8

BAB II

LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN

2.1 Landasan Teori

2.1.1 Pemasaran

Menurut Phillip Kotler dan Garry Armstrong, (2004, p7), pemasaran

adalah proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok memeperoleh

apa yang mereka inginkan dan butuhkan melalui penciptaan dan pertukaran

barang dan nilai dengan pihak lain. Pemasaran juga berarti proses pemberian

kepuasan kepada konsumen untuk mendapatkan laba. Dua sasaran pemasaran

utama adalah menarik konsumen baru dengan menjanjikan nilai yang unggul dan

mempertahankan konsumen saat ini dengan memberikan kepuasan.

Gambar 2.1 Sistem Pemasaran Sederhana

Sumber: Kotler dan Armstrong (2004, p.14)

8

9

Menurut Ali Hasan (2007, p1), pemasaran adalah konsep ilmu dalam

strategi bisnis yang bertujuan untuk mencapai kepuasan berkelanjutan bagi

stakeholder (pelanggan, karyawan, pemegang saham).

Menurut Asosiasi Pemasaran Amerika (AMA), pemasaran adalah proses

perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, harga, promosi dan distribusi ide, barang

dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan individu serta tujuan

organisasi.

Adapun pengertian konsep pemasaran menurut Kotler dan Armstrong

(2004, p21) adalah pencapaian sasaran organisasi tergantung pada penentuan

kebutuhan dan keinginan pasar sasaran dan penyampaian kepuasan yang

didambakan itu lebih efektif dan efisien dibandingkan pesaing.

2.1.2 Bauran Pemasaran

Menurut Kotler dan Armstrong (2004, p.78), bauran pemasaran adalah

seperangkat alat pemasaran taktis yang dapat dikendalikan (produk, harga,

tempat/distribusi, dan promosi) yang dipadukan oleh perusahaan untuk

menghasilkan tanggapan yang diinginkan oleh perusahaan dalam pasar sasaran.

Bauran pemasaran terdiri dari segala sesuatu yang dapat dilakuakn perusahaan

untuk mempengaruhi permintaan produknya.

Terdapat empat variabel dalam bauran pemasaran yang lebih dikenal

dengan istilah “empat P” yang dijabarkan sebagai berikut:

10

1. Produk: merupakan kombinasi barang dan jas ayang ditawarkan oleh

perusahaan kepada pasar sasaran. Produk ini bisa berupa barang fisik

ataupun non-fisik (jasa). Faktor-faktor yang harus diperhatikan mengenai

produk adalah: keanekaragaman produk, kualitas, fitur, gaya dan design,

bentuk, merek, kemasan, pelabelan, ukuran, pelayanan, jaminan serta

pengambilan keputusan

2. Price (harga): merupakan jumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan

untuk memperoleh produk. Lebih luas lagi, harga adalah jumlah semua

nilai yang konsumen tukarkan dalam rangka mendapatkan manfaat dari

memiliki atau menggunakan barang atau jasa. Faktor-faktor yang harus

diperhatikan mengenai harga adalah: biaya, strategi bauran pemasaran dan

tujuan pemasaran perusahaan, pasar dan permintaan, biaya, harga, tawaran

pesaing, kondisi perekonomian, pedagang perantara, dan pemerintah.

3. Place (tempat atau distribusi): Merupakan aktivitas perusahaan untuk

menyediakan produk bagi konsumen sasaran, atau bisa juga diartikan

sebagai tempat dimana produk bisa didapatkan.

4. Promotion (promosi) : Merupakan aktivitas yang mengkomunikasikan

keunggulan produk dan membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya.

11

2.1.3 Promosi

2.1.3.1 Pengertian Promosi

Menurut Ali Hasan (2007, p.367) promosi merupakan proses

mengkomunikasikan variabel bauran pemasaran (marketing mix) yang sangat

penting untuk dilaksanakan oleh perusahaan dalam memasarkan produk. Kegiatan

promosi dimulai dari perencanaan, implementasi dan pengendalian komunikasi

untuk menjangkau target audience. Inti dari promosi dalah suatu bentuk kegiatan

komunikasi pemasaran yang berusaha untuk menyebarkan informasi,

mempengaruhi, mengingatkan pasar sasaran agar bersedia menerima, membeli,

dan loyal padap produk yang ditawrakan oleh perusahaan yang bersangkutan.

Promosi merupakan salah satu aspek utama dari empat aspek bauran

pemasaran (marketing mix). Promosi melibatkan penyebaran informasi mengenai

suatu produk, lini produk, merek ataupun perusahaan. Kegiatan promosi

dilakukan tentunya memiliki berbagi tujuan, diantaranya:

1. Menciptakan atau meningkatkan Brand Awareness pada target market

yang dituju

2. Meningkatkan preferensi brand pada target pasar

3. Meningkatkan penjualan dan market share

4. Mendorong re-purchase

5. Memperkenalkan produk baru

6. Menarik pelanggan baru

12

2.1.3.2 Bauran Promosi (Promotion Mix)

Menurut Kotler dan Armstrong (2004, p.600), Promotion Mix adalah total

aktivitas komunikasi sebuah perusahaan yang terdiri dari bauran pemasangan

iklan, penjualan personal, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan alat-alat

pemasaran langsung yang digunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan-

tujuan pemasangan iklan dan pemasaran.

Promotion mix memiliki lima perangkat utama, dimana masing-masing

perangkat memiliki ciri khas dan keunggulan/kelemahan yang berbeda antara satu

perangkat dengan perangkat yang lainnya. Kelima macam perangkat promosi

tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut:

1. Periklanan (Advertising) : Merupakan setiap bentuk presentasi dan

promosi non-personal yang memerlukan biaya tentang gagasan,

barang, atau jasa oleh sponsor yang jelas

2. Penjualan Personal (Personal Selling): Merupakan presentasi personal

oleh tenaga penjualan sebuah perusahaan dengan tujuan menghasilkan

transaksi penjualan dan membangun hubungan dengan pelanggan.

3. Promosi Penjualan (Sales Promotion) : Merupakan insentif jangka

pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan sebuah produk

atau jasa. Contoh: Sample, kupon, refund, diskon, bingkisan, kontes,

undian berhadiah.

