10

BAB II

LANDASAN TEORI

2.1 Kerangka Teori

2.1.1 Public Relations

2.1.1.1 Definisi Public Relations

Definisi public relations (PR) menurut The International Public Relations

Association (IPRA) adalah fungsi manajemen dari sikap budi yang berencana dan

berkesinambungan yang dengan itu organisasi-organisasi dan lembaga-lembaga

bersifat umum dan pribadi berupaya membina pengertian, simpati dan dukungan dari

mereka yang ada kaitannya atau yang mungkin ada hubungannya dengan jalan

menilai pendapat umum diantara mereka, untuk mengkorelasikan, sedapat mungkin,

kebijaksanaan dan tata cara mereka, yang dengan informasi yang berencana dan

tersebar luas, mencapai kerjasama yang lebih produktif dan pemilihan kepentingan

bersama yang lebih efisien (Effendy, 2001:21).

Sementara itu, menurut (British) Institute of Public Relations (IPR), Public

Relations adalah keseluruhan upaya yang dilangsungkan secara terencana dan

berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan niat baik dan saling pengertian

antara suatu organisasi dengan segenap khalayaknya. Saling pengertian yang

dimaksud dilakukan melalui komunikasi dua arah dari organisasi kepada khalayaknya

dan begitupun sebaliknya (Jeffkins, 1996:9).

  

11

Dari kedua definisi di atas PR dapat diartikan sebagai seorang individu atau tim

yang bekerja untuk orang lain secara individu atau untuk suatu organisasi atau

kelompok dengan tujuan membangun citra/image dari individu atau kelompok

tersebut secara berkesinambungan.

2.1.1.2 Khalayak Public Relations

Dalam menjalankan kegiatannya, PR mempunyai khalayak atau public.

Khalayak adalah kelompok atau orang-orang yang berkomunikasi dengan suatu

organisasi, baik internal dan eksternal (Jeffkins, 2002:9).

Terdapat sepuluh khalayak utama, yaitu (Jeffkins, 2002:81):

1. Masyarakat luas

2. Calon pegawai atau anggota

3. Para pegawai atau anggota

4. Pemasok jasa atau berbagai macam barang yang merupakan kebutuhan rutin dari

organisasi atau perusahaan yang bersangkutan

5. Para investor pasar uang

6. Para distributor

7. Konsumen dan pemakai produk organisasi

8. Para pemimpin pendapat umum

9. Serikat-serikat pekerja

10. Media massa

Dengan banyaknya khalayak dari sebuah perusahaan, maka perusahaan modern

perlu untuk meningkatkan kepeduliannya dalam menangani publik yang menjadi titik

  

12

tumpu sebuah perusahaan untuk dapat terus berdiri. Hal yang dapat dilakukan

perusahaan yaitu dengan membentuk divisi Public Relations untuk menjalankan

tugasnya dalam membina hubungan perusahaan dengan publiknya.

2.1.1.3 Fungsi Public Relations

Khalayak-khalayak dari PR yang telah disebutkan di atas pasti mempunyai

perbedaan kepentingan. Untuk itu, perlu adanya penetapan khalayak dengan strategi

komunikasi tertentu yang sesuai dengan tujuan. Dengan adanya penetapan khalayak

yang dilakukan PR, di situ pula PR menjalankan fungsinya.

Menurut Cutlip, Center & Canfiels, Fungsi PR adalah (Rosady Ruslan,

2001:24-25):

1. Menunjang aktivitas utama manajemen dalam mencapai tujuan bersama (fungsi

melekat pada manajemen lembaga/organisasi).

2. Membina hubungan yang harmonis antara organisasi dengan publiknya sebagai

khalayak sasarannya.

3. Mengidentifikasi yang menyangkut opini, persepsi dan tanggapan masyarakat

terhadap organisasi yang diwakilinya atau sebaliknya.

4. Melayani keinginan publiknya dan memberikan sumbang saran kepada

pemimpin manajemen demi mencapai tujuan dan manfaat bersama.

5. Menciptakan komunikasi dua arah timbal balik dan mangatur arus informasi,

publikasi serta pesan dari organisasi ke publiknya atau terjadi sebaliknya demi

tercapainya citra positif bagi kedua belah pihak.

  

13

Dari berbagai fungsi PR yang dikemukakan oleh Rosady Ruslan dapat

disimpulkan fungsi utama seorang PR tidak lain adalah untuk menjaga hubungan baik

perusahaan dengan masyarakat dengan membangun reputasi perusahaan yang positif.

2.1.1.4 Kegiatan Public Relations

Tony Greener (1993:4) dalam bukunya Kiat Sukses Public Relatins dalam

Pembentukan Citranya menuliskan bahwa keberadaan PR dalam organisasi

diperuntukkan:

1. Menciptakan reputasi bagi perusahaan-perusahaan dan oraganisasi-

organisasinya.

2. Menciptakan reputasi para individual sebagai ahli di bidang yang dipilihnya.

3. Meningkatkan kesadaran terhadap produk dan layanan serta pada organisasi yang

mengadakan mereka.

4. Mempertinggi nama baik dari suatu kedudukan masyarakat atau nama baik

perusahaan.

5. Menyelenggarakan kampanye untuk mencapai tujuan tertentu.

Ada beberapa kegiatan utama dan sasaran PR sebagai pendukung fungsi

manajemen organisasi, salah satunya adalah membangun citra perusahaan melalui

program identitas perusahaan, yaitu dengan menciptakan dan mengkomunikasikan

identitas sehingga didapat citra perusahaan yang positif serta mendukung kegiatan

komunikasi timbal balik dua arah dengan berbagai pihak (Rosady Ruslan,2001:25).

Sedangkan menurut Jeffkins (1996:35) dalam bukunya Public Relations, salah

satu kegiatan departemen PR adalah mempersiapkan dan memelihara berbagai bentuk

identitas perusahaan atau ciri khasnya, seperti logo perusahaan, berikut segenap

  

14

komposisi warna, tipografi dan hiasannya, jenis-jenis kendaraan dinas, pakaian

seragam para pegawai, dan sebagainya.

