BAB I

PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Dampak era globalisasi tampaknya sudah merambah di industri jasa, khususnya pemasaran

industriperguruan tinggi. Hal ini membuat banyak perguruan tinggi di berbagai belahan dunia

melakukan berbagai strategi yang memungkinkan untuk menyikapi semakin kompetitifnya

persaingan dalam upaya merekrut mahasiswa.Branding atau aktivitas mengkomunikasikan brand

perguruan tinggi merupakan salah satu strategi dalam beberapa tahun terakhir ini yang semakin

populer, terlepas dari pro-kontra apakah branding merupakansarana yang tepat untuk

meningkatkan daya saing dan reputasi perguruan tinggi. Dengan mengkomunikasikan brand

melalui komunikasi strategis, diharapkan brand equity perguruan tinggi semakinkuat dan

kemudian akan mempengaruhi calon mahasiswa dalam memilih perguruan tinggi. Dampak

globalisasi, juga membuat perguruan tinggi mencoba beradaptasi menjadi perguruan tinggi

bertaraf nasional, namun juga berupaya mencapai taraf internasional.

Perguruan tinggi swasta memiliki tingkat kesulitan yang tinggi dalam menerapkan

aktivitas komunikasi brand atau branding, mengingat bahwa perguruan tinggi tidak dapat

diperlakukan sama sebagai layaknya produk komoditi lainnya. Perguruan tingggi memiliki

permasalahan yang kompleks dalam menerapkan komunikasi brand, misalnya saja dalam

mengkomunikasikan brand di kalangan internal organisasi. Aktivitas mengkomunikasikan brand,

menuntut standarisasi atau penyeragaman antardepartemen atau fakultas yang bernaung di

dalamnya untuk menciptakan konsistensi brand sehinggamembuahkan pencapaian tujuan.

Universitas Norwegia Utara merupakan salah satu contoh yang dapat menggambarkan

tentang kesulitan menjalankan branding internal secara konsisten.Waeraas & Solbakk (2008:

257-259) menyebutkan bahwa ketika brand identity dirumuskan di kalangan internal Universitas

Norwegia Utara, terjadi perdebatan sengit antara rektor, direktur komunikasi dan pimpinan

berbagai departemen dalam mencapai satu kesepakatan mengenai identitas perguruan tinggi.

1

Komunikasi strategis juga perlu dilakukan untuk mengkomunikasikan brand terhadap

target sasaran eksternal, karena tujuan akhir dari komunikasi brand adalah mempengaruhi calon

mahasiswa dan orang tua dalam proses membuat keputusan memilih perguruan tinggi. Baik logo,

nama, warna, desain, slogan, gedung atau fasilitas bahkan media yang digunakan, perlu

mendapat perhatian khusus. Dalam hal ini, Universitas Troy di Alabama dapat dijadikan salah

satu contoh. Lee et al. (2008: 180) menyebutkan bahwa Universitas Troy melakukan perubahan

brand positioning dari yang semula “kampusnya guru,” menjadi “kampusnya atletik”.

Universitas ini juga menghilangkan kata ‘State” yang semula terdapat di dalam brand name

universitas. Renovasi gedung olah-raganya, menelan biaya sebesar $18,000,000, yang meliputi

kapasitas tempat duduk, fasilitas media, langit-langit yang mewah, dan lain-lain.

Kompleksitas lain yang dihadapi perguruan tinggi adalah visi dan misi perguruan tinggi

yang seringkali menghadapi situasi yang saling kontradiksi. Di satu sisi, perguruan tinggi

bertujuan untuk mencerdaskan siswa dan tetap berpegang teguh pada nilai-nilai, etika dan

idealisme. Sementara di sisi lainya, perguruan tinggi dituntut untuk dapat membiayai

lembaganya, sehingga bisnis atau entrepreneurship menjadi salah satu tujuan lainnya.

Bicara di lingkup wilayah Indonesia, tingkat persaingan antar perguruan tinggi

tampaknya juga semakin kompetitif. Dari tabel Perkembangan Jumlah Lembaga Negeri dan

Swasta Tiap Propinsi (www.mendiknas.go.id; 2010) di bawah ini, dapat kita simpulkan bahwa

terdapat peningkatanjumlah di banyak wilayah dari tahun 2006 sampai dengan 2009. Khusus

untuk Jawa Tengah, terjadi peningkatan jumlah perguruan tinggi swasta dari periode 2007/2008

ke 2008/2009, yaitu dari dari 232 meningkat menjadi 254. Perkembangan jumlah ini, suka tidak

suka, semakin menambah tingkat kompetisi dalam meraih calon mahasiswa baru bagi perguruan

tinggi dan semakin mempersempit ceruk pasar. Lebih lengkap mengenai perkembangan jumlah

perguruan tinggi di Indonesia dapat dilihar dalama tabel 1.1 berikut ini.

2

Tabel1.1 Perkembangan Jumlah Lembaga Perguruan Tinggi Negeri dan Swasta Tiap Propinsi

Tahun: 2006 s/d 2009

Propinsi 2006/2007 2007/2008 2008/2009 negeri swasta Jumlah negeri swasta jumlah negeri swasta jumlah

DKI jakarta 4 297 301 4 297 301 5 303 338 Jawa Barat 7 356 363 7 356 363 7 396 403 Banten 1 91 92 1 92 92 1 101 102 Jawa Tengah 6 232 238 6 232 238 6 254 260 DIY 3 119 122 3 119 122 3 130 133 Jawa Timur 11 285 296 11 285 296 11 326 337

Sumber: Kemendiknas 2010

Pasar perguruan tinggi dalam negeri juga semakin menyempit, karena dampak era

globalisasi menyebabkan perguruan tinggi luar negeri memiliki kesempatan terbuka untuk

mengkomunikasikan dirinya ke pasar Indonesia. Beberapa universitas luar negeri seperti

Malaysia, UK, Eropa, Singapura, Australia, dan masih banyak negara lainnya, secara gencar

melakukan kegiatan branding baik melalui periklanan (media tradisional dan new media)

maupun melalui pameran yang digelar di berbagai hotel berkelas. Bahkan, menurut seorang

pakar brandingAmalia E. Maulana (Antara News, 17 Januari 2010), persaingan antar perguruan

tinggi di Indonesia semakin dipertajam dengan keberadaan perguruan tinggi negeri dimana

mereka membuka berbagai program yang memberi kemudahan bagi calon mahasiswanya.

Perguruan tinggi yang tidak mampu bersaing dengan perguruan tinggi lainnya, akan

mengalami kekurangan mahasiswa yang dapat menyebabkan perguruan tinggi tersebut akhirnya

gulung tikar. Menurut data Aptisi (Asosiasi Perguruan Tinggi Swasta Indonesia) yang dimuat di

Majalah Mix Marketing (2009: 34), di tahun 2008 sebanyak 30% atau sekitar 800 perguruan

tinggi swasta di Indonesia yang gulung tikar. Perguruan tinggi yang gulung tikar ini, tidak

mampu membuat calon mahasiswa baru tertarik menimba ilmu di lembaganya. Terdapat banyak

faktor yang mempengaruhi calon mahasiswa dalam memilih perguruan tinggi, namun yang

paling mendasar adalah faktor reputasi.

3

Perguruan tinggi yang berhasil mengkomunikasikan brand dengan baik, menurut pakar

brandingAmalia E. Maulana (Antara News; 17 Januari 2010), akan tetap berhasil menarik minat

banyak calon mahasiswa baru.

"Mereka bisa tetap berkibar dan mampu menarik minat banyak calon mahasiswa baru. Ini terjadi karena

pengelola perguruan tinggi itu berhasil mentransformasikan konsumen dari sekadar teman (just friends)

menjadi `sahabat kental atau kekasih` (soul mates) berkat `branding` yang bagus."

Majalah Mix Marketing (2009: 4) menulis, bahwa persaingan yang semakin kompetitif di

industri jasa perguruan tinggi ini, membuat perguruan-perguruan tinggi swasta di Indonesia

melakukan komunikasi strategis untuk meningkatkanbrandequity, seperti misalnya: UI, Unpad,

ITB, Univesitas Nasional, Universits Gunadarma, UGM, Universitas Muhammadiyah Jakarta,

Universitas Trisakti, Universitas Tarumanegara, Perbanas, dan Universitas Mercu Buana.

London School of Public Relations (LSPR) di Jakarta yang mengambil positioning

sebagai communication school berkonsep city schooldan memperkuat brand equity-nya melalui

berbagai channel komunikasi dari mulai celebrities endorsement, brand activation, maupun

kegiatan public relation (PR) yang nota-bene menjadi keunggulan perguruan tinggi ini. Untuk

memperkuatbrand identity, LSPR merekrut dosen-dosen ahli yang memiliki pengalaman di

bidang komunikasi maupun PR, memilih lokasi kampus di tengah kota, pengadaan kurikulum

dan sertifikasi berstandard internasional, serta fasilitas keilmuan yang lengkap dan nyaman.

Universitas Bina Nusantara (UBinus) Jakarta menggunakan komunikasi strategis yang

berbeda. Ubinus menghindari celebrities endorsement dalam upaya membangun brand image,

dengan alasan strategi tersebut sangat berlawanan dengan visi misinya sebagai universitas kelas

dunia yang serius dan disiplin. UBinus mengambil positioning sebagai perguruan tinggi berbasis

IT yang kuat, dan hal tersebut dikomunikasikan secara konsisten melalui logo, tagline:

“People.Inovation.Excellence”, sampai ke tahap mengaplikasikan IT ke dalam segala aspek

perkuliahan.

Di Jawa Tengah, khususnya di Semarang, menurut Suara Merdeka (Juni 2009)

persaingan perguruan tinggi juga tidak kalah kompetitifnya. Beberapa perguruan tinggi swasta

mengeluarkan berbagai kebijakan untuk menghadapi penurunan jumlah mahasiswa baru yang

4

mendaftar di perguruan tingginya. Perguruan tinggi yang dimaksud, seperti misalnya Universitas

17 Agustus Semarang yang mengambil strategi dengan mengurangi sejumlah efisiensi

pengeluaran & mengambil kebijakan untuk tidak lagi menambah staf pengajar meski ada dosen

yang telah memasuki masa pensiun. IKIP Veteran Semarang memilih strategi dengan menggelar

diskon hingga 50% bagi mahasiswa baru yang memiliki prestasi akademik bagus tapi berasal

dari golongan tidak mampu dan potongan 10% bagi yang membayar SPP tepat waktu.

Koordinator Asosiasi Perguruan Tinggi Swasta Indonesia (Aptisi) Jateng, Wijaya,

mengakui, bahwa dalam beberapa tahun terakhir hampir semua PTS mengalami penurunan

jumlah mahasiswa baru, tanpa bersedia memerinci lebih jauh mana saja Perguruan Tinggi yang

mengalami penurunan.

“Ada penurunan,” kata dia, tanpa mau merinci lebih jauh PTS yang mengalami penurunan jumlah

mahasiswa.

Di wilayah Semarang tidaktersedia informasi detail mengenai perguruan tinggi swasta

mana saja yang mengalami penuruan, maupun sebaliknya, mana saja yang mengalami

peningkatan jumlah mahasiswa baru, namun dari daftar tabel-tabel di bawah ini, kita dapat

memperkirakan perguruan tinggi mana saja yang relatif mengalami penurunan maupun yang

mengalami peningkatan.

5

Gambar 1.1

Jumlah Calon Mahasiswa yang Mendaftar

Universitas 17 Agustus (Untag)

Gambar 1.2

Jumlah Calon Mahasiswa yang Mendaftar

Universitas Islam Sultan Agung (Unissula)

0

200

400

600

800

1000

1200

1400

Ilmu Hukum Manajemen Akuntansi Administrasi Negara

2003

2004

2005

2006

2007

2008

0

200

400

600

800

1000

1200

1400

1600

1800

2000

Psikologi Pend Dokter Manajemen Ilmu Hukum

2003

2004

2005

2006

2007

2008

6

Gambar 1.3

Jumlah Calon Mahasiswa yang Mendaftar

Universitas Katholik Soegijpranoto (Unika)

Gambar 1.4

Jumlah Calon Mahasiswa yang Mendaftar

Universitas Dian Nuswantoro (Udinus)

0

200

400

600

800

1000

1200

Arsitektur Psikologi Akuntansi Manajemen

2003

2004

2005

2006

2007

2008

0

100

200

300

400

500

600

700

800

900

Teknik Informatika Sistem Informasi Desain Kom Visual

2003

2004

2005

2006

2007

2008

7

Gambar 1.5

Jumlah Calon Mahasiswa yang Mendaftar

Universitas AKI

Gambar 1.6

Jumlah Calon Mahasiswa yang Mendaftar

Universitas Semarang

Sumber: www.evaluasi.or.id

0

100

200

300

400

500

600

Akuntansi Manajemen Sist Informasi

2003

2004

2005

2006

2007

2008

0

100

200

300

400

500

600

700

800

Psikologi Manajemen Ilmu Hukum Akuntansi

2003

2004

2005

2006

2007

2008

8

Dari tabel tersebut dapat disimpulkan bahwa Universitas Semarang, Universitas Katholik

Soegijapranata, Universitas Islam Sultan Agung, dan Universitas Dian Nuswantoro, relatif

cenderung mengalami peningkatan jumlah calon siswa yang mendaftar. Sementara Universitas

17 Agustus dan Universitas AKI, relatif mengalami penurunan jumlah calon mahasiswa yang

mendaftar.

Di wilayah Semarang (Kopertis VI) terdapat 63 perguruan tinggi swasta yang terdaftar

resmi, yang terdiri dari 23 akademi, 3 insitut, 2 politeknik, 1 sekolah tinggi elektronika dan

komputer, 10 sekolah tinggi ilmu ekonomi, 1 sekolah tinggi farmasi, 1 sekolah tinggi ilmu

komunikasi, 6 sekolah tinggi ilmu kesehatan, 1 sekolah tinggi pertanian, 1 sekolah tinggi

maritim, 2 sekolah tinggi ilmu manajemen dan ilmu komputer, dan 12 universitas.

Di wilayah Semarang terdapat 3 (tiga) Universitas swasta yang menempati peringkat 10

besar se Jawa Tengah berdasarkan hasil risetTempo 2010, yaitu Unika Soegijapranta, Udinus dan

Unissula. Ketiga perguruan tinggi tersebut, bersaing ketat dalam berbagai kategori. Dari berbagai

kategori yang ada, peringkat satu dipegang bergantian oleh masing-masing perguruan tinggi

swasta tersebut. Riset Tempo yang menggunakan 1500 responden dari 7 wilayah di Indonesia

(Jabodetabek, Bandung, Semarang, DI Yogyakarta, Surabaya, Medan, dan Makasar) ini,

menyebutkan bahwa Universitas Katolik Soegijapranata berada di peringkat pertama (1) sebagai

perguruan tinggi swasta terpopuler di Semarang dengan persentase awareness sebesar 99%.

Pemeringkatan perguruan tinggi seringkali diperdebatkan karena alasan etika. Namun

pemeringkatan semacam ini, suka atau tidak suka, seringkali dijadikan masyarakat umum untuk

menilai sebuah perguruan tinggi. Salah satu situs yang sering dijadikan acuan adalah

webometrics. Webometrics merupakan situs penyedia informasi peringkat 100 besar perguruan

tinggi dunia dan Indonesia, khususnya. Dalam laporan webometrics edisi Januari 2011

menyebutkan bahwa Udinus berada di peringkat 58, Unika Soegijapranoto di peringkat 61, dan

Unissula di peringkat 981. Bila dibandingkan dengan webometrics periode sebelumnya, Unika

Soegijapranata mengalami kenaikan 5 peringkat sekaligus, sementara Udinus dan Unissula

mengalami penurunan peringkat.

