1

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Kemajuan teknologi terus berkembang dan mengalami perubahan seiring

dengan perkembangan zaman, salah satunya adalah internet. Menurut Rob

Franklin et al (2009: 114) kehadiran internet membawa dampak tersendiri bagi

dunia bisnis maupun institusi media, termasuk pula bagi dunia public relations.

Secara tidak langsung kehadiran internet merupakan salah satu faktor pendukung

menuju era globalisasi. Dalam dunia bisnis, kehadiran internet berpengaruh

langsung pada proses penjualan dan layanan secara online, selain itu juga pada

daya jangkau produk yang semakin mendunia. Pada institusi media sendiri,

internet telah mempengaruhi pada proses penyebaran informasi yang bersifat real

time. Para wartawan majalah mingguan atau berita harian memiliki tugas

memproduksi berita dengan tenggat waktu yang lebih ketat dari sebelumnya.

Selain itu pada dunia bisnis dan public relations juga membawa dampak tersendiri

sebagai saluran komunikasi baru dalam berhubungan dengan para publiknya.

Praktisi public relations memiliki saluran langsung dalam berkomunikasi dengan

publiknya tanpa harus termediasi melalui awak jurnalis bahkan lebih dari itu

internet juga mampu merubah hubungan komunikasi antara keduanya.

Selain itu internet memiliki beberapa keunggulan dibandingkan media

lain, seperti yang dikemukakan Ashcroft, Macintosh dan Sallot (Lindic, 2006: 2):

“the internet offers several advantages when compared to the other

media such as speed of communication, almost immediate product

delivery, interactivity, customization, and personalization: it can

improve productivity, efficiency and issues management. The internet

also provides an ideal forum of group communication and interaction.

Berdasar pada pernyataan di atas maka dapat diketahui beberapa keuntungan yang

dapat dimanfaatkan oleh praktisi public relations dari media internet, salah

satunya adalah meningkatkan produktvitas, efisiensi dan manajemen isu. Internet

menawarkan interaktivitas yang tinggi dalam hal berkomunikasi dimana

2

kecepatannya dan daya jangkau yang lebih cepat dan luas dibandingkan media

massa pada umumnya. Hal ini tentu saja menguntungkan bagi para praktisi dalam

hal memonitoring serta menyebarkan informasi yang berkaitan dengan

kepentingan organisasi sehingga praktisi pun semakin dituntut untuk lebih

responsif. Jika meminjam perumpaan Terence Fane-Saunders dalam Rob

Franklin (2009: 115) yang mengibaratkan „the fisherman has replaced the hunter‟

adalah sudah saatnya bagi para praktisi sekarang untuk menciptakan sendiri

website dalam berkomunikasi dengan publiknya. Adanya saluran komunikasi ini

ditujukan untuk penyebaran informasi agar lebih efektif dan efisien serta juga

diharapkan dapat menjadi salah satu sumber bagi wartawan dalam mendapatkan

informasi seputar organisasi. Perkembangan teknologi terus menerus bergulir dan

memberikan tantangan tersendiri bagi praktisi public relations dan terus harus

mampu mengikuti dan beradaptasi pada perkembangan tersebut, tidak hanya

mengetahui apa yang sedang terjadi tetap juga merancang apa yang akan

dilakukan dengan perkembangan yang telah terjadi.

Internet di definisikan oleh Tom Kelleher (2007: 5) adalah sebagai

jaringan global yang dapat diakses oleh seluruh publik. Jaringan ini merupakan

suatu sistem yang menghubungkan berbagai komputer, kabel, dan perangkat kabel

serta nirkabel yang terhubung satu sama lain untuk membantu orang dalam

pertukaran informasi di seluruh dunia. Perkembangan internet terus terjadi hingga

akhirnya melahirkan suatu teknologi baru yakni Web 2.0 yang memperkenalkan

dunia pada Web Sosial dan merupakan sebuah medium yang digunakan seorang

dalam berkomunikasi dengan komunitas online yang mereka kehendaki. Salah

satu bentuk aplikasi dari teknologi Web 2.0 adalah social media. Liu, Arnett,

Capella, & Beatty (McLennan & Howell, 2010: 11) menyarankan bahwa jejaring

media sosial dapat digunakan oleh organisasi dalam membangun hubungan

dengan publiknya dan memberikan berbagai macam informasi dan layanan yang

berhubungan dengan organisasi kepada berbagai publik yang baik secara langsung

maupun tidak langsung berhubungan dengan organisasi. Grunig (2009: 1) juga

mengemukakan bahwa kehadiran social media telah mengubah cara para praktisi

dalam berpikir dan melaksanakan praktik-praktiknya dan beranggapan bahwa hal

3

ini merupakan sebuah kekuatan revolusioner dalam bidang public relations.

Grunig juga meyakini bahwa dengan mengoptimalkan potensi yang dimiliki oleh

social media maka praktik public relations akan lebih mendunia, lebih strategis,

semakin bersifat komunikasi dua arah dan interaktif, simetris atau dialogis dan

lebih bertanggungjawab secara sosial.

Sejalan dengan perkembangan media sosial yang juga memberikan

dampak pada bidang public relations maka di tahun 2011, CIPR salah satu

organisasi public relations yang berbasis di negara Inggris mengeluarkan sebuah

panduan mengenai pemanfaatan media sosial dengan baik. Panduan ini sengaja

dikeluarkan oleh CIPR guna membantu memberi arahan para anggotanya yang

merupakan para praktisi public relations dalam menghadapai perubahan pada

ranah komunikasi akan tantangan perkembangan teknologi khususnya pada media

sosial. Dalam panduan tersebut dikemukan beberapa hal yang diperbolehkan dan

tidak serta beberapa detail yang perlu dipertimbangkan oleh praktisi dalam

menggunakan media sosial. Hal yang tak jauh berbeda juga juga dapat dilihat

pada website IPRA, organisasi public relations internasional yang akan banyak

ditemui mengenai tulisan artikel para praktisi public relations internasional yang

membahas mengenai kehadiran media sosial. Berbagai panduan, ulasan, serta

pelatihan dan konferensi diselenggarakan dan terus dikaji para praktisi

internasional guna sebagai langkah untuk mengantisipasi perubahan pada arena

komunikasi akan hadirnya media sosial.

Pertumbuhan pengguna internet di Indonesia menurut hasil survey

Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia (APJII) hingga pada triwulan

pertama di 2013 ini telah mencapai lebih dari 63 juta orang atau sekitar melebihi

dari 24,32 persen dari jumlah penduduk Indonesia dan bahkan diprediksi hingga

akhir tahun mencapai 80 juta penduduk.1 Menurut data ini Indonesia berhasil

menduduki peringkat ketiga negara pengakses internet di kawasan Asia. Lebih

lanjut bahwa pengguna internet yang paling banyak ditemui di Indonesia adalah

1 http://www.apjii.or.id/v2/index.php/read/article/apjii-at-media/169/-akhir-2013-pengguna-

internet-capai-80-juta.html diakses pada tanggal 14 Juni 2013

4

pengakses situs jejaring sosial.2 Menurut hasil riset Semiocast pada Februari 2013

menempati peringkat kelima dengan jumlah akun Twitter sekitar 19,5juta, di

bawah Inggris Raya 23,8 juta akun, Jepang 29,9 juta akun, Brasil 33,3 juta akun

dan Amerika Serikat 107,7 juta akun. Disamping itu pula Indonesia juga

menempati peringkat keempat pengguna Facebook dengan jumlah akun sekitar 51

juta orang di seluruh dunia setelah Amerika Serikat, Brasil dan India.3

Berdasar data tersebut dapat terlihat bahwa masyarakat Indonesia sudah

tak asing lagi dengan kehadiran situs jejaring sosial. Situs jejaring sosial

merupakan salah satu jenis dari aplikasi social media. Lebih jauh lagi para

pengguna social media di Indonesia telah menciptakan wadahnya untuk

berkumpul secara mandiri sesuai dengan ketertarikan masing-masing dan secara

rutin sudah mengadakan event tahunan bertajuk socialmediafest. Sarana

berkumpul bagi para komunitas social media ini sudah berjalan dari tahun 2011

sebagai salah satu ajang pengukuhan bahwa dengan kehadiran social media dapat

menciptakan perubahan yang positif baik bagi komunitas itu sendiri dan

masyarakat sekitar. Hal ini menandakan bahwa sebagian dari masyarakat

Indonesia sudah mengenal dan menekuni dunia media sosial sesuai dengan cara

yang positif.

