BAB I PENDAHULUAN 1.1 Konteks...
Transcript of BAB I PENDAHULUAN 1.1 Konteks...
1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Konteks Penelitian
PT. Cipaganti Cipta Graha Tbk merupakan perusahaan publik yang bergerak
dalam bidang jasa khususnya transportasi dan bermarkas di Bandung, Indonesia.
Perusahaan ini didirikan pada tahun 1985. Perusahaan ini dimulai dengan
dibukanya usaha jual beli mobil bekas dengan nama Cipaganti
Motor oleh Andianto Setiabudi pada tahun 1985 di Jalan Cipaganti No. 84
Bandung. Perkembangan usaha dari tahun ke tahun mengalami peningkatan yang
cukup baik sehingga dapat berkembang dengan memiliki beberapa showroom
mobil bekas di Jalan Cipaganti, Cihampelas dan Jalan Abdul Muis (sekarang Jalan
Pungkur) Bandung.
Pada tahun 2002 dilakukan diversifikasi usaha sejenis dengan target market
retail, yaitu Travel & Paket layanan Door to Door dengan jurusan perdana
Bandung-Bogor, kemudian Bandung-Jakarta, Bandung-Bandara Soekarno Hatta,
Bandung-Tasikmalaya dan Bandung-Cirebon.
Tahun 2006 dengan adanya akses jalan tol Cipularang, terbuka peluang usaha
baru dan Cipaganti Otojasa mengembangkan layanan Shuttle Service Point to
Point Bandung - Jabodetabek yang terus dikembangkan. Peluang usaha ini sangat
besar dan luas sesuai dengan permintaan pasar maka karena itu akan terus
2
dikembangkan sesuai dengan kebutuhan masyarakat yang memerlukan sarana
transportasi antar kota yang aman.
Tahun 2007 adalah pencetusan konsep transportasi terpadu dengan adanya
penambahan jasa layanan bus pariwisata, tours & airlines ticketing ditambah
layanan dokumen, paket dankargo memberikan solusi menyeluruh kebutuhan
transportasi.
Setelah berkembang dengan sangat pesat, pada tahun 2014 PT Cipaganti
Cipta Graha Tbk melakukan sebuah kesalahan fatal yang melibatkan beberapa
petinggi dan merusak nama baik perusahaan ini. Berita ini sangat gencar di
berbagai media sosial maupun internet dan menjadi trend topic pada saat itu.
Tiga petinggi Cipaganti Group dijemput paksa polisi lantaran diduga terlibat
dalam kasus penggelapan dan penipuan. Kasubdit III/Jatanras Ditreskrimum Polda
Jawa Barat, AKBP Murjoko Budoyono, menjelaskan, ketiga orang tersebut
dijemput paksa pada Senin 23 Juni 2014 di kediaman masing-masing. Kasus
penipuan dan penggelapan di koperasi Cipaganti Karya Guna Persada berawal dari
mandeknya pembagian keuntungan pada para mitra kerja sejak Maret 2014.
Hal ini membuat PT Cipaganti Citra Graha Tbk (CPGT) pun terkena
imbasnya. Pada bulan Oktober 2014, sebuah perusahaan yang berbasis di Hong
Kong Terra Investment Holding Ltd, mengakuisisi 1,93 miliar (53,43 persen)
saham PT Cipaganti Citra Graha Tbk (CPGT). Pengambilalihan ini dilakukan oleh
anak usaha Terra, yaitu Argentum Assets Pte Ltd. Pengalihan saham tersebut
3
dilakukan melalui mekanisme crossing di pasar negosiasi Bursa Efek
Indonesia (BEI). Dengan begitu, Terra Investment telah resmi menjadi pemegang
saham pengendali Cipaganti.
Setelah pengambilalihan saham yang dilakukan oleh salah satu perusahaan
Hong Kong tersebut, PT Cipaganti Citra Graha Tbk (CPGT) melakukan langkah
konkrit yaitu dengan merencanakan perubahan identitas merek perusahaan dalam
memetik pengalaman yang lalu untuk membangun perusahaan di masa depan.
