7

BAB II

LANDASAN TEORI dan KERANGKA PEMIKIRAN

2.1 Landasan Teori

2.1.1 Pengertian Pemasaran

Menurut Kotler (2004, p9) “Pemasaran adalah suatu proses sosial yang di

dalamnya individu dan kelompok yang mendapatkan apa yang mereka butuhkan

dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas

mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.”

“Manajemen pemasaran terjadi bila sekurang-kurangnya satu pihak pelaku

pertukaran potensial berpikir tentang sarana-sarana untuk melaksanakan

tanggapan yang diinginkan oleh pihak pertama itu dari pihak lain.”

Menurut Maynard dan Beckman (Alma, 2004, p1) “Pemasaran berarti segala

kegiatan bisnis yang meliputi penyaluran barang dan jasa dari sektor produksi fisik

ke sektor konsumsi.”

Menurut Stanton (Umar, 2005, p31) “Pemasaran adalah suatu sistem

keseluruhan dari kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan

harga, mempromosikan, mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan

kebutuhan baik pada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.”

Pemasaran adalah sebuah proses dalam memuaskan kebutuhan dan

keinginan manusia.(Wikipedia)

Berdasarkan definisi-definisi di atas dapat disimpulkan pemasaran adalah

keseluruhan proses dalam memberikan nilai pada konsumen yang meliputi

penciptaan, penentuan harga, promosi, dan distribusi produk dan jasa.

8

2.1.2 Pengertian Bauran Pemasaran

Menurut Kotler (2004, p18) “Bauran pemasaran adalah seperangkat alat

pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan

pemasarannya di pasar sasaran.” Pemasaran yang efektif memadukan seluruh

elemen pemasaran ke dalam suatu program koordinasi, yang dirancang untuk

meraih tujuan pemasaran perusahaan dengan mempersembahkan nilai kepada

konsumen. Bauran pemasaran menciptakan seperangkat alat untuk membangun

posisi yang kuat dalam pasar sasaran. Bauran pemasaran itu diklasifikasikan oleh

Mc Carthy (Kotler, 2004, p18) menjadi empat kelompok yang disebut empat P,

yaitu:

1. Product (Produk)

Menurut Zimmerer dan Scarborough (2004, p166) “Produk adalah

barang atau jasa yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan

konsumen.”

Produk (Kotler dan Armstrong, 2001, p11) adalah “Segala sesuatu yang

dapat ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan, atau

dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Produk

mencakup objek fisik, jasa, orang, tempat, organisasi, dan gagasan.”

2. Price (Harga)

Menurut Alma (2003, p35) “Harga adalah nilai suatu barang yang

dinyatakan dengan uang.”

Menurut Zimmerer dan Scarborough (2004, p200) “Harga merupakan

nilai uang (Monetary value) dari produk atau jasa di pasar.”

Menurut Kotler dan Armstrong (2001, p73) “Harga adalah sejumlah uang

yang harus dibayar oleh pelanggan untuk memperoleh produk.”

3. Place (Distribusi)

9

Menurut Kotler dan Armstrong (2001, p73) “Distribusi meliputi aktivitas

perusahaan agar produk mudah didapatkan konsumen sasarannya.”

4. Promotion (Promosi)

Menurut Kotler dan Armstrong (2001, p74) “Promosi adalah aktivitas

mengkomunikasikan keunggulan produk serta membujuk pelanggan sasaran

untuk membelinya.”

Menurut Madura (2001, p157) “Promosi adalah tindakan

menginformasikan atau mengingatkan konsumen tentang spesifikasi produk

atau merek.”

2.1.3 Penerapan Bauran Pemasaran

Variabel pemasaran tertentu dari masing-masing komponen bauran pemasaran

ditunjukan dalam penjelasan di bawah ini.

2.1.3.1 Komponen Produk

Yang termasuk dalam ruang linkup produk :

o Kualitas

Menurut Kotler dan Armstrong (2001, p354) “Kualitas produk adalah

kemampuan suatu produk untuk melaksanakan fungsinya, meliputi daya

tahan, keandalan, ketepatan, kemudahan operasi dan perbaikan, serta

atribut benilai lainnya.”

Kualitas produk mempunyai dua dimensi yaitu tingkat dan konsistensi.

Dalam pengembangan suatu produk, pemasar awalnya harus memilih

tingkat kualitas yang akan mendukung posisi produk di sasaran. Di sini

kualitas produk berarti kualitas kinerja yaitu kemampuan produk untuk

melaksanakan fungsinya. Selain tingkat kualitas, kualitas yang tinggi dapat

juga berarti tingkat dari konsistensi kualitas yang tinggi. Di sini, kualitas

10

produk berarti kualitas kesesuaian (conformance quality) yaitu bebas dari

kerusakan, serta konsisten dalam memberikan tingkat kinerja yang

ditargetkan.

o Desain (Rancangan)

Cara lain untuk menambah nilai pelanggan adalah melalui desain

produk yang berbeda dari yang lain. “Rancangan yang baik dapat menarik

perhatian, meningkatkan kinerja produk, mengurangi biaya produk, dan

memberi keunggulan bersaing yang kuat di pasar sasaran.” (Kotler dan

Armstrong, 2001, p356).