Salah satu provinsi di Indonesia yang juga telah memanfaatkan internet

dalam menunjang kehidupan masyarakatnya adalah DIY. Diakui oleh koordinator

I APJI Yogyakarta bahwa di tahun 2012 trafik penggunaan internet di Yogyakarta

mengalami peningkatan yang pesat4. Hal ini salah satunya dipicu oleh faktor

meningkatnya jumlah pengguna media sosial di Yogyakarta serta ketersedian

berbagai pilihan gadget yang mudah didapatkan dan perlombaan tarif paket data

operator yang semakin kompetitif. Berdasarkan pada data tersebut maka media

2 http://bisnis.news.viva.co.id/news/read/395508-nielsen--jejaring-sosial-turun--pengguna-internet-

naik diakses pada tanggal 14 Juni 2013

3 http://www.theglobal-review.com/content_detail.php?lang=id&id=12239&type=120 diakses

pada tanggal 14 Juni 2013

4 http://inet.detik.com/read/2011/07/22/123424/1686887/398/media-sosial-picu-pertumbuhan-

trafik-internet-jogja diakses tanggal 4 September 2013

5

sosial tidaklah lagi menjadi hal yang asing bagi warga Yogyakarta. Adanya

peningkatan pada jumlah pengguna media sosial di Yogyakarta menjadi landasan

peneliti untuk melakukan penelitian mengenai pemanfaatan media sosial

khususnya pada praktisi public relations di Yogyakarta. Hal ini mengingat bahwa

perkembangan public relations global telah memiliki perhatian pada kehadiran

media sosial dan peneliti mencoba mencari tahu tentang fenomena yang sama

pada praktisi public relations tingkat lokal. Peneliti melalui penelitian ini mencari

tahu tentang sejauh mana praktisi public relations di Yogyakarta memanfaatkan

media sosial dalam melaksanakan fungsi-fungsi komunikasinya. Bersama dengan

itu pula mencari tahu bagaimana cara praktisi mengelola media sosial dalam

mendukung fungsi-fungsi komunikasi tersebut. Selain itu pula peneliti juga

menggali informasi mengenai kendala yang dihadapi oleh praktisi dalam

memanfaatkan media sosial.

B. Rumusan Permasalahan

Berdasarkan pada pemaparan latar belakang di atas maka dapat ditarik

suatu pertanyaan rumusan masalah pada penelitian ini, yakni: Bagaimana Praktisi

Public Relations di Yogyakarta memanfaatkan kehadiran social media dalam

melaksanakan fungsi komunikasi? Dalam hal ini yang dimaksud dengan

pemanfaatan social media adalah bagaimana praktisi public relations dalam

memanfaatkan akun media sosial yang telah dimiliki oleh perusahaan dalam

menunjang kegiatan-kegiatan komunikasi public relations yang dilaksanakan.

C. Tujuan Penelitian

1. Mengetahui sejauh mana pemanfaatan social media oleh praktisi public

relations di Yogyakarta pada pelaksanaan fungsi komunikasi.

2. Mengetahui bagaimana pengelolaan serta kendala dan manfaat yang

dilakukan dan dihadapi oleh praktisi public relations di Yogyakarta dalam

memanfaatkan social media.

6

D. Manfaat Penelitian

1. Mendeskripsikan pemanfaatan social media di kalangan praktisi public

relations di Yogyakarta.

2. Keperluan praktis tentang pemanfaatan social media di kalangan praktisi

public relations yang dapat dipergunakan oleh berbagai pihak terkait.

E. Kerangka Pemikiran

Pada penelitian ini, peneliti menggunakan beberapa konsep yang

berkaitan dengan perumusan masalah yang ada. Hal ini guna dapat dijadikan

sebagai landasan dalam melakukan analisis data. Konsep-konsep tersebut

adalah sebagai berikut.

1. Public Relations dan Perkembangan Teknologi Informasi dan

Komunikasi

Merujuk pada apa yang dikatakan oleh Grunig dan Hunt (1984: 6),

mendefinisikan public relations sebagai berikut “management of

communication between an organization and its publics”. Berdasar pada

definisi ini Grunig mencoba menggambarkan dua fungsi komunikasi yang

berkaitan erat pada bidang public relations. Fungsi yang pertama adalah

manajemen komunikasi. Manajemen komunikasi pada hal ini dimaknai tidak

hanya mengenai teknik atau strategi bagaimana berkomunikasi atau kegiatan

yang hanya meliputi program-program seperti media relations dan

publisitas. Manajemen komunikasi meliputi keseluruhan atas kegiatan

perencanaan, pelaksanaan dan evaluasi komunikasi pada organisasi, baik

yang ditujukan pada publik eksternal dan internal. Publik dalam hal ini

adalah kelompok yang mempengaruhi kemampuan organisasi dalam

mencapai tujuannya. Pada fungsi manajemen komunikasi, public relations

berperan pada level managerial role yang memiliki peran pada perencana

dan pengambilan keputusan dalam strategi komunikasi yang dibuat. Fungsi

yang kedua adalah mengenai komunikasi organisasi. Grunig

mendefinisikannya sebagai sistem komunikasi yang dikelola oleh organisasi,

7

khususnya komunikasi antar setiap unit dalam organisasi, yang sengaja

dirancang oleh para ahli komunikasi. Seperti halnya bagaimana pimpinan

puncak, para manager dan pegawai biasa saling berkomunikasi satu sama

lainnya dalam sebuah organisasi. Namun tidak menutup kemungkinan

bahwa komunikasi organisasi tidak hanya mencakup area internal tetapi juga

eksternal.

Cutlip Center dan Broom (2006: 5) mendefinisikan public relations

sebagai fungsi managemen yang membangun dan mempertahankan

hubungan saling memahami yang menguntungkan kedua belah pihak antara

organisasi dan publik terkaitnya yang berpengaruh pada keberhasilan dan

kegagalan organisasi. Disamping itu terdapat pengertian public relations

menurut Sriramesh & Vercic dalam Sriramesh (2009: 2) bahwa public

relations adalah merupakan bentuk dari komunikasi strategis yang banyak

digunakan oleh berbagai jenis organisasi dalam rangka untuk membangun

dan mempertahankan hubungan simbiosis mutualisme kepada berbagai

publik yang memiliki beragam latar belakang budaya. Lebih dalam lagi

didefinisikan oleh Lattimore et al (2004: 4) sebagai public relations adalah

sebuah fungsi kepemimpinan dan manajemen yang membantu pencapaian

tujuan sebuah organisasi, membantu mendefinisikan filosofi serta

memfasilitasi perubahan organisasi. Para praktisi public relations

berkomunikasi dengan semua masyarakat internal dan eksternal yang

relevan untuk mengembangkan hubungan yang positif serta menciptakan

konsistensi antara tujuan organisasi dengan harapan masyarakat. Mereka

juga mengembangkan, melaksanakan dan mengevaluasi program organisasi

yang mempromosikan pertukaran pengaruh serta pemahaman di antara

konstituen organisasi dan masyarakat.

Dalam melangsungkan kegiatan komunikasi tersebut tentunya para

praktisi public relations membutuhkan suatu medium dalam

menyebarluaskan informasi dari organisasi kepada publik dan sebaliknya

untuk dapat menjaring opini publik terhadap organisasi Media massa

menjadi salah satu medium atau saluran komunikasi yang diandalkan oleh

8

para praktisi public relations terutama dalam hal berkaitan dengan tujuan

publisitas. Seiring dengan perkembangan teknologi maka lahirlah era yang

memperkenalkan dunia kepada media komputer dan teknologi internet.

Kehadiran kedua media ini telah membuka peluang terjadinya komunikasi

oleh siapapun, dimanapun dan kapanpun tanpa mengenal batas ruang dan

waktu. Siap atau tidak para praktisi harus mampu beradaptasi dengan

perkembangan zaman guna mempertahankan eksistensi organisasi di tengah

lingkungannya. Praktisi public relations sebagai seorang “gatekeeper” pada

organisasi dalam menyebarkan serta mengontrol arus informasi yang

diberikan serta diterima oleh perusahaan harus senantiasa selalu siaga dan

responsif dalam memantau kebebasan berkomunikasi yang secara non-stop

berlangsung terjadi ini. Para praktisi dituntut untuk menguasai

perkembangan teknologi guna dapat memanfaatkan kehadirannya sebagai

suatu peluang yang memberi keuntungan pada organisasi dalam menjalin

komunikasi dengan publiknya. Praktisi tidak hanya sekedar dituntut untuk

juga menggunakan namun lebih dari itu praktisi diharapkan juga menguasai

dan memahami perkembangan teknologi sebagai satu alat yang menjadi

bagian dari strategi komunikasi yang diterapkan. Bahwa praktisi tidak hanya

sekedar mengikuti perkembangan zaman namun dapat menjadi seorang

komunikator handal yang mampu membaca dan menggunakan peluang

sebaik mungkin dengan perencanaan yang matang.

Internet secara tidak langsung telah mengubah pandangan

perusahaan dalam hal berkomunikasi dengan publik. Sejalan dengan hal ini

Cutlip (2006: 228) juga menemukan perubahan pada public relations atas

kehadiran media ini bahwa salah satu keuntungan terbesar dari internet

sebagai medium public relations adalah kemampuannya untuk memberikan

akses langsung dan cepat kepada khalayaknya, dan karenanya lebih unggul

daripada media konvensional. Tidak dapat dipungkiri bahwa perkembangan

teknologi telah memperluas sarana komunikasi yang ada dan memberikan

wacana baru bagi public relations dalam menyebarkan informasi

berkomunikasi dengan publiknya. Di masa mendatang tentu saja akan terus

9

terjadi perubahan dalam perkembangan pada saluran-saluran komunikasi.

