6

BAB 2

TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Pengertian Pemasaran

Pemasaran merupakan landasan utama dalam bisnis dan masyarakat.

Kemampuan untuk mengenali kebutuhan dan keinginan konsumen dan

mengkombinasikannya dengan kondisi pasar merupakan kegiatan utama bagi suatu

perusahaan untuk daat memertahankan kelangsungan hidu perusahaan agar tetap

eksis.

Pengertian pemasaran menurut Stanton (dalam Basu Swasta dan Irawan

2003:5): ”Pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan – kegiatan bisnis

yang ditujukan untuk merencanakan, menetukan harga, mempromosikan dan

mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli

yang ada maupun pembeli potensial.”

Sedangkan pengertian pemasaran menurut Kotler dan Armstrong (2000:7) :

”Pemasaran adalah proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok

mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan,

menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak

lain.”

Pengertian pemasaran dari kedua pendapat di atas menerangkan bahwa

kegiatan pemasaran mencakup ruang lingkup kegiatan yang sangat luas yang dimulai

dari menetukan kebutuhan konsumen dan diakhiri dengan kepuasan konsumen.

Dengan kata lain kegiatan pemasaran bermula dan berakhir pada konsumen. Bagi

perusahaan yang berorientasi pada konsumen (pasar), maka kegiatan pemasaran akan

bermula dan berakhir pada konsumen. Artinya dimulai dari menetukan apa yang

7

diinginkan konsumen dan diakhiri dengan kepuasan konsumen. Pemuasan kebutuhan

konsumen merupakan syarat mutlak bagi kelangsungan hidup perusahaan seperti

yang tercermin dalam konsep pemasaran.

Konsep pemasaran yang dikemukakan oleh Dharmmesta dan Irawan (2000

:10) ”Konsep pemasaran adalah suatu falsafah bisnis yang menyatakan bahwa

kepuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi

kelangsungan hidup perusahaan”. Dari konsep pemasaran diatas jelaslah bahwa

perusahaan harus mampu memberikan kepuasan kepada konsumennya dengan

mengetahui apa yang menjadi kebutuhannya agar perusahaan dapat bertahan dan

berkembang.

2.1.2 Fungsi Pemasaran

Menurut Philip Kotler (2002:559) mengatakan bahwa fungsi pemasaran :

1. Mengumpulkan informasi mengenai pelanggan, pesaing serta pelaku dan

kekuatan lain yang ada saat ini maupun yang potensial dalam lingkungan

pemasaran.

2. Mengembangkan dan menyebarkan komunikasi persuasif untuk merangsang

pembelian.

3. Mencapai persetujuan akhir mengenai harga dan syarat lain sehingga transfer

kepemilikan dapat dilakukan.

4. Menanggung resiko yang berhubungan dengan pelaksanaan fungsi saluran

pemasaran.

5. Mengatur kesinambungan penyimpanan dan pergerakan produk sampai ke

pelanggan akhir.

8

2.1.3 Bauran Pemasaran

Setelah memutuskan target pasarnya, perusahaan memnutuskan

rencana detail untuk bauran pemasaran. Menurut Kotler (2008,p48), bauran

pemasaran adalah seperangkat taktik pemasaran yang dapat dikontrol meliputi

produk, harga, tempat, dan promosi yang dipadukan perusahaan untuk

menciptakan respon dari target marketnya. Bauran pemasaran juga dikenal

dengan 4P. menurut Kotler & Amstrong (2008), 4P didefinisikan:

1. Produk (product)

Produk adalah kombinasi benda atau jasa dari perusahaan yang

ditawarkan ke target pasar untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan.

Produk secara luas meliputi desain, merk, hak paten, positioning, dan

pengembangan produk baru.

2. Harga (price)

Harga adalah sejumlah uang yang harus dikeluarkan konsumen untuk

mendapatkan suatu produk atau jasa. Harga juga merupakan pesan yang

menunjukan bagaimana suatu brand memposisikan dirinya di pasar.

3. Distribusi (place)

Distibusi meliputi aktivitas perusahaan dalam membuat produknya

tersedia di target pasar. Strategi pemilihan tempat meliputi transportasi,

pergudangan, pengaturan persediaan, dan cara pemesanan bagi

konsumen.

4. Promosi (promotion)

Promosi adalah aktivitas perusahaan untuk mengkomunikasikan

produk dan jasanya dan mempengaruhi target konsumen untuk membeli.

9

Kegiatan promosi antara lain, iklan, personal selling, promosi penjualan

dan public relation.

Penjelasan diatas dapat digambarkan empat variable bauran pemasaran dalam

Gambar II.1 berikut :

Gambar 2.1

Bauran Pemasaran (marketing mix)

Dari uraian bauran pemasaran diatas, penelitian ini lebih memfokuskan pada

harga dan produk.

Produk Ragam Kualitas Desain Fitur Nama merek Kemasan Layanan

Promosi Iklan Penjualan pribadi Promosi penjualan Hubungan masyarakat

Harga Daftar harga Diskon Potongan Harga Periode pembayaran Persyaratan kredit

Tempat saluran Cakupan Pemilahan Lokasi Persediaan Transportasi Logistik

Pelanggan Sasaran

Positioning yang diharapkan

10

2.2. Harga

2.2.1. Pengertian Harga

harga adalah suatu nilai tukar dari produk barang maupun jasa yang

dinyatakan dalam satuan moneter. Menurut Dr. Effendi M. Guntur (2009 : 191)

harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan

pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan dan merupakan unsur bauran

pemasaran yang bersifat fleksibel, artinya dapat diubah dengan cepat.

