12

 

BAB 2

KERANGKA TEORI

2.1 Teori Umum

2.1.1 Definisi Public Relations

Humas merupakan istilah yang digunakan dalam sebuah organisasi dan

juga lembaga-lembaga resmi. Kata humas sendiri merupakan terjemahan dari

istilah Public Relations dimana istilah ini sendiri telah dikenal luas dan sudah

dipergunakan maka sukar untuk diganti dengan istilah yang baru meskipun lebih

tepat.

Seorang Public Relations harusnya mampu memberikan identitas kepada

organisasinya secara tepat dan mampu menyampaikannya kepada Public agar

timbul keparcayaan dan memiliki gambaran yang tepat terhadap organisasi

tersebut. Sehingga dapat membangun relasi dan kepercayaan dikalangan Public.

Menurut Vercic D (2008:8) yaitu public relations adalah fungsi manajemen yang

membantu meraih tujuan organisasi, merumuskan filosofi dan memperantai

perubahan organisasi. Praktisi public relations berkomunikasi dengan seluruh

publik internal dan eksternal yang terkait untuk membangun hubungan yang

positif dan untuk menciptakan konsistensi antara tujuan organisasi dan harapan

masyarakat. Menurut Grunig L and Grunig J (2007:9) public relations adalah

kelanjutan dari proses penetapan kebijaksanaan, penentuan pelayanan dan sikap

13

 

 

yang disesuaikan dengan kepantingan orang-orang atau golongan agar orang atau

lembaga itu memperoleh kepercayaan dan goodwill dari mereka.

Berikut ini adalah beberapa Definisi Public Relations yang dikemukakan oleh beberapa sumber, yaitu:

TABEL 2.1

DEFINISI PUBLIC RELATIONS

No Sumber Definisi

1 Kotler & keller (2009:563)

Public Relations merupakan berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan atau menjaga citra perusahaan atau produknya

2 Cutlip, Center and Broom dalam Neni Yulianita (2007:34)

Public relations are the management fungction that identifes, establishes, and maintains mutually benefical relationship between an organization and the various publics on whom its succsess or failure depends.

Public relations adalah fungsi manajemen yang menyetakan, membentuk dan memelihara hubungan yang saling menguntungkan antara organisasi dengan berbagai macam publik, dimana hal tersebut dapat menentukan sukses atau gagalnya organisasi.

3 Jennifer Rodrigues Travellnk’d (2007)

Public relations is, at its core, a highly effective tool for generating awarness and visibility for an individual property, hotel.

Public relations adalah, pada intinya alat yang sangat efektif untuk membangkitkan kesadaran dan visibilitas untuk properti individu, jaringan hotel.

4 Walt Boyes (2006:4)

Public relations is the art and practice of communications in a structured way.

Public relations adalah seni dan praktis komunikasi dalam program yang telah di susun.

5 Business and profesional Woman/IL (2008)

Public relations fosters relationship, not only with the public, but also with our members at every level.

Public relations menumbuhkan hubungan tidak hanya dengan publik saja tetapi juga hubungan dengan karyawan di setiap level.

14

 

 

Sumber: Diadaptasi dari berbagai sumber

Dari beberapa definisi di atas, terdapat beberapa kesamaan konsep yang

dapat ditarik sebagai kata kunci untuk definisi public relations tersebut menurut

Grunig L. and Grunig J (2007:11), yaitu:

1. Deliberate, artinya kegiatan public relations pada dasarnya adalah kegiatan

yang disengaja.

2. Planned, artinya kegiatan public relations adalah kegiatan yang terorganisir

rapih atau terencana.

3. Perfomance, artinya public relations yang efektif harus didasarkan pada

kebijakan dan penampilan yang sesungguhnya.

4. Public Interest, artinya alasan mendasar dari suatu kegiatan public relations

adalah untuk memenuhi kepentingan publik dan tidak semata-mata untuk

membantu organisasi organisasi meningkatkan keuntungan yang sebesar-

besarnya.

5. Two ways communications, artinya pada dasarnya dalam kegiatan public

relations harus terjadi pertukaran komunikasi.

Management functions, artinya public relations akan efektif jika ia

menjadi bagian dari proses pengambilan keputusan dalam sebuah manajemen

organisasi. Public relations merupakan suatu bidang yang memerlukan

15

 

 

perencanaan yang baik dalam melakukan kampanye, selain untuk kampanye

program kerja, aktivitas dan dan informasi, tujuan lainnya adalah untuk

memeperkenalkan, meningkatkan kesadaran atau pengertian serta mencari

dukungan publik dari sasaran khalayak banyak..

PR merupakan bagian dari ilmu komunikasi dua arah (two way

communication) dengan melihat pada kata “mitra” dan “kepentingan bersama”

yang menunjukan upaya yang dilakukan untuk mengejar saling memperhatikan

dan pengertian oleh seorang praktisi PR yang mewakili perusahaan atau

organisasi dengan publiknya.

Pertemuan asosiasi-asosiasi PR seluruh dunia di Mexico City pada bulan

agustus 1978, menghasilkan pernyataan mengenai PR sebagai berikut: “Praktik

PR adalah sebuah seni sekaligus ilmu sosial yang menganalisis berbagai

kecenderungan, memperkirakan setiap kemungkinan konsekuensinya, memberi

masukan dan saran-saran kepada para pemimpin organisasi, serta menerapkan

program-program tindakan yang terencana untuk melayani kebutuhan organisasi

dan kepentingan khalayaknya. Definisi tersebut mencakup aspek-aspek PR

dengan aspek-aspek ilmu sosial dari suatu organisasi, yakni tanggungjawab

organisasi atas kepentingan publik atau kepentingan masyarakat luas. Setiap

organisasi dinilai berdasarkan sepak terjangnya. Jelas bahwa PR berkaitan

dengan niat baik (goodwill) dan nama baik atau reputasi (Jefkins, 2003).

16

 

 

Keberagaman yang luas dari tugas praktisi public relations ini sangat

jelas terlihat dalam daftar fungsi public relations yang dipublikasikan dalam

buklet Public Relations Society of America (PRSA) Careers in public relations

sebagai berikut:

1. Pemrograman (Programming). Pemograman berarti menganalisis masalah

dan peluang; mengidentifikasi tujuan dan publik (atau kelompok orang yang

dukungan dan pengertiannya dibutuhkan); serta merekomendasikan dan

merencanakan kegiatan.

2. Hubungan (Relationship). Seorang public relations yang sukses adalah

mereka yang mengembangkan kemampuan dalam mengumpulkan informasi

dari manajemen, kolega di dalam organisasi mereka dan sumber-sumber

eksternal.

3. Penulisan dan pengeditan (writing dan editin). Oleh karena pekerjaan public

relations sering berusaha untuk berhubungan dengan berbagai kelompok

masyarakat, bahasa tulis sering menjadi alat yang penting dalam membuat

laporan, merilis berita. Oleh karena itu, sebuah gaya penulisan yang jelas

adalah sebuah keharusan dalam public relations agar pesan

terkomunikasikan secara efektif.

