BAB 4

MELAKSANAKAN RISET PEMASARAN DAN MERAMALKAN PERMINTAAN

SISTEM RISET PEMASARAN

Riset Pemasaran sebagai perancangan, pengumpulan, analisis, dan pelaporan data sistematis serta temuan yang relevan terhadap situasi pemasaran tertentu yang dihadapi perusahaan.

Perusahaan riset pemasaran dibagi dalam 3 kategori:

1. Perusahaan riset yang tersindikasi dengan jasa2. Perusahaan riset pemasaran sesuai pesanan3. Perusahaan riset pemasaran spesialis lini

PROSES RISET PEMASARAN

Langkah 1: Mendefinisikan Masalah, Alternatif Keputusan, dan Tujuan Riset

Langkah 2: Mengembangkan Rencana Riset

Sumber Data

Data sekunder adalah data yang dikumpulkan untuk tujuan lain dan sudah ada disuatu tempat. Data primer adalah data baru yang dikumpulkan untuk tujuan tertentu atau untuk proyek riset tertentu.

Pendekatan Riset

Riset Observasi: mengumpulkan data baru dengan meneliti pelaku dan setting yang relevan

Riset Etnografi: menggunakan konsep dan alat dari ilmu antropologi dan disiplin ilmu sosial lain untuk memberikan pemahaman mendalam tentang bagaimana orang hidup dan bekerja

Riset surver : melaksanakan survei untuk mempelajari pengetahuan, kepercayaan, preferensi, dan kepuasan dan kepuasan masyarakat dan mengukur berbagai besaran ini dalam populasi umum.

Data perilaku: pelanggan meninggalkan jejak perilaku pembelian mereka di data pemindai toko, pembelian katalog, dan database pelanggan.

Riset eksperimen:untuk menangkaphubungan sebab akibat dengan menghilangkan berbagai penjelasan tentang temuan yang diteliti

INSTRUMEN RISET

Periset pemasaran mempunyai tiga pilihan instrumen yaitu:

Kuesioner: sekelompok pertanyaan yang diajukan kepada responden Pengukuran kualitatif: mengukur pendapat konsumen karena tindakan konsumen

tidak selalu sesuai dengan jawaban mereka terhadap pertanyaan survei Peralatan teknologi: sangatberguna untuk membantu memasarkan suatu barang dan

teknologi peran yang penting

LANGKAH 3 : MENGUMPULKAN INFORMASI

Fase pengumpulan data riset pemasaran biasanya adalah fase termahal dan paling

cenderung mengandung kesalahan. Ada 4 masalah yang timbul dalam survey.

Beberapa responden tidak pernah ada di rumah dan harus dihubungi kembali dan

diganti. Responden lain menolak bekerja sama. Responden lainnya lagi akan

memberikan jawaban yang biasa atau tidak jujur. Dan yang terakhir beberapa

pewawancara mungkin biasa atau tidak jujur.

Keunggulan :

- Riset online itu murah

- Riset online itu cepat

- Orang cenderung lebih jujur secara online

- Riset online itu fleksibel

Kelemahan :

- Sampel bisa jadi kecil dan terdistorsi

- Riset pasar offline rentan terhadap masalah dan in konsistensi teknologi

Salah satu halangan terbesar dalam pengumpulan informasi bertaraf internasional

adalah perlu tercapainya konsistensi.

LANGKAH 4 : MENGANALISIS INFORMASI

Melakukan penyimpulan temuan dengan mentabulasikan data dan dapat

mengembangkan distribusi frekuensi, dan dapat menerapkan beberapa teknik yang

canggih dengan harapan menemukan temuan tambahan.

LANGKAH 5 : MEMPRESENTASIKAN TEMUAN

Priset mempresentasikan temuan yang relevan dengan keputusan pemasaran utama

yang di hadapi manajemen. Mereka juga harus mempertimbangkan cara untuk

mempresentasikan temuan riset dalam cara yang sebisa mungkin dapat dipahami dan

mendorong. Penemuan survey utama bagi kasus American Airlines (AA)

memperlihatkan bahwa :

1. Alasan menggunakan layanan internet dalam penerbangan

2. Pada harga $25, sekitar 5 dari 10 penumpang kelas satu akan menggunakan

layanan internet sepanjang penerbangan; sekitar 6 orang akan menggunakan

pada harga $15. Maka biaya $15 akan menghasilkan pendapatanyang lebih

kecil ($90=6x$15) dibandingkan $25 ($125=5x$25). Mengasumsikan

penerbangan yang sama dibandingkan terjadi 365 hari setahun.

