1

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah

Politik dan ekonomi memiliki hubungan yang erat, hal tersebut dibuktikan

melalui kegiatan ekonomi yang telah dilakukan oleh masyarakat di suatu Negara

dan dapat memberikan pengaruh terhadap kebijakan yang ada di negaranya atau

bahkan memberikan pengaruh yang besar terhadap iklim politiknya. Dapat

dikatakan globalisasi telah membuat dunia menjadi tanpa batas. Perekonomian

suatu negara yang dahulu untuk pengelolahannya atau pemenuhannya dapat

sepenuhnya dilakukan sendiri, saat ini globalisasi telah memberikan cara baru

kepada negara-negara untuk saling berhubungan. Perkembangan tersebut

didukung oleh perkembangan teknologi yang sangat pesat. Perubahan tersebut

dapat terlihat dari adanya kegiatan ekonomi antar negara khususnya di sektor

permodalan dan perdagangan barang serta pengiriman tenaga kerjanya.

Globalisasi juga telah memberikan dampak terhadap terjadinya perubahan tentang

bentuk peperangan atau cara suatu negara dalam mengambil alih kepemimpinan

atau menguasai suatu negara.

Saat ini, untuk melakukan sebuah propaganda dengan cara memberikan

suatu pemikiran-pemikiran tentang suatu hal kepada masyarakat menjadi lebih

mudah dan cepat. Propaganda sendiri memiliki makna suatu upaya yang telah

dibangun melalui komunikasi baik melalui media atau secara lansung yang

bertujuan untuk membangun suatu persepsi atau pemikiran yang ditujukan kepada

2

sasaran yang telah direncanakan.1 Posisi perusahaan Multinasional (MNC) dan

LSM (NGO) bagi Negara yang memiliki power ialah sebagai tentara baru yang

memiliki tugas sebagai penakluk negara-negara yang tidak memiliki power

dengan kata lain lemah dan tertinggal dalam segala aspek. Perusahaan multi

nasional (MNC) dan LSM (NGO) dalam melakukan aktivitas di negara yang

didatanginya, tidak akan terlepas dari muatan kepentingan dari negara asalnya

(home country). Menurut Robert Gilpin, sebuah perusahaan multi nasional (MNC)

sangat bergantung terhadap negara asalnya (home country), sehingga mau tidak

mau mereka harus turut serta dalam menjalankan kepentingan nasionalnya agar

perusahaan multi nasional (MNC) ini dapat berkembang, bersaing serta bertahan

di negara yang di tuju (house country).2

Pola atau budaya berperang dengan ujung tombak senjata sebagai alat

utamanya (hard power) sudah dianggap tidak relevan dan tidak efisien di era ini.

Kita tahu bahwa perusahaan multinasional dan LSM (NGO) saat ini telah

dijadikan sebagai tentara oleh negara yang memiliki power. Era ini telah

memberikan pergeseran pola atau budaya perang dari hard power menjadi soft

power. Soft power diyakini sebagai instrumen yang sangat menjanjikan dalam era

saat ini karena metode-metode perang secara fisik ataupun kekerasan sudah tidak

tepat untuk dilakukan.

1Diyah Musri Harsini, Teknik Propaganda Dalam Lirik Lagu Band Punk Marginal, diakses

https://www.google.com/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=1&cad=rja&uact=8&ve

d=0ahUKEwjMk7i0zbXTAhUBO48KHW7EBqkQFggnMAA&url=http%3A%2F%2Flib.ui.ac.i

d%2Ffile%3Ffile%3Ddigital%2F123529-RB01D205t-Teknik%2520Propaganda-

HA.pdf&usg=AFQjCNH8JM2WQ4wstic3_8Ffxu8EUfDwJQ, pada 5 April 2017, pukul 17.09

WIB 2 Yulius P. Hermawan, 2007, Transformasi dalam Studi Hubungan Internasional: Aktor, Isu dan

Metodologi, Yogyakarta: Graha Ilmu, hal. 219.

3

Saat ini tujuan dari perang telah bergeser dan lebih bermotif ekonomi,

terlihat dari yang dahulunya perang bertujuan untuk penguasaan teritori saat ini

lebih ke arah penguasaan sumber daya alam yang ada di negara yang di tuju.

Perusahaan multinasional telah banyak digunakan sebagai soft power oleh home

country ke negara-negara yang di tuju. Salah satu contoh perusahaan

multinasional yang melakukan ekspansi pasarnya hingga ke Indonesia adalah

perusahaan asal negara Jepang yaitu AJINOMOTO. Perusahaan tersebut mulai di

bangun perusahaannya di Jakarta kemudian membangun pabrik yang ke dua di

Mojokerto JATIM untuk melakukan produksi secara besar dan hingga saat ini

telah dibangun beberapa pabrik di Indonesia.

Pada tahun 1969 perusahaan multi nasional (MNC) Ajinomoto yng berasal

dari Jepang telah di bangun di Jakarta dan pada satu tahun kemudian tepatnya

pada tahun 1970 perusahaan ini mendirikan pabrik di Mojokerto JATIM agar

dapat melakukan produksi secara besar akan produknya.3

Ajinomoto merupakan perusahaan multi nasional pertama asal Jepang yang

memiliki produk utama berupa penyedap rasa (MSG) dan produknya telah

dipasarkan hampir ke seluruh Indonesia. Ajinomoto merupakan perusahaan

penyedap rasa (MSG) pertama yang telah mendapatkan sertifikat jaminan halal

(SJH) yang diberikan oleh majelis ulama Indonesia (MUI).4 Tidak heran jika

seluruh produk Ajinomoto juga telah mendapatkan sertifikat halal dari Majelis

Ulama Indonesia (MUI). Setelah pencapaian tersebut didapat, perusahaan tidak

lantas berpuas diri melainkan tetap bekerja keras dalam upayanya untuk terus 3Ajinomoto, Pencapaian Group Ajinomoto, diakses dalam

http://www.ajinomoto.co.id/achievement, pada 28 Maret 2016, pukul 09:13 WIB. 4 Ibid