13

4. Hubungan Masyarakat (Public Relation) : Bertugas untuk membangun

hubungan yang baik dengan berbagai pihak diluar perusahaan untuk

mendapatkan publisitas yang menguntungkan, membangun citra yang

bagus, dan menangani rumor atau berita yang tidak menguntungkan

mengenai perusahaan.

5. Pemasaran Langsung (Direct Marketing) : Merupakan komunikasi

langsung antara (representatif) perusahaan dengan target konsumen

untuk mendapatkan feedback secepat mungkin atau untuk membangun

hubungan jangka panjang dengan pelanggan.

2.1.4 Advertising

2.1.4.1 Pengertian Iklan

Kata iklan (advertising) berasal dari bahasa Yunani, yang artinya kurang

lebih adalah 'menggiring orang pada gagasan'. Adapun pengertian iklan secara

komprehensif adalah "semua bentuk aktivitas untuk menghadirkan dan

mempromosikan ide, barang, atau jasa secara nonpersonal yang dibayar oleh

sponsor tertentu” . Secara umum, iklan berwujud penyajian informasi nonpersonal

tentang suatu produk, merek, perusahaan, atau toko yang dijalankan dengan

kompensasi biaya tertentu. Dengan demikian, iklan merupakan suatu proses

komunikasi yang bertujuan untuk membujuk atau menggiring orang untuk

mengambil tindakan yang menguntungkan bagi pihak pembuat iklan

(Sumber:www.nu.or.id)

14

Menurut Buku Pedoman Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia yang

dipublikasikan melalui website PPPI, iklan adalah Segala bentuk pesan tentang

suatu produk disampaikan melalui suatu media, dibiayai oleh pemrakarsa yang

dikenal, serta ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat.

(Sumber:www.pppi.or.id)

Menurut American Marketing Association definisi advertising adalah the

placement of announcements and persuasive messages in time or space purchased

in any of the mass media by business firms, nonprofit organizations, government

agencies, and individuals who seek to inform and/ or persuade members of a

particular target market or audience about their products, services,

organizations, or ideas. Pengertian tersebut menjelaskan bahwa, iklan adalah

penempatan pengumuman dan pesan persuasif dalam waktu atau ruang yang

dibeli di salah satu media massa oleh perusahaan-perusahaan bisnis, organisasi

nirlaba, badan pemerintah, dan individu yang mencari untuk memberitahukan

dan/ atau membujuk anggota target pasar tertentu tentang produk, jasa, organisasi,

atau ide.

Sedangkan menurut penulis definisi iklan adalah segala bentuk kegiatan

dalam mengkomunikasikan, menarik perhatian dan membujuk sebagian atau

seluruh masyarakat untuk mengambil tindak dalam merespon ide,barang, atau jasa

yang dipresentasikan.

2.1.4.2 Fungsi Iklan

15

Adapun tujuan periklanan menurut Terence A. Shimp (2003:357)

diterjemahkan oleh Revyani Sjahrial, adalah sebagai berikut:

1. Memberikan informasi (Informing)

Iklan berfungsi menginformasikan mengenai ciri-ciri produk serta

kegunaannya.membuat konsumen menyadari adanya produk.

2. Membujuk dan mempengaruhi (Persuading)

Terkadang bujukan tersebut mengambil bentuk dengan cara

mempengaruhi permintaan primer (Primary Demand), yaitu

menciptakan permintaan bagi seluruh kategori produk. Tetapi yang

lebih sering, iklan berusaha iklan berusaha untuk membangun

permintaan sekunder (Secondary Demand), yaitu permintaan terhadap

merek dari produk perusahaan. harus dapat membujuk konsumen untuk

mencoba.

3. Mengingatkan (Reminding)

Iklan juga dapat menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam

ingatan konsumen.

4. Memberikan nilai tambah (Adding Value)

Ada tiga cara utama bagaimana perusaahaan dapat menambah nilai bagi

produk mereka, antara lain dengan melakukan inovasi meningkatkan

kualitas dan menambah nilai bagi produk dan merek tertentu dengan

mempengaruhi persepsi konsumen. Iklan yang efektif menjadikan

merek dipandang sebagai sesuatu yang elegan, lebih bergaya bahkaan

16

mungkin lebih unggul dari merek lainnya yang ditawarkan dan pad

umumnya dipersepsikan memiliki kualitas yang lebih tinggi.

5. Mendampingi (Assisting other Company Effort)

Iklan hanyalah salah satu anggota atau alat dari tim atau bauran

komunikasi pemasaran. Pada saat lainnya, peran utama periklanan

adalah sebagai pendamping yang memfasilitasi upaya-upaya lain dari

perusahaan dalam proses komunikasi pemasaran.

Menurut Rot Zoill melalui Rendra Widyatama (2007:147) menjabarkan

fungsi iklan dalam empat fungsi. Keempat fungsi tersebut akan dijabarkan sebagai

berikut:

1. Fungsi Precipitation

Iklan berfungsi untuk mempercepat berubahnya suatu kondisi dari

keadaan yang semula tidak dapat mengambil keputusan menjadi dapat

mengambil keputusan. Sebagai contoh adalah meningkatkan

permintaan, menciptakan kesadaran dan pengetahuan tentang sebuah

produk.

2. Fungsi Persuasion

Iklan berfungsi untuk membangkitkan khalayak sesuai pesan yang

diiklankan. Hal ini meliputi daya tarik emosi, menyampaikan

informasi tentang ciri suatu produk, dan membujuk konsumen untuk

membeli.

3. Fungsi Reinforcement (meneguhkan sikap)

17

Iklan mampu meneguhkan keputusan yang telah diambil oleh

khalayak.

4. Fungsi Reminder

Iklan mampu mengingatkan dan semakin meneguhkan terhadap

produk yang diiklankan.

2.1.4.3 Jenis-Jenis Iklan

Menurut Widyatama (2005:76) adapun pembagian iklan menurut media

yang digunakan, sebagai berikut:

a. Iklan lini atas (above the line).