Selain tugas-tugas PR yang diuraikan di atas, PR juga bertanggung jawab

penuh dalam menangani isu yang sedang beredar di masyarakat terkait perusahaan,

PR harus dapat mengkonfirmasikan kebenaran isu dan menyelesaikan isu tersebut

sesegera mungkin.

2.1.1.5 Kaitan Public Relations dengan Event

Event merupakan salah satu tools public relations (PR) di samping kegiatan

lain, seperti identitas perusahaan, piblisitas, website, dan sebagainya. Sebagai tools

PR, event dapat digunakan sebagai sarana melakukan perannya (Wahyuni Pudjiastuti,

2010).

Salah satu peran utama public relations adalah sebagai komunikator

perusahaan, lembaga, atau perorangan untuk menyampaikan informasi tentang

perusahaan, lembaga, atau perorangan yang diwakilinya kepada publiknya, baik

internal maupun eksternal. Saat ini keberadaan PR tidak hanya dibutuhkan perusahaan

dan lembaga, tetapi juga perorangan.

Gambar 2.1 : Kegiatan Public Relations Wahyuni Pudjiastuti (2010)

Kegiatan PR

Publisitas

Media inggriya 

CSR 

Identitas perusahan 

Komunikasi langsung 

Special eventSponsorship

Cyber PR

  

15

PR dapat menyampaikan berbagai informasi tentang perusahaan, lembaga, atau

perorangan melalui sebuah event, seperti pameran, roadshow dari satu tempat ke

tempat lain, kompetisi, pertunjukan music, dan event lainnya. Di sini PR dapat

berinteraksi langsung dengan publiknya sehingga dapat lebih mampu meyakinkan

publik berkaitan dengan informasi yang disampaikan.

Peran PR yang lain adalah sebagai image maker, yaitu menciptakan citra

positif atau citra yang baik bagi perusahaan, lembaga, atau perorangan. Sebuah event

yang dirancang dengan baik akan memberikan kesan mendalam pada setiap publik

yang terlibat ataupun pihak media massa. Di sini akan terjadi proses word of mouth-

meraka yang terlibat dalam suatu event akan bercerita kepada pihak lain tentang

kehebatan event yang diadakan suatu perusahaan atau lembaga.

2.1.2 Event Management

Event management adalah bagian dari ilmu manajemen yang menciptakan dan

mengembangkan sebuah kegiatan dengan tujuan untuk mengumpulkan orang-oran di

satu tempat, melakukan serangkaian aktivitas yang teratur untuk memperoleh suatu

informasi atau menyaksikan suatu kejadian (Kennedy, 2009:1). Sebagian orang

menyebut event management sebagai bagian dari project management. Namun

terlepas dari hal itu, dengan melihat kegiatannya yang melibatkan banyak orang dan

dilihat dari sisi perusahaan, maka event termasuk dalam kelompok kegiatan

departemen pemasaran. Event management perlu dipelajari karena kegiatannya

dipengaruhi oleh kualitas komunikasi, yaitu strategi visual dan pesan, komunikasi

  

16

antarindividu, seleksi dan penempatan media, publisitas dan promosi, serta beberapa

kegiatan lainnya.

2.1.2.1 Definisi Event

Sebelum dimulainya era perdangangan bebas mungkin kita sudah sering

mendengar isitlah event, namun kata itu tidak atau belum sepopuler saat ini, saat ini

kita sering sekali mendengar orang atau bagian dari perusahaan manapun,

menyebutkan kata event. Tidak heran, karena banyak perusahaan besar yang

memanfaatkan sebuah event sebagai sarana memperkenalkan produknya kepada

khalayak, baik sebagai penyelenggara acara, peserta acara, maupun sponsor

penyelenggara acara-acara sederhana maupun besar yang berpotensi menarik

perhatian khalayak.

Joe Goldblatt dalam bukunya Special Event yang dikutip Wahyuni Pudjiastuti

(2010) mendefinisikan Ajang Khusus sebagai situasi istimewa yang dirayakan dengan

rangkaian upacara (perayaan) dan ritual untuk mendapatkan kepuasan atas kebutuhan

tertentu.

I defined special event as a unique moment in time celebrated with ceremony and ritual to satisfy specific needs. (Goldblatt, 2002)

Yaverbaum (2000) mengemukakan bahwa Ajang khusus adalah media

publisitas yang efektif karena dapat membantu dalam memasarkan perusahaan dan

produk jasa kepada publik, sangat bersifat promosi, serta mampu mendapatkan

publisitas banyak dari pihak media massa.

  

17

Special event are effective vehicles publicity because they help market your company, product or service to the public, and they promotable and can get you a lot of press coverage.

Pengertian Event menurut Jim Macnamara (1996) yang dikutip Rosady Ruslan

(1999) dalam bukunya Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi: Konsep

dan Aplikasi, adalah sebuah ajang yang biasanya dilaksanakan untuk medapatkan

perhatian dari media, klien, perusahaan, atau produk (Wahyuni Pudjiastuti, 2010).

Dari pengertian di atas, dapat dikatakan bahwa event adalah sebuah alat

komunikasi pemasaran yang sangat bermanfaat apabila digunakan untuk membentuk

citra dan mewujudkan reputasi positif perusahaan.

2.1.2.2 Event dan Komunikasi Pemasaran

Event termasuk kegiatan pemasaran dan komunikasi. Komunikasi pemasaran

adalah aplikasi komunikasi yang bertujuan untuk membantu kegiatan pemasaran dari

sebuah perusahaan. Hubungan antara event dan komunikasi pemasaran diistilahkan

sebagai bauran komunikasi pemasaran (marketing communication mix) (Kennedy,

2009:4) oleh Kotler (2000), termasuk Promosi sebagai bagian dari 4P, dan fungsi

promosi ini dilakukan oleh bidang kajian promosi penjualan.