Namun sejauh apapun perkembangan itu terjadi namun tetap kunci

utamanya terletak pada sang komunikator, dalam hal ini adalah public

relations. Para praktisi dituntut untuk menjadi seorang profesional yang

lebih kreatif dengan berbagai keahlian sekaligus memegang peranan

manajerial yang strategis. Oleh sebab itu maka praktisi terus dituntut untuk

“melek” teknologi dan mampu menjadi pemain utama dalam

mengoperasikannya guna menunjang pelaksanaan fungsi-fungsi yang

diemban oleh mereka. Salah satu bentuk dari aplikasi internet yang pada

saat ini sedang menjadi tren adalah social media. Social media merupakan

bentuk dari sebuah penggambaran perkembangan teknologi yang

memungkinkan terjadinya kegiatan pertukaran berbagai konten informasi,

baik dapat berupa opini-opini, wawasan, pengalaman dan pandangan-

pandangan baik yang bersifat, audio, visual bahkan audiovisual. Hal ini tentu

saja dapat dimanfaatkan oleh public relations dalam menyebarkan informasi

kepada publiknya lebih efisien, efektif dan substansial.

2. New Media dan Social Media

Dewdney & Ride (Melanie James, 2007: 138) mengemukakan bahwa

istilah media baru lebih disukai untuk menggambarkan berbagai praktik

media yang menggunakan teknologi digital dan komputer dengan cara-cara

tertentu. Salah satu keunggulan yang perlu digarisbawahi media baru adalah

sifatnya yang portable dan memudahkan mobilitas dalam berkomunikasi.

Tidak jauh berbeda dengan Robert K. Logan (2010: 5) yang menggunakan

istilah “media baru” dengan tanda kutip untuk menegaskan bahwa media ini

merupakan media interaktif yang bersifat digital. Istilah ini secara umum

akan menunjuk pada sebuah media digital yang bersifat interaktif, yang

menggabungkan komunikasi dua arah, serta melibatkan beberapa bentuk

sistem komputasi. Disamping itu Bolter dan Grusin (Logan, 2010: 5) juga

menggambarkan apa yang dimaksud dengan “media baru” adalah hasil

representasi dari sebuah media lain yang teremediasi dan sekaligus menjadi

10

karateristik utamanya. Pada pemahaman ini dapat dikatakan bahwa “media

baru” merupakan sebuah perkembangan dari teknologi sebelumnya dalam

menjawab tantangan kebutuhan akan lahirnya suatu media baru.

Membicarakan “media baru” maka tidak akan terlepas dari

membicarakan mengenai internet. Kehadiran internet telah memberikan

kesempatan kepada para praktisi public relations dalam kemudahan untuk

mengumpulkan informasi, memantau opini publik tentang isu-isu, dan

terlibat dalam dialog langsung dengan publik mereka tentang berbagai isu.

Namun beberapa kelemahan juga perlu diperhatikan seperti halnya bahwa

kurang komprehensifnya perancangan strategi public relations terkait

pemanfaat internet serta masih kurangnya sumber daya baik kompetensi dan

skills yang dimiliki dan juga perkembangan internet yang secara cepat terus

berkembang. Donald Wright (Lattimore, 2004: 443) berdasarkan pada salah

satu hasil temuan penelitiannya yang dilakukan untuk Institute of Public

Relations berpendapat bahwa internet merepresentasikan sebuah pertukaran

paradigma dalam komunikasi perusahaan, membuka pintu bagi komunikasi

dua arah yang penuh antara sebuah perusahaan dengan publiknya. Oleh

karena itu, sebuah kewajiban bagi pimpinan perusahaan untuk

mengembangkan kebijakan yang mendukung dan berdampak pada

komunikasi yang lebih interaktif. Online media seperti internet mampu

memberikan peluang besar bagi para praktisi dalam memanfaatkannya untuk

menjangkau publiknya walau tanpa komunikasi tatap langsung namun masih

tetap dapat melakukan interaksi komunikasi.

Salah satu karakteristik dari online media yang sering diperbincangkan

namun perlu masih banyak pemahaman adalah mengenai interaktifitas.

Sundar dkk (Kelleher, 2007: 11) menawarkan dua cara umum untuk

mengetahui apa yang dimaksud dengan interaktifitas, pertama adalah

functional interactivity dan contingency interactivity. Pertama mengenai

functional interactivity atau interaktifitas fungsional dimana pada konsep ini

merujuk pada fitur-fitur online media yang bersifat merespon seperti e-mail,

forum diskusi online, RSS dan lainnya. Pada cara pandang ini lebih

11

menekankan pada kehadiran fitur media online yang ada, bukan pada

kualitas dari penggunaan fitur-fitur tersebut. Berbeda dengan pandangan

contingency interactivity yang mulai menekankan interaktifitas sebagai

proses yang melibatkan tersedianya pengguna, media, dan pesan. Pada

pandangan ini bahwa interaktifitas akan sepenuhnya terjadi ketika terjadi

pertukaran informasi didalamnya yang menandakan proses komunikasi

sedang berlangsung. Pandangan ini mengisyaratkan bahwa pertukaran pesan

merupakan sebuah interaksi dari saling berbalasnya pesan yang baru

terhadap pesan-pesan sebelumnya dan bahwa komunikator dan komunikan

saling bertukar posisi secara berkelanjutan. Carpentier, McMillan dan

Szuprowicz (Macnamara, 2010: 27) mengelompokan interaktifitas ke dalam

tiga tingkatan dalam kaitannya dengan komunikasi yang bermediasi oleh

komputer. Pertama adalah interkatifitas antara pengguna dan sistem yang

diibaratkan Carpentier et al sebagai interaksi manusia dengan mesin seperti

mengklik mouse dan mengakses menu tertentu. Selanjutnya adalah

interaktifitas antar pengguna dengan pengguna dan terakhir adalah

interaktifitas antara pengguna dan dokumen, dimana pengguna dapat dengan

bebas mengedit bahkan membuat sendiri kontennya dan tidak hanya sebagai

konsumen saja.

Menilik pada tingkatan interaktifitas pada poin kedua dan ketiga

maka saat ini sangat dimungkinkan sekali peluang tersebut terbuka lebar

dengan adanya kehadiran social media. Solis (2009: xvii) mendefinisikan

social media sebagai sebuah bentuk demokratisasi dari isi pesan dan

merupakan fenomena perubahan pada aturan permainan pada proses

menemukan dan menyebarkan informasi (termasuk di dalamnya

menciptakan dan berbagi isi pesan). Social media menggambarkan suatu

pergeseran dari mekanisme penyiaran menuju ke arah many-to-many model,

yang berakar pada format percakapan antara para komunikator dan para

komunikan dengan menggunakan media sosial. Semua orang melalui media

sosial yang menggunakan internet dalam memfasilitasi dapat berbagi

pemikiran, pendapat serta keahliannya ke seluruh pelosok dunia tanpa

12

batasan ruang dan waktu. Wright & Hinson (Gordon, 2010: 3)

menggambarkan apa yang dimaksud sebagai social media, sebagai berikut;

However, social media do not just include social networking sites, but also

blogs, forums, message boards, photo sharing, podcasts, RSS (really simple

syndication), search engine marketing, video sharing, Wikis, social

networks, professional networks, and microblogging sites. Berdasar dari

pengertian di atas maka dapat dimaknai bahwa social media tidak hanya

mengenai seputar situs jejaring sosial saja, namun juga mencakup berbagai

situs blog, forum-forum online, papan pesan seperti Yahoo Messenger, situs

berbagi foto, podcasts, RSS (really simple syndication), mesin pencari

pemasaran, situs berbagi video, Wikis, jejaring sosial, jejaring professional

dan situs microblogging.

Kent & Taylor (Quinn-Allan, 2010: 45) menyatakan bahwa

komunikasi dialog atau simetris dua arah tidak selalu hanya menekankan

pada aspek terdapatnya interaksi dua arah antara organisasi dan publiknya,

lebih dari itu yakni pada aspek interaktifitas yang disepakati sebagai sebuah

proses transaksi yang berperan untuk mendukung terjalinnya hubungan

publik dengan organisasi atas dasar “tanya” dan “jawab”. Lebih jauh lagi

Quinn-Allan (2010: 46-47) menegaskan bahwa jika dilihat dari perspektif

public relations maka social media dapat dikatakan sebagai sebuah inovasi

baru dalam membentuk hubungan baru dengan para pemangku kepentingan.

Penggunaan social media dan internet dinilai dapat digunakan untuk

memfasilitasi diskusi mengenai seputar produk, brand dan organisasi. Hal

ini tentu sudah dapat mengindikasikan bahwa telah terjadi perubahan pada

hubungan antara organisasi dan publik terkaitnya. Kehadiran social media

tidak hanya merubah pada tataran praktik public relations saja namun

demikian juga mengubah nilai-nilai organisasi dan prosesnya. Praktisi

public relations dituntut untuk menjadi “peserta aktif” dan terus

mengembangkan kemampuan dan keahlian turut serta dalam percakapan-

percakapan yang terjalin mengenai seputar isu-isu yang terjadi. Praktisi

dituntut untuk lebih memaknai sebuah proses komunikasi sebagai proses

13

transaksional dan dimana ide-ide publik perlu dihargai oleh organisasi.

Social media diyakini memiliki kemampuan dalam membangun hubungan

simetris dan asimetris komunikasi dua arah yang melibatkan keterikatan

publik yang tinggi dan memberikan peluang kepada penggunanya untuk

terlibat aktif pada kelompok publik yang memang ingin mereka tuju.

