BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. Pengertian Pemasaranrepository.ump.ac.id/3429/3/BAB II_YUSUF...

9

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

A. Pengertian Pemasaran

Pemasaran merupakan sebuah faktor penting dalam hal yang

berhubungan dengan pemenuhan kebutuhan konsumen. Dalam salah satu

perusahaan, pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan pokok yang

dilakukan perusahaan untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya,

berkembang dan mendapatkan laba, serta dapat memberikan kepuasan pada

konsumen jika menginginkan usahanya tetap berjalan.

Sejak orang mengenal kegiatan pemasaran, telah banyak para ahli

mengemukakan definisi tentang pemasaran yang kelihatannya sedikit berbeda

tetapi memiliki arti yang sama. Perbedaan ini dikarenakan mereka meninjau

pemasaran dari segi-segi yang berbeda, ada yang menitik beratkan pada segi

fungsi, segi barang, dan segi kelembagaan.

Pemasraan adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan

bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga,

mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan

kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial

(Dharmmesta dan Handoko, 2008).

Dari definisi di atas, dapat diketahui bahwa kegiatan pemasaran adalah

kegiatan-kegiatan yang saling berhubungan dengan orang lain sebagai suatu

sistem. Kegiatan pemasaran tersebut beroperasi dalam suatu lingkungan yang

terus-menerus berkembang sebagai konsekuensi hubungan antar perusahan

9

Analisis Pengaruh Daya …, Yusuf Sugiyarto, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2016

10

yang sama atau antar perusahaan yang berbeda, yang dapat menimbulkan

persaingan tetapi juga dibatasi oleh sumber-sumber daya dari perusahaan itu

sendiri dan peraturan yang ada.

B. Bauran Pemasaran (Marketing Mix)

Strategi pemasaran memerlukan keputusan-keputusan dari manajemen

tentang elemen-elemen marketing mix perusahaan yaitu keputusan-keputusan

dibidang perencanaan produk, penetapan harga, saluran distribusi serta

promosi (Dharmmesta dan Irawan, 2001).

Menurut Dharmmesta dan Handoko (2000) bauran pemasaran

(marketing mix) adalah kombinasi dari empat variabel yaitu produk, struktur

harga, kegiatan promosi, dan sistem distribusi. Keempat unsur bauran

pemasaran tersebut saling berhubungan dan berpengaruh satu sama lain,

sehingga harus diupayakan untuk menghasilkan suatu kebijakan pemasaran

yang mengarah kepada layanan efektif dan kepuasan konsumen.

Alat bauran pemasaran yang paling mendasar adalah produk (product)

yang merupakan penawaran berwujud dari perusahaan kepada pasar, yang

mencakup kualitas, rancangan, bentuk, merek, dan kemasan produk.

Pelayanan pendukung tersebut dapat memberikan keunggulan kompetitif

dalam pasar persaingan global.

Alat pemasaran yang penting adalah harga (price), yaitu jumlah uang

yang harus di bayar oleh pelanggan untuk produk tertentu. Harganya harus

sebanding dengan penawaran nilai kepada pelanggan, jika tidak maka pembeli


11

akan berpaling ke produk pesaing.

Alat bauran pemasaran yang selanjutnya adalah tempat (place), yaitu

berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk membuat produk dapat

diperoleh dan tersedia bagi pelanggan sasaran. Perusahaan harus

mengidentifikasi, merekrut dan menghubungkan berbagai penyedia fasilitas

pemasaran untuk menyediakan produk dan pelayanannya secara efisien

kepada pasar sasaran.

Terakhir promosi (promotion) merupakan alat bauran pemasaran

keempat, meliputi semua kegiatan yang dilakukan untuk mengkomunikasikan

dan mempromosikan produknya kepada pasar sasaran. Perusahaan harus

membuat program komunikasi dan promosi yang terdiri dari iklan, promosi

penjualan, hubungan masyarakat serta pemasaran langsung dan online.

Pemasaran mempunyai fungsi yang sangat penting dalam mencapai

keberhasilan perusahaan. Dalam mencapai keberhasilan pemasaran, setiap

perusahaan perlu menyusun strategi pemasaran yang efektif dengan

mengkombinasikan elemen-elemen dalam bauran pemasaran. Dalam bauran

pemasaran (marketing mix) terdapat variabel-variabel yang saling mendukung

satu dengan yang lainnya yang kemudian oleh perusahaan digabungkan untuk

memperoleh tanggapan-tanggapan yang diinginkan didalam pasar sasaran.