Menurut Buchari Alma(2007:169), value adalah nilai suatu produk untuk

ditukarkan dengan produk lain, nilai ini dapat dilihat dalam situasi barter yaitu

pertukaran antara barang dengan barang, sekarang ekonomi kita tidak melakukan

barter lagi, akan tetapi sudah menggunakan uang sebagai ukuran yang disebut harga.

Jadi harga (price) adalah nilai suatu barang yang dinyatakan dengan uang.

Menurut (Kotler dan Amstrong, 2004, p430), Harga adalah sejumlah uang

yang dibayarkan atas barang dan jasa, atau jumlah nilai yang konsumen tuturkan

dalam rangka mendapatkan manfaat dari memiliki atau menggunakan barang atau

jasa

Menurut Kotler (2001,p349), harga telah menjadi faktor penting yang

mempengaruhi pilihan pembeli. Oleh karena itu harga dapat mempengaruhi

konsumen dalam memutuskan apakah akan membeli produk tersebut atau tidak, dan

berapa jumlah yang akan dibeli berdasarkan harga tersebut. Ketika konsumen

membeli suatu produk mereka menukar suatu nilai (harga) untuk mendapatkan suatu

nilai lainnya(manfaat karena memiliki atau menggunakan suatu produk).

Harga sering dijadikan kualitas bagi konsumen, orang sering memilih harga

yang lebih tinggi diantara 2 barang sejenis. Karena beranggapan kualitasnya lebih

baik, konsumen memandang harga adalah sebagai barang yang mampu memberikan

11

manfaat atas pemenuhan kebutuhan dan keinginannya. Bagi produsen penetapan

harga sangat penting dan peka, keputusannya dapat mempengaruhi perkembangan

keberadaan dan kemajuan usahanya. Oleh karena itu penentuan harga perlu

diperhitungkan dengan cermat dan hati- hati.

2.2.2. Peranan harga

Harga memiliki peran penting dalam keberhasilan pemasaran suatu produk

dan kelangsungan hidup suatu perusahaan, menurut Sutojo (2001:p64-69) peranan

harga adalah sebagai berikut :

1. Harga adalah salah satu faktor penentu jumlah permintaan produk di pasar.

Dalam kehidupan sehari-hari harga dapat bersifat elastic dan tidak elastic

terhadap perubahan harga. Permintaan dapat dikatakan elastisitas apabila

permintaan berubah setiap kali harga naik atau turun. Sedangkan harga tidak

elastic apabila permintaan tidak banyak berubah karena perubahan harga.

Termasuk dalam kategori produk yang elastisitas adalah barang atau jasa

yang dipergunakan untuk pemenuhan kebutuhan sekunder,

2. Harga menentukan hasil penjualan dan keuntungan

Hasil penjualan produk yang diterima perusahaan setiap masa tertentu sama

dengan jumlah satuan yang terjual dikali harga persatuan produk. Sedangkan

keuntungan yang diperoleh stiap masa tertentu sama dengan hasil penjualan

dikurangi jumlah biaya yang ditanggung perusahaan dalam masa yang sama.

3. Harga dalam strategi harga mempengaruhi distribusi produk

Harga per satuan produk, struktur potongan harga dan syarat pembayaran

mempunyai peranan penting terhadap kesediaan distributor dalam

mendistribusikan produk. Dimana harga tersebut harus kompetitif, dalam arti

12

tidak terlalu besar bedanya dengan harga produk yang setara. Apabila

perbandingan harga tersebut terlalu besar maka kelancaran penjualan produk

dapat terhambat. Akibatnya resiko yang ditanggung distributor lebih besar

dibandingkan apabila mereka mendistribusikan produk lain yang lebih laku.

Hal itu dapat menimbulkan keseganan distributor, mendistribusikan produk

yang bersangkutan, apabila jika syarat penjualan adalah kredit penjualan

bukan konsinyasi.

4. Harga dapat mempengaruhi segmen pasar dan dapat menembus perushaan.

Melebarkan sayap pemasaran produk dengan memasuki segemen pasar lain

yang belum pernah ada sebelumnya dapat menanbah keuntungan. Dengan

penentuan segmen pasar, perusahaan harus menetapkan harga dan kualitas

yang sesuai dengan segmen pasar yang dituju. Salah satu segmen pasar

dibanyak Negara yang digunakan sebagai sarana melebarkan jangkauan

pemasaran adalah segmen pasar tingkat bawah.

Harga telah menjadi faktor penting yang akan mempengaruhi pilihan

pembeli. Oleh karena itu, harga dapat mempengaruhi konsumen dalam memutuskan

apakah akan membeli produk (Jasa) tersebut atau tidak.

2.2.3 Metode Penetapan Harga

Menurut Kotler (2002,p529) metode penetapan harga meliputi sebagai berikut:

1. Mark up pricing

Harga jual ditentukan berdasarkan presentasi keuntungan yang diharapkan

datambahkan dengan keseluruhan biaya produksi sebagai keuntungan atau

laba.

13

2. Target return pricing

Perusahaan menentukan tingkat harga yang akan menghasilkan

pengembalian dengan target yang sudah ditentukan

3. Perceived value pricing

Harga ditentukan berdasarkan penilaian konsumen terhadap produk bila

konsumen menilai produk tinggi maka harga yang ditetapkan atau produk

juga tinggi.

4. Going rate pricing

Harga yang ada mengikuti harga pasar yang ada berdasarkan harga jual yang

ditetapkan pesaing.

5. Sealed bid pricing

Harga ditentukan berdasarkan dugaan perusahaan tentang berapa besar harga

yang akan ditetapkan pesaing, bukan biaya dan permintaanya sendiri yang

digunakan ketika perusahaan ingin memenangkan pesaing.

2.2.4. Tujuan penetapan harga

Kotler dan Armstrong (2007:264) mengatakan bahwa konsumen akan

memutuskan untuk memilih produk yang memiliki harga yang sesuai/adil. Penetapan

harga, seperti marketing mix lainnya harus dimulai dengan nilai pelanggan ketika

konsumen membeli sebuah produk, mereka menukarkan suatu nilai (harga) untuk

mendapatkan sesuatu yang berharga (manfaat dari memiliki atau menggunakan

produk)

Menurut Tjiptono (2002:p152), terdapat 5 jenis tujuan penetapan harga, yaitu :

• Tujuan berorientasi pada laba

14

Dengan berasumsi mengenal teori ekonomi klasik yang menyatakan bahwa

setiap perusahaan selalu memilih harga yang dapat menghasilkan laba paling

tinggi. Tujuan ini dikenal dengan istilah maksimisasi laba.

• Tujuan berorientasi pada volume

Selain tujuan berorientasi laba, ada pula perusahaan yang menetapkan

harganya berdasarkan tujuan yang berorientasi pada volume tertentu atau

disebut volume pricing objective. Harga ditetapkan sedemikian rupa agar

dapat mencapai target volume penjualan. Harga ditetapkan sedemikian rupa

agar dapat menjadi target volume penjualan, nilai penjualan atau pangsa

pasar. Tujuan ini banyak ditetapkan oleh perusahaan penerbangan, lembaga

pendidikanm perusahaan tour and travel, dan perusahaan bioskop.

• Tujuan berdasarkan citra

Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau

mempertahankan citra pretisius, sementara itu harga rendah dapat digunakan

untuk citra nilai tertentu, misalnya dengan memberikan jaminan bahwa

harganya merupakan harga yang paling rendah disuatu wilayah tertentu.

• Tujuan stabilisasi harga

Tujuan stabilisasi dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk

mempertahankan hubungan yang stabil antara harga suatu perusahaan dan

harga pemimpin industry. Dalam pasar yang konsumennya sangat sensitive

terhadap harga, bila suatu perusahaan menurunkan harganya maka pesaing

harus menurunkan pula harga mereka

• Tujuan – tujuan lainnya

15

Harga dapat pula ditetapkan dengan tujuan lain yaitu mencegah masuknya

pesaing, mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang

atau menghindari campur tangan pemerintah.

2.2.5 Dimensi Harga

Kotler dan Keller (2009:63) menyatakan bahwa dimensi harga terdiri dari:

1. Daftar Harga (list price)

Daftar harga adalah informasi mengenai harga produk yang ditawarkan

agar konsumen mempertimbangkan untuk membeli.

2. Rabat/Diskon (discount)

Diskon adalah tingkat diskon / potongan harga yang diberikan penjual

kepada konsumen.

3. Potongan Harga Khusus (Allowance)

Potongan harga khusus oleh potongan harga yang diberikan produsen /

penjual kepada konsumen pada saat event tertentu.

4. Periode Pembayaran (payment period)

Periode pembayaran adalah kemudahan pembayaran yang diberikan

penjual terhadap konsumennya berupa kelonggaran jangka waktu

pembayaran yang dilakukan konsumen dalam transaksi pembelian.

5. Syarat Kredit (Credit term)

Syarat kredit adalah system pembayaran secara kredit yang diberikan

produsen / penjual terhadap konsumen dalam jangka waktu yang telah

ditentukan dengan tambahan pembayaran berupa bunga/pajak yang harus

dibayarkan

16

Dalam penelitian ini dimensi yang akan digunakan adalah daftar harga,

rabat/diskon, periode pembayaran, dan syarat kredit.

2.3 Kualitas Produk

2.3.1 Pengertian kualitas

Menurut tjiptono (2003:4) “kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang

berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses, dan lingkungan yang memenuhi

atau melebihi harapan”. Garvin dalam Tjiptono, dkk (2003:24) mengindentifikasikan

adanya lima alternative perspektif kualitas yang biasa digunakan, yaitu:

1. Transcendental Approach, kualitas dalam pendekatan ini dapat dirasakan

atau diketahui, tetapi sulit didefinisikan dan di operasionalkan.

2. Product-based approach, pendekatan ini menganggap kualitas sebagai

karakteristik atau atribut yang dapat dikuantifikasikan dan dapat diukur.

3. User-based Approach, pendekatan didasarkan pada pemikiran bahwa kualitas

tergantung pada orang yang memandangnya, dan produk yang paling

memuaskan preferensi seseorang merupakan produk yang berkualitas paling

tinggi.

4. Manufacturing-based Approach, perspektif ini bersifat supply-based dan

terutama memperhatikan praktik-praktik perekayasaan dan pemanufakturan,

serta mendefinisikan kualitas sebagai sama dengan persyaratannya

(conformance to requirements).

5. Value-based Approach, pemandangan ini memandang kualitas dari segi nilai

dan harga.

17

2.3.2 Produk

Menurut Kotler(2005,p84) produk adalah apapun yang dapat ditawarkan

untuk pasar yang dapat memenuhi keinginan atau kebutuhan tertentu. Produk-produk

yang dipasarkan dapat berupa barang,jasa, peristiwa, orang, tempat, property,

organisasi, informasi, dan ide.

