19

BAB 2

LANDASAN TEORI

2.1 E-Marketing

Menurut Chaffey ( 2008, p339 ) istilah internet marketing cenderung mengacu

pada eksternal perspektif tentang bagaimana internet dapat digunakan bersama-sama

dengan media tradisional untuk mendapatkan dan memberikan layanan kepada

pelanggan.

Menurut (Mohammad, 2012) berpendapat bahwa teknologi digital baru-baru

ini menjadi dominan dalam iklan dan pemasaran karena menggunakan E-marketing

dapat menawarkan banyak manfaat seperti meningkatkan pendapatan, mengurangi

biaya dan meningkatkan ukuran pasar perusahaan. Internet menyediakan perusahaan

dengan kemampuan luar biasa untuk berkomunikasi secara langsung dengan

pelanggan.

Menurut (Gupta, Kamboj, & Bhasin, 2012) istilah e-marketing juga dikenal

sebagai internet marketing, web marketing, online marketing.

Sehingga dapat disimpulkan bahwa E-marketing adalah teknologi digital baru

dengan memanfaatkan internet yang dapat menawarkan banyak manfaat seperti

meningkatkan pendapatan, mengurangi biaya dan meningkatkan ukuran pasar

perusahaan. E-marketing yang peneliti maksud adalah website perusahaan.

Perusahaan memiliki website untuk dapat menjangkau calon pelanggan dan

mengelola hubungan pelanggan. Hal ini tentunya akan bekerja efektif dengan makin

banyaknya tingkat kunjungan pada website perusahaan.

Menurut (Sutejo, 2006) pengaruh internet marketing terhadap strategi

pemasaran perusahaan ada 4, yakni :

1. Peningkatan segmentasi

Dengan adanya internet segmentasi pasar semakin luas. Karena jangkauan

pemasaran semakin luas. Internet tidak membatasi luasnya jangkauan

pemasaran karena seluruh konsumen di seluruh dunia dapat mengaksesnya

dengan mudah.

20

1. Mengembangkan strategi lebih cepat dalam cycle time

Dengan adanya alur perputaran waktu yang lebih cepat dan mudah maka

strategi pemasaran dapat dengan lebih cepat pula dikembangkan.

2. Peningkatan pertanggung jawaban dari usaha pemasaran

Informasi yang dapat diperoleh dengan cepat dan mudah dapat

meningkatkan strategi perusahaan untuk dapat lebih meningkat. Sehingga

pemasaran dapat dilakukan dengan lebih transparan.

3. Peningkatan integrasi strategi pemasaran dengan strategi operasional

Adanya integrasi antara strategi pemasaran perusahaan dan strategi

pemasaran melalui internet marketing akan meningkatkan strategi bisnis

dan strategi operasional.

Beberapa keuntungan dari e-marketing menurut Kotler dan

Armstrong ( 2004, p74-75 ) sebagai berikut :

a. Bagi Pembeli

1. Tidak harus menghadapi orang-orang penjualan ( salesman / sales

woman ) yang dapat mempengaruhi konsumen dan membuat mereka

marah / jengkel ( untuk orang-orang tertentu ).

2. Konsumen dapat mempelajari produk tanpa menunggu tenaga

penjualan untuk menjelaskan dan menghabisakan waktu.

3. Internet dapat memberikan akses informasi produk secara jelas dan

pelanggan dapat bebas memilih produk.

4. Pelanggan dapat berinteraktif dengan penjualan.

b. Bagi Penjualan :

1. Internet adalah alat yang kuat untuk membangun reaksi dengan

pelanggan.

2. Mengurangi biaya ( peralatan, asuransi, dll ).

3. Meningkatkan kecepatan dan efisiensi.

4. Memotong harga jual untuk konsumen, karena internet

menghubungkan langsung dengan supplier, pabrik, distributor, dan

konsumen.

21

5. Menciptakan harga rendah dan meningkatkan efisiensi untuk fungsi-fungsi

logistik seperti : proses pemasaran, menjaga stok, pengiriman, dan promosi.

6. Biaya komunikasi lebih murah menggunakan e-mail daripada surat biasa.

7. Perusahaan dapat membuat katalog digital yang murah daripada membuat

katalog menggunakan kertas dan percetakan.

8. Katalog / informasi produk dapat di-update secara fleksibel.

9. Internet adalah media global yang dapat membuat para pelaku pasar memasuki

pasar dunia.

Di dalam penelitian (Selim, 2011) terdapat 13 kriteria yang dapat digunakan

untuk mengevaluasi sebuah website. Tiga di antaranya yang digunakan dalam

penelitian ini adalah accessibility (tingkat kemampuan akses sebuah website),

currency/timeliness yang berhubungan dengan berbagai update yang tersedia di

website, dan accuracy/cridibility yang adalah seberapa factual dan verifiable

informasi dan materi yang disediakan website. Penggunaan 3 kriteria tersebut pada

penelitian ini dirasa sangat cocok untuk meneliti website perusahaan yang memang

tidak terlalu kompleks, yaitu sebagai media e-marketing yang berupa berbagai

informasi mengenai produk layanan dan berbagai promo lainnya tanpa menyertakan

aplikasi e-commerce. Atau dengan kata lain, website perusahaan tidak melayani

transaksi online.

1. Accessibility

Aksesibilitas adalah tingkat kemampuan akses sebuah website. Dimana,

didalamnya terdapat kemudahan untuk mencari website dengan search engine,

serta dapat diakses oleh publik tanpa harus melakukan registrasi terlebih

dahulu, serta website dapat diakses dengan efisien dan tanpa batasan waktu.

2. Currency

Currency adalah berbagai update yang dilakukan didalam website perusahaan.

Dimana, biasanya perusahaan memberikan informasi terbaru yang dibutuhkan

oleh nasabah dan informasi yang ditulis didalam website mudah dimengerti.

Perusahaan juga memberikan informasi kapan terakhir website tersebut di

update.

3. Accuracy

22

Akurasi adalah sejauh mana informasi yang tersedia didalam website sesuai dengan

kenyataan yang ada didalam perusahaan. Dimana, didalam website terdapat nomor

telepon dan alamat yang dapat dihubungi untuk mendapatkan informasi.

2.2 Relationship Marketing

Menurut (Sohail, 2012) mengatakan bahwa relationship marketing adalah

tentang mempertahankan pelanggan dengan membangun, memelihara dan

meningkatkan hubungan dengan pelanggan dan pihak lain.

Menurut (Sivesan, 2012) mengatakan bahwa relationship marketing adalah

konsep yang sangat penting untuk menarik dan mempertahankan pelanggan dalam

sebuah organisasi. Dalam dunia bisnis modern, fokus pemasaran mencerminkan

pergerakan perubahan dari pemasaran transaksional ke relationship marketing.

Membangun, memelihara, dan selalu meningkatkan hubungan pelanggan merupakan

aspek penting dari bisnis. Konsep relationship marketing secara luas dipahami, baik

itu secara akademis dan profesional dimana tujuannya adalah untuk meningkatkan

hubungan yang kuat dan menjadikan pelanggan yang acuh tak acuh menjadi loyal.

Relationship marketing melibatkan, menciptakan, memelihara, dan

meningkatkan hubungan yang kuat dengan pelanggan dan stakeholder lainnya.

Relationship marketing berorientasi untuk jangka panjang. Tujuannya adalah untuk

memberikan nilai jangka panjang untuk pelanggan, dan ukuran keberhasilan adalah

kepuasan pelanggan jangka panjang (Murphy et al, 2005)

Menurut Kotler dan Amstrong ( 2010, p.579-582 ) relationship marketing

memiliki tiga manfaat, yaitu :

1. Manfaat ekonomis

Pendekatan pertama untuk membangun suatu hubungan nilai dengan

pelanggan adalah menambah manfaat-manfaat keuangan atau ekonomis,

manfaat ekonomis dapat berupa penghematan biaya yang dikeluarkan oleh

pelanggan, potongan-potongan khusus.