Dengan perangkat tersebut maka perusahaan dapat mempengaruhi permintaan

konumen terhadap produknya.


12

C. Komunikasi Pemasaran

Komunikasi pemasaran adalah cara yang digunakan perusahaan

terutama oleh para pemasar untuk menginformasikan, mempersuasi dan

mengingatkan konsumen, baik secara langsung maupun tidak langsung

mengenai produk dan merek yang mereka jual. Komunikasi pemasaran

merupakann suatu yang dapat mewakili merek dan ini digunakan untuk

membangun dialog dan hubungan dengan konsumen.

Menurut Soemanagara (2006) komunikasi pemasaran adalah kegiatan

komunikasi yang ditujukan untuk menyampaikan pesan kepada konsumen dan

pelanggan dengan menggunakan sejumlah media dan berbagai saluran yang

dapat dipergunakan dengan harapan terjadinya tiga tahap perubahan yaitu:

perubahan pengetahuan, perubahan sikap, dan perubahan tindakan yang

dikehendaki.

Menurut Kotler & Keller (2006) komunikasi pemasaran memiliki

peran penting terhadap ekuitas merek dengan membangun merek dalam

ingatan dan menciptakan citra merek yang mencakup 6 komponen yaitu

periklanan, promosi penjualan, event, public relations, publisitas, pemasaran

langsung, dan penjualan personal. Aktivitas komunikasi pemasaran

berkontribusi terhadap ekuitas merek dalam berbagai cara, yaitu dengan

menciptakan kesadaran merek (brand awareness), menghubungkan asosiasi

yang benar kepada citra merek dalam ingatan konsumsi (brand image),

menekan pada perasaan atau penilaian merek yang positif (brand responses),

dan memfasilitasi hubungan yang lebih kuat antara konsumen dengan merek.


13

D. Pengertian Iklan

Definisi tentang iklan dan periklanan dapat kita temui di hampir semua

kepustakaan iklan, periklanan dan pemasaran. Iklan adalah segala bentuk

pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat media dan dibiayai oleh

pemrakarsa yang dikenal serta ditujukan kepada sebagaian atau seluruh

masyarakat. Dari definisi diatas, jelas terlihata adanya empat unsur yang

menentukan atau membentuk iklan, yaitu: pemrakarsa, pesan, media, dan

masyarakat.

Dengan demikian jelas bahwa iklan merupakan suatu komunikasi,

iklan melibatkan produsen sebagai komunikator, fisik iklan itu sendiri sebagai

unsur pesan, media sebagai saluran dan khalayak sebagai publik yang

ditujunya. Dengan demikian, model komunikasinya menjadi: Produsen >

Iklan > Media > Khalayak > Sasaran.

Sehingga dapat ditarik kesimpulan bahwa periklanan adalah

keseluruhan proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan, dan

pengawasan penyampaian iklan.

a. Tujuan Periklanan

Pada dasarnya tujuan akhir periklanan adalah untuk merangsang atau

mendorong terjadinya penjualan. Secara umum tujuan periklanan adalah

untuk menciptakan pengenalan merek/produk/perusahaan sehingga dengan

adanya periklanan khalayak akan mengetahui keberadaan merek, produk

maupun perusahaan. Memposisikan produknya dengan membedakan diri

dengan produk pesaing. Menyampaikan pesan-pesan yang persuasif,


14

sehingga khalayak akan terdorong untuk mencoba menggunakan produk

atau merek yang ditawarkan. Mendukung terjadinya penjualan agar

konsumen bertindak untuk membeli produk. Membina loyalitas pelanggan

artinya perusahaan ingin menyampaikan bahwa merek dan produk yang

pernah digunakan konsumen masih tetap ada dipasar. Mengumumkan cara

baru dalam pemanfaatan produk atau inovasi, dan meningkatkan citra

produk, merek maupun perusahaan.