4. Informasi (information). Sebuah tugas penting dari public relations adalah

sebagai informasi dengan surat kabar yang sesuai, siaran radio, dan editor

17

 

 

penerbitan perdagangan untuk memasukkan kepentingan mereka dalam

publikasi sebuah berita atau fitur dari sebuah organisasi.

5. Produksi (production). Praktisi public relations tidak perlu ahli dalam hal

seni, tata letak, tipografi, dan fotografi, tetapi dia harus memiliki latar

belakang yang cukup dalam hal pengetahuan teknis agar mereka dapat

merencanakan dengan cerdas dan menyupervisi kegunaan berbagai bentuk

media komunikasi tersebut.

6. Event special (special events). Konferensi berita, pameran konvensi dan

pertunjukan khusus, perayaan fasilitas baru dan perayaan tahunan, program

lomba dan pemberian penghargaan, tur dan rapat khusus adalah beberapa

event spesial yang dapat digunakan untuk dapat memperoleh perhatian dan

penerimaan publik. Kegiatan-kegiatan ini membutuhkan perencanaa dan

koordinasi yang matang, perhatian terhadap detail, serta persiapan buklet

khusus, publisitas, dan laporan.

7. Berbicara (speaking). Semua pekerjaan public relations serig kali

membutuhkan komunikasi tatap muka-mencari platform yang cocok,

menyampaikan pidato, dan mempersiapkan pidato untuk orang lain. Mereka

yang memiliki kepampuan berbicara di depan umum (public speaking) akan

merasakan manfaatnya dalam situasi seperti ini.

18

 

 

8. Riset dan Evaluasi (research and evaluation). Semua pekerjaan public

relations didukung dan didasari oleh riset-riset tentang isu-isu, organisasi,

masyarakat, kompetisi, kesempatan dan ancaman. Riset dilakukan melalui

wawancara, percakapan informal, serta memeriksa kembali bahan-bahan

perpustakaa, database, dan situs Web. Temuan-temuan dalam riset itu

berpengaruh pada tujuan dan strategi program public relations yang

kemudian menjadi dasar bagi evaluasi perencanaan, implementasi dan

efektivitas program.

Menurut Tylor M (2007:56) departemen public relations memiliki fungsi

utama, yaitu:

1. Hubungan pers (press release), menyajikan berita dan informasi tentang

organisasi positif.

2. Publikasi product (product publicity), mensponsori berbagai usaha untuk

mempublikasikan produk tertentu.

3. Komunikasi perusahaan (corporate communications), mempromosikan

pemahaman tentang perusahaan atau organisasi yang bersangkutan baik

melalui komunikasi internal maupun komunikasi eksternal.

19

 

 

4. Lobi (lobbying), berhubungan dengan badan pembuat undang-undang dan

pejabat pemerintah guna mendukung atau menentang peraturan dan undang-

undang.

5. Pemberian nasehat (conselling), menasehati manajemen engenai masalah

publik an posisi serta citra perusahaan.

Dari beberapa definisi yang diberikan oleh para ahli di atas, penulis

simpulkan bahwa PR terlibat dalam menjalankan dan menjadi bagian dalam

fungsi manajemen sebuah organisasi agar antara satu bagian dengan bagian lain

dapat saling terhubung dengan baik dan menggunakan “komunikasi” sebagai

alat atau sarana dalam pencapaian tujuan perusahaan demi kepentingan utama

organisasi maupun masyarakatnya. Public Relations memungkinkan

perusahaan untuk berjalan sesuai dengan tujuan bersama yang ingin dicapai,

membangun suatu hubungan saling mengetahui, memahami, dam pengertian

antara organisasi dengan publiknya.

2.1.2 Tujuan Public Relations

Tujuan utama dari kegiatan public relations untuk menciptakan,

memelihara dan meningkatkan citra yang baik dari organisasi kepada publik

yang disesuaikan dengan kondisi-kondisi dari pada publik yang bersangkutan dan

memperbaikinya jika citra itu menurun atau rusak. Dengan demikian, ada empat

20

 

 

prinsip tujuan public relations, menurut Kotler dan Armstrong (2008:306),

yaitu:

1. Menciptakan citra yang baik

2. Memelihara citra yang baik

3. Meningkatkan citra yang baik

4. Memperbaiki citra jika citra organisasi menurun atau rusak

Menurut Kotler dan Armstrong (2008:308), tujuan public relations

meliputi:

1. Membangun kesadaran. Public relations dapat membuat cerita yang

semenarik mungkin yang dimasukan dalam media untuk menarik minat dari

para konsumennya, baik itu produk atau jasa yang ditawarkan.

2. Membangun kredibilitas apat di bangun dengan cara mengkonsumsikan

pesan dalam suatu konteks editorial.

3. Mendorong wiraniaga dan penyalur. Dengan dijalankan suatu program

public relations, hal ini dapat mendorong keinginan wiraniaga dan penyalur.

4. Citra yang baik yang berasal dari cerita baik yang pernah di bangun, hal ini

akan mendorong pula minat wiraniaga tersebut untuk menjual produk yang

dikeluarkan perusahaan kepada pengecer.

21

 

 

Rincian tujuan dari public relations sangatlah luas namun pada dasarnya

menjalin hubungan baik dengan berbagai pihak, baik itu publik maupun

organisasi terkait. Hubungan baik yang terjalin bukanlah untuk keuntungan

secara pribadi pada bagian perusahaan atau organisasi yang ada, tetapi ada

hubungan timbal balik yang saling menguntungkan dan memberikan kontribusi

yang dibutuhkan. Tujuan utama public relations membuat publik dan organisasi,

lembaga atau perusahaan saling mengenal, baik kebutuhan, kepentingan,

harapan, maupun budaya masing-masing (Kusumastuti. 2002:20-21)

2.1.3 Fungsi Public Relations

Menurut Roger Hayes (2008:3) “The role of public relations and

communications supporting and collaborations in a complex, converging

world”. Dapat diartikan bahwa peran public relations dan komunikasi

mendukung merupakan perpaduan yang kompleks dalam dunia konvergen.

Public relations merupakan satu bagian nafas yang sama dalam suatu

organisasi dan public relations harus mampu memberikan identitas kepada

organisasinya secara tepat dan benar serta mampu mengkomunikasikanya

sehingga publik menaruh kepercayaan dan mempunyai pengertian yang benar.

Hal ini akan memeberikan gambaran tentang fungsi public relations yaitu:

1. kegiatan yang bertujuan memperoleh itikad baik, kepercayaan, saling adanya

pengertian dan citra yang baik dari publik atau masyarakat pada umumnya.

22

 

 

2. Memiliki sasaran untuk menciptakan opini publik yang bisa diterima dan

menguntungkan semua pihak.

3. Unsur penting dalam manajemen guna mencapai tujuan yang spesifik, sesuai

harapan publik tetapi merupakan ciri khas organisasi atau perusahaan. Sangat

penting bagaimana organisasi memiliki warna, budaya, citra suasana yang

kondusif dan menyenangkan, kinerja meningkat, dan produktivitas bisa

dicapai secara optimal.