Iklan yang sifat medianya lebih universal atau menyeluruh (massa),

dimana lebih pada khalayak banyak yang tidak sling mengenal satu

sama lain dan menerima terpaan pesan iklan yang serempak.. Adapun

media yang termasuk kategori lini atas yaitu: televisi, radio, surat

kabar, majalah, tabloid, dan media interaktif internet.

b. Iklan lini bawah (below the line)

Iklan dengan menggunakan media yang lebih khusus sebagai bentuk

penyokong (pelengkap) iklan lini atas. Adapun kategori media yang

termasuk iklan lini bawah yaitu: poster, spanduk, leaflet, baliho, point

of purchase, stiker, folder,dan masih banyak lagi.

Menurut Sumartono (2002:134), aspek artistik materi iklan yang disajikan

sebaiknya, menterjemahkan secara optimal pesan atau informasi yang ingin

18

disampaikan oleh pihak produsen dan pengiklan sehingga mampu membentuk

kesan yang positif kepada khalayak sasaran yang dituju.

2.1.4.4 Pengaruh Iklan

Rendra Widyatama dalam buku Pengantar Periklanan (2007, p.156)

mengemukakan bahwa begitu banyak terpaan iklan yang hadir dalam kehidupan

kita sehari-hari, sehingga tidak mustahil bahwa iklan sedikit banyak akan

memberikan dampak kepada kita. Efek yang didapat sangatlah beragam, mulai

dari tingkat individu, keluarga hingga masyarakat. Beberapa pengaruh tersebut

antara lain:

1. Pengaruh Ekonomi

Salah satu dampak nyata dari iklan terlihat dalam sektor ekonomi.

Dalam aspek ini, iklan harus dilihat sebagai suatu kegiatan ekonomi.

Maksudnya, dalam melakukan iklan, terjadi transaksi bisnis antara

sponsor dan media iklan itu dipasang.

2. Pengaruh Psikologis

Dampak psikologis yang ditimbulkan oleh iklan sangatlah beragam

dari aspek kognitif dan afektif, baik secara individu maupun masal.

Pengaruh psikologis yang terjadi dalam wilayah kognitif sapat

menumbuhkan perhatian khalayak terhadap sesuatu yang lebih tinggi

dibandingkan produk yang tidak melakukan iklan. Fenomena tersebut

menggambarkan bahwa perhatian dan persepsi konsumen sedikit

banyak dipengaruhi oleh iklan.

19

3. Pengaruh Sosial Budaya

Pengaruh psikologis yang dihasilkan oleh iklan lambat laun akan

mengkristal dan secara kolektif akan menajdi perilaku masyarakat

secara umum. Perilaku masyarakat yang lebih umum ini pada

gilirannya membentuk sistem nilai, gaya hidup, maupun standard

budaya tertentu (termasuk mempengaruhi standard moral, etika dan

estetika)

2.1.5 Print Advertising

Pada penelitian ini, kegiatan Advertising difokuskan dalam bentuk media

cetak terutama dalam media majalah. Menurut Tom Altstiel dan Jean grow (2006,

195) pemasangan iklan dalam media majalah memiliki beberapa keuntungan,

antara lain:

a. Magazines are selective. Biasanya majalah ditujukan untuk mencakup

target yang spesifik. Target konsumen ini bisa dibagi berdasarkan

kesukaan, usia, penghasilan dan wilayah.

b. In Most cases, the printing quality is much better than any other

medium. Umumnya majalah dicetak dengan kertas berkualitas tinggi.

Hal ini akan mendukung kualitas visual untuk foto, gambar atau

tulisan yang lebih jelas dan menarik perhatian.

c. Magazine usually last longer than other media. Majalah memiliki usia

edar yang panjang dan sering disimpan sebagai bahan referensi.

Umumnya pembaca menghabiskan waktu 60-90 menit untuk membaca

20

satu majalah dan sering diulang-ulang. Oleh karenanya iklan yang ada

dalam majalah dapat memuat naskah iklan yang panjang dan lebih

rinci sekaligus juga unsur kreatif pesan iklan yang disampaikan.

d. Magazine can add prestige.

e. Many magazines offer value-added service to advertisers. Majalah

dapat digunakan sekaligus sebagai sarana sales promotion. Misalnya

sebagai media pemberian kupon, bonus dan sample produk.

f. Magazines give you a lot of design flexibility. Majalah memungkinkan

perusahaan untuk membuat design yang fleksibel mulai dari warna,

ukuran, hingga konsep unik seperti iklan pop-up.

g. Magazines are integrated with the internet. Kini majalah yang ada

juga sudah terintegrasi dengan internet. Hal ini memiliki keuntungan

berupa kemungkinan kerjasama dalam hal cross-promotional package

antara penyedia iklan online dan offline.

Kelemahan Magazine:

a. Expensive. Tidak dapat dipungkiri bahwa penggunaan majalah

sebagai media pemasangan iklan membutuhkan biaya yang relatif

mahal jika dibandingkan dengan penggunaan media online,

misalnya periklanan menggunakna jejaring sosial.

b. Distribution Channel. Jaringan distribusi majalah tidak sebanyak

dan seluas jaringan distribusi media promosi lain, misalnya di

televisi dan surat kabar,selain itu penyebarluasannya relatif lebih

21

lambat bahkan terkadang di suatu daerah tertentu majalah tersebut

tidak didistribusikan.

Sedangkan, menurut George dan Michael Belch (2004:254) ada empat hal

yang perlu diperhatikan dalam menggunakan Print Advertising sebagai media

promosi:

1) Isi Pesan

Dalam menentukan isi pesan yang perlu diperhatikan adalah daya

tarik, tema, gagasan atau usulan penjualan yang unik. Ada tiga jenis

daya tarik, pertama daya tarik rasional membangkitkan minat pribadi,

artinya bahwa daya tarik rasional menyatakan bahwa produk itu akan

menghasilkan manfaat tertentu. Kedua adalah daya tarik emosional,

yang berupaya membangkitkan emosi positif atau negatif yang akan

memotivasi pembelian antara lain daya tarik rasa takut, rasa bersalah,

dan rasa malu yang mendorong orang untuk berbauat hal yang harus

mereka lakukan atau berhenti melakukan hal-hal yang seharusnya

tidak mereka lakukan. Ketiga, daya tarik moral, diarahkan pada

perasaan pendengar tentang apa yang benar dan pantas. Daya tarik ini

sering digunakan untuk tujuan-tujuan sosial.