2.1.4 Pengertian Perilaku Pembelian

Perilaku Pembelian adalah tindakan yang langsung terlibat untuk

mendapatkan, mengonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk

proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini. (Engel et al,

1995 dalam Simamora, 2002, p1-2).

Perilaku konsumen adalah proses pengambilan keputusan yang

mensyaratkan aktivitas individu untuk mengevaluasi, memperoleh,

menggunakan, atau mengatur barang dan jasa. (Laudon dan Bitta, 1988 dalam

Simamora, 2002,p2).

Perilaku konsumen sebagai perilaku pembelian konsumen akhir, baik

individu maupun rumah tangga, yang membeli produk untuk konsumsi personal.

(Kotler dan Amstrong, 1992 dalam Simamora, 2002, p2).

American Marketing Association mendefinisikan perilaku konsumen

sebagai “Interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku, kejadian di

sekitar kita di mana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka”.

Paling tidak ada tiga ide yang penting dalam definisi di atas : pertama, perilaku

11

konsumen adalah dinamis, ini berarti bahwa seorang konsumen, grup konsumen

serta masyarakat luas selalu berubah dan bergerak sepanjang waktu.

Kedua, hal tersebut melibatkan interaksi antara pengaruh dan kognisi,

perilaku dan kejadian sekitar, ini berarti bahwa untuk memahami konsumen dan

mengembangkan strategi pemasaran yang tepat, kita harus memahami apa yang

mereka pikirkan (kognitif) dan mereka rasakan (pengaruh), apa yang mereka

lakukan (perilaku), dan apa serta di mana (kejadian di sekitar) yang

mempengaruhi serta dipengaruhi oleh apa yang dipikirkan, dirasa dan dilakukan

oleh konsumen. Afeksi dan kognisi mengacu kepada dua tipe tanggapan internal

psikologis yang dimiliki konsumen terhadap rangsangan lingkungan dan kejadian

yang berlangsung. Dalam bahasa yang lebih sederhana, afeksi melibatkan

perasaan, sementara kognisi melibatkan pemikiran. Tanggapan-tanggapan

afektif beragam dalam penilaian positif atau negatif, menyenangkan atau tidak

menyenangkan dan dalam intensitas atau tingkat pergerakan badan. Kognisi

mengacu pada proses mental dan struktur pengetahuan yang dilibatkan dalam

tanggapan seseorang terhadap lingkungannya. Perilaku mengacu pada tindakan

nyata konsumen yang dapat diobservasi secara langsung. Lingkungan mengacu

pada rangsangan fisik dan sosial yang kompleks di dunia eksternal konsumen.

Ketiga, hal tersebut melibatkan pertukaran pertukaran, ini berarti

membuat definisi perilaku konsumen tetap konsisten dengan definisi pemasaran

yang sejauh ini juga menekankan pertukaran.

2.1.5 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Menurut Kotler (2005, p183-200) keputusan pembelian konsumen

dipengaruhi oleh faktor budaya, sosial, pribadi dan psikologis.

1. Faktor Budaya

12

Faktor budaya memiliki pengaruh yang luas dan mendalam terhadap perilaku

konsumen di dalam pembelian. Peran budaya, sub-budaya, dan kelas sosial

konsumen sangatlah penting.

a) Budaya

Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar.

Anak-anak mendapatkan kumpulan nilai, persepsi, preferensi, dan perilaku

dari keluarganya serta lembaga-lembaga penting lain.

b) Sub-Budaya

Masing-masing budaya terdiri dari sub-budaya yang lebih kecil yang

memberikan lebih banyak ciri-ciri dan sosialisasi khusus bagi anggota-

anggotanya. Sub-budaya terdiri dari: bangsa, agama, kelompok ras, daerah

geografis. Banyak sub-budaya yang membentuk segmen pasar penting, dan

pemasar sering merancang produk dan program pemasaran yang

disesuaikan dengan kebutuhan mereka.

c) Kelas Sosial

Pada dasarnya semua masyarakat memiliki strata sosial. Strata tersebut

kadang-kadang berbentuk sistem kasta di mana anggota kasta yang berbeda

dibesarkan dengan peran tertentu dan tidak dapat mengubah keanggotaan

kasta mereka. Stratifikasi lebih sering ditemukan dalam bentuk kelas sosial.

Kelas adalah pembagian masyarakat yang relatif homogen dan

permanent, yang tersusun secara hierarki dan memiliki anggota dengan nilai-

nilai minat dan perilaku yang serupa.