4. Usaha menciptakan hubungan yang harmonis antara organisasi atau

perusahaan dengan publiknya, dan juga mnciptakan opini publik sebagai

efeknya , yang sangat berguna sebagai input bagi organisasi atau perusahaan

yang bersangkutan.

Public relations lebih berorientasi kepada pihak perusahaan untuk

membangun citra positif perusahaan, dan hasil yang lebih baik dari sebelumnya

karena mendapatkan opini dan kritik dari konsumen. Tetapi jika fungsi public

relations dilaksanakan dengan baik akan dapat menjadi alat terbaik yang dapat

digunakan untuk memperbaiki, mengembangkan peraturan, budaya organisasi

atau perusahaan, suasana kerja yang kondusif serta peka terhadap karyawan,

maka diperlukan pendekatan khusus dan motivasi dalam memningkatkan

kinerjanya. Secara singkat dapat dikatankan bahwa fungsi public relations adalah

23

 

 

memelihara, mengembangkan, menumbuhkan, mempertahankan adanya

komunikasi timbal balik yang diperlukan dalam mengatasi masalah yang muncul.

2.1.4 Kegiatan Public Relations (PR)

Public Relations dituntut untuk menjembatani komunikasi antara

manajemen dengan karyawan, juga perusahaan dengan pihak luar. Praktik PR

pada hakekatnya adalah aktivitas mencapai tujuan komunikasi dengan adanya

penguatan dan perubahan pengetahuan, perasaan, dan perilaku komunikan

(penerima pesan). Tugas-tugas yang dilakukan oleh praktisi PR beragam

disesuaikan dengan publik yang dilayani. Peran yang dilakukan oleh Public

Relations salah satunya adalah untuk menjadi komunikator perusahaan, lembaga,

atau perorangan untuk menyampaikan informasi tentang perusahaan, lembaga,

atau perorangan yang diwakilinya kepada publiknya, baik internal maupun

eksternal.

Berdasarkan jenis publiknya, kegiatan yang dilakukan oleh Public

Relations terbagi menjadi dua, yakni:

a. Internal Public Relations

Kegiatan Internal Public Relations merupakan kegiatan yang ditujukan

untuk publik internal organisasi/perusahaan. Publik internal adalah

keseluruhan elemen yang berpengaruh secara langsung dalam

keberhasilan perusahaan, seperti karyawan, manajer, supervisor,

24

 

 

pemegang saham, dewan direksi perusahaan dan sebagainya. Melalui

kegiatan Internal Public Relations diharapkan dapat memenuhi

kebutuhan dan kepentingan publik internal dari organisasi/perusahaan.

Kegiatan hubungan internal yang dilakukan oleh seorang Public Relations

Officers antara lain:

1) Hubungan dengan karyawan (employee relations).

2) Hubungan dengan pemegang saham (stockholder relations).

b. Eksternal Public Relations

Kegiatan Eksternal Public Relations ini ditujukan untuk publik eksternal

organisasi/perusahaan, yaitu keseluruhan elemen yang berada di luar

perusahaan yang tidak berkaitan secara langsung dengan perusahaan,

seperti masyarakat sekitar perusahaan, pers, pemerintah, konsumen,

pesaing dan lain sebagainya.

Melalui kegiatan eksternal ini, diharapkan dapat menciptakan kedekatan

dan kepercayaan publik eksternal kepada perusahaan. Dengan begitu maka akan

tercipta hubungan yang harmonis antara organisasi/ perusahaan dengan publik

eksternalnya, sehingga dapat menimbulkan citra baik atas perusahaan dimata

publiknya.

Kegiatan hubungan eksternal yang dilakukan oleh seorang Public

Relations Officer, yaitu :

25

 

 

1) Hubungan dengan komunitas (community relations).

2) Hubungan dengan pelanggan (costumer relations).

Membina hubungan baik dengan pelanggan, dilakukan agar dapat

meningkatkan loyalitas dan kepercayaan pelanggan terhadap produk dan

perusahaan itu sendiri. Menurut Seitel (2001:455) tujuan hubungan konsumen

antara lain (1) mempertahankan pelanggan lama, (2) menarik pelanggan baru, (3)

memasarkan/memperkenalkan produk atau jasa baru, (4) memudahkan

penanganan keluhan pelanggan dan (5) mengurangi biaya. Costumer relations

dapat dilakukan dengan berbagai cara, antara lain plant tour, iklan, film,

pameran, publisitas, brosur, dan special events.

1) Hubungan dengan media massa dan pers (media & press relations).

2) Hubungan dengan pemerintah (government relations).

Kegiatan Public Relations dibagi menjadi tiga menurut Grunig & Hunt

(1994), yakni:

a. Event,adalah kegiatan Public Relations yang terjadi dalam kerangka waktu

terbatas dan jelas kapan dimulai dan berakhir. Kegiatan untuk ditunjukan

untuk satu atau beberapa publik terpilih dengan satu tujuan.

b. Campaign, hampir sama dengan event¸namun biasanya diadakan dalam

waktu lebih panjang dan dapat terdiri dari beberapa event.

26

 

 

c. Program, biasanya terdiri dari beberapa event yang tidak mempunyai batas

akhir waktu yang jelas.

Bidang utama pekerjaan PR perusahaan menurut Elvinaro Ardianto

dalam bukunya Public Relations Praktis (2008) di antaranya adalah:

a. Reputasi-proteksi dan peningkatan

Meliputi usaha membina tanggapan dengan menggunakan variasi

komunikasi untuk membangun, mempertahankan dan meningkatkan citra

atau identitas positif perusahaan.

b. Layanan informasi

Memberikan informasi kepada masyarakat melalui media merupakan peran

PR dan oleh sebab itu diperlukan kemampuan untuk membangun hubungan

media yang baik, seperti pengiriman pernyataan pers kepada media,

melakukan konferensi pers dengan mengundang media untuk hadir.

c. Publisitas produk

Dalam hal ini, praktisi Public Relations melakukan perannya bekerja sama

dengan departemen pemasaran untuk mengembangkan publisitas produk

agar dapat diterima oleh masyarakat.

d. Hubungan investor

PR memberikan informasi kepada para pemegang saham atau pihak yang

mempunyai minat khusus terhadap perusahaan. Praktisi PR mengawasi dan

27

 

 

meyakinkan para pemegang saham agar tetap menanamkan sahamnya

kepada perusahaan atau malah sebaliknya sesuai dengan kepentingan dan

kebutuhan perusahaan.

e. Hubungan keuangan

PR memberikan informasi yang luas kepada komunitas keuangan seperti

menganalisa dan membuat penilaian prospek keuangan perusahaan untuk

menjadi bahan masukan atau rekomendasi bagi perusahaan pialang dan

investor.

f. Hubungan komunitas

Peran aktif perusahaan dalam mendukung organisasi masyarakat,

mendorong karyawan untuk melakukan pekerjaan sukarela, memberikan

sumbangan bagi konser musik lokal, meminjamkan tenaga kerja untuk

menunjang program pemerintah, yang pada dasarnya untuk membina

hubungan baik dengan masyarakat sekitar.

g. Hubungan karyawan

Menyediakan dan menyebarkan informasi dari manajemen kepada

karyawan, dan sebaliknya. Untuk melakukan kegiatan ini, PR berkoordinasi

dengan departemen personalia.