2. Manfaat sosial

Meskipun pendekatan dengan menambah manfaat ekonomis seperti di atas

dapat membangun preferensi konsumen, namun hal ini dapat mudah ditiru

23

oleh para pesaing satu badan usaha dengan yang lainnya. Sehingga dalam

pendekatan ini, badan usaha harus berusaha meningkatkan hubungan sosial

mereka yaitu dengan memberikan perhatian kepada para pelanggan dengan

mempelajari kebutuhan dan keinginan pelanggan secara individual.

3. Ikatan struktural

Pendekatan ketiga untuk membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan

adalah menambah ikatan struktural. Maksudnya bahwa badan usaha

memeberikan pendekatan atau program yang terstruktur yang dapat menarik

minat konsumen untuk mau terlibat menjadi anggota.

Ada beberapa konsep inti relationship marketing, diantaranya menurut

(Kotler, 2003) adalah sebagai berikut :

1. Horizon Orientasi Jangka Panjang

Merupakan ciri utama relationship marketing. Keberhasilan relationship

marketing diukur dari seberapa lama pelanggan terjaga dalam hubungan

dengan perusahaan. Dengan demikian relationship marketing juga

menyangkut nilai estimasi mengenai nilai sepanjang hidup konsumen.

2. Komitmen dan Pemenuhan Janji

Untuk dapat menjalin hubungan jangka panjang, relationship marketing

menekankan upaya pemeliharaan sikap percaya atau kepercayaan, komitmen,

dengan menjaga integritas masing-masing melalui pemenuhan janji atau

timbal balik, empatu di antara kedua belah pihak.

3. Pangsa Konsumen Bukan Pangsa Pasar

Relationship marketing tidak lagi pada konsentrasi pada pencapaian pangsa

pasar melainkan upaya untuk mempertahankan pelanggan.

4. Nilai Sepanjang Hidup Pelanggan

Perusahan perlu mengidentifikasi pelanggan yang berpotensi menjalin

hubungan jangka panjang dan kemudian nilai hidup pelanggan agar

menguntungkan perusahaan.

5. Dialog Dua Arah

Untuk mencapai hubunganyang diinginkan, maka diperlukan komunikasi dua

arah.

24

6. Kustomisasi

Relationship marketing memberikan pemahman yang lebih baik akan

tuntutan dan keinginan konsumen, sehingga memungkinkan penyediaan

produk yang sesuai dengan spesifikasi pelanggan.

(Winer, 2004) berpendapat jika perusahaan dapat mengkombinasikan

kemampuan untuk merespon dan menyediakan permintaan pelanggan dengan baik,

serta melakukan hubungan yang lebih intensif dengan pelanggan melalui

peningkatan kualitas layanan pelanggan sesuai dengan permintaan pelanggan, maka

perusahaan tersebut dapat mempertahankan pelanggannya untuk jangka panjang.

Dikatakan bahwa program relationship marketing terdiri dari :

a. Customer service

Customer service merupakan salah satu faktor yang sangat penting dalam

setiap usaha baik dalam bidang jasa maupun barang. Definisi dari

customer service adalah pelayanan tambahan yang diberikan untuk

mendukung produk utama, juga merupakan komponen penting dari

customer ssatisfaction. Customer service sangat diperlukan untuk

membina hubungan jangka panjang dengan cara memberikan pelayanan

tambahan sehingga membedakan produk perusahaan dengan produk

pesaing. Dengan bertambahnya saingan di dalam dunia ritel, maka tidak

salah jika customer service sangat diperlukan untuk mempertahankan

pelanggan. Dengan memberikan pelayanan yang baik maka pelanggan

akan datang kembali dan akan menjadi loyal.

