10

BAB II

LANDASAN TEORI

2.1 Pengertian Jasa

Jasa merupakan aktivitas, manfaat, atau kepuasan yang ditawarkan kepada

konsumen. Kotler memberikan definisi tentang jasa yaitu “tindakan atau kegiatan

yang ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, yang bersifat tidak berwujud

secara fisik (intangibles) dan tidak menghasilkan kepemilikan bagi yang

membelinya”.

Menurut Gronroos (dalam Tjiptono, 2005:11) mendefinisikan jasa sebagai

berikut:

“Jasa adalah proses yang terdiri atas serangkaian aktivitas intangible yang

biasanya (namun tidak harus selalu) terjadi pada interaksi antara pelanggan dan

karyawan jasa dan atau sumber daya fisik atau barang dan atau sistem penyedia jasa,

yang disediakan sebagai solusi atau masalah pelanggan”.

2.2 Karakteristik Jasa

Ada beberapa karakteristik jasa yang membedakannya dengan barang yaitu:

1. Intangibility

Jasa berbeda dengan barang. Bila barang merupakan suatu objek, alat,

material atau benda, maka jasa merupakan suatu perbuatan, tindakan,

11

pengalaman, proses, kinerja ataupun usaha. Walaupun sebagian besar jasa dapat

berkaitan dan didukung dengan produk fisik, esensi dari apa yang dibeli

pelanggan adalah kinerja yang diberikan oleh pihak tertentu kepada pihak

lainnya.

2. Variability

Jasa bersifat sangat bervariabel karena terdapat banyak variasi bentuk,

mutu, dan jenisnya sangat tergantung dari siapa, kapan, dan di mana jasa

tersebut diproduksi.Variasi jasa sangat ditentukan oleh tingkat partisipasi

pelanggan selama jasa disampaikan kepadanya

3. Inseparability

Barang biasanya diproduksi terlebih dahulu, kemudian dijual, baru

dikonsumsi. Sedangkan jasa umumnya dijual terlebih dahulu, baru kemudian

diproduksi dan dikonsumsi pada waktu dan tempat yang sama.

4. Perishability

Jasa merupakan komoditas yang tidak tahan lama, tidak dapat disimpan

untuk pemakaian ulang di waktu mendatang, dijual kembali atau dikembalikan.

Misalnya kursi pesawat yang kosong, kamar hotel yang tidak dihuni atau jam

tertentu tanpa pasien di tempat praktek akan berlalu begitu saja karena tidak

bisa disimpan.

12

2.3 Macam – Macam Jasa

Menurut Converse (1992:233), macam-macam jasa dapat dikelompokkan

sebagai berikut:

1. Personalized services

Personal services adalah jasa yang sangat mengutamakan pelayanan orang

dan perlengkapannya, seperti tukang cukur, salon kecantikan, laundry, foto.

Sementara itu, yang sangat perlu diperhatikan dalam pemasaran jasa antara lain

adalah, lokasi yang baik, menyediakan fasilitas dan suasana yang menarik, serta

nama baik yang bersangkutan. Dalam marketing personal services diusahakan

supaya timbul semacam patronage motive yaitu keinginan untuk menjadi

langganan tetap. Contohnya patronage ini bisa timbul di dalam usaha laundries,

karena kebersihan, layanan yang ramah tamah serta baik, dan sebagainya.

2. Financial services

Financial services terdiri dari:

a. Banking services (Bank).

b. Insurance services (Asuransi).

c. Investment securities (Lembaga penanaman modal).

d. Public utility dan Transportation services.

13

Perusahaan public utility mempunyai monopoli secara alamiah, misalnya

perusahaan listrik, air minum. Para pemakainya terdiri dari: Domestic consumer

(konsumen lokal), Commercial and office (perkantoran dan perdagangan),

Municipalities (kota praja, pemda).

Sedangkan dalam transportation services, meliputi: angkutan kereta api,

kendaraan umum, pesawat udara, dsb. Pelayanan disini ditujukan untuk

angkutan penumpang dan angkutan barang.

3. Entertainment

Yang termasuk dalam kelompok ini adalah usaha-usaha dibidang olahraga,

bioskop, gedung-gedung pertunjukan, dan usaha-usaha hiburan lainnya. Metode

marketing yang dipakai adalah sistem penyaluran langsung dimana karcis dijual

di loket-loket.