Pada tanggal 19 Maret 2015, PT Cipaganti Citra Graha Tbk telah menyepakati
perubahan nama perusahaan. Nama baru yang dipilih adalah PT Citra Maharlika
Nusantara Corpora (CMNC) Tbk. Perubahan ini juga terjadi pada unit-unit bisnis
mereka: Taksi Cipaganti yang berubah nama menjadi Taxi Cab, layanan shuttle
kelas premium Cipaganti menjadi MGo, sementara unit-unit bisnis travel dan
layanan shuttle kelas standar tetap menggunakan nama Sararea.
“Kita melakukan rebranding tidak terlepas dari masa lalu, 2 tahun ke belakang yang orang umum sudah tau. Kita mengalami pasang surut di bisnis transportasi jasa travel. Kasus yang Cipaganti Travel kemarin, membuat sebagian besar konsumen berpindah alih produk ke kompetitor karena Brand Image cipaganti sangat-sangat down. Dengan dikuatkan dengan data survey dan income yang menurun derastis, Cipaganti Travel dikaitkan dengan kasus 2 tahun belakang tersebut maka dari itu, bagaimana caranya management baru yang telah melakukan restrukturisasi management, meluncurkan ide bagaimana kalau produk travel ini namanya kita ubah dari Cipaganti Travel menjadi MGO1.”
1 Wawancara dengan Head of Marketing Communication PT Citra Maharlika Corpora Tbk, Ibu Rima Puspitawati, pada Rabu, 18 Mei 2016 Pukul 10.00 WIB
4
Perubahan awal dilakukan dengan mengubah identitas korporat baru dengan
tampilan logo baru yang dibentuk bedasarkan hasil survey terkait pengenalan logo
dan persepsi yang timbul dari tampilan logo perusahaan yang terdahulu, karena
melalui logo perusahaan/organisasi dapat merepresentasikan nilai-nilai dan cita-
cita.
Premium shuttle MGo menggunakan logo dua puncak yang kakinya tumpang
tindih memainkan warna-warna biru anggun dengan huruf Go berwarna emas.
Menegaskan pilihan perusahaan ini untuk masuk pada dinamika bisnis
transportasi. Warna emas pada Go juga menyiratkan kelas premium yang dipilih.
Perubahan nama ini diresmikan pada tanggal 3 Juni 2015.
“MGO itu singkatan dari Maharlika GO, Maharlika itu kita ambil dari nama group yaitu PT Citra Maharlika Nusantara Corpora Tbk, jadi Maharlika GO. Yuk kita move on yuk ke masa depan2.”
Perubahan nama dan logo perusahaan ini masih bisa dikatakan belum
maksimal karena menurut pra riset yang dilakukan, masih banyak orang yang lebih
senang menggunakan nama Cipaganti Travel dibandingkan dengan menyebut
nama MGo Shuttle. Hal itu dikarenakan nama MGo Shuttle menurut sebagian
besar masyarakat merupakan nama yang sulit untuk diingat dan dibaca.
2 Manager Public Relations PT Citra Maharlika Nusantara Corpora Tbk, Ibu Fransisca Wulandari, pada kamis, 19 Mei 2016 Pukul 14.00 WIB
5
Gambar 1.1 Logo & design lama Cipaganti Travel
Gambar 1.2 Logo & design baru menjadi MGo Shuttle
6
Pergantian nama dan logo perusahaan sebenarnya hanya merupakan langkah
awal, yang tentunya akan segera disusul dengan strategi branding yang lebih
mantap. Langkah-langkah untuk meningkatkan layanan kepada pelanggan juga
tengah disiapkan, antara lain dengan melakukan survei profiling pelanggan yang
hasilnya akan dipakai sebagai masukan untuk memungkinkan pelanggan
mendapatkan brand experience yang positif.