Komunikasi pemasaran dinyatakan sebagai kegiatan komunikasi yang

ditujukan untuk menyampaikan pesan kepada pasar atau khalayak sasaran melalui

berbagai saluran (media), dengan harapan komunikasi yang dijalankan dapat

mencapai tiga tahap perubahan, yaitu perubahan pengetahuan, perubahan sikap, dan

perubahan tindakan. Adapun jenis media yang digunakan adalah folder, poster,

baliho, selebaran, televisi, radio, majalah, surat kabar, dan lain-lain.

  

18

Media-media itu digunakan pula untuk menarik perhatian orang agar datang ke

tempat event diselenggarakan, di mana juga terjadi beragam komunikasi bermedia dan

komunikasi tatap muka.

Dalam komunikasi pemasaran digunakan teknik-teknik komunikasi yang

bertujuan untuk memberi persuasi untuk meraih tujuan perusahaan, yaitu terjadinya

peningkatan pendapatan atas penggunaan jasa atau pembelian produk yang

ditawarkan. Jika sebuah event dilakukan dengan teknik komunikasi ini, peserta tentu

berharap produknya dapat dikenal dan dipahami fungsi serta kegunaannya. Transaksi

bisnis terjadi dalam kegiatan ini karena adanya komunikasi tatap muka, upaya

persuasive, dan negosiasi hingga akhirnya mereka yang terlibat dalam proses

komunikasi itu dapat mengambil kata sepakat dalam aktivitas bisnis mereka.

Berbicara dengan orang yang tepat dan menggunakan pesan serta visual yang

tepat adalah poin penting dalam suatu kegiatan, karena pertemuan ini mungkin hanya

terjadi sekali dalam satu periode waktu. Keberhasilannya sangat ditentukan oleh

penguasaan teknik dan media-media komunikasi yang mendukung upaya-upaya itu.

2.1.2.3 Bentuk-Bentuk Event

Bowdin (2006) yang dikutip Wahyuni Pudjiastuti (2010), dalam bukunya

Events Management, mengatakan bahwa sebuah Ajang khusus dapat diklasifikasikan

berdasarkan besar dan isinya.

  

19

Gambar 2.2 Klasifikasi Ajang Khusus

Bentuk Event sangatlah beragam. Menurut Kotler (1999) dikutip Wahyuni

Pudjiastuti (2010) antara lain news conference, seminars, outings, exhibits, contest

and competitions, anniversaries, sport and cultural sponsorships. Menurut Joe

Goldblatt (2002) dikutip Wahyuni Pudjiastuti (2010), selain komponen celebration,

education, marketing dan reunion, ada beberapa subbidang yang digolongkan

berdasarkan tujuan dan kebutuhan khusus. Menurutnya, Sebuah Event dapat

dikategorikan sebagai berikut:

1. Civic Event

Bentuk event yang banyak menuntut kreativitas seperti parade atau iring-iringan.

Karakteristik event dalam bentuk parade antara lain (Wahyuni Pudjiastuti

2010:112) :

a. Menggunakan alat transportasi untuk beriring-iringan, seperti mobil, delman,

becak, sepeda, atau mungkin dengan jalan kaki.

EVENT 

SIZE

CONTENT

LOCAL EVENT 

MAJOR EVENT 

MEGA EVENT 

HALMARK EVENT 

CULTURE EVENT 

SPORT EVENT 

BUSINESS EVENT 

  

20

b. Alat transportasi didekorasi sedemikian rupa agar mampu menarik perhatian

khalayak. Hiasan yang digunakan dalam dekorasi harus diperhitungkan

dengan baik agar tetap bertahan sejak dari tempat awal (start) sampai ke

tempat tujuan (finish).

c. Menyertakan sejumlah artis untuk duduk, berdiri, atau menari-nari di atas alat

transportasi dapat menambah daya tarik parade.

d. Tidak ada alat komunikasi interaktif antara peserta dan khalayak, di satu

pihak peserta mempertontonkan paradenya dan di pihak lain khalayak hanya

menonton.

e. Waktu pelaksanaannya biasanya hari libur, selama satu hari penuh.

f. Tujuannya antara lain untuk meningkatkan awareness dan pengetahuan

audience berkaitan dengan produk atau perusahaan yang diparadekan.

2. Expositions

Bentuk event yang diselenggarakan oleh kelompok tertentu dan merupakan ajang

khusus yang paling efektif bagi perusahaan untuk memperkenalkan produknya

kepada khalayak.

Pameran merupakan salah satu bentuk ajang khusus yang paling banyak dipilih

perusahaan trade industry yang bersifat komersial. Suatu perusahaan dapat saja

mengadakan pameran sendiri atau tergabung dalam pameran yang

diselenggarakan pihak lain. Pameran juga bisa bersifat lokal, nasional, ataupun

internasional.

Manfaat diadakannya suatu pameran menurut Lidya Eveline (2005) dalam buku

Widya Pudjiastuti (2010:119) antara lain:

  

21

a. Supaya orang mendapatkan informasi yang benar mengenai produk yang

baru diluncurkan yang sifatnya memperkenalkan secara langsung kepada

konsumen.

b. Menunjukkan eksistensi dan keberadaan produk atau jasa yang terus ada dan

terjaga kontinuitasnya. Di samping itu, untuk memperlihatkan kekuatan

perusahaan di mata perusahaan pesaing.

c. Menjaga image produk. Dengan seringnya berpameran, masyarakat semakin

paham positioning produk ataupun jasa perusahaan. Dengan image yang

tertanam dan terus-menerus ditanamkan di benak khalayak, produk dan jasa

tersebut tidak mudah terlupakan yang akhirnya tidak tergeser oleh

pesaingnya.

3. Fairs and Festivals

Bentuk event yang lebih banyak bertujuan memberikan hiburan bagi audien-nya,

baik dalam bentuk kesenian, budaya, permainan, maupun penjualan produk.

