11

BAB II

LANDASAN TEORI

2.1 Landasan Teori

2.1.1 Corporate Identity

Perusahaan merupakan organisasi berbadan hukum yang mengadakan

transaksi atau usaha, sebuah perusahaan membutuhkan suatu identitas untuk

membedakannya dengan perusahaan lain yang serupa. Bukan hanya sekedar

identitas nama perusahaan saja, namun juga membuat perusahaan tersebut memiliki

citra di mata masyarakat dan klien, seperti tampilan visual yang meliputi logo dan

corporate identity (Fauzan dan Triyadi, 2017:30).

Menurut Birowo dan Soekotjo (2014:52), “corporate identity merupakan

penampilan fisik yang terlihat melalui logo, tipografi, atau warna tertentu. Selain

itu, identitas perusahaan juga dapat ditampilkan melalui seragam pegawai, mobil

pengangkut barang, kertas memo, bahkan pada kartu nama”.

Menurut Pajriana et al. (2017:9) berpendapat bahwa:

Corporate identity atau identitas perusahaan adalah hal penting yang harus

dimiliki oleh sebuah perusahaan karena hal ini lah yang akan menjadi

pembeda antara satu perusahaan dengan perusahaan lainnya, corporate

identity juga harus dapat mencerminkan dari keunikan, kelebihan, dan

identitas dari perusahaan itu sendiri.

Sedangkan menurut Pratama (2017:20) menjelaskan bahwa, “corporate

identity merupakan unsur terpenting dalam sebuah brand. Karena dengan identitas

yang kuat dari sebuah brand akan lebih mudah dikenali dan dibedakan dengan

pesaingnya”.

12

Perancangan corporate identity dapat dikatakan berhasil saat corporate

identity tersebut mampu mewakili sebuah perusahaan tersebut, dalam penyampaian

berupa logo, aplikasi pada stationery, merchandise, dan pada media promosi

(Raharjo, 2017:41).

Menurut Rustan (2017a:54), penilaian manusia dalam konteks identitas

perusahaan disebut dengan identity mix yang terdiri dari:

a. Visual

Contohnya: logo, tipografi, warna, packaging, seragam, signage, bangunan

b. Komunikasi

Contohnya: iklan, laporan tahunan, press release, customer service, public

relation

c. Perilaku (behavior)

Contohnya: corporate value, corporate culture, norma

Identitas yang ditampilkan dengan konsisten akan memberi gambaran pada

publik bahwa entitas tersebut konsekuen dan professional. Dari situ diharapkan

meningkatkan brand awareness dan brand image positif di benak mayarakat

(Rustan, 2017a:54).

Manfaat atau fungsi dari corporate identity menurut Aprilian (2015:130),

antara lain yaitu:

a. Sebagai wujud atau citra perusahaan

b. Penyatu strategi perusahaan

c. Pemacu sistem operasional suatu perusahaan

d. Sebagai alat jual atau promosi perusahaan

13

Setelah diuraikan beberapa pendapat mengenai penjelasan dan manfaat dari

corporate identity, maka didapatkan jawaban bahwa corporate identity sangatlah

penting dalam menggambarkan produk atau citra suatu perusahaan, dalam hal ini

yaitu membangun brand awareness dari Kedai Taychan yang dapat diingat oleh

masyarakat sebagai kedai sate taichan pedas.

2.1.2 Logo

Sarwandi (2016:66) mendefinisikan bahwa, “logo merupakan suatu gambar

atau sekadar sketsa dengan arti tertentu, dan mewakili suatu arti dari sebuah

perusahaan, daerah, organisasi, produk, Negara, lembaga, dan lainnya”.

Asal kata logo berasal dari bahasa Yunani logos, yang berarti kata, pikiran,

pembicaraan, akal budi. Pada awalnya yang lebih dulu populer adalah istilah

logotype, bukan logo. Logotype diartikan sebagai tulisan nama entitas yang didesain

secara khusus dengan menggunakan teknik lettering atau memakai jenis huruf

tertentu. (Rustan, 2017a:12).

Gambar II.1

Logotype Motorola Inc. dan Sony.

Rustan (2017a:13) menjelaskan bahwa, “logo adalah penyingkatan dari

logotype. Istilah logo baru muncul tahun 1937 dan kini istilah logo lebih populer

14

daripada logotype. Logo bisa menggunakan elemen apa saja: tulisan, logogram,

gambar, dan lain-lain”.