Menurut Sunu dalam Ardani (2007:178) produk adalah segala sesuatu yang

dapat ditawarkan ke pasar untuk dapat diperhatikan, dibeli, atau dikonsumsi.

Menurut Situmorang (2011:170) juga menyatakan bahwa produk adalah apa saja

yang dapat ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, diperoleh, digunakan, atau

dikonsumsi yang dapat memenuhi keinginan ataupun kebutuhan.

2.3.3 Kualitas Produk

Salah satu nilai utama yang diharapkan oleh pelanggan dari produsen adalah

kualitas produk dan jasa yang tertinggi. Menurut Kotler (2003) kualitas adalah

keseluruhan ciri serta sifat suatu produk atau pelayanan yang berpengaruh pada

kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat.

Menurut Kotler (2003) : Kualitas produk adalah kemampuan suatu barang untuk

memberikan hasil / kinerja yang sesuai atau melebihi dari apa yang diinginkan

pelanggan.

Pengertian kualitas sangat beraneka ragam. Menurut Boetsh dan Denis yang

dikutip oleh Fandy Tjiptono (2000,57) : Kualitas merupakan suatu kondisi dinamis

yang berhubungan dengan produk,jasa,manusia, proses dan lingkungan yang

memenuhi atau melebihi harapan. Pendapat diatas dapat dimaksudkan bahwa

seberapa besar kualitas yang diberikan yang berhubungan dengan produk barang

18

beserta faktor pendukungnya memenuhi harapan penggunanya. Dapat diartikan

bahwa semakin memenuhi harapan konsumen, produk tersebut semakin berkualitas.

Relevan dengan pendapat diatas, menurut Clark (2000,5) mendefinisikan

kualitas sebagai ” how consistenly the product or service delivered meets or exceeds

the customer’s (internal or eksternal) expectation and needs” (seberapa konsisten

produk atau jasa yang dihasilkan dapat memenuhi pengharapan dan kebutuhan

internal dan eksternal pelanggan).

Sedangkan menurut Stevenson (2005,386) mendefinisikan kualitas sebagai ”

the ability of a product or service to consistently meet or exceed customer

expectations” (kemampuan dari suatu produk atau jasa untuk memenuhi atau

melebihi harapan pelanggan).

Dengan kata lain, meskipun menurut produsennya, barang yang

dihasilkannya sudah melalui prosedur kerja yang cukup baik, namun jika tetap belum

mampu memenuhi standar yang dipersyaratkan oleh konsumen, maka kualitas

barang atau jasa yang dihasilkan oleh produsen tersebut tetap dinilai sebagai suatu

yang memiliki kualitas yang rendah. Disamping harus mampu memenuhi standar

yang dipersyaratkan oleh konsumen, baik buruknya kualitas barang yang dihasilkan

juga dapat dilihat dari konsistensi keterpenuhan harapan dan kebutuhan masyarakat.

Pernyataan ini menegaskan bahwa kualitas tersebut hendaknya dinilai secara

periodik dan berkesinambungan sehingga terlihat konsistensi keterpenuhan standar

diatas.

Dari beberapa teori diatas dapat disimpulkan bahwa kualitas produk dapat

menentukan kepuasan pelangggan yang berhubungan dengan harapan dari pelanggan

itu sendiri terhadap kualitas produk yang dirasakannya.

19

2.3.4 Dimensi Kualitas Produk

Menurut Stevenson (2005,386), dimensi kualitas produk adalah sebagai berikut :

1. Performance, hal ini berkaitan dengan aspek fungsional suatu barang dan

merupakan karakteristik utama yang dipertimbangkan pelanggan dalam

membeli barang tersebut.

2. Aesthetics, merupakan karakteristik yang bersifat subyektif mengenai nilai-

nilai estetika yang berkaitan dengan pertimbangan pribadi dan refleksi dari

preferensi individual.

3. Special features, yaitu aspek performansi yang berguna untuk menambah

fungsi dasar, berkaitan dengan pilihan-pilihan produk dan

pengembangannya.

4. Conformance, hal ini berkaitan dengan tingkat kesesuaian terhadap

spesifikasi yang ditetapkan sebelumnya berdasarkan keinginan pelanggan.

5. Reliability, hal ini yang berkaitan dengan probabilitas atau kemungkinan

suatu barang berhasil menjalankan fungsinya setiap kali digunakan dalam

periode waktu tertentu dan dalam kondisi tertentu pula.

6. Durability, yaitu suatu refleksi umur ekonomis berupa ukuran daya tahan

atau masa pakai barang.

7. Perceived Quality, berkaitan dengan perasaan pelanggan mengenai

keberadaan produk tersebut sebagai produk yang berkualitas.

2.4 Kualitas Pelayanan

2.4.1 Pengertian Pelayanan

Menurut Laksana (2008) pelayanan adalah setiap tindakan atau keinginan

yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak

20

berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Sedangkan menurut

Tjiptono (2005) menyatakan bahwa pelayanan merupakan proses yang terdiri atas

serangkaian aktivitas intangible yang biasa (namun tidak harus selalu) terjadi pada

interaksi antara pelanggan dan karyawan, jasa dan sumber daya, fisik atau barang,

dan system penyedia jasa, yang disediakan sebagai solusi atas masalah pelanggan.

Sementara itu, .menurut Lovelock, Petterson & Walker dalam Tjiptono

(2005) mengemukakan perspektif pelayanan sebagai sebuah system, dimana setiap

bisnis jasa dipandang sebagai sebuah system yang terdiri atas dua komponen utama

:1. Operasi jasa dan 2. Penyampaian jasa.