Karakteristik fair dan festival (Wahyuni Pudjiastuti, 2010:122) antara lain:

a. Melibatkan banyak peserta.

b. Tujuan utamanya memberikan hiburan kepada khalayak dan bagi peserta

untuk menunjukkan eksistensi perusahaan atau produknya.

c. Aneka hiburan dan permainan bisa disajikan sekaligus dalam acara yang

berbentuk fair.

d. Pada festival biasanya ada satu tema yang diangkat.

e. Fair dan festival sering kali diadakan bersama untuk saling mendukung.

f. Khalayak sasaran spesifik.

  

22

4. Hallmark Event

Bentuk event yang digelar untuk menandai berbagai hal seperti memberikan

tanda telah dibukanya suatu perusahaan, penggantian logo atau identitas

perusahaan serta kegiatan launching produk baru.

Karakteristik hallmark event (Wahyuni Pudjiastuti, 2010:127) antara lain:

a. Bertujuan untuk memberikan tanda telah dibukanya suatu kegiatan,

perusahaan, atau diluncurkannya suatu produk baru.

b. Lama pelaksanaan sangat pendek, satu sampai beberapa jam saja, dan

dilaksanakan di lokasi objek yang dibuka.

c. Khalayak tertentu dan cenderung terbatas.

d. Pembukaan ini akan ditandai dengan pemukulan gong, pengguntingan pita,

pembukaan tirai, atau dengan penyulutan petasan dan kembang api.

e. Sesuatu yang baru biasanya akan menarik perhatian pihak media massa.

5. Hospitality

Bentuk event yang biasanya dilakukan perusahaan perhotelan, dengan tujuan

mengadakan ramah-tamah dengan berbagai pihak yang berhubungan dengan

hotel.

Karakteristik Ajang Khusus berupa hospitality ini (Wahyuni Pudjiastuti,

2010:129) antara lain:

a. Tempat pelaksanaannya di hotel yang strategis bagi peserta.

b. Pesertanya stakeholders perusahaan atau pihak-pihak yang tertarik dengan

topik yang sedang dibahas, yang umumnya berasal dari luar kota sehingga

memerlukan penginapan.

c. Diadakan pada hari kerja selama 2-3 hari atau lebih.

  

23

d. Tujuan diadakannya ajang ini terutama untuk membahas satu topik penting

yang tidak mungkin diselesaikan sendiri oleh perusahaan.

e. Selain disajikan dalam bentuk formal, event ini akan dilengkapi dengan

hiburan, city tour, atau ramah tamah untuk menghilangkan kejenuhan.

6. Meeting and Conference

Bentuk event yang relatif lebih sederhana dibandingkan yang lainnya seperti

seminar dan konferensi.

Karakteristik seminar atau konferensi (Wahyuni Pudjiastuti, 2010:132) antara

lain:

a. Peserta umumnya adalah ahli, pengamat, atau pihak yang peduli terhadap

tema yang diangkat.

b. Bersifat interaktif yang mengedepankan cara diskusi untuk membahas tema

yang diangkat.

c. Menghasilkan temuan baru dan sejumlah usulan perbaikan untuk kebijakan

terkait dengan tema yang diangkat.

d. Peserta bisa bersifat lokat, nasional, atau international.

e. Lokasi pelaksanaannya strategis dan mudah dijangkau khalayak.

7. Retail Event

Bentuk event yang bertujuan menarik konsumen untuk langsung membeli produk

perusahaan yang ditawarkan di tempat berlangsungnya event

Karakteristik retail event (Wahyuni Pudjiastuti, 2010:135) antara lain:

a. Pesertanya perusahaan ritel. Khalayak sasaran konsumen atau calon

konsumen potensial.

  

24

b. Diadakan ditempat yang strategis, yang mudah dijangkau khalayak sasaran.

Bisa diadakan oleh satu perusahaan atau gabungan beberapa perusahaan

dengan produk yang sama atau berbeda-beda.

c. Tujuannya adalah agar khalayak datang ke acaranya dan kemudian membeli

produk yang ditawarkan.

d. Karena tujuannya untuk membuat penjualan sebanyak-banyaknya, acara ini

akan diadakan selama beberapa hari agar semakin banyak khalayak yang

datang, yang berarti semakin banyak kesempatan untuk meningkatkan

penjualan produk.

e. Acaranya dirancang dalam bentuk hiburan yang bisa merangsang khalayak

potensial untuk datang.

8. Social Life Cycle Event

Event yang biasanya dirancang dalam bentuk prosesi seperti upacara-upacara

adat keagamaan, dan sebagainya.

Karakteristik dari ajang khusus ini (Wahyuni Pudjiastuti, 2010:138) antara lain:

a. Acara ini berbentuk upacara yang dilaksanakan tahap demi tahap, mengikuti

langkah-langkah tertentu, mulai dari awal pelaksanaan sampai akhir

pelaksanaan.

b. Dekorasi, music pengiring, keruntutan acara, suasana yang diciptakan, dan

properti yang digunakan akan sangat menentukan berkesan tidaknya prosesi

yang dilakukan.

c. Bentuknya yang berupa runtutan acara membuat durasi liputan media relative

lebih lama.

  

25

d. Suatu prosesi bisa menjadi ajang khusus apabila menyangkut orang yang

terkenal, unik, dan menarik perhatian orang banyak.

e. Lokasi pelaksanaan sangat bergantung pada bentuk acaranya.

9. Sport Event

Bentuk event yang mempertontonkan pertandingan, perlombaan, atau kontes

kegiatan olahraga. Bentuk ajang ini sangat potensial menarik pihak sponsor.

Khalayak cenderung terbatas, yaitu penggemar jenis olahraga yang dipilih.

Karakteristik sport event (Wahyuni Pudjiastuti, 2010:144) antara lain:

a. Khalayak utamanya adalah penggemar olahraga tertentu.

b. Biasanya bersifat kompetisi, ada perlombaan dan permainan sehingga harus

ada wasit/juri, pemenang, dan sejumlah hadiah yang disiapkan.

c. Melibatkan beberapa kelompok peserta.

d. Tempat pelaksanaannya di arena olahraga sesuai dengan jenis olahraganya.

e. Acara dikemas sporty dan biasanya sangat sederhana kecuali pada upacara

pembukaan atau penutupan.

f. Lama pelaksanaan bisa satu hari, satu minggu, atau bahkan sampai berbulan-

bulan.