1http://www.webometrics.info/rank_by_country.asp?country=id

9

Unika Soegijapranata memiliki jumlah fakultas yang lebih banyak dibandingkan Udinus,

meskipun lebih sedikit bila dibandingkan dengan Unissula. Banyaknya jumlah fakultas ini,

setidaknya memberikan berbagai variasi komunikasi strategis dalam memperkuat brand equity

perguruan tinggi. Unika Soegijapranata memiliki tema branding yang berbeda setiap tahunnya.

Untuk tahun ini, tema branding Unika adalah “Cinta Tanah Airku.” Untuk memperkuat brand

equity terhadap target sasaran eksternal, Unika Soegijapranata mengimplementasikan tema

tersebut ke dalam billboard “5 Doktor Unika Persembahan Tanah Air” dengan ukuran yang

cukup besar dan dipasang di lokasi strategis atau di perempatan jalan Pahlawan Semarang.

Sedangkan untuk mengkomunikasikan brand terhadap target sasaran eksternal, Unika

Soegijapranata menggunakan media komunikasi majalah/newsletter Kronik (Koran Unika).

Berangkat dari permasalahan universitas yang jauh lebih kompleks dibanding jenis

perguruan tinggi lainnya (baik itu akademi, institut, politeknik, dll), dan berangkat dari jumlah

fakultas yang dimilikinya, dimana dalam hal iniUniversitas Katholik Soegijapranata Semarang

memiliki9 fakultas dengan 12 program studi, serta berangkat dari terpilihnya perguruan tinggi

tersebut sebagai perguruan tinggi swasta terpopuler 2010 versi Tempo dan salah satu universitas

terbaik versi webometrics edisi Juli 20102, dimana dari 63 perguruan tinggi swasta di seluruh

Semarang hanya 3 yang berhasil masuk dalam daftar, sehingga tentunya komunikasi strategis

yang dilakukan di Unika Soegijapranata dalam rangka membangun brand equity, merupakan

suatu hal yang sangat menarik untuk diteliti.

1.2. Perumusan Masalah

Perguruan tinggi swasta yang berhasil mempertahankan dan menaikkan jumlah mahasiswa

barunya, memiliki kemampuan membangun brand equityyang kuat terhadap target yang dibidik

Membangun brand equity yang kuat perlu diupayakan, agar dapat mempengaruhi target

potensial dalam melakukan keputusan pembelian atau memilih perguruan tinggi. Membangun

brand equity yang kuat, mensyaratkan komunikasi strategis agar pesan yang disampaikan sesuai

2http://www.webometrics.info/rank_by_country.asp?country=id&offset=50

10

dengan tujuan dan sasaran. Kemampuan Unika Soegijapranata Semarang dalam meningkatkan

perolehan mahasiswa baru,tidak terlepas dari keberhasilannya dalam membangun brand equity

melalui komunikasi strategis. Kepiawaian Unika Soegijapranata Semarang untuk

mengkomunikasikan brandperguruan tinggi terhadap target sasaran internal, menuntut

konsistensi yang tinggi antar fakultas. Di sisi lainnya,mengkomunikasikan brandterhadap target

sasaran eksternal bertujuan untuk membangun kekuatan brand equity.Pertanyaan yang perlu

untuk dijawab melalui penelitian antara lain:

1. Bagaimana Unika Soegijapranata Semarang membangun brand equity?

2. Bagaimana Unika Soegijapranata Semarang mengemas pesan dalam membangun brand

equity?

3. Media komunikasi apa saja yang digunakan Unika Soegijapranata Semarang terhadap

target sasaran internal dan eksternal?

4. Bagaimana media komunikasi digunakan Unika Soegijapranata dalam membangun brand

equity?

5. Bagaimana pesan Unikas SoegijapranataSemarangditerima dan disikapi oleh target

internal dan eksternal?

Melalui pertanyaan-pertanyaan di atas, penelitian ini kemudian dapat memberi gambaran

pelaksanaan komunikasi strategis perguruan tinggi swasta dalam membangun brandequityyang

berpengaruh pada perilaku calon mahasiswa dalam memilih perguruan tinggi swasta.

1.3. TujuanPenelitian

Penelitian ini bertujuan untuk: (1) mengetahuistrategi komunikasi Unika Soegijapranata dalam

membangun brand equity; (2) mengetahui kendala-kendala yang dihadapi Unika Soegijapranta;

(3) mengetahui persepsi dan sikap calon mahasiswa dan orang tua terhadap pesan komunikasi

Unika Seogijapranata.

11

1.4. Kegunaan Penelitian

1.4.1. Kegunaan Akademis

Memperkaya kajian Ilmu Komunikasi khususnya implementasi kajian komunikasi strategis

dalam perencanaan komunikasi strategis untuk membangun brand equityperguruan tinggi

swasta.

1.4.2. Kegunaan Praktis

Dapat menjadi referensi bagi perguruan tinggidalam proses perencanaankomunikasi strategis

dalam membangun brand equity.

1.4.3. Kegunaan Sosial

Dapat digunakan sebagai referensi bagi pihak-pihak yang ingin memilih perguruan tinggi yang

kredibel dan mempunyai kualitas yang baik untuk kepentingan melanjutkan pendidikan ke

jenjang yang lebih tinggi.

1.5. Kerangka Pemikiran Teoritis

1.5.1. State of the Art

1.5.1.1. Defining the Essence of a University: Lessons from Higher Education Branding.

Arild Waeraas & Marianne N. Solbakk. Springer. 2008

Penelitian ini menggunakan metode penelitian kualitatif dengan menggunakan tiga sumber,

yaitu: (1) arsip data; (2) wawancara semi terstruktur dengan manajer projek, direktur

komunikasi, pengawas universitas dan seorang konsultan dari perusahaan PR; dan (3)

wawancara mendalam tidak terstruktur dengan manajer projek.

12

Penelitian ini mengemukakan fakta bahwa identitas yang memegang peranan dalam

kegiatan branding, tidak dapat diseragamkan atau distandarisasikan. Keseragaman suara yang

diperlukan untuk menentukan identitas perguruan tinggi, tidak dapat diterapkan di berbagai

departemen atau fakultas. Penyebabnya karena masing-masing departemen atau fakultas

memiliki warna suara masing-masing.

1.5.1.2. Building the Brand: a Case of Troy University. Jason W. Lee & Kimberly S. Miloch

& Patrick Kraft & Lance Tatum. West Virginia University. 2008.

Penelitian ini menggunakan metode studi kasus dengan menggunakan sumber-sumber internal

(rektor, direktur, pelatih olah raga, tenaga administrasi, mahasiswa, alumni) dan external

(konsultan brand).

Penelitian ini mengemukakan fakta bahwa identitas (identity) perguruan tinggi yang

melakukan perubahan positioning dengan tujuan mencari pasar yang lebih segmented (atletik)

berhasil menarik calon mahasiswa dari berbagai tempat, tentu saja keberhasilan ini juga

dibarengi dengan prestasi olah raga para mahasiswanya serta dibangunnya fasilitas olah raga

yang menelan dana sangat mahal.

1.5.1.3. Pengaruh Kegiatan Promosi Terhadap Kesadaran Merek dan Implikasinya Pada

Perilaku Pembelian Konsumen Politeknik Negeri Semarang. Fatchun Hasyim. Mikom

Undip. 2010.

Penelitian ini menggunakan metode eksplanatif dengan menggunakan 5variabel, yaitu: brand

awareness, personal selling, kegiatan humas, efektivitas iklan dan variabel utama: perilaku

pembelian.

Penelitian ini membuktikan bahwa personal selling, kegiatan humas dan efektivitas iklan

berpengaruh pada brand awarenessyang kemudian menentukan calon mahasiswa untuk memilih

perguruan tinggi.

13

1.5.2. Paradigma Penelitian

Penelitian ini menggunakan paradigma konstruktivis-interpretif. Menurut Denzin dan Lincoln

(1994: 13), terdapat 4 (empat) paradigma utama interpretif yang membentuk penelitian kualitatif,

yaitu: (1) post-positivis dan positivis; (2) konstruktivis-interpretif; (3) kritis; (4) feminis-post-

struktural.

Paradigma konstruktivis mengandaikan sebuah ontologi relativis (artinya, ada beragam

realita), sebuah epistemologi subjektif(yang mengetahui dan subjek yang diketahui menciptakan

pemahaman), dan seperangkat prosedur metodologis naturalistik (di dunia nyata/alami).

Paradigma penelitian didasarkan pada jawaban atas serangkaian pertanyaan berikut;

(1)pertanyaan ontologis, yaitu bagaimanakah sifat alami realitas, apakah tunggal atau jamak.

Apakah berada di luar atau di dalam kepala kita masing-masing, (2) pertanyaan epistemologis,

menjawab pertanyaan terkait hubungan antara peneliti dan yang diteliti. Apakah berjarak atau

tidak, (3) pertanyaan metodologis, bagaimana peneliti mencari tahu atau mendapatkan

informasi/data terkait realitas yang ditelitinya.

Melalui pertanyaan-pertanyaan tersebut di atas, maka sifat alami realitas dalam penelitian

ini bersifat konstruktif. Realitas dapat dipahami dalam bentuk konstruksi mental yang

bermacam-macam dan tidak dapat di-indera, yang didasarkan secara sosial dan pengalaman,

berciri lokal dan spesifik, dan bentuk atau serta isinya bergantung pada manusia atau kelompok

individual yang memiliki konstruksi tersebut. Dimana elemen komunikasi yang diteliti terdiri

dari brand equity dan komunikasi strategis. Banyaknya elemen yang harus diteliti dan kedalaman

data yang harus digali untuk mendapatkan gambaran yang komprehensif atas komunikasi

strategis dalam kegiatan membangun brand equity, membuat paradigm konstruktivis-interpretif

menjadi paradigma yang dapat mendekati realitas ini.

Secara epistemologis, posisi peneliti dalam penelitian ini subjektif (yang mengetahui dan

subjek yang diketahui menciptakan pemahaman) dan seperangkat prosedur metodologis

naturalistik (di dunia nyata/alami).

Secara metodologis penelitian ini menggunakan metode kualitatif yang secara lebih

lengkap akan dijelaskan pada bagian metode penelitian dalam proposal penelitian ini.

14

Tabel 1.2

Sifat dasar paradigma penelitian “yang diterima” & paradigma penelitian alternatif

Item Konstruktivisme

Ontologi Relativisme-realitas yang dikonstruksikan secara lokal dan

spesifik

Epistemologi Transaksional/subjektivis; temuan-temuan yang diciptakan

Metodologi Hermeneutis/dialektis

Dengan memilih paradigma konstruktivisme, terdapat implikasi dalam penelitian ini.

Implikasi pilihan posisi paradigma dalam penelitian dijelaskan oleh Egon S. Guba dan Yvonna

S. Lincoln (1994: 112) melalui tabel berikut:

Tabel 1.3.

Implikasi Pilihan Posisi Paradigma Dalam Penelitian

Masalah Konstruktivisme

Tujuan Penelitian Pemahaman; rekonstruksi

Sifat ilmu pengetahuan Berbagai rekonstruksi individual bersatu membentuk

konsensus

Akumulasi pengetahuan Rekonstruksi yang lebih matang dan canggih; pengalaman

yang seolah-olah dialami sendiri

Kriteria baik-buruknya atau

kualitas

Layak dipercaya dan keotentikan serta kesalahpahaman

Nilai Tercakup-berciri formatif

Etika Intrinsic; proses yang condong ke arah penyingkapan rahasia;

persoalan-persoalan khusus

Suara “partisipan yang penuh empati dan gairah” sebagai fasilitator

bagi rekonstruksi multi-pesan

15

Pelatihan Sosialisasi ulang; kualitatif dan kuantitatif; sejarah; nilai-nilai

altruisme dan pemberdayaan

Akomodasi Tidak sepadan

Hegemoni Mencari pengakuan dan masukan

1.5.3. Brand, Brand Equity

1.5.3.1. Brand

Brand menurut Kapferer (2008: 15) dapat diartikan sebuah nama yang memiliki kekuatan untuk

mempengaruhi pembeli. Merujuk Asosiasi Pemasaran Amerika, Keller (2003: 3) mendefinisikan

brand, sebagai: “nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari semuanya,

yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dan untuk mendiferensiasikannya

dari barang atau jasa pesaing. Brand adalah nama yang baik dari sebuah produk, organisasi atau

tempat. Kotler & Fox (1995: 281) menyatakan brand adalah produk dan jasa dari lembaga

pendidikan yang diberi nama, istilah, tanda, simbol, atau desain, atau beberapa kombinasi

diantaranya, yang mengidentifikasi suatu lembaga pendidikan dan membedakannya dari pesaing.

Definisi produk menurut Keller (2003:4) adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan

kepasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat

memuaskan keinginan atau kebutuhan konsumen.

Upaya branding akademisi menurut Waeraas & Solbakk (2008: 450) dapat diamati

melalui aktivitas perguruan tingggi yang menggunakan pernyataan visi, misi, desain visual, dan

nilai-nilai inti.

16

1.5.3.2. Brand Equity

Brand equity menurut Kotler & Keller (2009: 334) adalah nilai tambah yang diberikan

oleh produk atau jasa. Nilai ini bisa dicerminkan dalam cara konsumen berpikir, merasa dan

bertindak terhadap brand, harga, pangsa pasar, dan profitibilitas yang dimiliki perusahaan. Aaker

(1996: 7-26) menyatakan, kekuatan sebuah brand tidak dibangun dalam jangka waktu yang

pendek. Kekuatan brand dibangun dengan upaya maksimal dalam menciptakan nilai dan asset

yang menjadi akar dari brand itu sendiri. Aset-aset ini dinamakan brand equity. Kategori utama

dari asset tersebut adalah: (1) brand awareness, (2) perceived quality, (3) brand loyalty, (4) brand

associations.

Skema yang menjelaskan hubungan keempat kategori utama dengan brand equity, seperti

yang digambarkan Aarker:

Gambar 1.7Brand Equity

Sumber: David A. Aaker – Strong Building Brands. 1996:9

Aaker, Kumar & Day (2001:668) melengkapi definisi brand equity sebagai sekumpulan

aset-aset dan liabilitas dari brand yang menambah atau mengurangi nilai suatu produk atau jasa

terhadap perusahaan dan/atau pelanggan. Aset atau liabilitas yang mendasari brand equity harus

dikaitkan dengan simbol dan/atau nama brand.Aset-aset yang menjadi penopang brand

equityyang akan menciptakan value (nilai), baik bagi customer maupun perusahaan. Salah satu

Bran

d Eq

uity Brand Loyalty

Brand Awarenesss

Perceived Quality

Brand Associations

17

value penting bagi konsumen adalah untuk mempengaruhi keputusan pembelian, sedangkan

salah satu nilai brand equity bagi perusahaan adalah sebagai kelebihan daya saing.

Besarnya equity sebuah brand, menurut Keller (2003: 10)tergantung seberapa besar

pengenalan konsumen atas brand tersebut dan menyimpannya dalam memori mereka beserta

brand associations yang mendukung, kuat, dan unik. Brand equity dalam perspektif konsumen

terdiri atas dua bentuk pengetahuan tentang brand, yaitu brand awarenessdan brand image.

Hanya brand equity yang kuat yang mampu bersaing, berebut dan menguasai pasar. Semakin

kuat brand equity, semakin kuat pula daya tariknya di mata konsumen untuk mengkonsumsi

brand tersebut.

