5

BAB 2

LANDASAN TEORI

2.1 Landasan Teori.

2.1.1 Pengertian Kualitas.

Kualitas produk atau Penjualan Personal merupakan salah satu tujuan penting bagi

sebagian besar organisasi mengingat penilain kepuasan konsumen sebagian besar dinilai dari

kualitas barang atau jasa tersebut. maka pasti suatu organisai atau perusahaan dibebani

tanggung jawab untuk menghasilkan mutu secara maksimal bagi pelanggan.

Menurut Davis dalam Yamit (2004 : 8 ) membuat definisi kualitas yang lebih luas

cakupannya yaitu kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk,

jasa, manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan. Pendekatan yang

dikemukakan Davis menegaskan bahwa kualitas bukan hanya menekankan pada aspek akhir

yaitu produk dan jasa tetapi juga menyangkut kualitas manusia, kualitas proses dan kualitas

lingkungan. Sangatlah mustahil menghasilkan produk dan jasa yang berkualitas tanpa melalui

manusia dan produk yang berkualitas.

Davis dalam Yamit (2004 : 9 ) mengidentifikasikan lima pendekatan perspektif kualitas

yang dapat digunakan oleh para praktisi bisnis, yaitu :

1. Transcendental Approach

Kualitas dalam pendekatan ini adalah sesuatu yang dapat dirasakan, tetapi sulit

didefinisikan dan dioperasionalkan maupun diukur.

2. Product-based Approach

Kulitas dalam pendekatan ini adalah suatu karakteristik atau atribut yang dapat diukur.

Perbedaan kualitas mencerminkan adanya perbedaan atribut yang dimiliki produk secara

6

objektif, tetapi pendekatan ini tidak dapat menjelaskan perbedaan dalam selera dan

preferensi individual.

3. User-based Approach

Kualitas dalam pendekatan ini didasarkan pada pemikiran bahwa kualitas tergantung pada

orang yang memandangnya, dan produk yang paling memuaskan preferensi seseorang

atau cocok dengan selera (fitnes for used) merupakan produk yang berkualitas paling

tinggi.

4. Manufacturing-based Approach

Kualitas dalam pendekatan ini adalah bersifat supply-based atau dari sudut pandang

produsen yang mendefinisikan kualitas sebagai sesuatu yang sesuai dengan persyaratan

(conformance quality) dan prosedur. Pendekatan ini berfokus pada kesesuaian spesifikasi

yang ditetapkan perusahaan secara internal. Oleh karena itu, yang menentukan kualitas

adalah standar – standar yang ditetapkan perusahaan, dan bukan konsumen yang

menggunakannya.

5. Value-based Approach

Kualitas dalam pendekatan ini adalah memandang kualitas dari segi nilai dan harga.

Kualitas didefinisikan sebagai “affordable ascellence”. Oleh karena itu kualitas dalam

pandangan ini bersifat relatif, sehingga produk yang memiliki kualitas paling tinggi belum

tentu produk yang paling bernilai. Produk yang paling bernilai adalah produk yang paling

tepat beli.

7

2.1.2 Dasar Kualitas

Berdasarkan perspektif kualitas, Garvin dalam Yamit (2004 : 10) mengembangkan

dimensi kualitas ke dalam delapan dimensi yang dapat digunakan sebagai dasar perencanaan

strategis terutama bagi perusahaan atau manufaktur yang menghasilkan barang kedelapan

dimensi tersebut adalah sebagai berikut :

1. Performance ( kinerja )

Yaitu karakteristik pokok dari produk inti.

2. Features

Yaitu karakteristik pelengkap atau tambahan

3. Reliability ( kehandalan )

Yaitu kemungkinan tingkat kegagalan pemakaian

4. Conformance ( kesesuaian )

Yaitu sejauh mana karakteristik desain dan operasi produk memenuhi standar – standar yang

telah ditetapkan sebelumnya.

5 Durabilty (daya tahan)

Yaitu mengukur berapa lama suatu umur teknis maupun umur ekonomis suatu produk.

6. Serviceability ( pelayanan )

Yaitu mudah untuk diperbaiki, yang meliputi kecepatan, kompetensi, kenyamanan, kemudahan,

dalam pemeliharaan dan penanganan keluahan yang memuaskan.

7. Aesthetics ( estetika )

Yaitu menyangkut corak, rasa dan daya tarik produk

8. Percived Quality

Yaitu menyangkut Citra atau reputasi produk serta tanggung jawab perusahaan terhadap

produk.

8

2.1.3 Biaya dan Pengukuran Kualitas

Mengelola kualitas membantu membangun strategi yang sukses akan diferensiasi,

biaya rendah, dan respons cepat. Dengan adanya peningkatan kualitas maka akan membantu

perusahaan meningkatkan penjualan dan mengurangi biaya, yang keduanya akan

meningkatkan keuntungan. Peningkatan penjualan sering terjadi saat perusahaan mempercepat

respons, merendahkan harga jual sebagai hasil dari skala ekonomis, dan memperbaiki reputasi

mereka akan produk yang berkualitas. Sama halnya, kualitas yang diperbaiki menyebabkan

biaya turun karena pen meningkatkan produktivitas dan menurunkan rework, bahan yang

terbuang (scrap), dan biaya garansi.

Menurut Yamit (2004 : 12) Biaya kualitas adalah biaya yang terjadi atau yang mungkin

akan terjadi karena produk cacat atau kualitas jelek. Biaya yang terjadi atau yang mungkin

akan terjadi berhubungan dengan desain, pengidentifikasian, pebaikan dan pencegahan

kerusakan. Biaya dan kualitas merupakan salah satu kesatuan dan bukanlah suatu yang perlu

dipertentangkan atau sesuatu yang berlawanan. Oleh karena itu, dalam pengertian ini tidak

mungkin menghasilkan produk yang berkualitas tinggi dan biaya rendah.