10. Tourism

Bentuk event yang biasanya lebih menonjolkan unsur seni dan budaya yang

relatif unik dan tidak dijumpai di tempat lain.

Karakteristik ajang khusus ini (Wahyuni Pudjiastuti, 2010:148) antara lain:

a. Lebih menonjolkan unsur seni dan budaya yang masih erat dengan unsur

tradisional yang unik dan menarik.

b. Khalayak sasarannya turis mancaneara dan turis lokal.

  

26

c. Biasanya diselenggarakan pada musim liburan.

d. Diadakan di tempat-tempat yang banyak dikunjungi turis.

e. Tujuannya untuk menarik perhatian turis, lokal dan mancanegara,

mempromosikan seni budaya bangsa, serta melestarikannya.

Selain sepuluh bentuk Event yang dipaparkan Joe Goldblatt (2002), Wahyuni

Pudjiastuti dalam bukunya yang berjudul Special Event (2010) menyebutkan ada

sepuluh tambahan event yang seperti:

1. Roadshow

2. Contest and Competition

3. Permainan

4. Demonstration

5. Debat

6. Launching

7. Media Conference

8. Media Tour

9. Gathering

10. Reunion

Event Gathering merupakan event yang biasanya paling sering dilakukan

perusahaan besar, khususnya yang bergerak di bidang properti. Khalayak bisa dari

publik internal (karyawan, pemegang saham, atau investor) dan bisa juga dari publik

eksternal (distributor, media, pemerintah, konsumen, supplier, dan sebagainya),

Ajang ini biasanya dirancang dalam bentuk hiburan, ramah-tamah, acara makan

  

27

bersama, atau diskusi ringan mengenai sesuatu (produk yang ditawarkan perusahaan

misalnya). Selain bertujuan untuk mengakrabkan hubungan antarpeserta (Wahyuni,

2010) Event Gathering juga menjadi alat untuk mengenalkan publik eksternal akan

misi perusahaan dan tidak lepas juga dari tujuan penjualan produk.

Karakteristik Event Gathering (Wahyuni Pudjiastuti, 2010:171) antara lain:

a. Dikemas secara informal yang biasanya sarat dengan hiburan

b. Khalayak tertentu dan terbatas, misalnya customer saja, karyawan saja, investor

saja, dan seterusnya.

c. Gathering dapat dilaksanakan indoor (aula, restoran, hotel, auditorium) ataupun

outdoor (taman, tempat rekreasi, pantai, dll)

d. Tujuan diadakannya gathering adalah untuk menjalin hubungan baik antara

perusahaan dengan segenap stakeholders-nya dan dapat dimanfaatkan juga untuk

penjualan.

e. Waktu pelaksanaannya bisa hari libur atau hari biasa sesuai dengan waktu yang

paling tepat bagi stakeholders. Untuk customer mungkin lebih tepat jika acaranya

diadakan pada hari libur, karena pada saat itulah calon customer memliki waktu

diluar kesibukannya bekerja sehari-hari.

2.1.2.4 Fungsi dan Tujuan Event

Fungsi event yang dikutip Wahyuni Pudjiastuti (2010) dikemukakan Rosady

Ruslan, antara lain sebagai berikut:

  

28

1. Memberikan informasi secara langsung (tatap muka) dan mendapatkan timbal

balik yang positif dari publiknya.

2. Menjadi media komunikasi sekaligus mendapatkan publikasi sehingga pada

akhirnya publik sebagai target sasaran akan memperoleh pengenalan,

pengetahuan, dan pengertian mendalam.

3. Terciptanya citra positif perusahaan atau produk yang diwakilinya.

Tujuan diadakannya Ajang khusus (event) adalah untuk memengaruhi

khalayak, proses publikasi, niat baik perusahaan, promosi, memecahkan masalah,

merumuskan kebijakan-kebijakan, dan menciptakan citra baik atau citra positif

(Wahyuni Pudjiastuti, 2010)

2.1.2.5 Proses Event Management

Sebuah event bukanlah kegiatan biasa yang dapat dilakukan kapan saja dalam

waktu singkat dan tanpa perencanaan. Sebuah event membuthukan manajemen yang

baik agar pelaksanaanya dapat mencapai tujuan yang diharapkan. Banyak Sekali

event-event yang sudah direncanakan dengan baik jauh-jauh hari sebelum

pelaksanaan-nya, namun pada saat pelaksanaan-nya, yang terjadi justru kekacauan.

Banyak event yang dilaksanakan dengan spektakuler, menelan banyak biaya, waktu

dan tenaga, namun tujuan yang diharapkan tidak tercapai. Masih banyak hal lain yang

menyebabkan gagalnya suatu event. Penyebab utamanya adalah buruknya

manajemen.

  

29

Sebuah event adalah salah satu tools PR yang banyak dilakukan. Menurut

Cutlip, dkk. (2000) dikutip oleh Wahyuni Pudjiastuti (2010), ada empat tahap yang

harus dilakukan PR dalam manajemen PR. Keempat tahap itu adalah:

a. Defining the problem (or opportunity)

Adalah tahap untuk mendapatkan data dan fakta berkaitan dengan kegiatan yang

akan dilakukan, baik melalui opinion research maupun motivation research, atau

melalui metode penelitian lain.

b. Planning and programming

Adalah tahap perencanaan, yaitu membuat proposal kegiatan. Proposal yang

disusun harus berpijak pada data dan fakta yang diperoleh pada saat penelitian

dan perlu dipikirkan dengan matang karena perencanaan ini nantinya akan

menjadi pedoman pada saat pelaksanaan.

c. Taking action and communicating

Adalah tahap pelaksanaan dari perencanaan yang telah disusun. Tahap ini sering

juga disebut tahap komunikasi karena sebagian aktivitas yang dilakukan hampir

selalu berkaitan dengan komunikasi.

d. Evaluating the program

Adalah program yang dilakukan untuk megetahui apakah kegiatan dilaksanakan

berdasarkan pada perencanaan yang telah dibuat untuk melihat seberapa jauh

tujuan program dapat tercapai.

