Bab 5 Analisis Perilaku Pembeli Institusional

1. Penggolongan Pembeli Institusional

Di samping konsumen akhir, tidak sedikit perusahaan juga menjual produk

mereka kepada pembeli institusional (institutional atau industrial buxers).

Dilain pihak tidak sedikit perusahaan (misalnya produsen mesin dan peralatan

pabrik, kapal terbang niaga, galangan kapal dan pabrik besi & baja) menjual hasil

produksinya hanya kepada pembeli institusional misalnya pabrik, industrial

engineering companies, perusahaan penerbangan, perusahaan perkapalan atau

kepada badan-badan usaha swasta dan pemerintah. Kebanyakan produsen barang

konsumtif skala besar di Indonesia seperti PT Indo Food, Unilever Indonesia, Sari

Ayu, Semen Padang, Karakatau Steel dan banyak perusahaan besar dan menengah

lainnya tidak menjual produk mereka secara langsung kepada konsumen akhir.

Mereka menjual produk itu melalui pembeli institusional yaitu para agen,

pedagang atau distributor.

Sebagian besar pelanggan perusahaan-perusahaan jasa profesi seperti

perusahaan akunting publik, perusahaan konsultan. notaris publik, quantity

surveyors, lembaga pendidikan manajemen dan sebagainya juga tergolong pada

pembeli institusional.

Jumlah pembelian barang atau jasa yang dilakukan para pembeli institusional

kebanyakan dalam jumlah besar (dari ratusan ribu, jutaan sampai puluhan milyar

rupiah tiap transaksi pembelian). Tidak sedikit di antara mereka itu membeli

produk secara reguler. Ada kalanya pula prosedur pembelian produk oleh pembeli

institusional dilakukan secara formal yaitu melalui penjualan lelang atau diatur

dalam kontrak jual beli jangka pendek atau jangka menengah.

Pembeli institusional dapat dibedakan menjadi tiga kelompok besar, yaitu:

• Konsumen industrial (industrialcustomers),

• Pedagang atau distributor (tradersordistributors), dan

• Badan-badan pemerintah (governmental atau public

customers).

Dikebanyakannegaradiduniainikonsumenindustrialmerupakan

segmenpasaryangterbesardiantaraketigakelompokpembeliinstitusional

tersebutdiatas.

Konsumen Industrial

Yangtermasukdalamkelompokkonsumenindustrialadalahorganisasi

ataubadanusahayangmembelibarangataujasauntukdipergunakansebagai

bahanbaku,bahanpembantu.peralatanproduksi,teknologiataujasa

pendukunguntukmemproduksibarangataujasalainyangakanmerekajual,

sevvakanataupasokkepasar.Sebagaicontohkonsumenindustrialadalah

perusahaanindustrimanufaktur,hotel,rumahsakit,perusahaanpengembang

(developer),kontraktorpembangunaninfrastrukturpublik,perusahaan

angkutandarat.lautdanudara.dockyardsdangaiangankapal.

Berlainandengankonsumenakhiryangjumlahnyabanyakdan

lokasinyatersebarluasdiseluruhdaerahpemasaran.jumlahkonsumen

industrialrelatiflebihsedikitdanlokasinyasecarageografislebihterbatas

sehinggalebihmudahdihubungilangsung.

Sejakbeberapapuluhtahunyanglainbanyaknegaramembangun

industrialestatesdanbondedwarehouses(kawasanberikal)dimanabanyak

pabrikdibangundidalamnya.

Pembangunanindustrialestatesdanbondedwarehousesmemungkin-

kanbanyakkonsumenindustrialterkonsentrasipadasatuataubeberapalokasi

tertentu.

Jumlahbarangataujasayangdibelikonsumenindustrialsetiappesanan

pembeliancukupbesar,baikdalamvolumemaupundalamjumlahnilaimata

uang.Merekamembeliberbagaijenisbarangataujasasecararegulerdalam

jumlahbesar.Kombinasiantarajumlahpesananpembelianyangbesarserta

lokasiyangterkonsentrasiitumemudahkanprodusenatauperusahaan

pedaganguntukmenjualprodukmerekakepadakonsumenindustrialsecara

langsung.

Pedagang Atau Distributor

Yangtermasukdalamkelompokpedagangataudistributoradalah

organisasiataubadanusahayangmembelibarangdengantujuanuntukdijual

kembalidenganmendapatkeuntungan.Bentukdanfungsipedagangdan

distributorberanekaragamantaralainpialang(broker),pedagangbiasa,

eksportir,importir,agentunggal,agenpembelian,grosirdanpedagangeceran.

Beberapadiantarakelompokpedagangtersebutmenjuallangsungproduk

yangmerekabelikepadapemakai,adapula(sepertihalnyabanyakpedagang

eksportirdanimportir)memprosesataumenseleksiprodukyangmerekabeli

terlebihdahulusebelummenjualnyakembali.

Pedagangataudistributormempunyaiperananpentingdalam

Iceberhasilanpemasaranbarangdanjasa.Merekamenjalankanfungsidistribusi

produkdariprodusensampaiketangankonsumenakhir,yangdalambanyak

haltidakdapatatautidakefisienuntukdilakukansendiriolehprodusennya.

Halitulebihterasalagipadakebanyakanbarang-barangkonsumtifmasal

sepertibahanmakanan,minuman,pakaiandankebanyakanbarangkonsumtif

tahanlamasepertiprodukfotografidanelektronika.

Daerahpemasaranproduk-produksepertiitusangatluasdantersebar

diseluruhdaerahpemasaranproduk.Banyakpedagangeksportir(terutama

pedagangprodukagrobisnissepertikopi,coklat,teh,buah-buahan,produk

darikelapasavvit,tembakaudankaret)melakukankegiatanpengumpulan

produkdariberbagaiprodusenkecilyangtersebarlokasinya,mensortir produk-

produktersebutsesuaidenganstandarpasarinternasionaldan tnenyimpan-

nyadalamgudangsebelummendapatpesananpembeliandari luarnegeri.

Badan-badan Pemerintah

Badan-badanpemerintahmembeliberbagaijenisbarangdanjasa

institusional,dariperalatandanperabotankantor,barangmodal,jasa

penyewaangedung,jasarumahsakit,asuransisampaijasaangkutanlautdan

udara.Merekamembelibarangdanjasabuatandalamnegeridanyangdiimpor

secararegulerdannon-regulerdalamjumlahbesar.

Pembelianbarangdanjasaolehpemerintahmempunyaifungsi

mengembangkankehidupanbisnisswastanasionaldinegarayang

bersangkutan.Dalamanggaranbelanjanegarajumlahpembelianbarangdan

jasaolehpemerintahdicantumkandalamposanggaranbelanjabarang.

2. Perbedaan Perilaku Pembeli Institusional Dan Konsumen Akhir

Dalambanyakhalpembeliinstitusionalmempunyaiperilakuyangtidak

samadengankonsumenakhir.Olehkarenaitucarapendekatanyang

dipergunakanprodusenkepadaparapembeliinstitusionaljugatidaksama

dengancaramerekamendekatikonsumen.Perbedaanperilakupembeli

institusionaldankonsumenakhirtimbulkarenaadanyaperbedaanciri-ciri

khususyaitu: