BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Hargaeprints.mercubuana-yogya.ac.id/4511/3/BAB II.pdf10 BAB II TINJAUAN...
Transcript of BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Hargaeprints.mercubuana-yogya.ac.id/4511/3/BAB II.pdf10 BAB II TINJAUAN...
10
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Harga
2.1.1 Pengertian Harga
Menurut Kotler dan Armstrong (2012) Dalam arti yang sempit harga
(price) adalah jumlah yang ditagihkan atas suatu produk atau jasa, lebih luas
lagi harga dalah jumlah semua nilai yang diberikan oleh pelanggan untuk
mendapatkan keuntungan dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau
jasa. Menurut Andi (2015:128) Harga menjadi faktor utama yang dapat
mempengaruhi pilihan seorang pembeli, harga cukup berperan dalam
menentukan pembelian konsumen, untuk itu sebelum menetapkan suatu harga,
sebaiknya perusahaan melihat beberapa refrensi harga suatu produk yang
dinilai cukup tinggi dalam penjualan.
2.1.2 Peranan Harga
Menurut Ibid Suatu harga barang atau jasa yang telah ditetapkan oleh
perusahaan akan berdampak pada perekonomian secara mikro (bagi konsumen
dan perusahaan) maupun makro (bagi perekonomian secara umum). Berikut
beberapa peranan harga:
2.1.2.1. Bagi perekonomian
Harga produk akan mempengaruhi tingkat upah, dan laba suatu
perusahaan karena harga merupakan regulator dasar dalam sistem
perekonomian, untuk itu harga berpengaruh terhadap alokasi faktor-faktor
11
produksi seperti tenaga kerja, tanah, modal waktu dan kewirausahaan
(entrepreneurship).
2.1.2.2. Bagi konsumen
Harga merupakan hal yang cukup sensitif pada konsumen dalam
pembelian suatu produk. Namun disampinng faktor harga, terdapat faktor-
faktor lain yang juga menjadi pertimbangan konsumen dalam memutuskan
pembelian seperti citra merek, lokasi toko, layanan, nilai (value), fitur
produk dan kualitas. Beberapa konsumen menganggap jika harga mahal
maka mempunyai kualitas yang tinggi.
2.1.2.3. Bagi perusahaan
Harga suatu produk ditetapkan setelah hasil proses yang panjang hal ini
sangat didasari karena harga merupakan satu-satunya elemen bauran
pemasaran yang mendatangkan pendapatan untuk perusahaan dibandingkan
dengan bauran pemasaran lainnya yang justru membutuhkan pengeluaran
dana yang tidak sedikit, seperti promosi, dan iklan.
2.1.3. Strategi Penetapan Harga
Menurut Philip Kotler dan Gary Armstrong (2008:9-18) Dalam
menetapkan harga suatu produk, perusahaan akan menyesuaikan harga dasar
dengan memperhitungkan berbagai perbedaan pelanggan dan perubahan
situasi. Berikut adalah beberapa strategi penyesuaian harga, yakni:
12
2.1.3.1. Penetapan harga tersegmentasi
Dalam hal ini perusahaan sengaja menyesuaikan harga sesuai segmentasi
tertentu, seperti perbedaan pelanggan, waktu, produk dan lokasi. Namun
pada penelitian ini mengambil penetapan harga dengan segmentasi waktu
yakni:
a. Penetapan harga bentuk produk (product form pricing)
Produk berasal pada sumber yang sama namun memiliki perbedaan fungsi
yang juga membedakan harganya.
b. Penetapan harga berdasarkan lokasi (location pricing)
Perusahaan akan mengenakan harga berebda untuk lokasi yang berbeda,
meskipun biaya penawaran masing-masing lokasi adalah sama.
c. Penetapan harga berdasarkan waktu (time pricing)
Perusahaan membedakan harga produknya berdasarkan musim, bulan, hari
bahkan jam.
2.1.3.2. Penetapan harga psikologis
Harga merupakan cerminan dari suatu produk. Perusahaan memainkan
psikologi harga, bukan berdasarkan ekonomisnya. Misal konsumen biasanya
menganggap produk yang harganya mahal memiliki kualitas yang lebih
tinggi. Perbedaan kecil dalam penetapan harga dapat menandakan produk.
2.1.3.3. Penetapan harga promosi
Masa promosi merupakan daya tarik tersendiri bagi konsumen, karena
pada masa ini perusahaan akan memberikan harga produk dibawah harga
dasar yang telah ditetapkan. Masa promosi biasanya menggunakan batasan
13
waktu, masa promosi ini sering disebut dengan diskon jangka pendek. Suatu
diskon akan menarik perhatian konsumen dan mendorong konsumen untuk
melakukan pembelian saat itu juga.