Berdasar pada keunggulan-keunggulan yang dimiliki oleh kekuatan

internet dan karateristik khusus pada social media maka dapat memberikan

dampak perubahan pada tataran strategi komunikasi yang dirancang oleh

praktisi public relations. Social media bisa menjadi bagian integral dalam

penyebaran informasi dengan menjadi salah satu alternative toolkit public

relations yang digunakan. Ini tentu saja menguntungkan dalam hal

penghematan biaya, waktu serta tenaga yang mana informasi dapat

disebarluaskan dalam berbagai bentuk audio, visual, maupun audiovisual

dan multimedia hingga ke belahan dunia manapun hanya dengan satu klik

saja. Namun social media juga mempunyai tantangan tersendiri bagi

praktisi, sifatnya yang selalu online 24 jam dan peluang semua users

berkedudukan sebagai kreator dan informan maka menjadi tugas praktisi

agar selalu mengawasi perkembangan tersebut.

Hal yang tidak mudah dalam memonitor arus informasi yang begitu

padat dalam dunia cyber dan menuntut kesiapan para praktisi dalam

mengatasi dinamika penciptaan dan penyebaran informasi. Disamping itu

semua kehadiran social media tetap harus direspon secara positif karena juga

dapat dimanfaatkan sebagai salah satu basis dalam membangun hubungan

dengan publik organisasi. Sifatnya yang interaktif dapat menjembatani

komunikasi dua arah secara langsung antara komunikan dan komunikator.

Hal inilah yang dapat dijadikan oleh para praktisi dalam terus mengasah

kemampuannya dan menyesuaikan strategi komunikasinya dengan

perkembangan teknologi, hal ini guna memanfaatkan kekuatan dunia online

dan mampu meminimalisir kemungkinan timbulnya hal-hal yang tidak

diinginkan karenanya.

14

3. Penggunaan Social Media oleh Praktisi Public Relations

Berikut merupakan penjelasan beberapa penelitian yang telah meneliti

mengenai perkembangan pemanfaatan media sosial pada praktik public

relations secara global. Penelitian-penelitian berikut mencoba memaparkan

bahwa media sosial telah merubah praktik public relations dan dapat

dimanfaatkan untuk membantu praktisi dalam melaksanakan fungsi

komunikasi. Selanjutnya pemaparan pada sub bab berikut akan menjadi

landasan bagi penelitian sebagai acuan dalam menjawab permasalahan

penelitian. Pada penelitian yang dilakukan oleh Wright & Hinson (2009)

selama dua tahun berturut pada 2009 dan 2010 dalam “How New

Communications Media Are Being Used in Public Relations: A Longitudinal

Analysis” menunjukkan bahwa kehadiran new media dan termasuk

perkembangan social media membawa dampak yang besar bagi praktik

public relations. Para praktisi mulai menggunakan social media ke dalam

bagian strategi komunikasi mereka yang dapat berperan sebagai media

komunikasi yang efektif dan efisien baik bagi publik internal maupun

eksternal perusahaan. Media komunikasi baru seperti halnya blog, micro-

blog, dan jejaring media sosial telah mampu mengubah cara organisasi

dalam berkomunikasi dengan publiknya, baik hubungan dengan karyawan,

pelanggan, pemegang saham, komunitas, pemerintah dan pemangku

kepentingan lainnya.

Tidak berhenti sampai disitu Wright dan Hinson dalam penelitian

mereka “Have been Used in Public relations Between 2006-2010: A

Longitudinal Analysis” secara garis besar telah mengungkapkan bahwa new

media dan social media telah membawa dampak pada perubahan dramatis di

semua aspek bidang public relations. Penelitian ini menganalisis tentang

bagaimana social media dan new media digunakan oleh para praktisi public

relations dan hasil dari survey menunjukkan bahwa terjadi peningkatan

penggunaan social media dan new media setiap tahunnya. Hasil temuan

survey ini juga semakin memperkuat bahwa perkembangan teknologi baru

telah mendukung usaha-usaha strategis para praktisi secara signifikan

15

mengenai hal bagaimana berkomunikasi secara efektif dengan berbagai

publiknya khususnya pihak eksternal. Di samping itu juga diketahui bahwa

social networking atau jejaring sosial seperti Facebook telah

diperhitungakan keberadaannya sebagai salah satu aplikasi dari social media

yang paling utama dimanfaatkan dalam keseluruhan kegiatan komunikasi

dan public relations dan diikuti dengan situs micro-blooging seperti Twitter,

mesin pencarian pemasaran, situs berbagi video seperti YouTube, blog,

forum elektronik dan podcasts.

Hasil survey ini juga menunjukkan adanya peningkatan pada aspek

jumlah durasi waktu yang dimanfaatkan para praktisi bekerja dengan social

media sebagai bagian dari seluruh kegiatan komunikasi dan public relations.

Hasil penelitian ini juga memberikan gambaran bahwa praktisi public

relations percaya dengan kehadiran social media dan emerging media ini

mampu terus mendorong tumbuhnya seputar hal mengenai keakurasian,

kredibilitas, kejujuran, dan kepercayaan dan mengatakan hal yang

sebenarnya. Hal ini tentu saja merujuk kepada kemampuan praktisi yang

juga terus harus diasah dalam menjawab tantangan kehadiran social media

dan emerging media ¸ sifatnya yang online 24jam menuntut respon yang

cepat dan seakurat mungkin. Keakurasian menjadi hal penting sehingga apa

yang disampaikan dapat dipertangungjawabkan dan merupakan realita yang

apa adanya.

Amy Reitz (2012) dalam ”Social Media‟s Function Organizations: A

Functional Analysis Approach” mengemukakan empat fungsi social media

yang dapat diterapkan pada hubungan komunikasi antara organisasi dan

publiknya berdasarkan pada berbagai penelitian terkini dalam literatur

bidang public relations, seperti mempertahankan identitas organisasi,

kesempatan dalam membangun hubungan, kemampuan untuk mengontrol

manajemen isu, dan kesempatan untuk mempromosikan CSR. Pada tulisan

ini mendiskusikan bagaimana peranan social media pada masing-masing

fungsi tersebut dalam hubungan komunikasi organisasi dan publiknya.

Berikut secara singkat penjelasan mengenai pemikiran-pemikiran tersebut.

16

Social media dapat membantu organisasi dan stakeholder

menciptakan dan memelihara identitas organisasi yang kuat. Social media

yang memungkinkan terjadinya mekanisme umpan balik memberikan

peluang kepada para stakeholder untuk dapat menyampaikan referensi, opini

dan pemikirannya tentang organisasi dalam membantu membangun identitas

organisasi. Social media yang bersifat interaktif dapat memberikan

kesempatan pada publik dalam memberikan kontribusi dan membentuk

identitas organisasi dengan menyampaikan pesan informasi secara lebih

berkala dan terbuka dari sebelumnya. Sejalan dengan hal tersebut organisasi

juga memiliki kesempatan yang tak ternilai harganya untuk mempelajari,

beradaptasi dan melakukan penyesuaian serta yang paling pokok adalah

meningkatkan identitas organisasi mereka sejalan dengan respon yang telah

diberikan oleh publik tersebut.

Social media diyakini dapat memfasilitasi fungsi membangun

hubungan antara organisasi dan publiknya dengan mengingat bahwa pada

medium ini telah melibatkan proses kolaborasi dan interaksi online dimana

dialog merupakan unsur terpentingnya. Gillin, Swedowsky, Wong (Reitz,

2012: 45) menyatakan bahwa social media membantu membangun

hubungan emosinal antara konsumer dan organisasi yang dapat menjurus

pada hubungan konsumen yang kuat. Social media dapat menjembatani

publik dalam menyampaikan aspirasi mereka kepada organisasi serta hal ini

memungkinkan terjalinnya kedekatan hubungan antar keduanya sehingga

organisasi dapat mengetahui apanya yang dibutuhkan dan diinginkan oleh

publik dan dapat memenuhi tuntutan tersebut. Terjalinnya kedekatan

hubungan ini akan dapat menciptakan dan meningkatkan kualitas alur

informasi yang ada pada social media dan semakin menguatkan hubungan

diantara keduanya.

Social media dapat mendukung manajemen isu dalam suatu

organisasi. Hal ini dapat dimanfaatkan organisasi dalam pengambilan

keputusan kebijakan dengan memonitoring dan mengevaluasi hal-hal yang

diperlukan dengan melihat pada interaksi yang terjadi pada publik.

17

Organisasi juga dapat memprediksikan hal-hal yang mungkin akan

menyerang dengan secara proaktif bertanya mengenai opini dan reaksi

publik tentang suatu isu tertentu. Komunikasi dua arah yang bersifat

langsung dan seketika pada social media dapat dimanfaatkan organisasi

dalam memonitor opini dan reaksi publiknya secara lebih terbuka dan cepat

tepat. Lebih jauh lagi hasil penelitian dari Choi & Lin, Stephens & Malone

(Reitz, 2012: 43) menunjukkan bahwa social media dapat memelihara

dukungan emosional antara organisasi dan publik. Isu dan reaksi publik yang

muncul dapat diredakan melalui kehadiran social media bagi organisasi

karena mereka memiliki kesempatan untuk menciptakan dan

menyebarluaskan informasi dan dukungan emosional dan sebaliknya publik

pun dapat memberikan dukungan kepada organisasi dan memperkuat

informasi yang ada jika memang dibutuhkan. Hal ini dapat menjadi indikasi

bahwa organisasi memiliki peluang besar untuk memegang peran kuat dalam

berhubungan dengan publiknya.