Berdasrkan pengertian diatas maka dapat disimpulkan bahwa pelayanan

merupakan suatu bentuk system, prosedur atau metode tertentu diberikan kepada

orang lain, dalam hal ini kebutuhan pelanggan tersebut dapat terpenuhi sesuai

dengan harapan atau keinginan pelanggan dengan tingkat persepsi mereka.

2.4.2 Kualitas Pelayanan

Menurut (Tjiptono, 2001) kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang

berpengaruh dengan produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi

atau melebihi harapan. Menurut (Tjiptono, 2007) kualitas pelayanan dapat diartikan

sebagai upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen serta ketepatan

penyampaiannya dalam mengimbangi harapan konsumen. Kualitas pelayanan

(service quality) dapat diketahui dengan cara membandingkan persepsi para

konsumen atas pelayanan yang nyata-nyata mereka terima / peroleh dengan

pelayanan yang sesungguhnya mereka harapkan / inginkan terhadap atribut-atribut

pelayanan suatu perusahaan. Jika jasa yang diterima atau dirasakan (perceived

service) sesuai dengan yang diharapkan, maka kualitas pelayanan dipersepsikan baik

21

dan memuaskan, jika jasa yang diterima melampaui harapan konsumen, maka

kualitas pelayanan dipersepsikan sangat baik dan berkualitas.Sebaliknya jika jasa

yang diterima lebih rendah daripada yang diharapkan, maka kualitas pelayanan

dipersepsikan buruk.

Kualitas sebagai suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk,

jasa, manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan.

Dengan mendefinisikan kualitas adalah apapun yang menjadi kebutuhan dan

keinginan konsumen. Sedangkan Jurnal Measurung IS System Service Quality with

servqual menyatakan “Kualitas sebagai kesesuaian terhadap spesifikasi”.(Hollis

Landrum,2009:14).

Menurut Kotler (2002) definisi pelayanan adalah setiap tindakan atau

kegiatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada

dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Produksinya

dapat dikaitkan atau tidak dikaitkan pada satu produk fisik. Pelayanan merupakan

perilaku produsen dalam rangka memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen

demi tercapainya kepuasan pada konsumen itu sendiri. Kotler juga mengatakan

bahwa perilaku tersebut dapat terjadi pada saat, sebelum dan sesudah terjadinya

transaksi. Pada umumnya pelayanan yang bertaraf tinggi akan menghasilkan

kepuasan yang tinggi serta pembelian ulang yang lebih sering. Kata kualitas

mengandung banyak definisi dan makna, orang yang berbeda akan mengartikannya

secara berlainan tetapi dari beberapa definisi yang dapat kita jumpai memiliki

beberapa kesamaan walaupun hanya cara penyampaiannya saja biasanya terdapat

pada elemen sebagai berikut: (1)Kualitas meliputi usaha memenuhi atau melebihkan

harapan pelanggan, (2)Kualitas mencakup produk, jasa, manusia, proses dan

lingkungan, (3)Kualitas merupakan kondisi yang selalu berubah.

22

Dalam Yamit (2010,p10), dikatakan terdapat beberapa faktor penghambat

dalam pelayanan yang diindetifikasika sebagai berikut :

1. Kurang otoritas yang diberikan terhadap bawahan.

2. Terlalu birokrasi sehingga lambat dalam menghadapi keluhan konsumen.

3. Bawahan tidak berani mengambil keputusan sebelum ada izin dari atasan.

4. Petugas sering bertindak kaku dan tidak memberikan jalan keluar yang

baik.

5. Petugas sering tidak ada ditempat pada waktu jam kerja sehingga sulit

untuk dihubungi,

6. Banyak interest pribadi.

7. Budaya tip.

8. Aturan yang tidak jelas dan terbuka.

9. Kurang profesiona (kurang terampil menguasain bidangnya).

10. Banyak instansi atau bagian lain yang terlibat.

11. Disiplin kerja sangat kurang dan tidak tepat waktu.

12. Tidak ada keselarasan antara bagian dalam memberikan pelayanan.

13. Kurang kontrol sehingga petugas agak nakal.

14. Ada diskriminasi dalam memberikan pelayanan.

15. Belum ada system informasi manajemen (SIM) yang terintegrasi.

Menurut parasuraman, zeitham, berry dalam yamit (2010, p31). Keseluruhan

faktor penghambat dalam pelayanan tersebut diatas dapat dijadikan dasar bagi

manajer untuk meningkatkan atau memperbaiki pelayanan agar dapat mengurangi

bahkan menghilangkan kesenjangan yang terjadi antara pihak perusahaan dengan

pelanggan. Usaha yang dapat dilakukan untuk meningkatkan pelayanan dapat

menyangkut faktor-faktor sebagai berikut :

23

1) Reliability

- Pengaturan fasilitas

- System dan prosedur dilaksanakan taat azaz

- Meningkatkan efektivitas jadwal kerja

- Meningkatkan koordinasi antar bagian

2) Responsiveness

- Mempercepat pelayanan

- Pelatihan karyawan

- Komputerisasi dokumen

- Penyederhanaan system dan prosedur

- Pelayanan yang terpadu

- Penyederhanaan birokrasi

- Mengurangu pemusatan keputusan

3) Competence

- Meningkatkan profesionalitas karyawan

- Meningkatkan mutu administrasi

4) Credibility

- Meningkatkan sikap mental karyawan untuk bekerja giat

- Meningkatkan kejujuran karyawan

- Menghilangkan kolusi

5) Tangibles

- Perluasan kapasitas

- Meningkatkan keberpihakan kepada konsumen

6) Communication

- Memperjelas pihak yang bertanggung jawab dalam setiap kegiatan

24

- Meningkatkan efektifitas klien.