Selain itu, hasil survey dan riset yang dilakukan tersebut akan menghasilkan
positioning baru yang diinginkan oleh customer. Sehingga positioning yang
dilakukan MGo Shuttle masih tetap sama sebagai perusahaan travel namun
menjadi lebih berkelas yaitu Premium Shuttle. Positioning yang diambil oleh MGo
Shuttle ini tidak sesuai dengan kenyataannya. Premium Shuttle yang seharusnya
memberikan layanan Premium atau berkelas, namun pelayanan yang diberikan
masih sangat kurang. Bisa dibilang seperti shuttle kelas bawah.
Setelah pergantian logo, nama, dan positioning diresmikan, Cipaganti Travel
melakukan relaunching secara keseluruhan mengenai image yang akan dibentuk
oleh perusahaan sehingga menaikkan brand awareness publik terhadap MGo
Shuttle.
“Memang rebranding ini terdapat kekurangan dan kelebihannya, kelebihannya kita punya nama baru yang masih bersih (kasarnya), kalau kekurangannya bagaimana kita harus bisa membawa lagi nama MGo sekelas seperti Cipaganti Travel3.”
3 Manager Public Relations PT Citra Maharlika Nusantara Corpora Tbk, Ibu Fransisca Wulandari, pada kamis, 19 Mei 2016 Pukul 14.00 WIB
7
Usaha Cipaganti Travel dalam relaunching brand baru, yang telah move on
dari brand sebelumnya dan telah berganti nama menjadi MGo Shuttle dimulai dari
satu tahun yang lalu yaitu pada 03 Juni 2015. Dimana cara-cara ini telah dilakukan
untuk mendukung suksesnya rebranding Cipaganti Travel menjadi MGo Shuttle.
Dimulai dengan launching internal yaitu memberikan edukasi lebih kepada
seluruh karyawan, dari OB hingga direksi, mengenai apa itu PT Citra Maharlika
Nusantara Corpora beserta lini bisnis didalamnya. Hal ini dilakukan guna
memudahkan masyarakat dalam mendapatkan informasi mengenai perusahaan dan
menghindari adanya informasi yang simpang siur yang dapat merusak citra
perusahaan. Selain itu, cara ini diharapkan agar seluruh karyawan bisa
mempromosikan MGo Shuttle kepada orang-orang terdekat mereka dan
mempermudah perluasan informasi melalui mouth-to-mouth. Selain itu juga
melalui rapat internal yang diadakan untuk seluruh karyawan.
“Setelah restrukturisasi atau perubahan management, kita selalu berupaya ke seluruh karyawan kita dari OB sampe direksi, berusaha jadi brand ambassador perusahaan. Jadi bukan hanya saya yang menjadi corong perusahaan untuk menggebor-geborkan MGO itu apa, tapi tugas kita bersama dari seluruh karyawan. Karena MGo ingin meraih kembali pasar-pasar pengguna jasa shuttle travel yang memang 2 tahun kemaren sudah beranjak ke kompetitor, kami ingin mensosialisasikan kembali bahwa ini kami dengan brand yang berbeda namun dengan produk yang sama namun bisa jauh lebih baik.4.”
Bukan hanya launching internal, MGo Shuttle juga melakukan launching
melalui eksternal perusahaan yaitu dengan memanfaatkan kehidupan digital yang 4 Wawancara dengan Head of Marketing Communications PT Citra Maharlika Corpora Tbk, Ibu Rima Puspitawati, pada Rabu, 18 Mei 2016 Pukul 10.00 WIB
8
sedang merajalela di masyarakat, MGo Shuttle juga membuat aplikasi pribadi yang
bisa di download secara gratis oleh para pengguna android dan apple. MGo Shuttle
juga memutuskan untuk melakukan penyebaran informasi melalui Social Media.