4. Hotel Services

Hotel merupakan salah satu sarana dalam bidang kepariwisataan. Dalam

hal ini hotel perlu mengadakan kegiatan bersama dengan tempat-tempat

rekreasi, hiburan, travel biro, dan sebagainya.

2.4 Pengertian Bank

Secara umum pengertian bank adalah sebuah lembaga intermediasi

keuangan yang umumnya didirikan dengan kewenangan untuk menerima

14

simpanan uang, meminjamkan uang, dan menerbitkan promes atau yang

dikenal sebagai banknote.

Sedangkan pengertian bank menurut Undang-undang Negara Republik

Indonesia Nomor 10 Tahun 1998 Tanggal 10 November 1998 tentang

perbankan, yang dimaksud dengan bank adalah badan usaha yang menghimpun

dana dari masyarakat dalam bentuk simpanan dan menyalurkannya kepada

masyarakat dalam bentuk kredit dan atau bentuk-bentuk lainnya dalam rangka

meningkatkan taraf hidup rakyat banyak.

Dari pengertian bank menurut Undang-undang Negara Republik Indonesia

Nomor 10 Tahun 1998 dapat disimpulkan bahwa usaha perbankan meliputi tiga

kegiatan, yaitu menghimpun dana, menyalurkan dana, dan memberikan jasa

bank lainnya. Kegiatan menghimpun dan menyalurkan dana merupakan

kegiatan pokok bank sedangkan memberikan jasa bank lainnya hanya kegiatan

pendukung. Kegiatan menghimpun dana, berupa mengumpulkan dana dari

masyarakat dalam bentuk simpanan giro, tabungan, dan deposito. Biasanya

sambil diberikan balas jasa yang menarik seperti, bunga dan hadiah sebagai

rangsangan bagi masyarakat agar lebih senang menabung. Kegiatan

menyalurkan dana, berupa pemberian pinjaman kepada masyarakat. Sedangkan

jasa-jasa perbankan lainnya diberikan untuk mendukung kelancaran kegiatan

utama tersebut.

15

2.5 Situs Perbandingan

Situs perbandingan harga adalah tools online yang dipakai pelanggan untuk

mendapatkan informasi pilihan yang tersedia untuk mereka ketika melakukan belanja

secara online dan untuk melihat berbagai harga untuk produk atau jasa yang spesifik.

Bersamaan dengan meningkatnya penggunaan dari internet dan mobile internet,

smartphone dan gadget lainnya, penggunaan situs perbandingan harga semakin tinggi

diantara pelanggan.

Pada dasarnya situs perbandingan bertindak sebagai pihak yang netral ketika

mempertemukan antara penjual maupun pelanggan. Dari sisi pelanggan, situs

perbandingan akan menampilkan seluruh fitur produk yang dimiliki oleh penjual baik

kelebihan maupun kekurangannya. Sedangkan dari sisi penjual, situs perbandingan

akan menjadi tempat yang baik untuk menjadi salah satu jalur pemasaran produknya.

2.6 Konsep Pelayanan

2.6.1. Pengertian Pelayanan

Menurut Fandy Tjiptono ( 2008 : 1 ) Pelayanan adalah ”segala sesuatu

yang dilakukan pihak tertentu ( individu maupun kelompok ) kepada pihak lain

(individu maupun kelompok )”.

Dalam Kamus Besar Bahasa indonesia dijelaskan pelayanan sebagai

usaha melayani kebutuhan orang lain. Sedangkan melayani adalah membantu

menyiapkan (mengurus) apa yang diperlukan seseorang.

16

Menurut Payne (2000), pelayanan adalah rasa menyenangkan atau

tidak menyenangkan yang oleh penerima pelayanan pada saat memperoleh

pelayanan. Payne juga mengatakan bahwa pelayanan pelanggan mengandung

pengertian :

1. Segala kegiatan yang dibutuhkan untuk menerima, memproses,

menyampaikan dan memenuhi pesanan pelanggan dan untuk

menindaklanjuti setiap kegiatan yang mengandung kekeliruan.

2. Ketepatan waktu dan reliabilitas penyampaian jasa kepada pelanggan

sesuai dengan harapan mereka.

