BAB I

5/14/2018 BAB I - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/bab-i-55a9317e59864 1/12

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah

Perkembangan industri yang bergerak di ranah fast moving consumer

goods semakin pesat. Salah satu segmen yang paling menjanjikan adalah

minuman ringan. Pada tahun 2003 pertumbuhan minuman ringan mencapai

13% dengan volume penjualan sebesar sepuluh milyar liter (Fianaratri, 2005: 1).

Angka tersebut tentunya mencapai nominal lebih tinggi pada beberapa tahun

terakhir melihat semakin banyaknya perusahaan yang memasuki pasar

minuman ringan.

Salah satu minuman ringan yang menjadi favorit di Indonesia adalah teh

dalam kemasan atau teh siap saji. Hal ini seiring dengan kebiasaan masyarakat

Indonesia mengonsumsi teh. Hasil survey lembaga penelitian MARS di lima kota

besar di Indonesia menunjukkan bahwa teh dikonsumsi oleh 75% penduduk

Indonesia. Kerja keras PT. Sinar Sosro dalam mengedukasi pasar untuk

mengonsumsi Teh Botol Sosro menjadikan teh kemasan diterima baik oleh

pasar. Hal ini ditunjukkan dari survey yang dilakukan oleh PT. Coca Cola Amatil

yang disampaikan pada CCA’s Investor Meeting pada tahun 2004 yang

memperlihatkan minuman teh siap saji atau teh kemasan di Indonesia berada

pada posisi kedua di bawah air mineral dan mengungguli minuman ringan

berkarbonasi.



Antara tahun 2004 sampai tahun 2009, pertumbuhan minuman ringan di

Indonesia mengalami peningkatan sebesar 7,2 %. Pada tahun 2009, omzet

makanan dan minuman mencapai Rp. 493,0 triliun, di mana di dalam omzet

tersebut market size minuman mencapai 50,6 %. Komposisi persentase itu

terdiri dari minuman berenergi 2,1 %, minuman isotonic 1,5 %, teh siap minum

12,0 %, minuman berkarbohidrat 10,0%, minuman sari buah 1,5 %, air minum

dalam kemasan 18,0 % dan sirup 1 %. Pada tahun 2011 asosiasi industri

minuman ringan mengharapkan pasar minuman teh siap saji meningkat 7,5 %

dari total produksi 1,55 milyar liter pada tahun 2010 menjadi 1,67 milyar liter

(en.indonesiafinancetoday.com).

Minuman teh siap saji yang beredar di pasaran Indonesia dapat

dibedakan berdasarkan jenis kemasannya, seperti minuman dalam kemasan

botol (kaca maupun plastik), teh dalam kemasan kaleng, kemasan kotak dan

inovasi terakhir adalah teh dalam kemasan cup . Teh kemasan cup sendiri

dipelopori oleh PT. Garuda Food yang meluncurkan Mountea pada tahun 2005.

Kehadiran Mountea di pasar minuman teh kemasan membuat

persaingan semakin ketat. Sebelumnya telah banyak perusahaan yang

mencoba memanfaatkan ceruk pasar teh kemasan. Pada tahun 2002, PT. Coca

Cola Amatil Indonesia mengeluarkan Frestea untuk mengakhiri monopoli Teh

Botol Sosro selama 30 tahun. Langkah ini diikuti oleh beberapa perusahaan

lain. Gambar di bawah ini menunjukkan perusahaan dan nama produk yang ikut

meramaikan pasar teh kemasan.



Tabel 1.1

Merek Teh Dalam Kemasan Siap Minum

Perusahaan Teh Biasa Teh Hijau Teh Rasa Buah

Teh

Bersoda

Sosro

- Teh Botol

Sosro

- S-Tea

- Sosro Green Tea

- Joy Tea

Fruitea Tebs

CCI Frestea

- Frestea Green

- Frestea Green

My Body

Frestea Frutcy

ABC President Nu Green Tea

Ultra Jaya Teh Kotak Ultra

Garuda Food Mountea

Orang Tua Teh Gelas

Others Teh Rio

- Futami 17

- C2 Green Tea

- Zestea

(Sumber : Managing Brand Strategi Frestea, 2010)

Menghadapi persaingan yang begitu ketat, perusahaan harus

mempunyai strategi yang tepat agar dapat menjadi pemenang di hati konsumen.