Logogram adalah sebuah simbol tulisan yang mewakili sebuah kata atau

makna yang berfungsi untuk mempersingkat penulisan sebuah kata. Disebut juga

Ideogram, yaitu simbol yang mewakili sebuah maksud (Rustan, 2017a:13-14).

Gambar II.2

Logogram PalmOne dan Philippe Starck.

Fungsi dari logotype yang kini disebut dengan istilah logo menurut Rustan

(2017a:13), antara lain:

a. Identitas diri. Untuk membedakannya dengan identitas milik orang lain

b. Tanda kepemilikan. Untuk membedakan miliknya dengan milik orang lain

c. Tanda jaminan kualitas

d. Mencegah peniruan/pembajakan

Kriteria utama dalam membuat sebuah logo menurut Rustan (2017a:42),

antara lain yaitu:

a. Harus unik. Mencerminkan dan mengangkat citra entitasnya sekaligus

membedakannya dengan yang lain.

b. Harus dapat mengakomodasi dinamika yang dialami entitasnya dalam jangka

waktu selama mungkin. Artinya logo harus fleksibel sekaligus tahan lama.

15

Tahapan atau proses berdasarkan pola umum dalam membuat sebuah logo

menurut Rustan (2017a:36-42), antara lain:

a. Riset dan Analisa

Mencari fakta-fakta tentang entitas, termasuk pesaingnya, yang dirangkum

dalam creative brief.

b. Thumbnails

Pengembangan ide lewat visual, berupa sketsa-sketsa kasar pensil atau bolpen

yang dilakukan secara manual.

c. Komputer

Komputerisasi beberapa thumbnails yang berpotensi dipilih, dapat dengan cara

scanning lalu diedit atau digambar ulang menggunakan drawing software.

d. Review

Pengajuan alternatif desain yang sudah dikomputerisasi untuk dipilih oleh

client.

e. Pendaftaran Merek

Mendaftarkan logo yang sudah selesai ke Direktorat Jenderal Hak Kekayaan

Intelektual (Dirjen HAKI), Departemen Hukum dan HAM untuk mendapatkan

perlindungan hak dari penggunaan secara tidak sah oleh pihak lain.

f. Sistem Identitas

Menentukan atribut lainnya seperti logo turunan, sistem warna, sistem

tipografi, sistem penerapan logo pada berbagai media, dan lain-lain yang

dirangkum dalam pedoman sistem identitas.

g. Produksi

Melakukan produksi atribut yang ditentukan sesuai pedoman sistem identitas.

16

2.1.3 Bentuk

Rustan (2017a:22) mengklasifikasikan bentuk logo dari segi konstruksinya

kedalam 3 jenis, yaitu:

a. Picture mark dan letter mark

Bentuk logo dengan elemen gambar dan tulisan saling terpisah.

Gambar II.3

Picture mark dan letter mark pada logo Djarum.

b. Picture mark sekaligus letter mark

Bentuk logo dengan elemen gambar dan tulisan saling berbaur.

Gambar II.4

Picture mark sekaligus letter mark pada logo Dopod

c. Letter mark saja

Bentuk logo dengan elemen tulisan saja.

Gambar II.5

Letter mark pada logo Acer

17

Bila dalam perkembangannya sebuah brand sudah begitu melekat di benak

masyarakat (awareness masyarakat terhadap brand tersebut sudah sangat tinggi),

dalam beberapa kasus, letter mark-nya dibuang sehingga hanya tinggal picture

mark-nya saja (Rustan, 2017a:27)

Rustan (2017a:46-47) mengklasifikasikan beberapa hubungan arah garis

dan sifatnya, diantaranya yaitu:

a. Garis mendatar/horisontal

Mengandung sifat pasif, statis, berhenti, tenang/tenteram, rasional, formal,

basis/dasar, dataran, negatif/minus, pembatalan.

Gambar II.6

Garis mendatar/horizontal.

b. Garis tegak/vertikal

Mengandung sifat aktif, tinggi, agung/mulia, megah, angkuh, spiritual,

kesatuan, tunggal, kepemilikan, kekuatan, absolut, terkemuka.

Gambar II.7

Garis tegak/vertikal.

