37

BAB 4

TEMUAN DAN PEMBAHASAN

4.1 Stakeholder BBS

Berikut ini stakeholder-stakeholder yang terlibat di dalam Binus Business

School(BBS) yakni:

1. Mahasiswa BBS terdiri dari mahasiswa term awal(term 1), mahasiswa term(term

2 dan 3) dan mahasiswa term akhir(term 4)

2. Alumni S1 Binus yang ingin melanjutkan kuliah S2 dan berpeluang masuk ke

BBS

3. Alumni S2 MM Binus

4. Perusahaan

StakeholderBBS

PerusahaanMahasiswa

BBS

AlumniS1 Binus

AlumniS2 MMBinus

38

Gambar 4.1 Stakeholder-Stakeholder BBS

4.2 Temuan Etnography

Dari semua temuan-temuan yang didapat dari hasil etnografi, dan setelah melalui

analisis juga cross check dengan hasil dari multiple method etnografi dihasilkan

critical issue sebagai berikut:

39

Gambar 4.2 Temuan Etnografi

40

4.2.1 Perusahaan

Berikut ini adalah hasil temuan dari in-depth interview yang dilakukan kepada 10

perwakilan perusahaan dan dirangkum pada gambar 4.3.

Gambar 4.3 Temuan Etnografi dari Perusahaan

Hasil temuan pada gambar diatas:

1. Low Awareness

Hampir semua responden perusahaan menyatakan bahwa belum pernah

mendengar BBS. Sebagian kecil pernah mendengar BBS dari web dan radio

Smart FM namun tidak mengetahui apa itu BBS.

- “…gak pernah denger… dan gak cukup waktu untuk ngikutin karena begitu

banyak sekolah-sekolah yang bermunculan”(Robertus, direktur)

- “…kayaknya pernah denger cuman gak tau apaan(Mey, manajer finance)

- “…pernah denger dari Smart FM, waktu itu gua lagi ganti-ganti siaran radio

buat cari informasi jalan”(Herman, manajer IT)

41

- “…yang gua tau S2 Binus itu Joseph Wibowo Center, bener gak sih?”(Santi,

brand manajer)

- “…image gua rasanya kalo mendengar kata BBS bukan seperti S2 tapi institusi

lain yang gua gak tau dapet gelarnya apa”(Santi, brand manajer)

2. Bukan top of mind

Semua responden menyatakan bahwa BBS bukan Top of mind mereka untuk

Business School. Yang muncul dalam top of mind mereka adalah Prasetya Mulya

atau UI.

- “…tapi yang lain-lain sih kebanykan ngambilnya di Prasetya Mulya… di astra

sangat kuat sekali, isinya kalo gak overseas, prasetya mulya”(Herman, manajer

marketing)

- “ Bagi gua yang bagus dan yang gua kepikiran Prasetya Mulya, Binus… after

Pratsmul gua pilih Binus(Santi, brand manajer)

- “…kalo itu si karena saya tahunya binus, ya mau gak mau nerusin binus karena

lebih udah kenal binus itu kayak gimana, cuman kalo pertama kalinya si

inginnya UI, kalau gak IBII”(Verino, IT manajer)

3. Business School = Bisnis TI(Teknologi Informasi)

Salah satu responden menyatakan bahwa setelah mendengar Binus Business

School responden berasumsi bahwa BBS menjalankan bisnis IT nya dalam wadah

BBS, seperti penjualan laptop dan penjualan banwidth internet.

- “BBS bagi saya gak jelas maksudnya business school atau Binus yang berbisnis

IT”(Voni, manajer akuntan)

42

4. Lulusan belum qualified

Hampir semua responden menyatakan bahwa lulusan BBS belum terdengar dan

masih bertanya-tanya tentang kualitas dari lulusan BBS.

- “…mungkin kurangnya dari alumni yang berhasil, soalnya kalau lulusan

prasetya mulya terdengar dimana-mana, lebih kedengaran”(Mey, manajer

finance)”

- “…sekolah bisnis yang bener-bener itu jebolannya itu semua terjun di bidang

bisnis yang berhasil”(Mey, manajer finance)

5. Binus = IT

Hampir semua responden menyatakan bahwa asosiasi mereka tentang Binus

adalah universitas yang berbasiskan teknologi informasi dan komputer. Kalaupun

MM Binus telah menjadi BBS, responden tetap beranggapan bahwa kuliah yang

diajarkan di Binus adalah bisnis yang diperlengkapi dengan teknologi

informasi(IT).

- “…bahwa Binus itu sekolah komputer aja yang asosiasinya ada di kepala

saya…mungkin binus cukup lama dan cukup kuat punya image yang basicnya

computer science”(Robertus, direktur)

6. Bidang tertentu tidak perlu S2

Beberapa responden menyatakan bahwa untuk bidang-bidang pekerjaan tertentu

belum terlalu diperlukan S2. Seperti pada marketing untuk marketing posisi

manajerial bisa diraih apabila dapat menghasilkan sales yang luar biasa. Dan pada

bidang IT selain S2, lebih diperhatikan sertifikasi-sertifikasi seperti CISCO dan

Microsoft.

43

- “Setau saya untuk menjadi seorang manajer sales marketing tidak harus

memiliki jenjang S2 tetapi dengan melihat kinerja mereka dalam memboost

sales, menciptakan ide-ide yang mampu meningkatkan keuntungan perusahaan,

maka mereka pun bisa menjadi seorang manajer”(Sinta, brand manajer)

- “ S2 kurang tau ya kalo kebijakan di perusahaan tempat saya belum nyari S2

untuk TI, tapi untuk divisi lain, dia(perusahaan saya) cari dan harus

berpengalaman”(Verino, IT manajer)

7. Tidak semua perusahaan perlu S2

Beberapa responden menyatakan bahwa tidak semua perusahaan membutuhkan

karyawan dengan kualifikasi S2. Hal ini dikarenakan banyak perusahaan di

Indonesia yang belum go public atau masih banyak yang bersifat kekeluargaan.