2.1.3.4. Penetapan harga dinamis
Penetapan harga yang ditetapkan dengan cara bernegosiasi antara pembeli
dan penjual. Namun, dewasa ini tarif harga yang terjadi di pasar adalah
ditetapkan oleh produsen. Penetapan harga ini pada suatu perusahaan akan
terus menerus menyesuaikan harga untuk memenuhi karakteristik dan
kebutuhan pelanggan individual dan situasi. Faktanya penetapan harga
dinamis ini dapat menguntungkan suatu perusahaan karena perusahaan
dapat mengamati sekaligus mempelajari mengenai perilaku konsumen.
2.2. Promosi
Kegiatan promosi dilakukan dengan tujuan untuk menarik perhatian
pelangga melakukan pembelian suatu barang atau jasa. Disamping itu proses
promosi yang dilakukan, secara tidak sengaja akan membangun komunikasi
positif yang dilakukan dua arah, yaitu dari produsen kepada konsumen, secara
sadar komunikasi yag ditimbulkan tersebut akan membangun hubungan baik yang
berimbas kepada output penjualan. Menurut Kotler dan Keller dalam
Abdurrahman (2015:156) mengartikan bauran promosi adalah paduan spesifik
periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, penjualan personal, dan
pemasaran langsung yang digunakan perusahaan untuk mengomunikasikan nilai
pelanggan secara persuasif dan membangun hubungan pelanggan.
14
2.2.1. Advertising (Periklanan)
Menurut Morissan (2014:17) Periklanan adalah bentuk komunikasi yang
meibatkan media massa mengenai suatu organisasi, produk, servis, atau ide
yang dibayar oleh satu sponsor yang diketahui”. Iklan merupakan bentuk
promosi yang paling dikenal dikarenakan daya jangkaunya yang luas.
Periklanan merupakan promosi yang penting bagi perusahaan khususnya bagi
perusahaan yang memproduksi barang dan jasa kepada masyarakat luas. Selain
itu, manfaat dari periklanan itu sendiri adalah sebagai pembentukan citra
perusahaan dan pemantapan merek dalam jangka panjang, dan anjuran untuk
melakukan sesuatu.
Menurut Suparyanto (2015:177) macam macam media periklanan antara
lain:Iklan media cetak, Iklan media elektronik, Papan nama, Poster, Spanduk,
Folder, katalog, Slide.
2.2.2. Sales Promotion (Promosi Penjualan)
Menurut Suparyanto (2015:178) Promosi penjualan merupakan program
dan penawaran khusus dalam jangka pendek yang di rancang untuk memikat
para konsumen yang terkait agar mengambil keputusan pembelian suatu
produk atau jasa secara cepat.Promosi ini sering kali menghabiskan banyak
biaya, tetapi banyak yang mengganggap bahwa pengaruhnya sangat besar
terhadap keputusan konsumen.
Menurut Shinta (1998:142) Promosi penjualan memiliki sifat komunikasi
yang mampu berikan informasi dan menarik perhatian, sifat intensif yaitu
15
memberi sebuah rangsangan, dan sifat undangan yang bertujuan untuk
mengundang melakukan pembelian.
2.2.3. Direct Marketing (Pemasaran Langsung)
Menurut Kotler (2009:240) Direct marketing merupakan sistem pemasaran
yang menggunakan saluran langsung untuk mencapai konsumen dan
menyerahkan barang dan jasa kepada konsumen tanpa melalui perantara
pemasaran. Direct Marketing memungkinkan perusahaan menggunakan media
dan pesan alternatif untuk mendapatkan keefektifan dalam hal biaya.
Menurut Sunyoto (2015:159) Direct Marketing adalah sistem pemasaran
dimana organisasi berkomunikasi secara langsung dengan target secara cermat
untuk menghasilkan respons segera atau transaksi dan membangun hubungan
pelanggan yang langsung. Respons yang di hasilkan bisa berupa inquiry,
pembelian atau bahkan dukungan. Bentuk umum direct marketing adalah direct
mail, mail order, direct response, direct selling, telemarketing dan digital
marketing. Berbeda dengan periklanan, direct marketing ini ditujukan untuk
individu secara langsung melalui media seperti media internet.
Memang dewasa ini internet menjadi media aktif yang digunakan
perusahaan untuk pemasaran. Seperti PT Gojek Indonesia yang
menggabungkan internet dan kecanggihan smartphone sehingga mampu
memasarkan jasa transportasi secara online. Beriringan dengan hal tersebut, PT
Gojek juga mmeberikan kebebasan kepada konsumen pengguna jasa Gojek
untuk menilai pelayanan jasa yag telah diterima. Maka secara tidak langsung,
16
pemberian penilaian tersebut merupakan sarana komunikasi langsung antara
perusahaan dan konsumen untuk mendapatkan tanggapan secara nyata.