b. Sasaran Periklanan

Dalam memasang iklan hendaknya tidak semata-mata

mempertimbangkan yang akan menjadi sasarannya, tetapi juga perlu

mempertimbangkan pihak-pihak yang mungkin berhubungan dengan iklan

dan sasarannya. Iklan sebaiknya disusun dengan memperhatikan para

pembeli dan pemakai diwaktu sekarang, mereka yang memilki potensi

sebagai pembeli, mereka yang memilki kekuasaan memutuskan membeli,

mereka yang menjadi pembeli atau pemakai diwaktu yang akan datang,

mereka yang dapat dipengaruhi orang lain untuk membeli atau memakai,

dan pasar pesaing.

c. Fungsi Periklanan

Secara umum, periklanan dihargai karena dikenal sebagai pelaksana

beragam fungsi komunikasi, fungsinya antara lain:

a) Memberi Informasi (Informing) yaitu membuat konsumen sadar akan

produk baru, mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat

produk, serta memfasilitasi penciptaan citra produk yang positif;


15

b) Mempersuasi (Persuading) yaitu membujuk konsumen untuk

mencoba produk yang diiklankan, dengan mempersuasikan berbentuk

mempengaruhi konsumen;

c) Mengingatkan (Reminding) yaitu menjaga agar produk perusahaan

tetap segar dalam ingatan para konsumen;

d) Memberi Nilai Tambah (Adding Value) yaitu memberikan nilai

tambah pada produk dengan mempengaruhi persepsi konsumen; dan

e) Mendampingi (Assisting) memberikan peranan sebagai pendamping

yang memfasilitasi upaya-upaya lain dari perusahaan dalam proses

komunikasi pemasaran.

E. Celebrity Endorser

a. Definisi Celebrity Endorser

Keberhasilan sebuah iklan tidak terlepas dari peran bintang iklan

dalam mempromosikan suatu merek produk tertenru, terutama bila iklan

tersebut ditayangkan melalui media televisi. Penggunaan bintang iklan

dalam sebuah iklan di televisi merupakan sebuah alternatif strategi yang

tepat untuk memperkenalkan produk kepada konsumen.

Menurut Belch dan Belch (2004) selebriti yaitu pribadi (penghibur,

artis atau atlet) yang dikenal oleh masyarakat karena kemampuannya

dalam bidang tertentu yang dapat mendukung produk yang diiklankan.

Selebriti memiliki kekuatan untuk menghentikan (stopping power), mereka

dapat menarik perhatian atas pesan iklan ditengah banyaknya iklan lain.


16

Selebriti dapat digunakan sebagai alat yang cepat untuk mewakili segmen

pasar yang dibidik (Royan, 2005).

Menurut Belch dan Belch (2004) Endorser sering juga disebut

sebagai direct source (sumber langsung) yaitu seorang pembicara yang

mengantarkan sebuah pesan dan atau memperagakan sebuah produk atau

jasa. Endorser juga diartikan sebagai orang yang dipilih mewakili kesan

sebuah produk (product image), biasanya dari kalangan tokoh masyarakat

yang memiliki karakter menonjol dan daya tarik yang kuat (Hardiman,

2006).

Menurut Jewler dan Drewniany (2005) keahlian yang dimiliki selebriti

dengan merek produk yang diiklankan haruslah relevan. Selebriti

diasumsikan lebih kredibel daripada non selebriti, tampilan fisik dan

karakter non fisik selebriti membuat sebuah iklan lebih menarik dan

disukai oleh konsumen. Performa, citra, dan kepopuleran selebriti dapat

lebih menarik perhatian target audience untuk menyaksikan iklan yang

dapat mempengaruhi persepsi mereka untuk membuat keputusan dalam

melakukan pembelian.

Tugas utama para endorser ini adalah untuk menciptakan asosiasi

yang baik antara endorser dengan produk yang diiklankan sehingga timbul

sikap positif dalam diri konsumen, sehingga iklan dapat menciptakan citra

yang baik pula di mata konsumen. Iklan merupakan elemen yang penting

dan saling berpengaruh dalam menanamkan brand image kepada

konsumen, seiring dengan ciri fisik dan kualitas produk yang mengikuti


17

suatu brand tertentu (Temporal & Lee, 2002).

Silvera dan Austad (2003) menjelaskan tentang pendapat konsumen

mengenai kesukaan endorser produk yang didukung dan mengembangkan

model tentang karakteristik endorser dengan hubungannya dalam

memprediksi sikap konsumen terhadap produk yang didukung.