Kelas sosial tidak hanya mencerminkan penghasilan, tetapi juga indikator

lain seperti pekerjaan, pendidikan, dan tempat tinggal. Kelas sosial berbeda

dalam busana, cara berbicara, preferensi rekreasi, dan banyak ciri-ciri lain.

Kelas sosial memiliki beberapa ciri, antara lain:

13

• Orang-orang dalam kelas sosial yang sama cenderung bertingkah laku

lebih seragam daripada orang-orang dari dua kelas sosial yang berbeda.

• Orang-orang merasa menempati posisi yang inferior atau superior

sehubungan dengan kelas sosial mereka.

• Kelas sosial seseorang ditandai oleh sekumpulan variabel seperti:

pekerjaan, kesejahteraan, pendidikan, dan pandangan terhadap nilai

daripada satu variabel.

• Individu dapat pindah dari satu kelas sosial lain sepanjang hidup mereka.

2. Faktor Sosial

Selain faktor budaya, perilaku seorang konsumen dipengaruhi oleh faktor-

faktor sosial seperti kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status sosial

dari konsumen. Faktor-faktor ini sangat mempengaruhi tanggapan

konsumen, oleh karena itu pemasar harus benar-benar memperhitungkannya

untuk menyusun strategi pemasaran.

a) Kelompok Acuan

Kelompok acuan adalah seseorang terdiri dari semua kelompok yang

memiliki pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap

sikap atau perilaku seseorang. Kelompok yang memiliki pengaruh langsung

terhadap seseorang dinamakan kelompok keanggotaan. Beberapa kelompok

keanggotaan adalah kelompok primer, seperti: keluarga, teman, tetangga,

dan rekan kerja, yang berinteraksi dengan seseorang secara terus menerus

dan informal. Orang juga menjadi anggota kelompok sekunder, seperti

kelompok keagamaan, professional dan asosiasi perdagangan, yang

cenderung lebih formal dan membutuhkan interaksi yang tidak begitu rutin.

Orang sangat dipengaruhi oleh kelompok acuan mereka, sekurang-

kurangnya dalam tiga hal. Kelompok acuan menghadapkan seseorang pada

14

perilaku dan gaya hidup baru. Mereka juga mempengaruhi pilihan produk

dan merk aktual seseorang.

b) Keluarga

Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling

penting dalam masyarakat, dan ia telah menjadi obyek penelitian yang luas.

Anggota keluarga merupakan kelompok acuan primer yang paling

berpengaruh. Kita dapat membedakan antara dua keluarga dalam kehidupan

pembeli. Keluarga orientasi terdiri dari orang tua dan saudara kandung

seseorang. Dari seseorang mendapatkan orientasi atas agama, politik, dan

ekonomi serta ambisi pribadi, harga diri dan cinta. Bahkan jika pembeli tidak

lagi berinteraksi secara mendalam dengan keluarganya, pengaruh keluarga

terhadap perilaku pembeli dapat tetap signifikan. Di negara-negara di mana

orang tua tinggal dengan anak-anak mereka yang sudah dewasa, pengaruh

mereka menjadi sangat besar. Pengaruh yang lebih langsung terhadap

perilaku pembelian sehari-hari adalah keluarga prokreasi yaitu: pasangan

dan anak-anak seseorang.

c) Peran dan Status

Seseorang berpartisipasi ke dalam banyak kelompok sepanjang

hidupnya, keluarga, klub, organisasi. Kedudukan orang itu di masing-masing

kelompok dapat ditentukan berdasarkan peran dan status. Peran meliputi

kegiatan yang diharapkan akan dilakukan oleh seseorang. Masing-masing

peran menghasilkan status.

3. Faktor Pribadi

Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi. Karakteristik

tersebut meliputi usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi,

gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri pembeli.

15

a) Usia dan Tahap Siklus Hidup

Orang membeli barang dan jasa yang berbeda sepanjang hidupnya.

Mereka makan makanan bayi pada waktu tahun-tahun awal kehidupannya,

memerlukan makanan paling banyak pada waktu meningkat besar dan

menjadi dewasa, dan memerlukan diet khusus pada waktu menginjak usia

lanjut. Selera orang pun dalam pakaian, perabot dan rekreasi berhubungan

dengan usianya.

b) Pekerjaan

Pola konsumsi seseorang juga dipengaruhi oleh pekerjaannya. Seorang

pekerja kasar akan membeli pakaian kerja, sepatu kerja, kotak makanan,

dan rekreasi permainan bowling. Seorang presiden perusahaan akan

membeli pakaian wool yang mahal, bepergian dengan pesawat terbang,

menjadi anggota perkumpulan, “country club” membeli sebuah kapal layer

yang besar.

c) Keadaan ekonomi

Keadaan ekonomi seseorang akan besar pengaruhnya terhadap pilihan

produk. Keadaan ekonomi seseorang terdiri dari pendapatan yang dapat

dibelanjakan (tingkatannya, kestabilannya dan pola waktu), tabungan dan

milik kekayaan (termasuk persentase yang mudah diuangkan), kemampuan

meminjam dan sikapnya terhadap pengeluaran lawan menabung.