28

 

 

h. Penyelenggaraan acara istimewa

Peran ini mengharuskan staf PR yang dapat melihat detail, organisasi,

logistik, dan peluang publisitas untuk dapat menyelenggarakan sebuah acara

istimewa (Special Event).

i. Urusan pemerintah

Berupaya untuk mempengaruhi pihak legislatif melalui kontak dengan

legislator dan instansi pemerintah dan memiliki kemampuan melobi

mewakili pihak perusahaan terkait dengan hubungan dan kepentingan

perusahaan dengan kebijakan yang ada.

j. Manajemen Isu

Menentukan bagaimana berbagai isu publik akan mempengaruhi perusahaan

dengan melakukan proses identifikasi isu, analisis isu, memastikan pilihan

terbuka bagi perusahaan, memulai rencana tindakan, dan mengevaluasi hasil.

2.2 Teori Khusus

2.2.1 Definisi Special Event (Ajang Khusus)

Pengertian dari peristiwa khusus (Special Event) adalah suatu kegiatan

Public Relations, yang cukup penting dalam upaya memuaskan banyak orang

untuk ikut serta dalam suatu kesempatan memenuhi selera/ kesenangan, serta

upaya untuk menarik perhatian bagi publiknya. Ajang yang diselenggarakan

selain ajang atau kegiatan biasa disebut dengan Ajang Khusus. Kegiatan ini

29

 

 

merupakan salah satu kiat menarik perhatian media massa dan publik terhadap

suatu perusahaan, produk atau seseorang. (Pudjiastuti, 2010:xvi).

Yaverbaum (2000) mengemukakan bahwa Ajang Khusus adalah media

publisitas yang efektif karena dapat membantu dalam memasarkan perusahaan

dan produk jasa kepada publik, sangat bersifat promosi, serta mampu

mendapatkan publisitas banyak dari pihak media massa.(Pudjiastuti, 2010: xvii).

Jim Macnamara (1996) yang dikutip Rosady Ruslan (1999) dalam bukunya

Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi: Konsep dan Aplikasi,

mengemukakan bahwa Ajang Khusus adalah sebuah ajang yang biasanya

dilaksanakan untuk mendapatkan perhatian dari media, klien, perusahaan, atau

produk.

Secara khusus special event dapat meningkatkan empat unsur penting,

yaitu:

a. Awareness (pengenalan) produk/ jasa, organisasi.

b. Pleasure (kesenangan) upaya untuk pemenuhan selera publik.

c. Knowladge (pengatahuan) meningkatkan pengetahuan publik.

d. Image (citra) meningkatkan citra positif perusahaan.

Definisi dari Ajang khusus dapat penulis simpulkan sebagai sebuah

kegiatan public relations yang direncanakan dan diciptakan oleh organisasi selain

acara rutin dalam upaya untuk memuaskan banyak pihak untuk ikut serta di

30

 

 

dalamnya yang memberikan manfaat baik untuk memenuhi selera/ kesenangan,

serta upaya menarik perhatian bagi publiknya.

2.2.2 Tujuan Special Event (Ajang Khusus)

Tujuan utama diadakannya Special Event (Ajang Khusus) adalah

mempromosikan produk atau perusahaan agar dapat dikenal khalayak sasaran.

Tujuan ini akan lebih terlihat nyata apabila ada liputan dari media massa

sehingga mencul publisitas bagi produk atau perusahaan yang sedang

dipromosikan.

Melalui Special Event (Ajang Khusus), Public Relations yang mewakili

perusahaan dapat berinteraksi langsung dengan publiknya sehingga dapat lebih

mampu meyakinkan publik berkaitan dengan informasi yang disampaikan atau

dengan kata lain, Ajang Khusus memungkinkan terjadinya komunikasi interaktif

antara penyelenggara dengan konsumen atau pengunjungnya. Special Event

(Ajang Khusus) sangat efektif dalam memengaruhi pengunjung sasaran baik

dalam aspek kognitif (awareness dan pengetahuan pengunjung terhadap

perusahaan, merek, atau produk), aspek afektif (mengatasi kesalahpahaman dan

prasangka serta mengasosiasikan merek dengan suatu gaya hidup, kegiatan, atau

individu tertentu), maupun aspek konatif (mempertahankan penerimaan

masyarakat akan produk, merek, atau perusahaan). (Pudjiastuti, 2010:xxvi).

31

 

 

Ajang Khusus yang dirancang dengan baik dapat memberikan kesan

mendalam pada setiap publik yang terlibat atau pun pihak media massa. Citra

perusahaan pun dapat dibentuk karena Ajang Khusus-nya sendiri maupun

informasi yang disampaikan dari Ajang Khusus. Dampak dari hal ini adalah

terjadinya proses word-of-mouth (WOM) dari publik yang terlibat dalam suatu

ajang akan bercerita kepada pihak lain tentang kehebatan Ajang Khusus yang

diadakan. Media massa pun akan membuat berita panjang lebar tentang hebatnya

Ajang Khusus yang diadakan sehingga secara tidak langsung akan menciptakan

citra positif bagi penyelenggaranya.

Menurut Tom Duncan (2003) tujuan Ajang Khusus adalah:

a. Memengaruhi pengunjung sasaran.

b. Mengasosiasikan sebuah merek dengan suatu kegiatan, gaya hidup,

atau individu tertentu.

c. Menjangkau target sasaran yang lebih luas.

d. Meningkatkan kesadaran masyarakat terhadap merek, produk, atau

perusahaan.

Menurut Elvinaro Ardianto (2008) dalam bukunya Public Relations

Praktis, tujuan dari special events adalah:

a. Pengenalan (awareness) dan meningkatkan pengetahuan (knowledge)

terhadap lembaga/ perusahaan dan produk, yang ingin ditampilkan.

32

 

 

b. Proses publikasi melalui komunikasi timbal balik, yang pada akhirnya

memperoleh publisitas yang positif.

c. Memperlihatkan itikad baik dari lembaga, yaitu produk yang

diwakilinya, dan sekaligus memberikan kesan atau citra positif

terhadap masyarakat sebagai publik sasarannya.

d. Upaya mempertahankan penerimaan masyarakat. Memperoleh rekanan

atau pelanggan baru melalui acara special events yang dirancang

menarik, informatif, dan kreatif.