  

30

Menurut Goldblatt (2002) yang dikutip Wahyuni Pudjiastuti (2010), ada lima

tahap yang harus dilakukan untuk menghasilkan event yang efektif dan efisien, yaitu

penelitian, desain, perencanaan, koordinasi, dan evaluasi.

a. Research

Penelitian yang dilakukan dengan baik akan mengurangi resiko kegagalan dalam

pelaksanaan event. Penelitian ini dilakukan untuk menentukan kebutuhan,

keinginan, dan ekspektasi khalayak sasaran. Jadi, mereka diharapkan tertarik

untuk hadir pada ajang yang diadakan. Berkaitan dengan hal tersebut, penelitian

terhadap khalayak sasaran ini harus dilakukan dengan teliti dan komprehensif

sehingga dapat mengurangi resiko ketidakhadiran.

b. Design

Event yang spektakuler memerlukan kreatifitas yang luar biasa dari pelaksanaan-

nya. Kemampuan showmanship mereka dalam menciptakan gerakan, suara,

pemain warna, cahaya, mendesain area, dan sebagainya diperlukan secara

komprehensif dan penuh pertimbangan untuk menciptakan kesan yang mendalam

bagi para pengunjung atau tamu undangan.

c. Planning

Planning event dilakukan setelah analisis situasi dilakukan bersamaan dengan

designing. Dua kegiatan ini memerlukan waktu yang paling panjang dibanding

tahap kegiatan lainnya. Banyak hal yang harus dipertimbangkan pada saat

perencanaan sehingga susunan perencanaan sering kali mengalami perubahan,

penambahan, atau pengurangan sesuai ketersediaan sumberdaya yang ada.

Perubahan-perubahan eksternal di luar kemampuan perencanaan juga sering kali

  

31

berujung pada perubahan perencanaan, misalnya perubahan peraturan

pemerintah, kondisi politik, kondisi cuaca, dan sebagainya.

d. Coordinating

Event memerlukan berbagai keahlian agar menjadi acara yang sukses dan

kemudian mampu mengangkat citra perusahaan. Pihak-pihak yang akan terlibat

dalam event adalah bagian catering, bagian pemasaran, penulis, bagian hiburan,

bagian musik, bagian grafik, dan bagian dekorasi. Seorang manajer sebuah acara

harus mampu mengoordinasi pihak-pihak ini agar dapat bekerja secara simlutan

dengan satu tujuan yang sama, yaitu menghasilkan acara yang sukses.

e. Evaluation

Pada dasarnya setiap kegiatan harus dievaluasi untuk melihat tingkat

keberhasilan acara yang telah dilakukan. Namun, tahap ini sering kali diabaikan

pelaksana. Begitu acara selesai, kegiatan dianggap telah berakhir, padahal masih

ada tahap evaluasi yang harus dilakukan. Evaluasi yang baik akan menghasilkan

data dan fakta yang sangat berharga, khususnya untuk mendukung kegiatan yang

akan dilakukan pada masa yang akan datang.

2.1.2.6 Riset Event

Dalam perencanaan sebuah Event, ada lima elemen penting yang harus

diperhatikan, yaitu 5 W, yang terdiri atas why, who, when, where, dan what.

Mengingat elemen-elemen ini harus ada dan sangat menentukan sukses tidaknya

sebuah event, penelitian terhadap kelima elemen ini mutlak harus dilakukan.

  

32

Gambar 2.3: Lima Elemen Penting Ajang Khusus

Wahyuni Pudjiastuti (2010:2)

Who berkaitan dengan setiap personel yang akan terlibat dalam kegiatan ini.

Why berkaitan dengan tujuan yang akan dicapai dalam acara ini, khususnya dalam

memenuhi kebutuhan dan keinginan khalayak. When berkaitan dengan waktu yang

paling tepat untuk penyelenggaraan acara. Where berkaitan dengan tempat

penyelenggaraan acara yang paling tepat untuk khalayak sasaran. What berkaitan

dengan bagaimana mengemas event ini agar menarik bagi khalayak sasaran

(Goldblatt, 2002) dikutip oleh (Wahyuni, 2010).

Berdasarkan berbagai definisi dan perencanaan riset event di atas, peneliti

menerapkan lima elemen penting dalam riset event yang dikemukakan oleh Goldblatt

dalam penelitian yang bertujuan melihat dampak event pada citra perusahaan yang

meliputi lima elemen yaitu Who, What, Where, Why, dan When.

RESEARCH 

WHERE  WHEN  WHO  WHY  WHAT 

  

33

2.1.3 Teori Citra (Image Theory)

2.1.3.1 Definisi Citra

Konsep citra di dalam dunia bisnis telah berkembang dan menjadi perhatian

para pengusaha. Citra yang baik dari suatu organisasi akan mempunyai dampak yang

menguntungkan, sedangkan citra yang jelek akan merugikan organisasi.

Webster (1993) dikutip oleh M. Linggar Anggoro (2001) mendefinisikan citra

sebagai gambaran mental atau konsep akan sesuatu. Kotler (1995) dikutip oleh M.

Linggar Anggoro (2001) secara lebih luas mendefinisikan citra sebagai jumlah dari

keyakinan-keyakinan, gambaran-gambaran, kesan-kesan yang dimiliki seseorang

pada suatu objek. Objek yang dimaksud bisa berupa orang, organisasi, kelompok

orang atau yang lainnya yang dia ketahui (Sutisna, 2003) dikutip oleh M. Linggar

Anggoro (2001).