Terlebih pada kondisi sekarang, pemasaran merupakan pertempuran persepsi

konsumen dan tidak lagi sekedar pertempuran produk (Durianto, 2004: 3).

Beberapa produk dengan kualitas, model, karakteristik tambahan (features ),



serta kualitas yang relatif sama dapat memiliki kinerja yang berbeda di pasar

karena perbedaan persepsi dalam benak konsumen. Pembentukan persepsi

tersebut dapat dilakukan dengan jalan membangun merek.

Pada dasarnya merek berguna untuk mengidentifikasi produk, baik

barang maupun jasa suatu perusahaan dari produk pesaingnya (Rangkuti,

2002: 2). Merek adalah bagian dari produk yang bersifat unik karena berbeda

dengan produk, baik barang maupun jasa yang dengan mudah ditiru, hal ini

tidak berlaku bagi merek. Di pasar, pada suatu kategori tertentu mungkin ada

puluhan bahkan ratusan produk yang sama kualitasnya, sama fisiknya, namun

tidak ada satu pun yang mempunyai merek yang sama.

Pada perkembangannya, merek dapat menjadi lebih dari itu. Merek

bukan sekedar nama. Bukan pula sekedar logo atau simbol. Merek adalah value

indicator dari apa yang perusahaan tawarkan. Merek adalah aset perusahaan

yang dapat menambahkan value pada produk dan pelayanan yang ditawarkan

(Kartajaya, 2004: 11). Merek mengasosiasikan kualitas atau jaminan kualitas

bagi konsumen (Majalah Marketing, 2008: 82).

Merek merupakan alat identifikasi dan referensi bagi konsumen. Hanya

dengan menyebut suatu merek, maka konsumen akan mendapatkan pedoman,

jaminan, kekuatan, keyakinan, dan harapan bahwa dia terpuaskan. Konsumen

memiliki kepedulian, penerimaan, maupun preferensi yang tinggi terhadap

merek yang dipandang bereputasi tinggi atau istilahnya mempunyai ekuitas

merek yang kuat (Durianto, 2004: 1). Kevin Lane Keller, pengarang buku

Strategic Brand Management mengatakan bahwa fondasi dalam membangun



ekuitas merek dimulai dari memilih elemen-elemen merek seperti brand name ,

logo, symbol (karakter), slogan dan kemasan. Semua elemen tersebut harus

bisa memorable, meaningfull, protectable, adaptable, dan transferable (Majalah

Marketing, 2009: 42).

Dalam melakukan pembelian konsumen tidak serta merta langsung

melakukan keputusan pembelian. Menurut Kotler (2005: 224), keputusan

pembelian seseorang merupakan hasil dari suatu proses yang terdiri dari lima

tahapan yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif,

keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian itu sendiri. Pada produk

dengan tingkat keterlibatan tinggi, ekuitas merek memilik peran penting dalam

pencarian informasi, pengevaluasian alternatif. Ini sesuai dengan karakteristik

produk high involvement dimana konsumen terlibat aktif dalam mencari

informasi tentang sebuah produk dan bersedia meluangkan banyak waktu untuk

mempelajari sebuah merek sebelum melakukan pembelian. Hal ini dibuktikan

oleh penelitian yang dilakukan oleh Tri Nardi (2011) bahwa ekuitas merek

memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian

Black Berry pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Unhas dimana perceived quality

merupakan variabel yang dominan.

Lalu apakah ekuitas merek juga berpengaruh terhadap pembelian

produk low involvement ?. Seperti kita ketahui bahwa terdapat perbedaan

mendasar pada perilaku konsumen dalam melakukan keputusan pembelian.

Pada produk low involvement , konsumen tidak aktif mencari informasi tentang



produk. Konsumen juga tidak meluangkan waktu untuk mempelajari sebuah

merek. Produk low involvement bisa dibeli di mana dan kapan saja.