Kualitas yang lebih tinggi berarti biaya yang lebih tinggi pula, dengan kata lain

peningkatan kualitas pasti berkaitan dengan peningkatan biaya. Biaya tinggi berarti harga jual

juga tinggi, tetapi harga jual tinggi tidak selalu mencerminkan kualitas tinggi, karena tingginya

harga produk dapat pula disebabkan oleh faktor lain seperti : terlalu jauhnya proses

produksinya, terlalu rumit dalam proses, margin yang diperoleh terlalu tinggi, pengaruh daya

beli konsumen dan pengaruh hukum permintaan dan penawaran.

Pengukuran kualitas dapat dilakukan melalui perhitungan biaya kualitas dan melalui

penelitian pasar mengenai persepsi konsumen terhadap kualitas produk. Pengukuran kualitas

melalui penelitian pasar tersebut dapat menggunakan berbagai cara seperti : menemui

konsumen, survey, sistem pengaduan dan panel konsumen. (Yamit, 2004 : 19)

9

Pengukuran kualitas melalui perhitungan biaya kualitas dapat dilakukan dengan

berbagai cara, yaitu

• Biaya kualitas diukur berdasarkan biaya kerusakan perjam dari tenaga kerja langsung.

• Biaya kualitas diukur berdasarkan biaya produksi termasuk biaya tenaga kerja

langsung, biaya bahan baku, dan biaya overhead pabrik.

• Biaya kualiatas diukur berdasarkan penjualan bersih.

• Biaya kualitas diukur berdasarkan satuan unit seperti kilogram, meter dan lain

sebagainya.

Pengukuran biaya kualitas berdasarkan keempat cara tersebut, dapat dianalisis dengan

menggunakan analisis trend dan analisis pareto agar ditemukan konsep biaya kerusakan yang

optimum.

Kualitas, atau kualitas rendah memberikan pengaruh pada organisasi keseluruhan,

mulai dari pemasok hingga ke pelanggan, dan dari desain produk hingga ke pemeliharaan.

Walaupun demikian, mungkin hal yang lebih penting adalah membangun sebuah organisasi

yang dapat mencapai kualitas dan juga mempengaruhi organisasi secara keseluruhan—yang

mana merupakan tugas yang memang dibutuhkan. Satu kelompok aktivitas yang berhasil

dengan lingkungan organisasi yang membantu perkembangan kualitas, yang diikuti oleh

pemahaman prinsip kualitas, dan juga usaha untuk melibatkan karyawan pada aktivitas yang

dibutuhkan untuk menerapkan kualitas. Bila semua hal ini dikerjakan dengan baik, maka

biasanya organisasi dapat memuaskan pelanggannya dan mendapatkan keunggulan bersaing.

Tujuan akhirnya adalah untuk memenangkan pelanggan. Karena kualitas mengakibatkan

terjadinya banyak hal baik lainnya, maka kualitas merupakan awal yang baik.

Empat kategori utama biaya dikaitkan dengan kualitas, yang disebut sebagai biaya kualitas

(cost of quality—COQ), yaitu:

• Biaya pencegahan—biaya yang terkait dengan pengurangan komponen atau jasa yang

10

rusak (contoh: pelatihan, program peningkatan kualitas).

• Biaya penaksiran—-biaya yang dikaitkan dengan proses evaluasi produk, proses,

komponen, dan Jasa-(contoh: biaya percobaan, lab, dan penguji).

• Kegagalan internal—biaya yang diakibatkan oleh proses produksi komponen atau jasa

yang rusak sebelum diantarkan ke pelanggan (contoh: rework, scrap dan waktu

menunggu disebabkan mesin rusak (downtime).

• Biaya eksternal—biaya yang terjadi setelah pengiriman barang atau jasa yang cacat

(contoh: rework, barang dikembalikan, kewajiban, kehilangan goodwill, biaya pada

masyarakat).

•

2.1.4 Penetapan KUALITAS

Sistem TQM diarahkan oleh pengidentifikasian dan pemuasan kebutuhan pelanggan.

TQM merawat pelanggan. Karenanya, definisi kualitas (quality) sebagaimana yang diambil oleh

American Society for Quality adalah: "Keseluruhan fitur dan karakteristik prpduk atau jasa yang

mampu memuaskan kebutuhan yang terlihat atau yang tersamar.

Walaupun demikian, sebagian orang percaya bahwa definisi kualitas terbagi atas

beberapa kategori. Beberapa definisi adalah yang berbasis pengguna. Mereka mengajukan

bahwa kualitas "bergantung kepada pelanggan." Bagi manajer produksi, kualitas adalah yang

berbasis manufaktur. Mereka percaya bahwa kualitas berarti pemenuhan standar dan

"membuat produk secara benar sejak dari awalnya." Pendekatan ketiga adalah yang berbasis

produk, yang memandang kualitas sebagai variabel yang tepat dan dapat dihitung. Sebagai

contoh, es krim yang benar-benar baik adalah yang memiliki tingkat lemak mentega yang

tinggi.

Karakteristik yang mengandung arti kualitas harus diidentifikasi pertama kali melalui

penelitian (sebuah pendekatan kualitas berbasis pengguna), Karakteristik ini kemudian

11

diterjemahkan pada atribut produk yang spesifik (sebuah pendekatan kualitas berbasis produk).

Kemudian proses manufaktur diatur untuk memastikan produk dibuat tepat seperti spesifikasi

yang ada (sebuah pendekatan kualitas berbasis manufaktur). Suatu proses yang mengabaikan

salah satu dari langkah ini tidak akan menghasilkan produk yang berkualitas.

2.1.5 Pengaruh kualitas

Dalam suatu perusahaan kualitas suatu produk sangatlah berpengaruh terhadap tingkat

penjualan dan tingkat kepuasan konsumen. Terdapat beberapa faktor dan elemen yang

berpengaruh penting dalam operasi,Ada beberapa alasan lain pentingnya suatu kualitas:

1. Reputasi perusahaan. Suatu organisasi menyadari bahwa reputasi akan mengikuti

kualitas-apakah itu baik atau buruk. Kualitas akan muncul sebagai persepsi tentang

produk baru perusahaan, kebiasaan karyawan dan-hubungan pemasok. Promosi

diri tidak akan dapat menggantikan produk yang berkualitas.