Aaker (1991) dan Keller (1993) dalam Lee et all (2008: 179) berpendapat bahwa

menciptkan brand equity (yaitu, nilai tambah yang terkait dengan nama brand) sebagian besar

didorong oleh asosiasi mental konsumen terhadap brand tertentu. Brand equity ditingkatkan

melalui brand awareness dan brand loyalty melalui pasar.

1.5.3.2.1. BrandAwareness

Merujuk pada: kekuatan dari kehadiran/kesadaran tentang sebuah brand di benak konsumen.

Brand awareness diukur berurutan dari posisinya, dimulai dari:

- Recognition:apakah konsumen mengetahui/mengenal brand ini sebelumnya?

- Recall: apakah konsumen dapat menyebut brand di urutan pertama dari sejumlah

brand yang ada pada kategori yang sama?

Peter dan Olson (1996: 547) menyatakan bahwa brand awareness menunjukkan

pengetahuan konsumen terhadap eksistensi suatu brand.Advertorial bisa jadi merupakan

pengaruh terbaik bagi brand awareness, meskipun publisitas dan sales promotion dapat juga

memberikan efek.

Brand awareness, menurut Stokes dalam Lee et all (2008: 179) merupakan langkah

penting dalam membangun persepsi nilai (value) atau brand equity di benak konsumen. Brand

18

dikonseptualisasikan sebagai satu kesatuan dalam memori konsumen, yang memungkinkan

informasi lain tentang suatu brand tertentu dapat diterima. Sudah dipahami secara luas, bahwa

tanpa brand awareness, brand loyalty tidak dapat terbentuk.

Peran brand awareness dalam keseluruhan brand equity tergantung dari sejauh mana

tingkat kesadaran yang dicapai oleh suatu brand. Tingkat brand awareness dapat diukur dengan

meminta konsumen menyebutkan nama brand yang dianggap akrab oleh konsumen. Apakah

pengingatan ulang atau brand awareness sudah memadai, tergantung pada di mana dan kapan

suatu keputusan pembelian dilakukan. Strategi brand awareness yang tepat tergantung pada

seberapa terkenal brand tersebut.

1.5.3.2.2. Percieved Quality

Yaitu, persepsi konsumen mengenai kualitas yang dimiliki suatu brand dalam produk yang

dilabelinya dan seringkali merupakan alasan yang paling kuat yang digunakan konsumen dalam

menilai sebuah brand.

Lebih lanjut Aaker (1996: 24) menjelaskan, percieved qualitymemberikan nilai (value)

dalam beberapa hal, diantaranya: alasan untuk membeli. Percieved quality suatu brand

memberikan alasan yang penting untuk membeli. Hal ini mempengaruhi brand-brand mana saja

yang harus dipertimbangkan dan selanjutnya mempengaruhi brand yang akan dipilih. Nilai yang

berikutnya adalah diferensiasi atau positioning. Artinya, suatu karakteristik penting dari brand

adalah posisinya dalam dimensi percieved quality.

1.5.3.2.3. Brand Loyalty

Menurut Aaker (1996: 21) brand loyalty adalah gagasan sentral untuk meletakkan value pada

sebuah brand. Terdapat dua alasan kenapa brand loyalty perlu diapresiasi dan diperhitungkan.

Pertama, karena loyalitas pelanggan akan menciptakan brand valueyang tinggi bagi perusahaan.

Kedua, sebagai aset, loyalitas akan membantu menciptakan dan memperkuat brand equity.

19

Brand loyalty mencerminkan tingkat loyalitas atau keterikatan konsumen dengan suatu

brand. Tanpa kesetiaan, sebuah brand sangat rentan dan mudah tergantikan oleh brand lainnya.

Bila brand loyalty meningkat, maka kerentanan kelompok pelanggan dari serangan kompetitor

dapat dikurangi.

.

1.5.3.2.4. Brand Associations

Yaitu, asosiasi yang terhubung, antara sebuah brand dengan identitas yang tercermin ketika

brand yang bersangkutan digunakan konsumen. Asosiasi ini dapat berupa atribut produk, public

figure/ a celebrity, ataupun simbol unik tertentu.

Aaker (1996: 160) menyatakan, brand associations adalah segala hal yang berkaitan

dengan ingatan mengenai brand. Asosiasi tersebut, tidak hanya eksis, namun juga memiliki suatu

tingkat kekuatan. Keterkaitan pada suatu brand akan lebih kuat bila dilandasi pada banyak

pengalaman atau penampakan untuk mengkomunikasikannya. Berbagai asosiasi yang diingat

konsumen dapat dirangkai sehingga membentuk image tentang brand atau brand image di benak

konsumen.

Brand associations merupakan gambaran suatu brand terhadap suatu asosiasi atau kesan

tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis,

harga, selebritis (spoke person) dan lain-lain

1.5.4. Brand Identity, Brand Positioning

Untuk menghadapi kompetisi modern, dibutuhkan dua alat penting untuk mengelola brand,

yaitu: (1) brand identitiy, dan (2) brand positioning.

Kapferer (2008: 181) menyatakan, bahwa keberadaan atau eksistensi sebuah brand,

diperlukan positioning yang berasal dari identity.

20

1.5.4.1.Brand Identity

Kapferer (2008: 174-175) menyatakan identitas berada di sisi pengirim. Identitas bertujuan untuk

menentukan makna brand, tujuan, dan self-image. Hasil dari menginterpretasikannya membentuk

image. Dalam hal manajemen brand, identitas mendahului image.

Identity menurut Kapferer (2008:171-173), adalah visi yang mendorong penciptaan

produk dan layanan dalam sebuah nama brand. Visi ini merupakan sumber keyakinan dan nilai-

nilai inti. Dalam term ilmu komunikasi, brand identity adalah elemen umum yang mengirimkan

sebuah pesan tunggal di antara produk, tindakan dan komunikasi. Brand identity akan

didefinisikan lebih jernih melalui pertanyaan-pertanyaan berikut ini:

- Apa visi dan tujuan sebuah brand?

- Apa yang membuatnya berbeda?

- Apa yang membuat brand itu berarti?

- Apa sifat permanennya?

- Dimana letak kompetennya?

- Simbol yang membuat brand tersebut diketahui?

Menurut Aaker (1996:68), brand identity memberikan arah tujuan, strategis, dan arti bagi

sebuah brand. Brand identity merupakan salah satu penggerak utama bagi brand equity. Definisi

brand identity menurut Aaaker: “… seperangkat brand associations yang unik, yang diciptakan

oleh para penyusun brand. Brand identity membantu membangun hubungan antara brand dan

konsumen melalui penciptaan proporsi nilai yang melibatkan keunggulan fungsional, emosional

dan ekspresi diri.”

Brand identityyang terdiri dari 12 dimensi tercakup dalam 4 perspektif:

1) Brand as product (lingkup produk, atribut produk, kualitas/nilai, menggunakan,

pengguna, negara asal).

2) Brand as organization (atribut-atribut organisasi, lokal versus global).

3) Brand as personal (kepribadian merek, merek hubungan pelanggan)

4) Brand as symbol (image visual/metafora dan warisan brand).

21

Hubungan antara brand identity dan brand image dapat dijelaskan melalui skema berikut

ini.

Gambar 1.8 Identity and Image

Sender Messages Receiver

Sumber: Kapferer. The New Strategic Management Brand. 2008:175

1.5.4.2.Brand Positioning

Rise & Trout (2001:5) berpendapat bahwa positioning merupakan konsep penting dalam

komunikasi pemasaran dengan berkonsentrasi pada target yang sempit melalui segmentasi, dan

pendekatan dasarnya, dengan cara memanfaatkan dengan cerdik apa yang telah ada dalam

pikiran, mengkaitkan hubungan-hubungan dengan yang telah ada dalam benak prospek atau

calon konsumen. Dan, (Rise & Trout; 2001:19) positioning adalah suatu sistem yang

terorganisasi dalam usaha menemukan ‘window’ (celah) di benak orang. Sistem ini didasarkan

Brand Identity

Other sources of inspiration:

Mimicry

Opportunism

Idealism

Signal transmitted

Product

People

Places

Communication

Brand Image

Competition and noise

22

pada konsep bahwa komunikasi bisa berfungsi baik pada saat yang tepat dalam situasi yang tepat

pula.

Sementara Aaker berpendapat, bahwa positioning merupakan strategi komunikasi yang

menjembatani produk/brand dengan calon konsumen. Komunikasi ini berhubungan dengan

atribut-atribut yang secara fisik melekat pada produk, diantaranya adalah warna, desain, tulisan,

kemasan, maupun nama brand. Selain itu komunikasi ini juga meliputi image yang hendak

ditanamkan melalui model iklan (endorser), pemilihan media, berbagai bentuk sponsorship

hingga ke sekelompok armada penjualan. Kapferer (2008: 175-177) berpendapat, bahwa

melakukan positioning pada suatu brand berarti: menekankan karakteristik khusus yang

membuatnya berbeda dari kompetitornya dan dipertimbangkan masyarakat.Proses menciptakan

positioning suatu brand terdiri dari empat pertanyaan: (1) what benefit? Pertanyaan ini merujuk

pada janji brand dan aspek manfaat bagi konsumen; (2) for whom? Pertanyaan ini merujuk ke

aspek target potensial; (3) reason? Pertanyaan ini merujuk pada elemen-elemen baik yang

faktual maupun subjektif yang mengukuhkan klaim benefit; (4) againts whom? Pertanyaan ini

mendefinisikan siapa kompetitor utama.

Kotler dan Fox (1995:230) menyepakati bahwa positioning adalah proses pembentukan

dan mempertahankan posisi yang berbeda (dalam hal image dan penawaran) sehingga institusi

(atau program) menempati tempat yang berbeda dan bernilai di benak prospek.Kapferer (2008:

177) menyatakan, positioning tidak mengarah pada semua target sasaran.Kotler & Fox (1995:11)

menambahkan, positioning akan menuju ke sebuah image tertentu. Positioning adalah upaya

untuk membedakan perguruan tinggi dari pesaingnya dan bertujuan untuk membantu prospek

(calon mahasiswa) mengetahui apa yang benar-benar menjadi pembeda, sehingga mereka dapat

mencocokkan perguruan tinggi mana yang paling bisa memuaskan kebutuhan terbaiknya.

Secara lebih spesifik, Kotler & Fox (1995: 177-178) menyatakan setiap institusi

pendidikan memiliki sebuah posisi dalam benak mereka yang memiliki kontak atau mengetahui

tentang institusi tersebut. Sebuah posisi mendeskripsikan bagaimana seseorang atau kelompok

menerima institusi dikaitkan dengan instutusi lainnya. Orang seringkali mendeskripsikan sekolah

atau universitas dalam istilah perbandingan seperti ini: “sekolah peringkat 10 besar dengan team

footbal terbaik” atau “sekolah hukum terbaik.”

23

Untuk menemukan posisinya yang sekarang,Kotler & Fox (1995: 178-179) menyarankan,

yaitu dengan cara institusi pendidikan perlu membandingkan dengan kompetitornya, institusi

harus mensurvey kelompok yang relevan untuk dibuat perbandingan, institusi harus menguji

posisinya terhadap kompetitor yang setara, bukan setiap sekolah, kampus, atau institusi

pendidikan di seluruh dunia.

Untuk lebih jelas dalam membedakan antara brand identity dengan brand position dan

brand image, Aaker (2006:71) menggambarkannya demikian:

Tabel 1.4 Perbedaan Brand Image, Brand Identity, Brand Position

Brand Image Brand Identity Brand Position

How the brand is perceived How strategists want the

brand to be percieved

The part of the brand identity

and value proposition to be

actievely communicated to target

audience

1.5.5. Diferensiasi, Segmentasi dan Target Potensial

1.5.5.1. Diferensiasi

Menurut Kotler dan Fox (1995: 237) definisi diferensiasi adalah proses merancang sekumpulan

pembeda yang dimaksudkan untuk dapat dibedakan dari pesaing. Perguruan tinggi dapat

membedakan dirinya melalui beberapa cara, yang dapat didasarkan pada beberapa faktor, seperti

misalnya, berdasarkan:

- lokasi (kabupaten, propinsi, dekat bandara, dll)

- kualitas, jumlah, dan/atau tipe fakultas

- sifat kurikulum (kurikulum bersifat kesehatan, bersifat kelautan, dll)

- kualitas performance

- jumlah lulusan sarjana

24

- teknologi yang yang digunakan (komputer, digitalisasi, dll)

- program spesifik (musik, agama, etika)

- atmosfir kampus (tradisional, fun, banyak teman, dll)

- biaya

- fakultas dan staff yang peduli tata krama

Perlu dicatat, bahwa faktor-faktor pembeda ini merupakan hasil dari tindakan dan aset

perguruan tinggi, bukan dari advertising. Faktor-faktor ini akan menjadi daya tarik tersendiri

melebihi apapun bagi banyak siswa, dan siswa-siswa ini akan memilih perguran tinggi

dikarenakan perguruan tersebut berbeda dari yang lain dan memiliki daya tarik bagi taste dan

preferensi mereka. Untuk menyeleksi pembeda yang istimewa, dibutuhkan beberapa kriteria,

yaitu: important, distinctive, superior, communicable, preemptive, affordable, profitable.

Diferensiasi yang sukses tidak perlu terlalu ekstrim atau kompleks. Kesuksesan strategi

differensiasi dapat diukur melalui seberapa kuat pembeda yang digunakan perguruan tinggi yang

dapat diketahui dengan cepat oleh target potensial.

1.5.5.2. Segmentasi

Pasar tidaklah homogen, sehingga perlu dilakukan strategi segmentasi untuk memperoleh

kemungkinan positioning yang paling menguntungkan. Perguruan tinggi juga perlu melakukan

segmentasi pasar. Kotler dan Fox (1995: 212-223) mengajukan beberapa strategi segmentasi

pasar Perguruan Tinggi.

(1) Segmentasi dasar (internal dan eksternal)

Segmentasi ini menyasar ke beberapa kelompok: untuk kelompok mahasiswa, dekan

dan/atau wakil presiden layanan mahasiswa dan staff-nya; untuk alumni, asosiasi alumni;

untuk donatur, divisi pengembangan; untuk kelompok staf, komite staff dan departemen

sumber daya manusia; dan untuk kelompok fakultas, wakil rektor atau wakil presiden

urusan akademik dan senat fakultas.

25

(2) Segmentasi preferensi

Shared preferences. Memprediksi bahwa mahasiswa memiliki preferensi yang sama.

Pasar memperlihatkan tidak ada segmentasi yang alami, setidaknya terdapat dua atribut

yang bersangkutan, yaitu: mahasiswa umumnya memiliki preferensi yang sama,

perguruan tinggi akan terkait satu sama lain, karena mereka memiliki mahasiswa yang

serupa.

Scattered preferences. Pada ekstrem yang lain, preferensi individu siswa mungkin sangat

berbeda, sehingga mereka akan tersebar cukup merata di seluruh ruang tanpa

terkonsentrasi di wilayah tertentu. Perguruan tinggi memperkirakan untuk memenuhi

pasar siswa yang beragam.

Clustered preferences. Sebuah preferensi tengah,yaitu munculnya kelompok preferensi

yang berbeda yang disebut segmentasi pasar alami. Sehingga Perguruan tinggi

memprediksi bahwa terdapat tiga jenis kelompok mahasiswa.

(3) Segmentasi pasar yang umum

Geographic Segmentation. Dalam segmentasi geografis, pasar dibagi oleh lokasi

didasarkan pada gagasan kebutuhan konsumen yang berdasarkan tempat tinggal.