4

meningkatkan kualitas produk agar dapat membawa kebaikan bagi manusia dan

lingkungan. Kerja keras dan upaya tersebut dapat dilihat melalui beberapa

sertifikat yang telah diterima yaitu penerapan sistem ISO 9001 untuk jaminan

mutu, ISO 14001 untuk manajemen lingkungan, ISO 22000 untuk keamanan

pangan dan OHSAS 18001 untuk manajemen K3 dari badan sertifikasi SGS

dengan akreditasi UKAS (United Kingdom Accreditation Service).5

Perusahaan multi nasional (MNC) selain digunakan sebagai akses untuk

meningkatkan atau mendongkrak penanaman modal juga digunakan sebagai akses

untuk membangun citra (nation branding) terhadap negara asalnya (home

country). Bentuk dari soft power melalui pembentukan citra (nation branding)

yang terbangun dari produk-produk yang dijual di toko-toko atau bahkan di

swalayan, sehingga dari aktivitas tersebut perusahaan multinasional (MNC) dapat

membangun citra (nation branding) untuk negara asalnya (home country).

produk-produk yang di produksi dan dijual oleh perusahaan dapat dikatakan

mengandung unsur-unsur budaya dari negaranya (home coutry).

Nation branding adalah sebuah studi yang sangat menarik dan baru yang

terkait dengan seberapa besar dampak yang ditimbulkan dari sebuah produk yang

diperdagangkan antar negara pada suatu dekade tertentu bagi citra sebuah negara.

Secara konsep nation branding adalah sebuah usaha yang dilakukan untuk

membangun dan menjaga citra suatu negara secara keseluruhan baik pembentukan

citra suatu negara dilingkup internal maupun eksternal yang berbasis pada nilai

5 Ibid

5

dan pandangan positif yang dimiliki sehingga mendapatkan posisi diantara

negara-negara lain di dunia.6

Negara Thailand merupakan salah satu contoh negara yang sukses

membangun citra (nation branding) yang tidak hanya dibidang masakan, seperti

kare Massaman. Negara ini juga telah berhasil membangun atau membentuk citra

negaranya melalui produk-produk pertanian. Bentuk dari nation branding

(membangun atau pembentukan citra) dakam segi produk pertanian yaitu papaya

Bangkok, jambu Bangkok, durian Bangkok, mangga Bangkok, lengkeng

Thailand, ayam Bangkok dan sebagainya. Tidak heran jika masyarakat Indonesia

tidak asing dengan nama-nama tersebut. Keberhasilan Thailand dalam melakukan

atau membentuk citra (nation branding) tidak lepas dari peran pemerintahannya

yang konsisten dengan apa yang dilakukannya, yaitu nation branding yang

menekankan pada country image. Pemerintah meyakini bahwa melalui ini, dapat

membuka peluang investasi yang besar dan membuka lapangan pekerjaan serta

meningkatkan nilai ekspor, dsb.

PT. Marumitsu Indonesia merupakan contoh kedua dari pembentukan

sebuah citra (nation branding). Perusahaan ini berasal dari Jepang dan berdiri di

Indonesia melalui penanaman modal asing (PMA). Maka, didalam sistem atau

budaya kerja di perusahaan yang ada di Indonesia secara tidak langsung akan

6Irwansyah, Menginisiasi Nation Branding Indonesia Menuju Daya Saing Bangsa, diakses dalam

https://www.researchgate.net/profile/Irwan_Syah3/publication/289298830_Menginisiasi_Nation_

Branding_Indonesia_Menuju_Daya_Saing_Bangsa/links/568b58f208ae1975839dcbaf.pdf?origin

=publication_detail diakses pada 27 September 2016, pukul 22:08 WIB.

6

menerapkan budaya kerja yang sudah berjalan di negara asalanya yaitu Jepang

(home country).7

PT. Marumitsu Indonesia memberlakukan budaya kerja yang sama seperti

budaya kerja yang ada di Jepang (home country). Budaya kerja yang diterapkan

diantaranya atasan dalam memberikan penilaian pada karyawan berpatokan pada

ide-ide yang disampaikan oleh karyawan serta ide-ide tersebut dapat di

aplikasikan terhadap produk sehingga terjadi pengembangan dan sistem absensi

karyawan yang cukup ketat sehingga dibutuhkan komitmen yang tinggi dari

karyawan terhadap perusahaan, hal tersebut dapat dilihat melalui rekapitulasi

absensi karyawan.8

Timbal balik dari perusahaan terhadap apa yang telah

diberikan pegawai atau karyawan tersebut akan diberikan sebuah penghargaan

(reward) bias berupa bonus atau kenaikan jabatan.

Berdasarkan hal ini maka penulis tertarik untuk mengkaji lebih dalam

tentang bagaimana branding Jepang terhadap masyarakat mojokerto melalui

AJINOMOTO Mojokerto.

1.2 Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah, maka dapat ditarik rumusan masalah

sebagai berikut “Bagaimana branding Jepang terhadap masyarakat mojokerto

melalui AJINOMOTO Mojokerto?”

7Tri Noviantoro, Analisis Budaya Perusahaan MNC (Multinational Corporation) Berbasis Jepang

di Indonesia, diakses dalam https://www.linkedin.com/pulse/20140904062203-154884582-

analisis-budaya-perusahaan-mnc-multinational-corporation-berbasis-jepang-di-indonesiadiakses

pada 27 Maret 2016, pukul 13:08 WIB 8 Ibid.

7

1.3 Tujuan dan Manfaat Penelitian

Tujuan penelitian ini adalah untuk menjawab pertanyaan yang telah

diajukan di rumusan masalah, yaitu untuk mengetahui branding Jepang (Home

Country) terhadap masyarakat mojokerto melalui AJINOMOTO Mojokerto.

1.4 Penelitian Terdahulu

Penelitian yang dilakukan oleh Yulia berjudul “Diplomasi Kebudayaan

Republic of Korea Melalui Film dan Drama: Pencapaian Kepentingan Citra dan

Ekonomi Republic of Korea di Indonesia”, mencoba menganalisa capaian-capaian

diplomasi Kebudayaan Korea Selatan di Indonesia melalui Film dan Drama.