- Membuat SIM yang terintegrasi

2.4.3. Dimensi Kualitas Pelayanan

Menurut Zeitham, Berry dan Parasuraman (2010, p10) telah melakukan

penelitian terhadap beberapa jenis jasa, dan berhasil mengindentifikasi dimensi

karakteristik yang digunakan oleh pelanggan dalam mengevaluasi kualitas

pelayanan. Kelima karakteristik kualitas pelayanan tersebut adalah :

1. Tangibles / Bukti langsung

Tangibles merupakan bukti nyata dari kepedulian dan perhatian yang

diberikan oleh penyedia pelayanan kepada konsumen. Pentingnya dimensi tangibles

ini akan menumbuhkan image penyedia jasa terutama bagi konsumen baru dalam

mengevaluasi kualitas pelayanan. Perusahaan yang tidak memperhatikan fasilitas

fisiknya akan menumbuhkan kebingungan atau bahkan merusak image perusahaan.

2. Reliability / Keandalan

Reliability atau keandalan merupakan kemampuan perusahaan untuk

mmelaksanakan jasa sesuai dengan apa yang telah dijanjikan secara tepat waktu.

Pentingnya dimensi ini adalah kepuasan konsumen akan menurun bila jasa yang

diberikan tidak sesuai dengan yang dijanjikan. Jadi komponen atau unsure dimensi

reliability ini merupakan kemampuan perusahaan dalam menyampaikan jasa secara

tepat dan pembebanan biaya secara tepat.

3. Responsiveness / Ketanggapan

Responsiveness atau daya tanggap merupakan kemampuan perusahaan yang

dilakukan oleh langsung karyawan untuk memberikan pelayanan dengan cepat dan

tanggap. Daya tanggap dapat menumbuhkan persepsi yang positif terhadap kualitas

25

jasa yang diberikan. Termasuk didalamnya jika terjadi kegagalan atau keterlambatan

dalam penyampaian jasa, pihak penyedia jasa berusaha memperbaiki atau

meminimalkan kerugian konsumen dengan segera. Dimensi ini menekankan pada

perhatian dan kecepatan karyawan yang terlibat untuk menanggapi permintaan,

pertanyaan, dan keluhan konsumen. Jadi komponen atau unsur dari dimensi ini

terdiri dari kesigapan karyawan dalam melayani pelanggan, kecepatan karyawan

dalam melayani pelanggan, dan penanganan keluhan pelanggan.

4. Assurance / Jaminan

Assurance atau jaminan merupakan pengetahuan dan perilaku employee

untuk membangun kepercayaan dan keyakinan pada diri konsumen dalam

mengkonsumsi jasa yang ditawarkan. Dimensi ini sangat penting karena melibatkan

persepsi konsumen terhadap resiko ketidakpastian yang tinggi terhadap kemampuan

penyedia jasa. Perusahaan membangun kepercayaan dan kesetiaan konsumen

melalui karyawan yang terlibat langsung menangani konsumen. Jadi komponen dari

dimensi ini terdiri dari kompetensi karyawan yang meliputi ketrampilan,

pengetahuan yang dimiliki karyawan untuk melakukan pelayanan dan kredibilitas

perusahaan yang meliputi hal-hal yang berhubungan dengan kepercayaan konsumen

kepada perusahaan seperti, reputasi perusahaan, prestasi dan lain-lain

5. Emphaty / Empati

Emphaty merupakan kemampuan perusahaan yang dilakukan langsung oleh

karyawan untuk memberikan perhatian kepada konsumen secara individu, termasuk

juga kepekaan akan kebutuhan konsumen. Jadi komponen dari dimensi ini

merupakan gabungan dari akses (access) yaitu kemudahan untuk memanfaatkan jasa

yang ditawarkan oleh perusahaan, komunikasi merupakan kemampuan melakukan

untuk menyampaikan informasi kepada konsumen atau memperoleh masukan dari

26

konsumen dan pemahaman merupakan usaha untuk mengetahui dan memahami

kebutuhan dan keinginan konsumen

2.5 Citra Perusahaan

2.5.1 Pengertian citra

Membicarakan citra, biasanya menyangkut citra produk, perusahaan, merk,

partai, orang atau apa saja yang terbentuk dalam benak seseorang. Menurut

Simamora (2003) dijelaskan bahwa ada dua pendekatan yang dapat digunakan dalam

mengukur citra. Pertama adalah merefleksikan citra dibenak konsumen menurut

mereka sendiri. Cara yang kedua adalah peneliti menyajikan dimensi yang jelas,

kemudian responden berespons terhadap dimensi-dimensi yang diinyatakan itu. Ini

disebut pendekatan terstruktur.

Sumirat dan Ardianto (2004), Citra perusahaan adalah bagaimana pihak lain

memandang sebuah perusahaan seseorang. Pelanggan potensial, banker, staf

perusahaan pesaing, distributor, pemasok, dan asosiasi pedagang. Citra perusahaan

terbentuk dari beberapa citra, yaitu citra perusahaan, citra jasa dan citra

pemakaianya). Apabila ada penawaran produk, konsumen akan mengingat kembali

tentang apa yang pernah dirasakan perusahaan jasa itu

Menurut Lawrence L.Steinmetz yang dikutip Sutojo (2004) citra adalah

pancaran atau reproduksi jati diri atau bentuk perorangan, benda atau organisasi.