2) Format Pesan

Dalam menggunakan tools Print Advertising, perusahaan harus

menggunakan suatu format yang kuat untuk pesan mendukung

penyampaian pesan. Agar menarik perhatian, pengiklan menggunakan

22

beraneka ragam sarana seperti : menampilkan sesuatu yang baru dan

kontras, headline dan gambar yang menawan, format yang khas, posisi

dan ukuran pesan, dan warna serta bentuk gerakan.

3) Media Penyampaian

Majalah yang akan digunakan harus memiliki value yang sama

dengan value produk agar informasi produk dibaca oleh kalangan

segmen yang dituju

4) Waktu

Perusahaan harus dapat mengetahui jangka waktu, durasi dan

frekuensi iklan yang tepat agar iklan tersebut mendapat perhatian dari

pembaca.

2.1.6 Word Of Mouth

2.1.6.1 Pengertian Word of Mouth

Word of Mouth adalah komunikasi yang dilakukan melalui pembicaraan

dari mulut ke mulut dengan cara menceritakan pengalaman atau keunggulan dari

suatu produk. Awalnya istilah ini khusus disebut dengan komunikasi lisan tetapi

sekarang mencakup semua jenis komunikasi manusia, seperti tatap muka,telepon,

email dan pesan teks. Word of Mouth telah dianggap sebagai salah satu kekuatan

yang paling kuat di pasar. Di dalam kenyataannya, pilihan konsumen biasanya

dipengaruhi oleh word of mouth (Luis V. Casalo’, Carlos Flavia ‘n and Miguel

Guinali ‘ u, 2008). Promosi melalui mulut ke mulut yang dilakukan oleh teman

23

atau kerabat ini kredibilitasnya tinggi, jadi lebih bersifat persuasif atau

mempengaruhi daripada promosi melalui iklan karena jelas orang lebih

mempercayai temannya yang lebih dulu mencoba suatu produk daripada hanya

janji-janji yang tersirat di dalam sebuah iklan.

Sedangkan definisi word of mouth menurut Sernovitz (2006, p.5) adalah

pembicaraan alami yang terjadi di suatu masyarakat. Word of Mouth

Communication ini sangat berkaitan erat dengan pengalaman penggunaan suatu

produk atau jasa. Dalam pengalaman penggunaan produk itu akan timbul rasa

puas jika perusahaan dapat menciptakan produk dan pelayanan yang diberikan

mampu memenuhi harapan konsumen, dan sebaliknya akan merasa tidak puas jika

penggunaan produk tidak sesuai dengan harapan sebelumnya.

Menurut Silverman (2001, hal.26), Word of Mouth begitu kuat karena hal-

hal berikut:

1. Kepercayaan yang bersifat mandiri

Pengambilan keputusan akan mendapatkan keseluruhan, kebenaran

yang tidak diubah dari pihak ketiga yang mandiri.

2. Penyampaian pengalaman

Penyampaian pengalaman adalah alasan kedua mengapa Word of

Mouth begitu kuat. Ketika seseorang ingin membeli suatu produk,

orang tersebut akan mencapai suatu titik dimana dia ingin mencoba

produk tersebut. Secara idealnya, dia ingin mendapat resiko yang

24

rendah, pengalaman dunia nyata dalam menggunakan produk. Dengan

kata lain, dia membutuhkan pengalaman.

2.1.6.2 Jenis-jenis Word of Mouth

Berdasarkan pendapat Sernovitz (2006, hal 6), Word of Mouth terdiri dari

2 jenis, yaitu:

1. Organic Word of Mouth adalah pembicaraan yang bersemi secara

alami dari kualitas positif perusahaan.

2. Amplified Word Of Mouth adalah pembicaraan yang dimulai oleh

kampanye yang disengajakan untuk membuat orang-orang berbicara.

2.1.6.3 Motivasi Melakukan Word of Mouth

Berdasarkan pendapat Sernovitz (2006, p.13), terdapat tiga motivasi dasar

yang mendorong positive word of mouth. Motivasi tersebut adalah:

1. Konsumen menyukai produk yang dikonsumsi. Orang-orang

membicarakan suatu produk karena mereka menyukai produk yang

mereka konsumsi. Baik dari segi produk utama yang mereka konsumsi

maupun service atau pelayanan yang mereka terima.

2. Pembicaraan membuat mereka merasa baik

Kebanyakan konsumen melakukan word of mouth karena motif emosi

atau perasaan terhadap produk yang mereka gunakan. Sebagai mahluk

25

sosial, manusia sudah selayaknya berkomunikasi dan berbagi

informasi antar satu individu ke individu yang lain.

3. Mereka merasa terhubung dalam suatu kelompok.

Keinginan untuk menjadi bagian dari suatu kelompok adalah perasaan

manusia yang paling kuat. Setiap individu ingin merasa terhubung

dengan individu yang lain dan terlibat dalam suatu lingkungan sosial.

Membicarakan sauatu produk adalah salah satu cara untuk mendapat

hubungan tersebut. Kita merasa senang secara emosional ketika kita

membagikan informasi atau kesenangan dengan suatu kelompok yang

memiliki kesenangan yang sama.

2.1.6.4 Tingkatan Word of Mouth

Menurut Dikdik Harjadi (2008), dari perspektif strategi dan fungsi

komunikasi pemasaran, word of mouth terdiri dari tiga level yaitu:

1. Talking. Pada level ini, konsumen membicarakan produk/merek

perusahaan. Level pertama ini merupakan word of mouth yang paling

mendasar yang sering terjadi dan dilakukan. Word of Mouth pada level

ini tidak berhubungan langsung dengan penjualan.

2. Promoting. Pada level ini, konsumen mulai mempromosikan produk

perusahaan kepada orang lain word of mouth to make your customers

do the promotion).

3. Selling. Pada level ini, konsumen menjual produk perusahaan (word of

mouth to make your customer do the selling). Ini merupakan tahapan

26

word of mouth yang paling penting bagi sebuah perusahaan. Pada level

ini konsumen membuat suatu komunikasi pemasaran yang membantu

penjualan produk.