2. Keandalan produk. Pengadilan terus-menerus berusaha menangkap organisasi yang

memiliki desain, memproduksi, atau mengedarkan produk atau jasa yang

penggunaanya mengakibatkan kerusakan atau kecelakaan. Peraturan seperti

Consumer Product Safety Act membuat standar produk dan cara melarang produk

yang tidak dapat memenuhi standar tersebut. Makanan yang tidak bersih yang

menyebabkan penyakit, baju tidur yang panans, ban yang pecah, atau tangki

bahan bakar mobil yang meledak pada tekanan tertentu kesemuanya dapat

menyebabkan pengeluaran yang besar pada aspek legal, penyelesaian atau

kerugian yang besar, dan publisitas yang buruk.

3. Keterlibatan global. Di masa teknologi seperti sekarang, kualitas menjadi suatu

perhatian internasional, sebagaimana halnya MO. Bagi perusahaan dan negara

yang ingin bersaing secara efektif pada ekonomi global, maka produk mereka harus

12

memenuhi harapan kualitas, desain, dan harga global. Produk yang rendah

mutunya mengurangi keuntungan perusahaan dan neraca pembayaran negara.

2.1.6 Produk

Menurut Purnawarman (2004) produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan untuk

memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan. Pentingnya suatu produk fisik bukan terletak

pada kepemilikannya tetapi pada jasa yang dapat diberikannya. Oleh karena itu dalam

membuat suatu produk harus memberikan produk fisik dan jasa yang diberikan produk

tersebut.

Menurut Kotler (2006:218) Mengemukakan “Produk adalah Segala sesuatu yang

ditawarkan ke pasar untuk digunakan atau dikonsumsi sehingga dapat memenuhi dan

memuaskan keinginan dan Kebutuhan”.

Menurut Kotler (2006:225) kualitas produk adalah “The ability of a product to perform

it’s functions”, artinya kulaitas produk adalah kemampuan suatu produk dalam memberikan

kinerja sesuai dengan fungsinya. Kualitas yang sangat baik akan membangun kepercayan

konsumen sehingga merupakan penunjang kepuasan konsuman.

Bagi sebagain perusahaan, meningkatkan kualitas/mutu berarti menggunakan pengendalian

kualitas/mutu yang lebih baik untuk mengurangi cacat yang akan mengecewakan konsumen.

Banyak perusahaan yang menjadikan kualitas/ mutu sebagai senjata stratejik yang ampuh

dimana kualitas/mutu stratejik menyangkut usaha memperoleh keunggulan lebih dari pesaing

yang menawarkan produk dan jasa yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen

secara konsisten. Sebuah produk adalah segala sesuatu yag dapat ditawarkan kepasar untuk

memuaskan kebutuhan atau keinginan. Konsep produk tidak terbatas pada objek fisik, segala

sesuatu yang dapat memuaskan kebutuhan disebut sebagai produk. Selain barang nyata,

produk meliputi, yang merupakan aktivitas atau manfaat yang ditawarkan untuk dijual, yang

pada dasarnya tidak nyata dan tidak berakibat pada kepemilikan apapun.

13

2.1.7 Mutu Produk

Sifat khas mutu suatu produk yang handal harus mempunyai multidimensi karena harus

memberi kepuasan dan nilai manfaat yang besar bagi konsumen dengan melalui berbagai cara

oleh karena itu setiap produk harus mempunyai ukuran yang mudah dihitung agar mudah dicari

konsumen sesuai dengan kebutuhannya.

Spesifikasi produk dapat dibagi sbb (Elim,2002, pp 24-25)

1. Kinerja (performance) berkaitan dengan aspek fungsional dari produk dan merupakan

karakteristik utama yang dipertimbangkan pelanggan ketika ingin membeli suatu

produk

2. Keistimewaan (types of features) ciri khas produk yang membedakan dari produk lain

yang merupakan karakteristik, pelengkap dan mampu menimbulkan kesan yang baik

bagi pelanggan

3. Kepercayaan dan waktu (reliability dan durability), berkaitan dengan kemungkinan

suatu produk berfungsi secara berhasil dalam periode waktu tertentu dibawah kondisi

tertentu. Dengan demikian, keandalan merupakan karakteristik yang merefleksikan

kemungkinan tingkat keberhasilan dalam penggunaan suatu produk

4. Conformance, berkaitan dengan kesesuaian produk terhadap spesifikasi yang telah

ditetapkan sebelumnya berdasarkan keinginan pelanggan.

5. Daya tahan (Durability), merupakan ukuran masa pakai suatu produk. Karakteristik

yang berhubungan dengan daya tahan produk itu

6. Kemampuan pelayanan (Service Ability), merupakan karakteristik yang berkaitan

dengan kecepatan atau kesopanan, kompetensi, kemudahan serta akurasi dalam

perbaikan

7. Estetika (Aesthetics), merupakan karakteristik mengenai keindahan yang bersifat

subjektif sehingga berkaitan dengan pertimbangan pribadi dan refleksi dari preferensi

