M a n a j e m e n P u b l i c R e l a t i o n s d a n M e d i a K o m u n i k a s i Hal. 1

Resume

Bab 6

Marketing Public Relations dan Social Marketing

Disusun Guna Memenuhi Tugas Mata Kuliah Teknik Produksi Program

Public Relations

Disusun Oleh :

Nama : Muh. Syarifudin Noor

NIM : 10034100010

Mata Kuliah :

Teknik Produksi Program Public Relation

Dosen Pembimbing :

Erwin Nur Rif’ah, MA

Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

Program Studi Ilmu Komunikasi

Universitas Islam Jember copyright@2013

M a n a j e m e n P u b l i c R e l a t i o n s d a n M e d i a K o m u n i k a s i Hal. 2

Bab 6

Marketing Public Relations dan Sosial Marketing

A. Marketing Public Relations

Sejak 1990-an, awal dari pasar terbuka di era globalisasi abad 21, berbagai kegiatan

bisnis khususnya bidang pemasaran sudah tidak lagi mengacu kepada konsep – konsep

pemasaran konvensional yang dipergunakan pada tahun 1960-an. Contohnya, formula 4-Ps

(Product, Price, Promotion, and Placement) dari E. Jerome Mc Carthy ( 1996 ), Basic

Marketing : Manajerial Approach atau yang dikenal dengan Marketing Mx, Marketing

Segmentation, marketing concept, dan lain sebagainya.

1. Konsepsi Marketing Public Relations

Dipopulerkan oleh Thomas L. Harris ( 1991 ), melalui bukunya berjudul The

Marketer’s Guide the Publc Relations. Konsepnya sebagai berikut :

“ Marketing Public Relations is the process of planning and evaluating program, that

encourage purchase and costumer through credible communication of information and

impression that identify companies and their products wth the needs, concerns of costumer.”

Marketing Public Relations adalah sebuah proses perencanaan dan pengevaluasian

program yang merangsang penjualan dan pelanggan. Hal tersebut dilakukan melalui

pengkomunikasian informasi yang kredbel dan kesan – kesan yang dapat menghubungkan

perusahaan, produk dengan kebutuhan serta perhatian pelanggan.

2. Peranan Marketing Public Relations

Fungsi pemasaran sebagaimana dijabarkan dalam bauran pemasaran ( marketing mix),

yaitu product price, placement and promotion, yang merupakan sarana untuk mencapai tujuan

pemasaran ( marketing objectives ), yaitu :

Mengadakan riset pasar, untuk mendapatkan informasi bisnis yang sesuai dengan

kebutuhan dan kenginan konsumennya.

Menciptakan produk yang sesuai denagn hasil riset pasar tersebut.

Menentukan harga produk yang rasional dan kompetitif.

Menentukan target dan memilih target konsumen ( target audience ).

3. Faktor – faktor Penyebab dibutuhkannya Strategi MPR

Kotler ( 1993 ) menyebutkan diantara faktor tersebut adalah sebagai berikut :

a. Meningkatnya biaya promosi periklanan yang tidak seimbang dengan hasil yang

menguntungkan yang diperoleh dan keterbatasan tempat.

b. Persaingan yan ketat dalam promosi dan publikasi, baik melalui media elektronik

maupun media cetak dan sebagainya..

c. Selera konsumen yang cepat mengalami perubahan dalam waktu relatif pendek (tidak

loyal ), karena banyaknya pilihan atau subtitusi atas produk yang ditawarkan di

pasaran.

d. Makin menurunnya perhatian dan minat konsumen terhadap tayangan iklan, karena

pesan dalam iklan yang kini cenderung berlebihan

M a n a j e m e n P u b l i c R e l a t i o n s d a n M e d i a K o m u n i k a s i Hal. 3

B. Pengertian Social Marketing

Menurut pendapat Kotler dan Roberto ( 1989:24 ), yaitu :

Social Marketing is strategy of changing behavior. It combines the best elements of

the traditional approaches to social changes in an integrated planning and action framework

and utilizes advances in communication technology and marketing skills.