Pada penelitian ini, produk low involvement yang akan diteliti adalah teh

kemasan siap saji merek Mountea. Sejak diluncurkan oleh PT. Garuda Food

pada bulan oktober tahun 2005, Mountea telah menjadi salah satu minuman

favorit penikmat teh. Harga yang terjangkau serta kemasan cup yang menarik

dan didukung oleh banyak varian rasa membuat Mountea mendapat tempat

tersendiri dibenak konsumen. Sekarang ini terdapat enam varian dari Mountea

yaitu rasa apel (apple flavour ), rasa anggur (blackcurrant flavour ), rasa jambu

(guava flavour ), rasa strawberry (strawberry flavour ), rasa aroma melati ( jasmine

flavor ) dan rasa yang paling baru adalah Mountea rasa persik ( peach flavour ).

Keberhasilan Mountea dibuktikan dengan penghargaan Indonesian Best Brand

Award (IBBA) dari lembaga penelitian MARS dan Majalah SWA tiga tahun

berturut-turut.

Gambar 1.1

Perbandingan Kapasitas Produksi dan Jumlah Permintaan

Tahun 2009

(Sumber : Akhmad Fauzi Pane, 2010 : 3)



Pada gambar 1.1 di atas, terlihat jelas bahwa jumlah permintaan akan

produk Mountea sangat besar, jauh melebihi kapasitas produksi meskipun

kapasitas produksi mencapai angka 4 juta karton perbulan. Untuk menutupi

kelebihan permintaan tersebut, PT. Garuda Food telah membangun sebuah

pabrik baru yang berlokasi di Kabupaten Gowa, Sulawesi Selelatan. Hadirnya

pabrik tersebut diharapkan dapat menutupi permintaan yang berasal dari

kawasan timur Indonesia yang berjumlah 60 % dari total penjualan nasional

(www.tempointeraktif.com).

Selain itu, hasil survey yang dilakukan oleh lembaga penelitian

konsumen Frontier yang bekerja sama dengan majalah Marketing

menempatkan Mountea pada posisi 3 besar top brand index pada kategori teh

dalam kemasan siap minum dengan persentase 5.8 % seperti yang

diperlihatkan dalam tabel di bawah ini.

Tabel 1.2

Top Brand Indeks Teh Dalam Kemasan Siap Minum Tahun 2011

TEH DALAM KEMASAN SIAP MINUM

MEREK TBI Ket.

Teh Botol Sosro 59.5 % TOP

Frestea 10.7 % TOP

Mountea 7.7 %

Fruit Tea 5.8 %

ABC Teh Kotak 4.6 %

Ultra Teh Kotak 4.0 %



Tekita 3.8 %

(Sumber : www.topbrand-award.com)

Pada tahun 2010 Mountea tidak masuk dalam daftar top brand . Tabel

1.3 memperlihatkan bahwa minuman teh kemasan masih dikuasai oleh teh

kemasan botol baik kaca maupun plastik serta kemasan kotak. Peningkatan ini

menjadi bukti nyata bahwa mountea telah menjadi pilihan utama konsumen. Top

brand index diformulasikan berdasarkan atas tiga variable yaitu mind share,

market share, dan commitmen share . Variabel pertama, mind share

mengindikasikan kekuatan merek di dalam benak konsumen kategori produk

yang bersangkutan. Variable kedua, market share menunjukkkan kekuatan

merek di dalam pasar tertentu dalam hal perilaku pembelian aktual. Variable

ketiga, commitmen share mengindikasikan kekuatan merek dalam mendorong

konsumen untuk membeli merek di masa mendatang.(Marketing, 2009 :64)

Tabel 1.3

Top Brand Indeks Teh Dalam Kemasan Siap Minum Tahun 2010

TEH DALAM KEMASAN SIAP MINUM

MEREK TBI Ket.