14

atau pilihan pilihan individual. Dengan karakteristik pribadi dan mencakup karakteristik

tertentu, seperti keelokan, kemulusan, suara yang merdu, selera dan lain lain

8. Kualitas yang dipersepsikan (perceived quality), bersifat subyektif, berkaitan dengan

perasaan pelanggan dalam mengkonsumsi produk seperti meningkatkan harga diri. Hal

ini dapat juga berupa karakteristik yang berkaitan dengan reputasi

Mutu atau kualitas suatu produk atau jasa dipengaruhi oleh berbagai faktor. Oleh karena itu

kita akan membahas mutu barang dan jasa ditinjau dari sisi produsen dimana mutu produk

dipengaruhi oleh berbagai hal berikut (Prawirosentono,2004,pp16-21) :

a. Bentuk rancangan dari suatu barang atau jasa (designing)

dalam kehidupan kita ternyata terdapat berbagai jenis barang yang mutunya

dipengaruhi oleh bentuknya. Walaupun memang untuk barang tertentu bentuknya

tidak pernah berbeda dan tidak pernah berubah serta tidak ada hubungannya dengan

mutu barang tersebut

b. Bahan baku yang digunakan (raw material)

diatas telah dijelaskan bahwa mutu suatu barang banyak dipengaruhi oleh bahan baku

yang dpengaruhi oelh bahan baku yang digunakan untuk membuat barang

bersangkutan

didunia bisnis memang terdapat ragam bahan baku yang dibedakan saut sama lain dari

jenisnya dan mutunya

c. Cara atau proses pembuatannya yaitu teknologi yang digunakan untuk membuat barang

tersebut (teknologi)

untuk memberi gambaran yang jelas tentang bahan dan proses produksi yang

mempengaruhi mutu produk

d. Cara menjualnya atau cara mengirimkannya ke konsumen termasuk cara mengemasnya

dalam hal ini melayani konsumen ( packing dan delivering)

15

cara pengangkutan dari pabrik pabrik-agen-konsumen harus digunakan sistem

angkutan untuk menjaga mutu produk tetap baik harus digunakan untuk membungkus

yang cocok dan baik

e. Digunakan atau dipakainya barang atau jasa tersebut oleh konsumen (using)

kembali kepada tujuan membuat barang dengan mutu yang baik adalah agar barang

tersebut laku dipasar

2.2.1 Penjualan Personal (Personal selling)

Penjualan personal meruapakan peran penting dalam suatu perusahaan

kebanyakan orang menganggap pekerjaan tersebut pekerjaan yang mudah karena hanya

menawarkan produk yang diperdagangkan kepada konsumen tapi dari situlah produk

tersebut dikenal orang para konsumen. kegiatan tesebut memiliki berbagai macam sebutan,

beberapa di antaranya adalah: wiraniaga (salespeople), perwakilan penjualan (sales

representative), account executive, konsultan penjualan (sales consultant), insinyur

penjualan (sales engineer), agen (agent), manajer distrik (district manajer), dan perwakilan

pemasaran (marketing representative) (Kotler dan Armstrong, 2004, p199).

Tujuan semua usaha pemasaran adalah menambah penjualan yang

menguntungkan dengan menawarkan pemenuhan kebutuhan dalam jangka panjang.

Penjualan personal merupakan cara promosi paling penting yang digunakan untuk

mencapai tujuan ini (Stanton, 2006, p163).

Ada lima tahap dalam penjualan produk dan jasa. Tiga tahap pertama meliputi

persiapan prapenjualan, penyelidikan pembeli-pembeli potensial dan pra pendekatan calon-

calon ini. Sekarang penjual siap menyajikan penjualannya. Tahap keempat ini meliputi

pendekatan pelanggan dan membangkitkan perhatiannya. Uraian penjualan dapat

mengikuti pola tetap (canned sales talk) atau disesuaikan pada keadan setiap calon.

Penjual harus siap menghadapi keberatan-keberatan pelanggan dan kemudian harus

16

berusaha menutup penjualan. Akhirnya kegiatan purna jual diperlukan untuk memuaskan

pelanggan dan mengurangi kekhawatirannya mengenai pembelian (Stanton, 2006, p181).

Proses penjualan adalah langkah-langkah yang harus diikuti wiraniaga dalam

menjual, yang meliputi memprospek dan kualifikasi, prapendekatan, pendekatan,

presentasi dan demonstrasi, penanganan keberatan, penutupan, dan follow-up. (Kotler dan

Armstrong, 2004, p224) :

• Langkah pertama dalam proses penjualan adalah memilih prospek

(prospecting)-megidentifikasi orang-orang yang dapat masuk sebagai

pelanggan potensial. Tenaga penjual perlu mengetahui cara menilai prospek-

yaitu, bagaimana menilai (qualify) prospek yang bagus dan menyisihkan

prospek yang jelek. Prospek dapat dinilai dengan meneliti kemampuan

keuangan, volume bisnis, kebutuhan spesial, lokasi, dan kemungkinan untuk

tumbuh

• Prapendekatan adalah langkah dalam proses penjualan di mana wiraniaga

belajar sebanyak mungkin mengenai seorang pelanggan yang prospektif

sebelum membuat sebuah kunjungan penjualan. Sebelum mengunjungi

seorang prospek, wiraniaga harus belajar sebanyak mungkin tentang

organisasi yang didatanginya itu (apa yang dibutuhkan organisasi tiu, siapa

yang terlibat dalam pembelian) dan pembelinya (karakteristik dan gaya

membeli)

• Pendekatan adalah langkah dalam proses penjualan dimana wiraniaga

bertemu dan menyapapembeli untuk mendapatkan hubungan atau untuk

memulai suatu awal yang baik. Dalam langkah pendekatan (approach),

wiraniaga harus mengetahui bagaimana cara menemui dan menyapa pembeli

serta menjalin hubungan untuk merintis awalan yang baik. Langkah ini

17

melibatkan penampilan wiraniaga, kata-kata pembukaan, dan penjelasan

lanjutan

• Presentasi adalah langkah dalam proses penjualan dimana wiraniaga

menceritakan riwayat produk kepada pembeli, menunjukkan bagaimana

produk akan menghasilkan atau menghemat uang bagi pembeli. Selama

langkah presentasi (presentation) dari proses penjualan, wiraniaga

mengisahkan “riwayat” produk kepada pembeli, memnunjukkan bagaimana

produk akan menghasilkan atau menghemat uang

• Mengatasi keberatan adalah langkah dalam proses penjualan di mana

wiraniaga menyelidiki, mengklarifikasi, dan mengatasi keberatan pelanggan

untuk membeli. Selama presentasi, pelanggan hampir selalu mempunyai

keberatan. Demikian juaga sewaktu mereka diminta untuk menuliskan

pesanan. Masalahnya bisa logis, bisa juga psikologis, dan keberatan sering

kali tidak diungkapkan keluar. Dalam mengatasi keberatan (handling

objection) wiraniaga harus menggunakan pendekatan positif, menggali

keberatan yamg tersembunyi, meminta pembeli untuk menjelaskan

keberatan, menggali keberatan sebagai peluang untuk memberikan informasi

lebih banyak, dan mengubah keberatan menjadi alasan untuk membeli.