Segmentasi geografis mungkin dibutuhkan oleh perguruan tinggi yang ingin

mengembangkan dan merencanakan perekrutan mahasiswa di berbagai wilayah negara.

Demographic Segmentation. Segmentasi demografis membagi pasar ke dalam kelompok

berdasarkan: umur, jenis kelamin, jumlah keluarga, siklus kehidupan keluarga,

pendapatan, pekerjaan, pendidikan akhir, agama, etnis, dan kebangsaan.

Psychographic Segmentation. Dalam segmentasi psikografis, prospek dibagi dalam

kelompok-kelompok berdasarkan: social class, lifestyle, dan personality

Behavioristic Segmentation.Kadang-kadang pemasar sangat tertarik pada bagaimana

konsumen merespon program aktual atau layanan, bukan lifestyle atau personality.

Banyak yang percaya bahwa variabel behavioristic adalah titik awal terbaik untuk

membangun segmen pasar potensialyang memiliki implikasi langsung bagi lembaga dan

program segmen yang aken menjadi pilihan konsumen, seperti misalnya:

- Benefit sought. Konsumen mencari manfaat tertentu, sesuai dengan benefit tertentu

melalui partisipasi dalam program. Beberapa konsumen mencari satu benefit dominan

26

yang menguntungkan; sedangkan yang lain mencari kombinasi manfaat tertentu,

setumpuk manfaat.

- User status. Banyak pasar membagi segmen menjadi non-pengguna, ex-pengguna,

calon pengguna, pengguna pertama kali, dan pengguna rutin produk. Sebagai contoh,

sebuah divisi pengembangan membagidonatur ke dalam beberapa segmen, misalnya:

mereka yang tidak pernah memberi, mereka yang memberi di masa lalu namun tidak

dalam beberapa tahun ke belakang, donatur pertama kali, dan donatur lama yang

konsisten. Setiap segmen mungkin diperbandingkan secara berbeda atau jenis kontak

yang berbeda untuk mendorong partisipasi mereka.

- Usage rate. Beberapa pasar dapat dibagidalam beberapasegmen: pengguna ringan,

menengah dan berat, dan dibagi dalam segmen produk yang disebut segmentasi

volume. Sebagai contoh, segmen tertentu dari populasi mahasiswa mungkin

membutuhkan layanan lebih dari yang lain dimana dibutuhkan biaya lebih, namun

perguruan tinggi memiliki cara yang efisien untuk memenuhi kebutuhan ini.

Misalnya, jika semua siswa membutuhkan perpustakaan dan pelayanan kesehatan,

lembaga pendidikan dapat memutuskan untuk membebankan biaya seragam untuk

menutupi biaya ini.

- Loyalty status. Status loyalitas menggambarkan kekuatan preferensi konsumen entitas

tertentu. Tingkat kesetiaan dapat berbagai bentuk nol sampai mutlak. Terdapat

konsumen yang benar-benar loyal terhadap brand, organisasi, tempat, dan sebagainya.

- Stage of readiness. Beberapa anggota pasar potensial bagi produk atau jasa dibagi

dalam beberapa segmen: yang tidak menyadari keberadaannya, beberapa sadar,

beberapa diinformasikan, beberapa tertarik, beberapa berkeinginan, dan beberapa

berniat untuk membeli. Jika suatu lembaga pendidikan meluncurkan program baru,

sebagian besar siswa pasar potensial akan menyadarinya. Pada tahap ini, upaya iklan

dan publisitas diarahkan kepada mereka yang paling mungkin untuk menemukan

program menarik.

- Attitude. Pasar dibagi dalam beberapa segmen sesuai dengan sikap konsumen dalam

mengadopsi program atau lembaga.

Untuk memenuhi pengukuran efektivitas segmentasi, maka terdapat beberapa cara yaitu:

27

- Segmen akan bisa diukur, ukuran dan karakteristik yang dihasilkan dapat langsung

ditentukan.

- Segmen akan bisa diakses, sehingga mereka bisa dihubungi dan dilayani secara

efektif.

- Segmen akan sangat besar, cukup besar untuk menjamin upaya pasar khusus.

- Segmen akan tahan lama, cenderung bertahan dari waktu ke waktu.

1.5.5.3. Target Potensial

Setiap lembaga pendidikan memiliki beberapa publik sasaran, dan harus berusaha agar

mempunyai hubungan responsif dengan sebagian atau seluruhpublik tersebut. Istilahpublik disini

menggambarkan seseorang atau kelompok yang memiliki kepentingan aktual atau minat

potensial atau efek pada lembaga. Meskipun Kotler & Fox (1995: 225) membagi target sasaran

perguruan tinggimenjadi3 (tiga) kelompok sasaran utama, yaitu: individual, kelompok, maupun

pihak potensial lainnya, namun secara lebih rinci target potensial dapat dibagi sebagai berikut:

Faculty.Atau Divisi Pengajaran, terdiri dari praktisi terampil (profesor, guru, dan

instruktur lainnya) yang memberikan layanan lembaga pendidikan. Luasnya kekuasaan formal

dan informal divisi pengajaran bervariasi dari satu institusi ke institusi lain, tetapi pada

kebanyakan perguruan tinggi dan universitas, divisi ini juga memainkan peran dalam tata kelola

kelembagaan. Pada institusi yang paling responsif, anggota divisi inisecara jelas memahami dan

berkomitmen penuh bagi misi lembaga. Di sisi lain, divisi pengajaran mungkin berseberangan

dengan pengawas dan administrasi atas misi kelembagaan dan isu-isu lainnya. Sebuah perguruan

dimana profesor berorientasi pada siswa, memungkinkan untuk jauh lebih menarik dan

mempertahankan siswa dan donaturdibanding profesor yang mengabaikan siswa dan

memperlakukan semuanya secara sama. Pengawas sekolah dan administrasi perlu bekerja

dengandivisi pengajaran untuk membangun komitmen bersama bagi kepentingan institusi dan

mahasiswanya.

President. Atau Rektor. Agar berhasil, sebuah lembaga pendidikan harus bersepakat

secara efektif dengan publik dan menghasilkan tingkat kepuasan yang tinggi. Kepala

28

administrasi biasanya memikul tanggung jawab pada area ini. Clark Kerr, mantan presiden dari

University of California di Berkeley, menggambarkan posisi President sebagai berikut:

Presiden universitas di AS diharapkan menjadi teman bagi mahasiswa, sebuah perguruan tinggi dari

fakultas, teman baik alumni, mewakili suara administrator dengan pengawas, pembicara yang baik dengan

masyarakat, penawar ulung dengan yayasan dan lembaga daerah, seorang politisi dengan legislatif negara,

... seorang diplomat persuasif dengan para donatur, (dan) juara pendidikan pada umumnya.

Rektor tidak bertanggung jawab atas efektivitas institusi, tetapi dia memiliki potensi untuk

menggerakan lembaga ke arah kemajuan. Menurut Robert Birnbaum dalam studinya tentang

presiden perguruan tinggi,

Kebanyakan Presiden berjangka pendek, marjinal... berpengaruh pada rekan-rekan mereka... (yang)

cenderung tidak berbeda di bawah presiden lain dengan kualifikasi yang sama ... (dan mereka) dapat

memenuhi kebutuhan kepemimpinan perguruan tinggi yang paling mendasar.

Dalam jangka panjang, perguruan tinggi juga membutuhkan inspirasi dan motivasi kepemimpinan

interpretatif. Hal ini dapat diberikan dalam dua cara. Kadang-kadang disediakan oleh seorang presiden

teladan yang dipandang dapat mengambil peran fakultas, mendengarkan, menghormati budaya, dan

menjadi subjek untuk mempengaruhi. Legitimasi dan dukungan dikembangkan oleh presiden yang

menggunakan kekuatan penuhnya untuk memperbaharui perguruan tingggi... Presiden dikatakan 'cukup

baik,' selama mereka berada di kantor untuk waktu yang lama.

Other Administrators. Administrator bertanggungjawab untuk menjalankan perguruan

tinggi. Membuat laporan kepada presiden merupakan tugas administrator tingkat tinggi yang

diatur oleh fungsi, program, pasar, dan/atau wilayah geografis. Oleh karena itu, melaporkan

kepada presiden perguruan tinggi menjadi tugas administrator, dimana laporan tadi berisi fungsi

(seperti wakil presiden untuk bisnis), program (seperti dekan dalam pengelolaan fakultas), dan

pasar (seperti dekan bagi siswa).

Board of Trustees. Atau Dewan Pengawas. Rektor dan administrator lainnya biasanya

bertanggung jawab kepada sejumlah pengurus yayasan atau pemerintah daerah. Tugas dewan

adalah untuk mengawasi institusi dan untuk memastikan pengoperasian yang efisiendalam

mewujudkan tujuannya. Tanggung jawab para dewan sangat penting, antara lain:

- Memilih atau menyetujui kepala lembaga.

- Berpartisipasi dalam mengatur atau menyetujui strategi jangka panjang lembaga.

29

- Mengembangkan atau menyetujui kebijakan yang menghasilkan relasi.

- Mengembangkan atau menyetujui tingkat kompensasi dan gaji manajemen puncak.

- Berpartisipasi dalam meningkatkan dana.

- Mempertimbangkan isu-isu utama yang mungkin akan menimpa lembaga.

- Menambah anggota yang berpengaruh dan dapat memberikan kontak lanjutan yang

berpengaruh lainnya.

- Mengesahkan lembaga di hadapan orang lain.

- Memberikan keterampilan khusus dan saran ke depan dari pengacara dan pebisnis.

Jelasnya, dewan merupakan bagian penting dari institusi. Anggota dewan dipilih dengan

hati-hati. Kebanyakan lembaga mencari anggota yang bergengsi, lembaga yang lain mencari

anggota "warga biasa", dan yang lainnya lagi, mencari kombinasi keduanya.

Staff. Staf terdiri dari karyawan divisi lain yang bekerja atas dasar dibayar. Hal ini dapat

mencakup manajemen menengah, sekretaris, petugas keamanan, operator telepon, residence, dan

manajer pelayanan makanan dan karyawan-karyawan lainnya.

Administrasi menghadapi hal-halbiasadalam membangun staf yang efektif:

mendefinisikan posisi pekerjaan dan tanggung jawab, merekrut orang yang berkualitas,

pelatihan, memotivasi, kompensasi, dan mengevaluasi mereka. Semua karyawan butuh dilatih

agar berorientasi pad “customer service”, baik itu mahasiswa atau staflainnya atau keduanya.

Memotivasi staf membutuhkan pemahaman tentang apa yang bernilai bagi karyawan: gaji

yang baik, tunjangan kesehatan, respek, pengakuan, kesempatan untuk belajar dan

mengembangkan keterampilan dan perasaan berharga bekerja di sebuah organisasi. Lembaga ini

harus menawarkan manfaat dan menciptakan iklim yang positif dalam rangka menumbuhkan

kinerja yang solid, moral yang tinggi, dan sebagai timbal baliknya, lembaga akan mendapat

dukungan yang terus menerus. Lembaga-lembaga pendidikan sering merasa mereka tidak

bisamenyeimbangkan gaji di sektor bisnis, namun alasan anggaran terbatas seharusnya bukan

merupakan upaya kompromis untuk mendapatkan personel praktisi terbaik dan untuk menangani

karyawan secara adil dan konstruktif.

30

Volunteers. Sukarelawan adalah partisipan tanpa bayar dalam pekerjaan institusi, dimana

mereka sering kali direkrut dalam kegiatan penggalangan dana. Di beberapa institusi pendidikan,

relawan juga berfungsi sebagai tutor, instruktur, atau asisten staf.

Relawan biasanya memiliki komitmen khusus atas keberhasilannya. Mereka bisa jadi

alumni atau orangtua siswa. Mereka ingin melihat orang lain menikmati manfaat yang

ditawarkan perguruan tinggi. Relawan bisa juga termasuk mahasiswa saat ini, yang mengatur

acara bagi calon mahasiswa, penerima tamu dalam kunjungan kampus, melakukan kunjungan ke

SMA mereka dahulu, dan dalam berbagi cara,membagi komitmen mereka sendiri dari universitas

ke pihak lain. .

Manajer staf para relawan yang berkompeten tentunyamemiliki keahlian dalam

mengidentifikasi, mampu menarik perhatian dan memotivasi relawan yang baik. Dengan

memahami kebutuhan relawan, seorang manajer akan mendapat dukungan dan kerja keras dari

para relawan. Universitas akan mensponsori fungsi sosial relawan, memberikan penghargaan,

dan mengatur cara lain untuk mengakui kontribusi mereka.

Consumers. Pemasar menggunakan istilah ‘consumer’ untuk merujuk kepada orang yang

menggunakan dan menerima benefit dari produk atau layanan, dan istilah’consumer’ dapat

diartikan juga sebagai orang yang memilih produk atau jasa tertentu.

Lembaga pendidikan memiliki banyak pelanggan: mahasiswa, staf, staf pengajar, alumni,

donatur, dan lain-lain. Istilah ‘customer’ paling sering digunakan untukmembicarakan dalam

usaha menarik dan melayani siswa. Beberapa pendidik merasa tidak nyaman dengan istilah

‘customer’ dikarenakan istilah tersebut menempatkan hubungan guru-siswa secara komersial,

menunjukkan bahwa kegiatan profesor pada pengajaran dan penelitian sebagai"produk," dan

mengimplikasikan bahwa profesor harus reaktif dan menempatkan mahasiswa sebagai semua

biaya yang harus dikeluarkan (bahkan dengan mengorbankan pembelajaran). Hal tersebut

merupakan interpretasi yang terlalu sempit. Beberapa pendidik menghindari istilah ‘consumer’

dengan menggunakan klien, mahasiswa, atau peserta program.

Lembaga pendidikan biasanya memiliki beberapa kumpulan konsumen dan harus

membedakan kelompok konsumen ini dan kepentingan relatif mereka: apakah konsumen utama

mereka para siswa karena mereka mengkonsumesi produk, apakah orang tua siswa yang

31

mengharapkan perguruan tinggi memberikan pengetahuan dan ambisi bagi anak mereka, dan

lain-lain. Lembaga pendidikan perlu menggambarkan berbagai kelompok pelanggan mereka,

memeriksa kebutuhan dan harapan mereka, dan mempertimbangkan bagaimana untuk memenuhi

mereka.

Donor. Donatur adalah individu dan organisasi yang memberikan dana dan aset lainnya

untuk lembaga. Jadi, donatur sebuah universitas meliputi alumni, orang tua alumni, teman-teman

dari yayasan universitas, korporasi, dan lembaga pemerintah. Universitas membangun divisi

pengembangan yang memiliki stafpenggalang danaprofesional yang mengembangkan sebuah

filosofi dari penggalangan dana dan proposal spesifik yang dapat merangsang donatur potensial.

Para staff mencoba untuk menyeimbangkan kebutuhan keuangan universitas melaluidonatur

yang sesuai dan kelompok donatur. Universitas mencoba membangun nilai di mata donatur

sehingga donatur dapat menikmati kepuasan yang menjadi bagian dari keberhasilan lembaga.

Government Publics. Kebanyakan lembaga pendidikan memiliki beberapa kewajiban dan

diawasi oleh instansi dan badan-badan pemerintah. Menerima dana dari sumber-sumber negara

dan/atau pemerintah daerahmensyaratkan standar tertentu atas kinerja dan pelaporan keuangan.

Perubahan kebijakan dan tingkat pendanaan dapat berdampak langsung pada fungsi lembaga.