Asosiasi yang positif antara selebriti dengan produk di dalam iklan

dapat mempengaruhi minat kosnumen pada produk secara efektif.

Perusahaan pembuat iklan dapat meciptakan asosiasi antara endorser

dengan produknya sehingga citra yang baik dari endorser dapat

mempengaruhi secara positif produk yang diiklankan. Selebriti memiliki

karisma yang dapat mempengaruhi konsumen karena status mereka

sebagai role model.

Hasil penelitian mereka mengindikasikan bahwa sikap konsumen

terhadap produk dapat diprediksi melalui pendapat konsumen tentang

karakteristik endorser dan kesukaan endorser terhadap produk. Penelitian

ini menganjurkan agar pembuat iklan sebaiknya tidak hanya memilih

endorser yang cocok dengan produk, tetapi juga memilih endorser yang

ahli, yang dapat memberikan penjelasan baik tentang produk yang

didukung.

Penelitian Silvera dan Austad (2003) tersebut memiliki hubungan

dengan penelitian penulis karena membahas mengenai atribut yang

dimiliki endorser untuk mempengaruhi kefektifan iklan. Kredibilitas

endorser menjadi salah satu faktor yang dipertimbangkan oleh responden


18

untuk mempercayai kebenaran isi pesan yang disampaikan oleh pengiklan.

Studi memberi kesimpulan bahwa semakin besar tingkat penerimaan

kredibilitas endorser, semakin besar kemungkinan receiver menerima

iklan (Assael, 2002).

Untuk mengukur kredibilitas endorser, menurut Kussudyarsana

(2004) ada tiga faktor/indikator yaitu expertise, trustworthiness dan

likability. Keahlian (expertise) yaitu pengetahuan khusus yang dimiliki

oleh komunikator, trustworthiness berkaitan dengan seberapa objektif dan

kejujuran dari endorser bisa diterima, dan likability menggambarkan daya

tarik endorser. Semakin memenuhi syarat ketiga komponen tersebut, maka

akan semakin kredibel endorser.

Sedangkan menurut Royan (2005) penggunaan endorser dalam iklan

perlu dievaluasi dengan empat indikator, yaitu popularitas, kredibilitas,

daya tarik, dan kekuatan untuk menggerakkan target.

b. Peran Selebriti

Menurut Noviandra (2006) beberapa peran selebriti sebagai model

iklan yang bisa digunakan perusahaan dalam sebuaha iklan:

1) Testimonial, jika secara personal selebriti menggunakan produk

tersebut maka pihak dia bisa memberikan kesaksian tentang kualitas

maupun manfaat dari produk atau merek yang diiklankan tersebut;

2) Endorsement, ada kalanya selebriti diminta untuk membintangi iklan

produk dimana dia secara pribadi tidak ahli dalam bidang tersebut;


19

3) Actor, selebriti diminta untuk mempromosikan suatu produk atau

merek tertentu terkait dengan peran yang sedang ia bintangi dalam

suatu program tayangan tertentu; dan

4) Spokeperson, selebriti yang mempromosikan produk, merek atau suatu

perusahaan dalam kurun waktu tertentu masuk dalam kelompok peran

spokerperson, penampilan mereka akan diasosiasikan dengan merek

atau produk yang mereka wakili.

Penggunaan selebriti sebagai bintang iklan diyakini memiliki daya

tarik tersendiri, selain memiliki keuntungan publisitas dan kekuatan

memperoleh perhatian dari konsumen, selebriti juga mempunyai kekuatan

untuk dijadikan sebagai alat untuk membujuk, merayu, serta

mempengaruhi konsumen sasaran, yaitu dengan ketenaran yang

dimilikinya. Dengan memanfaatkan ketenaran tersebut diharapkan dapat

menarik minat konsumen untuk melakukan pembelian terhadap produk

yang diiklankannya.

Penggunaan selebriti sebagai bintang iklan juga memiliki peranan

yang penting dalam membentuk personaliti merek (brand personality)

pada sebuah produk. Bagi perusahaan, personaliti merek ini sangatlah

penting untuk membedakannya dengan merek lain, personaliti yang

demikian oleh selebriti harus disesuaikan dengan image produk yang

diiklankan dan kemudian personaliti tersebut ditransfer kedalam merek

produk yang diiklankan sehingga konsumen sadar akan keberadaan dari

merek tersebut. Selain itu, dengan dibentuknya personaliti merek pada


20

sebuah produk diharapkan dapat membantu perusahaan dalam

meningkatkan kinerja merek produk tersebut untuk dipasarkan.

c. Kriteria Celebrity Endorser

Menurut Royan (2005) di dalam memilih selebriti yang menjadi

endorser diperlukan pertimbangan-pertimbangan dari pengiklan karena

karakter endorser diakui sangat efektif dalam mengangkat citra produk dan

brand awareness.