d) Gaya hidup

Gaya hidup seseorang adalah pola hidup seseorang dalam dunia

kehidupan sehari-hari yang dinyatakan dalam kegiatan, minat dan pendapat

(opini) yang bersangkutan. Gaya hidup melukiskan “keseluruhan pribadi”

yang berinteraksi dengan lingkungannya.

e) Kepribadian dan Konsep diri

16

Setiap orang mempunyai kepribadian yang berbeda yang akan

mempengaruhi perilaku membeli. Yang dimaksud dengan kepribadian adalah

ciri-ciri psikologis yang membedakan seseorang, yang menyebabkan

terjadinya jawaban yang secara relatif tetap dan bertahan lama terhadap

lingkungannya.

Banyak pemasar yang menggunakan konsep mengenai kepribadian ini,

yaitu konsep diri (citra diri sendiri). Kita semua memiliki gambaran mental

yang rumit tentang diri kita sendiri.

4. Faktor Psikologis

Kebutuhan yang bersifat psikologis adalah kebutuhan yang timbul dari

keadaan fisiologis tertentu seperti kebutuhan untuk diakui, harga diri, atau

kebutuhan untuk diterima oleh lingkungannya. Pilihan pembeli seseorang

juga dipengaruhi oleh faktor psikologis yang utama, yaitu motivasi, persepsi,

proses belajar, serta kepercayaan, dan sikap.

a) Motivasi

Motivasi (dorongan) adalah suatu kebutuhan yang cukup kuat mendesak

untuk mengarahkan seseorang agar supaya mencari pemuasan terhadap

kebutuhan. Pemuasan kebutuhan mengurangi rasa ketegangan.

b) Persepsi

Persepsi adalah proses seorang individu memilih, mengorganisasi dan

menafsirkan masukan-masukan informasi untuk menciptakan sebuah

gambar yang bermakna tentang dunia. Seseorang yang termotivasi siap

untuk melakukan suatu perbuatan. Bagaimana seseorang yang

termotivasi berbuat sesuatu adalah dipengaruhi oleh persepsinya

terhadap situasi yang dihadapinya.

c) Belajar

17

Sewaktu orang berbuat, mereka belajar. Belajar menggambarkan

perubahan dalam perilaku seorang individu yang bersumber dari

pengalaman. Kebanyakan perilaku manusia diperoleh dari dipelajari.

d) Kepercayaan dan Sikap

Melalui perbuatan dan belajar, orang memperoleh kepercayaan dan

sikap. Hal ini selanjutnya mempengaruhi tingkah laku membeli mereka.

Suatu kepercayaan adalah suatu gagasan deskriptif yang dianut oleh

seseorang tentang sesuatu. Sebuah sikap menggambarkan penilaian

kognitif yang baik maupun yang tidak baik, perasaan-perasaan

emosional, dan kecenderungan berbuat yang bertahan selama waktu

tertentu terhadap beberapa obyek atau gagasan.

Gambar 2.1

Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Pembelian Konsumen

Sumber: Kotler (2002, p204)

Kebudayaan

Budaya

Sub-budaya

Kelas sosial

Sosial

Kelompok-kelompok referensi

Keluarga

Peranan dan status

Pribadi Usia dan tahap

daur hidup Pekerjaan

Macam-macam situasi ekonomi

Gaya hidup,

Kepribadian dan konsep diri

Psikologis Motivasi Persepsi Belajar

Kepercayaan

dan sikap

PEMBELI

18

2.1.6 Keputusan Pembelian Konsumen

2.1.6.1 Pengertian Keputusan Pembelian Konsumen

Menurut Olson (1999, p163) Pengambilan keputusan konsumen

(consumer decision making) adalah proses pengintegrasian yang

mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku

alternatif, dan memilih salah satu diantaranya. Hasil dari proses pengintegrasian

ini adalah suatu pilihan (choise) yang disajikan secara kognitif sebagai keinginan

berperilaku.

Menurut Schiffman & kanuk (2004, p485) keputusan adalah seleksi

terhadap dua pilihan atau lebih. Dengan perkataan lain ,pilihan alternatif harus

tersedia bagi seseorang ketika mengambil keputusan.

2.1.6.2 Peranan Pembelian

Beberapa peranan yang mungkin dimainkan orang dalam sebuah keputusan

membeli, antara lain:

1. Pengambilan inisiatif (initiator)

Pengambil inisiatif adalah orang yang pertama-tama menyarankan atau

memikirkan gagasan membeli produk atau jasa tertentu.

2. Orang yang mempengaruhi (influences)

Seseorang yang memberikan pengaruh adalah orang yang pandangan atau

nasehatnya diperhitungkan dalam membuat keputusan akhir.