Pemasaran Sosial adalah strategi untuk mengubah perilaku yang mengkombinasikan

elemen – elemen terbaik pendekatan tradisional dan perubahan sosial dalam sebuah

kerangka karya perencanaan dan pelaksaan terintegrasi serta memanfaatkan kemajuan

teknologi komunikasi dan ketrampilan pemasaran.

1. Produk Sosial

Unsur – unsur utama yang harus diperhatikan dalam merancang strategi kampanye PR

dalam pemasaran yang berkaitan dengan ide sosial, dan produk sosial lainya, dimana

kelompok masyarakat yang menjadi target sasaran, adalah sebagai berikut :

a. Karakteristik Sosio Demografi

Yakni terdiri dari atribut eksternal kelas sosial, tingkat pendapatan ekonomi,

tingkat pendidikan usia, dan kemampuan masing – masing masyarakat.

b. Profil Psikologis

Merupakan atribut internal seperti, sikap, nilai – nilai individu, motivasi, trendi,

kepribadian, dan lain – lain.

c. Karakteristik Perilaku Masyarakat

Seperti pola perilaku, adat kebiasaan, karakteristik dalm mengambil keputusan,

musyawarah mufakat, kegotong royongan, dan lain – lain.

2. Konsep Pemasaran Kemasyarakatan

Berkaitan dengan banyaknya keluhan ( complaint ) dari masyarakat melalu konsep

pemasaran masyarakat, maka perumusan social marketing oleh pihak lembaga yang

bersangkutan menjadi sesuatu yang penting. Perumusan tersebut mengandung unsur – unsur :

Laba perusahaan yang diharapkan dari bisnis yang dijalankan.

Pemuasan keinginan konsumen dalam jangka panjang.

Tangggung jawab sosial : kemakmuran masyarakat, kelestarian lingkungan hidup dan

perlindungan hak – hak konsumen.

Produk yang dihasilkan berkaitan dengan kelestarian lingkungan atau berwawasan

lingkungan, yang disebut dengan eco – labelling dan lain sebagainya, baik berlaku

secara nasional maupun internasional.

M a n a j e m e n P u b l i c R e l a t i o n s d a n M e d i a K o m u n i k a s i Hal. 4

3. Manajemen Social Marketing ( Pemasaran Sosial )

Secara garis besar, manajemen pemasaran sosial memiliki tiga tahapan, yaitu :

a. Defining the Product & Marketing

Mencari kecocokan ide, teori dan praktis tentang produk, marketing dan hingga

target adopters.

b. Designing the Product & Market Fit

Pada tahapan ini yang dilakukan adalah mencari jawaban atas pertanyaan “ What

Makes a Good Fit ?“ dengan efektif sebagai cara mencari solusi bagi kelompok target

adopters, hal tersebut dilakukan melalui tiga langkah :

Kesesuaian antara kebutuhan target adopter dengan ide dan praktek sosial.

Memperkuat posisi ( positioning ) yang dipilih, dengan memberikan label

merek tertentu dengan pengemasan yang tepat dan menarik.

Membangun citra dan kepercayaan tentang produk sosial tersebut, dalam

upaya menarik simpati dan empati.

c. Delivering the Product & Market Fit

Aktivitas yang dilakukan sebagai pemicu untuk memotivasi dan mengadopsikan

kepada target adopternya dilaksanakan melalui beberapa cara yaitu sebagai berikut :

The delivery Personal

The delivery Presentation

The delivery Process

The defending of product & market ( kondisi dan situasi )

Kemudian, proses manajemen pemasaran sosial juga melalui beberapa tahapan,

diantaranya sebagai berikut :

1. Menganalisis & Audit lingkungan pemasaaran sosial.

2. Meneliti & Analisis populasi target adopter.

3. Merancang Target Pemasaran Sosial.

4. Perencanaan Program Sosial Marketing.

C. Publik Internal ( Employee Relations )

Efektifitas hubungan masyarakat internal memerlukan suatu kombinasi antara :

a. Sistem Manajamen yang sifatnya terbuka ( open management ).

b. Kesadaran pihak manajemen terhadap nilai dan pentingnya memelihara komunikasi

timbal balik dengan para karyawan.

c. Kemampuan manajer Humas, yang memiliki ketrampilan manajerial (managerial

skill) serta berpengalaman atau mendapat dukungan kualitas pada “ sumber daya

manusia “, pengetahuan ( knowledge ), media dan teknis komunikasinya yang

dipergunakan.