Dengan memanfaatkan akun social media Instagram, Facebook, Twitter dan
aplikasi MGo Shuttle yang aktif dalam memberikan informasi pelayanan, maka
masyarakat akan dengan mudah mendapatkan informasi yang ingin disampaikan
oleh perusahaan mengenai produk perusahaan, promosi, dan event-event yang
tengah dilaksanakan.
Selain memanfaatkan social media, MGo Shuttle juga mempermudah
masyarakat dalam pemesanan dan pembelian tiket. Mereka mengubah nomer
customer service officer untuk pemesanan tiket online MGo Shuttle menjadi nomer
yang mudah diingat, dengan bangga memperkenalkan nomer barunya yang telah
berubah menjadi 1 500 646, MGo Shuttle menggunakan tagline “Lebih Mudah
dengan Nomer Baru, Spirit Baru”. Selanjutnya untuk pembelian atau pembayaran
tiket bisa dilakukan langsung di Indomaret, Alfamart, dan ATM Bersama sehingga
memudahkan masyarakat dalam menggunakan MGo Shuttle.
Disamping beberapa cara tersebut, MGo Shuttle juga mengadakan beberapa
event sosial untuk mendukung proses rebranding ini dengan memperkenalkan dan
menanamkan brand MGo Shuttle ke dalam benak masyarakat. Event-event
tersebut diantara lain adalah Kegiatan Sosial Donor Darah yang telah dilakukan
selama beberapa kali dalam satu tahun belakangan ini yaitu pada tanggal 01
9
Oktober 2015, 22 februari 2016, dan 23 September 2016. Selain donor darah, MGo
Shuttle juga mengadakan Pemeriksaan & Pengobatan Kesehatan gratis bagi
seluruh karyawan dan masyarakat yang membutuhkan guna meningkatkan kualitas
supir dalam berkendara karena keselamatan adalah hal yang utama bagi MGo
Shuttle dalam memberikan layanan maksimal kepada masyarakat. Pemeriksaan &
Pengobatan Kesehatan gratis ini sudah diadakan selama dua kali dalam setahun
yaitu pada tanggal 10 agustus 2016, dan 20 september 2016.
Bencana alam yang dialami Garut, Jawa Barat, September lalu juga telah
menarik perhatian perusahaan untuk memberikan bantuan dana dan makanan
sebagai tanda belasungkawa perusahaan. Dengan mengajak beberapa masyarakat
dan karyawan, bersama CMNC Motor Club bersama-sama pergi ke Garut untuk
memberikan secara langsung bantuan-bantuan yang telah dikumpulkan. Event ini
diberi nama CMNC Motor Club Goes To Garut. Diharapkan melalui beberapa
rangkaian acara sosial ini, masyarakat bisa saling membantu orang-orang yang
membutuhkan melalui MGo Shuttle.
MGo Shuttle juga mengadakan beberapa event untuk memperingati hari-hari
penting. Seperti pada hari pelanggan nasional yang jatuh pada September lalu,
MGo Shuttle mengadakan event “Caring With Care” dimana Duta MGo
membekali penumpang dengan obat-obatan mabuk, mengingatkan akan
pentingnya menggunakan sabuk pengaman dan selalu memberikan senyum sapa.
10
Terakhir adalah melalui promosi above the line, yaitu Print Ad berupa
billboard yang terdapat di seluruh outlet-outlet MGo Shuttle, Xbanner, brosur,
neon sign, maupun outbox diluar setiap outlet MGo Shuttle. Selain itu, MGo
Shuttle juga mengoptimalkan penggunaan media televisi dan radio yang berada di
daerah Bandung ataupun bekerja sama dengan media koran setempat.