Sedangkan menurut Buchari Alma (2003), citra didefinisikan sebagai kesan

yang diperoleh sesuai pengetahuan dan pengalaman seseorang tentang sesuatu. Citra

dibentuk berdasarkan impresi, berdasarkan pengalaman yang dialami seseorang

terhadap sesuatu untuk mengambil keputusan.

27

Adapun menurut Jefkins (2004) citra perusahaan adalah citra dari suatu

organisasi secara keseluruhan, jadi bukan citra atas produk dan pelayanannya. Citra

perusahaan dapat terbentuk oleh banyak hal. Hal-hal positif yang dapat

meningkatkan citra perusahaan antara lain :

1. Sejarah atau riwayat hidup perusahaan yang gemilang

2. Keberhasilan dibidang keuangan yang pernah diraihnya

3. Keberhasilan ekspor

4. Hubungan industry yang baik

5. Reputasi sebagai pencinta lapangan kerja dalam jumlah besar

6. Kesediaan turut memikul tanggung jawab social

7. Komitmen mengadakan riset

Menurut Lawrence L.steinmetz yang dikutip oleh Sutojo (2004) bagi

perusahaan, citra juga dapat diartikan sebagai persepsi masyarakat terhadap jati

diri perusahaan. Lawrence mengemukakan persepsi seseorang terhadap

perusahaan didasari atas apa yang mereka ketahui atau mereka kira tentang

perusahaan yang bersangkutan. Citra perusahaan dibangun dan dikembangkan

didalam benak pelanggan melalui saran komunikasi dan pengalaman pelanggan.

2.5.2 Manfaat citra

Citra itu sendiri dapat berperingkat baik, sedang dan buruk. Citra buruk dapat

melahirkan dampak negative bagi operasi bisnis perusahaan dan juga dapat

melemahkan kemampuan perusahaan bersaing. Citra perusahaan yang baik dan kuat

mempunyai manfaat- manfaat yang berikut:

1. Daya saing jangka menengah dan panjang yang mantap (mid and long

sustainable competitive position)

28

2. Menjadi perisai selama masa krisis (an insurance for adverse time)

3. Menjadi daya tarik eksekutif handal (attracting the best executive available)

4. Meningkatkan efektifitas strategi pemasaran (increasing the affectiveness of

marketing instrument)

5. Penghematan biaya operasional (cost saving)

Mengembangkan citra yang kuat membutuhkan kreatifitas dan kerja keras.

Citra tidak dapat ditanam dalam pikiran pelanggan dalam waktu semalam dan

disebarkan melalui satu media saja. Sebaliknya citra itu harus disampaikan

melalui tiap sarana komunikasi yang tersedia dan disebarkan terus menerus. Citra

yang baik dari suatu organisasi merupakan asset karena citra mempunya dampak

pada persepsi konsumen dari komunikasi dan operasi organisasi dalam berbagai

hal.

2.5.3 Arti penting citra perusaahaan

Pentingnya citra perusahaan dikemukan Gronros (Sutisna, 2001) sebagai

berikut :

1. Menceritakan harapan bersama kampanye pemasaran eksternal. Citra

positif memberikan kemudahan perusahaan untuk berkomunikasi dan

mencapai tujuan secara efektif sedangkan citra negative sebaliknya.

2. Sebagai penyaringan yang mempengaruhi persepsi pada kegiatan

perusahaan. Citra positif menjadi pelindung terhadap kesalahan kecil,

kualitas teknis atau fungsional sedangkan citra negative dapat

memperbesar kesalahan tersebut.

3. Sebagai fungsi dari pengalaman dan harapan konsumen atas kualitas

pelayanan perusahaan.

29

4. Mempunyai pengaruh penting terhadap manajemen atau dampak internal.

Citra perusahaan yang kurang jelas dan nyata mempengaruhi sikap

karyawan terhadap perusahaan.

Menurut Rhenald Kasali (2003), “citra perusahaan yang baik dimaksudkan

agar perusahaan dapat tetap hidup dan orang-orang didalamnya terus

mengembangkan kreativitas bahkan memberikan manfaat yang lebih berarti bagi

orang lain”. Sedangkan Handi Irawan menyebutkan, “citra perusahaan dapat

memberikan kemampuan pada perusahaan untuk mengubah harga premium,

menikmati penerimaan lebih tinggi dibandingkan pesaing, membuat kepercayaan

pelanggan kepada perusahaan”

Buchari Alma (2002) mengatakan bahwa, “citra dibentuk berdasarkan

impresi, bedasar pengalaman yang dialami seseorang terhadap sesuatu sebagai

pertimbangan untuk mengambil keputusan”. Perasaan puas atau tidaknya konsumen

terjadi setelah mempunyai pengalaman dengan produk maupun perusahaan yang

diawali adanya keputusan pembelian. Sehingga dapat disimpulkan keberadaan citra

perusahaan yang baik penting sebagai sumber daya internal obyek dalam

menentukan hubungan denga perusahaan.

Konsisten dengan arti telah dikemukakan, citra perusahaan merupakan hal

abstrak. Menurut Sutisna (2001) mengatakan, “satu hal yang dianalisis mengapa

terlihat ada masalah citra perusahaan adalah organisasi dikenal atau tidak dikenal”.

Dapat dipahami keterkenalan perusahaan yang tidak baik menunjukan citra

perusahaan yang bermasalah.

Masalah citra perusahaan tersebut, dalam keberadaannya berada dalam

pikiran dan atau perasaan konsumen. Berdasarkan pendapat-pendapat tersebut,

30

keberadaannya citra perusahaan bersumber dari pengalaman memberikan gambaran

telah terjadi keterlibatan antara yang bersumber dari upaya komunikasi perusahaan.