2.2.4. Public Relation (Hubungan Masyarakat)
Menurut Kotler (2009) Hubungan masyarakat merupakan upaya
komunikasi yang dilakukan untuk mempengaruhi pandangan dan penilaian
terhadap perusahaan tersebut. Kelompok yang dimaksud ialah orang yang
mempunyai kepentingan dalam perusahaan tersebut seperti karyawan, media
massa dan bahkan pelanggan itu sendiri. Tujuannya adalah untuk
meningkatkan reputasi dan memelihara nama baik perusahaan agar tujuan-
tujuan perusahaan dapat dicapai. Contohnya pasca kejadian bom di Hotel
Sarinah beberapa waktu lalu, PT gojek Indonesia dipandang baik oleh
masyarakat, pasalnya sala seorang driver gojek yang merupakan mitra
perusahaan jasa tersebut telah membantu menyelamtkan salah satu korban
peledakan bom Sarinah, dan pada hari tersebut, tarif Gojek tidak dikenakan
dengan kata lain di gratiskan. Selain berdampak pada citra perusahaan, hal
tersebut juga dapat memberikan efek positif untuk karyawan sebagai karyawan
yang baik. maka dari itu, hubungan masyarakat tidak dapat dipandang sebelah
mata, karena hal tersebut akan berdampak pada citra perusahaan sebagai
perusahaan yang peduli terhadap lingkungan sekitar.
2.3. Kepercayaan Konsumen
Kepercayaan adalah kemauan seseorang untuk bertumpu pada orang lain
dimana kita memiliki keyakinan padanya. Kepercayaan merupakan kondisi
mental yang didasarkan oleh situasi seseorang dan konteks sosialnya. Ketika
17
seseorang mengambil suatu keputusan, dia akan lebih memilih keputusan
berdasarkan pilihan dari orang-orang yang lebih dapat dia percaya dari pada yang
kurang dipercayai (Moorman, 1993 dalam Armayanti, 2012).
Kepercayaan pembeli terhadap penjual online yang terkait bagaimana si
penjual tersebut dengan keahliannya dapat meyakinkan pembeli menjamin
keamanan ketika sedang melakukan transaksi pembayaran meyakinkan transaksi
akan segera diproses. Kendala ini terkait dengan keberadaan penjual online. Oleh
sebab itu seorang pembeli harus mencari tahu terlebih dahulu keberadaan penjual
online. Dalam situs online shop biasanya akan menampilkan informasi tentang
para penjual yang lapaknya sering diakses oleh pengunjung, disitulah pembeli
dapat memanfaatkan layanan dan informasi ini ketika akan membeli secara online
agar mengetahui status dari penjual (Adityo, 2011).
Menurut McKnight et. al. (2002) kepercayaan dibangun antara pihak-
pihak yang belum saling mengenal baik dalam interaksi maupun proses transaksi.
McKnight et. al. (2002) menyatakan bahwa ada dua dimensi kepercayaan
konsumen, yaitu:
2.3.1. Trusting Belief
Trusting belief adalah sejauh mana seseorang percaya dan merasa yakin
terhadap orang lain dalam suatu situasi. Trusting belief adalah persepsi pihak
yang percaya (konsumen) terhadap pihak yang dipercaya yang mana penjual
memiliki karakteristik yang akan menguntungkan konsumen. Ada tiga elemen
yang membangun trusting belief, yaitu:
18
2.3.1.1. Benevolence (niat baik)
Niat baik adalah seberapa besar seseorang percaya kepada penjual untuk
berperilaku baik kepada konsumen. Benevolence merupakan kesediaan
penjual untuk melayani kepentingan konsumen.
2.3.1.2. Integrity (integritas)
Integritas adalah seberapa besar keyakinan seseorang terhadap kejujuran
penjual untuk menjaga dan memenuhi kesepakatan yang telah dibuat kepada
konsumen.
2.3.1.3. Competence (kompetensi)
Kompetensi adalah keyakinan seseorang terhadap kemampuan yang
dimiliki penjual untuk membantu konsumen dalam melakukan sesuatu
sesuai dengan yang dibutuhkan konsumen tersebut. Esensi dari kompetensi
adalah seberapa besar keberhasilan penjual untuk menghasilkan hal yang
diinginkan oleh konsumen.
2.3.2. Trusting Intention
Trusting intention adalah suatu hal yang disengaja dimana seseorang siap
bergantung pada orang lain dalam suatu situasi, ini terjadi secara pribadi dan
mengarah langsung kepada orang lain. Trusting intention didasarkan pada
kepercayaan kognitif seseorang kepada orang lain.