2.1.6.5 Word of Mouth Marketing

Menurut Andy Sernovitz (2006, hal. 9-12) Definisi WOM Marketing

adalah tindakan yang dapat memeberikan alasan supaya semua orang lebih mudah

dan lebih suka membicarakan produk kita. Ada 3 hal yang dapat dilakukan agar

orang lain membicarakan produk atau jasa dalam Word ofMouth Marketing yaitu:

1. Be Interesting, menciptakan suatu produk atau jasa yang menarik

yang mempunyai perbedaan, terkadang walaupun perusahaan

menciptakan produk sejenis, mereka akan mempunyai karakteristik

yang tersendiri atau berbeda agar menarik untuk diperbincangkan.

Perbedaan ini bisa dilihat dari berbagai hal misalnya packaging, atau

guarantee produk atau jasa tersebut.

2. Make People Happy, buat produk yang mengagumkan, ciptakan

pelayanan prima, perbaiki masalah yang terjadi, dan pastikan suatu

pekerjaan yang perusahaan lakukan dapat membuat konsumen

membicarakn produk ke teman mereka. Mereka akan membantu

perusahaan, men-support bisnis perusahaan kita dan ia akan

mengajak orang lain untuk menikmati atau mencoba produk atau

jasa yang ditawarkan. Word of Mouth akan mudah terjadi apabila

perusahaan dapat membuat konsumen tersebut merasa senang.

27

3. Earn trust and Respect, perusahaan harus mendapatkan kepercayaan

dan rasa hormat dari pelanggan. Tanpa adanya kepercayaan, orang

enggan merekomendasikan produk atau jasa yang perusahaan

berikan karena ini akan membahayakan citra harga dirinya.

Komitmen terhadap informasi yang diberikan, dan buat mereka juga

yakin untuk membicarakan tentang produk atau jasa tersebut dengan

singkat seperti pesan singkat agar semua orang mudah

mengingatnya.

2.1.6.6 Menciptakan Word of Mouth

Menurut Dikdik Harjadi, ada beberapa cara yang dapat dilakukan untuk

menciptakan Word of Mouth Communication, diantaranya adalah:

1. Conversation Tracking, yaitu memonitor pembicaraan yang berkaitan

dengan suatu merek, baik pembicaraan offline maupun online.

2. Menciptakan komunitas dengan ketertarikan / bidang yang sama.

3. Program brand advocacy, yaitu memilih pelanggan yang loyal untuk

bertindak mewakili brand tersebut.

4. Memberikan pelayanan yang superior, sehingga menciptakan kepuasan

pelanggan

5. Blog marketing, yaitu mengelola blog perusahaan ataupun terkait

dengan produk dan berhubungan dengan orang lain melalui blog.

28

6. Influencer marketing, yaitu mengidentifikasi siapa saja yang besar

pengaruhnya dalam sebuah Social Network dan bekerjasama dengan

mereka.

29

2.1.7 Brand

2.1.7.1 Pengertian Brand

Menurut UU merek No. 15 tahun 2001 pasal 1 ayat 1, Merek adalah tanda

yang berupa gambar, nama, angka, huruf-huruf, susunan warna atau kombinasi

dari unsur-unsur tersebut yang memiliki pembeda dan digunakan dalam kegiatan

perdagangan barang atau jasa.

Aaker, dalam A.B. Susanto & Himawan Wijarnako (2004, p.6),

menyatakan bahwa merek adalah nama atau simbol yang bersifat membedakan (

berupa logo, cap, atau kemasan) untuk mengidentifikasikan brang atau jasa dari

seorang penjual atau kelompok penjual tertentu serta membedakannya dari barang

atau jasa yang dihasilkan para pesaing. Pada akhirnya, merek memberikan tanda

mengenai sumber produk serta melindungi konsumen maupun produsen dari

pesaing yang berusaha memberikan produk-produk yang tampak identik.

Dengan demikian dapat disimbulkan bahwa merek mempunyai dua unsur,

yaitu brand name yang terdiri dari huruf atau angka yang dapat terbaca, serta

brand mark yang berbentuk simbol dan desain yang berguna untuk mempermudah

konsumen untuk mengenli dan mengidentifikasi barang atau jasa yang hendak

dibeli. Dengan demikian, merek harus meliputi beberapa hal sebagai berikut:

(Rangkuti, 2004, p.37)

1. Nama merek harus menunjukkan manfaat dan mutu produk tersebut

2. Nama merek harus mudah diucapkan, dikenal dan diingat

30

3. Nama merek harus mudah dibedakan, artinya harus spesifik.

4. Nama merek harus bisa memperoleh hak untuk didaftarkan dan mendapat

perlindungan hukum.

2.1.7.2 Makna Merek

Menurut Kotler (2002, p.460) ada enam makna yang dapat disampaikan

melalui suatu merek, yaitu:

1. Atribut (Atribute)

Merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu. Misalnya, Mercedes

menyatakan sesuatu yang sangat mahal, dibuat dan dirancang dengan

kualitas dan design terbaik, bergengsi tinggi, dan memiliki nilai jual

kembali yang tinggi. Perusahaan dapat menggunakan satu atribut atau

lebih untuk mengiklankan produknya.

2. Manfaat (Benefit)

Merek tidak hanya sekedar serangkaian atribut. Pelanggan tidaklah

membeli atribut, tetapi mereka membeli manfaat. Atribut diperlukan untuk

dikembangkan menjadi manfaat fungsional atau emosional. Atribut mobil

mercedes “best security system” dapat dikembangkan menjadi manfaat

fungsional atau emosional menjadi “saya akan tetap aman seandainya

terjadi kecelakaan”.

3. Nilai (value)

31

Merek juga menyatakan nilai produsen. Mercedes menyatakan kinerja

tinggi, keamanan, prestise dan lain-lain. Pemasar harus dapat mengetahui

kelompok pembeli mobil mana yang mencari nilai-nilai ini.

4. Budaya (Culture)

Merek juga mewakili budaya tertentu. Mercedes mewakili budaya

Jerman: terorganisasi, efisien dan bermutu tinggi.

