satu persepsi di dalam benak konsumen, yaitu bentuk kualitas
siaran sangat buruk dibandingkan dengan layanan pay TV lainnya. Hal utama
yang mendasarinya adalah siaran sangat tergantung terhadap cuaca yang
disebabkan karena menggunakan satelit. Selain itu bentuk acara yang
ditampilkan tidak memiliki keunikan tersendiri sehingga menyebabkan
konsumen hanya menaruh perhatian kepada tayangan EPL saja.
62
6. Brand Resonance / Brand Loyalty
Dalam tahapan ini muncul adanya persepsi loyalitas semu terhadap Astro TV
dimana mereka hanya loyal terhadap tayangan EPL saja dan hal inilah yang
dijadikan alasan buat mereka untuk berlangganan Astro TV. Apabila EPL sudah
tidak dimiliki hak siarnya oleh Astro TV, maka mereka akan mencari stasiun
televisi lainnya yang menayangkan acara EPL. Kondisi brand tersebut dapat
dikatakan sangat buruk bagi Astro TV.
4.7 Analisa Stakeholders dan Line Drawing
Guna mendukung dari hasil observasi terhadap data primer dan data sekunder di atas,
maka perlu dilakukan analisa terhadap stakeholders Astro TV dalam menjadi
pemegang hak siar EPL sehingga menjadi satu – satunya stasiun pay TV yang
menayangkannya, yaitu :
1. Stakeholders Analysis Untuk Menayangkan Siaran EPL
Tabel 4.1 Stakeholders Analysis untuk Siaran EPL
Stakeholder STKH Interests Probable Impact
(Influence)
Relative Priority(Importance)
PT. Direct Vision
MenambahJumlah
Pelanggan
High High
PenggemarSepakbola
Tontonan Gratis High High
Competitor Tidak Monopoli(Uncompetitive)
High High
Pemerintah Membagi HakSiar
Medium Medium to Low
Stakeholder STKH Interests Probable Impact
(Influence)
Relative Priority(Importance)
PT. Direct Vision
MenambahJumlah
Pelanggan
High High
PenggemarSepakbola
Tontonan Gratis High High
Competitor Tidak Monopoli(Uncompetitive)
High High
Pemerintah Membagi HakSiar
Medium Medium to Low
63
Dari analisa melalui metoda stakeholders analysis di atas, dapat dikatakan
bahwa masing – masing stakeholders memiliki interest yang berbeda – beda
dimana yang perlu digarisbawahi adalah antara PT. Direct Vision / Astro TV,
penggemar sepakbola serta kompetitor memiliki influence dan impact yang
sama sehingga disinilah terjadinya perbedaan kepentingan di antara
stakeholders.
Sedangkan Pemerintah memiliki interest untuk menekan Astro TV guna
membagi hak siar EPL kepada stasiun TV lokal lainnya sehingga tidak
menimbulkan gejolak di masyarakat atau dalam hal ini Pemerintah memiliki
tanggung jawab moral untuk melindungi kepentingan masyarakat.
7. Line Drawing Analysis
Tabel 4.2 Line Drawing Analysis untuk EPL
Dari hasil Line Drawing Analysis, dapat dikatakan bahwa apa yang menjadi
keinginan dari Astro TV / PT. Direct Vision sangat bertentangan dengan para
penggemar sepakbola dan competitor-nya apabila tayangan EPL disiarkan
hanya oleh Astro TV.
Features PositiveParadigm
NegativeParadigm
PT. Direct Vision High Increase Market Share
Low Increase Market Share
PenggemarSepakbola
Free of charge Paid EPL
Competitor Health Competition Bad Competition
Pemerintah Good Credibility Bad Credibility
Features PositiveParadigm
NegativeParadigm
PT. Direct Vision High Increase Market Share
Low Increase Market Share
PenggemarSepakbola
Free of charge Paid EPL
Competitor Health Competition Bad Competition
Pemerintah Good Credibility Bad Credibility
1 5 10
64
Bagi Pemerintah, yang dipertaruhkan adalah kredibilitasnya sebagai regulator
dimana di satu sisi, jumlah penggemar sepakbola yang kecewa lebih besar
dibandingkan dengan mereka yang menjadi pelanggan Astro TV. Namun,
secara hukum, Astro TV tidak melanggar peraturan yang ada dan secara sah
memiliki hak siar dari tender yang diselenggarakan oleh ESS. Oleh karena itu,
baik bagi competitor maupun mereka yang tidak dapat menikmati tayangan
EPL sangat mengharapkan peran Pemerintah dalam menyikapi hak siar EPL
yang dimiliki oleh Astro TV.