Akan tetapi responden menyatakan bahwa S2 itu penting tergantung kebutuhan

dari masing-masing perusahaan.

- “ Indonesia belum atau sedikit perlu S2 karena perusahaan di Indonesia masih

banyak yang perusahaan keluarga”(Voni, manajer akuntan)

- “…tidak butuh S2 teknik dan tidak butuh master manajemen, karena kita tidak

butuh knowledge, manajemen yang rapi, karena di industri jasa yang kita

hadapin orang-orang berbeda”(Robertus, direktur)

- “…kalau perusahaan asing dituntut pendidikan tinggi, mereka sangat

appreciate dengan sertifikasi, kalau perusahaan-perusahaan lokal tidak

dituntut pengetahuan tinggi”(Robertus,direktur)

- “…tapi kayaknya kalo mau masuk perusahaan yang besar gitu emang kayaknya

S2 lebih diperlukan”(Mey, manajer finance)

44

8. Lulusan S2 luar lebih dilirik

Beberapa responden menyatakan bahwa di perusahaan besar masih melirik

lulusan-lulusan S2 dari luar negeri. Hal ini bisa dilihat dari lebih banyaknya S2

yang berasal dari luar negeri di perusahaan mereka.

- “S2 dari luar negeri kebanyakan di perusahaan yang udah Go public”(Budi,

manajer IT)

9. Pengalaman kerja lebih penting

Hampir semua responden menyatakan bahwa pengalaman kerja seorang lebih

penting dari sekedar lulusan S2 yang belum atau sedikit memiliki pengalaman

kerja. Pengalaman kerja dibutuhkan untuk mengisi posisi-posisi manajerial yang

membuat keputusan-keputusan penting bagi perusahaan.

- “…lebih butuh skill dan pengalaman”(Voni, manajer akuntan)”

- “…kalau mereka harus manage orang, mereka tidak bisa manage kalau mereka

belum pernah dimanage(Robertus, direktur)

- “ …kalo langsung menempati posisi manajerial agak sulit kalo belum ada

pengalaman kerja”(Santi,brand manajer)

- “…menurut gua ya, orang menilai pengalaman kerja no 1 dibandingin

title…jadi gua ngeliat pengalaman kerja tetep lebih penting sih jadi gua milih

kayaknya lagian udah kerja istilahnya udah bisa satu step lebih maju daripada

belajar”(Santi, brand manager)

10. Attitude lulusan penting

Salah satu responden menyatakan bahwa tingkah laku, mental serta sikap dari

seorang karyawan harus excellent.

45

- “…kejujuran itu luar biasa penting, biasa yang masalah dengan angkatan

sekarang adalah kejujuran(Robertus, direktur)

- “…tapi mental kerjanya buruk sekali dan Dia(karyawan) terang-terangan

ngomong sama temen-temennya dikantor; saya kerja sesuai dengan gaji…dikit-

dikit kerja nuntut gaji”(Robertus, direktur)

11. Perlu dosen yang “artis”

Salah satu responden menyarankan bahwa BBS perlu merekrut dosen atau

petinggi BBS yang public figure atau “artis” di dunia bisnis. Dengan merekrut

mereka diyakini akan meningkatkan kesadaran mereka tentang BBS.

- “ (Pengajar)… harus sering-sering nulis di koran…kan kalo gak salah sekarang

mulai pada nulis dikoran kan…yang dibawahnya tulisannya dicantum dari

mana”(Herman, manajer marketing)

- “ …rekrut banyak orang-orang hebat disitu, yang dikenal oleh khalayak umum

ya kayak Tung Desem waringin, Hermawan Kertajaya, Andrie Wongso… kalau

perlu semuanya ditarik aja”(Herman, manajer marketing)

4.2.2 Mahasiswa BBS

Berikut ini adalah hasil temuan etnografi yang dilakukan kepada 51 mahasiswa

dan dirangkum pada gambar 4.4.

46

Gambar 4.4 Temuan Etnografi dari Mahasiswa

Hasil temuan pada gambar diatas:

a) Mahasiswa term 1

1. Lebih Internasional

Salah satu responden menyatakan bahwa dengan nama BBS dirasakan lebih

internasional karena nama BBS mirip dengan universitas-universitas di luar

negeri, seperti Harvard Business School.

- “lebih keren jadi Binus Business School, kek nama-nama sekolah

diluar”(Okto, mahasiswa term 1)

47

2. Lebih Mahal

Beberapa responden mahasiswa term awal menyatakan bahwa kenaikan

uang kuliah di BBS di term mendatang dirasakan mahal dibandingkan

ketika responden pertama kali masuk ke BBS.

- “…kalo gua masuk term depan binus naik nih jadi 45”(Tia, mahasiswa

term 1)

3. Kurikulum tidak spesifik

Salah satu responden juga menyatakan bahwa kurikulum yang diberikan

tidak spesifik. Perbedaan ekspetasi responden setelah melewati term

pertama di program jurusan manajemen sistem informasi yang dianggap

“tidak terlalu sistem informasi” tetapi lebih banyak manajemen. Responden

berharap bahwa di term-term berikutnya lebih kental lagi sistem

informasinya.

- “ gua mau masuknya Binus karena ada ITnya cuman mata kuliahnya yang

IT dikit banget ya… menurut gua kurang mata kuliah ITnya, semoga di

term 2 mata kuliah ITnya lebih banyak”(Anto, mahasiswa term 1)

4. Slogan tidak jelas

Beberapa responden menyatakan bahwa tidak terlalu mengerti arti dari

slogan BBS. Apa yang ingin disampaikan oleh pihak BBS tidak ditangkap

jelas oleh mahasiswa.

- “ slogan binus? Yang where business is real itu kan? Yah gua sih gak tau

artinya ya cuman ya gua kira mungkin kasus-kasusnya bisnis yang

real”(budi, mahasiswa term 1)

48

- “ wah kalo itu gua gak ngerti”(Anton, mahasiswa term 1)

5. Matrikulasi tidak efektif

Salah satu responden menyatakan kekecewaannya terhadap matrikulasi yang

dilakukan oleh BBS. Matrikulasi yang dilakukan dianggap tidak

memberikan informasi yang lebih bahkan menyulitkan mahasiswa untuk

mengerti dari setiap jurusan di BBS.

- “Matrikulasi kelas gua kemaren digabung kelasnya, satu kelas itu cuman

liat video dari kelas sebelah … trus matrikulasinya juga gak jelas untuk

tiap jurusan, cuman ada sekali”(Aji, mahasiswa term 1)

b) Mahasiswa term 2&3

1. Kurikulum ≠ slogan

Salah satu responden mahasiswa term tengah menyatakan bahwa slogan

BBS tidak terimplementasi dengan baik di kurikulum mereka, dilihat dari

kurangnya praktek bisnis didalamnya.

- “Mengenai kurikulum nya thd “where business is real “ sendiri belum

bisa di rasakan karena masih belum mengerti fungsi keseluruhan dari

material kurikulum yg diberikan” (Iming, mahasiswa term 2)

2. Kasus tidak up-to-date

Beberapa responden menyoroti kasus-kasus yang dipakai di BBS

kebanyakan adalah kasus-kasus yang lama, dan sekarang telah terjadi

beberapa perubahan bisnis proses atau lingkungan industri dan juga situasi

perusahaan dari kasus tersebut.

49

- “Lagipula case2 tsb case udah puluhan tahun yg lalu (case tidak

update)”(Iming, mahasiswa term 2)

3. Kasus lokal kurang

Sebagian besar responden mengharapkan BBS lebih banyak memakai

kasus-kasus yang ada di Indonesia dan implementasi dari kasus yang

mereka pelajari dapat diterapkan di dunia bisnis Indonesia.

- “karena case2 yg di dpt semua case luar bukan case Indonesia,… Case

pakai lah case indonesia jgn semua dari luar ”(Iming, mahasiswa term 2)

- “…Casenya terlalu banyak dari luar”(Niko, mahasiswa term 3)

Respon diatas juga muncul pada saat in-depth interview dengan salah satu

responden perusahaan

- “…dan study casenya kalau bisa implementasinya yang ada disini

gitu…beberapa sekolah mengambil study case perusahaan yang besar

diluar apakah bisa diimplementasi di Indonesia?”(Santi, brand manager)

4. Dosen kurang berkualitas

Beberapa responden menyatakan bahwa masih ada beberapa dosen yang

tidak menguasai teori dengan benar dan berharap dosen-dosen yang

berkualitas baik secara teori dan praktek lebih banyak lagi.

- “dosen yang berkualitas lebih di tingkatkan karena mash ada dosen2 yg

tidak menguasai materi dengan baik(Robert, mahasiswa term 3)

- “dosen2 yang sanget berkualitas perlu ditingkatkan(Niko, mahasiswa term

3)

50

5. Kurang berprestasi

Beberapa responden menyoroti prestasi yang dihasilkan oleh BBS, menurut

responden BBS belum dan kurang menghasilkan prestasi-prestasi atau

award-award yang mampu menaikkan nama BBS. Dan salah satu

responden menyoroti perlunya keikutsertaan Binus dalam lomba-lomba

yang berhubungan dengan bisnis.

- “Tunjukkan bahwa BBS selalu mendapatkan achievement dari berbagai

kompetisi : contohnya kompetisi business plan , kompetisi marketing ,

sehingga orang bisa melihat bahwa BBS mempunyai prestasi yang

membanggakan di dunia bisnis”(Iming, mahasiswa term 2)

6. Dosennya sibuk

Salah satu responden menyatakan bahwa penggabungan kelas yang terjadi

selama perkuliahan membuat suasana belajar tidak nyaman dan responden

berasumsi bahwa hal ini terjadi karena kekurangan dosen atau dosen

berhalangan hadir.

- “kelas gua sering digabung sama kelas lain buat gua kalo digabung

suasana belajarnya jadi gak konsen terlalu ribut” (Adi, mahasiswa term

3)

7. Slogan tidak jelas

Sebagian reponden jika ditanya mengenai slogan dari BBS menyatakan

bahwa tidak mengerti apa arti slogan tersebut dan berpendapat bahwa

komunikasi dari slogan tersebut belum tersampaikan dengan baik ke

mahasiswa.

51

- “terus terangg, aku jg dk ngerti apo arti sloganny itu…artinya sloganny

dak tersampaikan, soalny aku dak ngerti”(Carolin, mahasiswa term 2)

- “untuk sekarang masih belum karena orang masih banyak bertanya-

tanya(Robert, mahasiswa term 3)

c) Mahasiswa term 4

1. Kurang berprestasi

Beberapa responden menyatakan bahwa BBS belum menghasilkan banyak

prestasi baik dari segi lulusan dan prestasi lainnya.

- “dan sampe sekarang belum bisa dibuktikan apakah bbs itu udah berhasil

apa belum.. banyak yg sukses sebanyak itu pula yg gagal..”(Paulus,

mahasiswa term 4)

2. Kualitas dosen menurun

Beberapa responden mahasiswa term akhir menyatakan bahwa terjadi

penurunan kualitas dosen di akhir-akhir perkuliahan jika dibandingkan

dengan dosen-dosen di awal term.