“MGO melewati semua proses rebranding tersebut secara keseluruhan, dengan satu per satu. Kita melalui prosesnya benar-benar secara bertahap. Namun, kita memang jujur, rebranding kita belum maksimal dari segi relaunching karena kita belum pernah melakukan event launching brand MGo Shuttle. Kita melakukan sosialisasi mengenai rebranding ini melalui soft launching.”5
Launching yang dilakukan oleh MGo Shuttle melalui eksternal perusahaan
tersebut masih kurang optimal karena MGo Shuttle belum mengadakan event
grand launching produk MGo Shuttle sehingga pengetahuan masyarakat terhadap
brand MGo Shuttle tersebut masih sangat kurang dan bahkan masih banyak
masyarakat yang belum mengetahui munculnya brand MGo Shuttle ini.
Dari penjelasan diatas, MGo Shuttle melakukan empat langkah alasan proses
rebranding menurut Goi & Goi (2011:447), diantaranya mengidentifikasi alasan
perusahaan melakukan rebranding, dimana telah disebutkan bahwa alasan MGo
Shuttle melakukan rebranding karena adanya akuisisi saham sehingga seluruh
struktur perusahaan beserta lini bisnisnya berubah. Setelah adanya akuisisi
tersebut, MGo Shuttle melakukan evaluasi merek awal melalui riset yang
5 Manager Public Relations PT Citra Maharlika Nusantara Corpora Tbk, Ibu Fransisca Wulandari, pada kamis, 19 Mei 2016 Pukul 14.00 WIB
11
dilakukan bahwa brand image Cipaganti Travel sudah sangat buruk di mata
masyarakat. Selanjutnya mengidentifikasi tujuan rebranding, yaitu memperbaiki
image atau citra di mata masyarakat dengan memberikan image baru mengenai
perusahaan shuttel dan travel tersebut serta MGo Shuttle berusaha mengawasi dan
mengendalikan keterlibatan tim dalam manajemen kegiatan rebranding.
Sejak rebranding perusahaan dilakukan, hingga saat ini, belum banyak orang
sadar dan mengetahuinya. Penulis telah melakukan beberapa penelitian pra-riset
dengan 66 responden masyarakat Indonesia yang pernah menggunakan travel
Cipaganti ini, 63 responden pernah menggunakan travel Cipaganti. namun hanya
21 responden atau 31.8% yang mengetahui bahwa Cipaganti telah melakukan
rerbanding secara keseluruhan mulai dari nama, logo, dan target pasar perusahaan
jasa ini. Hal ini merupakan permasalahan bagi sebuah perusahaan yang baru saja
melakukan rebranding.
Gambar 1.3 Hasil Pra-Riset ke beberapa masyarakat Bandung-Jakarta&pengguna Cipaganti Travel
12
Terlihat dari hasil pra-riset yang peneliti lakukan, banyaknya strategi-strategi
komunikasi dan sosialisasi yang telah dilakukan oleh MGo Shuttle masih
menghasilkan tingkat awareness yang rendah di kalangan masyarakat. Rendahnya
awareness diakibatkan adanya transformasi, karena transformasi yang terjadi akan
mengahasilkan suatu merek baru (rebranding), munculnya merek baru akan
mengubah secara keseluruhan filosofi dari merek itu sendiri, filosofi berkaitan
dengan logo, lambang, nama, tanda-tanda dan filosofi. Selain itu, meskipun MGo
Shuttle telah melakukan banyak strategi komunikasi, namun MGo Shuttle belum
melakukan event launching mengenai rebranding tersebut. Menghadapi
permasalahan yang dihadapi oleh MGo Shuttle ini, proses rebranding perusahaan
masih menjadi salah satu alternatif proses perubahan yang diterapkan perusahaan
dalam meningkatkan citra dan reputasi perusahaan.