Menurut M. Linggar Anggoro dalam bukunya Teori & Profesi Kehumasan

(2001:59-68) mengatakan ada beberapa definisi citra yaitu:

a. Citra Bayangan (Mirror image) : Citra ini melekat pada orang dalam atau

anggota organisasi, biasanya adalah pemimpinnya, mengenai anggapan pihak

luar tentang organisasinya. Dalam kalimat lain, citra bayangan adalah citra

yang dianut oleh orang dalam mengenai pandangan luar terhadap

organisasinya.

b. Citra yang berlaku (Current image) : Kebalikan dari citra bayangan, citra yag

berlaku ini adalah suatu citra atau pandangan yang dianut oleh pihak-pihak luar

mengenai suatu organisasi. Namun sama halnya dengan citra bayangan, citra

  

34

tidak berlaku selamanya, bahkan jarang, sesuai dengan kenyataan karena

semata-mata terbentuk dari pengalaman atau pengetahuan orang-orang luar

yang biasanya serba terbatas.

c. Citra harapan (Wish image) : Suatu citra yang diinginkan oleh pihak

manajemen. Citra ini juga tidak sama dengan citra yang sebenarnya. Biasanya

citra yang diharapkan itu lebih baik atau lebih menyenangkan daripada citra

yang ada; walaupun dalam keadaan tertentu, citra yang terlalu baik juga bias

merepotkan.

d. Citra Perusahaan (Corporate image) : Citra dari suatu organisasi secara

keseluruhan, bukan sekedar citra atas produk atau pelayanannya. Citra

perusahaan ini terbentuk dari banyak hal, seperti sejarah atau riwayat hidup

perusahaan yang gemilang, keberhasilan dan stabilitas keuangan, kualitas

produk, keberhasilan ekspor, hubungan industri yang baik, reputasi sebagai

pencipta lapangan kerja, kesediaan turut memikul tanggung jawab sosial, dan

komitmen mengadakan riset.

e. Citra majemuk (Multiple image) : Banyaknya jumlah pegawai, cabang, atau

perwakilan dari sebuah oragnisasi dapat memunculkan suatu citra yang belum

tentu sama dengan citra organisasi atau perusahaan tersebut secara keseluruhan.

Dari berbagai definisi citra di atas dapat dikatakan citra merupakan

penghargaan yang yang didapat oleh perusahaan karena adanya keunggulan-

keunggulan yang ada pada perusahaan tersebut, seperti kemampuan yang dimiliki

oleh perusahaan, sehingga perusahaan akan terus dapat mengembangkan dirinya

untuk terus dapat menciptakan hal-hal baru demi pemenuhan kebutuhan konsumen.

  

35

2.1.3.2 Peran Citra Bagi Perusahaan

Citra merupakan aset penting dalam suatu perusahaan atau organisasi. Sebagai

penjelasan lebih lanjut, Gronroos (1990) dikutip oleh M. Linggar Anggoro (2001)

menyatakan ada empat peran citra bagi suatu perusahaan atau organisasi, yaitu

sebagai berikut :

a. Citra menceritakan harapan, bersama dengan kampanye permasaran eksternal,

seperti periklanan, penjualan pribadi dan komunikasi dari mulut ke mulut. Citra

yang positif lebih memudahkan bagi organisasi untuk berkomunikasi secara

efektif, dan membuat orang-orang lebih mudah mengerti dengan komunikasi

dari mulut ke mulut.

b. Citra sebagai penyaring yang mempengaruhi persepsi pada kegiatan

perusahaan, kualitas teknis dan khususnya kualitas fungsional. Artinya, jika

suatu waktu terdapat kesalahan kecil dalam fungsi suatu produk (dan tidak

berakibat fatal pada pengguna), biasanya image perusahaan masih mampu

menjadi pelindung dari kesalahan tersebut. Namun jika kesalahan-kesalahan

kecil sering terjadi, citra akan berubah menjadi negatif.

c. Citra adalah fungsi dari pengalaman dan juga harapan dari konsumen. Ketika

konsumen membangun harapan dan realitas pengalaman dalam bentuk kualitas

pelayanan teknis dan fungsional, kualitas pelayanan yang dirasakan

menghasilkan perubahan citra. Jika kualitas pelayanan yang dirasakan

memenuhi citra atau melebihi citra, maka citra akan mendapat penguatan

bahkan meningkat.

  

36

d. Citra mempunyai pengaruh penting pada manajemen (citra mempunyai dampak

internal). Citra yang negatif dan tidak jelas akan berpengaruh negatif pada

kinerja karyawan dan pada hubungan dengan konsumen dan kualitas.

(Sutisna,2003) dikutip oleh M. Linggar Anggoro (2001).

2.1.3 .3 Proses Pembentukan Citra

Berdasarkan penjelasan dari peneliti sebelumnya, dikatakan bahwa citra adalah

kesan yang diperoleh seseorang berdasarkan pengetahuan dan pengertiannya tentang

fakta-fakta atau kenyataan.Untuk mengetahui citra seseorang terhadap suatu objek

dapat diketahui dari sikapnya terhadap objek tersebut. Efek kognitif dari komunikasi

sangat mempengaruhi proses pembentukan citra seseorang. Citra terbentuk

berdasarkan pengetahuan dan informasi-informasi yang diterima seseorang.

Komunikasi tidak secara langsung menimbulkan perilaku tertentu, tetapi cenderung

mempengaruhi cara kita mengorganisasikan citra kita tentang lingkungan (Soemirat &

Ardianto dalam Elvinaro Ardianto 2010).

Agar suatu citra dapat terbentuk, maka diperlukan suatu proses. Proses

pembentukan citra dalam struktur kognitif yang sesuai dengan sistem komunikasi

dijelaskan oleh John S. Nimpoeno dikutip oleh Elvinaro Adianto, sebagai berikut:

  

37

Gambar 2.4: Model Pembentukan Citra Sumber: (Elvinaro Ardianto 2010)

Berdasarkan model pembentukan citra diatas, dapat dilihat bahwa ada empat

komponen di dalam citra, yaitu :

1. Persepsi

Adalah hasil pengamatan terhadap untusr lingkungan yang dikaitkandengan

suatu proses pemaknaan. Dengan kata lain individu akan memberikan makna

terhadap rangsang berdasarkan pengalamannya mengenai rangsang.