Lembaga publik bergantung pada kemauan baik legislatif negara maupunanggota pemerintah

yang ditunjuk pemerintah daerah. Perguruan tinggi swasta harus memenuhi pedoman tertentu

untuk memastikan kelayakan siswa mereka demi bantuan federal.

Local Publics. Setiap lembaga perguruan tinggi secara fisik terletak di satu atau lebih

daerah dan menjalin kontak dengan publik lokal seperti warga di lingkungan sekitar dan

organisasi masyarakat. Kelompok-kelompok ini bisa berminat aktif atau pasif dalam kegiatan

sekolah. Sehingga, penduduk sekitar sebuah perguruan tinggi mungkin mengkuatirkan terjadinya

vandalisme yang potensial, kemacetan karena parkir, dan hal-hal lainnya yang memerlukan

konsentrasi besar bagi remaja di lingkungan sekitar. Lembaga pendidikan sering memiliki

petugas hubungan masyarakat yang bertanggungjawab untuk membangun hubungan kerjasama

dengan masyarakat sebelum masalah konflik potensial muncul. Kadang-kadang lembaga

pendidikan mengambil inisiatif untuk memperbaiki lingkungan sekitar dengan cara yang

konstruktif.

32

Activist Publics. Lembaga pendidikan semakin sering mendapat petisi dari kelompok

kepentingan tertentu agar mau melakukan konsesi tertentu atau perubahan kebijakan. Sebagai

contoh, universitas menghadapi tuntutan dari kelompok-kelompok lingkungan untuk membatasi

pembangunan fasilitas baru, dan dari aktivis hak-hak peduli hewan untuk menghentikan

penelitian pada hewan. Menyerang atau mengabaikan tuntutan activist publicsmerupakan hal

yang kurang baik. Sebaliknya, lembaga harus meningkatkan upaya untuk tetap menjalin

hubungan dengan kelompok-kelompok tersebut dan untuk mengkomunikasikan tujuan, kegiatan,

dan tujuan secara lebih efektif.

General Public. Masyarakat umum berpengaruh padaimage lembaga perguruan

tinggidalam halperlindungan dan dukungan legislatif.Lembaga perguruan tinggi perlu memantau

bagaimana lembaga ini dilihat oleh masyarakat dan mengambil langkah-langkah konkrit untuk

meningkatkan imagepublik jika memang image-nya lemah atau negatif.

Media Publics. Media umum disini termasuk perusahaan media yang memproduksi

berita, fitur, dan opini editorial (khususnya, koran, majalah, stasiun radio dan televisi). Perlu

untuk menaruh perhatian lebih dan lebih baik dalam memahami apa yang benar-benar menarik

bagi pers. Manajer media relations perlu secara efektif memiliki kontak dengan media utama dan

secara sistematis mengolah hubungan yang saling menguntungkan. Manajer menawarkan berita

yang menarik, materi informasi dan akses cepat ke pusat administrasi dan spesialis fakultas.

Sebagai gantinya, media cenderung lebih gampang memberikan perguran tinggi cakupan lebih

banyak dan lebih baik.

Skema yang secara lebih lengkap menjelaskan target potensial perguruan tinggi, dapat

ditunjukkan melalui skema berikut ini.

33

Gambar 1.9 Target Potensial Perguruan Tinggi

Sumber: Kotler & Fox: Strategic Marketing for Educational Institution. 1995:20

1.5.6. Brand Image, Brand Reputation, Persepsi

1.5.6.1. Brand Image

Kalau di sub bab sebelumnya telah disebutkan bahwa identityberada di sisi pengirim, maka

image berada di posisi penerima.

Image menurut Kapferer (2008: 174-175) adalah hasil sintesis yang dibuat publik melalui

pesan-pesan brand, termasuk diantaranya: nama brand, simbol visual, produk, iklan, sponsor,

patron, artikel. Sebuah image merupakan hasil dari menterjemahkan pesan, memaknai dan

menginterpretasikan simbol.

university

alumni local community

general public

mass media

prospective sutdents

current student

parents

accreditation orgzadmin &

staff

faculty

regents

competitors

suppliers

business community

legistature & govern

foundations

34

Penelitian image berfokus pada cara bagaimana gambaransekelompok tertentu terhadap

suatu produk, brand, politisi, perusahaan atau negara. Image mengacu pada cara bagaimana

kelompok-kelompok ini menterjemahkan semua sinyal yang berasal dari produk, layanan, dan

komunikasi brand.

Definisi image menurut Kotler & Fox (1995:231) adalah sejumlah keyakinan, ide,

impresi seseorang terhadap suatu objek. Sebuah image lebih dari sekedar keyakinan. Sebuah

image adalah sekumpulan keyakinan tentang sebuah objek. Dan image merupakan salah satu

komponen dari attitude. Antara attitude dan behavior memiliki hubungan yang lemah. Orang tua

calon mahasiswa bisa saja cenderung terhadap suatu perguruan tinggi yang memiliki image

tertentu, namun karena alasan jarak, orang tua tersebut akhirnya membuat keputusan untuk

memilih perguruan tinggi lain yang lebih dekat dengan rumah. Meskipun hubungan image dan

behavior tidak kuat, tapi tetap saja memiliki hubungan (it does exist). Perguruan tinggi tetap

perlu berinvestasi untuk mengembangkan image terbaik agar mendapat keuntungan.

Aaker (1996:69) menyatakan bahwa brand image adalah persepsi konsumen maupun

yang lainnya terhadap sebuah brand. Brand image menurut Davis (2002: 53) memiliki dua

komponen, yaitu: (1) asosiasi konsumen yang berasal dari brand (brand associations); dan (2)

brand persona. Brand persona menurut penjelasan Davis (2002: 64) merupakan sekumpulan

karakteristik humanis yang merupakan hasil asosiasi konsumen terhadap brand, seperti:

personaliti, tampilan, value, like and dislikes, gender, size, gambaran, etnisitas, intelejensi, kelas

sosial dan pendidikan. Sedangkan menurut Kotler & Fox (1995:230-236), imageperguruan tinggi

seringkali dibentuk tidak selalu melalui realitas. Perguruan tinggi yang memiliki image negatif

seringkali dihindari atau diremehkan, meskipun perguruan tinggi tersebut sebenarnya memiliki

kualitas bagus. Sebaliknya, perguruan tinggi yang memiliki image positif, akan lebih menarik

bagi publik. Publik cenderung membentuk image perguruan tinggi berdasarkan pada informasi

yang sangat terbatas dan bahkan tidak akurat. Image perguruan tinggi terkini biasanya

berdasarkan pada rekaman masa lalunya. Image perguruan tinggi adalah sebuah fungsi dari

tindakan dan komunikasi perguruan tinggi yang bersangkutan. Image yang paling disukai terjadi

ketika perguruan tinggi perform dengan baik, memberikan kepuasan yang nyata, dan

membiarkan yang lainnya mengetahui kesuksesannya tersebut.

35

Kotler dan Fox (1995: 232-235) mengajukan 2 (dua) metode untuk mengukur image

perguruan tinggi, yaitu:

Pertama, mengukur seberapa familiar dan seberapafavorable image perguruan tinggi.

Dilakukan dengan cara menetapkan masing-masing publik atau segmen yang dikaji,

seberapa familiar dan seberapa favorabel perguruan tinggi dirasakan. Untuk menguji

tingkat familiaritasnya, masing-masing responden diberikan pertanyaan indikator, seperti

yang tercantum dalam tabel di bawah ini:

Tabel 1.5 Menguji tingkat familiaritas Perguruan Tinggi

Never heard of Heard of Know little about Know a fair amount Know very well

Hasil ini akan menunjukkan tingkat awareness publik terhadap perguruan tinggi. Jika

sebagian besar responden menempatkannya dalam dua atau tiga kategori pertama, maka

perguruan tinggi tersebut memiliki masalah awareness.

Responden yang memiliki familiaritas terhadap perguruan tinggi tersebut, kemudian

diberikan pertanyaan lanjutan untuk mendeskripsikan seberapa favorable yang mereka

rasakan, yang diindikasikan melalui pertanyaan dalam tabel berikut ini:

Tabel 1.6 Menguji seberapa favorable Perguruan Tinggi

Very unfavorable Somewhat unfavorable Indifferent Somewhat favorable Very favorable

Jika kebanyakan responden memberikan jawaban dalam dua atau tiga kategori pertama,

maka perguruan tinggi tersebut memiliki masalah image yang sangat serius.

Kedua, mengukur lokasi image perguruan tinggi sepanjang dimensi utama yang relevan

(disebut juga semantic differential). Setiap perguruan tinggi perlu penelitian lebih lanjut

mengenai image-nya. Salah satu alat yang paling populer adalah diferensial semantik,

yang melibatkan langkah-langkah sebagai berikut:

36

(1) Mengembangkan sekumpulan dimensi yang relevan. Penelitian pertama

mengidentifikasi dimensi yang biasanya digunakan public untuk mencerminkan

objek.

(2) Mengurangi sekumpulan dimensi yang relevan. Sejumlah dimensi harus dijaga agar

tetap kecil, sehingga responden tidak gampang lelah dan bosan. Osgood, Suci, dan

Tannenbaum menyatakan terdapat 3 (tiga) tipe skala yang esensial, yaitu:

- Skala evaluasi (kualitas baik-buruk)

- Skala potensi (kualitias kuat-lemah)

- Skala aktivitas (kualitas aktif-pasif)

Dengan menggunakan skala ini sebagai panduan (atau dengan melakukan analisis

faktor pada dimensi), peneliti dapat menghapus dimensi yang tidak berguna

(3) Instrumen seimbang untuk responden sampel. Para responden diminta untuk menilai

perguruan tinggi pada saat itu. Pertanyaan-pertanyaan harus diatur secara seimbang

(mencakup dua sisi) agar tidak mengurangi sisi yang lainnya.

(4) Hasil yang sama rata. Jadi jika hasil penelitian menunjukkan bahwa satu perguran

tinggi dilihat sebagai institusi yang besar, modern, bersahabat dan superior, maka

perguruan tinggi lainnya akan dilihat sebagai institusi yang kecil, tidak bersahabat

dan inferior.

(5) Pemeriksaan varian image. Jika sebuah perguruan tinggi dikatakan memiliki image

spesifik yang tinggi, maka perguruan tinggi lainnya dikatakan memiliki image yang

menyebar. Perguruan tinggi bisa menginginkan atau tidak menginginkan image yang

sangat spesifik. Beberapa perguruan tinggi lebih memilih image yang menyebar

sehingga kelompok sasaran yang berbeda dapat memproyeksikan keinginan mereka

ke dalam perguruan tinggi tersebut.

1.5.6.2. Brand Reputation

Brand reputationmenurut Kapferrer (2008: 26-27) terbentuk oleh familiarity (I know it well, I

use it a lot) dan brand diterima keunikannya.

37

Menurut Prayudi (2008:12) reputasi merupakan kesesuaian aplikasi visi dan misi

perusahaan yang tertuang dalam identitas perusahaan yang mewujud dalam aktivitas keseharian

perusahaan dan dipersepsi sama oleh publik eksternal dan internal perusahaan. Sementara

menurut Fombrun dan Riel (2008: 12-13), reputasi adalah representasi kolektif dari tindakan dan

hasil perusahaan di masa lalu yang mendeskripsikan kemampuan perusahaan dalam

mengirimkan hasil yang bernilai kepada beragam stakeholder.

Dalam konteks yang lebih luas, reputasi dapat terbentuk ketika ada kesesuaian antara

image yang terbentuk dengan identity yang dibangun perusahaan.

Terdapat hubungan yang kuat antara brand dan reputasi, karena keduanya berbicara

persepsi. Hanya saja, reputasi mencakup aspek yang lebih luas. Reputasi yang dibangun dalam

waktu yang cukup lama dan komitmen yang tinggi dari seluruh anggota perusahaan akan

memiliki dampak strategis bagi perusahaan.

1.5.6.3. Persepsi

Persepsi menurut Saverin & Tankard (2008: 24) merupakan proses yang kompleks

dimana orang memilih, mengorganisasikan, dan menginterpretasikan respon terhadap suatu

rangsangan ke dalam situasi masyarakat dunia yang penuh arti dan logis. Persepsi merupakan

aktivitas aktif yang melibatkan pembelajaran, pembaruan cara pandang, dan pengaruh timbal

balik dalam pengamatan. Tindakan melihat merupakan sebuah pembelajaran tingkah laku yang

melibatkan aktivitas kognitif.

Persepsi menurut Schiffman & Kanuk (2007: 137) didefinisikan sebagai proses yang

dilakukan individu untuk memilih, mengatur, dan menafsirkan stimuli ke dalam gambar yang

berarti dan masuk akal mengenai dunia. Sedangkan stimuli itu sendiri adalah setiap unit masukan

yang diterima oleh setiap indera.

38

1.5.7.Model Komunikasi, Proses Komunikasi

Menurut Kapferer (2008:13), untuk memperoleh pangsa pasar dan kepemimpinan, sebuah brand

harus: (1) memiliki ide besar dan menarik; (2) dialami oleh orang pada satu titik kontak; (3)

diaktifkan oleh perbuatan dan perilaku; (4) dikomunikasikan; dan (5) terdistribusi. Jadi,

komunikasi merupakan salah satu syarat penting agar sebuah brand memiliki kekuatan dalam

mempengaruhi target potensial, atau dengan kata lain, salah satu sarana untuk membangun brand

adalah komunikasi.

Komunikasi menurut Chris Fill (1999: 23) adalah proses dimana individu-individu

berbagi makna. Sebuah dialog terjadi ketika masing-masing partisipan butuh untuk memahami

makna dari pihak yang mengajaknya berkomunikasi. Selama proses bekerja, informasi perlu

untuk ditransmisikan oleh semua partisipan. Melalui pengetahuan dan pemahaman dalam proses

komunikasi, tercapailah tujuan dari saling berbagi makna dan kesempatan untuk memasuki

dialog.

Terdapat berbagai alasan kenapa organisasi butuh berkomunikasi dengan berbagai

kelompok sasaran. Salah satunya adalah untuk mempengaruhi atau mempersuasi.

Komunikasi persuasif dapat dipandang dalam 3 konteks yang berbeda:

1. Persuasi dapat dilihat sebagai bentuk negosiasi yang terjadi antar individu. Di sini,

persuasi berdasarkan pada reward dan punishment.

2. Persuasi dapat dilihat sebagai bentuk propaganda. Organisasi mempengaruhi target

sasarannya melalui penggunaan simbol, training, indoktrinasi budaya.

3. Pembicara yang memiliki banyak anggota.

Wilbur Schramm mengembangkan model komunikasi linier yang sekarang dikenal

sebagai model dasar komunikasi massa. Komponen dari Model Komunikasi Linear, adalah:

1. Source: individu atau organisasi mengirim pesan.

2. Encoding: mentransfer pesan yang dimaksudkan kedalam gaya simbolis yang

dapat ditransmisikan.

3. Signal: transmisi pesan menggunakan media tertentu.

4. Decoding: memahami gaya simbolis pesan untuk memahami pesan.

39

5. Receiver: individu atau organisasi yang menerima pesan.

6. Feedback: komunikasi balik dari penerima ke sumber pengirim pesan.

7. Noise: distorsi dari proses komunikasi, sehingga sulit bagi penerima untuk

menafsirkan pesan sebagaimana dimaksud oleh sumber. Dan, ditambah 1 (satu)

elemen lagi, yaitu:

8. Realms of Understanding (dunia pemahaman)

Konsep 'dunia pemahaman' merupakan elemen penting dalam proses komunikasi

karena kesuksesan komunikasi lebih mungkin dicapai jika sumber dan penerima

saling memahami. Pemahaman ini menyangkut sikap, persepsi, perilaku dan

pengalaman: nilai-nilai dari kedua belah pihak terhadap proses komunikasi.