Dari kedua pendapat ahli di atas, dapat disimpulkan penulis bahwa

terdapat kesamaan pandangan dari tujuan diadakannya Special events yang

dilakukan perusahaan melalui staf Public Relations, yaitu: untuk meningkatkan

kesadaran (awareness), pengetahuan (knowledge), mempertahankan penerimaan

masyarakat, memperoleh rekanan maupun pelanggan baru, meningkatkan citra

positif perusahaan di mata khalayak, mempengaruhi pengunjung yang

merupakan khalayak sasaran. Dalam ajang khusus Seminar Prestasi Robotika,

tujuan diadakannya adalah membantu memfasilitasi anak muda indonesia untuk

dapat menerima ilmu dari tim-tim robot yang sudah menjuarai lomba robot

dunia, menyampaikan pesan citra positif bagi khalayak dalam event ini target

publik pelajar (mahasiswa).

33

 

 

2.2.3 Fungsi Special Event

Special Event (Ajang Khusus) diadakan karenakan terdapat beberapa

fungsi yang dapat dimanfaatkan perusahaan. Rosady Ruslan (1999)

mengemukakan fungsi Special Event (Ajang khusus):

a. Memberikan informasi secara langsung (tatap muka) dan mendapatkan

timbal balik yang positif dari publiknya.

b. Menjadi media komunikasi sekaligus mendapatkan publikasi sehingga pada

akhinya publik sebagai target sasaran akan memperoleh pengenalan,

pengetahuan, dan pengertian mendalam. Dari Ajang Khusus tersebut juga

diharapkan akan tercipta citra positif perusahaan atau produk yang

diwakilinya. (Pudjiastuti, 2010:xxix).

Ahli komunikasi lain, Elvinaro Ardianto (2008) juga mengemukakan

fungsi Ajang khusus yang serupa dengan Rosady Ruslan, yaitu:

a. Untuk memberikan informasi secara langsung (bertatap muka), dan

mendapatkan hubungan timbal balik yang positif dengan publiknya melalui

program kerja atau acara-acara yang sengaja dirancang, dan dikaitkan

dengan event (peristiwa khusus) dalam kegiatan serta program kerja

kehumasan tertentu.

b. Sebagai media komunikasi dan sekaligus publikasi, dan pada akhirnya

masyarakat atau publik sebagai target sasarannya akan memperoleh

34

 

 

pengenalan, pengetahuan, dan pengertian yang mendalam. Diharapkan dari

acara khusus tersebut dapat tercipta citra positif terhadap perusahaan/

lembaga, atau produk yang diwakilinya. (Ardianto, 2008:105).

Dari kedua pendapat ahli di atas, maka penulis menyimpulkan fungsi dari

ajang khusus adalah untuk menjalin hubungan timbal balik dengan publiknya

melalui pemberian informasi secara bertatap muka dan menggunakan ajang

sebagai media komunikasi dan publikasi kepada publik untuk mendapatkan

pengenalan, pemahaman, dan pengertian mendalam dengan harapan

meningkatkan citra positif perusahaan di mata publiknya.

2.2.4 Elemen-elemen Special Event

Philip Lesly menyebut elemen-elemen Ajang Khusus sebagai news

question, yang terdiri dari 5W 1H, yaitu what, why, when, where, who, dan how.

a. What: berhubungan dengan bentuk acara, format acara, dan kesanyang

ingin ditampilkan.

b. Why: meliputi tujuan dan maksud penyelenggaraan special event.

c. When: meliputi hal-hal yang berhubungan dengan waktu penyelenggaraan,

pemilihan waktu, serta alasannya.

d. Where: berhubungan dengan lokasi penyelenggaraan ajang khusu serta

fasilitas pendukung.

35

 

 

e. Who: berhubungan dengan khalayak sasaran, pengisi acara, serta siapa saja

yang terlibat dan bertanggung jawab.

f. How: berkaitan dengan perencanaan dan pelaksanaan acara. (Pudjiastuti,

2010:15)

Bentuk acara yang lebih unik dan spesifik dapat memberikan kesan yang

lain daripada ajang biasa. Format acara mengarah pada tahapan pelaksanaan

acara untuk mencapai tujuan yang telah ditentukan. Format acara bergantung

pada kemasan acara atau kesan acara yang ingin ditampilkan melalui serangkaian

acara dalam ajang khusus. Kesan yang ingin ditampilkan mengarah kepada kesan

apa yang ingin penyelenggara tanamkan kepada khalayak dengan mengingat

acara yang diadakan, pesan-pesan yang disampaikan, baik tentang perusahaan,

produk, maupun brand-nya. (Pudjiastuti, 2010: 26).

2.2.5 Pengertian Citra

Tujuan Public Relations salah satunya adalah untuk membangun citra

atau image dan opini publik sesuai dengan yang dikehendaki. Citra akan terlihat

dan terbentuk melalui proses komunikasi. Citra juga bias diartikan kesan atau

pandangan seseorang terhadap sesuatu objek. Jika kesan orang tersebut terhadap

objek tertentu negatif, maka sudah tentu citra yang terbentuk akan negatif pula

terhadap objek tersebut.

36

 

 

Untuk membangun citra tidaklah mudah, melainkan harus melalui proses

komunikasi, karena citra itu bersifat abstrak tetapi wujudnya dapat dirasakan, hal

ini sesuai dengan yang dikemukakan oleh Rosady Ruslan, yaitu:

1. Citra bersifat abstrak, tetapi wujudnya bias dirasakan dan hasil penalitian,

penerimaan, kesadaran dan pengertian. Semacam rasa hormat dari public

luas terhadap perusahaan/badan usaha.

2. Kepercayaan, lebih mengarah kepada kesan dan pendapat/ penilaian positif

yang bersifat pandangan pribadi terhadap perusahaan.

3. Realitas, sasaran yang hendak dicapai oleh perusahaan adalah realitas,

jelas, terwujud, dapat terukur, dan hasil program dapat

dipertanggungjawabkan.

4. Manfaat, semua hasil kerja sama dari berbagai pihak akan terasa

manfaatnya bila tujuan perusahaan bias tercapai dengan sukses.

5. Keterkaitan, rencana yang di buat dan disepakati harus konsisten dan dapat

dilaksanakan sampai tuntas dan berhasil.

Citra adalah persepsi dari seorang penerima berdasarkan pertimbangan

yang dimilikinya terhadap identitas perusahaan dan daya reflek interpretasi

terhadap berbagai atribut perusahaan dari berbagai sumber. Citra memiliki

sebuah interpretasi yang kompleks dimana masyarakat merasa berkepentingan

terhadap sebuah organisasi.

37

 

 

Ada beberapa definisi citra yang dikemukakan oleh para ahli antara lain:

Kotler (2000 ; 599) menyatakan bahwa : “ Image is the set beliefs, ideas,

and impressions that a person hold of on object “. Sedangkan menurut Aacker &

Myers (2000 ; 116) : “ The total impression of what person a group of people

think and know about or object “. Selanjutnya menurut Frank Jefkin ( 1987 ; 56

) : “ And image is the impression gamed according to knowledge and

understanding of the facts “. Dari definisi-definisi tersebut, maka dapat diambil

pengertian umum dari citra yaitu: Citra merupakan hasil evaluasi dalam diri

seseorang berdasarkan persepsi dan pemahaman terhadap gambaran yang telah

diolah, diorganisasikan, dan disimpan dalam benak seseorang. Citra dapat diukur

melalui pendapat, kesan atau respon seseorang dengan tujuan untuk mengetahui

secara pasti apa yang ada dalam pikiran setiap individu mengenai suatu objek,

bagaimana mereka memahaminya dan apa yang mereka sukai atau yang tidak

disukai dari objek tersebut. Suatu citra bisa sangat kaya makna atau sederhana

saja. Citra dapat berjalan stabil dari waktu ke waktu atau sebaliknya bisa berubah

dinamis, diperkaya oleh jutaan pengalaman dan berbagai jalan pikiran asosiatif.