Teh Botol Sosro 51.8 % TOP

Frestea 14.8 % TOP

Fruit Tea 12.9 % TOP

Ultra Teh Kotak 5.2 %

(Sumber : www.topbrand-award.com

)

http://www.topbrand-award.com/






Pada tahun 2009 Mountea mendapatkan penghargaan The Word of

Mouth Marketing Award (WOMMA) yang diselenggarakan oleh Majalah SWA

dan berkolaborasi dengan perusahaan konsultan Octovate Grup. The Word of

Mouth (WOM) diberikan kepada merek-merek yang paling direkomendasikan

oleh konsumen melalui konsep penilaian yang disebut TAPS (Talking,

Promoting, Selling dan Social Network ). Survei dilakukan kepada 1.850

partisipan yang tersebar di Jabotabek, Bandung, Surabaya, Medan dan Makasar

Gambar 1.2

Penghargaan yang diterima Mountea selama tahun 2009

(Sumber : www.initehku.com)

Dari beberapa uraian di atas terlihat jelas bahwa pembelian Mountea

mengalami progres yang signifikan. Sementara itu berbagai penghargaan yang

diperoleh dari berbagai lembaga survey konsumen juga membuktikan bahwa

merek Mountea memiliki nilai atau ekuitas yang tinggi. Oleh karena itu penulis

tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Ekuitas Merek



Terhadap Keputusan Pembelian Mountea (Studi Kasus Pada Mahasiswa

Fakultas Ekonomi Universitas Hasanuddin)”.

1.2 Rumusan Masalah

Pemasalahan yang hendak dijawab dalam penelitian ini adalah :

1. Apakah ekuitas merek mempunyai pengaruh terhadap pengambilan

keputusan pembelian Mountea pada mahasiswa Fakultas Ekonomi

Universitas Hasanuddin.

2. Dimensi manakah dari ekuitas merek (kesadaran merek, persepsi kualitas,

asosiasi merek, dan loyalitas merek), yang dominan berpengaruh terhadap


Universitas Hasanuddin?.

1.3 Tujuan Penelitian

Tujuan yang ingin dicapai dari penlitian ini adalah sebagai berikut:

1. Untuk mengetahui pengaruh ekuitas merek terhadap pengambilan


Universitas Hasanuddin.

2. Untuk mengetahui variabel yang dominan dari ekuitas merek yang

memengaruhi pengambilan keputusan pembelian Mountea pada mahasiswa

Fakultas Ekonomi Universitas Hasanuddin.

1.4 Manfaat Penelitian

Penelitian ini diharapkan dapat memberi manfaat :



1. Bagi penulis, penelitian ini sebagai salah satu syarat yang harus dipenuhi

guna menyelesaikan studi di Fakultas Ekonomi Universitas Hasanuddin.

2. Sebagai sarana untuk mengembangkan wawasan dan pengetahuan

mengenai masalah yang diteliti dan memperkaya khazanah ilmu pemasaran

pada khususnya dan ilmu manajemen pada umumnya.

3. Sebagai bahan bacaan atau literatur bagi penelitian selanjutnya yang

berkaitan dengan penelitian ini.

1.5 Sistematika Penulisan

Untuk memperoleh gambaran yang cukup jelas mengenai penelitian ini,

maka penulisan skripsi ini dibagi menjadi enam (6) bab, di mana sistematika

penulisan sebagai berikut :

Bab I Pendahuluan, bab ini menjelaskan latar belakang penelitian,

rumusan masalah, tujuan penelitian dan manfaat penelitian.

Bab II Tinjauan Pustaka, bab ini menguraikan landasan teori dan

kerangka pikir yang mendasari penelitian serta hipotesis penelitian.

Bab III Metode Penelitian, bab ini menguraikan tentang jenis penelitian,

jenis dan sumber data, populasi dan sampel, teknik pengumpulan data, metode

analisis, definisi operasional variabel.

Bab IV Gambaran Umum Instansi, bab ini menguraikan gambaran umum

instansi objek penelitian seperti sejarah, visi dan misi serta struktur instansi.



Bab V Analisis Hasil dan Pembahasan, menguraikan analisis data yang

diperoleh dan pembahasan dalam penelitian. Analisis data yang dilakukan

meliputi analisis statistik yang digunakan untuk melakukan pengujian terhadap

hipotesis penelitian.

Bab VI Penutup, bab ini memuat kesimpulan dan saran-saran dari hasil

penelitian yang telah dilaksanakan.

BAB I

Documents

Transcript of BAB I