- “dosen tambah reseh.. ga seperti dulu..”(Adi, mahasiswa term 4)

- “…Cuma mungkin koordinasinya yang kurang bagus contohnya waktu

kita di ajar sama Mr.T(IMC) tentang Segmentating Targeting

Positioning itu berbeda dengan yang kita dapet waktu sama pa

Mr.N(Bobby, mahasiswa term 4)

- “ …Cuma dosennya yang ga berbobot… iya cuma beberapa dosen aja yg

bs ngajar dgn benar”(Dedi, mahasiswa term 4)

52

3. Dosen sibuk

Hampir semua responden menyatakan ketidakpuasan mereka terhadap

sering terjadinya penggabungan kelas, pergantian dosen, reschudle jadwal

dosen yang sering terjadi tiba-tiba.

- “…trus jg 1 matkul ada 2 dosen gw rasa gak perlu ky gt de… kan rese

bgt”(Albert, mahasiswa term 4)

- “…udah gitu jadwal suka berubah2 dosen suka main ganti

seenaknya”(Heri, mahasiswa term 4)

4. Hot news buletin bisnis

Salah satu responden memberikan saran bahwa BBS perlu mengeluarkan

buletin yang berisi berita-berita terbaru di dunia bisnis Indonesia sekarang.

Kuliah bidang bisnis lebih lengkap rasanya jika terus meng-update

informasi-informasi bisnis.

- “…jadi binus harus lebih banyak share informasi2 terbaru tentang dunia

bisnis”(Tata, mahasiswa term 4)

5. Slogan tidak jelas

Beberapa responden jika diberikan slogan BBS akan menyatakan

kesulitannya dalam mengerti slogan tersebut akan tetapi setelah diberi waktu

berpikir kemudian menyatakan respon yang hampir sama yaitu “where

business is real” adalah kuliah di BBS tidak hanya mendapat teori tentang

bisnis tetapi ada praktek yang mendukung teori tersebut.

- “…karena "Where business real itu adalah menjelaskan BInus as a place"

not to define the quality of its participant(Lita, mahasiswa term 4)

53

- “dengan motto seperti harusnya mahasiswa udah lebih siap terjun ke

dunia bisnis, ga cuma secara teori tapi juga prakteknya”(Mona,

mahasiswa term 4)

6. Standarisasi pembahasan kasus

Beberapa responden menyatakan bahwa di BBS tidak ada kesamaan cara

dari setiap dosen dalam menganalisa suatu kasus sehingga menyebabkan

kebingungan di mahasiswa. Dan responden tersebut menganggap

pembahasan kasus kurang tajam dan dalam membahas kasus perlu

koordinasi dari dosen.

- “selama empat term gua di binus, gua ngerasa dosen-dosen itu cara bahas

kasusnya beda-beda dan itu bikin gua pusing.. ya gua berharap sama

binus ada satu standarlah dalam membahas kasus biar mahasiswa

enak(Gerry, mahasiswa term 4)”

- “yang masih kurang tajam aja pembahasan kita tentang kasus2”(Xasqie,

mahasiswa term 4)

-“yang kita mesti "adjusting" lagi supaya bisa Fit dgn keadaan di

Indonesia(Bobby, mahasiswa term 4)

- “kalo menurut gua sih itu sudah bagus cuma mesti ditambahin lagi

misalnya setiap selesai presentasi kita si Dosen ngajarin kita untuk materi

presentasi minggu depannya(Allan, mahasiswat term 4)

7. Kurang dukungan entrepreneurship

Beberapa responden menyatakan bahwa BBS kurang memberikan dukungan

kepada entrepreneurship. Menurut responden dengan memberikan

dukungan kepada entrepreneurship adalah salah satu bentuk wujud dari

slogan yang dicanangkan oleh BBS. Bentuk dukungan itu dapat berupa,

54

bimbingan dalam mengikuti perlombaan bisnis plan, konsultasi dalam

pengembangan bisnis, peminjaman modal bisnis.

- “nah khusus untuk entrepreuner, bbs wajib memodalkan mahasiswannya

utk dapat membuka usaha baru tsb dgn tetap di bawah pengawasan

bbs...”(Kiki, mahasiswa term 4)

- “ikut lomba-lombalah masa di warta JWC yg keluar BI terus, kita kan

punya entrepreneur juga”(Gerry,mahasiswa term 4)

8. Muncul peraturan “aneh”

Beberapa responden mahasiswa term akhir menyoroti masalah perubahan

peraturan pemakaian buku asli di lingkungan BBS. Yang menjadi

permasalahan adalah ketidaktepatan waktu dari pengeluaran

- “…banyak peraturan yang munculnya tiba-tiba kek peraturan penggunaan

buku asli, padahal 2 minggu lagi akan ujian. Masa harus beli buku asli

cuma untuk 2 minggu kuliah”(Farhan, mahasiswa term 4)

- “…sucks nya binus itu dibagian2 akhir nya khususnya buku asli”(Michele,

mahasiswa term 4)

9. Tidak ada internship

Salah satu responden menyatakan bahwa BBS perlu melakukan kerja sama

internship dengan perusahaan-perusahaan internasional sebagai bentuk

praktek dari slogan BBS.

- “yah misalkan bbs menggaet client setaraf internasional dan mengadakan

seperti kkn di S1.. sehingga mahasiswa itu sendiri dapat mengerti bahwa

bussines is real..”(Paul, mahasiswa term 4)

55

10. Binus Consulting Group

Beberapa responden menyarankan kepada BBS agar membangun atau

membuka Binus Consulting Group yang bertujuan untuk menyelesaikan

masalah-masalah real yang terjadi di perusahaan-perusahaan. Binus

Consulting Group memiliki konsep yang hamper sama dengan GFP, dapat

beranggotakan mahasiswa-mahasiswa aktif dan untuk kedepannya dapat

berguna bagi kredit nilai mahasiswa tersebut.

- “Binus perlu membuka sebuah perusahaan jasa konsultasi ya semacem

anak-anak mengerjakan GFP, tapi ini lebih teratur dan memberikan

kredit nilai bagi mahasiswa. Selain itu bagi mahasiswa akan memperoleh

pengalaman yang sangat banyak”(Gerry, mahasiswa term 4)

4.2.3 Alumni S2 MM Binus

Berikut ini adalah hasil temuan etnografi yang dilakukan kepada 7 orang alumni

S2 MM Binus dan dirangkum pada gambar 4.5.