3. Serangkaian kegiatan yang meliputi semua bidang bisnis yang terpadu

untuk menyampaikan produk – produk dan jasa tersebut sedemikian rupa

sehingga dipersepsikan memuaskan oleh pelanggan dan merealisasikan

pencapaian tujuan – tujuan perusahaan.

4. Total pesanan yang masuk dan seluruh komunikasi dengan pelanggan.

Penyampaian produk kepada pelanggan tepat waktu dan akurat dengan

segala tindak lanjut serta tanggapan keterangan yang akurat.

2.6.2. Konsep Kualitas Pelayanan

Lewis dan Booms ( 1985 ) yang dikutip oleh Fandy Tjiptono ( 2008 :

85 ) mendefinisikan ”Kualitas Pelayanan sebagai ukuran seberapa bagus tingkat

layanan yang diberikan mampu sesuai dengan ekspektasi (harapan) pelanggan.

17

Berdasarkan definisi ini, kualitas layanan ditentukan oleh kemampuan

perusahaan memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan sesuai dengan

ekspektasi pelanggan. Dengan kata lain, faktor utama yang mempengaruhi

kualitas layanan adalah layanan yang

Kualitas berkaitan erat dengan kepuasan pelanggan. Kualitas

memberikan dorongan khusus bagi Pelanggan untuk menjalin hubungan saling

menguntungkan dengan perusahaan. Perusahaan akan dapat memahami dengan

seksama harapan dan kebutuhan spesifik pelanggan sehingga dapat

meningkatkan kepuasan pelanggan. Selanjutnya kepuasan pelanggan

berkontribusi pada terciptanya loyalitas pelanggan. Crosby (1979) menjelaskan

bahwa kualitas dapat mengurangi biaya. Hal tersebut tertuang dalam slogan

Quality is Free. Biaya untuk mewujudkan produk berkualitas lebih kecil

dibandingkan biaya yang ditimbulkan apabila perusahaan gagal memenuhi

standar kualitas.

Garvin dalam Lovelock (2004), menyatakan terdapat lima pandangan

mengenai kualitas, yang terdiri dari :

1. Transcendental approach

Kualitas dalam pendekatan ini, dipandang sebagai innate excellence

(keunggulan yang bersifat alami/ bawaan), dimana kualitas dapat dirasakan atau

diketahui, tetapi sulit didefinisikan dan dioperasionalkan. Sudut pandang ini

biasanya digunakan dalam dunia seni, misal seni music, seni drama, seni tari,

dan seni rupa. Meskipun demikian suatu perusahaan dapat mempromosikan

18

produknya melalui pernyataan – pernyataan maupun pesan – pesan komunikasi

seperti tempat berbelanja yang menyenangkan (toko buku); aman dan cepat

(jasa pengiriman barang) luas jangkauannya (layanan telepon selular).

2. Product based approach

Pendekatan ini memandang bahwa kualitas diartikan sebagai karakteristik

atau atribut yang dapat dikuantitatifkan sehingga dapat diukur. Perbedaan

dalam kualitas mencerminkan perbedaan unsur – unsur atau atribut yang

dimiliki oleh suatu produk. Pandangan ini bersifat sangat objektif, sehingga

tidak dapat menjelaskan perbedaan dalam hal selera, kebutuhan,dan preferensi

konsumen.

3. User based approach

Pendekatan ini merupakan pendekatan yang paling tepat diaplikasikan

dalam mendefinisikan kualitas jasa. Pendekatan ini didasarkan pada pemikiran

bahwa kualitas tergantung pada sudut pandang seseorang, sehingga produk

yang paling memuaskan seseorang merupakan produk yang berkualitas tinggi.

Perspektif yang subjektif dan demand oriented ini juga menyatakan bahwa

pelanggan yang berbeda memiliki kebutuhan dan keinginan yang berbeda pula

sehingga kualitas bagi seseorang adalah sama dengan kepuasan maksimum

yang dirasakannya.

19

4. Manufacturing based approach

Pandangan ini bersifat supply based dan terutama memperhatikan praktik

praktik perekayasaan dan pemanufakturan, serta mendefinisikan kualitas

sebagai kesesuaian dengan persyaratan. Dalam sektor jasa, dapat dikatakan

bahwa kualitasnya bersifat operation driven. Pendekatan ini berfokus pada

penyesuaian spesifikasi yang dikembangkan secara internal, yang seringkali

didorong oleh tujuan peningkatan produktivitas dan penekanan biaya. Dengan

demikian kualitas bukan ditentukan oleh konsumen tetapi ditentukan oleh

standar yang diciptakan perusahaan.