Penelitian ini memiliki dua tujuan, yakni yang pertama memaparkan sejarah serta

perkembangan kebijakan Korea Selatan terhadap film dan drama, yang kedua

menganalisis tujuan dilakukannya diplomasi kebudayaan oleh Korea Selatan

terhadap Indonesia melalui film dan drama di Indonesia.9

Penelitian ini dilakukan melalui studi kepustakaan, survey dan wawancara.

Penelitian menemukan bahwa persoalan diplomasi kebudayaan Korea Selatan ke

Indonesia melalui film dan drama relatif telah menciptakan persepsi positif

masyarakat Indonesia terhadap Korea Selatan. Namun demikian, persepsi positif

baru terjadi pada mayoritas masyarakat di pulau Jawa, sedangkan untuk di pulau-

pulai lainnya belum terjadi. Adapun dalam capaian ekonomi, diplomasi

kebudayaan korea selatan ke Indonesia melalui film dan drama belum

mendatangkan keuntungan ekonomi secara menyeluruh, artinya capaian ekonomi

9 Noor Rahmah Yulia, Diplomasi Kebudayaan Republic of Korea Melalui Film dan Drama:

Pencapaian Kepentingan Citra dan Ekonomi Republic of Korea di Indonesia, Skripsi, Jakarta:

Jurusan Hubungan Internasional, Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah, hal. 5.

8

Korea Selatan di Indonesia baru didapat dari sektor-sektor yang masih berkaitan

erat dengan sektor ekonomi kreatif, seperti sektor pariwisata dan sektor

perfileman.10

Kerangka teori yang digunakan dalam skripsi ini adalah diplomasi

kebudayaan Tulus Warsito dalam konteks negara berkembang serta Shin Seung

Jin mengenai strategi diplomasi kebudayaan Korea Selatan ke Indonesia. Selain

itu juga digunakan konsep kepentingan nasional. Hasil analisa dengan

menggunakan kedua konsep tersebut dapat disimpulkan bahwa Korea Selatan

memakai strategi tertentu dalam melakukan diplomasi kebudayaannya pada tiap

negara. Indonesia dianggap sebagai negara yang masih membutuhkan strategi

pendekatan “Culture” lebih banyak dalam rangka meningkatkan level pemahaman

masyarakat Indonesia terhadap negara Korea Selatan.11

Penulis memilih penelitian terdahulu dari Yulia sebagai rujukan karena

memiliki kesamaan dengan penelitian sekarang yaitu sama-sama meneliti citra

atau brand image melalui perusahaan atau produk asing terhadap home country.

Namun yang membedakannya adalah penelitian terdahulu menganalisa tujuan

diplomasi budaya Korea melalui film dan drama yang membentuk persepsi

masyarakat Indonesia (host country) terhadap citra Korea (home country),

sementara penelitian sekarang meneliti branding image budaya pop Jepang

melalui sebuah perusahaan yaitu PT. AJINOMOTO Mojokerto terhadap citra

Jepang sebagai home country.

10

Ibid. 11

Ibid.

9

Penelitian yang dilakukan oleh Bassey dalam tesisnya yang

berjudul“Understanding Nation Branding: A New Nationalism in Germany”,12

melakukan penelitian mengenai fenomena nation branding dan hubungannya

dengan public diplomacy dalam hubungan internasional, serta bagaimana

implementasinya di negara Jerman. Penelitian ini menggunakan konsep nation

branding dari Simon Anholt. Hasil penelitian ini mengungkapkan bahwa Jerman

memiliki reputasi yang baik dan disukai oleh negara-negara disekitarnya. Jerman

juga memiliki reputasi positif dari sisi ekonomi karena dapat membuktikan

resistensinya dalam mengahadapi krisis di Eropa beberapa waktu lalu. Salah satu

keberhasilan Jerman dalam membentuk nation branding adalah dengan menjadi

tuan rumah dan melakukan kampanye acara pertandingan sepak bola dunia atau

World Cup beberapa tahun silam. Keberhasilan Jerman tersebut berdampak pada

jumlah wisatawan yang berkunjung ke Jerman.13

Peneliti memilih penelitian Bassey sebagai rujukan penelitian terdahulu

karena adanya kesamaan topik permasalahan yaitu upaya meningkatkan reputasi

negara melalui upaya nation branding. Perbedaannya adalah penelitian terdahulu

membahas mengenai upaya nation branding yang dilakukan melalui kampanye

world cup, sedangkan penelitian sekarang akan melakukan penelitian upaya

nation branding melalui perusahaan multinasional atau MNC.

12

Cocomma Bassey, Understanding Nation Branding: A “New Nationalism” in Germany, Thesis,

Program in Global Studies, Brandeis University, hal. 3. 13

Ibid., hal. 49.

10

Hasil penelitian Youde dalam jurnalnya yang berjudul “Selling the state:

State branding as a political resource in South Africa”,14

membahas mengenai

bagaimana upaya Afrika Selatan melakukan kampanye brand Afrika Selatan atau

state branding untuk mempengaruhi kebijakan luar negeri. Penelitian ini

menggunakan konsep nation branding dari Simon Anholt. Hasil penelitian ini

mengungkapkan bahwa ada kemungkinan Afrika Selatan melakukan state

branding untuk tujuan politik. Afrika Selatan telah secara eksplisit menciptakan

sebuah brand politik yang mengacu pada posisi regional dan penduduk yang

beragam. Brand ini memungkinkan Afrika Selatan untuk mengambil peran yang

lebih proaktif dalam urusan internasional.15

Peneliti menggunakan penelitian Youde sebagai salah satu rujukan

penelitian terdahulu karena sama-sama meneliti mengenai pengaruh dari nation

atau state branding terhadap negara asal atau home country. Perbedaannya adalah

pada penelitian terdahulu membahas state atau nation branding yang dilakukan

Afrika Selatan hanya fokus pada unsur budaya saja seperti promosi musik,

olahraga dan film sedangkan pada penelitian sekarang akan membahas kegiatan

branding yang dilakukan oleh negara Jepang melalui sektor ekonomi yaitu

investasi melalui perusahaan multi nasional (MNC).