Menurut Shimp (2003) beberapa kriteria dalam selebriti endorser

yaitu kredibilitas selebriti, kecocokan selebriti dengan merek, kecocokan

selebriti dengan khalayak; dan daya tarik selebriti.

F. Perilaku Konsumen

a. Pengertian Perilaku Konsumen

Semakin majunya perekonomian dan teknologi maka berkembang

pula strategi yang harus dijalankan perusahaan khususnya dibidang

pemasaran. Untuk itu perusahaan perlu memahami atau mempelajari

perilaku konsumen dalam hubungannya dengan pembelian yang dilakukan

oleh konsumen tersebut. Dalam menentukan jenis produk atau jasa,

konsumen selalu mempertimbangkan tentang produk atau jasa apa yang

dibutuhkan, hal ini dikenal dengan perilaku konsumen.

Perilaku konsumen (consumer behavior) adalah kegiatan-kegiatan

individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan

mempergunakan barang-barang dan jasa-jasa tersebut didalamnya proses


21

pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan

tersebut (Dharmmesta dan Handoko, 2000).

Perilaku konsumen mempelajari di mana, dalam kondisi macam apa,

dan bagaimana kebiasaan seseorang membeli produk tertentu dengan

merek tertentu. Kesemuanya ini sangat membantu manajer pemasaran di

dalam menyusun kebijaksanaan pemasaran perusahaan. Proses

pengambilan keputusan pembelian suatu barang atau jasa akan melibatkan

berbagai pihak, sesuai dengan peran masing-masing. Peran yang dilakukan

tersebut adalah initiator yaitu individu yang mempunyai inisiatif dalam

pembelian produk atau barang tertentu, influencer yaitu individu yang

berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Informasi mengenai kriteria

yang diberikan akan dipertimbangkan baik secara sengaja ataupun tidak

sengaja, decider yaitu yang memutuskan apakah akan membeli atau tidak,

apa yang akan dibeli, bagaimana membelinya, buyer yaitu individu yang

melakukan transaksi pembelian sesungguhnya, dan user yaitu individu

yang mempergunakan produk atau jasa yang dibeli.

Banyak faktor-faktor yang mempengaruhi seseorang melakukan

pembelian terhadap suatu produk, sehingga manajemen perlu mempelajari

faktor-faktor tersebut agar program pemasarannya dapat lebih berhasil.

Faktor-faktor tersebut diantaranya adalah faktor ekonomi, psikologis,

sosiologis dan antropologis.

Alasan mengapa seseorang membeli produk tertentu atau alasan

mengapa membeli pada penjual tertentu akan merupakan faktor yang


22

sangat penting bagi perusahaan dalam menentukan desain produk, harga,

saluran distribusi, dan program promosi yang efektif, serta beberapa aspek

lain dari program pemasaran perusahaan.

Hubungannya dengan keputusan pembelian suatu produk atau jasa,

pemahaman mengenai perilaku konsumen meliputi jawaban atas

pertanyaan seperti apa (what) yang dibeli, dimana membeli (where),

bagaimana kebiasaan (how often) membeli dan dalam keadaan apa (under

what condition) barang-barang dan jasa-jasa dibeli.

Keberhasilan perusahaan dalam pemasaran perlu didukung

pemahaman yang baik mengenai perilaku konsumen, karena dengan

memahami perilaku konsumen perusahaan dapat merancang apa saja yang

diinginkan konsumen.

b. Model Perilaku Konsumen

Pemahaman terhadap perilaku konsumen bukanlah suatu hal yang

mudah untuk dilakukan, hal ini dikarenakan terdapat banyak faktor yang

berpengaruh dan saling interaksi satu sama lainnya, sehingga pendekatan

pemasaran yang dilakukan oleh suatu perusahaan harus benar-benar

dirancang sebaik mungkin dengan memperhatikan faktor-faktor tersebut.