2.4. Keputusan Pembelian
2.4.1. Pengertian keputusan pembelian
Menurut Schiffman dan Kanuk (Andi, 2013:120) keputusan pembelian
sebagai pemilih suatu tindakan dari dua pilihan alternatif atau lebih, seorang
19
konsumen yang hendak memilih harus memiliki pilihan alternatif. Menurut
Setiadi mendefinisikan keputusan pembelian adalah proses pengintegritasian
yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua perilaku
alternatif atau lebih dan memilih salah satu diantaranya. Dapat disimpulkan
bahwa keputusan pembelian didorong oleh adanya kebutuhan dan keinginan
individu untuk mengkonsumsi suatu barang atau jasa yang didasarkan kepada
pilihan-pilihan alternatif yang telah dievaluasi terlebih dahulu.
2.4.2. Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen
Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen Prade
dan Ferrell ( 1995 ) dalam Sangadji dan Sopiah (2013) membagi faktor yang
mempengaruhi perilaku konsumen kedalam ketiga kelompok yaitu :
2.4.2.1. Faktor internal (pribadi)
Faktor pribadi merupakan faktor yang unik bagi seseorang. Faktor internal
yang mendorong seorang individu melakukan pembelian yaitu persepsi,
keluarga, motivasi, keterlibatan pengetahuan, sikap, pembelajaran,
kelompok usia, gaya hidup serta konsumen akan mempertimbangkan suatu
pembelian jika terdapat resiko-resiko yang harus dihadapi.
2.4.2.2. Faktor eksternal
Faktor eksternal berperan dalam proses pembelian, seperti budaya, kelas
sosial dan keanggotaan dalam suatu kelompok yang juga mempunyai
pengaruh yang tidak sedikit dalam menentukan proses pembelian.
20
2.4.2.3. Faktor situsional
Faktor situasi ini meliputi lingkungan fisik dan waktu. Lingkungan fisik
dan waktu dapat mendorong seseorang untuk melakukan pembelian yang
tidak direncanakan (impluse buying). Faktor sosial
2.4.3. Peran Keputusan Pembelian
Dalam keputusan pembelian, umumnya ada lima macam peranan yang
dapat dilakukan seseorang. Kelima peran tersebut meliputi (Kotler, 2000:
dalam Tjiptono, 2008):
2.4.3.1. Pemrakarsa (initiator)
Orang yang pertama kali menyadari adanya keinginan atau kebutuhan
yang belum terpenuhi dan mengusulkan ide untuk membeli suatu barang
atau jasa tertentu.
2.4.3.2. Pemberi pengaruh ( influencer)
Orang yang memberi pandangan, nasihat, atau pendapat sehingga dapat
membantu keputusan pembelian.
2.4.3.3. Pengambil keputusan ( decider )
Orang yang menentukan keputusan pembelian, apakah jadi membeli apa
yang jadi dibeli, bagaimana cara membeli dan dimana membelinya.
2.4.3.4. Pembeli ( buyer)
Orang yang melakukan pembelian secara aktual.
2.4.3.5. Pemakai ( user)
Orang yang mengkonsumsi atau menggunakan barang atau jasa yang telah
dibeli.
21
2.4.4. Proses keputusan pembelian
Menurut Kotler dan Keller (Erlangga 2009:184) Suatu perusahaan akan
menjadi sukses dan diperlukan masyarakat apabila dapat memenuhi kebutuhan-
kebutuhan masyarakat. Perusahaan harus mempunyai kepekaan melihat apa
yang dibutuhkan masyarakat dalam jangka pendek maupun jangka panjang,
dari dasar itulah perusahaan memilih suatu produk barang atau jasa yang akan
ditawarkan atau dijual kepada masyarakat agar secara terus menerus produk
dapat dikonsumsi yang berdampak pada volume penjualan meningkat dan
perusahaan mendapatkan laba, disamping itu konsumen juga merasa terbantu
akan kehadiran yang bermanfaat dalam kehidupan sehari-hari. Berikut
merupakan proses keputusan pembelian:
Tabel 2.1
Proses Keputusan pembelian
Sumber: Kotler dan Keller (2009)
Menurut Kotler dan Keller (2009:84-188) proses pengambilan keputusan
pembelian pada konsumen di bagi menjadi lima tahapan yaitu:
Pengenalan
masalah
Pencarian
informasi
Evaluasi
alternatif
Keputusan
pembelian
Perilaku
pasca
pembelian
22
2.4.4.1. Pengenalan Masalah
Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau
kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal
atau ksternal. Dalam sebuah rasa lapar, haus, dapat menjadi sebuah
pendorong atau pemicu yang menjadi kegiatan pembelian. Dalam beberapa
kasus lainnya, kebutuhan juga dapat didorong oleh kebutuhan eksternal.
Pada tahap ini pemasar perlu melakukan identifikasi keadaan yang dapat
memicu timbulnya kebutuhan konsumen. Para pemasar dapat melakukan
penelitian pada konsumen untuk mengidentifikasi rangsangan yang paling
sering membangkitkan minata mereka terhadap suatu produk.