18

c. Garis miring/diagonal

Mengandung sifat dinamis, bergerak, mengarah, informal, tidak stabil,

larangan, pembatalan.

Gambar II.8

Garis miring/diagonal.

Selain garis, Rustan (2017a:46) juga mengklasifikasikan beberapa

hubungan bentuk-bentuk dasar dan sifatnya, diantaranya yaitu:

a. Lingkaran

Mengandung sifat dinamis, bergerak, kecepatan, berulang, tak terputus, tak

berawal dan tak berakhir, abadi, kualitas, dapat diandalkan, sempurna,

matahari, kehidupan, semesta.

Gambar II.9

Bentuk lingkaran dan penerapan pada logo Audi.

b. Segi empat

Stabil, diam, kokoh, teguh, rasional, keunggulan teknis, formal, sempurna,

dapat diandalkan, kejujuran, integritas.

19

Gambar II.10

Bentuk segi empat dan penerapan pada logo AXA.

c. Segitiga

Stabil, diam, kokoh, megah, teguh, rasional, tritunggal, api, kekuatan, gunung,

harapan, terarah, progres, bernilai, suci, sukses, sejahtera, keamanan.

Gambar II.11

Bentuk segitiga dan penerapan pada logo Adidas.

2.1.4 Tipografi

Menurut Widjaja (2016:11) menjelaskan bahwa, “tipografi adalah sebuah

disiplin ilmu khusus dalam desain grafis yang mempelajari mengenai seluk beluk

huruf (font)”.

Tipografi dimaknai sebagai segala disiplin yang berkenaan dengan huruf.

Pada prakteknya, saat ini tipografi telah jauh berkolaborasi dengan bidang-bidang

lain, seperti multimedia dan animasi, web dan online media lainnya, sinematografi,

interior, arsitektur, desain produk dan lain-lain (Rustan, 2017b:16)

20

Lettering merupakan huruf yang dibuat secara khusus dan spesial untuk

keperluan khusus, sedangkan dalam tipografi ada unsur duplikasi atau dipakai ulang

untuk keperluan lain secara masal (Rustan, 2017b:16).

Dalam tipografi ada istilah typeface. Typeface merupakan karakter-karakter

yang digunakan bersama-sama. Karakter-karakternya memiliki desain dan proporsi

yang serupa dan konsisten (Rustan, 2017b:18).

Gambar II.12

Typeface Helvetica pada logo Jeep.

Ada 2 bentuk tambahan pada huruf, Rustan (2017b:20) menjelaskan

diantaranya yaitu:

a. Serif

Serif adalah bentuk tambahan pada huruf semacam kait.

Gambar II.13

Contoh huruf serif.

b. Sans Serif

Sans serif adalah huruf yang tidak memiliki tambahan kait (tanpa serif).

Gambar II.14

Contoh huruf sans serif.

21

Kontras merupakan perbandingan tebal tipis huruf, atau perbandingan

ketebalan stem stroke dengan hairline stroke (Rustan, 2017b:22).

Legibility berhubungan dengan kemudahan mengenali dan membedakan

masing-masing huruf/karakter. Sedangkan readability berhubungan dengan tingkat

keterbacaan suatu teks (Rustan, 2017b:22).

Klasifikasi typeface berdasarkan bentuk huruf menurut Alexander Lawson

dalam Rustan (2017b:46-50), antara lain:

a. Black Letter

Typeface yang populer di Jerman dan Irlandia, ditulis menggunakan pena

berujung lebar sehingga menghasilkan kontras tebal tipis yang kuat. Bentuknya

lancip, kadang dihias dan memiliki kontras yang tinggi.

Gambar II.15

Contoh typeface black letter yaitu Old English Text.

b. Humanist

Typeface roman/romawi kuno yang negative space-nya cukup banyak

sehingga tulisan tampak lebih terang dan ringan. Bentuknya membulat atau

menyudut, tidak lancip dan memiliki kontras sedang.

Gambar II.16

Contoh typeface humanist yaitu Centaur.

22

c. Old Style

Typeface yang memiliki bentuk lancip, membulat, menyudut, ada yang

berbentuk teardrop atau bola, dengan kontras rendah sampai dengan sedang.

Gambar II.17

Contoh typeface oldstyle yaitu Garamond.

d. Transitional

Typeface yang dibuat berdasarkan prinsip-prinsip matematika, makin menjauh

sifat kaligrafis/tulisan tangan. Memiliki bentuk lebih ringan, lancip dan lurus

dibandingkan old style dan memiliki kontras sedang sampai dengan tinggi.

Gambar II.18

Contoh typeface transitional yaitu Times New Roman.

e. Modern

Typeface yang muncul pada akhir abad 17, menuju era yang disebut modern

age. Memiliki bentuk lebih ringan, lancip, dan lurus dibandingkan transitional

dan memiliki kontras yang sangat tinggi.

Gambar II.19

Contoh typeface modern yaitu Bodoni.

23

f. Slab Serif

Typeface yang bentuknya berkesan berat dan horizontal, mirip dengan gaya

seni dan arsitektur Mesir kuno. Bentuknya bisa membulat atau bisa juga

persegi dan memiliki kontras yang rendah.

Gambar II.20

Contoh typeface slab serif yaitu Clarendon.

g. Sans Serif

Typeface yang tidak memiliki tambahan kait (tanpa serif). Bentuknya ada yang

lancip, membulat, menyudut dengan kontras sangat rendah sampai dengan

tidak ada sama sekali.

Gambar II.21

Contoh typeface sans serif yaitu Helvetica.

h. Script & Cursive

Typeface yang bentuknya didesain menyerupai tulisan tangan, ada yang seperti

goresan kuas atau pena kaligrafi. Script memiliki huruf kecil yang saling

menyambung, sedangkan cursive tidak. Bentuknya jarang yang memiliki serif,

dengan kontras yang bervariasi.

24

Gambar II.22

Contoh typeface script yaitu Brush Script.

Gambar II.23

Contoh typeface cursive yaitu Lucida Calligraphy.

i. Dekoratif

Typeface yang dibuat dalam ukuran besar dan diberi ornamen-ornamen yang

indah. Dekoratif tidak memprioritaskan aspek legibility-nya melainkan

keindahannya dengan kontras yang bervariasi.

Gambar II.24

Contoh typeface dekoratif yaitu Rosewood.

2.1.5 Warna

Rustan (2017a:73) menjelaskan makna yang terkandung dalam beberapa

warna yang telah diambil dari berbagai sumber, antara lain yaitu:

25

a. Abu-abu

Dapat diandalkan, keamanan, elegan, rendah hati, rasa hormat, stabil,

kehalusan, bijaksana, masa lalu, bosan, kebusukan, renta, polusi, urban, emosi

yang kuat, seimbang, netral, perkabungan, formal, bulan Maret.

Gambar II.25

Warna abu-abu.

b. Putih

Rendah hati, suci, netral, tidak kreatif, masa muda, bersih, netral, cahaya,

penghormatan, kebenaran, salju, damai, innocence, simpel, aman, dingin,

penyerahan, takut, tanpa imajinasi, udara, kematian (tradisi Timur), kehidupan,

perkawinan (tradisi Barat), harapan, lemah lembut, kosong, bulan Januari.

Gambar II.26

Warna putih.

c. Hitam

Klasik, baru, ketakutan, depresi, kemarahan, kematian (tradisi Barat),

kecerdasan, pemberontakan, misteri, ketiadaan, modern, kekuatan, hal-hal

duniawi, formal, elegan, kaya, gaya, kejahatan, serius, mengikuti

kecenderungan sosial, anarki, kesatuan, dukacita, profesional.

26

Gambar II.27

Warna hitam.

d. Merah

Perayaan, kekayaan, nasib baik (Cina), suci, tulus, perkawinan (India),

perkabungan (Afrika Selatan), setan (tradisi modern Barat), gairah, kuat,

energi, api, cinta, roman, gembira, cepat, panas, sombong, ambisi, pemimpin,

maskulin, tenaga, bahaya, menonjol, darah, perang, marah, revolusi, radikal,

sosialisme, komunisme, agresi, penghormatan, martir, roh kudus.

Gambar II.28

Warna merah.

e. Biru

Laut, manusia, produktif, isi dalam, langit, damai, kesatuan, harmoni, tenang,

percaya, sejuk, kolot, air, es, setia, bersih, teknologi, musim dingin, depresi,

dingin, idealisme, udara, bijaksana, kerajaan, bangsawan, bumi, zodiak Virgo,

Pisces, Aquarius, kuat, tabah, cahaya, ramah, perkabungan (Iran), kebenaran,

cinta, keagamaan, mencegah roh jahat, kebodohan dan kesialan.