Dalam penelitian yang dilakukan oleh Mawar Astari, dengan judul Nation

Branding: Uniquely Singapore, dijelaskan bagaimana melaksanakan nation

branding dalam rangka untuk pemasaran pariwisata Singapura melalui strategi

14

Jeremy Youde, 2009, Selling the state: State branding as a political resource in South Africa,

Place Branding and Public Diplomacy, Vol. 5, No. 2, , hal. 126–140. 15

Ibid., hal. 131.

11

“Uniquely Singapore”.16

Dalam penelitiannya, Mawar menjelaskan alasan

mengapa strategi tersebut yang tetap digunakan sebagai bentuk nation branding

Singapura mulai tahun 2004 hingga tahun 2008. Dengan menggunakan konsep

Nation Branding dan identitas nasional, dalam temuannya, Mawar menjelaskan

bahwa strategi “Uniquely Singapore” digunakan karena strategi tersebut

mencerminkan country image dan country identity dari Singapura.

Penelitian yang dilakukan oleh Mawar digunakan sebagai salah satu

penelitian terdahulu penulis karena memiliki kesamaan konsep yaitu nation

branding. Yang menjadi perbedaan adalah, nation branding yang dilakukan oleh

Singapura lebih mengarah pada tujuan wisata demi menarik investor-investor

asing untuk berinvestasi di Singapura.

Diakonia Pungkassari dalam penelitiannya yang berjudul “Institut Francais

d'Indonesie dan Nation Branding Prancis di Indonesia”,17

menjelaskan peran

institut kebudayaan Prancis di Indonesia dalam membentuk suatu nation branding

dan citra negara Prancis di Indonesia. Dengan menggunakan konsep diplomasi

publik dan nation branding, Pungkassari menjelaskan bahwa Institut Francais

d'Indonesie atau bisa disingkat IFI memiliki peran penting sebagai citra negara

Prancis. Melalui IFI, Prancis ingin menunjukkan bahwa Prancis merupakan

negara yang hebat namun tidak eksklusif terhadap publik Indonesia, sehingga

publik Indonesia dapat menerima hal tersebut.

16

Mawar Astari, 2008, Nation Branding: Uniquely Singapore, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu

Politik, Universitas Airlangga. 17

Diakonia Pungkassari, 2015, Institut Francais d'Indonesiedan Nation Branding Prancis di

Indonesia, Universitas Gadjah Mada: Yogyakarta.

http://etd.repository.ugm.ac.id/index.php?mod=penelitian_detail&sub=PenelitianDetail&act=vie

w&typ=html&buku_id=89333&obyek_id=4diakses pada 27 Maret 2017, pukul 20:08WIB.

12

Dalam penelitian Diakonia Pungkassari, terdapat kesamaan dengan

penelitian yang dilakukan oleh penulis, yaitu pelaksanaan nation branding melalui

pihak ketiga yang tidak langsung dilakukan oleh pemerintah, seperti lembaga,

institut atau perusahaan. Namun yang membedakan adalah, pihak ketiga sebagai

perantara pelaksanaan nation branding. Jika penelitian oleh Pungkassari melalui

lembaga kebudayaan yaitu IFI, penelitian yang dilakukan oleh penulis melalui

perusahaan yaitu PT. Ajinomoto Indonesia yang berada di Mojokerto.

Tabel 1.1 Penelitian Terdahulu

Nama Judul Teori /

Konsep

Hasil

Noor Rahmah

Yulia

Diplomasi

Kebudayaan

Republic of

Korea Melalui

Film dan

Drama:

Pencapaian

Kepentingan

Citra dan

Ekonomi

Republic of

Korea di

Indonesia

Diplomasi

Kebudayaan

Hasil analisa dengan

menggunakan kedua

konsep tersebut dapat

disimpulkan bahwa Korea

Selatan memakai strategi

tertentu dalam melakukan

diplomasi kebudayaannya

pada tiap negara.

Cocomma

Bassey

Understanding

Nation

Branding: A

New

Nationalism in

Germany

Nation

Branding

Salah satu keberhasilan

Jerman dalam membentuk

nation branding adalah

dengan menjadi tuan rumah

dan melakukan kampanye

acara pertandingan sepak

bola dunia atau World Cup

beberapa tahun silam.

Keberhasilan German

tersebut berdampak pada

jumlah wisatawan yang

berkunjung ke Jerman

Jeremy Youde Selling the state:

State branding

as a political

Nation

Branding

Hasil penelitian ini

mengungkapkan bahwa ada

kemungkinan Afrika

13

resource in

South Africa

Selatan melakukan state

branding untuk tujuan

politik. Afrika Selatan telah

secara eksplisit

menciptakan sebuah brand

politik yang mengacu pada

posisi regional dan

penduduk yang beragam.

Brand ini memungkinkan

Afrika Selatan untuk

mengambil peran yang

lebih proaktif dalam urusan

internasional.

Mawar Astari Nation

Branding:

Uniquely

Singapore

Nation

Branding

Strategi Uniquely

Singapore digunakan untuk

strategi pemasaran

pariwisata Singapura

karena mencerminkan

country image dan country

identity dari Singapura

sendiri.

Diakonia

Pungkassari

Institut Francais

d'Indonesie dan

Nation-Branding

Prancis di

Indonesia

Diplomasi

Publik dan

Nation

Branding

IFI sebagai lembaga

kebudayaan Prancis

memiliki peran penting

dalam strategi nation

branding Prancis. Prancis

melalui IFI ingin

menunjukkan bahwa

Prancis merupakan negara

yang hebat namun tidak

eksklusif terhadap publik

Indonesia, sehingga publik

Indonesia dapat menerima

hal tersebut

1.5 Kerangka Teori atau Konsep

1.5.1 Multinational Corporation (MNC)

Multinational Corporation (MNC) atau perusahaan multinasional

menurutJohn H. Dunning adalah “an enterprise that engages in foreign

direct investment (FDI) and owns or, in some way, controls value-added

14

activities in more than one country.”18

Perusahaan multinasional adalah

perusahaan yang terbentuk dari penanaman modal asing dan memiliki

aktivitas di lebih dari satu negara. Definisi tersebut menggambarkan

kegiatan perusahaan multinasional dalam dua karakteristik

mengkoordinasikan seluruh masalah dalam satu struktur perusahaan dan

memiliki bagian besar dalam transaksi ekonomi yang berhubungan dengan

aktivitas koordinasi lintas negara. Kedua karakteristik ini membedakan

perusahaan multinasional dari perusahaan lainnya.