2.4.4.2. Pencarian Informasi
Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari
informasi informasi yag lebih banyak. Dalam tahap ini, pencarian informasi
yang dilakukan oleh konsumen dapat dibagi ke dalam dua level, yaitu
situasi pencarian informasi yang lebih ringan dinamakan dengan penguatan
informasi. Pada level ini orang akan mencari serangkaian informasi tentang
sebuah produk.
Pada level kedua, konsumen mungkin akan mungkin masuk kedalam tahap
pencarian informasi secara aktif. Mereka akan mencari informasi melalui
bahan bacaan, pengalaman orang lain, dan mengunjungi toko untuk
mempelajari produk tertentu. Yang dapat menjadi perhatian pemasar dalam
tahap ini adalah bagaimana caranya agar pemasar dapat mengidentifikasi
sumber-sumber utama atas informasi yang didapat konsumen dan
23
bagaimana pengaruh sumber tersebut terhadap keputusan pembelian
konsumen selanjutnya.
Menurut Kotler sumber utama yang menjadi tempat konsumen
untuk mendapatkan informasi dapat digolongkan kedalam empat kelompok,
yaitu:
a. Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga dan kenalan.
b. Sumber komersial: iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan.
c. Sumber publik: Media masa, organisasi penentu peringkat konsumen.
d. Sumber pengalaman: penanganan, pengkajian, dan pemakaian produk.
Secara umum, konsumen mendapatkan sebagian informasi tentang sebuah
produk melalui sumber komersial-yaitu sumber yang didominasi oleh
pemasar. Namun, informasi yang paling efektif berasal dari sumber pribadi.
Tiap-tiap informasi komersial menjalankan perannya sebagai pemberi
informasi, dan sumber pribadi menjalankan fungsi legitimasi atau evaluasi.
Melalui sebuah aktivitas pengumpulan informasi, konsumen dapat
mempelajari merek-merek yang bersaing beserta fitur-fitur yang dimiliki
oleh setiap merek sebelum memutuskan untuk membeli merek yang mana.
2.4.4.3. Evaluasi alternatif
Setelah mengumpulkan informasi sebuah merek, konsumen akan
melakukan evaluasi alternatif terhadap beberapa merek yang menghasilkan
produk yang sama. Pada tahap ini ada tiga buah konsep dasar yang dapat
membantu pemasar dalam memahami proses evaluasi konsumen. Pertama,
konsumen akan berusaha memenuhi kebutuhannya. Kedua, konsumen akan
24
mencari mafaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen akan
memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan
kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang
digunakan dan untuk memuaskan kebutuhan itu. Atribut yang diminati oleh
pembeli dapat berbeda-beda tergantung pada jenis produknya. Contohnya,
konsumen akan mengamati perbedaan atribut sperti ketajaman gambar,
kecepatan kamera, ukuran kamera, dan harga yang terdapat pada sebuah
kamera.
2.4.4.4. Keputusan Pembelian
Dalam melakukan evaluasi alternatif, konsumen akan mengembangkan
sebuah keyakinan atas merek dan tentang posisi tiap merek berdasarkan
masing-masing atribut yang berujung pada pembentukan citra merek. Selain
itu, pada tahap evaluasi alternatif konsumen juga membentuk sebuah
preferensi atas merek-merek yang ada dalam kumpulan pribadi dan
konsumen juga akan membentuk niat untuk membeli merek yang paling di
sukai dan berujung pada keputusan pembelian. Pada tahapan keputusan
pembelian, konsumen dipengaruhi oleh dua faktor utama yang terdapat
diantara niat pembelian dan keputusan pembelian yaitu:
a. Sikap orang lain, yaitu sejauh mana sikap orang lain mengurangi
alternatif yang disukai seseorang akan bergantung pada dua hal. Pertama,
intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai calon
konsumen. Kedua, motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang
lain (Fisbhein, dalam Kotler 2003:227). Semakin gencar sikap negatif
25
orang lain dan semakin dekat orang lain tersebut dengan konsumen, maka
konsumen akan semakin mengubah niat pembeliannya. Keadaan
preferensi sebaliknya juga berlaku, preferensi pembeli terhadap merek
tertentu akan meningkat jika orang yang ia sukai juga sangat menyukai
merek yang sama.
b. Faktor yang kedua adalah faktor situasi yang tidak terantisipasi yang
dapat mengurangi niat pembelian konsumen. Contohnya, konsumen
mungkin akan kehilangan niat pembeliannya ketika ia kehilangan
pekerjaannya atau adanya kebutuhan yang lebih mendesak pada saat yang
tidak terduga sebelumnya. Keputusan konsumen untuk memodifikasi,
menunda atau menghindari keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh
risiko yang dipikirkan (Raymond, dalam Kotler 2003:228). Seperti jumlah
uang yang akan dikeluarkan, ketidakpastian atribut dan besarnya
kepercayaan diri konsumen. Dalam hal ini, pemasar harus memahami
faktor-faktor yang menimbulkan perasaan dalam diri konsumen akan
adanya risiko dan memberikan informasi serta dukungan untuk
mengurangi risiko yang dipikirkan konsumen.