Social media dapat dimanfaatkan oleh organisasi untuk menyebarluaskan

misi dan nilai CSR yang dilaksanakan pada strategi organisasi. Organisasi

dapat memanfaatkan social media untuk menginformasikan publik mengenai

berbagai event, kampanye dan kegiatan lainnya yang berkaitan dengan CSR

organisasi. Lebih jauh lagi organisasi dapat berkomunikasi dengan

publiknya melaui social media untuk mengamati dan mencari tahu hal-hal

yang paling dibutuhkan oleh publik sehingga organisasi dapat secara tepat

menindaklanjuti dan merespon hal tersebut dan memberikan dampak positif

pada stakeholder melalui kegiatan kemanusiaan tersebut. Selain itu melalui

social media organisasi dapat berkembang dengan baik dengan memberikan

dukungan berupa masukan yang dapat membantu organisasi bertahan hidup.

Lebih jauh lagi Laura Matthews (2010) memberikan sebuah gambaran

mengenai kehadiran social media dan perkembangan corporate

communications. Penelitian ini bertujuan untuk melihat hubungan antara

social media dan komunikasi korporat, khusunya berfokus pada bagaimana

memanfaatkan social media bagi public relations dan menganalisis

18

perubahan-perubahan yang terjadi pada suatu industri yang diakibatkan oleh

kehadiran social media. Social media marketing merupakan konsep besar

yang menaungi penggunaan social media untuk kepentingan penjualan,

pemasaran, pelayanan konsumen dan public relations, yang

mengindikasikan pengkonvergensian atau penggabungan dari berbagai

departmen yang terpisah pada perusahaan. Social media marketing

memberikan keleluasan pada perusahaan untuk berkomunikasi secara

langsung dan seketika dengan para stakeholder, menandakan adanya

perubahan komunikasi tradisional yang bersifat satu arah dari komunikasi

korporat menjadi percakapan dialog dua arah antara perusahaan dan

pelanggan. Social media marketing merupakan medium yang memiliki

keunggulan yang dapat mewujudkan kembali komunikasi dua arah yang

sesuai seperti model komunikasi yang ditawarkan oleh Grunig.

Praktik public relations yang masih menggunakan komunikasi satu arah

dan gaya manipulasi tidak akan dapat bertahan pada era social media ini.

Social media tidak hanya memberikan kesempatan pada komunikasi

korporat yang bersifat langsung dan seketika, tetapi juga kesempatan untuk

kembali ke dasar utama public relations, membangun dan menjaga

hubungan, serta mengubah stereotipe negatif yang berhubungan dengan

bidang public relations. Jika social media digunakan secara maksimal dan

benar bagi komunikasi korporat, maka akan memberikan kesempatan pada

bidang public relation untuk mencapai suatu kinerja yang ideal,

mengedepankan keterbukaan, praktik-praktik yang jujur, pelaksanaan

kampanye yang berhasil dan menghilangkan stereotip yang negatif serta

adanya kesempatan memberikan kualitas komunikasi yang lebih bermakna

dan saling menguntungkan pada kedua belah pihak.

Social media menawarkan praktisi public relations pilihan baru di setiap

aspek dalam proses komunikasi korporat. Social media membawa perubahan

yang sangat pesat pada penyebarluasan serta pengukuran kampanye atau

program-program public relations. Dari mulai melakukan penelitian hingga

tahapan evaluasi, social media dapat dimanfaatkan dalam menciptakan dan

19

mendistribusikan isi pesan yang bermakna kepada publik yang lebih luas

dibanding dengan melalui media tradisional. Public relations tidak lagi

mengundang dan memberikan peringatan kepada awak media ketika

menyebarluaskan news realese. Saatnya sekarang para praktisi mulai harus

merancang bagaimana mempersiapkan berbagai informasi yang akan

disebarluaskan kepada publik dengan cara yang lebih baik. Social media

memberi peluang untuk menciptakan penyebaran new release yang bersifat

interaktif dengan mengunggahnya ke Website perusahaan, kepada para

bloggers dibandingkan hanya dengan memberikan ke jurnalis saja. Social

media telah mengubah praktik public relations dari mulai melakukan

penelitian hingga tahap evaluasi. Pengevaluasian suatu keefektifan kegiatan

komunikasi perusahaan tidak lagi hanya dilihat dari seberapa banyak liputan

media akan hal tersebut namun juga mencakup berapa banyak blogger yang

membahas hal tersebut, percakapan dan komentar di situs jejaring sosial, re-

tweet pada aplikasi micro-blogging.

Pada penelitian yang dilakukan oleh Eyrich, Padman dan Sweetser

(2008) yang berjudul “PR Practioner‟s Use Of Social Media Tools and

Communictaion Technology” membahas mengenai bagaimana para praktisi

public relations melakukan adaptasi dan mengembangkan kemampuannya

dalam memanfaatkan berbagai aplikasi social media dan persepsi mereka

mengenai trend social media dalam praktik public relations. Sejalan dengan

perkembangan teknologi komunikasi online, social media tak hanya lagi

sekedar sesuatu yang sedang marak dibicarakan namun telah menjelma

sebagai salah satu alat pendukung yang sangat berpotensi. Menurut

penelitian online PRSA di tahun 2007 “Wired for Change: A Survey of

Public Relations Professionals and Students: Attitudes, Usage and

Expectations in the New Communication Technology Environment”

menyatakan bahwa dengan memanfaatkan perkembangan teknologi

komunikasi sangat membantu pekerjaan mereka menjadi lebih mudah dan

memperlancar serta mempercepat alur informasi agar dapat menjangkau

lebih banyak publik serta mengikatnya dalam percakapan. Social media

20

tidak hanya memberikan peluang untuk menjangkau publik yang lebih luas

tetapi juga meningkatkan kedekatan hubungan dengan institusi media.

Pada penelitian ini menemukan bahwa sebelumnya praktisi public

relations terlebih dahulu telah mengenal dan memahami mengenai email

dan internet, namun belakangan ini mereka juga sudah mulai terlibat dalam

menggunakan seperti halnya blog dan podcast. Pada baru-baru ini juga para

praktisi berusaha untuk lebih dapat mengenali dan memahami lebih jauh

mengenai situs jejaring sosial, text messaging dan dunia virtual. Pada

kenyataannya adalah terdapat hubungan yang erat pada aplikasi yang banyak

mereka gunakan dengan aplikasi yang mereka pahami. Situs jejaring sosial

dan aplikasi text messaging diakui memiliki keterhubungan yang tinggi

dengan penggunaan serta pemahaman pada praktisi public relations,

selanjutnya adalah situs berbagi foto. Aplikasi dunia virtual dan permainan

online belum begitu banyak digunakan dan dipahami oleh para praktisi.

Selanjutnya diharapkan agar para praktisi public relations agar lebih dapat

mempelajari dan mengeksplorasi kembali mengenai aplikasi-aplikasi social

media.

F. Metodologi Penelitian

Metode sebagaimana secara harfiah dapat diartikan sebagai suatu cara

yang teratur dan terpikir baik-baik untuk mencapai maksud. Metode

penelitian dapat diartikan sebagai cara yang digunakan oleh peneliti dalam

proses pengumpulan data penelitiannya guna mencapai tujuan penelitian

dengan mencari dan menggambarkan jawaban atas permasalahan pada

penelitian tersebut. Berikut hal-hal yang berkaitan mengenai prosedur-

prosedur dilakukannya penelitian ini:

1. Jenis Penelitian

Berdasarkan metode yang digunakan, penelitian ini menggunakan

metode kualitatif dengan jenis penelitian deskriptif kualitatif. Penelitian

deskriptif yang bersifat kualitatif yaitu peneliti berusaha untuk menggali

21

lebih dalam dan merupakan metode yang di dalam penelitiannya tidak

mencari atau menjelaskan hubungan, tidak menguji hipotesis atau membuat

prediksi tetapi menggambarkan pengamatan secara langsung dan melukiskan

gejala berdasarkan fakta-fakta yang ada dan bagaimana adanya. Pada

hakikatnya penelitian kualitatif merupakan penelitian yang bermaksud untuk

memahami fenomena tentang apa yang dialami oleh subjek penelitian

misalnya perilaku, persepsi, motivasi, tindakan, dan lain-lain secara holistik,

dan dengan cara deskripsi dalam bentuk kata-kata dan bahasa, pada suatu

konteks khusus yang alamiah dan dengan memanfaatkan berbagai metode

ilmiah (Moleong, 2005: 6). Menurut H.B Sutopo (2006: 179), “penelitian

deskriptif kualitatif yaitu penelitian yang mengarah pada pendeskripsian

secara rinci dan mendalam baik kondisi maupu proses, dan juga hubungan

atau saling keterkaitannya mengenai hal-hal pokok yang ditemukan pada

sasaran penelitian”. Penelitian deskriptif ditunjukan untuk:

1. Mengumpulkan informasi aktual secara rinci yang melukiskan gejala yang

ada,

2. Mengidentifikasikan masalah atau memeriksa kondisi dan praktek-praktek

yang berlaku,

3. Membuat perbandingan atau evaluasi,

4. Menentukan apa yang dilakukan orang lain dalam menghadapi masalah

yang sama dan belajar dari pengalaman mereka untuk menetapkan rencana

dan keputusan pada waktu yang akan datang (Rakmat, 1989:24-25).