Setiap orang bisa melihat citra suatu objek berbeda-beda, tergantung pada

persepsi yang ada pada dirinya mengenai objek tersebut atau sebaliknya citra

bisa diterima relatif sama pada setiap anggota masyarakat, ini yang biasa disebut

opini publik.

38

 

 

Citra perusahaan dikemukakan oleh Andreassen dan Lindestad (1997:74)

bahwa corporate image is an overall evaluation of the company and is

measured using three indicator: overall opinion of the company contribution to

society and company network (citra perusahaan merupakan penilaian yang

menyeluruh terhadap perusahaan dan diukur dengan menggunakan tiga

indikator; pendapat mengenai perusahaan, pendapat mengenai kontribusi

perusahaan terhadap masyarakat dan jaringan perusahaan). Ind (1990) dalam

John Christie (2002:41) menyatakan bahwa “ corporate image as what the

organization transmits to its receivers about itself and how these projections are

received” . Pengertian tersebut dapat disimpulkan bahwa citra merupakan apa

yang organisasi sampaikan kepada para penerima mengenai dirinya dan hal-hal

yang bagaimana dipertimbangkan untuk diterima.

Menurut Petty dan Cacioppo, 1986 dalam Cornelissem (2000:120)

berbagai tingkat pemahaman dalam konsep citra perusahaan didasarkan atas

hubungan antara tingkat keterlibatan individu dengan objek dan tingkat dari

pengembangan citra terhadap suatu objek. Keterlibatan tersebut dilihat sebagai

sebuah konsekuensi dari kapasitas proses informasi bagi setiap individu sehingga

memotivasinya terhadap objek tersebut. Sebuah tingkat keterlibatan yang tinggi

memiliki hubungan dengan sebuah tingkat dari pengembangan. Praya (1990)

dalam Cornelissem (2000:120) mengenalkan tiga macam citra perusahaan

berdasarkan tingkat pengembangannya:

39

 

 

1. Citra dilihat dari sebuah jaringan atau bagan struktur yang kompleks

(pengembangan tingkat tinggi/ high elaboration ).

2. Citra dilihat dari suatu sikap penilaian (pengembangan tingkat

menengah /midlle elaboration).

3. Citra dilihat dari suatu kesan global yang sederhana (pengembangan

tingkat rendah/ low elaboration).

Citra perusahaan yang baik merupakan sebuah asset bagi kebanyakan

perusahaan, karena citra perusahaan memiliki suatu dampak terhadap persepsi

pelanggan dari komunikasi dan operasi perusahaan yang sangat menghormati

pelanggan. Gronroos (1990:169) menyebutkan citra mempunyai dua fungsi:

1. Citra perusahaan merupakan komunikasi dengan berbagai harapan.

2. Citra perusahaan merupakan sebuah fungsi dari pengalaman yang paling

baik sebagaimanan berbagai harapan pelanggan.

Menurut Nguyen dan LeBlanc (1988:55) ada sejumlah item sebagai

kontribusi di dalam membangun citra perusahaan yaitu tradisi, ideologi, nama

perusahaan, reputasi, berbagai tingkat harga, keragaman jasa dan kualitas

komunikasi yang dimiliki setiap karyawan dalam menyampaikan jasa

perusahaan, identitas perusahaan, tingkat dan kualitas dari media periklanan serta

sistem penyampaian jasa. Sedangkan menurut Kennedy (1977) dalam Nguyen

dan LeBlanc (1988:55) menyatakan bahwa secara prinsip ada dua komponen

40

 

 

citra perusahaan yaitu fungsional dan emosional. Komponen fungsional

berkaitan dengan komponen yang yang bersifat nyata ( tangible ) sehingga

pengukurannya lebih mudah, sedangkan komponen emosional berkaitan dengan

bentuk psikologis yang ditunjukkan melalui berbagai perasaan dan sikap.

Gronroos (1984) dalam Nguyen dan LeBlanc (1988:55) berpendapat bahwa citra

dibangun sebagian besar melalui technical quality (kualitas teknik) seperti

manfaat apa yang diterima pelanggan dari pengguna jasa dan functional quality

(kualitas fungsional), yaitu bagaimanan cara perusahaan menyampaikan jasa

tersebut.

Siswanto Sutojo (2004:37) mengemukaan, citra perusahaan yang baik

dan kuat mempunyai manfaat sebagai berikut:

1. Daya saing jangka menengah dan panjang yang mantap.

2. Menjadi perisai selama masa krisis.

3. Menjadi daya tarik eksekutif handal.

4. Meningkatkan efektivitas strategi pemasaran.

5. Penghematan biaya operasional.

Selanjutnya, Siswanto Sutujo (2004:39) juga mengemukakan bahwa

keberhasilan perusahaan membangun citra dipengaruhi oleh berbagai macam

faktor yaitu:

41

 

 

1. Citra dibangun berdasarkan orientasi terhadap manfaat yang dibutuhkan dan

diinginkan kelompok sasaran.

2. Manfaat yang ditonjolkan cukup realistis.

3. Citra yang ditonjolkan sesuai dengan kemampuan perusahaan.

4. Citra yang ditonjolkan mudah dimengerti kelompok sasaran.

5. Citra yang ditonjolkan merupakan sarana, bukan tujuan usaha.

Kottler (2003) yang menyebutkan bahwa citra perusahaan

menggambarkan sekumpulan kesan (impressions), kepercayaan ( beliefs ), dan

sikap ( attitudes ), yang ada di dalam benak konsumen terhadap perusahaan.

Pembentukan citra bukanlah pekerjaan yang bisa terjadi hanya dalam

waktu semalam. Pembentukan citra/image adalah sebuah proses. Dimana proses

Pembentukannya yaitu citra adalah kesan yang diperoleh seseorang berdasarkan

pengetahuan dan pengertian tentang fakta-fakta atau kenyataan. Untuk

mengetahui citra seseorang terhadap suatu objek dapat diketahui dari sikapnya

terhadap objek tersebut. Solomon, dalam Rakhmat, menyatakan semua sikap

bersumber pada organisasi kognitif pada informasi dan pengetahuan yang kita

miliki. Tidak akan ada teori sikap atau aksi sosial yang tidak didasarkan pada

penyelidikan tentang dasar-dasar kognitif. Efek kognitif dari sebuah komunikasi

sangat mempengaruhi proses pembentukan citra seseorang. Citra terbentuk

berdasarkan pengetahuan dan informasi-informasi yang diterima seseorang.