2.4.4.5. Perilaku Pasca Pembelian
Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami level
kepuasan atau ketidapuasan tertentu. Tugas pemasar tidak berakhir begitu
saja ketika produk dibeli. Para pemasar harus memantau kepuasan
pascapembelian, tindakan pascapembelian dan pemakaian produk pasca
pembelian.
26
a. Kepuasan pasca pembelian
Kepuasan pembeli merupakan fungsi dari sberapa dekat harapan pembeli
atas produk dengan kinerja yang dipikirkan pembeli atas produk tersebut.
Jika kinerja produk lebih rendah daripada harapan, pembeli akan kecewa.
Sebaliknya, jika kinerja produk lebih tinggi dibandingkan harapan
konsumen maka pembeli akan merasa puas. Perasaan-perasaan itulah yang
akan memutuskan apakah konsumen akan membeli kembali merek yang
telah dibelinya dan memutuskan untuk menjadi pelanggan merek tersebut
atau merferensikan merek tersebut kepada orang lain. Pentingya kepuasan
pasca pembelian menunjukkan bahwa para penjual harus menyebutkan akan
seperti apa kinerja produk yang sebenarnya. Beberapa penjual bahkan
menyatakan kinerja yang lebih rendah sehingga konsumen akan
mendapatkan kepuasan yang lebih tinggi daripada yang diharapkannya atas
produk tersebut.
b. Tindakan pasca pembelian
Kepuasan dan ketidakpuasan terhadap produk akan mempengaruhi
perilaku konsumen selanjutnya. Jika konsumen merasa puas ia akan
menunjukkan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli kembali
produk tersebut. Sebaliknya jka konsumen merasa tidak puas, maka ia
mungkin tidak akan membeli kembali merek tersebut.
27
c. Pemakaian dan pembuangan pasca pembelian
Selain perilaku pascapembelian, dan tindakan pasca pembelian,
pemasar juga haru memantau cara konsumen dalam memakai dan
membuang produk tersebut. Hal ini dilakukan agar tidak terjadi hal-hal
yang dapat merugikan diri konsumen, dan lingkungan atas pemakaian
yang salah, berlebihan atau kurang bertanggung jawab.
2.5. Hasil Penelitian Terdahulu
Penelitian sangat penting sebagai dasar pijakan dalam rangka penyusunan
penelitian ini. Tujuannya adalah untuk mengetahui hasil yang telah dilakukan oleh
peneliti terdahulu.
Prada (2016) “Pengaruh kualitas produk, harga, promosi, saluran distribusi
dan citra merek terhadap proses keputusan pembelian sereal sarapan nestle koko
krunch (studi kasus pada pembeli Nestle Koko Krunch di Wilayah Jakarta
Selatan)” penelitian ini menggunakan metode kuantitatif dengan analisis data
menggunakan analasis regregresi linier berganda, sedangkan variabelnya yaitu
produk (X1), harga (X2), promosi (X3), saluran distribusi (X4), citra merek (X5)
dan keputusan pembelian (Y). Persamaan dengan penelitian penulis yaitu harga,
promosi dan keputusan pembelian metode analisis regeresi linier berganda
sedangkan perbedaan variabel kualitas produk, saluran distribusi, citra merek,
objek penelitian berupa barang. Hasil penelitiannya yaitu: bahwa kualitas produk,
harga, promosi, saluran distribusi dan citra merek berpengaruh secara parsial dan
simultan terhadap keputusan pembelian sarapan nestle koko krunch maka secara
parsial. Variabel yang memiliki pengaruh paling besar adalah variabel saluran
28
distibusi 39,3%, kualitas produk 36,5%, variabel harga 33,5%, variabel promosi
29,8, terakhir variabel citra merek 25,1% sedangkan secara simultan variabel
kualitas produk, harga, promosi, saluran distibusi dan citra merek berpengaruh
sebesar 33,9% sedangkan sisanya 66,1 dipengaruhi oleh variabel yang dijelaskan
oleh peneliti.