5. Value based approach

Pendekatan ini memandang kualitas dari segi nilai dan harga. Dengan

mempertimbangkan trade off antara kinerja dan harga, kualitas didefinisikan

sebagai “ affordable excellence”. Kualitas dalam perspektif ini bersifat relative,

sehingga produk yang memiliki kualitas paling tinggi belum tentu produk yang

paling bernilai, tetapi yang paling bernilai adalah barang atau jasa yang paling

tepat dibeli (best buy).

2.6.3. Dimensi Kualitas Pelayanan

Didalam memberikan pelayanan yang baik kepada pelanggan, terdapat

lima kriteria penentu kualitas pelayanan seperti yang diungkapkan oleh

Parasuraman, Zeithaml dan Beri (1988), dalam risetnya Menemukan dan

20

berhasil mengidentifikasi lima dimensi pokok kualitas pelayanan yang dikutip

oleh Fandy Tjiptono (2008 :95), yaitu :

1. Tangibles (Bukti fisik)

Berkenaan dengan penampilan fisik fasilitas layanan, peralatan

/perlengkapan, sumber daya manusiadan materi komunikasi perusahaan.

2. Reliability (Keandalan)

Berkaitan dengan kemampuan perusahaan untuk menyampaikan layanan

yang disajikan secara akurat.

3. Assurance (Jaminan)

Berkenaan dengan pengetahuan dan kesopanan karyawan serta kemampuan

mereka dalam menumbuhkan rasa percaya dan keyakinan pelanggan.

4. Empathy (Empati)

Berarti bahwa perusahaan memahami masalah para pelanggannya dan

bertindak demi kepentingan pelanggan, serta memberikan perhatian personal

kepada para pelanggan dan memiliki jam operasi yang nyaman.

5. Responsiveness (Daya Tanggap)

Berkenaan dengan kesediaan dan kemampuan penyedia layanan untuk

membantu para pelanggan dan merespon permintaan mereka dengan segera.

21

2.6.4. Pengukuran Kualitas Pelayanan

Model Kualitas layanan yang paling polpuler dan hingga kini banyak

dijadikan acuan dalam riset manajemen dan pemasaran jasa adalah model

SERVQUAL (Service Quality) yang dikembangkan oleh Parasuraman,

Zeithaml, dan Berry (1985,1988, 1990, 1991, 1993, 1994 ), model yang dikenal

pula dengan istilah Gap Analisis Mode ini berkaitan erat dengan model

kepuasan pelanggan yang Didasarkan pada ancangan diskonfirmasi ( Oliver,

1997) yang dikutip oleh Fandy Tjiptono (2008 : 107). Ancangan ini

menegaskan bila kinerja pada sebuah atribut bersangkutan, maka persepsi

terhadap kualitas layanan akan positif dan sebaliknya. Model SERVQUAL

banyak diterapkan diberbagai perusahaan dan konteks industri, Popularitas

instrumen survei SERVQUAL dikarenakan sejumlah keunggulan, yaitu :

1. Instrumen SERVQUAL telah berkembang menjadi standar untuk penilaian

atas berbagai dimensi kualitas layanan. Berbagai riset telah menunjukan

bahwa instrumen SERVQUAL valid untuk berbagai kontek layanan.

2. Riset juga mengindikasikan bahkan kuiseoner SERVQUAL Reliabel,

artinya pertanyaan - pertanyaannya diinterpretasikan secara sama oleh

responden berbeda.

3. Instrumen SERVQUAL dapat diisi dengan cepat oleh responden.

4. Instrumen SERVQUAL memiliki prosedur baku yang memudahkan

interpretasi hasil. Instrumen SERVQUAL bermanfaat dalam melakukan

analisis gap. Karena biasanya layanan bersifat intangible, kesenjangan

22

komunikasi dan pemahaman antara karyawan dan pelanggan berdampak

serius terhadap persepsi atas kualitas layanan.