Perusahaan Multi Nasional (MNC) memiliki kantor pusat di negara

asal mereka (home country) dan memperluas jaringan luar negeri dengan

membangun anak perusahaan di negara-negara mereka (host country). Jenis

ekspansi itu ditunjuk sebagai foreign direct investment (FDI) karena terlibat

langsung dalam kegiatan produksinya seperti Ford yang membangun pabrik

di Mexico (proses produksi mobil).

1.5.2 Nation branding

nation branding merupakan sebuah konsep yang diadopsi dari

prinsip-prinsip pemasaran yang menilai cara sebuah negara dipandang oleh

negara-negara lainnya (pembentukan citra). Konsep ini menunjukkan citra

dari suatu negara dan tingkat kepercayaan di dunia.19

Peningkatan citra

suatu negara akan menguntungkan banyak negara di luar perbatasannya

18

John H. Dunning, 1993, Multinational Enterprises and the Global, (Addison-Wesley

Publ.),England: Wokingham,, hal. 3. 19

Irwansyah, Menginisiasi Nation Branding Indonesia Menuju Daya Saing Bangsa, diakses dalam

https://www.researchgate.net/profile/Irwan_Syah3/publication/289298830_Menginisiasi_Nation

_Branding_Indonesia_Menuju_Daya_Saing_Bangsa/links/568b58f208ae1975839dcbaf.pdf?orig

in=publication_detail diakses pada 27 September 2016, pukul 22:08 WIB.

15

untuk melakukan ekspor produk. Nation branding berpotensi meningkatkan

daya saing bangsa. Nation branding merupakan presentasi diri dari suatu

negara (upaya dalam menunjukkan muatan positif dari sebuah Negara)

dengan tujuan untuk menciptakan modal reputasional (pembentukan nama

baik) melalui promosi terhadap beberapa komponen, diantaranya ialah

ekonomi, politik dan sosial, baik di dalam negeri maupun di luar negeri.20

Pengertian “brand” menurut Simon Anholt, tidak hanya mengacu

pada produk suatu perusahaan. Dalam konteks negara dan diplomasi,

“brand” lebih mengacu pada pembentukan citra suatu negara yang ingin

ditunjukkan kepada dunia luar. Simon Anholt mengembangkan dimensi-

dimensi pengukuran yang dikenal dengan nation brand index. Institusi

seperti Anholt-GfK Roper, dimensi pengukuran diformulasi sebagai ukuran

untuk melihat kekuatan dan daya tarik dari citra setiap negara. Pengukuran

dimensi dibagi atas enam yaitu ekspor, pemerintah, budaya, masyarakat,

pariwisata, investasi dan imigrasi.21

Pertama, dimensi ekspor menjelaskan tempat produk tertentu dibuat

untuk menentukan naik atau turunnya kesukaan orang untuk membelinya.

Dimensi ekspor juga berusaha untuk mengidentifikasi sesuatu yang

dipikirkan oleh masyarakat di negara lain tentang barang dan jasa yang

diproduksi di suatu negara dan untuk mengetahui usaha masyarakat untuk

20

Ibid 21

Simon Anholt, Nation Brands Index, Anholt GFK, diakses dalam http://nation-brands.gfk.com/

diakses pada 27 September 2016, pukul 22:08 WIB.

16

menghindari atau justru aktif mencari barang dan jasa tersebut dan dari

kegiatan tersebut home country dapat dikenal.22

Kedua, dimensi pemerintahan sebagai sebuah dimensi bertujuan

untuk menunjukkan persepsi (pandangan) mengenai kompetensi pemerintah

untuk memimpin negara ini dan cara pengaturan yang dilakukan. Dimensi

ini mencakup aspek keadilan dan kesetaraan (persamaan) dalam cara sebuah

negara diatur, pandangan dari komitmen negara dan dedikasinya untuk ikut

andil dalam menyelesaikan isu-isu global dan bagaimana pemerintah

berusaha untuk menyelesaikan permasalahan seperti kemiskinan dan

masalah lingkungan di dalam negaranya.23

Tugas dari subtansi dimensi

pemerintah adalah mengeksekusi strategi yang berhubungan dengan hukum

dan politik sehingga akan terbentuk nation branding (pembentukan citra)

yang sukses antar komponennya.24

Ketiga, dimensi berikutnya dalam nation branding adalah budaya

dan peninggalan bersejarah. Dimensi budaya dan peninggalan bersejarah

mengukur persepsi (pandangan) yang berkenaan dengan warisan budaya,

seperti rutinitas (kebiasaan yang biasa dilakukan), musik, film, literatur, dan

olahraga. Dimensi ini menunjukkan cara masyarakat negara lain

memandang budaya dan peninggalan sejarah sebuah negara serta

bagaimana hal tersebut ada dengan jelas di era modern (saat ini). Dimensi

ini mencakup segala hal mulai dari rutinitas (kebiasaan yang biasa

22

Ibid 23

Ibid 24

Simon Anholt, 2010, Places: Identity, Image andReputation, London: PalgraveMacmillan.

17

dilakukan) hingga olahraga modern dan ranah artistik (seni).25

Sehingga

dari dimensi budaya dapat terbangun sebuah citra, baik yang berasal dari

dalam negaranya atau luar negaranya.