42

 

 

Komunikasi tidak secara langsung menimbulkan perilaku tertentu, tetapi

cenderung mempengaruhi cara kita mengorganisasikan citra kita tentang

lingkungan. (Danasaputra,1995:34-35). Proses pembentukan citra dalam struktur

kognitif yang sesuai dengan pengertian sistem komunikasi dijelaskan oleh Jhon

S. Nimpoeno, dalam laporan penelitian tentang tingkah laku konsumen, seperti

yang diungkap Danasaputra, sebagai berikut:

Dasar-dasar Public Relations

Model pembentukan citra pengalaman mengenal stimulus

Gambar 2.1 Dasar-dasar Public Relations

Public Relations Digambarkan sebagai Input dan Output, proses intern

dalam model ini adalah pembentukan citra, sedangkan input adalah stimulus

yang diberikan dan output adalah tanggapan atau perilaku tertentu. Citra itu

sendiri digambarkan melalui presepsi-kognisi-motivasi-sikap. “...proses proses

psiko dimanis yang berlangsung pada individu konsumen berkisar antara

Stimulus

Perangsang

Kognisi Persepsi Sikap Motivasi

Stimulus

Perangsang

43

 

 

komponen-komponen presepsi, kognisi, motivasi, dan sikap konsumen terhadap

produk. Keempat komponen itu diartikan sebagai mental representation (citra)

dari stimulus” (Nimpoeno, dalam Danasaputr,1995:36).

Model Pembentukan citra ini menunjukan bagaimana stimulus yang

berasal dari luar diorganisasikan dan mempengaruhi respon. Stimulus(rangsang)

yang diberikan pada individu dapat diterima atau ditolak. Jika rangsang ditolak

proses selanjutnya tidak akan berjalan, hal ini menunjukan bahwa rangsang

tersebut tidak efektif dalam mempengaruhi individu karena tidak ada perhatian

dari individu tersebut. Sebaliknya, jika rangsang itu diterima oleh individu,

berarti terdapat komunikasi dan terdapat perhatian dari organisme, dengan

demikian porses selanjutnya dapat berjalan. Empat komponen prespsi-kognisi-

motivasi-sikap dapat diartikan sebagai citra individu terhadap rangsang. Ini

disebut sebagai “picture in our head” oleh walter lipman.

Jika stimulus mendapat perhatian,individu akan berusaha untuk mengerti

tentang rangsang tersebut. Presepsi diartikan sebagai hasil pengamatan

terhadap unsur lingkngan yang dikaitkan dengan suatu proses pemaknaan.

Dengan kata lain, individu akan memberikan makna terhadap rangsang

berdasarkan pengalamannya mengenai rangsang. Kemampuan mempresepsi

itulah yang dapat melanjutkan proses pembentukan proses pembentukan citra.

44

 

 

Presepsi atau pandangan individu akan positif apabila informasi yang oleh

rangsang dapat memenuhi kognisi indovidu.

Kognisi yaitu suatu keyakinan diri dari individu terhadap stimulus.

Keyakinan ini akan timbul apabila individu telah mengerti rangsang tersebut,

sehingga individu harus diberikan infomasi-informasi yang cukup dapat

mempengaruhi perkembangan kognisinya.

Motivasi dan sikap yang ada akan menggerakan respon seperti yang

diinginkan oleh pemberi rangsang. Motif adalah keadaan dalam pribadi

seseorang yang mendorong keinginan individu untuk melakukan kegiatan-

kegiatan tertentu guna mencapai suatu tujuan.

Sikap adalah kecenderungan bertindak, berpresepsi, berpikir, dan merasa

dalam menghadapi objek, ide, situasi atau nilai. Sikap bukan perilaku, tetapi

merupakan kecenderungan untuk berperilaku dengan cara-cara tertentu. Sikap

mempnyai daya pendorong atau motivasi. Sikap menentukan apakah orang

harus pro atau kontra terhadap sesuatu, menentukan apa yang disukai,

diharapkan dan diinginkan. Sikap mengandung aspek evaluatif, artinya

mengandung nilai menyenangkan atau tidak menyenangkan. Sikap ini dapat

diperteguh atau dirubah. Proses pembentukan citra pada akhirnya akan

menghasilkan sikap, pendapat, tanggapan, perilaku tertentu. Untuk mengetahui

bagaimana citra suatu perusahaan atau lembaga di benak publiknya dibutuhkan

45

 

 

adanya suatu penelitian. Melalui penelitian perushaan dapat mengetahui secara

pasti sikap publik terhadap lembaganya, menegtahui apa yang dsukai dan apa

yang tidak disukai oleh publiknya.” (Soleh Soemirat & Elvinaro

Ardianto:2010).

Citra adalah kesan yang diperoleh berdasarkan pengetahuan dan

pengertian tentang fakta fakta. Efek kognitif dari sebuah komunikasi sangat

mempengaruhi proses pembentukan citra seseorang. Citra terbentuk

berdasarkan pengetahuan dan informasi-informasi yang diterima seseorang.

Komunikasi tidak secara lagsung mempengaruhi / menimbulkan perilaku

tertentu tetapi mempengaruhi cara kita mengorganisasikan citra kita tentang

lingkungan. Citra dapat digambarkan melalui presepsi-kognisi-motivasi-sikap.

Keempat komponen ini diartikan sebagai mental representation (citra) dari

stimulus oleh Nimpoeno dan oleh walter lipman disebut picture in our head.

Proses ini menjelaskan bagaimana stimulus yang diberikan oleh Public

Relations ditolak atau diterima publiknya, setelah proses penerimaan, maka

individu akan berusaha memaknai rangsangan yang diterima berdasarkan

pengalamnnya. Proses pemaknaan inilah yang disebut presepsi. Selanjutnya jika

individu merasa diberikan informasi yang cukup sehingga timbul keyakinan

dalam dirinya maka stimulus sudah memasuki tahap kognisi yaitu keyakinan

individu akan suatu stimulus / rangsangan. Motivasi dan sikap yang ada akan

menggerakan respon seperti yang diinginkan oleh pemberi rangsang. Motif

46

 

 

adalah keadaan dalam pribadi seseorangyang mendorong keinginan individu

untuk melakukan kegiatan-kegiatan tertentu guna mencapai suatu tujuan. Sikap

adalah kecenderungan bertindak, berpresepsi, berpikir, dan merasa dalam

menghadapi objek, ide, situasi atau nilai. Sikap bukan perilaku, tetapi

merupakan kecenderungan untuk berperilaku dengan cara-cara tertentu.

Pada akhirnya proses pembentukan citra ini akan menghasilkan sikap,

pendapat, tanggapan dan perilaku tertentu. “Citra adalah tujuan utama, dan

sekaligus merupakan reputasi dan prestasi yang hendak dicapai bagi dunia

hubungan masyarakat (kehumasan) atau public relation. Pengertian citra itu

sendiri abstrak (intangible) dan tidak dapat diukur secara sistematis, tetapi

wujudnya bisa dirasakan dari hasil penilaian baik atau buruk. Seperti

penerimaan dan tanggapan baik positif maupun negatif yang khususnya datang

dari publik (khalayak sasaran) dan masyarakat luas pada umumnya.