Gap - gap yang biasanya terjadi dan berpengaruh terhadap kualitas

layanan meliputi :

1. Gap antara harapan pelanggan dan persepsi manajemen (Knowledge gap).

Beberapa kemungkinan penyebab Knowledge gap antara lain : informasi

yang didapatkan dari riset pasar dan analisis permintaan kurang akurat,

interpretasi yang kurang akurat atas informasi mengenai harapan pelanggan,

tidak adanya analisis permintaan, buruknya atau tiadanya aliran informasi ke

atas dari staf kontak pelanggan ke pihak manajemen, dan terlalu banyak jenjang

manajerial yang menghambat informasi. Sering kali upaya perbaikan proses

bisnis justru tidak berdampak apa - apa terhadap perbaikan layanan pelanggan.

Penyempurnaan layanan pelanggan mutlak membutuhkan pemahaman atas apa

yang sesungguhnya dibutuhkan pelanggan berdasarkan pandangan pelanggan

sendiri.

2. Gap antara persepsi manajemen terhadap pelanggan dan spesifikasi kualitas

jasa (standards gap).

Sekalipun manajemen mampu memahami keinginan pelanggan dengan

baik, kadang kala penerjemaahannya ke dalam spesifikasi kualitas layanan

masih bermasalah. Dengan kata lain, spesifikasi kualitas layanan tidak

konsisten dengan persepsi manajemen terhadap harapan kualitas. Penyebabnya

23

antara lain : Tidak ada standar kerja yang jelas, kesalahan perencanaan atau

prosedur perencanaan tidak memadai, menajemen perencanaan buruk,

kurangnya penetapan tujuan yang jelas dalam organisasi, kurangnya dukungan

dan komitmen manajemen puncak terhadap perencanaan kualitas layanan,

kurangnya sumber daya, dan situasi permintaan yang berlebihan.

3. Gap antara spesifikasi kualitas jasa dan penyampaian jasa (delivery gap).

Gap ini berarti spesifikasi kualitas tidak terpenuhi oleh kinerja dalam

proses produksi dan penyampaian layanan. Penyebabnya antara lain :

spesifikasi kualitas terlalu rumit dan terlalu kaku, para karyawan tidak

menyepakati spesifikasi tersebut dan karenanya tidak berusaha memenuhinya,

spesifikasi tidak sejalan dengan budaya yang ada, manajemen operasi layanan

buruk, kurang memadainya aktivitas internal marketing, serta teknologi dan

sistem yang ada tidak memfasilitasi kinerja sesuai dengan spesifikasi. Kurang

terlatihnya karyawan, beban kerja terlampau berlebihan, dan setandar kerja

tidak dapat di penuhi karyawan juga bisa menyebabkab terjadinya gap ini.

4. Gap antara penyampaian jasa dan komunikasi eksternal (communications

gap).

Gap ini berarti janji - janji yang disampaikan melaui aktivitas komunikasi

pemasaran tidak konsisten dengan layanan yang diberikan kepada para

pelanggan. Hal ini bisa disebabkan oleh :perencanaan komunikasi pemasaran

tidak terintegrasi dengan operasi layanan, kurangnya koordinasi antara aktifitas

pemasaran eksternal dan operasi layanan, oeganisasai gagal memenuhi

24

spesifikasi yang ditetapkannya. Jika iklan atau janji berlebihan, maka resikonya

adalah harapan pelanggan bisa membumbung tinggi dan akhirnya sulit

dipenuhi.

5. Gap antara jasa yang dirasakan dan jasa yang diharapkan (service gap).

Gap ini berarti bahwa layanan yang dipersepsikan tidak konsisten dengan

layanan yang diharapkan. Gap ini bisa menimbulkan sejumlah konsekuensi

negatif, seperti kualitas buruk (negatively confirmed guality ) dan masalah

kualitas, dampak negatif terhadap citra lokal, dan kehilangan pelanggan. Gap

ini terjadi apabila pelanggan mengukur kinerja perusahaan berdasarkan kriteria

atau ukuran yang berbeda, atau mereka keliru menginterpretasikan kualitas

layanan.

25

Gambar 2.1 Skema SERVQUAL

2.7 Kepuasan Pelanggan

Dewasa ini semakin diyakini bahwa kunci utama untuk memenangkan

persaingan adalah memberikan nilai dan kepuasan kepada pelanggan melalui

penyampaian produk dan jasa berkualitas dengan harga bersaing. Dengan semakin

banyaknya produsen yang menawarkan produk dan jasa, maka konsumen memiliki

pilihan semakin banyak.