Penelitian deskriptif kualitatif dalam penelitian ini dimaksudkan untuk

berupaya menguraikan realitas yang ada, serta memotret realitas

perkembangan terkini mengenai pemanfaatan social media pada praktisi

public relations di Yogyakarta yang nyata terjadi pada praktik di lapangan.

Pada penelitian ini data kualitatif tidak hanya akan didapati dari hasil

wawancara mendalam, namun juga melibatkan penggunaan kuesioner.

Penggunaan kuesioner pada penelitian ini guna sebagai alat bantu untuk

pengayaan pada populasi praktisi yang telah memanfaatkan social media

22

pada praktiknya. Kuesioner juga digunakan untuk mendapatkan data terkini

serta temuan empirik tentang perkembangan terkini mengenai realitas

pemanfaatan social media pada praktisi public relations di Yogyakarta.

2. Lokasi Penelitian

Penelitian ini di laksanakan di Provinsi Daerah Istimewa

Yogyakarta. Pemilihan DIY sebagai lokasi penelitian karena merupakan

salah satu provinsi di Indonesia yang sudah mulai memanfaatkan kehadiran

new media dalam menunjang kemajuan kehidupan masyarakatnya.

3. Narasumber Penelitian

Pada penelitian ini untuk menentukan narasumber terwawancara maka

menggunakan teknik penarikan purposive sampling, atau disebut juga

judgmental sampling. Teknik pengambilan sampel ini digunakan dengan

menentukan kriteria khusus terhadap sampel, terutama yang dianggap ahli.

Purposive Sampling merupakan pengambilan sampel berdasarkan keperluan

penelitian. Artinya setiap unit atau individu yang diambil dari populasi

dipilih dengan sengaja berdasarkan pertimbangan tertentu. Teknik sampling

ini digunakan pada penelitian-penelitian yang lebih mengutamakan tujuan

penelitian daripada sifat populasi dalam menentukan sampel penelitian.

Purposive sampling adalah salah satu dari teknik penarikan sampel

nonprobabilita, yakni suatu teknik penarikan sampel yang mendasarkan pada

setiap anggota populasi tidak memiliki kesempatan yang sama.

Narasumber pada penelitian ini adalah para praktisi public relations

yang bekerja di wilayah DIY dan tergabung dalam persatuan Kapurel

(Keluarga Public Relations Yogyakarta) dan telah memanfaatakan social

media. Perkembangan mengenai dunia kehumasan atau sekarang lebih

dikenal dengan public relations di Yogyakarta salah satunya dapat

teridentifikasi dengan keberadaan Kapurel Jogja. Berdasar pada hal itu

dalam penelitian ini menggunakan bantuan dari Kapurel Jogja untuk

mendapatkan narasumber yang berkaitan dengan tujuan penelitian ini.

23

Pertimbangan ini berdasarkan bahwa Kapurel Jogja merupakan salah satu

perkumpulan yang ada di Yogyakarta beranggotakan para praktisi public

relations maupun personil yang melakukan aktifitas public relations pada

lembaga yang mereka wakilkan.

Sebagai usaha pengayaan awal peneliti telah membagikan kuesioner

pengantar untuk memetakan praktisi yang sudah menggunakan media sosial

dalam praktik kerjanya. Kemudian dari hasil pemetaan tersebut maka

praktisi menghubungi praktisi yang bersangkutan menanyakan kesediaannya

untuk melakukan wawancara yang lebih mendalam. Berdasar dari proses

tersebut peneliti mendapatkan sepuluh nara sumber, dengan rincian satu nara

sumber dari perusahaan klinik kecantikan, satu praktisi dari institusi media,

tiga praktisi dari usaha rumah makan dan lima praktisi dari usaha perhotelan.

Bila dikategorikan melalui berdasar jenis kelamin, terdapat empat praktisi

laki-laki dan enam praktisi perempuan dengan jenjang pendidikan dapat

dikelompokan menjadi tiga orang lulusan diploma dan tujuh orang sarjana.

Periode penelitian ini mulai dari penyebaran kuesioner pemetaan hingga

pelaksanaan interview terhitung dari bulan april hingga september.

4. Sumber Data

Data merupakan faktor penting dalam penelitian. Jenis data yang

digunakan dalam penelitian adalah data primer dan data sekunder.

a. Data Primer

Data primer merupakan data yang diperoleh secara langsung dari

subyek penelitian. Dalam penelitian ini, data primer merupakan data

yang didapatkan dan diolah langsung oleh peneliti sendiri yang langsung

didapat dari narasumber terpilih. Data primer dari penelitian ini di

peroleh dari hasil wawancara peneliti dengan narasumber praktisi public

realtions yang berupa tanggapan atas pertanyaan yang diajukan oleh

peneliti yang berkaitan dengan pemanfaatan social media. Dimana

sebelumnya sudah diberikan pertanyaan awal melalui kuesioner

pembuka yang diisi oleh narasumber bersangkutan.

24

b. Data sekunder

Data sekunder dalam penelitian ini merupakan data yang diperoleh

secara tidak langsung atau melalui pihak lain, atau laporan historis yang

telah disusun dalam arsip yang dipublikasikan atau tidak dalam bentuk yang

sudah jadi, sudah dikumpulkan dan diolah. Data sekunder yang di gunakan

dalam penelitian ini berupa studi kepustakaa, jurnal online, literatur-literatur

yang berkaitan dengan social media dan public relations serta penelitian-

penelitian terdahulu yang memiliki topik sejenis.

5. Teknik Pengumpulan Data

Metode pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini

adalah;

a. Kuesioner. Pada tahapan ini peneliti menyebarkan kuesioner kepada para

anggota Kapurel di kesempatan pertemuan rutin pada bulan April dan Mei.

secara langsung untuk memperoleh informasi terkini mengenai pemanfaatan

social media di kalangan praktisi. Berdasarkan dari hasil survei yang

dilakukan maka peneliti mendapatkan informasi terkini mengenai daftar para

praktisi public relations yang telah memanfaatkan akun social media

perusahaanya yang secara tidak langsung juga menandakan bahwa mereka

adalah narasumber utama yang diwawancari pada penelitian ini.

b. Wawancara. Pada tahapan ini wawancara merupakan metode yang digunakan

untuk memperoleh informasi langsung, mendalam, tidak terstruktur, dan

individual menggunakan pertanyaan lisan kepada subjek. Wawancara

penelitian ini dilakukan dengan tujuan untuk menggali informasi sesuai

dengan tujuan penelitian yang ada. Wawancara merupakan percakapan yang

dilakukan antara pewawancara dan terwawancara secara sengaja untuk

mencapai suatu tujuan tertentu (Moleong, 2005: 186). Cara pengumpulan

data dilakukan dengan jalan peneliti bertanya langsung dengan narasumber

atau responden terpilih sehingga akan diperoleh informasi mengenai

responden dan jawaban atas perumusan masalah yang dituju. Dalam

penelitian ini dilakukan dengan menggunakan metode wawancara baku

25

terbuka. Wawancara dilakukan dengan mengajukan pertanyaan-pertanyaan

yang telah ditentukan sebelumnya oleh peneliti berkaitan dengan

permasalahan yang ada. Adapun berikut daftar narasumber yang

diwawancarai dalam penelitian ini:

No Nama Jenis Perusahaan Tanggal

Wawancara

1 Rini

Rooney

Klinik Kecantikan

(Larissa Aesthetic

Centre)

14 Juli 2014

2 Anis

Rohmah

Institusi Media

(Majalah

KABARE)

3 Herman

Susanto

Rumah Makan

(Pelem Golek)

19 Juni 2014

4 Retno Eka Rumah Makan

(Marry Anne‟s

Artisan Ice Cream

& Resto)

11

September

2014

5 Agung

Basuki

Rumah Makan

(Dixie Easy

Dining Resto)

25

September

2014

6 Tita Hotel

(Edelweiss

Yogyakarta)

30 Juni 2014

7 Irene Vidya Hotel

(Jentra Dagen)

27 Agustus

2014

8 Khairul

Anwar

Hotel

(Sheraton Mustika

Yogyakarta)

18 Agustus

2014

9 Dynora Hotel

(Whiz

Yogyakarta)

7 Juli 2014

10 Precy

Setyadhika

Hotel

(Jogjakarta Plaza

Hotel)

25

September

2014

6. Pengolahan Data dan Analisis Data

Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah

teknik kualitatif. Adapun tahapan-tahapan secara umum teknik analisis data

kualitatif yang digunakan dalam penelitian ini adalah mengacu pada analisis

26

yang dikembangkan oleh Miles dan Huberman. Miles dan Huberman

mengutarakan bahwa kegiatan dalam analisis data kualitatif dilakukan secara

interaktif dan berlangsung secara terus menerus sampai tuntas, sehingga

datanya sudah jenuh (Sugiyono, 2008: 158). Berikut langkah-langkah

analisis tersebut:

a. Data reduction: seluruh data yang sudah diperoleh dari lapangan maka

dicatat secara teliti dan rinci. Data yang didapat tersebut masih bersifat

kompleks dan tidak berpola sehingga dilakukan analisis data melalui

reduksi data. Reduksi data merupakan kegiatan merangkum, memilih

hal-hal yang penting, dicari tema dan polanya.

b. Data Display: langkah selanjutnya adalah data display atau

menyajikan data agar data yang telah didapatkan akan semakin mudah

dipahami. Penyajian data dimaksudkan agar data yang telah direduksi

sebelumnya sudah dapat diorganisasikan dengan baik dan tersusun

dalam pola hubungan yang biasanya disajikan dengan teks yang

bersifat naratif.

c. Conclusion Drawing / verification : tahapan terakhir dalam analisis

data kualitatif menurut Miles and Huberman adalah penarikan

kesimpulan dan verifikasi. Kesimpulan yang bersifat sementara akan

berubah bila tidak ditemukan bukti-bukti yang valid dan konsisten saat

pengumpulan data berikutnya, yakni pada pengujian keabsahan data.