Keempat, dimensi masyarakat merupakan penilaian umum terhadap

keramah tamahan masyarakat setempat.26

Masyarakat merupakan dimensi

yang sangat penting dalam mengukur nation branding karena sebuah negara

tidak akan berdiri tanpa adanya rakyat atau masyarakat. Dimensi ini

berusaha mengukur ciri masyarakat dari sebuah negara dalam hal ciri khas

kepribadian dan sikap sosial. Contohnya adalah keadaan masyarakat di

negara tersebut termasuk introvert (kurang atau bahkan tidak ramah) atau

ekstrovert (ramah) dan cara menilai masyarakat terhadap sebuah situasi atau

peristiwa dan kepada orang lain. Dimensi ini juga mengukur tingkat

pendidikan dan keahlian profesional serta keahlian masyarakat di suatu

negara. Dimensi ini dapat menjelaskan nation branding (pembentukan citra)

yang dilakukan oleh subjek terhadap objek yang dituju melalui item yang

ada didalamnya.

Kelima adalah dimensi pariwisata yang mengukur daya tarik tiga

tempat utama, yaitu keindahan alam, bangunan bersejarah, monumen dan

kehidupan urban dan situasi serta kondisi perkotaan. Pengukuran dimensi

pariwisata bertujuan untuk mengidentifikasi besarnya semangat masyarakat

di negara lain untuk melakukan kunjungan ke suatu negara serta hal apa

yang menimbulkan ketertarikan para wisatawan tersebut untuk datang.

25

Ibid 26

Ibid

18

Dimensi ini juga bertujuan untuk mengindentifikasi tentang atraksi alam

(alami) atau atraksi buatan (terbentuk dari campur tangan manusia) yang

terlihat oleh wisatawan.27

Dari tiga komponen yang dimiliki oleh dimensi

ini, nation branding (pembentukan citra) dapat dilakukan oleh subjek

melalui beberapa hal salah satunya adalah melalui media.

Keenam adalah dimensi investasi dan imigrasi yang mengukur

kekuatan negara dalam menarik warga asing untuk tinggal, bekerja dan

bersekolah di negara tersebut.28

Tidak hanya itu, dimensi ini juga mengukur

tentang stabilitas ekonomi nasional, kesempatan yang setara dan persepsi

mengenai kualitas hidup yang layak di Negara tersebut. Dimensi investasi

menitik beratkan pada pengukuran besarnya kapasitas atau kemampuan

negara untuk menarik investor dan terjadinya perputaran uang dari dalam ke

luar dan kembali lagi ke dalam. Sedangkan, dimensi imigrasi diukur dengan

Quality of Life Index. Tolak ukurnya adalah biaya hidup, budaya, ekonomi,

lingkungan, kebebasan, kesehatan, infrastuktur, keamanan dan resiko, serta

iklim. Dari komponen yang ada dimensi ini, nation branding (pembentukan

citra) dapat dilakukan oleh subjek melalui beberapa kegiatan seperti

pembiayaan study yang dilakukan oleh perusahaan negarany yang berada di

Negara lain (MNC) atau dalam bentuk kegiatan yang lain.

27

GfK Nation Research North America, 2011, The Anholt-GfK Roper Nation Brands Index, New

York: Gfk Roper Public Affairs and Media. 28

Gfk, Anholt-GfK Nation Brands Index, diakses dalam http://nation-brands.gfk.com/diakses pada

04 April 2016, pukul 06:00 WIB.

19

Gambar 1.1 The Nation Brand Hexagon oleh Simon Anholt29

1.5.3 Corporate Social Responsibility (CSR)

Menurut The World Business Council for Sustainable Development

(WBCSD), CSR adalah bentuk dari keterpanggilan dunia bisnis untuk

peduli dan bertindak baik serta memberikan kontribusinya yang mencakup

tentang beberapa hal yaitu pembangunan ekonomi berkelanjutan,

peningkatan kualitas hidup para karyawan/pegawai dan yang menyangkut

tentang kesejahteraan masyarakat secara luas serta keberlangsungan dari

komunitas yang ada disekitar. Sejalan dengan WBCSD, World Bank

mendefinisikan CSR yaitu:

”the commitment of business to contribute to sustainable economic

development working with employees and their representatives the

local community and society at large to improve quality of life, in

ways that are both good for businessand good for development.”30

29

Gfk, Anholt-GfK Nation Brands Index, op. cit. 30

Corporate Social Responsibility: diakses dalam http://www.wbcsd.org/work-program/business-

role/previous-work/corporate-social-responsibility.aspxdiakses pada 04 April 2016, pukul 06:00

WIB.

20

Menurut Uni Eropa dalam Anggraini31

“CSR is concept whereby

companies integrate social and enviromental concerns in their business

operations and in their interaction with their stakeholders on a voluntary

basic.” CSR di Indonesia disepadankan dengan Tanggung Jawab Sosial dan

Lingkungan (TSL). Sebagaimana tercantum didalam UU Perseroan Terbatas

No. 40 tahun 2007. Dalam UU tersebut TSL sebagai komitmen Perseroan

untuk berperan serta dalam pembangunan ekonomi berkelanjutan guna

meningkatkan kualitas kehidupan dan lingkungan yang bermanfaat baik

perseroan sendiri, komunitas setempat maupun masyarakat pada

umumnya.32

Menurut Wibisono,33

CSR terdiri dari beberapa komponen utama

yaitu perlindungan lingkungan, perlindungan dan jaminan karyawan,

interaksi dan keterlibatan perusahaan dengan masyarakat, kepemimpinan

dan pemegangsaham, penanganan produk dan pelanggan, pemasok

(supplier), serta komunikasi dan laporan.

a. Perlindungan lingkungan

Perlindungan lingkungan dilakukan perusahaan sebagai wujud kontrol

sosial yang berfokus pada pembangunan berkelanjutan. Lingkungan tempat

usaha harus dijaga keadaannya jangan sampai terjadi kerusakan. Sehingga,

31

Anggraini, F. R. R, 2006,Pengungkapan Informasi Sosial dan Faktor-faktor yang

Mempengaruhi Pengungkapan Informasi Sosial dalam Laporan Tahunan (Studi

Empiris pada Perusahaan-Perusahaan yang Terdaftar di BEJ). Simposium Akuntansi

Nasional 9 Padang. 32

Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 40 Tahun 2007 Tentang Perseroan Terbatas, hal.