2. Kognisi

Adalah suatu keyakinan diri dari individu terhadap stimulus. Keyakinan ini

akan timbul apabila individu telah mengerti rangsang tersebut, sehingga

individu harus memberikan informasi-informasi yang cukup yang dapat

mempengaruhi perkembangan kognisinya.

Kognisi 

Stimulus Respon Perilaku 

Sikap Persepsi 

Motivasi 

Pengalaman mengenai stimulus

  

38

3. Motif

Adalah keadaan dalam pribadi seseorang yang mendorong keinginan individu

untuk melakukan kegiatan-kegiatan tertentu guna mencapai suatu tujuan.

4. Sikap

Adalah kecenderungan bertindak, berpersepsi, berpikir dan merasa dalam

menghadapi objek, ide, situasi atau nilai.Sikap bukan prilaku, tetapi

merupakan kecenderungan untuk berperilaku dengan cara-cara tertentu.

(Soemirat & Ardianto dalam Elvinaro Ardianto 2010)

Dalam mengukur corporate image, Spector (dalam buku Picton & Broderick,

2001:28) menemukan bahwa terdapat enam faktor utama yang digunakan untuk

megukur dimensi utama yang digunakan publik dalam mengekspresikan citra dari

suatu organisasi, yaitu:

1. Dynamic: pioneering, attention-getting, active, goal-oriented

2. Cooperative: friendly, well-liked, eager to please good relations

3. Business: wise, smart, persuade, well-organized

4. Character: ethical, reputable, respectable

5. Successful: financial performance, self-confident

6. Withdrawn: aloof, secretive, cautious

  

39

1. Dinamis: perintis, menarik perhatian, aktif, berorientasi pada tujuan

2. Bekerja sama: ramah, disukai, memiliki hubungan baik dengan orang lain

3. Bisnis: bijak, pintar, meyakinkan, terorganisir dengan baik

4. Karakter: etis, bereputasi baik, terhormat

5. Sukses: kinerja keuangan yang menonjol, percaya diri

6. Menahan diri: ketat, menjaga rahasia, berhati-hati

Citra perusahaan merupakan sebuah gambaran yang dimiliki khalayak tentang

organisasi melalui akumulasi semua pesan yang diterima. Pesan yang diterima dengan

sengaja maupun tidak secara terus menerus, akan membentuk sebuah gambaran akan

perusahaan oleh publiknya, kesesuaian harapan citra yang terbentuk dengan

kenyataan citra yang terbentuk di publik belum tentu sama.

Dengan adanya berbagai definisi dan pengertian citra di atas, maka dapat

dibuat kesimpulan bahwa citra adalah cerminan dari perusahaan yang ditangkap

secara berbeda-beda oleh setiap stakeholdersnya.

Dalam penelitian ini peneliti ingin mengukur citra perusahaan dan melihat

pengaruh event gathering terhadap citra perusahaan. Peneliti menggunakan empat (4)

dari enam (6) konsep citra perusahaan yang dikemukakan oleh Spector, yaitu:

1. Dinamis: perintis, menarik perhatian, aktif, berorientasi pada tujuan

2. Bekerja sama: ramah, disukai, memiliki hubungan baik dengan orang lain

3. Bisnis: bijak, pintar, meyakinkan, terorganisir dengan baik

4. Karakter: etis, bereputasi baik, terhormat

  

40

Peneliti hanya menggunakan empat (4) dari enam (6) konsep citra perusahaan

yang dikemukan oleh Spector dikarenakan konsep kelima dan keenam yang

dikemukakan Spector yaitu sukses dan menahan diri belum dapat dijadikan alat ukur

dalam penelitian sebab Agung Sedayu termasuk perusahaan yang cenderung tidak

menampilkan konsep sukses dan menahan diri beserta komponennya dalam

menampilkan citra perusahaan.

2.2 Kerangka Pemikiran

2.2.1 Hubungan Antar Variabel

Event gathering merupakan salah satu metode promosi yang perlu untuk

dilakukan dalam bisnis properti, mengingat persaingan bisnis properti yang ketat

dalam satu dekade terakhir ini, penting bagi perusahaan untuk menciptakan sebentuk

citra positif perusahaan.

Semakin banyak seseorang berinteraksi dengan perusahaan melalui event gathering

semakin besar kemungkinan publik mengenal perusahaan tersebut dan dengan

peningkatan interaksi dengan perusahaan itulah maka citra positif perusahaan dapat

terbentuk sesuai dengan harapan perusahaan.

Secara garis besar, konsep yang digunakan dalam penelitian ini adalah

pengaruh event gathering terhadap citra perusahaan. Event gathering itu sendiri

merupakan salah satu media promosi perusahaan yang dalam penelitian ini diukur

melalui lima dimensi. Variabel independen pada penelitian ini adalah event gathering

dan yang menjadi variabel dependennya adalah citra perusahaan.

  

41

Hubungan antar variabel-variabel pada penelitian ini bersifat bivariat dan

multivariat. Pada bivariat peneliti mengukur apakah variabel independen seperti yang

dikemukakan di atas berpengaruh pada variabel dependen. Lalu, untuk multivariat

peneliti mencari berapa besar pengaruh variabel independen terhadap variabel

dependen.

2.2.2 Model Hubungan Antar Varibel

Gambar 2.5 : Model Hubungan Antar Variabel

Event gathering Agung Sedayu diadakan setiap hari Minggu

_____________________________ ● What● Who● When● Where●Why

(Wahyuni Pudjiastuti, 2010) 

Citra perusahaan Agung Sedayu 

 ● Dinamis ● Bisnis ● Karakter ● Bekerja sama (Spector (dalam buku Picton & Broderick,

2001:28))