b. Loyalty programs

Loyalty programs kini telah banyak ditetapkan oleh perusahaan-

perusahaan diseluruh dunia, program ini dilakukan agar pembeli

melakukan pembelian kembali dan menjadi pelanggan bagi perusahaan

tersebut. Menurut Winer ( 2004 ) loyalty programs juga disebut frequency

marketing, program yang mendorong repeat buying melalui program

formal dan pendistribusian atau penyaluran keuntungan. Lamb ( 2003,

p.475 ) juga menyebutkan bahwa loyalty programs adalah program

promosi yang dirancang untuk membangun hubungan jangka pankang

yang saling menguntungkan antara perusahaan dan pelanggan, kuncinya

25

untuk menciptakan pembelian yang terus-menerus dari sebuah produk atau jasa

tertentu.

c. Community building

Community building ini dimaksudkan untuk membangun hubungan antara

pelanggan agar memberikan informasi atau saran dan untuk menciptakan

suatu hubungan yang baik antara pelanggan dengan perusahaan.

Menurut Tjiptono (2002:p.p41), konsep Transaction Marketing pada umumnya

memandang proses pemasaran akan berakhir ketika transaksi jual beli telah terjadi,

dimana produk telah berpindah kepemilikan dari tangan produsen ke tangan

pelanggan. Pemasar yang menggunakan konsep ini biasanya terus menerus mencari

ide baru tanpa mempertahankan hubungan pelanggan yang sudah ada. Akibatnya

pelanggan hanya berbelanja karena suatu peristiwa, misalnya pada saat discount saja.

Biasanya transaction buyer sering disebut bargain hunter, sebelum melakukan

pembelian mereka membaca koran dulu untuk mencari tempat-tempat belanja yang

menawarkan sale dan discount. Mereka rela berkeliling, pindah dari tempat satu ke

tempat lainnya untuk mendapatkan discount yang lebih besar. Pemasar menggunakan

konsep ini lambat laun akan mengeluarkan biaya yang lebih besar untuk

mendapatkan pelanggannya.

Semakin ketatnya persaingan bisnis menimbulkan konsep pemasaran yang baru

yaitu, relationship marketing, dimana fokusnya tidak berhenti sampai transaksi, atau

jual beli saja, tetapi mendapatkan pembelian yang berulang-ulang atau hubungan

yang yang berjalan terus menerus dan memberi nilai yang berarti bagi pelanggan

maupun pemasar. Konsep relationship marketing berusaha untuk menciptakan

relationship buyer. Relationship buyer bisa saja berbelanja ditempat pesaing untuk

mencari harga yang lebih murah. Tetapi kenyataannya, mereka tidak melakukan hal

itu, karena ditempat lain mereka belum tentu mendapatkan kenyamanan atau koleksi

barang yang sesuai dengan keinginannya.

Berikut ini dipaparkan perbedaan antara Relationship Marketing dengan

Transacsional Marketing :

26

Tabel 2.1 Perbedaan Relationship Marketing dengan Transactional Marketing

Relationship Marketing Transactional Marketing

Fokus pada pelanggan Fokus pada penjualan tunggal

Orientasi pada manfaat produk Orientasi pada karakteristik produk

Skala waktu panjang Skala waktu singkat

Penekanan pada layanan Kurang penekanan pada layanan

Komitmen pada pelayan tinggi Komitmen pada pelanggan rendah

Kualitas perhatian semua orang Kualitas perhatian produksi

Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh (Abdullah & Kanyan, 2012)

terdapat 4 dimensi utama dalam relationship marketing :

1. Communication, menekankan pentingnya berkomunikasi dengan cara

yang mudah dimengerti, memberikan penjelasan yang jelas,

memberikan saran-saran yang membantu pelanggan, dan mengetahui

bagaimana menghargai pelanggan. Dimensi ini juga menekanka

pentingnya penilaian dan penggunaan umpan balik dari pelanggan

dalam meningkatkan pemberian layanan serta secara berkala

menanyakan opini dan saran dari pelanggan

2. Trust, menekankan pentingnya keyakinan pelanggan terhadap layanan

yang diberikan. Dimensi ini berkaitan dengan kemampuan penyedia

layanan dalam memenuhi kewajibannya dan menunjukkan respek

kepada pelanggan.