56

Gambar 4.5 Temuan Etnografi dari Alumni S2 MM Binus

Hasil temuan pada gambar diatas:

1. Semakin kuat di bisnis

Setelah mendengar nama dan slogan BBS, responden menyatakan bahwa Binus

semakin kuat di bidang bisnis.

- “…dimana perubahan MM BINUS menjadi BBS, maka semakin kuat di

businessnya”(Fransiskus, Alumni)

Hal ini diperkuat dengan ada tanggapan dari mahasiswa aktif sekarang yang

menyatakan pernyataan yang sama dengan diatas.

- “…dari sekedar kampus S2 jadi lebih business oriented”(Michele, mahasiswa

term 4)

57

2. “Roy Sembel” hilang

Beberapa responden menekankan pada petinggi atau akademis yang tidak lagi

berada di MM Binus. Seperti nama Roy Sembel yang masih muncul dalam

komentar mereka.

- “binus business school tp kok para pengajarnya yg dulu banyak kabur ke univ

lain? dulu ada si roy. skrg dah di UI”(Frans, alumni)

- “…dulu seingetku pas kuliah 3 ato 4 taon yg lalu, masih banyak pengajar yg

namanya ngetop2. sekarang dah berguguran tuh pengajarnya dah pada

ilang”(Frans, alumni)

3. Dosen terlalu sibuk

Beberapa alumni MM Binus menyatakan bahwa dosen-dosen di Binus adalah

orang yang terlalu sibuk. Hal-hal seperti terjadinya penggabungan kelas dan

reschedule jadwal dianggap merupakan dampak dari dosen yang terlalu sibuk

sehingga berhalangan hadir.

- “…, dulu dijanjiin 1 kelas 20 orangan, max 24 (kalo ga salah). eh term terakhir,

dipaksain digabung dari 2 kelas menjadi 1 kelas demi efisiensi katanya (1 kelas

lebih dari 30 orang)”(Frans, alumni)

4. Hanya rebranding

Salah satu responden menyatakan bahwa perubahan MM Binus menjadi BBS

adalah masalah rebranding saja. Dengan tidak adanya perubahan yang berarti

dalam hal kurikulum, proses pengajaran, kualitas dosen, dan gelar.

- “Sebenarnya mungkin ini masalah branding dan juga pengenalan ke

masyarakat ada perubahan entah ini dalam manajemen, kurikulum” (Tan,

alumni).

58

5. Tidak berpengaruh bagi alumni

Beberapa responden menyatakan bahwa dengan perubahan MM Binus menjadi

BBS tidak memberikan kontribusi apapun dan ada satu responden yang malah

menyatakan kebingungannya dengan masalah penulisan nama universitas di CV.

- “…Menurut saya, Binus berubah menjadi BBS tidak berpengaruh bagi karir

saya tuh”(Iwan, alumni)

- “ …sehubungan dengan digantinya nama jadi BBS, apakah alumni yang lulus

seblom ganti nama harus ganti nama kampusnya juga di cv? Selama ini saya tulis

pascasarjana binus”(witar, alumni)

6. Tidak masuk top universitas internasional

Salah satu responden menyatakan bahwa BBS belum sejajar dengan business

school yang ada di Indonesia dan BBS pun perlu mencatatkan diri kedalam

rangking survey universitas-universitas terkenal di Asia untuk bidang bisnis.

- “Tapi mungkin akan butuh waktu untuk Binus Business School sejajar dengan

ITB, UGM ataupun UI Business School mereka”(Tan, Alumni)

- “Jika suatu saat Binus bisa mencatatkan diri di peringkat/ ranking dari survey

institusi pendidikan di Asia, rasanya saat itu Binus akan terangkat namanya

bukan hanya sebagai Computing School yang cukup terkenal di luar dan

dalam negeri” (Tan, Alumni)

4.2.4 Alumni S1

Berikut ini adalah hasil temuan etnografi yang dilakukan kepada 13 alumni S1 dan

dirangkum pada gambar 4.6.

59

Gambar 4.6 Temuan Etnografi dari Alumni S1

Hasil temuan pada gambar diatas:

1. S2=JWC≠BBS

Beberapa responden menyatakan bahwa mereka mengetahui bahwa S2 Binus

adalah MM Binus JWC, dan ada beberapa dari mereka yang juga mengetahui

BBS, akan tetapi mereka tidak tahu bahwa BBS itu adalah MM Binus JWC.

- “yang saya tahu S2 itu namanya Joseph Wibowo Center, kalau BBS saya pernah

denger tapi itu mungkin suatu bagian yang baru di Binus istilahnya kalau

dalam agama itu sekte baru”(Sinta, alumni S1)

2. Kurang advertising

Sebagian responden menyatakan bahwa mereka belum pernah mendengar BBS

sama sekali dan sebagian dari mereka sudah mendengar BBS walau tidak

mengetahui dengan jelas perubahan yang terjadi pada BBS.

60

- “…gue aja lom tau”(Loire, alumni S1)

- “…gue nggak tau sih soal bisnis skul nya kayak apa(Olin, alumni S1)

3. Salah interpersepsi slogan

Setelah mendengar slogan BBS sebagian besar responden menyatakan bahwa arti

dari slogan tersebut adalah tempat dimana Binus mengembangkan bisnisnya

terutama bisnis di bidang IT.