3. Pembuat keputusan (decides)

Pembuat keputusan adalah seseorang yang pada akhirnya menentukan

sebagian besar atau keseluruhan keputusan membeli : apakah jadi membeli,

apa yang dibeli, bagaimana membeli, atau di mana membeli.

4. Pembeli (buyer)

Pembeli adalah seseorang yang melakukan pembelian yang sebenarnya.

19

5. Pemakai (user)

Pemakai adalah seseorang atau beberapa orang yang menikmati atau

memakai produk atau jasa.

2.1.6.3 Perilaku Pembelian

Menurut Kotler (2001, p219-222) Tipe perilaku pembelian dibagi menjadi empat,

antara lain:

1. Perilaku-membeli yang kompleks

Para konsumen menjalani atau menempuh suatu perilaku membeli yang

kompleks bila mereka semakin terlibat dalam kegiatan membeli dan

menyadari perbedaan penting di antara beberapa merek produk yang ada.

Para konsumen makin terlibat dalam kegiatan membeli bila produk yang

akan dibeli itu mahal, jarang dibeli, beresiko, dan amat terkesan.

2. Perilaku-membeli yang mengurangi ketidakcocokan

Kadang-kadang konsumen sangat terlibat dalam kegiatan membeli sesuatu,

tetapi dia hanya melihat sedikit perbedaan dalam merek. Keterlibatan yang

mendalam disebabkan oleh kenyataan barang yang dibeli itu mahal

harganya, jarang dilakukan dan beresiko. Pembeli akan memilih-milih sambil

mempelajari apa yang tersedia, tetapi dia akan cepat membeli karena

perbedaan merek tidak ditekankan. Pembeli mungkin menjawab terutama

terhadap harga yang pantas atau kemudahan pembelian ditinjau oleh waktu

atau tempat.

3. Perilaku-membeli berdasarkan kebiasaan

Banyak produk yang dibeli dalam keadaan konsumen kurang terlibat dan

tidak terdapat perbedaan nyata antara merk. Contohnya adalah garam. Para

konsumen sedikit sekali terlibat dalam membeli jenis produk tersebut.

Mereka pergi ke satu toko dan langsung memilih satu merek. Bila mereka

20

mengambil merek yang sama, katakanlah garam Morton, hal ini karena

kebiasaan, bukan karena loyalitas merek. Terdapat cukup bukti bahwa para

konsumen tidak terlibat dalam pembuatan keputusan yang mendalam bila

membeli sesuatu yang harganya murah, atau produk yang sudah sering

mereka beli.

4. Perilaku-membeli yang mencari keragaman

Dalam beberapa situasi membeli keterlibatan konsumen rendah, tetapi

ditandai oleh perbedaan merek yang nyata. Dalam situasi demikian sering

kita melihat konsumen banyak melakukan pergantian merek. Konsumen

mungkin membeli merek lain karena bosan dengan merek yang biasa

dibelinya atau sekedar ada keinginan untuk mencoba-coba. Pergantian

merek terjadi semata-mata untuk memperoleh keragaman, bukan karena

ketidakpuasan.

21

2.1.6.4 Model Pengambilan Keputusan Konsumen

Pengaruh Eksternal M A S U K A N

Pengambilan Keputusan Konsumen

P R O S E S

Perilaku Setelah Keputusan

K E L U A R A N

Gambar 2.2

Sumber: Schiffman & Kanuk, 2004, p493

Model ini tidak dimaksudkan untuk memberikan gambaran yang

menyeluruh mengenai kerumitan pengambilan keputusan konsumen. Sebaliknya,

dirancang untuk menyatukan dan meyelaraskan berbagai konsep yang relevan

Lingkungan Sosial Budaya 1. Keluarga 2. Sumber informasi 3. Sumber nonkomersial lain 4. Kelas Sosial 5. Subbudaya dan budaya

Usaha Pemasaran Perusahaan 1. Produk 2. Promosi 3. Harga 4. Saluran

distribusi

Pengenalan Kebutuhan Penelitian sebelum Pembelian Evaluasi Alternatif

Bidang Psikologi 1. Motivasi 2. Persepsi 3. Pembelajaran 4. Kepribadian 5. Sikap

Pengalaman

Pembelian: 1. Percobaan 2. Pembelian ulang 3. Pembelian

Jangka panjang

Evaluasi Setelah Pembelian

22

menjadi suatu keseluruhan yang berarti. Model tersebut memiliki tiga komponen

utama: masukan, proses, keluaran.