3. Penawaran layanan internet dalam penerbangan akan memperkuat citra public

terhadap American Airlines sebagai maskapai penerbangan yang inovatif dan

progresif.

LANGKAH 6 : MENGAMBIL KEPUTUSAN

Manajer yang memerintahkan dilakukannya riset harus mempertimbangkan bukti.

Saat ini banyak yang menggunakan sistem dukungan keputusan pemasaran untuk

membantu manajer pemasaran mereka membuat keputusan yang lebih baik. John

Little dari MIT mendefinisikan sistem dukungan keputusan pemasaran sebagai

pengumpulan data terkoordinasi, sistem, alat, dan teknik.

Contoh MDSS klasik adalah model CALLPLAN yang membantu wiraniaga

menentukan jumlah kunjungan yang dilakukan setiap periode ke masing-masing

prospek dan klien yang ada.

MENGATASI HALANGAN DALAM PENGGUNAAN RISET PEMASARAN

Di samping pertumbuhan riset pemasaran yang pesat, banyak perusahaanmasih gagal

menggunakan riset pemasaran secara memuaskan atau tepat, untuk beberapa alasan :

Konsepsi sempit tentang riset

Caliber periset yang tidak seimbang

Penentuan kerangka masalah yang buruk

Temuan yang lambat dan terkadang salah

Perbedaan kepribadian ddan presentasional

MENGUKUR PRODUKTIVITAS PEMASARAN

Salah satu tugas terpenting dalam riset pemasaran adalah menilai efisiensi dan

efektivitas kegiatan pemasaran. Riset pemasaran dapat membantu pemasar mengatasi

kebutuhan akuntabilitas yang semakin besar. Ada 2 pendekatan komplementer untuk

mengukur produktivitas pemasaran : 1) ukuran pemasaran untuk menilai pengaruh pemasran

2) pemodelan bauran pemasaran untuk mengestimasi hubungan sebab akibat dan mengukur

bagaimana kegiatan pemasaran memengaruhi hasil.

Ukuran Pemasaran

Ukuran pemasaran adalah sejumlah ukuran yang membantu pemasar menghitung. Ukuran

pemasaran dapat digunakan oleh manajer merek untuk menjustifikasidan merancang

programpemasaran oleh manajemen senior untuk memutuskan alokasi keuangan.

Pemodelan Bauran Pemasaran

Model bauran pemasran menganalisis data dari berbagai sumber seperti data pemindai

pengecer, data pengiriman perusahaan, penetapan harga, media, dan data belanja promosi,

untuk memahami pengaruh kegiatan pemasaran secara lebih tepat. Dave Reibstein dari

Wharton juga mencatat tiga kelemahan:

Pemodelan bauran pemasaran focus pada pertumbuhan tambahan dan buka penjualan

dasar

Pemaduan ukuran seperti kepuasan pelanggan, kesadaran, dan ekuitas merek.

Pemodelan bauran pemasran biasanya gagal memasukkan ukuran yang berhubungan

dengan pesaing, perdagangan, atau tenaga penjual.

Papan Kendali (Dashboard) Pemasaran

Perusahaan juga menerapkan proses dan sistem organisasi untuk memastikan bahwa

mereka memaksimalkan nilai dari semua ukuran yang berbeda ini. Manajemen dapat

merangkai rangkuman ukuran internal dan eksternal yang relevan dalam papan kendali

(dashboard) pemasaran untuk sintesis dan interpretasi. Beberapa perusahaan juga

menunjukan controller atau pengendali pemasaran untuk meninjau item anggaran dan

pengeluaran. Sebagai masukan bagi papan kendali pemasaran, perusahaan perusahaan harus

memasukan dua kartu nilai utama yang berbasis pasar, yang mencerminkan kinerja dan

memberikan kemungkinan tanda peringatan dini.

Kartu nilai kinerja pelanggan

Kartu nilai linerja pemangku kepentingan

Peramalan dan Pengukuran Permintaan

Peramalan penjualan digunakan oleh departemen keungan untuk meningkatkan kas

yang dibutuhkan untuk investasi dan operasi; oleh departemen manufaktur untuk menentukan

kapasitas dan tingkat hasil; oleh departemen sumber daya manusia untuk mempekerjakan

jumlah pekerjaan yang di perlukan. Peralamalan pekerjaan didasarkan pada perkiraan

permintaan. Manajer harus mendefinisikan apa yang mereka maksudkan dengan permintaan

pasar.