26

Dengan demikian kekuatan tawar menawar konsumen semakin besar, terutama

aspek keamanan dalam pemakaian barang atau jasa tertentu. Kini mulai banyak

muncul aktivitas-aktivitas kaum konsumeris yang memperjuangkan hak konsumen,

etika bisnis, serta kesadaran dan kecintaan akan lingkungan. Para peneliti perilaku

konsumen juga semakin banyak yang tertarik dan menekuni topik kepuasan

pelanggan dalam rangka mengupayakan pemecahan yang maksimum dari pemenuhan

kepuasan pelanggan.

Menurut Schnaars (1991), pada dasarnya tujuan dari suatu bisnis adalah untuk

menciptakan para pelanggan yang merasa puas. Terciptanya kepuasan pelanggan

dapat memberikan beberapa manfaat, di antaranya hubungan antara perusahaan dan

pelanggannya menjadi harmonis, memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang

dan terciptanya loyalitas pelanggan, dan membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke

mulut (word-of-mouth) yang menguntungkan bagi perusahaan (Tjiptono, 1994). Ada

beberapa pakar yang memberikan definisi mengenaI kepuasan/ketidakpuasan

pelanggan.

Day (dalam Tse dan Wilton, 1988) menyatakan bahwa kepuasan/ketidakpuasan

pelanggan adalah respon pelanggan terhadap evaluasi ketidaksesuaian

(disconfirmation) yang dirasakan antara harapan sebelumnya (atau norma kinerja

lainnya) dan kinerja aktual produk yang dirasakan setelah pemakaiannya. Wilkie

(1990) mendefinisikan sebagai suatu tanggapan emosional pada evaluasi terhadap

pengalaman konsumsi suatu produk atau jasa.

27

Engel, et al., (1996) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan merupakan

evaluasi purnabeli di mana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya sama atau

melampaui harapan pelanggan, sedangkan ketidakpuasan timbul apabila hasil

(outcome) tidak memenuhi harapan. Kotler, et al., (1996) menyatakan bahwa

kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan

kinerja (atau hasil) yang ia rasakan dibandingkan dengan harapannya.

Dari berbagai definisi di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa pada dasarnya

pengertian kepuasan pelanggan mencakup perbedaan antara harapan dan kinerja atau

hasil yang dirasakan. Pengertian ini didasarkan pada disconfirmation paradigm dari

Oliver (dalam Engel, et al., 1990; Pawitra, 1993). Konsep kepuasan pelanggan ini

dapat dilihat gambar berikut:

Gambar 2.2 Konsep Kepuasan Pelanggan

28

2.8 Faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan

Karena kepuasan pelanggan sangat tergantung pada persepsi dan ekspektasi

pelanggan, maka sebagai penyedia jasa perlu mengetahui faktor-faktor yang

mempengaruhinya. Menurut Zeithaml et.all[3] terdapat empat faktor yang

mempengaruhi persepsi dan ekspektasi pelanggan,yaitu sebagai berikut :

1. Apa yang didengar pelanggan dari pelanggan lainnya (word of mounth

communication).Dimana hal ini merupakan faktor potensial yang

menentukan ekspektasi pelanggan.Sebagai contoh, seorang pelanggan

memiliki perusahaan yang di harapkan dapat memberikan pelayanan

dengan kualitas tinggi berdasarkan rekomendasi teman-teman atau

tetangganya.

2. Ekspektasi pelanggan sangat bergantung dari karakteristik individu dimana

kebutuhan pribadi (personnel needs).

3. Pengalaman masa lalu (past experience) dalam menggunakan pelayanan

dapat juga mempengaruhi tingkat ekspetasi pelanggan.

4. Komunikasi dengan pihak eksternal (external communication) dari pemberi

layanan memainkan peranan kunci dalam membentuk ekspektasi

pelanggan. Berdasarkan external communication, perusahan pemberi

layanan dapat memberikan pesan-pesan secara langsung maupun tidak

langsung kepada pelanggannya. Sebagai contoh dari pengaruh adanya

external communication adalah harga di mana biaya pelayanan sangat

berperan penting dalam membentuk ekspektasi pelanggan.