Model komunikasi linier ini, menekankan 'transmisi informasi, ide, sikap, atau emosi dari

satu orang atau kelompok ke pihak lain (atau orang lain), utamanya melalui simbol.' Sebuah

model dan komponen yang mudah, tetapi kualitas keterkaitan antara berbagai elemen dalam

proses menjadi penentu apakah komunikasi akan berhasil. Penjelasan mengenai model linier ini

dapat digambarkan melalui skema berikut ini.

Gambar 1.10Model Linier

Sumber: Chriss Fill, Marketing Communications.1999:24

realms of understanding

noise

source

encoding

realms of understanding

noise feedback

message

decoding

receiver

40

1.5.8. Proses Membuat Keputusan

Membuat keputusan dalam memilih perguruan tinggi, bukan merupakan pekerjaan yang mudah.

Jika ekspektasi tidak sesuai kenyataan, resiko yang akan ditanggung sangat besar. Kesalahan

dalam memilih perguruan tinggi akan berakibat pada pengorbanan biaya dan waktu selama

kuliah, sehingga memerlukan kehati-hatian tingkat tinggi.

1.5.8.1. Motivasi, Kebutuhan

Menurut Schiffman & Kanuk (2000: 103), motivasi merupakan tenaga penggerak dalam diri

individu yang mendorong mereka bertindak. Tenaga penggerak ini ditimbulkan oleh tekanan

yang tidak menyenangkan, yang muncul akibat kebutuhan tidak terpenuhi. Dorongan bawah

sadar individu untuk mengurangi tekanan yang ditimbulkan oleh kebutuhan, menghasilkan

perilaku yang diharapkannya akan memenuhi kebutuhan dan dengan demikian akan

menimbulkan keadaan yang lebih menyenangkan dalam dirinya.

Kotler & Fox (1995:253) memaparkan bahwa kebutuhan mendasar manusia dapat

dijelaskan melalui teori hierarchy of needs dari Maslow seperti dalam skema di bawah ini.

Gambar 1.11 Maslow’s Hierarchy of Needs

Sumber: Strategic Marketing for Educational Institutions. Kotler & Fox. 1995: 254

self actualization needs

(self development and realization)esteem needs

(self esteem, recognition, status)

social needs (sense of belonging, love)

safety needs (security, protective)

phsycological needs(hunger, thirst)

41

Maslow menyatakan (Kotler & Fox; 1995: 253) bahwa masyarakat bertindak untuk dapat

memuaskan kebutuhan dasarnya. Misalnya, orang yang kelaparan akan mengerahkan tenaganya

untuk mendapat memuaskan kebutuhan tertingginya. Jika kebutuhan dasar ini terpenuhi, maka

dia bisa memenuhi kebutuhan nyamannya, seperti makan dengan benar dan menghirup udara

bersih. Saat sudah merasa terpenuhi, dia akan menyediakan waktu untuk berafiliasi dan menjalin

pertemanan. Lalu, dia akan mengembangkan kebutuhannya pada rasa percaya diri. Jika sudah

terpenuhi, dia akan bebas mengaktualisasikan potensial dirinya, dan seterusnya.

Begitu juga kebutuhan pada mereka yang mempertimbangkan perguruan tinggi. Beberapa

siswa lulusan SMA akan mempertimbangkan perguruan tinggi berdasarkan kebutuhannya yang

paling mendasar yaitu makanan dan gedung yang bagus. Yang lainnya, akan merasa terpenuhi

bila jauh dari rumah. Yang lainnya lagi, mencari orang-orang yang mereka sukai dan yang

menyukai mereka. Siswa-siswa ini seringkali mengalami konflik kebutuhan untuk membuat satu

keputusan.

1.5.8.2.Pencarian Informasi

Kotler & Fox (1995:252) menyatakan, para calon mahasiswa mencari informasi tentang

perguruan tinggi yang dipertimbangkannya tergantung pada tingkat kebutuhan mereka akan

informasi. Beberapa calon mahasiswa dapat dengan mudah membuat keputusan, sementara yang

lainnya butuh berbulan-bulan mempertimbangkan setiap potongan informasi yang ada.

Terdapat dua tingkatan dalam pemenuhan kebutuhan informasi ini, yaitu:

1. Heightened attention; calon mahasiswa dengan mudah menaruh perhatian tentang

perguruan tinggi, tahu kabar terbaru, dan mendengar dari teman, lalu mendiskusikannya.

2. Information search, calon mahasiswa aktif mencari informasi, dari buku, katalog, datang

ke pameran pendidikan, berkali-kali menemui konselornya.

42

1.5.8.3. Mengevaluasi Alternatif Pilihan

Melalui proses mendapatkan informasi tadi, calon mahasiswa mendapatkan gambaran

yang jelas tentang pilihan penting yang tersedia. Untuk membuat satu pilihan dari berbagai

perguruan tinggi yang ada, konsumen membentuk sekumpulan preferensi dan memilih preferensi

pertama mereka. Agar memiliki gambaran yang lebih jelas bagaimana proses evaluasi memilih

perguruan tinggi, kita akan asumsikan seorang siswa SMA yang sedang berusaha membuat

pilihan dengan membandingkan 3 perguruan tinggi A, B dan C yang digambarkan dalam tabel

berikut ini. (Catatan: angka 10 merepresentasikan skor tertinggi yang paling diinginkan pada

attribute tersebut. Dalam kasus biaya, angka yang tinggi diartikan biaya yang rendah dimana

membuat perguruan tinggi makin diinginkan)

Tabel 1.7 Keyakinan Siswa SMA Tentang 3 Perguruan Tinggi

Attribute/ College

Academic Quality

Social Life Location Cost

A 10 8 6 4 B 8 9 8 3 C 6 7 7 5

Sumber: Strategic Marketing for Educational Institutions. Kotler & Fox. 1995: 255

Terdapat 6 konsep dasar yang akan menjadi landasan konsumen dalam menganalisa

selama proses evaluasi.

1. Choice set; dimana konsumen mendiskripsikan perguruan tinggi yang ada. Sebagai

contoh: Universitas A, B, dan C seperti yang terdapat dalam tabel 1.7

2. School attributes; konsumen melihat masing-masing perguruan tinggi memiliki satu atau

lebih atribut. Kalau dari contoh di tabel 1.7, 4 atribut penting yang dipertimbangkan

konsumen adalah: kualitas akademik, kehidupan sosial, lokasi, dan biaya.

3. Konsumen memiliki sekumpulan persepsi tentang masing-masing universitas melalui

atribut-atribut yang dimilikinya.

4. Konsumen memiliki utility function pada masing-masing atribut. Utility function

mendeskripsikan berbagai level kepuasan konsumen dengan berbagai level atribut.

43

Seorang siswa bisa saja memiliki keyakinan bahwa kepuasannya akan terpenuhi dengan

level kualitas akademik dan social life yang tinggi; dia akan lebih memilih universitas

tertentu dan kepuasannya terpenuhi melalui biaya. Kombinasi-kombinasi ini membuat

seorang siswa memiliki universitas ideal.

5. Konsumen menilai atribut universitas yang satu lebih dari yang lainnya.

6. Konsumen memiliki preferensi tentang universitas melalui prosedur evaluasi. Sayangnya,

tidak ada proses evaluasi pasti yang digunakan semua konsumen, atau bahkan oleh satu

konsumen dalam semua situasi.

1.5.8.4. Lingkungan Pengaruh dalam Membuat Keputusan

Banyak pihak yang memiliki pengaruh dalam keputusan memilih perguruan tinggi. Perguruan

tinggi seharusnya mengetahui sumber-sumber informasi yang kemungkinan besar akan

mempengaruhi target prospektif.

Chris Fill (1999:88) menyatakan bahwa terdapat sejumlah pengaruh dalam proses

informasi dan membuat keputusan bagi konsumen. 5 (lima) faktor utama yang dimaksudkan

adalah:

1. Budaya

Budaya merupakan karakteristik unik yang mengidentifikasikan pola perilaku yang

diterima dan hubungan sosial dalam masyarakat tertentu. Budaya melahirkan norma,

keyakinan, artefak dan kebiasaan yang dipelajari dari masyarakat dan semakin penting

bagi pengiklan internasional.

Budaya dipelajari dan diperoleh, bukan naluri. Budaya mendefinisikan penerimaan.

Budaya harus dilihat sebagai sistem komunikasi dalam dirinya sendiri. Melalui tindakan

verbal dan non verbal, sekelompok masyarakat mampu menjaga stabilitas, mampu

mengikat semua anggota, dan menyediakan makna berkelanjutan. Terdapat sejumlah sub-

budaya dalam berbagai budaya, termasuk diantaranya: usia, geografis, suku, agama dan

kelompok etnis.

44

2. Kelas Sosial

Masyarakat terbagi dalam kelas-kelas berdasarkan kekuasaan, kekayaan dan prestise.

Nilai-nilai masyarakat terbagi dalam individu dan kelompok seperti pendidikan, jabatan

dan tingkat pendapatan. Atas dasar itu, hadirlah sistem kelas, seperti kelas atas, kelas

menengah dan kelas bawah. Pemasar mengembangkan kategori sosial ekonomi sebagai

sarana penting dalam segmentasi pasar. Perencana komunikasi selalu menggunakan

simbol-simbol untuk merefleksikan nilai, gaya hidup dan peran keluarga dikaitkan pada

strata yang dirasakan. Salah satu manfaatnya adalah memberikan kemampuan untuk

mentransfer banyak informasi secara cepat dan berkomunikasi secara efektif. Proses ini

juga memungkinkan kelangsungan nilai-nilai inti masyarakat.

3. Kelompok

Kelompok merupakan satu faktor penting dalam mempengaruhi pembelajaran dan

sosialisasi. Seorang individu secara simultan menjadi anggota dalam beberapa kelompok

yang memiliki tingkat efek yang berbeda.

Kategori kelompok diantaranya:

- Kelompok asal (keluraga)

- Kelompok utama/sekunder; dimana interaksi berbasiskan one-to-one (keluarga

dan teman)

- Kelompok forman/informal; dimana struktur kehadiran dan ketidakhadiran

mendefinisikan aktivitas kelompok.

- Kelompok aspirasional/membership; kelompok dimana individu ingin dimiliki

dan memiliki.

4. Pengaruh Situasional

Pesan komunikasi yang ditransmisikan melalui saluran komunikasi dipengaruhi faktor

keunikan pada situasi pembelian dan tidak berhubungan secara spesifik kepada produk

atau individu. Konteks situsasional berdampak pada kemampuan pembeli dalam

memproses informasi. Misalnya saja, cahaya atau keramaian sebuah toko pada saat

tertentu dapat mempengaruhi pembeli dalam membuat keputusan. Mempertimbangkan

dampak situasi dapat berpengaruh dalam memproses informasi, maka perlu untuk

45

mempertimbangkan tipe-tipe situasi. Situasi merupakan faktor penentu yang unik dalam

tindakan pembelian. Hansen menyebutkan 3 tipe situasi, yaitu: pemakaian, pembelian,

dan..

5. Situasi Komunikasi

Merupakan situasi dimana pesan telah dipahami dan komunikasi tengah berlangsung.

Target sasaran bisa saja sudah mendapat informasi buruk mengenai suatu objek dan

merasa tidak berminat, namun setelah sampai rumah dia mendapatkan informasi yang

sebaliknya melalui iklan televisi yang membuatnya menjadi berbalik untuk tertarik pada

objek yang dimaksud.

Skema yang menggambarkan lingkungan pengaruh yang dimaksud tersebut dapat

digambarkan sebagai berikut:

Gambar 1.12

Lingkungan Pengaruh Pada Proses Informasi Pembelian

Sumber: Marketing Communications. Chris Fill. 1999: 90)

Kotler & Fox (1995:258) menyatakan banyak pihak yang memiliki pengaruh dalam

keputusan memilih perguruan tinggi. Perguruan tinggi seharusnya tertarik untuk mengetahui

Social Class

Situational influences

Communication

situationGroups

Culture

46

sumber informasi utama yang memiliki pengaruh pada calon mahasiswa prospektif. Terdapat 5

pihak berpengaruh dalam proses membuat keputusan memilih perguruan tinggi, antara lain:

• Initiator; adalah pihak yang pertama kali menyarankan atau memberikan ide untuk

memilih perguruan tinggi tertentu.

• Influencer; adalah pihak yang memiliki beberapa pengaruh dalam keputusan terakhir dan

opini atau nasehatnya dianggap penting.

• Decider; adalah pihak yang sangat menentukan dalam keseluruhan pengambilan

keputusan.

• Purchaser; adalah pihak yang secara nyata melakukan pembelian.

• User; adalah pihak pengguna

William Ihlanfeldt menjelaskan pengaruh utama dalam keputusan memilih perguruan

tinggi melalui skema berikut ini. Catatan: garis yang tegas dan tebal menggambarkan pengaruh

langsung dalam proses memilih perguruan tinggi.

Gambar1.13

Pihak-pihak yang Mempengaruhi Calon Mahasiswa Memilih Perguruan Tinggi

Professional Staff

Friends Academic

High School Alumni Parents Departements Faculty Undergraduates

Personnel President Members

Peers Dean

Support Office

CANDIDATES

Sumber: Kotler & Fox. Strategic Marketing for Educational Institutions. 1995:258

47

1.5.9. Komunikasi Strategis

Komunikasi Strategis merupakan serangkaian aktivitas komunikasi yang digunakan secara

strategis untuk mencapai tujuan komunikasi dan dilaksanakan melalui tahapan-tahapan yang

sistematis, dan diakhiri dengan evaluasi untuk mengukur keberhasilannya. Definisi komunikasi

strategis tidak lebih dari proses perencanaan yang ketat dan pelaksanaan kampanye untuk

mengatasi suatu isu tertentu yang pada akhirnya akan menghasilkan rencana komunikasi yang

kohesif. Proses inimenghasilkan peta perjalanan dimana strategi komunikasi dibuat secara hati-

hati, tujuan dikembangkan, target sasarandidefinisikan secara ketat, penelitian dan kebutuhan

informasi diidentifikasi, dan menggabungkan secara optimal kegiatan pemasaran dan komunikasi

strategis dan taktik yang dibuat dengan biaya yang efektif untuk memberikan hasil yang

diinginkan.

Wilson dan Odgen (2008: 12-13) menetapkan tahapan-tahapan dalam perencanaan dan

pelaksanaan dalam Komunikasi Strategis sebagai berikut: (1) Background, (2) Situation Analyzis

(3) Core Problem/Opportunity; (4) Goal & Objectives; (5) Key Public & Messages; (6)

Strategies, (7) Tactics: (8) Calendar, (9) Budget; (9) Communication Confirmation; (10)

Evaluation. Atau skema yang menjelaskan tahapan-tahapan komunikasi strategis dapat

digambarkan melalui skema di bawah ini.

Gambar 1.14Tahapan-tahapanStrategic Communications

Sumber: diolah dariWilson&Odgen, Strategic Communications Plan.2008:12

background, situation analyziz, core problem/oportunity

Goal & Objectives

Key Public & Messages

Strategies & Tactics

Calendar & Budget

Communication Confirmation

Evaluation

48

Penjelasan detail dari masing-masing tahapan Perancangan Komunikasi Strategis adalah

sebagai berikut:

(1) Background, Situation Analyzis, Core Problem/Opportunity

Penentuan mengenai background, situation analyzis dan core problem/opportunity

diawali dari sebuah riset atau penelitian. Riset ini, menurut Kotler & Fox (1995: 77-

78), standarnya dilakukan dengan dua metode: (1) exploratory research (data

sekunder), dan (2) formal research.