17. 33

Wibisono.2007. Memebedah Konsep dan Aplikasi Corporate Social.Responsibility. Surabaya:

Media Grapka, hal. 134.

21

eksistensi perusahaan juga dapat terjamin. Contohnya seperti pengelolaan

limbah yang dihasilkan sebagai residu dari proses produksi harus terlebih

dahulu di netralisir sebelum akhirnya dibuang.

b. Perlindungan dan jaminan karyawan

Tanpa karyawan perusahaan sudah dapat dipastikan tidak mampu

menjalankan kegiatannya. Kesejahteraan karyawan merupakan hal mutlak

yang menjadi tolak ukur bagi perusahaan dalam menghargai karyawannya.

Pada saat karyawan merasa bahwa dirinya bersinergi dengan perusahaan hal

ini akan berdampak positif bagi perusahaan. Perusahaan memberikan

imbalan yang sesuai maka karyawan akan memberikan kontribusi yang

positif dan bekerja keras demi perusahaan yang telah berjasa baginya

contohnya yaitu pelatihan.

c. Interaksi dan keterlibatan perusahaan dengan masyarakat

Peran masyarakat dalam menentukan kebijakan perusahaan sangatlah

penting. Sehingga perusahaan dengan masyarakat sekitarnya harus menjaga

harmonisasi agar tercipta harmonisasi. Pada saat masyarakat lokal

memboikot keberadaan perusahaan ini merupakan masalah yang serius bagi

keberlanjutan usaha. Contoh kegiatan yang dapat mengakomodasi faktor ini

adalah memperkerjakan native atau penduduk lokal.

d. Kepemimpinan dan pemegang saham

Pemegang saham merupakan pihak yang paling memiliki kepentingan

terhadap pencapaian keuntungan yang diperoleh perusahaan. Hal ini

22

disebabkan mereka telah berinvestasi dan mengharapkan hasil investasi

yang paling maksimal dari saham yang mereka miliki. Contohnya adalah

berupa semua informasi tentang program yang dilakukan perusahaan dapat

melibatkan pemegang saham dalam hal-hal yang bersifat non finansial.

e. Penanganan pelanggan dan produk

Pelanggan adalah raja merupakan pepatah yang benar adanya. Pada saat

pelanggan merasa puas dengan produk yang dihasilkan maka mereka akan

mememesan kembali atau membeli kembali (repeat order) .Hal ini yang

membuat bisnis dapat terus berrgulir dan keuntungan dapat dinikmati. Pada

saat hal-hal yang mendetail mengenai pelanggan diabaikan mereka akan

melakukan brand switching. Hal ini yang akan membuat perusahaan

mengalami kerugian. Contohnya seperti menanggapi keluhan pelanggan

dengan menyediakan customer service yang mudah diakses.

f. Pemasok (supplier)

Pemasok merupakan pihak yang menguasai jaringan distribusi.

Hubungan yang baik dengan pemasok menguntungkan perusahaan. Karena

pemasok telah mengetahui keinginan perusahaan dan memenuhinya.

Contohnya adalah komunikasi dengan pemasok.

g. Komunikasi dan laporan

Keterbukaan terhadap komunikasi dan pelaporan yang tercermin

melalui sistem informasi akan membantu dalam pengambilan keputusan.

Diperlukan keterbukaan informasi material dan relevan bagi stakeholder.

23

Contohnya dengan mencantumkan pengungkapan kontribusi sosial ke dalam

laporan tahunan.

1.6 Operasionalisasi Konsep

Konsep yang digunakan untuk menjelaskan bagaimana branding

Jepang terhadap masyarakat mojokerto melalui AJINOMOTO Mojokerto

adalah multinational coorparation (MNC), nation branding dan corperate

social responsibility (CSR).

PT. AJINOMOTO Mojokerto merupakan bentuk dari penanaman

modal asing dengan kata lain investasi. Sehingga penulis dalam melakukan

pembahasan memasukkan konsep ini didalamnya untuk mengetahui

proposional sebuah perusahaan dapat dikatakan sebagai perusahaan

multinational (MNC).

Penulis juga memasukkan konsep nation branding untuk

menjelaskan branding yang dilakukan oleh Ajinomoto Mojokerto untuk

negara asalnya yaitu Jepang (home country) melalui dimensi-dimensi yang

dimilikinya yaitu ekspor, pemerintah, budaya, masyarakat, pariwisata,

investasi dan imigrasi.

Dimensi ekspor digunakan untuk menjelaskan sejauh mana produk

Ajinomoto disukai atau tidak disukai oleh msyarakat Indonesia. Dimensi

pemerintah digunakan untuk menjelaskan bagaimana PT. Ajinomto di

Indonesia dalam menghadapi permasalahan hukum maupun politik di

Indonesia. Dimensi budaya digunakan untuk mengukur bagaimana peran

ajinomoto dalam memperkenalkan budaya kerja serta budaya negara Jepang

24

di Indonesia. Dimensi masyarakat menjelaskan bagaimana PT. Ajinomoto

di Indonesia berinteraksi dengan para karyawannya maupun terhadap

masyarakat sekitar. Dimensi pariwisata menjelaskan tentang bagaimana

PT. Ajinomto memberi daya tarik bagi masyarakat untuk melakukan

kunjungan ke Jepang. Dimensi investasi dan imigrasi menjelaskan

bagaimana peran PT. Ajinomoto agar masyarakat di Indonesia dapat belajar

atau mendapat kesempatan kuliah di Jepang.

Terakhir penulis memasukkan konsep atau teori corperate social

responsibility (CSR). Konsep ini digunakan oleh penulis untuk melihat

sejauh mana MNC melaksanakan kegiatan pertanggungjawaban sosial

(CSR) terhadap lingkungan dan masyarakat. Agar penulis dapat

membuktikan bahwa perusahaan multinsional (MNC) asal Jepang tersebut

telah mentaati aturan yang telah tertulis dalam undang-undang nomer 40

tahun 2007.