Selain itu, para pemasar harus mampu memahami konsumen, dan berusaha

mempelajari bagaimana mereka berperilaku, bertindak dan berpikir.

Walaupun konsumen memiliki berbagai macam perbedaan namun mereka

juga memiliki banyak kesamaan.

Para pemasar wajib memahami keragaman dan kesamaan konsumen


23

atau perilaku konsumen agar mereka mampu memasarkan produknya

dengan baik. Para pemasar harus memahami mengapa dan bagaimana

konsumen mengambil keputusan konsumsi, sehingga pemasar dapat

merancang strategi pemasaran dengan lebih baik. Pemasar yang mengerti

perilaku konsumen akan mampu memperkirakan bagaimana

kecenderungan konsumen untuk bereaksi terhadap informasi yang

diterimanya, sehingga pemasar dapat menyusun strategi pemasaran yang

sesuai. Tidak dapat diragukan lagi bahwa pemasar yang memahami

konsumen akan memiliki kemampuan bersaing yang lebih baik.

Dalam sub-bab berikut akan dijelaskan mengenai perilaku pembelian

konsumen. Kotler (2008) menggambarkan model perilaku konsumen

sebagai berikut:

Tabel 2.1 Model Perilaku Konsumen

Rangsangan

Pemasaran

Rangsangan

Lain

Ciri-ciri

Pembeli

Proses

Keputusan

Pembelian

Keputusan

Pembeli

Produk

Harga

Saluran

pemasaran

Promosi

Ekonomi

Teknologi

Politik

Budaya

Budaya

Sosial

Pribadi

Psikologi

Pemahaman

masalah

Pencarian

informasi

Pemilihan

alternatif

Keputusan

pembelian

Perilaku

pasca

pembelian

Pemilihan

produk

Pemilihan

merek

Pemilihan

saluran

pembelian

Penentuan

waktu

pembelian

Jumlah

Pembelian


24

c. Persepsi Konsumen

Persepsi adalah proses memilih, menata, menafsir stimuli yang

dilakukan seseorang. Stimuli adalah rangsangan fisik, visual dan

komunikasi verbal dan non verbal yang dapat mempengaruhi respon

seseorang.

Sodik (2004) menyebutkan bahwa persepsi terhadap suatu produk

melalui proses itu sendiri terkait dengan komponennya (kemasan, bagian

produk, bentuk) serta komunikasi yang ditunjukkan untuk mempengaruhi

perilaku konsumen yang mencerminkan produk melalui latar kata-kata,

gambar, dan simbolisasi atau melalui stimuli lain yang diasosiasikan

dengan produk (harga, tempat, penjualan, dampak dari negara pejualan).

Informasi yang diperoleh dan diproses konsumen akan membentuk

preferensi (pilihan) seseorang terhadap suatu obyek, preferensi akan

membentuk sikap konsumen terhadap suatu obyek, yang pada akhirnya

sikap ini seringkali secara langsung akan mempengaruhi apakah konsumen

akan membeli suatu produk atau tidak.

G. Keputusan Pembelian

Keputusan pembeliaan merupakan salah satu komponen utama dari

perilaku konsumen, suatu keputusan melibatkan pilihan di antara dua atau

lebih alternatif tindakan (perilaku). Pengertian mengenai perilaku konsumen

oleh perusahaan selaku produsen sangatlah penting dan perlu diperhatikan

lebih lanjut.


25

Dalam memahami perilaku konsumen, terdapat banyak pengaruh yang

mendasari seseorang dalam mengambil keputusan pembelian suatu produk

atau merek. Pada kebanyakan orang, perilaku pembelian konsumen seringkali

diawali dan dipengaruhi oleh banyaknya rangsangan (stimuli) dari luar

dirinya, baik berupa rangsangan pemasaran maupun rangsangan dari

lingkungan yang lain.

Rangsangan tersebut kemudian diproses (diolah) dalam diri, sesuai

dengan karakteristik pribadinya, sebelum akhirnya diambil keputusan

pembelian. Karakteristik pribadi konsumen yang dipergunakan untuk

memproses rangsangan tersebut sangat komplek, dan salah satunya adalah

motivasi konsumen untuk membeli.