M a n a j e m e n P u b l i c R e l a t i o n s d a n M e d i a K o m u n i k a s i Hal. 5

1. Pengertian Employee Relations

Menurut Cutlip dan Center (1982:290), pengertian publk internal yaitu sekelompok

orang bekerja ( karyawan atau pegawai ) di dalam suatu organisasi / lembaga / perusahaan.

2. Komunikasi Internal

Komunikasi internal timbal balik yang dilaksanakan oleh Humas/ PR tersebut dapat

dilakukan melalui beberapa jalur, yaitu :

a. Komunikasi arus ke bawah ( downdard communication ), yakni dari pihak

perusahaan kepada para karyawannya.

b. Komunikasi arus ke atas ( upwaard communication ), yakni dari pihak karyawan

kepada perusahaa.

c. Komunikasi sejajar ( sideways communication ), yakni yang berlangsung antar

karyawan.

3. Kegiatan Employee Relations

Maksud dan tujuan kegiatan Humas internal melalui program kerja Employee

Relations, antara lain :

a. Sebagai sarana komunikasi internal secara timbal balik yang dipergunakan dalam

suatu perusahaan / organisasi.

b. Untuk menghilangkan kesalahpahaman atau hambatan komunikasi antara manajemen

perusahaan dengan para karyawannya.

c. Sebagai sarana saluran atau alat komunikasi dalam upaya menjelaskan tentang

kebijaksanaan dalam sebuah organisasi/ perusahaan.

d. Sebagai media komunikasi internal bagi pihak karyawan untuk menyampaikan

keinginan kepada pihak manajemen perusahaan / organisasi ( pimpinan ).

D. Kiat Pelayanan Prima ( Service of Excellence )

Pengertian Service of Excellence berkaitan dengan jasa pelayanan yang dilaksanakan

oleh perusahaan dalam upaya untuk memberikan rasa kepuasan dan menumbuhkan

kepercayaan pihak pelanggannya ( konsumen ).

Dalam konsep Service of Excellence terdapat empat unsur pokok, yaitu :

1. Kecepatan

2. Ketepatan

3. Keramahan, dan

4. Kenyamanan.

Adapun sasaran dan manfaat dalam memberikan suatu pelayanan prima, sebagaiman

dikutip oleh Tjiptono ( 2000:59 ), berkaitan dengan kepentngan para pelanggan, pelanggan

jasa dan perusahaan.

M a n a j e m e n P u b l i c R e l a t i o n s d a n M e d i a K o m u n i k a s i Hal. 6

1. Kualitas Pelayanan

Definisi kualitas pelayanan jasa menurut Wyckop, sebagaimana dikutip oleh Tjiptono

( 2000:60 ), adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat

keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan.

Definisi jasa, menurut Philip Kotler ( 2000:486), adalah setiap tindakan atau kegiatan

yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak

berwujud dan tdak mengakibatkan kepemmilikan apa pun.

Definisi customer service, menurut Imber, Jane dalam buku Dictionary of Advertising

and Directing Mail Terms (1987:129), diterbitkan oleh Baron’s Educational Series, New

York, adalah departemen atau fungsi oranisasi untuk merespon keinginan atau keluhan

pelanggan suatu organisasi.

2. Pelayanan Prima ( service of excellence )

Menurut Zeithaml, Berry, dan Pasaruman (1985: 41-50), dalam buku “ A Conceptual

Model of Service Quality and ts Implication for Future Research,” terdapat 10 faktor yang

menentukan kualitas layanan jasa, yaitu :

1. Reliabilty

Yaitu keandalan, mencakup kinerja ( performance ) dan kemampuan untuk dipercaya

(dependability).