5. Personal (Personality)

Merek juga mencerminkan kepribadian tertentu. Seringkali produk tertentu

menggunakan kepribadian orang terkenal untuk mendongkrak atau

menopang merek produknya.

6. Pemakai (User)

Merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan

produk tersebut. Pemakai Mercedes umumnya diasosiasikan dengan orang

kaya, kalangan manager puncak.

Menurut Aaker sebagaimana dikutip oleh kotler (2002, p.416), tingkat

perilaku konsumen terhadap konsumen terhadap merek dibedakan menjadi lima

tingkatan, yaitu:

1. Konsumen akan selalu mengganti merek, khususnya karena alsan

harga. Tingkat loyalitas konsumen pada tahap ini sangatlah rendah.

2. Konsumen yang puas akan suatu merek dan tidak memiliki alasan

untuk mengganti merek

32

3. Konsumen yang puas akan suatu merke akan merasa rugi bila

mengganti atau mencoba merek lain.

4. Konsumen memberikan nilai yang tinggi bagi suatu merek,

menghargainya dan menganggap merek menjadi bagian dari dirinya

atau seperti teman

5. Konsumen yang setia terhadap merek.

2.1.7.3 Manfaat Merek

Menurut Kotler (2002, p.464) merek dapat memberikan beberapa manfaat

bagi penjual yaitu:

1. Merek memudahkan penjual memproses pesanan dalam menelusuri

masalah

2. Nama merek dan tanda merek penjualan memberikan perlindungan hukum

atau ciri-ciri produk yang unik

3. Merek memberikan kesempatan kepada penjual untuk menarik pelanggan

yang setia dan menguntungkan. Kesetiaan merek memberikan penjual

perlindungan dari persaingan serta pengendalian yang lebih besar dalam

perencanaan program pemasarannya

4. Merek membantu penjual melakukan segmentasi pasar

5. Merek yang kuat membantu membangun citra perusahaan, memudahkan

perusahaan meluncurkan merek-merek baru yang mudah diterima oleh

para distributor dan pelanggan.

33

Selain memberikan manfaat yang besar untuk penjual, merek juga

memberikan manfaat-manfaat tertentu sebagaimana disampaikan oleh Tjiptono

(2005, p.21), yaitu:

1. Kemudahan dalam mengidentifikasi produk yang dibutuhkan atau

dicari oleh konsumen dan dapat memberikan makna bagi produk.

2. Penghematan waktu dan energi melalui pembelian ulang identik dan

loyalitas.

3. Memberikan jaminan bagi konsumen bahawa mereka bisa

mendapatkan kualitas yang sama sekalipun pembelian dilakuakn pada

waktu dan di tempat yang berbeda

4. Kepuasan terwujud melalui familiaritas dan intimasi dengan merek

yang telah digunakan atau dikonsumsi

5. Kepuasan terkait dengan daya tarik merek logo dan komunikasinya.

2.1.8 Brand Image

2.1.8.1 Pengertian Brand Image

Berdasarkan Simamora (2003, p,37 & 63), citra merek adalah sejumlah

keyakinan tentang merek. Syarat merek yang kuat adalah citra merek. Kotler juga

mempertajam bahwa citra merek sebagai posisi merek (Brand Position).

Dalam Simamora (2003, p,96), Aaker menyatakan bahwa citra adalah

seperangkat asosiasi unik yang ingin diciptakan atau dipelihara para pemasar.

Asosiasi-asosiasi itu menyatakan apa sesungguhnya merek dan apa yang

34

dijanjikan pada konsumen. Jadi Aaker menganggap citra merek sebagaimana

merek dipersepsikan oleh konsumen (Simamora 2003, p63)

Menurut Tjiptono (2005,p10) merek sebagai citra merupakan serangkaian

asosiasi yang dipersepsikan oleh dindividu sepanjang waktu, sebagai hasil

pengalaman langsung maupun tidak langsung atas sebuah merek tertentu.

Sejumlah teknik kualitatif dan kuantitatif telah dikembangkan untuk membantu

mengungkapkan persepsi dan asosiasi konsumen terhadap sebuah merek tertentu.

Brand image adalah sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk di benak

pelanggan atau konsumen (Rangkuti, 2004,p.43)

Kesimpulannya, brand image adalah sekumpulan asosiasi merek yang

cepat timbul di benak konsumen karena bersifat unik dan memiliki komunikasi

pemasaran yang intensif.

2.1.8.2 Manfaat Brand Image

Brand image yang telah dibentuk oleh perusahaan dan telah ada dalam

benak konsumen akan membawa manfaat baik bagi perusahaan maupun

konsumen. Manfaat tersebut antara lain:

a. Manfaat bagi konsumen: Konsumen yang memiliki citra positif terhadap

suatu merek lebih mungkin untuk melakukan pembelian.

35

b. Manfaat bagi perusahaan: Perusahaan dapat mengembangkan lini produk

dengan memanfaatkan citra yang positif yang telah terbentuk terhadap

merek produk lama.

2.1.8.3 Komponen Brand Image

Menurut Roslina (2010) Brand image atau citra merek merupakan hasil

dari pandangan atau penilaian konsumen terhadap suatu merek apakah itu baik

atau buruk. Konsumsen mungkin mengembangkan serangkaian kepercayaan

menganai merek dimana posisi setiap merek menurut masing-masing atribut.

Komponen Brand Image ini dapat dilihat dari 3 hal: Corporate image, user image

dan product image

Menurut Simamora(2004) Citra merek (Brand Image) merupakan

sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan oleh konsumen terhadap merek tertentu.

Ada tiga indikator dari Brand Image yaitu:

a. Citra perusahaan (Corporate Image) adalah sekumpulan asosiasi yang

dipersepsikan konsumen terhadap perusahaan yang membuat suatu produk

atau jasa. Dalam penelitian ini, citra pembuat meliputi: popularitas,

kredibilitas serta jaringan perusahaan.

b. Citra konsumen (User Image) adalah sekumpulan asosiasi yang

dipersepsikan konsumen terhadap pemakai yang menggunakan suatu

barang atau jasa. Meliputi: User, Gaya hidup dan status sosialnya.