1. Masukan

Komponen masukan dalam pengambilan keputusan konsumen memiliki

berbagai pengaruh luar yang berlaku sebagai sumber informasi mengenai

produk tertentu dan mempengaruhi nilai – nilai, sikap, perilaku konsumen

yang berkaitan dengan produk. Yang utama dari berbagai faktor masukan ini

adalah :

• Masukan Pemasaran

Kegiatan pemasaran merupakan usaha langsung untuk mencapai,

memberikan informasi, dan membujuk konsumen untuk membeli dan

menggunakan produknya. Kegiatan strategi bauran pemasaran khusus

yang terdiri dari produk itu sendiri (termasuk kemasan, ukuran, dan

jaminannya) antara lain : iklan di media massa, pemasaran langsung,

penjualan personal, dan berbagai usaha promosi lainnya; kebijakan

harga; dan pemilihan saluran distribusi untuk memindahkan produk dari

pabrikan kepada konsumen.

• Masukan Sosial budaya

Pengaruh kelas sosial, budaya, dan subbudaya, walaupun kurang nyata

merupakan faktor – faktor masukan penting yang dihayati dan diserap

dan mempengaruhi bagaimana para konsumen menilai dan akhirnya

mengadopsi (menolak) produk.

Dampak kumulatif usaha pemasaran setiap perusahaan: pengaruh

keluarga, teman – teman dan para tetangga; dan aturan perilaku

masyarakat semuanya merupakan masukan yang mungkin

mempengaruhi apa yang dibeli para konsumen dan bagaimana mereka

menggunakan apa yang mereka beli.

23

2. Proses

Komponen proses dalam model ini berhubungan dengan cara konsumen

mengambil keputusan. Untuk memahami proses ini, kita harus

mempertimbangkan pengaruh berbagai konsep psikologis. Bidang psikologis

mewakili pengaruh dalam diri (motivasi, persepsi, pembelajaran, kepribadian

dan sikap) yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan konsumen.

Tindakan pengambilan keputusan konsumen terdiri dari tiga tahap, yakni:

• Pengenalan Masalah

Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah

atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan

internal atau eksternal. Dalam kasus pertama, salah satu kebutuhan

umum seseorang, misalnya lapar, haus, seks mencapai titik tertentu

dana menjadi sebuah dorongan. Dalam kasus kedua, kebutuhan

ditimbulkan oleh rangsangan eksternal.

Menurut Sciffman & Kanuk (2004, p 494) dalam kalangan konsumen

ada dua gaya pemahaman masalah atau pengenalan kebutuhan yang

berbeda ada yang merupakan konsumen tipe keadaan yang sebenarnya

, yang merasa bahwa mereka mempunyai masalah ketika sebuah produk

tidak dapat berfungsi secara memuaskan. Sebaliknya, konsumen lain

adalah tipe keadaan yang diinginkan, dimana bagi mereka keinginan

terhadap sesuatu yang baru dapat menggerakkan proses keputusan.

• Pencarian Informasi

Konsumen yang tergugah kebutuhannya akan terdorong untuk

mencari informasi yang lebih banyak. Kita dapat membaginya kedalam

dua tingkat. Situasi pencarian informasi yang lebih ringan dinamakan

perhatian menguat. Pada tingkat itu seseorang hanya menjadi lebih peka

24

terhadap informasi tentang produk. Pada tingkat selanjutnya, orang itu

mungkin memasuki pencarian aktif informasi. Mencari bahan bacaan,

menelepon teman, dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk.

Melalui pengumpulan informasi, konsumen mengetahui tentang merek-

merek yang bersaing dan keistimewaan merek tersebut.

Dalam tahap pencarian informasi dalam proses keputusan pembelian

dengan cara,mencari informasi yang relevan dari lingkungan luar untuk

memecahkan masalah, atau dengan cara mengaktifkan pengetahuan

dari ingatan yaitu :

Informasi eksternal :

1. Sumber atau informasi dari publik yaitu variasi tingkat

Produknya, harganya atau dikenal dengan laporan konsumen

2.Dominasi pemasaran yaitu iklan, website perusahaan dan para pelaku

pemasaran.

Informasi internal :

1. Menggunakan ingatannya kembali pengalaman dalam menggunakan

brand atau produk tersebut

2. Merasa cukup puas dengan produk yang sering digunakan.

• Evaluasi Alternatif

Mengevaluasi atau menilai alternatif yang ada dalam konteks

kepercayaan utama tentang konsekuensi yang relevan, dan

mengkombinasikan pengetahuan tersebut untuk membuat keputusan.

Dengan cara :

1. Membuat kriteria untuk digunakan dalam pembelian , yaitu sifat

sifat produk yang penting sebagi acuan untuk memilih produk

tersebut.

25

2. Hasil kriterianya berupa nama-nama merk atau brand

Gambar 2.3

Rangkaian merk yang diminati sebagai bagian dari semua merk

dalam kelas produk tertentu

Sumber : Sciffman & Kanuk (2004, p 498)

Dari skema di atas pemasar harus merancang teknik promosi untuk

memberikan citra produk yang lebih menyenangkan dan lebih relevan

kepada konsumen yang ditargetkan agar merk atau brand tersebut termasuk

dalam rangkaian merk yang konsumen minati.