Menurut Albari (2002) menyatakan bahwa motivasi sebagai kekuatan

dorongan dari dalam diri individu yang memaksa mereka untuk melakukan

tindakan. Jika seseorang mempunyai motivasi yang tinggi terhadap objek

tertentu, maka dia akan terdorong untuk berperilaku menguasai produk

tersebut. Sebaliknya jika motivasinya rendah, maka dia akan mencoba untuk

menghindari objek yang bersangkutan.

Implikasinya dalam pemasaran adalah untuk kemungkinan orang

tersebut berminat untuk membeli produk atau merek yang ditawarkan

pemasaran atau tidak. Sejalan dengan hal tersebut keputusan pembelian dalam

penelitian ini secara kontektual dapat dipengaruhi oleh karakteristik pribadi

yaitu motivasi konsumen untuk membeli.

Secara rinci dapat diuraikan tahap-tahap dari keputusan pembelian


26

yaitu sebagai berikut:

a. Pengenalan Masalah

Proses membeli diawali saat pembeli mengenali masalah atau kebutuhan,

pembeli menyadari terdapat perbedaan antara kondisi sesungguhnya

dengan kondisi yang diinginkan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh

rangsangan internal atau eksternal.

b. Pencarian Informasi

Seorang konsumen yang mulai timbul minatnya akan terdorong untuk

mencari informasi lebih banyak. Jika dorongan konsumen kuat dan objek

yang dapat memuaskan kebutuhan tersedia, maka konsumen akan membeli

objek tersebut.

c. Evaluasi Alternatif

Bagaimana konsumen memproses informasi tentang pilihan produk untuk

membuat keputusan akhir.

d. Keputusan Membeli

Konsumen membentuk preferensi terhadap merek-merek yang terdapat

pada perangkat pilihan, konsumen mungkin juga membentuk tujuan

membeli untuk merek yang paling disukai.

e. Perilaku Sesudah Pembelian

Sesudah pembelian terhadap suatu produk yang dilakukan konsumen akan

mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan.


27

H. Hubungan Daya Tarik Selebriti Terhadap Keputusan Pembelian

Iklan yang menarik adalah iklan yang mempunyai daya tarik yaitu

kemampuan untuk menarik perhatian konsumen, iklan yang menarik biasanya

kreatif, yakni bisa membedakan dirinya dari iklan-iklan lain yang sedang-

sedang saja, iklan yang tidak biasa dan berbeda. Iklan yang sama dengan

sebagian iklan lainnya tidak akan mampu menerobos kerumunan iklan

kompetitif dan tidak akan dapat menarik perhatian konsumen (Shimp, 2003).

Menurut Shimp (2003) selebriti memiliki daya tarik dalam berbagi

cara, yang mampu menarik berbagai khalayak sasaran untuk melakukan

keputusan pembelian. Daya tarik bukan hanya berarti daya tarik fisik,

meskipun daya tarik bisa menjadi atribut yang sangat penting tetapi meliputi

sejumlah karakteristik yang dapat dilihat khalayak dalam diri pendukung

seperti, kecerdasan, kecantikan, kelincahan, karakter, prestasi, energik,

keluwesan (elegant), kepopuleran, penampilan menarik, seksi, dan gaya hidup

yang berkelas.

Sebagai komunikator (spokesperson) daya tarik merupakan hal yang

penting, penampilan fisik yang menarik dari selebriti menjadi salah satu

bagian dari daya tarik, konsumen akan cenderung membentuk kesan positif

dan lebih percaya pada iklan yang disampaikan oleh selebriti dengan

penampilan fisik yang menarik. Dengan digunakannya selebriti sebagai

bintang iklan suatu produk, daya tarik yang dimiliki oleh selebriti tersebut

telah menjadi suatu dimensi penting terhadap image suatu produk yang

diwakili. Konsumen cenderung membentuk kesan positif dan lebih percaya


28

terhadap selebriti sebagai bintang iklan karena daya tarik yang dimiliki oleh

selebriti tersebut, sehingga dapat mempengaruhi keputusan pembelian

konsumen.

I. Hubungan Keahlian Selebriti Terhadap Keputusan Pembelian

Celebrity endorser sekarang ini merupakan industri miliaran dollar,

banyak perusahaan menandatangani kesepakatan dengan para selebritis

berharap mereka dapat membantu keluar dari permasalahan dalam kegiatan

promosi dan memberi mereka suatu posisi yang unik dan relevan di benak

konsumen. Keahlian selebriti dalam memberikan kontak person terhadap

produk yang dipromosikan mampu membawa konsumen untuk ikut serta

dalam pemamfaatan produk perusahaan.