Ukuran Permintaan Pasar

Ukuran pasar didasarkan pada jumlah pembeli yang mungkin ada untuk suatu penawaran

pasar. Tetapi ada banyak cara yang produktif untuk memecahkan pasar:

Pasar potensial adalah kumpulan konsumen yang memiliki tingkat minat yang cukup

besar terhadap penawaran pasar.

Pasar yang tersedia adalah konsumen yang mempunyai minat, penghasilan, dan

akses terhadap penawaran tertentu.

Pasar sasaran adalah bagian pasar tersedia berkualifikasi yang diputuskan

perusahaan untuk di kejar.

Pasar terpenetrasi adalah kumpulan konsumen yang membeli produk perusahaan.

Kosakata Pengukuran Permintaan

PERMINTAAN PASAR

Permintaan pasar untuk sebuah produk adalah total volume yang di beli oleh

kelompok pelanggan tertentu di wilayah geografis tertentu dalam periode waktu tertentu pada

lingkungan pemasaran tertentu di bawah program pemasaran tertentu. Permintaan pasar

bukanlah angka yang pasti, tetapi itu lebih merupakan fungsi kondisi yang dinyatakan.

PERAMALAN PASAR

Hanya satu tingkat pengeluaran pemasaran industri yang sebenarnya akan terjadi.

Permintaan pasar yang berkorespondensi dengan tingkat ini disebut peramalan pasar.

POTENSI PASAR

Batas yang didekati oleh permintaan pasar ketika pengeluaran pemasaran industri

mendekati tingkat tak terbatas untuk suatu lingkungan pemasaran. Perusahaan yang tertarik

pada potensi pasar mempunyai minat khusu dalam presentase penetrasi produk yaitu,

presentase kepemilikan atau penggunaan produk atau jasa dalam populasi.

PERMINTAAN PERUSAHAAN

Pemangsa permintaan pasar yang diperkirakan perusahaan pada tingkat alternatif dari

usaha pemasaran perusahaan dalam suatu periode waktu. Pendiri model pemasaran telah

mengmbangkan fungsi respon penjualan untuk mengukur bagaimana penjualan perusahaan di

pengaruhi oleh tingkat pengeluaran pemasarannya, bauran pemasaran dan efektifitas

pemasaran.

PERAMALAN PENJUALAN PERUSAHAAN

Tingkat penjualan perusahaan yang diharapkan berdasarkan rencana pemasaran

terpilih dan lingkungan pemasaran yang diasumsikan. Kuota penjualan adalah tujuan

penjualan yang ditetapkan untuk lini produk, divisi perusahaan, atau perwakilan penjualan.

Anggaran penjualan adalah perkiraan konservatif tentang volume penjualan yang diharapkan,

anggaran ini terutama di pakai untuk membuat keputusan pembelian, produksi, dan kasus kas

saat ini.

POTENSI PENJUALAN PERUSAHAAN

Batas penjualan yang didekati oleh permintaan perusahaan ketika usaha pemasaran

perusahaan meningkat relatif terhadap usaha pesaing.

Memperkirakan Permintaan Saat Ini

Sekarang kita siap untuk membahasa metode-metode praktis untuk memperkirakan

permintaan pasar saat ini. Eksekutif pemasaran ingin memperkirakan potensi pasar.

TOTAL POTENSI PASAR

Jumlah penjualan maksimum yang mungkin tersedia bagi semua perusahaan dalam

sebuah industri sepanjang suatu periode di bawah tingkat usaha pemasaran industri dan

kondisi lingkungan tertentu. Cara umum untuk memperkirakan total potensi pasar adalah

mengalikan jumlah pembeli potensial (berdasarkan rata-rata kuantitas setiap pembelian),

dikalikan harga.

POTENSI PASAR SUATU WILAYAHTerdapat dua metode utama untuk menilai potensi pasar suatu wilayah, yaitu:

- Metode Pembentukan PasarMemerlukan identifikasi semua pembeli potensial di setiap pasar dan memperkirakan semua pembeli potensial dan perkiraan yang baik tentang apa yang akan dibeli masing-masing pembeli potensial itu.

- Metode Indeks MultifaktorSeperti pemasar bisnis, perusahaan konsumen juga harus memperkirakan potensi pasar suatu wilayah, tetapi pelanggan perusahaan konsumen terlalu banyak untuk dibuat daftarnya. Metode yang paling umum digunakan dalam pasar konsumen adalah metode indeks langsung.

Memperkirakan Permintaan Masa DepanTerdapat beberapa macam memperkirakan permintaan masa depan yaitu:

- Survey Maksud (Intensi) Pembeli- Gabukan Pendapat Tenaga Penjualan- Pendapat Ahli- Analisis Penjualan Masa Lalu- Metode Uji Pasar