Menurut Sciffman & Kanuk (2004, p 501) adapula cara untuk

memudahkan konsumen dalam pengambilan keputusan dengan memberikan

garis pedoman atau menjadikannya kebiasaan yang dikenal dengan kaidah

keputusan. Menurut Olson (1999, p175) kaidah keputusan disebut juga

proses pengintegrasian yang dilibatkan dalam pemecahan masalah

Semua Merk

Semua merk yang dikenal

Semua merk yang tidak dikenal

Merk yang dapat diterima

Merk yang tidak dapat diterima

Merk yang dianggap biasa

Merk yang diabaikan

Merk yang dibeli

Merk yang tidak dibeli

26

mencakup dua tugas utama: alternatif pilihan harus dievaluasi berdasarkan

kriteria pilihan, dan kemudian salah satu diantara alternatif harus dipilih. Ada

dua jenis proses integrasi untuk menjawab proses evaluasi dan pemilihan

yaitu strategi integrasi formal dan prosedur yang lebih sederhana yang

disebut heuristic.

3. Keluaran

Proses keluaran dalam model pengambilan keputusan konsumen

menyangkut dua kegiatan pasca-pembelian yang berhubungan erat yakni:

• Perilaku Pembelian

Menurut Sciffman & Kanuk (2004,p 506), Perilaku pembelian

konsumen mempunyai tiga tipe yaitu : Pembelian percobaan, Pembelian

ulangan dan Pembelian komitmen jangka panjang.

Pembelian percobaan yaitu ketika konsumen membeli suatu produk

(merk) untuk pertama kalinya dengan jumlah yang lebih sedikit dari

biasanya, jadi pembelian percobaan ini merupakan tahap perilaku

pembelian yang bersifat penjajakan dimana konsumen berusaha menilai

suatu produk melalui pemakaian langsung.

Pembelian ulangan yaitu berdasarkan percobaan yang dirasakan

lebih memuaskan atau lebih baik dari merk-merk lain. Pembelian

ulangan biasanya menandakan bahwa produk memenuhi persetujuan

konsumen dan konsumen bersedia untuk memakainya lagi dalam jumlah

yang lebih besar.

Pembelian komitmen Jangka panjang yaitu pembelian yang

dilakukan konsumen yang biasanya beralih secara langsung dari

penilaian terhadap komitmen jangka panjang (melalui pembelian), tanpa

27

kesempatan untuk percobaan yang sesungguhnya. Biasanya untuk

barang- barang yang paling tahan lama.

• Perilaku Pascapembelian

Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami level

kepuasan atau ketidakpuasan tertentu. Pemasar harus memantau

kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian, dan pemakaian

pasca pembelian.

Kepuasan pembeli merupakan fungsi dari seberapa dekat harapan

pembeli atas suatu produk dengan kinerja yang dirasakan pembeli atas

produk tersebut. Jika kinerja produk lebih rendah dari harapan,

pelanggan akan kecewa, jika ternyata jika sesuai harapan, pelanggan

akan puas, jika melebihi harapan, pembeli akan sangat puas. Perasaan-

perasaan itu akan membedakan apakah pembeli akan membeli kembali

produk tersebut dan membicarakan hal-hal yang yang menguntungkan

atau tidak menguntungkan tentang produk tersebut dengan orang lain.

Kepuasan dan ketidakpuasan konsumen terhadap suatu produk akan

mempengaruhi perilaku selanjutnya. Jika konsumen puas, ia akan

menunjukkan kemingkinan yang lebih tinggi untuk membeli kembali

produk tersebut. Para pelanggan yang tidak puas bereaksi sebaliknya.

Mereka mungkin membuang atau mengembalikan produk tersebut.

2.1.6.5 TELKOMFlexi

TELKOMFlexi adalah layanan jasa telekomunikasi suara dan data

berbasis akses tanpa kabel dengan teknologi CDMA yang sangat hemat karena

biaya pemakaiannya mengacu pada tarif telepon rumah (PSTN TELKOM). Hemat

28

pula bagi yang melakukan panggilan ke TELKOMFlexi, karena layaknya telepon

rumah, anda tidak dikenakan biaya airtime.

Didukung teknologi terkini CDMA 2000 1x, membuat TELKOMFlexi

memiliki kualitas suara yang sangat jernih dan radiasi yang rendah. Jenis

terminalnya juga beragam, anda bebas memilih untuk menggunakan terminal

mobile atau fixed.