- “…binus is real bisnis before binus get the bisnis skill”(Teddy, alumni S1)

- “…ya yang pasti kalo dia gak ambil sisi bisnis selain education pastinya binus

gak berkembang2 donk karna cuman nungguin dari sponsor molo buktinya

binus bisa cari duit dari mahasiswanya kan”(Teddy, alumni S1)

- “…dia akan dapet banyak uang kalau uni binus dijadikan bisnis”(Yudha,

alumni S1)

- “…hmmm slogan yang aneh I don’t get the point aja…gue gak ngerti maksud

slogannya apa, apa yang mau coba dijelasin sama dia(Olin, alumni S1)

4. Lebih mahal

Beberapa responden menyatakan bahwa terjadi kenaikan harga uang masuk BBS

dan dianggap mahal.

- “kmaren gw mau daftar .. yang proffesional uda 60jt yah ... T__T”(Bush,

alumni S1)

Pernyataan diatas didukung juga oleh salah satu komentar dari mahasiswa BBS

term 2 yang mengatakan uang perkuliahan sekarang menjadi lebih mahal dari

yang dulu

- “ mungkin waktu tuh harganya lebih murah trus aku bandingin sama untar,

untar itu lebih mahal antara 34-36... dulu aku msk binus kena 28,5 dak semahal

sekarang”(Carol, mahasiswa term 2)

61

5. Terjebak tren industri

Salah satu responden berpendapat bahwa MM Binus menjadi BBS dianggap

mengikuti tren pendidikan yang sekarang beralih ke bidang bisnis

- “…sekarang apa2 business driven makanya dia mau beralih ke bisnis school dia

kaya gak punya identitas”(Fahmi, alumni S1)

6. Reputasi “nama” kurang

Beberapa responden menyatakan bahwa BBS belum memiliki prestasi baik para

alumninya, dan juga BBS nya sendiri. Prestasi itu lebih dilihat dari siapa alumni

yang berhasil, penghargaan atau sertifikasi internasional untuk BBS.

- “…tapi apa valuenya binus dibanding dengan IBI dll.. terus dia harus punya

value yang lebih dong dibandingin bizz school yg laen”(Stepen, alumni S1)

7. Tidak berpengaruh bagi alumni

Sama halnya dengan responden alumni S2, bagi responden S1 menyatakan bahwa

dengan perubahan menjadi BBS tidak ada pengaruh bagi alumni dalam artian

responden tetap tidak ada keinginan untuk melanjutkan S2 di BBS.

- “…kaya nya setelah lulus, nggak ada yang dilakukan Binus cuma lepas

aja”(Yudha, alumni S1)

- “ aku? Kalau alumni bener e ndak terlalu pengaruh ya”(Budi, alumni S1)

62

8. Tidak menjadi favorit

Hampir semua responden menyatakan bahwa pilihan universitas jika ingin

melanjutkan S2 maka yang dipilih bukan BBS, tetapi universitas lain, dan yang

paling sering muncul adalah Prasetya Mulya dan UI.

- “ …tadinya pengen UPM(Prasetya Mulya) karena itu paling bagus tuh tapi jauh

niannn mahal jg”(Caroline, alumni S1)

-“…menurut gua lebih kerenan Prasetya Mulya ya, lebih sering disebut-sebut di

perusahaan(Albert, alumni S1)

-“…disini gak ada program MBA sih”(Okto, alumni S1)

4.3 Analisis Data Sekunder

Dengan data-data sekunder yang ada akan dianalisis sehingga dapat memberikan

sebuah informasi yang berguna untuk penelitian kali ini.

4.3.1 BBS Advertising Series

Temuan yang kami dapat dari BBS advertising series:

1. Beberapa nama atau ”icon” yang disebut diatas sudah “meninggalkan”

BBS sehingga tidak lagi dapat dipakai sebagai icon dalam sebuah

advertising.

2. Dari ke 3 seri advertising diatas dapat dilihat dengan jelas bahwa yang

menjadi “bintang” adalah para dosen. Hal ini sesungguhnya dapat menjadi

pedang bermata dua, dimana BBS sangat memerlukan “sosok besar” dari

seorang dosen, disisi lain sebagian dari dosen tersebut tidak bisa “berlama-

lama” di BBS, yang lebih mengkhawatirkan apabila dosen tersebut merasa

kecewa saat meninggalkan BBS. Hal ini dapat dengan segera meruntuhkan

63

image yang dengan susah payah BBS bangun, karena apa jadinya bila

sosok yang sering disebut-sebut dalam advertising BBS tiba-tiba

mengeluarkan pernyataan di publik yang isinya berkebalikan dengan yang

BBS sampaikan kepada konsumen.

3. Advertising Series ini hanya muncul pada koran Kompas pada bulan Mei

2007 selama 3 kali yakni pada tanggal 10, 17, 24 Mei 2007 , majalah

SWA sembada pada periode 10-23 Mei 2007, dan Billboard pada periode

bulan Mei 2007.

4.3.2 Feasibility Study on New Postgraduate Program

Dari hasil MUC, yang digunakan sebagai salah satu sumber data sekunder, dapat

mengambil kesimpulan sebagai berikut:

1. Gelar S2 hanya dipakai untuk menunjang karir

2. Gelar S2 tidak dipandang lebih penting dari pengalaman dan keahlian seseorang

pada saat melamar pekerjaan.

3. Diperlukan dosen-dosen yang memiliki reputasi tinggi dan terkenal sebagai

faculty member.

4. Program-program di BBS sudah umum, jadi perlu sesuatu yang special seperti

Dual Degree dan internasional award.

5. IT sebagai trademark Binus harus sebagai penopang untuk program-program

lain, sekaligus dapat sebagai nilai plus bagi BBS.

6. Tes Toefl dianggap oleh user/recruiter sebagai selling point yang cukup baik.

64

4.3.3 Penerimaan Jumlah Mahasiswa tahun 2005-2007

Berikut ini adalah data penerimaan mahasiswa S2 Binus untuk 3 tahun terakhir:

Tabel 4.1 Jumlah Penerimaan Mahasiswa BBS tahun 2005-20072005 2006 2007

Term 1 70 82 76

Term 2 102 98 229

Term 3 44 (20%) 81 (31%) 41 (12%)

Total 216 261 346

Kesimpulan yang bisa diambil adalah:

1. Term 3 itu tidak memberikan hasil yang efektif, karena dilihat dari jumlah

penerimaan mahasiswa yang hanya 10-30% dari total penerimaan mahasiswa

tiap tahunnya. Padahal biaya yang dikeluarkan untuk pengajaran tiap termnya

selalu sama.