27

Gambar II.29

Warna Biru.

f. Hijau

Kecerdasan tinggi, alam, musim semi, kesuburan, masa muda, lingkungan

hidup, kekayaan, uang (Amerika), nasib baik, giat, murah hati, pergi, rumput,

agresi, dingin, cemburu, malu (Cina), sakit, rakus, narkoba, korupsi (Afrika

Utara), abadi, udara, tanah, tulus, zodiak Cancer, pembaruan, pertumbuhan,

kesehatan, bulan Agustus, keseimbangan, harmoni, stabil, tenang, kreatif,

Islam.

Gambar II.30

Warna hijau.

g. Kuning

Sinar matahari, gembira, bahagia, tanah, optimis, cerdas, idealisme, kaya

(emas), musim panas, harapan, udara, liberialisme, pengecut, sakit (karantina),

takut, bahaya, tidak jujur, serakah, lemah, feminin, bergaul, persahabatan

zodiak Gemini, Taurus, Leo, April, bulan September, kematian, (abad

pertengahan), perkabungan (Mesir), berani (Jepang), Tuhan (kuning emas).

28

Gambar II.31

Warna kuning.

h. Purple

Bangsawan, iri, sensual, spiritual, kreativitas, kaya, kerajaan, upacara, misteri,

bijaksana, pencerahan, sombong, flamboyan, menonjol, perkabungan,

berlebihan, tidak senonoh, biseksual, kebingungan, harga diri, zodiak Scorpio,

bulan Mei, November, kaya, romantis, kehalusan, penebusan dosa.

Gambar II.32

Warna purple.

i. Jingga

Hinduisme, Buddhisme, kebahagiaan, energi, keseimbangan, panas, api,

antusiasme, flamboyan, kesenangan, agresi, sombong, menonjol, emosi

berlebih, peringatan, bahaya, musim gugur, hasrat, zodiak Sagitarius, bulan

September, kerajaan (Belanda), Protestanisme (Irlandia).

29

Gambar II.33

Warna jingga.

j. Cokelat

Tenang, berani, kedalaman, makhluk hidup, alam, kesuburan, desa, tradisi,

ketidaktepatan, fasisme, tidak sopan, bosan, cemar, berat, miskin, kasar, tanah,

bulan Oktober, zodiak Capricorn, Scorpio, membumi, selera makan,

menyehatkan, tabah, simpel, persahabatan, ketergantungan.

Gambar II.34

Warna cokelat.

k. Pink

Musim semi, rasa syukur/terima kasih, penghargaan, kagum, simpati, feminin,

kesehatan, cinta, roman, bulan Juni, perkawinan, sukacita, innocence,

kekanakan.

Gambar II.35

Warna pink.

30

2.1.6 Filosofi

Selain makna dalam warna, filosofi juga dapat diterapkan kedalam logo

dengan menggunakan teori Gestalt.

Rustan (2017a:49) menjelaskan bahwa, “gestalt adalah sebuah teori

psikologi yang mengatakan bahwa seseorang akan mempresepsikan apa yang

terlihat dari lingkungannya sebagai satu kesatuan yang utuh”.

Prinsip-prinsip dalam gestalt menurut Rustan (2017a:49) yang banyak

diterapkan dalam logo, antara lain:

a. Similarity

Objek-objek yang bentuk/elemennya sama/mirip akan dilihat sebagai satu

kelompok tersendiri.

Gambar II.36

Logo The University of Manchaster dan Brasil Telecom.

b. Closure

Melengkapi sebuah objek menjadi sesuatu yang utuh walau sebenarnya tidak

komplit.

31

Gambar II.37

Logo WWF dan Le Tour de France.

c. Figure Ground

Melihat foreground objek (latar depannya) atau backround-nya (latar

belakangnya), atau keduanya dapat dilihat sebagai objek.

Gambar II.38

Logo Carrefour dan Fedex

d. Impossible Figure

Objek yang tidak mungkin dibuat dalam dunia nyata tiga dimensi.

Gambar II.39

Logo Renault dan Institute of Cancer Therapeutics