2.1.7 Analisis Porter

Gambar 2.4 Analisis 5 Kekuatan Porter

Sumber : http://www.brs-inc.com/porter.asp

Pendatang Baru Potensial

Pemasok Pembeli Pesaing

Substitusi

Ancaman

Kekuatan Tawar

Ancaman

Kekuatan Tawar

29

Menurut Porter (2002, p60) salah seorang ilmuwan ekonomi,

mengungkapkan bahwa perlunya memperhatikan 5 kekuatan persaingan untuk

mengetahui jelas posisi kekuatan perusahaan. Hal tersebut berguna terutama

untuk kepentingan jangka panjang dari perusahaan. Semakin kuat forces

(kekuatan) dari kelima kekuatan tersebut yang berupa Potential entrants

(Pemasok Potensial), Suppliers (Pemasok), Substitute (Barang Pengganti /

Subsitusi), Buyers (Pembeli), Industry Competitors (Pesaing Industri), memiliki

kekuatan yang kita sebut Threat (Ancaman) maupun Bargaining Power (Daya

tawar) serta persaingan antar perusahaan dalam satu industry yang telah exist.

• Berdasarkan pendapat Porter (2002, p61) beberapa persyaratan masuk yang

dapat pula menjadi halangan masuknya pendatang baru adalah sebagai

berikut :

Economics Of Scale

Product Differentiation

Capital Requirements

Switching Cost

Acces to Distribution Channel

Cost Disadvantages Independent of Size

Government Policy

• Porter (2002, p62) menuliskan tentang faktor-faktor yang mempengaruhi

intensitas persaingan :

Number of Competitor

Rate of Industry Growth

Product or Service Characteristics

30

Amount of Fixed cost

Capacity

Height of Exit Barriers

Diversity of Rivals

• Porter (2002, p63) Pembeli sebenarnya mempengaruhi pula Industri melalui

banyak hal, yang bisa membuat perusahaan menentukan kebijakan harga

yang lebih murah dengan kualitas yang lebih baik. Pembeli atau kelompok

dari pembeli akan menjadi kuat dalam Bargaining Power (Daya Tawar) bila :

Pembeli membeli proporsi besar dari produk atau jasa penjual

Pembeli punya potensial untuk memproduksi produk yang ditawarkan

Pembeli memiliki alternatif penjual lainnya karena produk yang

ditawarkan adalah produk yang standar (tidak terdifferensiasi)

Biaya mengganti penjual sangatlah kecil atau mungkin tidak ada

Pembeli merasakan keuntungan yang sangat sedikit dan sangat

sensitif terhadap biaya yang dikeluarkan

Pembelian akan produk tidak penting pengaruhnya terhadap kualitas

akhir atau harga dari produk bisa dengan mudah tersubstitusi

• Porter (2002, p64) Pemasok bisa mempengaruhi sebuah industri melalui

kemampuan mereka untuk menaikkan harga atau mengurangi kualitas dari

barang dan jasa yang dibeli. Pemasok atau kelompok pemasok akan kuat

apabila terdapat beberapa faktor berikut :

Industri pemasok didominasi beberapa perusahaan, tetapi

penjualannya terhadap banyak pembeli

31

Barang atau jasa yang ditawarkan sifatnya unik dan telah

menimbulkan switching cost

Subsitusi belum mungkin untuk terjadi

Pemasok memiliki kemampuan untuk berintegrasi masuk dan

berkompetisi langsung merebut pangsa pasar konsumen akhir

Pembelian terhadap pemasok hanya sebagian kecil sehingga tampak

tidak penting bagi pemasok

• Mengutip pendapat Porter (2002, p65) Secara umum, ancaman produk

pengganti adalah besar apabila sejumlah pelanggan menghadapi sedikit, bila

ada, biaya peralihan dan apabila harga produk pengganti tersebut lebih

rendah dan atau mutu dan kemampuan kinerjanya sama atau lebih besar dari

pada produk yang ada.

32

2.2 Kerangka Pemikiran

Variabel x

PERILAKU PEMBELIAN KONSUMEN

BUDAYA SOSIAL PRIBADI PSIKOLOGIS

Variabel y

KEPUTUSAN PEMBELIAN

PROSES

KEPUTUSAN

PEMBELIAN

Gambar 2.5

Paradigma Penelitian

Sumber: diolah oleh peneliti, 2007

Keputusan membeli merupakan hasil suatu hubungan yang saling

mempengaruhi antara faktor-faktor budaya, sosial, pribadi, dan psikologis, dari

diri pembeli tersebut. Untuk mengetahui mengenai bagaimana mengembangkan

produk, harga, distribusi dan promosi, maka proses dalam keputusan membeli

sangatlah penting. Adapun proses keputusan pembelian meliputi: pengenalan

33

masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan

perilaku pascapembelian. Setelah pembelian terhadap suatu produk, maka

pembeli akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan.

2.3 Hipotesis

Berdasarkan kerangka pemikiran di atas, dapat kita lihat adanya

pengaruh dan hubungan antara perilaku pembelian konsumen (Budaya, sosial,

pribadi dan psikologis) terhadap keputusan pembelian. Oleh karena itu, dapat

disimpulkan bahwa terdapat pengaruh antara Budaya (X1), Sosial (X2), Pribadi

(X3) dan Psikologis (X4) terhadap keputusan pembelian (Y).