2. Selain tidak efisien dalam masalah biaya, mahasiswa sendiri sering dirugikan

karena dengan jumlah mahasiswa yang sedikit, beberapa peminatan sering

tidak dibuka, bahkan terjadi penggabungan kelas antara Young Professional

dengan Professional.

65

4.3.4 Misinformasi pada web www.binuscareer.com dan brosur penerimaan Binus

Gambar 4.7 Tampilan web www.binuscareer.com

Pada web www.binuscareer.com terlihat bahwa program-program yang ada masih

merupakan program Binus S2 yang lama. Hal ini dapat menyusahkan para pengguna web

tersebut yang sebagian besar merupakan alumni dari Binus sendiri.

Gambar 4.8 Syarat-Syarat Akademis BBS

66

Pada requirement terbaru BBS, terlihat adanya penurunan standar TOEFL dari

semula 500 menjadi 475.

4.4 Analisa Brand Equity

Dengan menggunakan model Keller, analisa Brand Equity terhadap temuan

etnografi BBS adalah sebagai berikut:

Tabel 4.2 Analisa Brand EquityNo. Komponen

Brand

Equity

Pertanyaan Hasil

1 Brand

Saliance

Pernah mendengar BBS?

Kalau mau masuk MM

ingat ?

Tahu slogan BBS?

Pendapatmu?

LEMAH(+)

Banyak yang belum pernah

mendengar BBS, sekalipun

pernah mendengar mereka tidak

mengetahui apa itu BBS.

Bukan Top of Mind responden,

yang menjadi ToM adalah MM

UI dan MM UPM

Asosiasi yang melekat di BBS

adalah IT, bukan Bisnis atau

Management.

Banyak yang tidak mengerti dan

salah persepsi slogan BBS.

2 Brand

Performance

Harga yang wajar buat

BBS?

Kualitas pengajaran?

Kurikulum?

Jadwal kuliah?

Pembahasan kasus?

SEDANG(+ +)

Harga BBS wajar, sesuai dengan

hasil MUC, tetapi mengalami

kenaikan yang signifikan.

Fasilitas kampus sudah sangat

memuaskan.

67

Fasilitas?

Dosen?

Praktek bisnis?

Prestasi?

Banyak dosen Binus yang “top”

tidak di Binus lagi.

Dosen sering berhalangan hadir

sehingga terjadi reschedule atau

penggabungan kelas.

Tidak ada koordinasi dalam

penyampaian materi kuliah dan

pembahasan kasus setiap dosen.

Belum adanya praktek bisnis

yang “real” di Binus.

Belum adanya prestasi yang

membanggakan dari alumni,

mahasiswa, dan BBS itu sendiri.

3 Brand

Imagery

Pengalaman di

BBS?(psikologi dan

sosial).

SEDANG(+ +)

Suasana kuliah yang kondusif.

Pelayanan yang kurang

memuaskan. Contoh: penyediaan

kasus terkadang terlambat,

kecerobohan student servis akan

tugas-tugas mahasiswa,

keterlambatan pengumuman

nilai.

Lingkungan kampus bersih dan

aman.

4 Brand

Judgement

Quality

Pendapatmu Tentang

BBS?

Kualitas BBS?

Puas dengan BBS?

Credibility

SEDANG(+ + +)

BBS belum mempunyai kulitas

atau “nama”.

Rata-rata reponden menyatakan

puas akan BBS.

Aspirasi mahasiswa sudah

68

BBS peduli dengan

pendapatmu?

Consideration

Mau

merekomendasikan

BBS?

Favorit jurusan?

Superiority

Seberapa kuat Brand

BBS dibanding merk

lain?

mendapat respon yang baik.

Sebagian besar mau

merekomendasikan BBS kepada

relasinya.

BBS masih termasuk 5 favorit

untuk S2 MM di Jakarta.

5 Brand

Feelings

Apakah brand BBS

memberikan rasa

bangga?

Apakah dengan

menyandang brand

BBS anda menjadi

lebih berharga?

SEDANG(+ + +)

Brand BBS mampu

memberikan rasa bangga untuk

sebagian mahasiswa dan

alumni.

6 Brand

Resonance

Loyalty

Apakah anda setia

terhadap brand BBS?

Attachment

Apakah brand BBS

terasa spesial?

Apakah anda merasa

menjadi bagian dari

BBS?

Community

Apakah anda aktif

dalam milis-milis

SEDANG(+ + +)

Sebagian besar mahasiswa dan

alumni belum aktif dalam

komunitas BBS

Sebagian besar mahasiswa mau

membicarakan BBS kepada

orang lain.

69

BBS?

Apakah anda

menjalin hubungan

baik dengan teman-

teman dari BBS?

Engagement

Apakah anda mau

membicarakan

tentang BBS kepada

orang lain?

Gambar 4.9 Piramida Brand Equity BBS

70

Dalam penilaian brand equity menggunakan tanda (+) dengan skala(+) sampai (+

+ + + +), yang berarti (+) adalah komponen brand equity BBS tersebut lemah dan perlu

diperbaiki, sebaliknya (+ + + + +) adalah komponen brand equity BBS tersebut kuat dan

perlu dipertahankan.

Dari hasi analisa brand equity, diketahui bahwa kelemahan BBS dalam brand

equity adalah pada brand salience dan brand performance. Meskipun brand imagery juga

mendapatkan hasil yang rendah akan tetapi jika brand salience dan brand performance

diperbaiki atau ditingkatkan maka brand imagery pun akan meningkat. Oleh karena itu,

brand imagery tidak difokuskan dalam perbaikan brand equity BBS.