Upaya perusahaan sebagai sumber informasi terbetuknya citra perusahaan

memerlukan keberadaannya secara lengkap. Informasi yang lengkap dimaksudkan

sebagai informasi yang dapat menjawab kebutuhan dan keinginan objek sasaran.

2.5.4 Elemen-elemen dari citra perusahaan

Rhenald kasali (2003) mengemukakan, “pemahaman yang berasal dari suatu

informasi yang tidak lengkap menghasilkan citra yang tidak sempurna”. Dia juga

mengemukakan, informasi yang lengkap mengenai citra perusahaan meliputi empat

element sebagai berikut :

1. Personality

Keseluruhan karakteristik perusahaan yang dipahami public sasaran seperti

perusahaan yang dapat dipercaya, perusahaan yang mempunyai tanggung

jawab social.

2. Reputation

Hal yang telah dilakukan perusahaan dan diyakini public sasaran berdasarkan

pengalaman sendiri maupun pihak lain seperti kinerja keamanan transaksi

sebuaah bank.

3. Value

Nilai-nilai yang dimiliki suatu perusahaan dengan kata lain nilai budaya

perusahaan seperti sikap manajemen yang peduli terhadap permintaan

maupun keluhan pelanggan.

4. Corporate identity

31

Komponen-komponen yang mempermudah pengenalan public sasaran

terhadap perusahaan seperti logo dan slogan.

2.5.5 Proses terbentuknya citra perusahaan

Buchari Alma (2002) menegaskan bahwa,”citra dibentuk berdasarkan

impresi, berdasarkan pengalaman yang dialami seseorang terhadap sesuatu sebagai

pertimbangan untuk mengambil keputusan”. Sedangkan pentingnya citra perusahaan

dalam pandangan David W. Cravens disebutkan, “citra atau merek perusahaan yang

baik merupakan keunggulan bersaing yang mempengaruhi tingkat kepuasan” (Alih

bahasa Lina Salim, 1996). Perasaan puas atau tidaknya konsumen terjadi setelah

mempunyai pengalaman dengan produk maupun perusahaan yang diawali adanya

keputusan pembelian. Sehingga dapat disimpulkan keberadaan citra perusahaan yang

baik penting sebagai sumber daya internal obyek dalam menentukan hubungannya

dengan perusahaan.

Citra perusahaan merupakan hal yang abstrak. Sutisna (2001) mengatakan,

“Suatu hal yang dianalisis mengapa terlihat ada masalah citra perusahaan adalah

organisasi dikenal atau tidak dikenal” . Dapat dipahami keterkenalan perusahaan

yang tidak baik menunjukkan citra perusahaan yang bermasalah. Masalah citra

perusahaan tersebut, dalam keberadaannya dalam pikiran atau perasaan konsumen.

Citra perusahaan bersumber dari pengalaman dan atau upaya komunikasi

sehingga penilaian maupun pengembangannya terjadi pada salah satu atau kedua hal

tersebut. Citra perusahaan yang bersumber dari pengalaman memberikan gambaran

telah terjadi keterlibatan antara konsumen dengan perusahaan. Keterlibatan tersebut,

belum terjadi dalam perusahaan yang bersumber dari upaya komunikasi perusahaan.

32

Proses terbentuknya citra perusahaan menurut Hawkins et all diperlihatkan pada

gambar 2.2 sebagai berikut:

Sumber : Hawkins et all .2000. Consumer Behaviour:Building Market

Strategy

Gambar 2.2 Proses Terbentuknya Citra Perusahaan

Berdasarkan gambar proses terbentuknya citra perusahaan berlangsung

beberapa tahapan yaitu : tahapan pertama obyek mengetahui (melihat atau

mendengar) upaya yang dilakukan perusahaan dalam memberntuk citra perusahaan.

Kedua memperhatikan upaya perusahaan tersebut, ketiga setelah adanya perhatian

obyek mencoba memahami semua yang ada pada upaya perusahaan. Keempat

terbentuknya citra perusahaan pada obyek, sedangkan yang terakhir adalah citra

perusahaan yang terbentuk akan menentukan perilaku obyek sasaran dalam

hubungannya dengan perusahaan.

Berdasarkan uraian diatas maka dapat disimpulkan bahwa yang

dimaksudkan dengan citra perusahaan adalah kesan yang diperoleh oleh seseorang

atau masyarakat mengenai suatu perusahaan berdasarkan pengetahuan dan

pengalaman seseorang atau masyarakat tentang suatu perusahaan apakah perusahaan

Eksposuree

Attention

Comprehensive

Image

Behaviour

33

tersebut baik atau tidak. dalam penelitian ini indikator citra perusahaan diambil

berdasarkan pendapat Rhenald Kasali yaitu : personality, reputation, value,

corporate identity.

34

35

2.6 Kerangka Teori

Gambar. 2.3 Kerangka Pemikiran

HARGA (X1)

- Daftar Harga (list price)

- Diskon (discount)

- Periode Pembayaran (payment period)

- Syarat Kredit (credit term)

KUALITAS PRODUK (X2)

- Performance

- Aesthetics

- Special features

- Conformance

- Reliability

- Durability

-

CITRA PERUSAHAAN

- Personality

- Reputation

- Value

- Corporate Identity

KUALITAS PELAYANAN (X3)

- Tangibles / Bukti langsung

- Reliability / Keandalan

- Responsiveness / Ketanggapan

- Assurance / Jaminan

- Emphaty / Empati