1.7 Metode Penelitian

1.7.1 Tipe Penelitian

Jenis penelitian yang dilakukan oleh penulis adalah deskriptif,

dimana penulis berusaha menerangkan peran Ajinomoto Mojokerto sebagai

alat nation branding Jepang (Home Country) di Indonesia.

25

1.7.2 Teknik Pengumpulan Data

Teknik pengumpulan data yang digunakan oleh penulis yakni

dengan melakukan wawancara kepada publik relation Ajinomoto Mojokerto

dan melalui studi kepustakaan, di mana data-data yang diperoleh berasal

dari buku, jurnal, artikel ilmiah dan juga internet. Pengumpulan data

dilakukan dengan cara mencari dan mengambil data dari berbagai sumber

dan dikumpulkan lalu dipilih data yang dianggap masuk dan mampu

membantu penulis menjelaskan fenomena yang sedang dikaji.

1.8 Ruang Lingkup Penelitian

Ruang lingkup penelitian sangatlah penting untuk digunakan untuk

mendapatkan hasil penelitian yang efektif dan efisien.

1.8.1 Batasan Materi

Batasan materi sangat diperlukan untuk memberi batasan agar

penelitian yang dilakukan tidak meluas dan dapat mempersempit fokus

penelitian yang ada. Batasan materi dari penelitian ini difokuskan dalam

membahas bagaimana peran dan dampak Ajinomoto Mojokerto sebagai alat

nation branding Jepang (Home Country) di Indonesia.

1.8.2 Batasan Waktu

Batasan waktu yang digunakan dalam penelitian ini adalah 5 tahun

yaitu antara tahun 2010–2015, dengan alasan bahwa selama rentang waktu

tersebut penulis dapat memperoleh data yang relevan dan tidak terlalu lama

dalam segi kurun waktu. Data-data yang didapat oleh penulis tersebut dapat

26

digunakan untuk menjelaskan bagaimana branding Jepang terhadap

masyarakat Mojokerto melalui Ajinomoto Mojokerto.

1.9 Argumen Pokok

Ajinomoto menjadi alat nation branding Jepang di Indonesia

khususnya di Mojokerto. Nation branding (pencitraan) yang dilakukan oleh

perusahaan dapat dilihat atau diukur melalui dimensi-dimensi nation

branding yang meliputi dimensi ekspor, pemerintah, budaya, masyarakat,

pariwisata, investasi dan imigrasi. Melalui dimensi-dimensi tersebut, penulis

dapat memberikan relevansi atau pembuktian bahwa Jepang selaku Home

Country dari Ajinomoto Mojokerto secara tidak langsung telah melakukan

nation branding (pembentukan citra) dengan menggunakan perusahannya

yang berada di Mojokerto tersebut sebagai alatnya.

1.10 Sistematika Penulisan

Skripsi ini dibagi menjadi lima judul bab dengan masing-masing sub bab

untuk menjelaskan fenomena yang sedang dikaji, adapun susunan atau sistematika

penulisan dari kelima judul bab beserta sub bab dalam penulisan skripsi ini adalah

sebagai berikut:

27

1. Bab I Pendahuluan

1.1. Latar Belakang Masalah

1.2. Rumusan Masalah

1.3. Tujuan dan Manfaat Penelitian

1.4. Penelitian Terdahulu

1.5. Kerangka Teori atau Konsep

1.6. Operasionalisasi Konsep

1.7. Metode Penelitian

1.7.1. Tipe Penelitian

1.7.2. Teknik Pengumpulan Data

1.8. Ruang Lingkup Penelitian

1.8.1. Batasan Materi

1.8.2. Batasan Waktu

1.9. Argumen Pokok

1.10. Sistematika Penulisan

2. Bab II Posisi Ajinomoto Group Dengan Pemerintah Jepang

2.1 Profil PT Ajinomoto

2.2 Posisi PT Ajinomoto Terhadap Nation Branding Jepang

2.2.1. Dukungan Ajinomoto Group Dalam Nation Branding Jepang

2.2.2. Hubungan PT Ajinomoto Mojokerto Dengan Pemerintah

Jepang

28

3. Bab III Upaya Ajinomoto Mojokerto dalam Membranding Jepang

(Home Country)

Upaya nation branding yang dilakukan AJINOMOTO Mojokerto

tehadap negara asal (Home Country) dapat tercermin melalui dimensi-

dimensi yang terdapat dalam konsep Nation Brand yang dijelaskan dalam

Shimon Anholt. Dimensi-dimensi yang dimaksud adalah dimensi

pemerintah, eksport, budaya, pariwisata, masyarakat serta investasi dan

imigrasi.

3.1. Upaya Branding (pembentukan citra) Ajinomoto Mojokerto Pada

Pemerintah

3.2. Upaya Branding (pembentukan citra) Ajinomoto Mojokerto Pada

Eksport

3.3. Upaya Branding (pembentukan citra) Ajinomoto Mojokerto Pada

Budaya

3.4. Upaya Branding (pembentukan citra) Ajinomoto Mojokerto Pada

Masyarakat

3.5. Upaya Branding (pembentukan citra) Ajinomoto Mojokerto Pada

Pariwisata

3.6. Upaya Branding (pembentukan citra) Ajinomoto Mojokerto Pada

Investasi dan Imigrasi

29

4. Bab IV Pergeseran Persepsi Masyarakat Mojokerto Terhadap Image

Jepang

4.1. Pergeseran Persepsi Terhadap Image Jepang di Pemerintah

4.2. Pergeseran Persepsi Terhadap Image Jepang Melalui Eksport

4.3. Pergeseran Persepsi Terhadap Image Jepang Melalui Budaya

4.4. Pergeseran Persepsi Terhadap Image Jepang Melalui Masyarakat

4.5. Pergeseran Persepsi Terhadap Image Jepang Melalui pariwisata

4.6. Pergeseran Persepsi Terhadap Image Jepang Melalui Investasi dan

Imigrasi

5. BAB V Penutup

5.1. Kesimpulan

5.2. Saran