Penilaian atau tanggapan masyarakat tersebut dapat berkaitan dengan

timbulnya rasa hormat, kesan kesan yang baik dan menguntungkan terhadap

suatu citra lembaga/organisasi atau produk barang dan jasa pelayanannya yang

diwakili oleh pihak humas/PR. Biasanya landasan citra berakar dari “nilai-nilai

kepercayaan” yang konkret diberikan secara individual dan merupakan

pandangan atau presepsi. Proses akumulasi dari amanah kepercayaan yang telah

diberikan oleh individu individu tersebut akan mengalami suatu proses cepat

47

 

 

atau lambat utuk membentuk suatu opini publik yang lebih luas yaitu sering

dinamakan image. Menurut jefkins dalam bukunya hubungan masyarakat

(intermasa,1992) ada beberapa jenis citra (image) yang dikenal di dunia

aktivitas hubungan masyarakat (public relation), dan dapat dibedakan satu

dengan yang lain sebagai berikut:

1. Citra cermin (miror image): Citra cermin yang diyakini oleh perusahaan

bersangkutan-terutama para pimpinannya- yang selalu merasa dalam poisi

baik tanpa mengacuhkan kesan orang luar. Setelah diadakan studi tentang

tanggapan, kesan dan citra di masyarakat ternyata terjadi perbedaan antara

yang dharapkan dengan kenyataan citra dilapangan, bisa terjadi justru

mencerminkan “citra” negatifnya yang muncul.

2. Current image: Citra merupakan kesan yang baik diperoleh dari orang lain

tentang perusahaan/organisasi atau hal lain yang berkaitan dengan

produknya. Berdasarkan pengalaman dan informasi kurang baik

penerimaanya, sehingga dalam posisi tersebut pihak PR/humas akan

menghadapi resiko yang sifatnya permusuhan, kecurigaan, prasangka buruk

(prejudice), dan hingga muncul kesalah pahaman (missunderstanding) yang

menyababkan citra kini yang ditanggapi secara tidak adil atau bahkan kesan

negatif yang diperlohnya.

3. Citra keinginan: Citra yang seperti apa yang ingin dan dicapai oleh pihak

manajemen terhadap lembaga/perusahaan atau produk yang ditampilkan

48

 

 

tersebut lebih dikenal(Good awareness), menyenangkan dan diterima

dengan kesan yang selalu postif diberikan(take and give) oleh publiknya

atau masyarakat umum.

4. Citra perusahaan (corporate image): Citra yang berkaitan dengan sosok

perusahaan sebagai tujuan utamanya, bagaimana menciptakan citra

perushaan (Corporate image) yang positif, lebih dikenal serta diterima oleh

publiknya, mungkin tentang sejarahnya, kualitas pelayanan prima,

keberhasilan dalam bidang marketing, dan hingga berkaitan dengan

tanggung jawab sosial (sosial care) sebagainya. Dalam hal ini pihak

humas/PR berupaya atau bahkan ikut bertanggung jawab untuk

mempertahankan citra perusahaan agar mampu mempengaruhi harga

sahamnya tetap bernilai tinggi (liquid) untuk berkompetissi di pasar bursa.

5. Citra beraneka ragam: Citra ini merupakan pelengkap dari citra perusahaan

diatas, misalnya bagaimana pihak humas/PR-nya menampilkan pengenalan

(awareness) terhadap identitas perusahaan, atribut logo, brand’s name,

seragam (uniform) para front liner, sosok geudng, dekorasi lobby kantor

dan penampilan para profesionalnya. Semua itu kemudian di unifikasikan

atau diintegrasikan terhadap citra perushaaan (corporate image)

6. Citra penampilan: Lebih ditujukan kepada subjeknya, bagaimana kinerja

atau penampilan diri para profesional pada perusahaan bersangkutan.

Misalnya dalam memberikan berbagai bentuk dan kualitas pelayananya,

49

 

 

meyambut telepon , tamu dan pelanggan serta publiknya, harus serba

menyenangkan serta memberikan kesan yang selalu baik. Mungkin

masalaha citra penampilan ini kurang diperhatikan atau banyak disepelekan

orang.” (Roesady Ruslan:2006).

2.2.5.1 Citra positif Perusahaan

Proses pembentukan citra pada akhirnya akan menghasilkan sikap,

pendapat, tanggapan atau perilaku umum. Untuk mengetahui bagaimana

citra suatu perusahaan atau lembaga di benak publiknya dibutuhkan adanya

suatu penelitian. Melalui penelitian, perusahaan dapat mengetahui secara

pasti sikap publik terhadap lembaganya, mengetahui apa yang disukai dan

apa yang tidak disukai oleh publiknya.

Dengan melakukan penelitian citra, perusahaann dapat

mengetahui secara pasti sikap publik terhadap organisasi maupun terhadap

produk barang atau jasa yang dihasilkan oleh perusahaan yang bersangkutan.

Dari penelitian citra ini, perusahaan juga dapat mengetahui apa-apa yang

disukai dan tidak disukai publik tentang perusahaan, dengan demikian

perusahaan dapat mengambil langkah-langkah yang tepat bagi kebijaksanaan

perusahaan selanjutnya. (Danasaputra, 1995: 40). Berikut ini adalah bagan

dari orientasi publik relations, yakni image building (membangun citra),

50

 

 

dapat dilihat sebagai model komunikasi dalam Public Relations. (Soemirat

dan Ardianto, 2002: 118).

Sumber = Perusahaan/lembaga/organisasi

Komunikator = Bidang/divisi PR

Pesan = Kegiatan-kegiatan

Komunikan = Publik PR

Efek = Citra publik terhadap perusahaan/ lembaga organisasi

Gambar 2.2 Model Komunikasi Dalam Public Relations

Pentingnya penelitian citra, ungkap H. Frazier Moore (dalam

Danasaputra), penelitian citra menentukan sosok institusional dan citra

perusahaan dalam pikiran publik dengan mengetahui secara pasti sikap

masyarakat terhadap sebuah organisasi, bagaimana mereka memahami dengan

baik, dan apa yang mereka sukai dan tidak sukai tentang organisasi tersebut.

51

 

 

Penelitian citra memberi informasi untuk mengevaluasi kebijaksanaan,

memperbaiki kesalahpahaman, menentukan daya tarik pesan hubungan

masyarakat dan meningkatkan citra hubungan masyarakat dalam pikiran publik.

Menurut William V Haney, dalam Danasaputra (dalam Soemirat dan Ardianto,

2002:117) pentingnya penelitian mencakup, pertama, memprediksi tingkah laku

publik sebagai reaksi terhadap tindakan lembaga / organisasi perusahaan, kedua,

mempermudah usaha kerjasama dengan publik dan ketiga, memelihara hubungan

yang ada.

2.2.5 Kerangka Pikir