36

c. Citra produk (Product Image) Adalah sekumpulan asosiasi yang

dipersepikan konsumen terhadap suatu produk. Meliputi atribut produk

tersebut, manfaat bagi konsumen, penggunanya serta jaminan.

Salah satu bagian yang melekat dalam pengembangan Citra merek adalah

Citra toko (Store Image). Citra toko/ perusahaan itu sendiri yang membantu

mempengaruhi kualitas yang dirasakan dan keputusan konsumen mengenai

pembelian produk. Kosumen akan menjadi loyal kepada produk yang tersedia di

toko apabila terjadi konsistensi dan kesinambungan natara produk dengan citra

toko. Dalam Ma’aruf (2006, p182-183) dijelaskan bahwa beberapa unsur yang

mendukung citra toko atau gerai yaitu:

1. Merchandise. Harga, kualitas, keragaman kategori, ketersediaan item

(warna, ukuran, jenis)

2. Lokasi yang mudah dijangkau, aman dan berada dalam suatu pusat

perbelanjaan.

3. Mengutamakan pelayanan pada segmen tertentu yang sesuai dengan

karakteristik demografi calon pembeli (remaja, keluarga, ibu rumah

tangga)

4. Pelayanan: Pilihan cara bayar, katalog, delivery

5. Pramuniaga, Staf, Kasir: Perilaku dalam melayani, Pengetahuan

produk, Jumlah tenaga yang memadai

6. Citra kepribadian perusahaan atau toko: tulus, menarik, berkompeten,

canggih, lengkap, familiaritas.

37

7. Store Ambience: Dekorasi interior dan eksterior yang menarik,

atmosfer yang nyaman, display yang menarik.

8. Promosi: Hadiah, discount, mengadakan event, undian.

Chowdury et al. Menjelaskan dalam Istijanto (2005, p239) ada enam

dimensi yang digunakan dalam mengukur citra toko, yaitu:

1. Employee Service (pelayanan karyawan)

2. Product quality (Kualitas produk yang dijual)

3. Product Selection (pilihan produk)

4. Atmosphere (Suasana)

5. Convenience (Kenyamanan)

6. Prices/ value (harga/nilai)

Chowdury et al. Dalam Vahie dan Paswan (2006, p71) menjelaskan bahwa

keenam dimensi itu adalah elemen yang paling umum dari banyaknya konsep

citra toko yang bervariasi dan dimensi-dimensi tersebut juga telah teruji validitas

dan reliabilitasnya.

2.1.9 Perilaku Konsumen

2.1.9.1 Definisi Perilaku Konsumen

Menurut Solomon (2002:8) mengungkapkan definisi perilaku konsumen

sebagai berikut: “Consumer behavior covers a lot of ground: It is the study of the

38

processes involved when individuals or group select, purchases, use, or dispose of

products, services, ideas, or experiences to satisfy needs and desires.”

Menurut Hawkins dan kawan-kawan (2004:7), mengemukakan definisi

Perilaku Konsumen sebagai berikut: “The field of consumer behaviour is the

study of individuals, groups, or organizations and the processes they use to select,

secure, use, and dispose of products, services, experiences, or ideas”.

Menurut Prasetjo dan Ihalauw (2005, p.9), perilaku konsumen adalah studi

tentang bagaimana pembuat keputusan (decision units), baik individu, kelompok

ataupun organisasi membuat keputusan-keputusan pembelian atau melakukan

transaksi pembelian suatu produk dan mengkonsumsinya.

Menurut Kotler dan Keller (2007, p.214), faktor-faktor yang

mempengaruhi perilaku konsumen adalah:

1. Budaya, sub-budaya dan kelas sosial sangat penting bagi perliaku

pembelian, Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku paling

dasar.

2. Sosial, perilaku konsumen dipengaruhi faktor-faktor sosial seperti

kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status sosial.

3. Pribadi, keputusan pembelian juga dipengaruhi karakteristik pribadi.

Karakteristik tersebut meliputi usia dan tahap dalam siklus kehidupan:

pekerjaan, keadaan ekonomi.

4. Psikologis, satu perangkat proses psikologis berkombinasi dengan

karakteristik konsumen tertentu untuk menghasilkan proses keputusan

dan keputusan konsumen.

39

2.1.9.2 Keputusan Pembelian

Adapun beberapa tahap yang dilakukan oleh konsumen dalam proses

pembelian, menurut Kotler (2000:228) yaitu:

1. Need recognition (pengenalan masalah)

Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenal suatu masalah atau

kebutuhan. Pembeli merasakan adanya perbedaan antara keadaan yang

nyata dengan keadaan yang diinginkan. Kebutuhan ini dapat dipicu oleh

stimuli intern dan ekstern. Pemasaran perlu mengidentifikasikan stimuli

yang paling sering menimbulkan minat pada suatu kategori produk

tertentu.

2. Search of information (evaluation alternatif)

Ada dua tingkatan dalam proses pencarian informasi. Yang pertama,

keadaan pencarian yang lebih ringan disebut perhatian yang memuncak.

Di mana seseorang hanya bersikap lebih menarik terhadap informasi

mengenai suatu produk tertentu. Yang kedua adalah pencari informasi

aktif,k dimana konsumen mencari bahan bacaan, menelpon teman dan ikut

serta dalam kegiatan lain untuk mempelajari produk. Berapa pencarian

yang dilakukan tergantung pada kekuatan dorongannya, jumlah informasi

yang lebih dimiliki, kemudahan dalam memperoleh informasi tambahan

dan kepuasan yang perlu dan pencarian.

3. Alternatif evaluation (evaluation alternatif)

40

Konsumen memandang setiap produk sebagai rangkaian atribut dengan

manfaat yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang dicari dan

memuaskan kebutuhan tersebut. Konsumen kemudian sampai pada

pendirian terhadap alternative produk tertentu melalui suatu prosedur

evaluasi.

4. Purchase decision (keputusan pembelian)

Keputusan konsumen untuk memodifikasi,k menunda atau menghindar

suatu keputusan pembelian dapat dipengaruhi oleh resiko yang dirasakan.