Tetapi sebaliknya bila pada pengumpulan data selanjutnya ditemukan

bukti-bukti valid dan konsisten maka kesimpulan tersebut telah bersifat

kredibel.

7. Pengujian Keabsahan Hasil Penelitian

Burhan Bungin berpendapat bahwa pada penelitian kualitatif

menghadapi persoalan penting terkait pengujian keabsahan hasil penelitian

(2008; 253-254). Banyak hasil penelitian kualitatif diragukan kebenarannya

karena beberapa hal: (1) subjektivitas peneliti merupakan hal dominan dalam

penelitian kualitatif, (2) alat penelitian adalah wawancara dan observasi

27

(apapun bentuknya) mengandung banyak kelemahan ketika dilakukan secara

terbuka dan tanpa kontrol (dalam observasi partisipasi), (3) sumber data

kualitatif yang kurang credible akan mempengaruhi hasil akurasi penelitian.

Berdasar pada hal ini maka penting dilakukan usaha dalam memverifikasi

ulang data hasil temuan di lapangan semata-mata untuk menghasilkan data

yang memiliki kevalidan atau keakurasian yang tinggi.

Menurut Creswell bahwa verifikasi dalam penelitian kualitatif

merupakan upaya pemeriksaan terhadap akurasi hasil penelitian dengan

menerapkan prosedur-prosedur tertentu. Lebih lanjut Cresweel (1998: 201-

203) membagi prosedur verifikasi penelitian kualitatif sebagai berikut:

1. Perpanjangan waktu kerja dan observasi yang gigih (prolonged

engagementand persistent observation) di lapangan yang termasuk

membangun kepercayaan dengan para partisipan, mempelajari budaya,

mengecek informasi yang saling berasal dari distorsi yang dibuat oleh

peneliti atau informan. Di lapangan si peneliti membuat keputusan-

keputusan apa yang penting atau menonjol untuk dikaji, relevan dengan

maksud kajian, dan perhatian untuk difokuskan.

2. Triangulasi, (triangulation) menggunakan seluas-luasnya sumber-sumber

yang banyak dan berbeda, metode-metode, dari para peneliti, dan teori-

teori untuk menyediakan bukti-bukti yang benar (corroborative evidence).

3. Review sejawat, (peer review) atau briefing menyiapkan suatu cek

eksternal dari proses penelitian, teman sejawat itu menanyakan

pertanyaan-pertanyaan sulit tentang metode makna dari intepretasi

penelitian dari peneliti.

4. Klarifikasi bias peneliti, (clarifying researcher bias) sejak awal dari

penelitian adalah penting sehingga pembaca memahami posisi peneliti dan

setiap biasa atau asumsi-asumsi yang berdampak pada penelitian. Dan

klarifikasi ini, peneliti mengomentari pengalaman-pengalaman

sebelumnya, bias-bias, prasangka-prasangka, dan orientasi-orientasi yang

mungkin membentuk interpretasi-interpretasi dan pendekatan kajian.

28

5. Cek anggota (member checks) peneliti mengumpulkan mencari atau

memohon (solicit) pandangan-pandangan para informan tentang

kredibilitas dari temuan-temuan dan intepretasi.

Untuk memverifikasi atau memeriksa keabsahan data dalam

penelitian ini, peneliti menggunakan teknik triangulasi. Triangulasi

merupakan cara yang paling umum digunakan bagi peningkatan validitas

data dalam penelitian kualitatif (Sutopo, 2006: 92). Menurut Sugiyono

(2008: 330) triangulasi diartikan sebagai teknik pengumpulan data yang

bersifat menggabungkan data dari berbagai teknik pengumpulan data dan

sumber data yang telah ada. Dengan mengacu kepada Denzin ( Bungin,

2008: 256-258) maka pelaksanaan teknis dari langkah pengujian keabsahan

data pada penelitian kualitatif akan memanfaatkan; peneliti, sumber, metode

dan teori. Pada penelitian ini selanjutnya akan menggunakan teknik

triangulasi yang memanfaatkan metode.

Teknik trianggulasi metode ini biasanya dilakukan oleh seorang

peneliti dengan cara mengumpulkan data sejenis tapi dengan menggunakan

teknik atau metode pengumpulan data yang berbeda. Di sini yang ditekankan

adalah penggunaan metode pengumpulan data yang berbeda, dan bahkan

lebih jelas untuk diusahakan mengarah pada sumber data yang sama untuk

menguji kemantapan informasinya (Sutopo, 2006: 95). Lebih lanjut Bungin

(2008: 257) mengatakan triangulasi dengan metode dilakukan untuk

melakukan pengecekan terhadap penggunaan metode pengumpulan data,

apakah informasi yang didapat dengan metode wawancara sama dengan

metode observasi, atau apakah hasil observasi sesuai dengan informasi yang

diberikan ketika wawancara. Begitu pula teknik ini dilakukan untuk menguji

sumber data, apakah sumber data ketika diwawancara dan diobservasi akan

memberikan informasi yang sama atau berbeda. Apabila berbeda, maka

peneliti harus dapat menjelaskan perbedaan itu, tujuannya adalah untuk

mencari kesamaan data dengan metode yang berbeda.

29

8. Alur Berpikir

Pada penelitian ini peneliti menggunakan konsep mengenai social media

dari berbagai definisi-definisi yang dikemukakan oleh para ahli dan merujuk

pada penelitian terdahulu sebagai acuan penelitian dalam mengelompokkan

aplikasi-aplikasi online yang akan diteliti. Begitu juga dengan konsep

mengenai pemanfaatan social media pada bidang public relations yang

sebelumnya juga telah banyak diteliti sebagai dasar untuk melihat

perkembangan mutakhir dari pemanfaatan tersebut. Dari berbagai definisi

ahli dan hasil penelitian terdahulu tersebut peneliti menentukan kerangka

dasar untuk menentukan hal-hal yang dijadikan fokus pada penelitian ini

dengan maksud agar penelitian ini dapat lebih bersifat khusus sesuai dengan

tujuan penelitian yang ada. Berikut bagan alur pemikiran dari penelitian ini:

9. Definisi Operasional

Berikut merupakan operasionalisasi konsep-konsep yang digunakan

pada penelitian ini mencakup pada definisi empiris sekaligus penjabaran

mengenai jenis-jenis social media yang digunakan dan mengenai fungsi-

fungsi yang berkaitan dengan aktivitas praktisi public relations.

Social Media

- Collaborative

Project

- Blogs

- Community

Content

- Social networking

sites

- Virtual Game

Worlds

- Virtual Social

Worlds

Pemanfaatan Social Media pada bidang

Public Relations

- Berkomunikasi dengan Publik Internal dan Eksternal

- Manajemen Isu dan Krisis

- Tanggung Jawab Korporat / CSR

- Branding Perusahaan

Bagaimana pengimplementasianpemanfaatan social media pada praktisi public relations di Yogyakarta?

30

a. Pemanfaatan

Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (2002:710) arti kata manfaat itu

guna, faedah. Sedangkan pemanfaatan adalah proses, cara, pembuatan

manfaat. Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa pemanfaatan

merupakan suatu proses dan sumber belajar yang berguna bagi seseorang

atau sesuatu yang dapat dimanfaatkan. Dalam penelitian ini yang

dimanfaatkan adalah social media.

b. Social Media

Kaplan dan Haenlein (2010:61) mendefinisikan social media sebagai

sekelompok aplikasi berbasis internet yang dibangun di atas fondasi ideologi

dan teknologi Web 2.0 yang memungkinkan terciptanya proses penciptaan

dan pertukaran pada user genereted Content. Lebih jauh lagi mereka

mengelompokkan social media kedalam enam tipe besar, yakni:

1. Collaborative projects atau kolaborasi proyek merupakan suatu media sosial

yang memberikan peluang dalam penciptaan konten secara bersama dan

simultan yang dapat diakses oleh khalayak secara global. Ada dua

subkategori yang termasuk kedalam collaborative project dalam media sosial

yakni Wiki adalah situs yang memungkinkan penggunanya untuk

menambahkan, menghapus, dan mengubah konten berbasis teks. Subkategori

lainnya adalah aplikasi social bookmark yang dimana memungkinkan adanya

pengumpulan berbasis kelompok dan rating dari link internet atau konten

media. Beberapa contoh dari aplikasi Wiki adalah Wikipedia, Wiki Ubuntu-

ID, wakakapedia, sedangkan beberapa contoh aplikasi social bookmark

adalah Social Bookmark : Del.icio.us, StumbleUpon, Digg, Reddit.