4.4.1 Atribut BBS

Pada grafik ini ini akan diberikan nilai untuk setiap atribut sebuah business school

didasarkan dari temuan dalam proses etnografi, temuan dari data sekunder dan dampak

temuan itu terhadap BBS. Nilai 10 akan menunjukan bahwa temuan tersebut mempunyai

pengaruh atau dampak positf yang besar bagi BBS. Sebaliknya nilai 0 akan menunjukan

bahwa temuan tersebut tidak membawa pengaruh atau dampak negatif bagi BBS.

Atribut-Atribut pada gambar 4.13 mewakili:

Atribut alumni meliputi temuan tidak berpengaruh bagi alumni, pengalaman kerja

lebih penting, lulusan belum qualified, tidak semua perusahaan perlu S2.

Atribut dosen meliputi temuan dosen sibuk, kualitas dosen menurun, perlu dosen

artis, dan “Roy Sembel” hilang.

Atribut kurikulum meliputi temuan kurikulum tidak spesifik

Atribut kasus meliputi temuan standarisasi pembahasan kasus dan kasus lokal

71

Atribut brand image meliputi temuan low awareness, Binus=IT, S2= JWC≠ BBS.

Integrasi bisnis unit meliputi temuan Binus Consulting Group, kurang dukungan

entrepreneurship

Prestasi meliputi temuan kurang berprestasi, tidak termasuk top universitas

internasional.

Matrikulasi meliputi temuan matrikulasi tidak efektif

Fasilitas meliputi keamanan, ketersediaan buku di perpustakaan, ruang kelas,

tempat parker, wi-fi, dan kantin

Industry network meliputi kerja sama dengan perusahaan, internship dengan

perusahaan

72

0123456789

10Alumni

Dosen

Kurikulum

Kasus

Brand Image

Integrasi Bisnis Unit

Prestasi

Matrikulasi

Fasilitas

Industri Network

Gambar 4.10 Atribut BBS

73

4.5 SWOT

Dari temuan etnografi ditentukan Strengths, Weaknesses, Opportunities dan Threats

dari BBS yakni :

Strengths :

Fasilitas

Fasilitas kampus nyaman dan lengkap termasuk adanya tempat parkir yang luas,

perpustakaan yang lengkap, ruang kelas yang modern, kantin, hot spot(wi-fi

internet), dan lokasi kampus yang strategis (dekat Sudirman-Thamrin).

Value for Money

Biaya kuliah di BBS yang reasonable dan ringan.

Brand Resonance

Rata-rata alumni BBS menunjukan kepuasannya terhadap servis dan kualitas BBS

dan mau merekomendasikan BBS.

Weaknesses :

Faculty

o Dosen

Dosen-dosen BBS kurang memiliki keahlian dalam proses pengajaran

sehingga banyak pengetahuan dan pengalaman mereka tidak tersalurkan

kepada mahasiswa yang menyebabkan terjadinya perbedaan pengetahuan

yang diterima.

74

o Jadwal Kuliah

Sering terjadi perubahan jadwal kuliah yang menyebabkan ada

penggabungan kelas dan pemberitahuan pembatalan kelas terlalu

mendadak.

o Kurikulum

Untuk pembahasan kasus di tiap mata kuliah tidak terdapat standarisasi

sehingga terdapat perbedaan antara satu dosen dengan yang lainnya

mengenai cara pembahasan dan penilaian.

Brand Awareness

Masih rendahnya tingkat awareness masyarakat terhadap brand BBS dan

slogannya. Bahkan mahasiswa BBS sendiri kurang mengerti slogan dari BBS

sendiri.

Tidak adanya follow-up dari campaign where business is real, sehingga pesan

yang ingin disampaikan kepada konsumen tidak tersampaikan. Pemilihan media

advertising tidak berpengaruh secara signifikan dibandingkan dengan frekuensi

munculnya advertising itu sendiri.

Tingkat penerimaan alumni BBS di industri

Lulusan dari BBS belum tentu langsung diterima di perusahaan dan BBS sendiri

tidak memiliki kerja sama perekrutan karyawan pada suatu perusahan.

Opportunity :

Alumni

Alumni BBS dapat dimanfaatkan sebagai sarana promosi yang efektif karena

alumni merupakan testimoni yang nyata akan pengalaman dan prestasi BBS.

75

Industry Network

BBS memiliki dosen-dosen yang berpengalaman di bidang industri bisnis

sehingga mempunyai jaringan yang luas, yang seharusnya dapat dimanfaatkan

untuk membangun suatu internship dan perekrutan karyawan pada suatu

perusahan.

GFP dan Studi Kasus

BBS telah memiliki GFP dan studi kasus yang nantinya dapat dikembangkan

menjadi suatu bisnis dibidang consulting dan hasil studi kasus dapat dipakai di

media sebagai jurnal bisnis dan semacam “Harvard Business Case” lokal untuk

universitas lokal di Indonesia.

IT association

BBS membawa nama “Binus” yang memiliki asosiasi yang kental di bidang IT,

sehingga banyak pihak yang menginginkan agar BBS tidak menghilangkan aspek

IT dalam konsep business school.

Threats :

Kompetitor

BBS memiliki banyak kompetitor yang menawarkan janji yang sama atau lebih

baik dari BBS tawarkan serta kesempatan untuk mendapatkan dual degree

internasional.

BBS bukan termasuk best cost dari business school yang ada sehingga BBS harus

memiliki value yang lebih dari kompetitornya.

76

Promise Delivered

Janji yang ditawarkan oleh BBS melalui program ”campaign hands on faculty”

sudah tidak relevan lagi dengan tidak ada lagi orang-orang yang disebutkan dalam

iklan tersebut sehingga perlu penyesuaian.