(2) Goal & Objectives

Setelah masalah dan peluang berhasil diidentifikasikan, maka langkah berikutnya

adalah menetapkan tujuan dan sasaran dari rencana komunikasi strategis.

(3) Key Public & Message

Key public merupakan siapa target sasaran yang dituju.

Message (pesan), ditujukan pada publik spesifik dan memanfaatkan minat dari

sasaran tersebut. Strategi pesan terdiri dari 2 bagian, yaitu: pesan utama dan pesan

sekunder. Pesan utama merupakan statement penting yang mewakili tujuan dan

sasaran, sedangkan pesan sekunder ditujukan untuk menambah kredibilitas dan men-

support pesan utama, dilakukan melalui: penyampaian fakta-fakta, statistik,

testimonial, dan informasi lain yang cenderung bermakna persuasif (termasuk juga

pernyataan kredibel dari pemimpin pendapat atau selebriti). Dalam hal ini, tidak

terkecuali juga terdapat slogan, tema atau tagline. Tema atau slogan bentuknya

pendek, menarik, danberupaya meraih perhatian untuk mengingatkan publik atas

pesan yang dikirim melalui channel atau saluran-saluran lain.Tagline mirip slogan

yang berfungsi untuk meringkas dan menambahkan penekanan pada pesan iklan dan

biasanya muncul di akhir iklan televisi atau radio atau di bagian bawah iklan cetak.

Meskipun meringkas pesan kunci, namun baik slogan maupun tagline tidak bisa

berdiri sendiri sebagai sebuah pesan, melainkan sebagai bentuk dukungan terhadap

pesan yang ditujukan ke publik spesifik.

49

Sebuah pesan harus dikirimkan melalui media. Merancang pesan, seharusnya diawali

dengan sebuah pemahaman bahwa untuk mencapai efektivitas pesan, pihak pengirim

harus memahami apa yang diinginkan dan dibutuhkan pihak penerima. Cara terbaik

untuk menyampaikan pesan ke publik sasaran, yaitu dengan tujuan untuk memotivasi

perilaku yang diinginkan. Pihak pengirim harus memiliki kecakapan penuh dan

menyusun (encoding) pesan yang mempermudah pihak penerima untuk menafsirkan

(decoding) pesan. Pesan harus disebarkan melalui media secara efisien yang

menjangkau target sasaran. Dan perlu untuk membangun feedback channel untuk

mengetahui respon sasaran terhadap pesan. (Kotler & Fox, 1995:351). Atau dapat

dikatakan, membuat evaluasi untuk mengetahui respon pesan.

(4) Strategies and Tactics

Strategies, mengidentifikasikan pendekatan yang digunakan untuk mengirim pesan ke

target sasaran melalui channel/saluran khusus untuk memotivasi tindakan. Beberapa

strategi dapat diterapkan ke beberapa sasaran. Dalam berkomunikasi dengan publik

itu, strategi adalah pendekatan yang dirancang untuk meraih publik sasaran demi

tujuan tertentu, sehingga pesan yang disampaikan akan menginformasikan atau

memotivasi sasaran tersebut. Strategi menentukan apa yang ingin kita inginkan dari

publik sasaran (misalnya, untuk menginformasikan, untuk meningkatkan kesadaran,

untuk membujuk atau memotivasi untuk melakukan sesuatu), dan saluran apa yang

digunakan untuk mengirim pesan (yaitu, influentials, media massa, media sosial,

kerja komunikasi). Karena strategi dirancang untuk mencapai publik tertentu dengan

pesan tertentu, maka strategi harus bersifat public-spesifik.

Tactics, adalah alat komunikasi yang digunakan, dan digunakan untuk mendukung

masing-masing strategi. Taktik mendukung strategi untuk mengidentifikasi secara

lebih rinci bagaimana pesan dikirimkan. Taktik adalah strategi khusus karena mereka

mendukung strategi tunggal ditargetkan pada publik tertentu.

Sementara menurut PR Smith (1993:44-45), Strategi merupakan cara untuk sampai

pada tujuan. Strategy menggerakkan Tactics ke arah yang sama. Strategy

menghasilkan Tactics. Strategi komunikasi membantu menyelaraskan dan

50

mengintegrasikan keseluruhan saluran komunikasi (communication tools) secara

taktis. (PR Smith, 1993: 44).

(5) Calendar and Budget

Calendar adalah periode waktu strategis yang digunakan untuk

mengimplementasikan rencana.

Sedangkan Budget, adalah biaya yang digunakan untuk mengaplikasikan strategi dan

tactics.

(6) Communication Confirmation and Evaluation

Communication Confirmation, merupakan proses untuk melakukan pemeriksaan

untuk meyakinkan bahwa strategies dan tactics telah menjangkau sasaran yang tepat

dan pesan telah menarik minat publik dan bahwa perencanaan sudah sesuai dengan

tujuan.

Evaluation, kriterianya adalah hitungan spesifik yang digunakan untuk menentukan

kesuksesan masing-masing tujuan. Perangkat evalusi meliputi semua hal, termasuk

calendar dan budget.

1.5.10. Saluran Komunikasi

Dalam serangkaian aktivitas komunikasi yang digunakan secara strategis untuk mencapai tujuan

komunikasi, terdapat tahapan Stretegy& Tactics, dimana untuk mengkomunikasikan suatu

strategi yang sistematis, diperlukan saluran untuk mengkomunikasikan kepada target sasaran.

PR Smith menyebutkan 11 (sebelas) alat promosi (dimana promosi, merupakan salah satu

elemen dari marketing mix “7 Ps” – product, price, place, promotion, people, physical evidence,

process) yang dapat digunakan, namun yang lebih berkaitan dengan kegiatan branding adalah

Advertising, Publicity (and PR), Sposhorship, Exhibition, Packaging, Point of sale and

Merchandising, Multimedia &Internet, dan Word of Mouth. (PR Smith, 1998:7). Sementara

Kottler& Fox (1995: 378-383) menyebutkan 3 (tiga) alat komunikasi yang berkaitan dengan

kegiatan branding perguruan tinggi, yaitu: Public Relations, Advertising dan Word of Mouth.

51

(1) Advertising

Adalah informasi yang ditempatkan di media oleh sponsor tertentu yang jelas

identitasnya yang membayar ruang dan waktu untuk penempatannya tersebut. Salah

satu tugas utama advertising adalah membangun awareness pada target sasaran.

(Chris Fill, 1999:361). Atau, informasi yang ditempatkan di media oleh sponsor

tertentu yang jelas identitasnya yang membayar ruang dan waktu penempatan

informasi tersebut, dimana hal ini merupakan metode terkontrol dalam menempatkan

pesan di media (Cutlip, Center, Broom, 2006:14).

(2) Publicity (and Public Relations)

Adalah perencanaan dan usaha yang terus menerus untuk membentuk dan

memelihara goodwill dan saling pengertian antara organisasi dengan publiknya.

(Chris Fill, 1999:47).

Pubicity adalah pemuatan berita perguruan tinggi di mass media yang tidak dipungut

bayaran. Publicity juga dapat ditemukan melalui press conference, upaca wisuda, dan

pembicara pada conference, seminar, dll. Sedangkan definisi PR (Public Relations)

menurut PR Smith (1998: 359) adalah upaya mengembangkan dan menjaga hubungan

yang baik dengan public yang berbeda. Jadi tidak sekedar dengan media yang ditemui

lewat press release, misalnya.

(3) Sponsorship

Sponsorship lebih dari patronase, altruisme atau kebajikan. Hal ini dapat membantu

tujuan komunikasi yang telah ditetapkan. Beberapa sponsor melihat sponsorhip

sebagai bentuk pencerahan self-interest, di mana aktivitasnya layak didukung dengan

uang tunai dan/atau pertimbangan, sebagai imbalan untuk memuaskan pemasaran

tertentu atau tujuan perusahaan. Dalam sponsorship yang matang, di berbagai bidang

program, tujuan, keuntungan dan kerugian membutuhkan tingkat manajemen

pemahaman yang relatif canggih.

Target sasaran harus diteliti secara detail, tujuan kualitatif dan kuantitatif yang jelas

harus diatur, jenis kendaraan yang sesuai sponsor harus disepakati, dipertimbangkan

dan dipilih. Program komunikasi terpadu harus direncanakan dengan anggaran yang

52

sesuai dan kemudian dialokasikan untuk dapat ‘meningkatkan’, memperluas atau

memaksimalkan dampak sponsorship secara keseluruhan.

(4) Exhibition

Exhibition atau pameran merupakan aktivitas komunikasi yang unik karena

merupakan satu-satunya media yang membawa seluruh pasar (pembeli, penjual dan

pesaing) dalam satu atap yang sama selama beberapa hari. Produk dan layanan dapat

dilihat, diuji, dan kontak face-to-face dapat dibuat oleh sejumlah besar pembuat

keputusan dalam waktu singkat. Hubungan dapat diperkuat dan peluang dapat direbut

jika direncanakan secara cermat. Pameran menawarkan berbagai peluang, masalah

dan tantangan serta dapat dimanfaatkan untuk menciptakan efek maksimum dengan

diintegrasikan bersama sarana komunikasi yang lain dan mengembangkan perspektif

jangka panjang penggabungan strategi pameran secara keseluruhan. Pameran

merupakan alat komunikasi pemasaran yang kuat namun dibutuhkan perencanaan

yang rinci dan koordinasi sumber daya yang baik. Banyak penelitian dan analisis

harus dilakukan, dan banyak keputusan yang harus dibuat.

(5) Packaging

Packaging atau kemasan bertindak sebagai silent salesman, membantu pelanggan

yang tertarik terhadapbrand tertentu, menyoroti USP (unique selling

propositions/benefits), memberikan tips kemudahan penggunaan, dan pada akhirnya,

membantu mereka mengenal lebih dekat terhadap salah satu brand dari sekian brand

yang tampaknya serupa.

Desain kemasan dapat menciptakan keunggulan kompetitif dengan menambahkan

nilai, meningkatkan produk, mengembangkan kekuatanshelf presence,

positioningbrand dengan cara tertentu, dan menciptakan atau memperkuat brand

relationship dengan pembeli. Kemasan juga bisa menjadi media advertisingyang luar

biasa efektif, terutama dalam hal biaya dan penetrasi, juga jangkauan atau cakupan

target audiens.

53

Kemasan adalah wadah atau pembungkus bagi produk atau layanan tertentu.

Kemasan yang baik dapat menambah nilai luar yang dirasakan dalam produk itu

sendiri, mempertimbangkan botol parfum mewah dan kontribusinya terhadap aura

parfum. Dalam hal jasa/layanan, kemasan merupakan kontribusi dari konteks yang

lebih besar di mana jasa/layanan diperoleh. Lingkungan sebuah kampus menurut

Kotler & Fox (1995: 280-281) berfungsi sebagai kemasan produk akademis:

"Arsitektur, topografi, dan lansekap kampus harus mendukung fungsi pendidikan

universitas ... kampus harus membangkitkan rasa ‘nada puisi’, festival, komposisi

yang melingkupi masyarakat. Dimana dalam hal ini perlu untuk menggabungkan

semua indera (penglihatan, suara, sentuhan, rasa, dan aroma) menjadi suatu street

scene, sebuah block party, acarakekeluargaan, sebuah penghargaan

intermeshingbagisisi dan suara kemanusiaan.” Tentu saja, tidak. setiap kampus bisa

menjadi "nada puisi," tetapi pencerminan bagaimana kampus memberikan

pengalaman, setidaknya menunjukkan prioritas perbaikan.

(6) Point of Sale and Merchandising

Ada suatu masa ketika materi Point of Sale (POS) dianggap hanya relevan untuk

kosmetik, parfum, permen atau pembelian impuls lainnya. Walaupun anggaran dapat

digunakan lebih banyak untuk beriklan demi tujuan mendapatkan perhatian atau

mengubah sikap pelanggan, namun dalam Point of Sale (POS), sumber daya yang

lebih sedikit kadang dialokasikan untuk momen penting dalam proses pembelian

(suatu titik dalam siklus pembelian di mana pelanggan secara fisik berada tepat di

depan produk atau jasa dan bersiap akan membuat keputusan apakah akan membeli

atau mengabaikan).

Di banyak pasar konsumen, keputusan akhir konsumen untuk membeli sering dibuat

di dalam(inside) dan bukan di luar(outside) sebuah toko. Teknik merchandising

ibaratnya layar dan desain toko,dimana sarana penting komunikasi bisa menjadi

panduan pembeli menuju/melakukan pembelian. Merchandisingseringkali menjadi

kesempatan terakhir untuk berkomunikasi dengan pembeli. Selain toko desain, tata

letak, dan kisaran barang dagangan dan kebijakan, ada sejumlah alat

merchandising:(1) leaflets and leaflet dispensers; (2) sticker; (3) posters; (4)

54

showcards and cardboard cutouts; (5) branded racks or display units; (6) dumb bins;

(7) three-dimensional: injection moulded characters, holograms, free-standing floor

displays; (8) electronic gadgetry: spotlighting system, video walls, illuminated

display system with fibre optics, etc.; (9) shelf space; (10) shelf positioning: premium

locations, cross-merchandising, etc; (10) in-store sampling; (12) window displays.

(7) Multimedia &Internet

Multimedia dapat dikatakan sebagai aneka bentuk jenis media seperti video, foto,

teks, dan lain-lain, suara, yang digabungkan, dan idealnya, dilakukan melalui cara

yang kreatif dan interaktif. Multimedia dapat disampaikan melalui disk atau

langsung/nyata, on-line, yang dilakukan pada komputer melalui internet. Multimedia

berpotensi merangsang lebih dari satu persen otak yang biasanya bergerak dengan

menggunakan rentang warna, suara, gambar, tantangan mental, rute eksplorasi,

perangkat interaktif dan lapisan bahan terkait yang disebut hyperlink.

Jika diproduksi dengan baik, multimedia dapat berkomunikasi dan merangsang

berbagai jenis pengguna. Hal ini juga dapat membantu pengguna untuk memahami

(dan tidak hanya ingat), menyimpan, mengambil dan menerapkan apa yang telah

dikomunikasikan.

Internet merupakan sebuah jaringan internasional dari komputer yang terhubung

secara bersama-sama. Internet memiliki kombinasi yang unik pada anonimitas dan

campur tangan. Internet menyediakan berbagai jenisinformasi yang tidak ada habis-

habisnya.

(8) Word of Mouth

Merupakan model komunikasi multi step dimana pemimpin/pembentuk opini dan

anggota yang menjadi target sasaran saling mempengaruhi satu sama lain. Word-of-

mouth membantu dan memperkaya proses komunikasi. Mereka yang telah memiliki

pengalaman yang menguntungkan mengenai sebuah produk atau jasa, menggunakan

word-of mouth untuk merekomendasi dan memberikan informasi yang mendukung

dan memperkuat keputusan pembelian. Syarat dari pendekatan ini menurut Chris Fill

(1999: 32) adalah kredibilitas sumber.

55

Kotler & Fox (1995: 36) menyatakan, alumni yang memiliki pengalaman

menguntungkan mengenai sebuah perguruan tinggi, dapat menjadi promotor terbaik

dari institusi tersebut. Goodwill mereka dan word-of-mouth yang membicarakan

pengalaman menyenangkan, akan menjangkau lebih banyak orang dan membuat lebih

banyak orang untuk tertarik. Syarat untuk mencapai keberhasilan word-of-mouth,

diperlukan adanya pelayanan yang memuaskan terhadap konsumen.