• Menutup penjualan adalah langkah dalam proses penjualan di mana

wiraniaga menanyakan apa yang hendak dipesan oleh pelanggan. Setelah

mengatasi keberatan prospek, sekarang wiraniaga dapat mencoba untuk

menutup penjualan. Beberapa wiraniaga tidak sampai melakukan penutupan

penjualan (closing) atau tidak menanganinya dengan baik. Mereka mungkin

kurang percaya diri, tidak enak menanyakan pesanan, atau tidak mengetahui

cara yang tepat untuk menutup penjualan. Wiraniaga harus mengetahui cara

18

mengenali tanda-tanda penutupan dari pembeli, termasuk gerakan fisik,

komentar dan pertanyaan. Tindak lanjut adalah langkah dalam proses

penjualan di mana wiraniaga melakukan tindak lanjut setelah penjualan

untuk memastikan kepuasan pelanggan dan mengulangi bisnis.

• Langkah terakhir dalam proses penjualan-tindak lanjut (follow up)-

diperlukan bila wiraniaga ingin memastikan kepuasan pelanggan dan

berulangnya bisnis.

Penjualan personal terdiri dari komunikasi individual personal, dan ini berlawanan

dengan komunikasi massa non-personal yang berbentuk periklanan, promosi penjualan dan

cara-cara komunikasi lain. Oleh karenanya, dibandingkan dengan cara-cara lain ini,

penjualan personal mempunyai keuntungan karena lebih luwesnya. Tenaga-tenaga

penjualan dapat menyesuaikan penawaran penjualan mereka untuk dapat memenuhi

kebutuhan dan perilaku pelanggan masing-masing (Stanton, 2006, p163).

Keuntungan kedua dari penjualan personal bahwa cara ini memungkinkan tenaga

yang terbuang menjadi paling minim. Dalam hal periklanan, sebagian besar biaya

digunakan untuk mengirimkan pesan kepada orang-orang yang sebenarnya bukan calon

pembeli sejati. Dalam penjualan personal, perusahaan berkesempatan untuk menemukan

secara pasti sasaran mereka secara lebih efektif dibandingkan dengan cara promosi

lainnya. Dalam banyak situasi, penjualan personal-lah yang menghasilkan penjualan nyata

(Stanton, 2006, p163).

Dan tenaga penjualan dapat melakukan tugas-tugas non-penjualan murni untuk

kepentingan pimpinan perusahaan. Meraka dapat mengumpulkan informasi yang diperlukan

untuk penjualan dengan kredit, memberiyahukan sikap pelanggan, serta meneruskan

keluhan-keluhan kepada pimpinan perusahaan (Stanton, 2006, p163).

19

Tugas penjualan menurut Stanton berbeda sekali daripada tugas-tugas lain dalam

pelbagai hal:

• Tenaga penjualan mewakili perusahaan terhadap dunia luar. Karenanya,

penilaian terhadap perusahaan dan produknya terbentuk oleh kesan-kesan

yang ditimbulkan oleh tenaga penjualan perusahaan itu. Biasanya khayalak

tidak akan menilai perusahaan atas dasar keadaan pegawai kantor atau

karyawan pabrik.

• Pegawai lain biasanya bekerja di bawah pengawasan ketat, sedangkan tenaga

penjualan umumnya bekerja dengan pengawasan sedikit atau tanpa

pengawasan langsung. Tambahan pula, agar sukses, tenaga penjualan harus

kerap kali kerja keras , fisik dan mental. Mereka harus kreatif dan tekun

memperlihatkan prakarsa (initiative) besar dan ini semua memerlukan motivasi

yang tinggi.

• Tenaga penjualan perlu lebih bijaksana, diplomatis, dan pandai bergaul,

dibandingkan dengan pegawai lain dalam perusahaan. Banyak tugas penjualan

mensyaratkan bahwa tenaga penjual bergaul dengan pelanggan-pelanggan

yang kerap kali merupakan pejabat tinggi. Tenaga penjual harus mampu

meperlihatkan kecerdasan sosial besar dalam hubungannya dengan pembeli.

• Tenaga penjualan adalah di antara sejumlah terbatas pegawai yang dikuasakan

mengeluarkan dana perusahaan. Mereka menggunakan dana ini untuk

menghibur pelanggan, perjalanan dinas dan lain pengeluaran usaha.

• Pekerjaan penjualan kerapkali mensyaratkan perjalanan banyak serta

keharusan banyak meninggalkan rumah dan keluarga. Karena berada di

“lapangan”, tenaga penjual seakan-akan ditempatkan dalam daerah musuh. Di

sana mereka berurusan dengan arus pelanggan yang seakan-akan tidak ada

20

habisnya dan yang agaknya bersikeras tidak akan membeli produk penjual.

Tekanan-tekanan mental sebagai ini, bersamaan keharusan kerja lama dan

jalan jauh yang meletihkan, semuanya mensyaratkan keuletan mental dan

ketahanan fisik yang jarang diperlukan dalam pekerjaan lain. Menjual adalah

kerja keras!

Tenaga penjualan umumya bekerja dengan sedikit pengawasan atau tanpa

pengawasan langsung. Mereka biasanya diserahi wilayah geografis yang digariskan cukup

ketat, product mix dan struktur harga. Mereka mungkin pernah mendapat pelatihan dalam

perusahaan. Mereka mungkin diberikan sasaran-sasaran usaha dalam bentuk volume

penjualan, laba bruto (gross margin) atau kuota kegiatan. Dalam batas-batas umum ini,

para perwakilan harus membangun strategi dan taktik khusus untuk mencapai sasaran

mereka. Mereka tentunya harus mengambil keputusan strategis sendiri mengenai (1) pasar

sasaran mana yang akan mereka tembus, (2) cara mereka menggarap segment pasar, dan

(3) produk apa yang hendak mereka tonjolkan (Stanton, 2006, p166).