“Iya memang saya menyadari. Banyak yang menanyakan, apalagi ketika kita melakukan event, orang selalu menanyakan ini dari perusahaan mana, ketika kita jawab bahwa ini perusahaan yang dulunya merupakan Cipaganti Travel, mereka selalu bilang, loh bukannya Cipaganti Travel sudah bangkrut. Itu yang masih saya dengar.”6
Berdasarkan permasalahan dan alasan yang telah dijelaskan diatas, penulis
tertarik untuk mengetahui sebenarnya proses rebranding Cipaganti Travel Menjadi
MGO Shuttle yaitu melalui proses repositioning, renaming, redesigning, dan
relaunching agar dapat memperbaiki citra MGo Shuttle dan meningkatkan
6 Wawancara dengan Head of Marketing Communications PT Citra Maharlika Corpora Tbk, Ibu Rima Puspitawati, pada Rabu, 18 Mei 2016 Pukul 10.00 WIB
13
awareness masyarakat mengenai brand baru ini. Penulis mengambil metode
penelitian deskriptif dengan penyajian data kualitatif mengenai proses rebranding
yang dijalankan oleh tim departement marketing communications dari PT Citra
Maharlika Nusantara Corpora Tbk.
1.2 Fokus Penelitian
Berdasarkan konteks penelitian di atas, maka secara spesifik fokus penelitian
dari penelitian ini adalah ingin mengetahui “Bagaimana Proses Rebranding
Cipaganti Travel Menjadi MGO Shuttle?”
1.3 Pertanyaan Penelitian
Menilik permasalahan yang timbul di atas, maka muncul pertanyaan
penelitian yang ingin coba dijawab oleh peneliti, yaitu:
1. Bagaimana tahapan repositioning Cipaganti Travel dalam proses
rebranding menjadi MGO Shuttle?
2. Bagaimana tahapan renaming Cipaganti Travel dalam proses rebranding
menjadi MGO Shuttle?
3. Bagaimana tahapan redesigning Cipaganti Travel dalam proses
rebranding menjadi MGO Shuttle?
14
4. Bagaimana tahapan relaunching Cipaganti Travel dalam proses
rebranding menjadi MGO Shuttle?
1.4 Tujuan Penelitian
Penelitian ini bertujuan untuk mendeskripsikan hal-hal yang berkaitan dengan
berikut ini:
1. Mengetahui bagaimana tahapan repositioning Cipaganti Travel dalam
proses rebranding Menjadi MGO Shuttle.
2. Mengetahui bagaimana tahapan renaming Cipaganti Travel dalam proses
rebranding Menjadi MGO Shuttle.
3. Mengetahui bagaimana tahapan redesigning Cipaganti Travel dalam
proses rebranding Menjadi MGO Shuttle.
4. Mengetahui bagaimana tahapan relaunching Cipaganti Travel dalam
proses rebranding Menjadi MGO Shuttle.
1.5 Kegunaan Penelitian
Melalui penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi pihak pihak
yang terkait, baik secara teoritis dan praktis.
1. Kegunaan Teoritis
Secara teoritis, penelitian ini diharapkan dapat memberikan konribusi pada
kajian Ilmu Komunikasi, juga memberikan informasi ilmiah untuk
15
mengembangkan wacana keilmuan komunikasi. Khususnya PR (Public Relations)
yang dapat dimanfaatkan oleh pihak lain dalam penelitian lebih lanjut. Penelitian
ini juga membuka wawasan dan pengetahuan baru bagi peneliti dilihat dari kaca
mata penerapan teori-teori & konsep komunikasi yang telah didapatkan semasa
perkuliahan mengenai proses rebranding dalam program kerja perusahaan.
2. Kegunaan Praktis
Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat menjadi pembelajaran social,
menambah wawasan dan ide yang bermanfaat khususnya bagi mahasiswa Fakultas
Ilmu Komunikasi Universitas Padjadjaran yang akan memasuki dunia kerja.
Penelitian ini juga diharapkan dapat memberikan sumbangan pikiran, pendapat,
dan umpan balik kepada PT Citra Maharlika Nusantara Corpora Tbk dalam
pengembangan proses rebranding pada perusahaan. Selain itu juga diharapkan
dapat menjadi masukan dan bahan evaluasi bagi perusahaan agar dapat mencapai
tujuan sesuai target perusahaan di masa yang akan datang.