Pemasar harus memahami faktor-faktor yang menimbulkan rasa adanya

resiko dalam diri konsumen dan memberikan informasi dan dukungan

yang akan mengurangi resiko yang dirasakan.

5. Out comes (perilaku setelah pembelian)

Setelah pembelian produk, konsumen akan mengalami suatu tingkatan

atau ketidakpuasan tertentu. Konsumen juga akan melakukan tindakan

setelah pembelian dan menggunakan produk tersebut untuk mendapat

perhatian dari pemasar. Tugas pemasar tidak berakhir ketika produk dibeli

tetapi terus sampai pada periode setelah pembelian.

2.1.9.3 Tipe Perilaku Pembelian Konsumen

Tipe-tipe perilaku membeli berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan

tingkat perbedaan di antara berbagai merek adalah sebagai berikut (Kotler

dan Armastrong, 2001, p. 219-222):

1. Perilaku membeli yang kompleks (complex buying behavior)

41

Perilaku membeli yang kompleks merupakan perilaku membeli

konsumen dalam berbagai situasi bercirikan keterlibatan mendalam

konsumen dalam membelim dan adanya perbedaan pandangan yang

signifikan antara merek yang satu dengan yang lain. Konsumen

menjalankan perilaku membeli mereka ketika mereka benar-benar

terlibat dalam pembelian dan mempunyai pandangan yang berbeda

antara merek yang satu dengan yang lain. Konsumen mungkin lebih

banyak terlibat ketika produknya mahal, beresiko, jarangd ibeli dan

sangat menonjolkan ekspresi diri.

2. Perilaku membeli yang mengurangi ketidakcocokan (dissonance

reducing buying behavior)

Perilaku membeli yang mengurangi ketidakcocokan merupakan

perilaku membeli konsumen dalam situasi bercirikan keterlibatan

konsumen yang tinggi tetapi sedikit perbedaan yang dirasakan diantara

merek-merek yang ada. Perilaku membeli yang mengurangi

ketidakcocokan terjadi ketika konsumen sangat terlibat dengan

pembelian yang mahal, jarang atau beresiko, tetapi hanya melihat

sedikit perbedaan yang ada.

3. Perilaku membeli karena kebiasaan

Perilaku membeli karena kebiasaan merupakan perilaku membeli yang

dilakukan konsumen dalam situasi yang bercirikan keterlibatan

konsumen yang rendah dan kecilnya perbedaan yang dirasakan di

42

antara merek-merek yang ada. Pembeli produk dengan keterlibatan

rendah tidak kuat komitmennya terhadap merek apapun.

4. Perilaku membeli yang mencari variasi

Perilaku membeli yang mencari variasi adalah perilaku membeli

konsumen dalam situasi yang bercirikan rendahnya keterlibatan

konsumen tetapi perbedaan diantara merek dianggap besar. Dalam

kasus ini, konsumen sering kali mengganti merek. Contohnya ketika

membeli kue, seorang konsumen mungkin memiliki beberapa

keyakinan, memilih kue tanpa banyak evaluasi, lalu mengevaluasi

merek tersebut ketika kue tersebut dikonsumsi. Tetapi pada waktu

selanjutnya konsumen mungkin mengambil merek lain agar tidak

bosan atau sekedar mencoba sesuatu yang berbeda.

2.2 Teori Pendukung

Tabel 2.1 Hubungan antara Advertising, WOM, Brand Image dan

Keputusan Pembelian

No Penulis Tahun Judul

Penelitian Hasil Penelitian

43

1. Yudho Baskoro; Djumilah Zain ; Fatchur Rahman

2004 Hubungan antara Unsur-unsur Bauran Pemasaran dengan Penciptaan Ekuitas Merek

Periklanan memainkan peranan yang penting dalam meningkatkan kesadaran merek sama baiknya dengan menciptakan Brand Image yang kuat. Tindakan periklanan yang berulang-ulang akan meningkatkan kemungkinan suatu merek masuk dalam pertimbangan konsumen serta memepermudah mereka memilih dalam melakukan pembelian produk.

2. Janonis; Virvilaite (dalam Roslina)

2007 Citra merek: Dimensi, Proses pengembangan serta pengukurannya

Citra merek berasal dari berbagai elemen identitas merek dimana periklanan adala salah satu elemen yang sangat penting yang memberitahukan kepada konsumen tentang manfaat suatu produk dan menempatkan suatu produk dalam pikiran konsumen. Pada tingkat yang lebih emosional atau simbolik, fungsi utama dari periklanan adalah menghasilkan kepribadian atau persepsi merek di pasar.

3. Alwi, S.F.S Da Silva, R.V

2007 Online and Offline Corporate Brand Image: Do they Differ? (Corporate Reputation Review)

Citra merek perusahaan yang dinilai baik oleh konsumen bukan hanya akan membantu perusahaan untuk menghasilkan keunggulan kompetitif yang berkelanjutan, melalui kepuasan stakeholder diharapkan akan meningkatkan penjualan produk dan membuat performance menjadi lebih baik,

4. Indriani, Farida dan Dini Hendriarti

2009

Studi Mengenai Efektifitas Iklan Terhadap Citra Merek Maskapai Garuda Indonesia

Iklan memiliki pengaruh yang positif dan berbanding lurus dengan Brand Image dan Keputusan Pembelian. Selain itu diketahui bahwa Brand Image berpengaruh positif dan berbanding lurus dengan Keputusan Pembelian. Untuk memberikan pengaruh yang positif dan berbanding lurus, iklan haruslah dirancang dengan tingkat efektifitas yang tinggi. Maksudnya, iklan harus memiliki daya tarik dan kreatifitas yang tinggi untuk menarik perhatian konsumen.

44

2.3 Kerangka Pemikiran

5. Kusumowidagdo, Astrid

2005

Peran Penting Perancangan Interior Pada Store Based Retail

Perencanaan dan design toko yang tepat sangatlah penting karena akan berfungsi sebagai identifier yang mencocokkan antara value konsumen dengan value produk yang ditawarkan. Suasana ruang seperti Store Ambience, Merchandise, Location dan Service memegang peranan yang penting dalam membangun Image dari toko tersebut.