Cara baik untuk menggolongkan berbagai jenis pekerjaan penjualan adalah

menyusunnya atas dasar kemahiran kreatif yang diperlukan dari yang termudah hingga

yang sangat kompleks. Suatu penggolongan demikian adalah sebagai berikut (Stanton,

2006, p167) :

1. Pekerjaan yang tugas utamanya adalah menyerahkan produk, umpama sopir

tenaga penjualan untuk minuman ringan, susu atau bahan bakar minyak tanah.

Tanggungjawab bertalian dengan penjualan, andaikata ada, sifatnya sekunder.

2. Pekerjaan yang petugasnya merupakan penerima order intern, umpama

pramuniaga eceren di belakang meja penjaja dalam toko. Kebanyakannya

pelanggan telah memutuskan untuk membeli, dan pramuniaga hanya melayani

21

mereka. Pramuniaga dapat memberikan saran membeli, akan tetapi biasanya

mereka tidak dapat berbuat yang lebih banyak lagi.

3. Pekerjaan yang petugasnya merupakan penerima order luar, yang mendatangi

pelanggan di lapangan, umpama tenaga penjualan dagang-besar perkakas dan

bahan logam (hardware) serta alat eperluan kantor yang menawarkan

dagangannya kepada toko-toko pengecer.

4. Pekerjaan dimana tenaga penjualan tidak diharapkan atau diperkenankan untuk

minta pesanan (order). Tugasnya adalah membangun nama baik, melakukan

kegiatan promosi atau menyediakan jasa bagi pelanggan. Mereka ini tenaga misi

penjualan (missionary sales people) misalnya untuk suatu perusahaan penyulingan

alkohol, atau tenaga penjualan detail (detail sales people) untuk perusahaan

farmasi.

5. Pekerjaan yang terutama menekankan pengetahuan teknis produk dari tenaga

penjual, umpama sales engineer (tenaga penjual ahli teknik).

6. pekerjaan yang mensyaratkan penjualan secara kreatif produk-produk nyata

(creative selling of tangible product), misalnya penghisap debu, pesawat terbang,

ensiklopedia atau komputer. Pelanggan mungkin saja tidak menyadari kebutuhan

mereka akan produk itu. Atau mereka tidak menyadari bagaimana produk ini dapat

memenuhi kebutuhan mereka lebih baik daripada produk yang mereka gunakan

sekarang. Jika produk bersifat teknis, jenis pekerjaan ini dapat mendekati

pekerjaan sales engineer.

7. Pekerjaan yang mensyaratkan penjualan secara kreatif produk-produk tak nyata

(creative selling of intangibles), sebagai asuransi, jasa periklanan, jasa konsultan

atau sistem komunikasi. Produk-produk tak nyata sangat sukar dijual karena tidak

dapat diadakan demonstrasi.

22

Pejabat-pejabat penjualan akan mampu membangun strategi efektif untuk

diterapkan oleh tenaga penjualan mereka, jika mereka memahami teori-teori yang

mendasari hubungan pengaruh-mempengaruhi (interaction) antara pembeli dan penjual.

Teori-teori didasarkan atas penelitian-penelitian dalam ilmu perilaku manusia (behavioral

sciences) dan atas pengalaman mereka selama bertahun-tahun dalam praktek pemasaran.

Dengan menggabungkan pengetahuan mereka tentang pemasaran dengan hasil

penelitian dalam teori interaksi di atas, Robert dan Chase menyimpulkan ramalan berikut

bertalian dengan proses penjualan.

1. Makin banyak penyesuaian sifat-sifat fisik, sosial dan ciri-ciri kepribadian pelanggan

dan ciri-ciri kepribadian pelanggan dan tenaga penjualan, makin besar

kemungkinan penjualan terlaksana.

2. Makin meyakinkan dan dapat dipercaya tenaga penjualan dalam penilaian pembeli,

makin besar kemungkinan penjualan akan terlaksana.

3. Makin mudah pembeli dapat dihimbau, makin besar kemungkinan penjualan jadi

terlaksana.

4. Makin mampu seorang tenaga penjualan membuat para calon pembeli menilai

kepribadian mereka sendiri secara menguntungkan, makin besar kemungkinan

penjualan jadi terlaksana.

5. Tenaga penjualan kedua yang menemui seorang calon pembeli, biasanya akan

lebih beruntung dibandingkan dengan yang pertama datang.

Manajemen fungsi penjualan personal (Stanton, 2006, p172) adalah penerapan

proses manajemen (perencanaan, pelaksanaan, penilaian) pada tenaga penjualan dan

kegiatan-kegiatannya. Proses ini bermula pada saat pejabat tenaga penjualan menetapkan

tujuan penjualan dan melakukan perencanaan strategis mengenai kegiatan tenaga

23

penjualan. Tahap ini meliputi peramalan penjualan, persiapan anggaran penjualan,

penentuan wilayah-wilayah penjualan dan penetapan kuota tenaga penjualan. Kemudian

tenaga penjualan harus diorganisasi, lowongan kerja diisi dan kemudian digerakkan untuk

dapat melakukan rencana dan mencapai tujuan yang ditetapkan. Tahap terakhir, penilaian

pelaksanaan, meliputi penilaian baik hasil kerja tenaga penjualan secara individual maupun

secara keseluruhan.

Strategi manajemen penjualan dibentuk dan dibatasi oleh perencanaan strategis

pemasaran perusahaan dan perencanaan keseluruhan usaha promosi. Umpamanya,

perusahaan yang dalam promotional mix sangat mengandalkan cara penjualan personal

akan menggunakan strategi manajemen tenaga penjualan yang berbeda dari perusahaan

yang terutama mengandalkan periklanan (Stanton, 2006, p172).