3. Empathy, mengacu pada kemampuan personil atau staf untuk

menunjukkan simpati ketika berhadapan dengan pelanggan. Penting

bagi karyawan untuk menampilkan perilaku yang ramah, sopan, dan

menyenangkan dalam memberikan pelayanan untuk menumbuhkan

keyakinan pelanggan.

4. Commitment, mendeskripsikan komitmen dan usaha perusahaan dalam

menyediakan layanan yang terbaik untuk mewujudkan dan

mempertahankan hubungan dengan pelanggan dalam jangka panjang.

Komitmen menekankan kemampuan perusahaan menyediakan produk

27

dan jasa yang superior dengan harga yang pantas / masuk akal dan

memberikan servis secara tepat dan benar, serta memenuhi kebutuhan

dan keperluan pelanggan.

2.3 Corporate Image

Menurut ( Sucherly, 2006 ), menekankan bahwa citra ( image ) dibangun

berdasarkan proses strategis yang dimulai dari analisis situasi untuk menentukan

sumber nilai yang dimiliki perusahaan : unique resources, competitive value atau

inferior value. Tingkatan image perusahaan sangat bergantung pada tingkat

performance perusahaan, semakin unggul performance perusahaan akan

menumbuhkan citra dan kepercayaam perusahaan tersebut. Dengan demikian, pada

industri jasa, brand value dan image juga merupakan hasil dari performance

perusahaan yang menghasilkan outcome bagi pasar industri dan pelanggannya.

Menurut (KHVTISIASHVILI, 2012), corporate image adalah sebuah konsep

luas yang mencakup baik identitas perusahaan.

Sehingga dapat disimpulkan bahwa corporate image adalah sebuah konsep

yang dibangun untuk menentukan sumber nilai yang dimiliki perusahaan untuk

menumbuhkan citra dan kepercayaan dari pelanggan untuk perusahaan. Corporate

image dapat dilihat dari sejauh mana pelanggan mengenal baik identitas perusahaan.

Pentingnya citra perusahaan dikemukakan oleh ( Gronroos , 2010 ), sebagai

berikut :

1. Menceritakan harapan bersama kampanye pemasaran eksternal. Citra positif

memberikan kemudahan perusahaan untuk berkomunikasi dan mencapai

tujuan secara efektif sedangkan citra negatif sebaliknya.

2. Sebagai penyaring yang mempengaruhi persepsi pada kegiatan perusahaan.

Citra positif menjadi pelindung terhadap kesalahan kecil, kualitas teknis

atau fungsional sedangkan citra negatif dapat memperbesar kesalahan

tersebut.

3. Sebagai fungsi dari pengalaman dan harapan konsumen atas kualitas

pelayanan perusahaan.

28

4. Mempunyai pengaruh penting terhadap manajemen atau dampak internal.

Citra perusahaan yang kurang jelas dan nyata mempengaruhi sikap

karyawan terhadap perusahaan.

Menurut Kandampully dan Hu ( 2007 ) bahwa citra perusahaan terdiri dari dua

komponen utama yaitu :

1. Fungsional, dimana karakteristik dari citra perusahaan yang dapat diukur dan

dievaluasi dengan mudah.

2. Emosional, misalnya perasaan, perilaku dan keyakinan seseorang terhadap

perusahaan. Komponen ini adalah hasil dari pengalaman terakumulasi yang

dimiliki oleh konsumen seiring berlalunya waktu dengan perusahaan.