4.8 Analisa SWOT Terhadap Tayangan EPL
1. Strengths
• Back up capital yang cukup kuat.
Dengan adanya back up capital yang cukup besar dari holding company,
maka diharapkan tidak akan menemui kendala dalam melakukan
penetrasi pasar di Indonesia. Hal ini terbukti dari kemampuannya dalam
membeli hak siar EPL yang sangat mahal.
• Sepakbola merupakan olahraga dan tontonan yang sangat digemari
di Indonesia.
Hal ini mempermudah bagi Astro TV untuk memasuki pasar di
Indonesia.
65
• EPL tayangan sepakbola kelas dunia.
EPL sendiri memiliki bentuk keunikan dalam sajian permainan
sekaligus hiburan sepakbola dari Inggris ditambah dengan
bertaburannya bintang – bintang sepakbola dunia sehingga EPL menjadi
tontonan favourite di Indonesia.
• Meningkatkan brand awareness
Sebagai perusahaan Pay TV yang baru memasuki pasar Indonesia,
memiliki hak siar EPL adalah strategi yang tepat untuk memberikan
kesan yang berbeda di mata konsumen dalam melakukan penetrasi
pasar.
• Meningkatkan jumlah pelanggan dalam waktu singkat.
Hal ini telah terbukti dengan meningkatnya jumlah pelanggan semenjak
EPL ditayangkan hanya di Astro TV dari 80 ribu pelanggan pada bulan
Maret 2007 menjadi 160 ribu pelanggan pada akhir Desember 2007.
2. Weaknesses
• Memperburuk brand Astro TV
Dengan menjadi satu – satunya stasiun Pay TV yang menayangkan EPL,
maka dapat memperburuk brand dari Astro TV dimana masyarakat
sebelumnya dapat menonton EPL secara gratis dan saat ini harus
menjadi pelanggan Astro TV bila ingin menyaksikan EPL yang terdapat
unsur bentuk pemaksaan berlangganan.
66
• Loyalitas Semu.
Untuk jangka panjangnya, strategi ini belum dapat dikatakan tepat dalam
memperbesar jumlah pelanggan karena tidak ada loyalitas konsumen
kepada Astro TV dan yang ada hanya loyalitas kepada EPL.
• Jangka waktu kontrak hak siar EPL yang hanya 3 tahun.
Jangka waktu kontrak hak siar EPL yang hanya 3 tahun merupakan
bentuk kendala tersendiri bagi Astro TV sehingga Astro TV harus
mampu untuk memperpanjang waktu kontraknya.
• Kondisi hubungan antara Malaysia dan Indonesia yang sedang
tidak kondusif.
Kondisi hubungan antara Malaysia dan Indonesia saat ini sedang tidak
kondusif dimana adanya kasus TKI, perbatasan negara, hak cipta batik
dan kesenian daerah. Hal ini sangat berdampak buruk terhadap
keputusan konsumen dalam menjadi pelanggan Astro TV.
• Competitor melakukan somasi kepada Astro TV
Adanya anggapan monopoli dari competitor yang dapat menghambat
jalannya operasi di Indonesia. Hal ini sudah terjadi dimana competitor
lain seperti Indovision dan Telkomvision sudah membawa masalah ini
ke KPPU. Kondisi ini tentunya akan memperburuk brand Astro TV di
Indonesia.
67
3. Opportunities
• Mempercepat pengembalian nilai investasi yang ditanamkan oleh
Astro TV di Indonesia.