Dianti (2017). “Pengaruh harga, pelayanan, promosi terhadap keputusan
penggunaan jasa angkutan Gojek pada mahasiswa jurusan pendidikan IPS UIN
Syarif Hidayatullah Jakarta” penelitian ini menggunakan metode kuantitatif
dengan pendekatan korelasi (sebab akibat), dimana variabelnya yaitu harga (X1),
pelayanan (X2), promosi (X3) dan keputusan penggunaan (Y). Persamaan dengan
penelitian penulis yaitu objek penelitian berupa jasa, variabel harga, promosi dan
keputusan pembelian metode analisis regeresi linier berganda, sedangkan
perbedaan variabel pelayanan. Hasil penelitiannya yaitu: bahwa harga, pelayanan
dan promosi berpengaruh simultan terhadap keputusan penggunaan Gojek,
sedangkan hasil uji T variabel harga tidak berpengaruh parsial pada keputusan
penggunaan Gojek. Variabel harga, pelayanan dan promosi hanya mampu
memjelaskan 7,6%, sisanya sebesar 92,4 dipengaruhi oleh faktor-faktor lain yang
tidak diteliti.
Hidayatullah (2015) “Analisis pengaruh lokasi, harga, ekuitas merek dan
kualitas pelayanan terhadap keputusan pembelian di Indomaret Pusaka Rakyat
(Bekasi Utara)” penelitian ini menggunakan metode kuantitatif dengan analisis
data menggunakan linier berganda, sedangkan variabelnya yaitu lokasi (X1),
29
harga (X2), ekuititas merek (X3), kualias pelayanan (X4), dan keputusan
pembelian (Y). Persamaan dengan penelitian penulis yaitu: variabel harga, dan
keputusan pembelian. Metode analisis data menggunakan analisis regresi linier
berganda. Sedangkan perbedaan objek penelitian berupa barang. Variabel lokasi,
ekuitas merek dan kualitas pelayanan. Hasil penelitiannya yaitu: bahwa harga,
ekuitas merek dan kualitas pelayanan berpengaruh secara parsial dan simultan
terhadap keputusan pembelian dalam belanja di Indomaret Pusaka Rakyat, Bekasi
Utara. Secara parsial lokasi (3,171), harga (3,102), ekuitas merek (2,559) dan
kualitas pelayanan (2,171) semua nilai tersebut dibawah taraf signifikan 0,5
sedangkan secara simultan sebesar 79,6% dan sisanya 20,4 dipengaruhi oleh
faktor lain.
Noorani (2014) “Analisis pengaruh kualitas pelayanan, persepsi harga dan
promosi terhadap keputusan pembelian pada jasa transportasi kereta api argo
muria (studi kasus pada PT Kereta Api Indonesia DAOP IV Semarang)”.
Penelitian ini menggunakan metode kuantitatif dengan analisis data menggunakan
analisis regresi linier berganda, sedangkan variabelnya yaitu kualitas pelayanan
(X1), persepsi harga (X2), promosi (X3), dan keputusan pembelian (Y). Persaman
dengan penlitian penulis yaitu: persamaan variabel harga, promosi dan keputusan
pembelian dan metode analisis data menggunakan analisis regresi linier berganda,
objek penelitian berupa jasa. Sedangkan perbedaan pada variabel kualitas
pelayanan. Hasil peneliatiannya yaitu: bahwa kualitas pelayanan, persepsi harga
dan promosi berpengaruh terhadap keputusan pembelian dan variabel yang
memiliki pengaruh paling besar adalah kualitas pelayanan (0,493), diikuti oleh
30
variabel persepsi harga (0,413) dan terakhir variabel promosi (0,139) sedangkan
secara simultan variabel kualitas pelayanan, persepsi harga dan promosi
berpengaruh sebesar 69,9% sedangkan sisanya 30,1% dipengaruhi oleh variabel
yang tidak dijelaskan oleh peneliti.
Tabel 2.2. Penelitian Terdahulu
No Nama Judul Persamaan dan perbedaan
1. Prada D,
skripsi tahun
2016.
Pengaruh kualitas
produk, harga,
promosi, saluran
distribusi dan citra
merek terhadap
proses keputusan
pembelian sereal
sarapan nestle koko
krunch.
Persamaan
Variabel harga, promosi dan keputusan
pembelia.
Metode analisis data yang digunakan
analisis regeresi linier berganda
Perbedaan Variabel kualitas produk, saluran
distribusi, citra merek
Objek penelitian berupa barang.
2. Dianti S,
skripsi tahun
2017.
Pengaruh harga,
pelayanan, promosi
terhadap keputusan
penggunaan jasa
angkutan Gojek pada
mahasiswa jurusan
pendidikan IPS UIN
Syarif Hidayatullah
Jakarta
Persamaan
Variabel harga, promosi dan keputusan
pembelian.
Metode analisis data yang digunakan
analisis regeresi linier berganda
Objek penelitian berupa jasa
Perbedaan
Variabel pelayanan.