Menurut ( Smith, 1995 ) terdapat 8 manfaat citra perusahaan :

1. Menciptakan keunggulan kompetitif ( Create Competitive Advantage )

2. Meningkatkan nilai perusahaan ( Improve Companys Equities )

3. Meningkatkan penjualan ( Improve Sales )

4. Mendukung pengembangan produk baru ( Support New Product

Development )

5. Memperkuat hubungan keuangan ( Strength Then Financial Reletion )

6. Mempererat hubungan antar pegawai ( Harmonizes Employee Reletion )

7. Mempermudah rekruitmen pegawai ( Best Bosst Recruitment )

8. Membantu penganggulangan krisis ( Survive Is Managing Crisis )

Citra positif perusahaan haruslah disampaikan secara akurat dan

berkesinambungan kepada para pegawai perusahaan dan diperkuat dalam setiap

komunikasi dengan mereka. Hal ini penting karena sebagian pegawai perusahaan

merupakan jembatan antara perusahaan dengan konsumen.

Citra perusahaan yang positif juga dapat mempermudah dalam rekruitmen

pegawai. Para pencari kerja akan lebih tertarik pada perusahaan yang mempunyai

masa depan yang cerah, sehingga para pencari kerja yang terbaik dibidangnya akan

melamar pada perusahaan dan perusahaan mempunyai kesempatan yang besar dalam

proses rekruitmen untuk merekrut mereka yang terbaik di bidangnya.

29

Berdasarkan gambar 2.1, proses terbentuknya citra perusahaan berlangsung

pada beberapa tahapan. Pertama, objek mengetahui ( melihat atau mendengar ) upaya

yang dilakukan perusahaan dalam membentuk citra perusahaan. Kedua,

memperhatikan upaya perusahaan tersebut. Ketiga, setelah adanya perhatian objek

mencoba memahami semua yang ada pada upaya perusahaan tersebut. Keempat,

terbentuknya citra perusahaan pada objek yang kemudian tahap kelima citra

perusahaan yang terbentuk akan menentukan perilaku objek sasaran dalam

hubungannya dengan perusahaan.

Sumber : Hawkins et al ( 2000 )

Gambar 2.1 Proses Terbentuknya Corporate Image

Menurut (KHVTISIASHVILI, 2012). Dimensi corporate image ada 5, yaitu :

1. Corporate identity, merupakan identitas yang membedakan antara satu

perusahaan dengan perusahaan lainnya. Corporate identity biasanya dilihat dari

sejauh mana pelanggan dapat mengenali nama dan logo perusahaan.

2. Reputation, merupakan hal yang bersangkutan hanya dengan persepsi internal

seperti gaya kepemimpinan manajemen, tindakan kredibilitas, jaminan layanan

dan organisasi budaya terpercaya difokuskan pada kebutuhan pelanggan.

Exposure

Attention

Comprehensive

Image

Behaviour

30

3. Corporate quality, merupakan dimensi penting ketiga corporate image , yang

memiliki pengaruh rasional atas penciptaan citra dan kinerja. Corporate quality

diwakili melalui service accessibility, service verification, personal contact

system, and security and operating procedures.

4. Physical quality, merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi corporate

image. Physical quality lembaga keuangan terkait dengan lingkungan yang

nyata, yang menghasilkan interaksi organisasi dengan masyarakat selama

beroperasi. Dan itu semua tentang atmosphere, décor, ambiance, layout,

lightening, building and parking space.

5. Interactive quality, dapat dianggap sebagai deflator terakhir dari corporate

image. Interactive quality sebagian terkait dengan corporate quality. Namun

demikian, hal ini lebih peduli dengan hubungan antara sumber daya manusia

dalam perusahaan dengan pelanggan. Interactive quality yang dimaksud

seperti friendly and courteous, appearance, attitude and behaviour, carrying

staff, and competence.

2.4 Customer Loyalty

Menurut ( Shahriari, 2014 ). Mengatakan bahwa Customer loyalty dapat

didefinisikan sebagai komitmen yang dipegang untuk membeli kembali produk /

layanan secara konsisten di masa depan. Customer loyalty sangat penting untuk pasar

yang kompetitif, dan bank tidak akan menjadi pengecualian dalam hal ini. Oleh

karena itu, bank komersial harus menerapkan strategi manajemen yang berbeda

sebagai cara untuk meningkatkan customer loyalty. Customer loyalty merupakan

faktor penting dalam keberhasilan organisasi dan memiliki dampak besar pada

profitabilitas. Biasanya pelanggan terus membeli dari sebuah organisasi tertentu.