2. Responsiveness

Kesigapan dalam merespon dan memberikan pelayanan jasa yang dibutuhkan oleh

pelanggan.

3. Competence

Memilki ketrampilan dan pengetahuan yang baik tentang produk jasa yang ditawarkan

kepada pelanggan.

4. Access

Kemudahan untuk menghubungi dan dijumpai.

5. Courtesy

Memiliki sikap sopan santun, respek, perhatian, keramahan dari pihak pemberi jasa

layanan dalam kontak personal.

6. Communication

Media komunikasi yang dipergunakan selain dapat memudahkan pennyampaian

pesan, informasi, dan mudah dipahami, serta penuh perhatian untuk mendengar yang

disampaikan oleh pelanggannya.

7. Credibility

Kepercayaan yang dibangun itu untuk memberikan pelayanan jasa yang memadai,

aman, dan nyaman.

3. Tujuan Pelayanan Prima

Tujuan dari pelayanan prima yang telah diberikan oleh perusahaan yang

bersangkutan, yaitu :

a. Dapat memberikan rasa puas dan kepercayaan pada konsumen.

b. Tetap menjaga agar konsumen merasa diperhatikan dan dipentingkan segala

kebutuhannnya.

c. Upaya mempertahankan konsumen agar tetap loyal untuk menggunakan produk

barang atau jasa yang ditawarkan tersebut.

M a n a j e m e n P u b l i c R e l a t i o n s d a n M e d i a K o m u n i k a s i Hal. 7

4. Menangani Keluhan Pelanggan

Berikut kiat – kiat Customer Relations untuk menghadapi keluhan pihak pelanggan,

antara lain :

Hadapilah keluhan dengan sikap yang penuh rasa hormat ( respect ).

Jangan terbawa emosi dan pertahankan suasana tetap calm down.

Berbincang dengan penuh suasana keakraban bagi kedua belah pihak.

Tidak memonopoli pembicaraan keluhan si pelanggan.

Hindari argumentasi yang tidak sesuai dengan kenyataan.

Berikan penghargaan ( aprreciation ) atas keluhan yang disampaikan.

Berikan rasa simpati.

Tawarkan jalan keluar yang terbaik.

5. Faktor – faktor Penyebab Pelayanan Buruk

Menurut Zeithaml, et-al ( 1990 ), seperti yang dikutip oleh Tjiptono ( 2000:85-87 ),

bahwa ada berbagai macam faktor yang dapat menyebabkan kulitas layanan jasa menjadi

buruk, diantaranya :

a. Produksi dan konsumsi yang terjadi secara simultan

b. Intensitas tenaga kerja yang tinggi.

c. Dukungan terhadap pelayanan pelanggan kurang memadai.

d. Kesenjangan komunikasi.

e. Memperlakukan semua pelanggan dengan cara yang sama.

f. Perluasan atau pengembangan jasa berlebihan.

g. Visi usaha jangka pendek.

6. Pengukuran Kualitas Jasa

Lethinen ( 1992 ) mengemukakan bahwa terdapat dua dimensi kualitas jasa, yaitu :

1. Process Quality ( mengevaluasi pelanggan selama jasa itu diberikan ).

2. Output Quality ( mengevaluasi hasil kualitas jasa yang diberikan ).

Sementara menurut Gronroos ( 1983 ). Terdapat tiga dimensi kualitas jasa :

1. Technical Quality, berkaitan dengan “ apa ” yang dterima oleh pelanggan.

2. Functional Quality, berkaitan denagan “ cara “ yang diberikan.

3. Corporate Quality, berhubungan dengan “ citra “ perusahaan.

Jika peneliti memfokuskan penilaian kualitas jasa berdasarkan pada output ( hasil ),

process, dan citra ( result and process oriented ), maka dia akan memfokuskan penelitiannya

pada sumber – sumber kualitas jasa. Pendekatannya pun hanya bersifat costumer dan process

oriented yang berkaitan dengan 4 sumber kualitas yang menentukan kualitas layanan jasa.