Dengan meningkatnya jumlah pelanggan, maka akan mempercepat pula
pengembalian nilai investasi yang telah ditanamkan Astro TV selama
tayangan EPL masih bertahan berada di Astro TV.
• Lebih memahami consumer insight.
Hal ini memudahkan bagi Astro TV untuk mengetahui lebih jauh apa
yang menjadi bentuk keinginan konsumen terhadap Astro TV sehingga
Astro TV dapat menerapkan strategi yang benar – benar sesuai dengan
insight konsumennya.
• Menayangkan bentuk acara eksklusif lainnya.
Astro TV dapat memelihara pelanggannya dengan cara menayangkan
bentuk tayangan eksklusif lainnya dalam rangka meningkatkan loyalitas
pelanggan.
4. Threats
• Ancaman tuntutan (somasi) dari competitors
Apabila Astro TV tidak berhati – hati dalam memilih bentuk tayangan
eksklusif, maka competitor dapat melakukan tuntutan (somasi) seperti
tuduhan bentuk praktik monopoli atau tender yang tidak sah.
68
• Tekanan dari Pemerintah
Pemerintah sebagai regulator dapat menjadi penghalang Astro TV
dalam melakukan penetrasi pasar dengan memiliki hak siar EPL. Disini
pemerintah memiliki tanggung jawab moral kepada masyarakat untuk
lebih mementingkan kepentingan umum dibandingkan kepentingan
Astro TV.
• Melanggar Undang-Undang Monopoli di Indonesia.
Sampai saat ini belum terbukti adanya bentuk pelanggaran terhadap
undang – undang monopoli di Indonesia yang dilakukan oleh Astro TV
dalam menayangkan siaran EPL karena telah mengikuti tender hak siar
yang diadakan di luar negeri. Namun, apabila Pemerintah melakukan
revisi terhadap undang – undang monopoli, maka kemungkinan Astro
TV dapat saja dianggap telah melanggar peraturan yang berlaku.
• Adanya Media Subtitusi (Media Substitutions)
Adanya bentuk media lainnya yang dapat memberikan informasi yang
akurat terhadap tayangan EPL seperti internet, koran atau majalah.
• Kemungkinan kalah tender Hak Siar EPL
Hal ini juga merupakan ancaman bagi Astro TV apabila setelah hak siar
EPL saat ini yang akan habis masa kontraknya pada tahun 2010 jatuh ke
tangan perusahaan lain sebagai pemenang tender hak siar EPL.
69
• Tayangan Liga Sepakbola lainnya
Bentuk ancaman lainnya adalah adanya tayangan liga sepakbola lainnya
seperti Liga Itali, Champion yang ditayangkan oleh competitor baik dari
stasiun Pay TV maupun televisi lokal seperti RCTI, TPI, Indosiar.
• Memerlukan edukasi pasar Pay TV di Indonesia
Hal ini dapat dilihat dari jumlah pemilik pesawat televisi yang
berpotensi menjadi pelanggan pay TV sebesar 12 juta orang, hanya
terdapat 500 ribu orang saja yang menjadi pelanggan pay TV sehingga
dapat dikatakan bahwa Pay TV belum menjadi sebuah kebutuhan yang
penting bagi masyarakat di Indonesia.
• Adanya tingkat ketergantungan yang tinggi terhadap hubungan
Malaysia dan Indonesia
Kondisi hubungan antara kedua negara dapat mempengaruhi keputusan
seseorang dalam berlangganan Astro TV yang berasal dari Malaysia
sehingga hal ini menjadi salah satu faktor penghambat bagi Astro TV
dalam memperbesar market share di Indonesia.
• Kesulitan dalam merubah Brand Attitude
Astro TV akan menghadapi kondisi yang sulit dalam rangka mengubah
brand attitude yang sudah terlanjur buruk di mata konsumen karena
adanya tayangan EPL yang hanya ada di Astro TV dimana
restrukturisasi brand ini akan memerlukan nilai investasi dan waktu
yang cukup lama.