Perhatian besar diberikan kepada pemasaran dan layanan pelanggan untuk

mempertahankan pelanggan saat ini dengan meningkatkan loyalitas pelanggan

mereka.

Dalam penelitian (Ishaq, 2012) dijelaskan bahwa customer loyalty adalah

komitmen pembeli dengan layanan, produk, atau merek. Loyalitas terhadap suatu

obyek seperti merek, toko, jasa atau perusahaan diperlihatkan melalui kecenderungan

yang menyenangkan ( favorable ) terhadap obyek tersebut. Kecenderungan tersebut

31

dapat behavioral ataupun attitudinal. Dalam industrial dan pemasaran jasa,

behavioral loyalty dipandang sebagai retention dari merek.

Sehingga dapat disimpulkan bahwa customer loyalty adalah komitmen yang

dibuat oleh pelanggan untuk membeli kembali produk / layanan secara konsisten di

masa depan. Loyalitas terhadap suatu obyek seperti merek, toko, jasa atau

perusahaan diperlihatkan melalui kecenderungan yang menyenangkan ( favorable )

terhadap obyek tersebut.

( Griffin, 2005 ) menilai customer loyalty sebagai ukuran yang lebih dapat

diandalkan untuk memprediksi pertumbuhan penjualan dan keuangan, dibandingkan

dengan kepuasan pelanggan. Banyak perusahaan mengandalkan kepuasan pelanggan

sebagai jaminan keberhasilan di kemudian hari tetapi kemudian kecewa karena

mendapati bahwa para pelanggannya yang merasa puas dapat berbelanja produk

pesaing tanpa ragu-ragu. Berbeda dari kepuasan, yang merupakan sikap, loyalty

dapat didefinisikan berdasarkan perilaku membeli. Pelanggan yang loyal adalah

orang yang :

• Melakukan pembelian berulang secara teratur

• Membeli antarlini produk dan jasa

• Mereferensikan kepada orang lain

• Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing-pesaing

Jacoby dan Chestnut ( 1978 ) dalam Oliver ( 1999 ) yang dikutip oleh Supriadi

Setiawan, loyalitas pelanggan jasa ( 2011 ), telah menggali makna psikologis dari

loyalitas untuk membedakannya dengan definisi behavioral ( seperti melakukan

pembelian ). Analisa yang mereka lakukan menyimpulkan bahwa pembelian yang

konsisten sebagai suatu indikator loyalitas dapat menjadi invalid karena pembelian

yang dilakukan secara kebetulan atau preferensi untuk kenyamanan dan pembelian

yang inkosisten dapat menyembunyikan loyalitas jika konsumen loyal pada banyak

merek.

Oliver ( 1999 ) memperkenalkan empat fase model loyalitas, yang menyatakan

secara tidak langsung bahwa aspek perbedaan dari loyalitas tidak timbul secara

simultan tetapi lebih berurutan sepanjang waktu. Model ini memperluas urutan

cognitive – affective – conative dari Dick dan Basu, dengan memasukkan perilaku

32

yang dapat diobservasi. Pada setiap tahap loyalitas, faktor-faktor yang berbeda yang

mempengaruhi loyalitas tersebut dapat dideteksi. Tahap-tahap tersebut yaitu :

1. Cognitive loyalty. Merupakan fase loyalitas pertama. Atribut informasi suatu

merek tersedia untuk konsumen yang mengindikasikan bahwa merek tersebut

dapat dipilih. Loyalitas didasarkan ada keyakinan akan merek ( brand belief

). Kesadaran ( cognition ) dapat berdasarkan pada pengetahuan sebelumnya

atau pada informasi pengalaman yang baru dialami. Jika transaksi merupakan

hal yang rutin maka kepiasan tisak terjadi, hanya sebatas pada kinerja. Jika

kepuasan terjadi maka menjadi bagian dari pengalaman konsumen dan

memulai pada awal dari affective.