1.5.11. Asumsi Peneliti

Asumsi penelitian ini sebagaimana teori brand equity yang terlihat dalam gambar 1.7 bahwa

komunikasi strategis yang dilakukan oleh Unika Soegijapranata Semarang dirancang untuk

menciptakanbrand equityyang kuat sehingga berpengaruh pada perilaku calon mahasiswa dalam

memilih perguruan tinggi swasta.

Adanya target sasaran internal dan eksternal, tentunya membuat Unika Soegijapranata

Semarang menggunakan strategi komunikasi yang berbeda dalam membangun brand equity

perguruan tinggi.

Ativitas komunikasi brand terhadap pihak internal maupun eksternal, memiliki pengaruh

penting dalam membangun brand equity, mengingat komunikasi strategis dapat membentuk

persepsi target sasaran dan memiliki pengaruh terhadap calon mahasiswa dalam memilih Unika

Soegijapranata Semarang. Dan untuk mendapatkan gambaran yang jelas mengenai proses

komunikasi strategis dalam membangun brand equity, maka gambar berikut ini akan lebih

menjelaskan.

56

Gambar 1.15Komunikasi Strategis dalam Membangun Brand Equity

Produk/jasa

identity

Image

Komunikasi internal

Komunikasi external

Strategic communication

Sumber: hasil sintesis/diolah dari berbagai sumber

1.6. Operasionalisasi Konsep

Operasionalisasi konsep untuk menggambarkan komunikasi strategis perguruan tinggi swasta

dalam membangun kekuatan brand equity di Universitas Katholik Soegijapranata Semarang,

adalah sebagai berikut:

1.6.1. Komunikasi Strategis

Komunikasi strategis adalah serangkaian aktivitas komunikasi yang digunakan secara strategis

untuk mencapai tujuan komunikasi. Elemen komunikasi strategis dalam penelitian ini adalah

komunikator (pengirim pesan dan penerima pesan), saluran, pesan, dan efek.

i n t e r n a l

visi, misi, values

Stakeholder External

awareness associations

Perceived quality loyalty

Stakeholder internal

Brand Universitas

e x t e r n a l

BRAND EQUITY

57

1.6.2. Membangun Brand Equity

Membangun brand equity memerlukan 4 unsur penting, yaitu: (1) brand awareness; (2) brand

loyalty; (3) brand associations; dan (4) percieved quality, termasuk di dalamnya adalah upaya-

upaya untuk mengkomunikasikan brand image, brand identity, brand positioning, target

potensial, segmentasi dan diferensiasi. Brand associations merupakan unsur penting dalam

membentuk brand image. Selain itu, identity juga merupakan unsur penting dalam membentuk

brand associations. Identity mendahuli image. Identity tertuang melalui visi & misi sebuah brand

yang merupakan sumber keyakinan (belief) dan nilai-nilai inti. Positioningmenopang unsur

percieved quality, dan berkonsentrasi pada segmentasi, target potensial dan karakteristik khusus

yang membedakan dengan pesaing (diferensiasi). Brand positioning juga akan membentuk

image tertentu.

.

1.7. Metoda Penelitian

1.7.1. Desain Penelitian

Penelitian ini merupakan studi kualitatif deskriptif dengan menggunakan metode atau pilihan

kajian studi kasus.

Penelitian kualitatif, menurut Newman (1997:329), memiliki ciri-ciri sebagai berikut:

1. Capture and discover meaning once the researcher becomes immersed in the data.

2. Concepts are in the form of themes, motifs, generalization, taxonomies.

3. Measures are created in an ad hoc amnner and are often specific to the individual

setting or researcher.

4. Data are in the form of words from documnet, observation, transcripts.

5. Theory can be causal or noncausal and is often inductive.

6. Research procedures are particular, and replication is very rare.

58

7. Analyisis proceeds by extracting themes or generalizations from evidence and

organizing data to present a cohernt, consistent picture.

Atau, dapat diartikan bahwa dalam menangkap dan menemukan makna, peneliti terlibat

dalam data; konsep penelitiannyaberbentuk tema, motif, generalisasi, taksonomi; langkah-

langkah dibuat secara khusus dan seringkali spesifik berdasarkan setting individu atau peneliti;

data berbentuk kata-kata dari dokumen, observasi, transkrip; teori bisaberupa kausal atau non-

kausal dan seringkali induktif; prosedur penelitiannya khusus dan replikasinyalangka; proses

analisisdibuat melalui ekstraksi tema atau generalisasi dari bukti dan pengorganisasian data

untuk menyajikan sebuah gambaran yang koheren dan konsisten.

Metode deskriptif bertujuan melukiskan secara sistematis fakta atau karakteristik

populasi tertentu atau bidang tertentu secara faktual dan cermat (Isaac & Michael:18). Penelitian

deskriptif menurut Rakhmat (1998 : 22) hanyamemaparkan situasi atau peristiwa. Penelitian ini

tidak mencari atau menjelaskan hubungan, tidak menguji hipotesis atau membuat prediksi.

Sedangkan menurut Bodgan dan Taylor dalam Moleong (1975:5), penelitian deskriptif

kualitatif merupakan penelitian yang menghasilkan data deskriptif berupa kata-kata tertulis atau

lisan dari orang dan perilaku yang dapat diamati.

Metode studi kasus bagi kalangan periset, menurut Robert E. Stake (1995:236), bertujuan

untuk mengoptimalkan pemahaman melalui pertanyaan riset akademis. Meskipun studi kasus

dikatakan bukan merupakan pilihan metodologi dan lebih sebagai pilihan objek yang diteliti,

namun Robert K. Yin (200: 17-18) menyatakan bahwa studi kasus adalah suatu penelitian

empiris yang menyelidiki fenomena di dalam konteks kehidupan nyata, bilamana batas-batas

antara fenomena dan konteks tak tampak dengan tegas, dan dimana multi sumber bukti

dimanfaatkan. Sedangkan menurut Creswelldalam Herdiyansah (2010: 76), studi kasus adalah

suatu model yang menekankan pada eksplorasi dari suatu “sistem yang terbatas” (bounded

system) pada suatu kasus atau beberapa kasus secara mendetail, disertai dengan penggalian data

secara mendalam yang melibatkan beragam sumber informasi yang kaya akan konteks. Studi

kasus adalah suatu model penelitian kualitatif yang terperinci tentang individu atau suatu unit

sosial selama kurun waktu tertentu. Studi kasus merupakan suatu model yang bersifat

komprehensif, intens, terperinci dan mendalam serta lebih diarahkan sebagai upaya untuk

59

menelaah masalah-masalah atau fenomena yang bersifat kontemporer (berbatas waktu). Durasi

yang diperlukan untuk memfokuskan penelitian pada salah satu kasus, menurut Stake (1994:

236), bisa lama bisa juga singkat, namun yang pasti, selama membahas kasus tersebut berarti

selama itu pula telah dilakukan studi kasus. Menurut Robert K.Yin (1994: 236) studi kasus

berupaya meneliti dan melaporkan peristiwa sosial yang rumit dengan cara yang lebih bermakna

dan menyajikan arti tindakan individu sebagai aktor sosial dalam berbagai situasi. Seorang

peneliti studi kasus, biasanya mencari sesuatu yang umum dan khusus dari sebuah kasus, tapi

pada akhirnya seringkali memberikan sesuatu yang unik (Stoufer, 1941), yang menyebar seperti:

1. Sifat kasus

2. Latar belakang sejarahnya

3. Setting fisik

4. Konteks lain, seperti ekonomi, politik, hukum dan estetika

5. Kasus-kasus lain yang dengannya suatu kasus dapat dikenali

6. Para informan yang menjadi sumber dikenalinya kasus

Untuk mengkaji sebuah kasus, seorang peneliti akan mengumpulkan data-data berdasarkan

kategori tersebut di atas.

Dalam tabel 1.3 (Implikasi Pilihan Posisi Paradigma Dalam Penelitian) telah disebutkan

bahwa penelitian dalam paradigma konstruktivisme bersifat intrinsic, proses yang condong

kearah penyingkapan rahasia; persoalan-persoalan khusus. Dalam penelitian studi kasus, Robert

E. Stake (1994:236) membedakan 3 (tiga) jenis kajian, yaitu:

(1) intrinsic case study.

(2) instrumental case study.

(3) collective case study.

Desain penelitian studi kasus yang digunakan dalam penelitian ini adalah studi kasus

intrinsik, yaitu peneliti ingin lebih mendalami kasus tertentu, bukan karena mewakili kasus-kasus

lain atau karena menggambarkan sifat atau problem tertentu, tapi karena dari segala sisi

kekhususan dan kesederhanaannya, kasus itu sendiri memang menarik minat. Jadi tujuan di sini,

lebih kepada minat intrinsik pada suatu kasus tertentu.

60

17.2. Situs Penelitian

Situs dalam penelitian ini adalah Universitas Katolik Soegijaparanata Semarang.

1.7.3. Subjek Penelitian

Subjek dalam penelitian ini, terbagi dalam dua kelompok, yaitu stake-holder internal dan stake-

holder eksternal dari Universitas Katholik Soegijapranata.

Stakeholder internal terdiri dari Benny Setianto (Wakil Rektor IV), Dadut Setiadi (Kepala

Biro Komunikasi dan Rekrutmen Mahasiswa), Yuwono Agus (Kabag Promosi), Antonius Juang

Saksono (Kabag Humas), Christiana (Dekan Psikologi), Paulus Anggara (Staff Kreatif) dan

Kresna Murtiwardhana (Mahasiswa Manajemen semester VIII Unika Soegijapranata) dan Indri

Yaswari Pranartiwi (Alumni Psikologi Unika Soegijapranata).

Sementara untuk stakeholder eksternal terdiri dari siswa yang baru saja lulus SMA, yaitu:

Agustina Santosa (SMAN 1), Ajrina Lutfia Galuh Putri (SMAN 3), Chatrika Permata Putri

(SMAN 5), Asri Widyastuti (SMAN 2); dan orang tua yang memiliki putera-puteri yang baru

saja lulus SMA, yaitu: Agung Hartawan (SMAN 10), Iwan Sardjono Wahid (SMAN 5), Naomi

(SMAN 1).

Untuk mencapai hasil yang lebih maksimal, maka dalam penelitian ini dengan sengaja

dipilih informan eksternal yang sebagian beragama Islam, kecuali Naomi (orang tua siswa

SMAN 1) dan Agustina Santosa (siswa SMAN 1) yang beragama Kristen. Selain itu, semua

informan siswa SMA juga berasal dari SMA Negeri (bukan sekolah swasta Katolik maupun

Kristen).

1.7.4. Jenis Data

Data-data dalam penelitian ini, berupa: publisitas, logo, desain, pesan iklan, transkrip hasil

wawancara danfotografi.

61

1.7.5. Sumber Data

1.7.5.1. Data Primer

Data diperoleh melalui wawancara langsung baik terhadap pihak internal Unversitas Katholik

Soegijapranata (wakil rektor, staf, dekan, kabag humas, kabag promosi, kabag humas, kepala

BKRM, mahasiswa, alumni) dan pihak lain yang relevan (orang tua dan calon mahasiswa)

1.7.5.2. Data Sekunder

Data diperoleh dari dokumen yang dimiliki Universitas Katholik Soegijapranata, berita media,

dan hasil penelitian Tempo.

1.7.6. Teknik Pengumpulan Data

1.7.6.1. Wawancara Mendalam

Teknik wawancara ini digunakan untuk memperoleh data dari pertanyaan-pertanyaan yang tidak

terstruktur dan bersifat open ended.

1.7.6.2. Studi Dokumentasi &Kepustakaan

Studi dokumentasi dan kepustakaan sebagai teknik yang digunakan untuk mengumpulkan data-

data sekunder.

1.7.7. Analisis Interpretasi Data

Robert K. Yin (1994: 133) menjelaskan bahwa analisis bukti (data) dalam penelitian studi

kasus terdiri dari pengujian, pengkategorian, pentabulasian, ataupun pengkombinasian kembali

bukti-bukti untuk menunjuk proposisi awal suatu penelitian. Menganalisis bukti studi kasus

merupakan suatu hal yang sulit karena strategi dan tekniknya belum teridentifikasi secara

62

memadai di masa lalu. Meskipun begitu, setiap penelitian hendaknya dimulai dengan strategi

analisis umum yang mengandung pritoritas tentang apa yang akan dianalisis dan mengapa.

Berdasarkan, penjelasan tersebut, maka dalam melakukan analisis dan interpretasi data,

penelitian ini menggunakan tahapan analisis umum dalam studi kasus. Menurut Robert K. Yin,

tahapan analisis umum dalam studi kasus adalah:

1. Memasukkan informasi ke dalam daftar yang berbeda

2. Membuat matriks kategori dan menempatkan buktinya ke dalam kategori tersebut.

3. Menciptakan analisis data – flowchart dan perangkat lainnya guna memeriksa

data yang bersangkutan

4. Mentabulasikan frekuensi peristiwa yang berbeda

5. Memasukkan informasi ke dalam urutan kronologis atau menggunakan skema

waktu lainnya.

Sementara untuk melakukan analisa umum, terdapat 2 (dua) jenis analisis yang dapat

dilakukan yaitu:

1. Mendasarkan pada proposisi teori, menganalisa dengan mendasarkan pada

proposisi teori yang digunakan dalam studi kasus.

2. Mengembangkan deskripsi kasus, mengembangkan suatu kerangka kerja

deskriptif untuk mengorganisasikan studi kasus.

1.7.8. Kualitas Data

Menurut Guba dan Lincoln (1994: 114), kualitas data dalam penelitian yang

menggunakan paradigma interpretif-konstruktif dilakukan melalui 2 (dua) kriteria, yaitu:

(1) keriteria kelayakan kredibilitas (sejalan dengan validitas internal), dependenbilitas

(mirip reliabilitas), dan konfirmabilitas (mirip dengan objektivitas); dan

(2) kriteria keotentikan kewajaran, keotentikan ontologis (memperbesar konstruksi

personal), keotentikan edukatif (mengarah pada pemahaman yang lebih baik

63

tentang berbagai konstruksi orang lain), keotentikan katalis (menimbulkan

stimulus terhadap tindakan).

Menurut Moleong (2001: 175) untuk mengukur derajat kepercayaan (kredibilitas) dapat

digunakan beberapa teknik pemeriksaan keabsahan, yaitu:

a. Perpanjangan keikutsertaan

b. Ketekunan pangamatan

c. Triangulasi

d. Pengecekan sejawat

e. Kecukupan referensial

f. Kajian kasus negatif

g. Pengecekan anggota

Menurut Baxter dan Babbie (2004: 138), triangulasi merupakan teknik pemeriksaan

keabsahan data yang memanfaatkan sesuatu yang lain di luar data tersebut untuk keperluan

pengecekan atau sebagai pembanding terhadap data itu. Janesick (1995: 214-215) membedakan 5

(lima) macam triangulasi sebagai teknik pemeriksaan, yaitu: (1) data triangulation; (2)

investigator triangulation; (3) theory triangulation; (4) methodological triangulation; (5)

interdisciplinary triangulation.

Untuk menetapkan keabsahan kualitas data yang dimaksudkan, maka penelitian ini

menggunakan teknik triangulasi data (data triangulation) yang berarti menggunakan sejumlah

sumber data dalam penelitian.

64