Pengawasan tenaga penjualan adalah sulit dan juga penting. Sulit, karena kegiatan

tenaga penjualan tidak dapat diawasi secara langsung atau terus menerus. Dan penting,

karena pengawasan berguna sebagai cara melanjutkan latihan dan alat untuk memastikan

bahwa kebijakan perusahaan dilaksanakan. Manfaat pengawasan lain adalah bahwa hal ini

memungkinkan komunikasi dua arah antara pimpinan dan tenaga pejualan. Pengawasan

personal oleh pengawas dinas luar atau pejabat penjualan lain merupakan cara

pengawasan yang paling efektif. Cara pengawasan lain meliputi surat-menyurat, laporan

atau rapat-rapat penjualan.

Mengendalikan tenaga penjualan meliputi tugas menilai hasil kerja mereka. Para

penjabat penjualan tidak akan mungkin memajukan memajukan unsul-unsul konstruktif

untuk perbaikan sebelum mereka tahu apa yang dikerjakan oleh tenaga penjualan itu.

Dengan mempelajari kegiatan para tenaga penjualan dan menetapkan tolok ukur hasil

kerja, pimpinan perusahaan dapt meningkatkan mutu tenaga penjualan.

24

Analisis hasil kerja (performance analysis) dapat membantu para penjualan

memperbaiki kerja meraka. Penjual-penjual dengan hasil kerja kurang dapat mengetahui

bahwa ada yang kurang baik. Akan tetapi mereka tidak dapat menetapkan sebabnya jika

tidak ada ukuran objektif tentang hasil kerja mereka.

Penilaian hasil kerja dapat berguna untuk menetapkan apa yang harus dimuat

dalam program latihan, dan dapat membantu pengawasan penjualan. Pengawas yang

mengetahui kekuatan dan kelemahan setiap orang tenaga penjualan dapt lebih mampu

melakukan pengarahan dan latihan. Penilaian hasil kerja dapat membantu pimpinan

perusahaan menentukan kenaikan gaji dan pangkat masing-masing tenaga penjualan.

Dalam bukunya yang berjudul strategic marketing in the customer driven

organization, Frank Bradley menulis bahwa layanan personal selling dibagi menjadi 4

bagian utama yaitu :

1. Pengetahuan mengenai bisnis dan produk

a. Mengetahui trend bisnis saat ini

b. Mengetahui kompetisi yang terjadi

c. Pengetahuan yang baik mengenai produk

d. Mengetahui dan memahami company decision process

2. Kemampuan berkomunikasi

a. Komunikasi yang mudah dipahami

b. Komunikasi dalam bahasa konsumen

c. Penampilan personal dan kepribadian

d. Kepercayaan diri

3. Berorientasi kepada konsumen

a. Menyelesaikan masalah secara kreatif

b. Mudah dihubungi dan mempunyai company support

25

c. Membantu konsumen dalam peningkatan produk dan servis

d. Jujur

4. Perhatian terhadap hal tertentu

a. Bekerja sama dan menjalin hubungan

b. Mengantisipasi masalah

c. Merespon semua permintaan

2.3.1 Keputusan dan Tujuan Pembelian.

Dalam melakukan suatu pembelian suatau perusahaan, keputusan pembelian jarang

dilakukan oleh hanya satu orang, walaupun bisnis yang dikerjakan adalah bisnis kecil akan

tetapi keputusan akan diambil berdasarkan pengaruh atau masukan dari beberapa orang yang

disebut Decision Making Unit (DMU). Dimana didalam melakukan tugas pembeliannya DMU

memiliki peraturan dan tanggung jawab yang dibagi rata (Jim Blythe 2005, p17).

Umumnya, anggota anggota dalam DMU memiliki resiko yang lebih besar dalam

melakukan pembelian jika dibandingkan dengan pembelian individual. Ini dikarenakan DMU

akan mengalami kerugian yang sangat banyak jika dibandingkan dengan pembeli individu,

dimana resiko utamanya adalah uang dan seringkali para supplier akan mengganti barang yang

baru apabila barang tersebut rusak. Dalam pembelian organisasi, bagaimanapun juga

kesalahan dalam pembelian akan berdampak secara luas pada bisnis, misalnya penundaan

kenaikan pangkat, malu dalam bekerja, bahkan tidak dilibatkan dalam keputusan keputusan

yang penting (Jim Blythe 2005, p17).

Karakteristik unik dari pembeli organisasi adalah mereka membeli suatu produk untuk

memenuhi atau memuaskan permintaan dari konsumen mereka. Beberapa dari konsumennya

adalah konsumen akhir atau konsumen yang juga berupa sebuah organisasi.

Peneliti peneliti sebelumnya telah mengajukan atau memiliki beberapa jenis model

umum dari perilaku pembeli organisasi. Penggunaannya, kekuatan kekuatan dan kelemahan

26

model model tersebut hampir sama dengan model umum dari individual consumers (konsumen

individu), dimana pada pembeli organisasi tentu saja melewati proses pengambilan keputusan

yang lebih kompleks dan tidak begitu akurat, sebab perilaku individu individu yang membuat

keputusan dalam pembelian organisasi harus ditempatkan didalam konteks organisasi yang

lebih luas.

Menurut Kotler (2005, p44) para pembeli bisnis menanggapi banyak pengaruh saat

mereke mengambil keputusan pembelian. Jika tawaran pemasok sama, para pembeli bisnis

dapat memenuhi tuntutan pembeliannya dari pemasok manapun, dan lebih mengutamakan

pemasok yang memberikan perlakuan pribadi kepada mereka. Jika tawaran pemasok berbeda

secara substansial para pembeli bisnis bertanggung jawab atas pilihan mereka dan memberikan

perhatian lebih besar pada factor factor ekonomi.