2. Blogs atau Blog adalah semacam website yang secara teratur diperbarui dan

biasanya dikelola oleh seorang individu yang isinya menggambarkan suatu

peristiwa, memuat tentang berita dan opini maupun komentar dan kadang-

kadang berfungsi sebagai buku harian online. Kebanyakan blog berisi teks,

gambar dan embedded links ke situs web atau blog lain. Banyak blog

31

mendorong pembaca untuk meninggalkan komentar yang dapat menyebabkan

pertukaran informasi interaktif.

3. Content communities atau konten masyarakat merupakan sebuah aplikasi

yang bertujuan untuk saling berbagi dengan seseorang baik itu secara jarak

jauh maupun dekat yang dimana dalam content communities ini penggunanya

dapat berbagi foto, video dengan orang yang dituju. Pengguna pada content

communities ini tidak diharuskan untuk membuat halaman profil pribadi

secara lengkap biasanya hanya melingkupi tanggal mereka bergabung dan

jumlah video atau konten yang dibagi. Contoh dari aplikasi ini adalah situs

berbagi video You-Tube, situs berbagai foto Flickr, Slideshare, multiply, dan

lainnya.

4. Social networking sites atau situs jejaring sosial merupakan situs yang

memberikan kesempatan kepada penggunanya untuk membuat profil pribadi

mereka secara lengkap dan berhubungan dengan pengguna lainnya. Situs

jejaringan sosial memungkinkan seseorang untuk berpartisipasi dalam diskusi

interaktif dengan jaringan yang dimilikinya, yakni terdiri dari teman-

temannya sendiri yang dapat melakukan pertukaran atau saling berbagi

informasi satu dengan sama lain termasuk pesan, link blog, foto, video, link

web, berita, musik dan profil pribadi. Dalam situs jejaring sosial umumnya

telah dilengkapi dengan fasilitas instant messaging dan email. Contohnya

dalam hal ini seperti jejaring sosial Facebook, Frienster, MySpace dan

LinkedIn.

5. Permainan Dunia Virtual. Dunia virtual merupakan platform yang berbetuk

replika lingkungan tiga dimensi yang memungkinkan penggunanya hadir

dalam bentuk-bentuk avatar pribadi yang dapat saling berinteraksi seperti

halnya dalam dunia nyata. Dunia Virtual dapat dibagi kedalam dua aplikasi,

yang pertama yakni permainan dunia virtual. Permainan dunia virtual,

mengharuskan pengguna mereka untuk berperilaku sesuai dengan aturan ketat

dalam konteks Massively Multiplayer Online Role Playing Games

(MMORPG). Contoh dari aplikasi ini adalah game online seperti World of

Warcraft, Travian dan Three Kingdoms.

32

6. Dunia Sosial Virtual. Tidak jauh berbeda dengan permainan dunia virtual

pada aplikasi ini juga masih menggunakan lingkungan tiga dimensi dan

avatar-avatar pribadi dalam penggunaannya. Bedanya adalah bahwa dalam

dunia sosial virtual tidak ada yang membatasi berbagai kemungkinan

interaksi yang dilakukan. Pada aplikasi ini memungkinkan pengguna untuk

melakukan kegiatan mereka secara lebih bebas dan pada dasarnya kehidupan

di dalam dunia sosial virtual ini hampir sama dengan kehidupan nyata mereka

sehari-hari. Contohnya dari aplikasi ini adalah Second Life.

c. Public Relations

PRSA atau Public Relations Society of America mendefinisikan public

relations sebagai berikut “Public relations is a strategic communication process

that builds mutually beneficial relationships between organizations and their

publics”5. Pada definisi ini dapat disimpulkan bahwa public relations merupakan

rangkaian usaha yang dilakukan guna membangun hubungan yang saling

menguntungkan antara organisasi dan publiknya. Sehingga selama ini apa yang

dilakukan oleh seorang public relations adalah melakukan upaya-upaya yang

terencana dan dievaluasi dengan baik guna terus membangun hubungan harmonis

antara organisasi dengan publiknya, baik internal dan eksternal guna mencapai

tujuan yang ingin dicapai.

d. Penggunaan Social Media oleh Praktisi Public Relations

Berdasarkan pada pengamatan Amy Reitz (2012) dari berbagai

penelitian terkini dalam literatur bidang public relations, mengemukakan

bahwa terdapat empat fungsi social media yakni seperti mempertahankan

identitas organisasi, kesempatan dalam membangun hubungan, kemampuan

untuk mengontrol manajemen isu, dan kesempatan untuk mempromosikan

CSR.

1. Berkomunikasi dengan publik internal dan ekternal:

5 http://www.prsa.org/aboutprsa/publicrelationsdefined/#.UqSEVdJgdss

33

a. Hubungan Karyawan

b. Hubungan Konsumen

c. Hubungan Media

d. Hubungan Investor

e. Hubungan Pemerintah

2. Manajemen Isu dan Krisis

a. Memonitoring dan mengevaluasi hal-hal yang diperlukan dengan melihat

pada interaksi yang terjadi pada publik.

b. Memprediksikan hal-hal yang mungkin akan menyerang dengan secara

proaktif bertanya mengenai opini dan reaksi publik tentang suatu isu

tertentu.

c. Memelihara dan menggalang dukungan emosional antara organisasi dan

publik. Menciptakan dan menyebarluaskan informasi dan dukungan

emosional dan sebaliknya publik pun dapat memberikan dukungan kepada

organisasi dan memperkuat informasi yang ada jika memang dibutuhkan.

3. Tanggung Jawab Korporat/CSR

a. Menginformasikan publik mengenai berbagai event, kampanye dan

kegiatan lainnya yang berkaitan dengan CSR organisasi.

b. Mengamati dan mencari tahu hal-hal yang paling dibutuhkan oleh publik

sehingga organisasi dapat secara tepat menindaklanjuti dan merespon hal

tersebut.

c. Meminta dukungan pada publik berupa masukan yang dapat membantu

organisasi bertahan hidup.

4. Branding (Identitas dan Citra) Perusahaan

a. Meminta publik untuk dapat menyampaikan referensi, opini dan

pemikirannya tentang organisasi dalam membantu membangun identitas

organisasi.

b. Menyampaikan pesan informasi secara lebih berkala dan terbuka dari

sebelumnya kepada publik dalam rangka membentuk identitas organisasi.

c. Mempelajari, beradaptasi dan melakukan penyesuaian serta meningkatkan

identitas organisasi mereka sesuai yang diharapkan oleh publik.

34

Untuk lebih dapat menjelaskan secara lebih ringkas dan sederhana poin-

poin di atas maka berikut dapat dilihat pada tabel di bawah ini:

Variabel Dimensi Indikator

Social Media Collaborative Project/Proyek

Kolaborasi

Wikipedia, Wiki Ubuntu-ID,

wakakapedia, Del.icio.us,

StumbleUpon, Digg, Reddit

Blog dan Micro-Blog/Blog dan

Mikroblog

Blog, Twitter

Content Communities/Konten

Masyarakat

Situs berbagi video You-Tube, situs

berbagai foto Flickr, Slideshare,

Multiply

Social Networking Site/ Sirus

Jejaring Sosial

Facebook, Frienster, MySpace,

LinkedIn

Virtual Game world/Permainan

Dunia Virtual

World of Warcraft, Travian, Three

Kingdoms

Virtual Social World/ Dunia

Sosial Virtual

Second Life

Pemanfaatan

Social Media

Bekomunikasi dengan Publik

Internal dan Eksternal

Hubungan Karyawan

Hubungan Konsumen

Hubungan Media

Hubungan Investor

Hubungan Pemerintah

Manajemen Isu dan Krisis Monitoring dan evaluasi alur

informasi

Memprediksi isu yang berkembang

Memelihara dan menggalang

dukungan emosional

Tanggung Jawab Korporat/CSR Menginformasikan kegiatan CSR

Mengidentifikasi kebutuhan publik

Evaluasi dukungan publik kepada

perusahaan

Branding (membentuk identitas

dan citra) Perusahaan

Mengeidentifikasi opini dan harapan

publik dalam usaha membangun

identitas perusahaan

Menyampaikan pesan perusahaan

mengenai identitas perusahaan

Mengevaluasi pendapat publik

mengenai kegiatan branding

perusahaan

35

10. Limitasi Penelitian

Limitasi pada penelitian ini merupakan penelitian yang dilakukan

dalam rangka sebagai penelitian awal yang memaparkan mengenai

pemanfaatan akun social media yang dimiliki perusahaan oleh para praktisi

public relations di Yogyakarta dalam menjalankan fungsi-fungsi

komunikasinya, terbatas pada sejauh mana pemanfaatan tersebut dan

bagaimana cara pengelolaannya.