Menurut Noviandra (2006) Keahlian selebriti dapat mengacu

mengenai informasi yang disampaikan oleh sumber pesan, dengan cara

mempersepsikan produk yang dibawakan. Dalam menyampaikan pesan iklan

kepada konsumen, maka selebriti yang digunakan adalah mereka yang

mempunyai keahlian, pengetahuan, dan pengalaman yang terkait dengan

produk atau merek yang mereka wakili sehingga pesan yang disampaikan

dapat diterima dan dipercaya oleh konsumen.

J. Hubungan Kredibilitas Selebriti Terhadap keputusan Pembelian

Selebriti mewakili suatu gaya hidup yang ideal, dimana sebagian

orang atau paling tidak penggemar dan pengikutnya ingin meniru gaya hidup


29

tersebut. Melihat adanya perilaku pasar yang ingin meniru gaya hidup

selebriti, perusahaan rela mengeluarkan sejumlah uang yang tidak sedikit

untuk menggunakan selebriti dalam mempromosikan produk atau merek

mereka.

Selebriti yang digunakan sebagai model iklan sebaiknya mempunyai

kredibilitas sehingga konsumen sebagai penerima pesan iklan meyakini bahwa

mereka mempunyai pengetahuan dan pengalaman, sehingga pesan yang

mereka sampaikan tidak biasa (Noviandra, 2006).

Menurut Shimp (2003) kredibilitas selebriti dapat dipercaya dan

dianggap memiliki wawasan tentang isu tertentu, seperti kehandalan merek

akan menjadi orang yang paling mampu meyakinkan orang lain untuk

mengambil suatu tindakan keputusan pembelian. Para pemasang iklan

memanfaatkan nilai kepercayaan dengan memilih para pendukung yang secara

luas dipandang sebagai jujur, dapat dipercaya, dan dapat diandalkan.

Kredibilitas mengacu pada kecenderungan untuk percaya kepada

seseorang, bila suatu sumber informasi seperti pendukung iklan dianggap

dapat dipercaya, maka sikap seseorang akan berubah untuk cenderung lebih

mempercayai iklan tersebut, sehingga iklan tersebut dapat mempengaruhi

keputusan pembelian konsumen.


30

K. Kerangka Pemikiran dan Hipotesis Penelitian

Kerangka pemikiran penelitian ini dapat dijelaskan dalam gambar 2.1

dibawah ini.

Daya Tarik Celebrity Endorser (X1)

1. Menarik (attractive)

2. Kepribadian

3. Cantik (beautiful)

4. Gaya bicara

5. Populer

Gambar 2.1 Kerangka

Pemikiran

Hipotesis dalam penelitian ini adalah:

H1 : Secara parsial terdapat pengaruh yang signifikan dari daya tarik celebrity

endorser terhadap keputusan pembelian konsumen.

H2 : Secara parsial terdapat pengaruh yang signifikan dari keahlian celebrity


Keahlian Celebrity Endorser (X2)

1. Ahli (expert)

2. Berpengalaman (experience)

3. Kemampuan komunikasi

4. Ketrampilan

5. Penggunaan bahasa

Kredibilitas Celebrity Endorser (X3)

1. Jujur (honest)

2. Dapat di percaya (trustworthy)

3. Berpengetahuan (knowledgeable)

4. Kesesuaian kepribadian dengan

produk

5. Kemampuan menarik rasa

percaya diri konsumen

Kepuasan Pembelian

Konsumen (Y)

H1

H3

H4

H2 Keputusan

Pembelian (Y)


31

H3 : Secara parsial terdapat pengaruh yang signifikan dari kredibilitas celebrity


H4 : Terdapat pengaruh yang signifikan dari daya tarik, keahlian, dan

kredibilitas celebrity endorser secara simultan terhadap keputusan

pembelian konsumen.


BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. Pengertian Pemasaranrepository.ump.ac.id/3429/3/BAB II_YUSUF...

Documents

Transcript of BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. Pengertian Pemasaranrepository.ump.ac.id/3429/3/BAB II_YUSUF...