Model-model umum variable yang mempengaruhi keputusan pembeli organisasi :

a. Model kategori variabel yang mempengaruhi keputusan pembelian organisasi (model

Webser dan Wind)

- Lingkungan, dimana variabel lingkungan dipengaruhi oleh kekuatan yang

berasal dari luar. Variabel lingkungan meliputi : lingkungan fisik, lingkungan

teknologi, lingkungan ekonomi, lingkungan politik, lingkungan legal dan

lingkungan budaya

- Faktor atau variabel di organisasi, faktor organisasi menyebabkan individu

pengambil keputusan bersikap beda dalam mengambil atau membuat

keputusan dibandingkan jika individu tersebut mengambil atau membuat

keputusan itu sendiri atau berada pada pihak pada organisasi yang berbeda.

Variabel variabel organisasi adalah organisasi teknologi, organisasi struktur,

organisasi tujuan dan tugas serta organisasi aktors.

27

- Pusat pembelian, terdiri dari orang orang organisasi yang menyediakan oeran

sebagai pengguna, pemengaruh, pembuat keputusan, penjaga dan pembeli

didalam proses pembuatan keputusan dalam pembelian organisasi

- Partisipasi individu, dimana semua kategori diatas akan dijalankan atau dibuat

serta diambil keputusan oleh individu. Jadi pembelian organisasi harus

mempertimbangkan faktor individu seperti motivasi dan personaliti, dimana

pada hal tersebut individu dihadapkan pada hal tersebut. Individu dihadapkan

pada hal yang lebih besar yaitu keputusan pembelian organisasi

b. Model Sheth

Model umum yang kedua dari perilaku pembelian organisasi yang harus

diketahui adalah model yang dikembangkan oleh Sheth (1973). Kunci komponen utama

dari model Sheth adalah harapan dari pembeli terhadap supplier dan brands (merek).

Harapan ini tercipta atas 4 faktor : latar belakang individual, jenis informasi yang telah

dimiliki oleh konsumen, persepsi yang telah diciptakan oleh konsumen mengenai

supplier dan brand (merek) dan pengalaman sebelumnya terhadap supplier dan brand

(merek). Harapan ini semakin lama dipengaruhi oleh faktor faktor spesifik dari suatu

produk, faktor organisasi, faktor situasi dan lingkungan.

c. Model Choffray dan Lilien

Dari jenis model diatas keduanya menjelaskan serta mendefinisikan variabel

variabel yang mempengaruhi keputusan pembelian organisasi dan untuk

menghubungkan setiap variabel variabel tersebut. Model Choffray dan Lilien (1978)

lebih banyak memberikan saran mengenai strategi managerial pemasaran untuk

pembelian organisasi. Choffray dan Lilien mengembangkan model dimana model

tersebut dikembangkan dari respon dari pasar pasar industri, dimana model ini

28

digunakan untuk mengontrol variabel variabel dari bauran pemasarn ( harga, produk,

promosi dan distribusi).

d. Model Jims Blythe dan Alan Zimmerman

Dari jenis model ini dibagi menjadi 2 bagian utama yaitu yang berasal dari

dalam organisasi dan yang berasal dari luar organisasi. Dari luar organisasi terdiri dari :

pengaruh lingkungan fisik seperti jarak, lokasi yang jauh dari supplier ; teknologi yang

digunakan oleh supplier ; pengaruh ekonomi suatu negara ; pengaruh kebijakan

kebijakan politik yang baru ; pengaruh hukum seperti lisensi akan bahan baku atau

material serta pengaruh budaya, dimana budaya menciptakan nilai, sikap, bahasa dan

seni dari kumpulan orang orang. Sedangkan keputusan dari dalam bergantung kepada

kepentingan (task) suatu organisasi, struktur suatu organisasi seperti pengaturan

formal atau informalnya suatu organisasi ketika mengambil keputusan; pengaruh

managemen senior dalam pengambilan keputusan, dalam pengambilan keputusan

setiap organisasi secara langsung dan tidak langsung akan dipengaruhi oleh

management senior dikarenakan pembelian yang dilakukan menyangkut kepentingan

organisasi ; dalam pengambilan keputusan organisasi dapat juga dilibatkan dengan

pertemanan atau friendship dengan supplier terutama dalam perusahaan perusahaan

yang bersifat oriental atau berada dilingkungan asia.

Strategi yang efektif untuk pemasaran barang dan jasa di organisasi memerlukan

pemahaman mengenai tujuan pembelian organisasi, dimana semua organisasi tentu saja

melakukan pembelian dengan tujuan untuk memenuhi permintaan dari konsumen mereka, baik

itu konsumen akhir maupun organisasi lain. Ini lah sebabnya permintaan organisasi untuk

barang dan jasa juga dianggap sebagai permintaan asal. Tugas agen pembelian adalah untuk

membantu departemen departemen lain didalam memenuhi tanggung jawab mereka didalam

memesan barang untuk mendapatkan barang yang dibutuhkan organisasi. Tujuan agen

29

pembelian sering dikarakteristikan : mendapatkan barang yang tepat, pada harga yang tepat di

waktu yang tepat. Lebih spesifik lagi, terdapat 8 jenis tujuan yang harus diikuti oleh agen

pembelian :

1. memeriksa ketersediaan simpanan (supply)

2. mencegah atau menghindari duplikasi dan pemborosan

3. menetapkan standar kualitas

4. penetapan biaya terendah

5. menetapkan posisi kompetisi perusahaan

6. menyediakan informasi ke management

7. menjaga hubungan yang baik dengan toko toko

8. pengembangan hubungan yang baik dengan unit unit intraorganisasi

Jadi, dapat dikatakan bahwa pekerjaan dari agen pembelian adalah mendapatkan

barang dan jasa yang dibutuhkan organisasi pada total biaya terendah. Dimana total biaya

terendah terdiri dari harga yang tidak bisa diprediksi dan termasuk didalamnya keterlambatan

pengiriman, perhitungan yang pendek, kualitas yang buruk, biaya biaya persediaan, perbaikan

peralatan modal dan beban beban lain yang ada pada barang atau jasa tersebut.

30

2.4.1 Kerangka Penelitan

Gambar 2.1 Kerangka Penelitian