29

Menurut Lupiyoadi (2001), terdapat 5 faktor utama yang harus diperhatikan

oleh perusahaan dalam menentukan tingkat kepuasan pelanggan, yaitu :

1. Kualitas produk

Pelanggan akan merasa puas bila hasil evaluasi mereka menunjukkan

bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas. Konsumen rasional selalu

menuntut produk yang berkualitas untuk setiap pengorbananan yang dilakukan

untuk memperoleh produk tersebut. Dalam hal ini, kualitas produk yang baik

akan memberikan nilai tambah di benak konsumen.

2. Kualitas layanan

Kualitas pelayanan terutama dibidang jasa, pelanggan akan merasa puas

bila mereka mendapatkan pelayanan yang baik atau yang sesuai dengan yang

dihaarapkan. Pelanggan yang puas akanmenunjukkan kemungkinan untuk

kembali membeli produk yang sama. Pelnaggan yang puas cenderung akan

memberikan persepsi terhadap produk perusahaan.

3. Emosional

Pelanggan akan merasa bangga dan mendapatkan keyakinan bahwa orang

lain akan kagum terhadap dia bila menggunakan produk dengan merek tertentu

yang cenderung mempunyai tingkat kepuasan yang lebih tinggi. Kepuasan yang

diperoleh bukan karena dari produk tetapi nilai sosial atau self esteem yang

membuat pelanggan menjadi puas terhadap merek tertentu.

30

4. Harga

Produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menetapkan harga yang

relative murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi kepada pelanggannya.

5. Biaya

Pelanggan tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak perlu

membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk atau jasa cenderung puas

terhadap produk atau jasa tersebut.

2.9 Mengukur kepuasan pelanggan

Mengukur kepuasan pelanggan sangat bermanfaat bagi perusahaan dalam

rangka mengevaluasi posisi perusahaan saat ini dibandingkan dengan pesaing dan

pengguna akhir, serta menentukan bagian mana yang membutuhkan peningkatan.

Menurut Kotler (2004), untuk mengetahui tingkat kepuasan pelanggan ada empat

metode pengukuran yang perlu diperhatikan oleh perusahaan, yaitu:

a. Sistem keluhan dan saran pelanggan. Setiap perusahaan yang berorientasi

terhadap pelanggan memberikan kesempatan yang seluas luasnya kepada

pelanggan untuk menyampaikan saran, pendapat dan keluhan. Adapun

metode yang digunakan bisa berupa kotak saran ataupun dengan

menyediakan saluran telepon khusus.

31

b. Survei kepuasan pelanggan. Umumnya banyak penelitian mengenai

kepuasan pelanggan dilakukan dengan metode survei, baik melalui pos,

telepon, maupun dengan wawancara langsung. Untuk mengukur kepuasan

pelanggan dapat dilakukan dengan cara:

1. Pengukuran dapat dilakukan secara langsung dengan pertanyaan

seperti seberapa puas Anda terhadap pelayanan perusahaan.

2. Responden diminta untuk menuliskan masalah – masalah yang mereka

hadapi berkaitan dengan penawaran dari perusahaan serta diminta pula

untuk menuliskan perbaikan – perbaikan yang mereka sarankan.

3. Responden diberikan pertanyaan mengenai seberapa besar

mengharapkan atribut tertentu dan seberapa besar mereka rasakan.

4. Responden dapat memberikan peringkat berbagai elemen dan

penawaran berdasarkan derajat kepentingan setiap elemen seberapa

baik kinerja perusahaan dalam masing – masing elemen.

c. Ghost Shopping. Metode ini dilaksanakan dengan cara mempekerjakan

beberapa orang yang berperan sebagai pembeli yang memanfaatkan produk

atau jasa perusahaan dan pesaing, sehingga dapat diprediksi tingkat

kepuasan pelanggan atas produk tersebut.

d. Lost customer analysis. Dalam metode ini perusahaan menghubungi para

pelanggan yang telah beralih ke perusahaan lain. Hal ini ditunjukkan untuk

memperoleh informasi penyebab terjadinya peralihan pelanggan kepada

32

perusahaan lain, sehingga dapat dijadikan sebagai bahan evaluasi

selanjutnya.