3. Hidayatullah
S, skripsi
tahun 2015
Analisis pengaruh
lokasi, harga, ekuitas
merek dan kualitas
pelayanan terhadap
keputusan pembelian
di Indomaret Pusaka
Rakyat (Bekasi
Utara)
Persamaan
Variabel harga dan keputusan pembelian.
Metode analisis data yang digunakan
analisis regeresi linier berganda
Perbedaan
Variabel lokasi, ekuitas merek dan
kualitas pelayanan
Objek penelitian berupa barang.
4. Noorani A,
skripsi tahun
2014
Analisis pengaruh
kualitas pelayanan,
persepsi harga dan
promosi terhadap
keputusan pembelian
pada jasa transportasi
kereta api argo muria
(studi kasus pada PT
Kereta Api Indonesia
DAOP IV Semarang)
Persamaan
Variabel harga promosi dan keputusan
pembelian.
Metode analisis data menggunakan
analisis regresi linier
Objek penelitian berupa jasa.
Perbedaan Variabel kualitas pelayanan.
31
2.6. Kerangka Pikir
Perusahaan terbagi menjadi tiga bagian yaitu perusahaan dagang, jasa dan
manufaktur. Pada penelitian ini penulis memfokuskan kepada perusahaan jasa.
Saat ini perusahaan jasa di Indonesia sedang banyak bermunculan, salah satunya
adalah perusahaan jasa dibidang transportasi berbasis online yang banyak
digemari masyarakat diantaranya yaitu Gojek, Grab dan uber. Ramainya
penggunaan transportasi berbasis online tersebut tidak terlepas dari bagusnya
manajemen yang diterapkan perusahaan.
Pemasaran suatu produk, pada prinsipnya sama saja antara perusahaan jasa
dan dagang. Perusahaan jasa memiliki bauran pemasaran yang mencirikan
karakteristik sebagai suatu jasa, yakni terdapat 8 macam meliputi: products
(produk), price (harga), promotion (promosi), place (tempat), people, phiscycal
evidance (bukti fisik), proccess dan customer service sebagai ciri khas dari jasa
itu sendiri.
Maka dari penjelasan diatas, penulis tertarik untuk mengkaji faktor-faktor
keputusan pembelian yang dilihat dari bauran pemasaran yaitu harga, promosi dan
teori kepercayaan konsumen terhadap perusahaan Gojek.
32
Berdasarkan kerangka pikir diatas, dapat digambarkan sebagai berikut :
Gambar 2.3 Kerangka Pikir
2.7. Perumusan Hipotesis
Menurut Sugiono (2009) Hipotesis merupakan jawaban sementara
terhadap rumusan masalah penelitian, dimana rumusan masalah penelitian telah
dinyatakan dalam bentuk pertanyaan. Dikatakan sementara karena jawaban yang
diberikan baru di dasarkan teori. Hipotesis dirumuskan atas dasar kerangka pikir
yang merupakan jawaban sementara atas masalah yang dirumuskan.
Dalam penelitian ini bertujuan untuk mengetahui apakah pengaruh yang
terjadi antara variabel independen, yaitu: harga, promosi, kepercayaan konsumen
terhadap variabel dependen yaitu keputusan pembelian. Data yang digunakan
dalam penelitian ini berupa data primer yang diperoleh dengan menggunakan
kuesioner, yang diberikan kepada pengguna jasa transportasi gojek online yang
ada di Yogyakarta.
Perusahaan
Jasa
Transportasi
berbasis online
Bauran Pemasaran
Jasa
Promosi (X2) Harga (X1)
Kepercayaan Konsumen (X3)
Faktor yang mempengaruhi
keputusan pembelian Gojek
33
H1
H2
H4
H3
Gambar 2.4 Hipotesis
Hipotesis merupakan dugaan sementara yang harus di uji kebenarannya.
Berdasarkan rumusan masalah dan tinjauan pustaka maka dapat ditarik hipotesis
sementara dari penelitian ini, yaitu:
1. Hipotesis 1: Diduga Harga berpengaruh signifikan terhadap keputusan
pembelian jasa transportasi gojek secara online di Yogyakarta.
2. Hipotesis 2: Diduga Promosi berpengaruh signifikan terhadap keputusan
pembelian jasa transportasi gojek secara online di Yogyakarta.
3. Hipotesis 3: Diduga Kepercayaan konsumen berpengaruh signifikan terhadap
keputusan pembelian jasa transportasi gojek secara online di Yogyakarta.
4. Hipotesis 4: Diduga Ketiga variabel yaitu harga, promosi dan kepercayaan
konsumen berpengaruh secara simultan terhadap keputusan pembelian jasa
transportasi gojek secara online di Yogyakarta.
HARGA (X₁)
PROMOSI (X₂) KEPUTUSAN
PEMBELIAN (Y)
KEPERCAYAAN
KONSUMEN (X₃)