2. Affective loyalty. Fase kedua adalah pengembangan loyalitas. Kesukaan atau

sikap terhadap merek yang dikembangakan berdasarkan akumulasi

penggunaan yang memuaskan. Hal ini merefleksikan dimensi pleasure dari

definisi kepuasan yaitu pleasurable fulfillment. Commitment yang terjadi

pada fase disebut dengan affective loyalty dan disandikan dalam pikiran

konsumen ( consumer’s mind ) sebagai kesadaran ( cognition ) dan affect.

Sebaliknya cognition merupakan subyek langsung untuk suatu gagasan, affect

tidak secara mudah dikeluarkan. Gambaran loyalitas merek dihubungkan

dengan tingkat affect ( liking ) untuk convenience penting untuk keterlibatan

rendah ( low involvement ) dan pembelian rutin.

3. Contented. Pelanggan dengan loyalitas ini mempunyai sikap yang positif

terhadap merek tetapi inersia dalam perilaku mereka. Mereka tetap sebagai

pelanggan tetapi tidak terlalu terlihat dengan merek tersebut atau

mengeluarkan biaya lebih yang berhubungan dengan produk atau jasa yang

berhubungan dengan merek tersebut.

4. Committed. Pelanggan yang komit memiliki sikap dan perilaku yang positif.

Mereka sangat terlibat dengan merek yang mereka beli dan bersedia

menceritakan hal-hal yang positif tentang merek tersebut ( word-of-mouth ).

Dick dan Basu ( 1994 ) yang dikutip oleh Supriadi Setiawan, loyalitas

pelanggan jasa ( 2011 ) mengidentifikasikan empat bentuk kesetiaan berdasarkan

kuatnya sikap dan tingginya frekuensi konsumen melakukan pembelian ulang seperti

yang digambarkan dalam model dibawah ini.

33

Pembelian Ulang

Tinggi Rendah

Kekuatan Kuat Loyalitas Tinggi Loyalitas Laten

Sikap Lemah Loyalitas Rendah Tidak ada Loyalitas

Sumber : Setiawan, loyalitas pelanggan jasa ( 2011 )

Gambar 2.2. Model Kesetiaan Konsumen Dua Dimensi

Dalam model kesetiaan pelanggan dua dimensi, Dick dan Basu

mengklarifikasikan loyalitas pelanggan dalam 4 kategori. Pertama, loyalitas tinggi,

yaitu pelanggan yang benar-benar loyal. Mereka memiliki frekuensi pembelian ulang

tinggi dan menunjukkan sikap setia yang kuat. Kedua, loyalitas rendah, yaitu

pelanggan yang memiliki frekuensi pembelian ulang yang tinggi tetapi tidak disertai

sikap setia yang kuat. Situasi ini mungkin menunjukkan sikap pelanggan yang apatis,

enggan beralih supplier atau merek karena terlalu tinggi resiko atau ongkosnya, atau

semata-mata karena mereka memang tidak peduli. Ketiga, kesetiaan laten, yaitu

pelanggan yang menunjukkan kesetiaan yang kuat, namun jarang membeli produk.

Kondisi demikian mungkin terkait dengan persoalan distribusi produk atau

kemudahan mengakses atau mendapatkannya. Keempat, tidak ada loyalitas, yaitu

pelanggan yang jarang membeli dan tidak memiliki sikap setia pada produk atau

merek. Hasil penelitian yang dilakukan oleh Evanschitzky et al. ( 2006 )

menunjukkan bahwa komitmen pelanggan berpengaruh positif dan signifikan

terhadap sikap dan perilaku loyal. Komitmen yang berkelanjutan berdampak kuat

terhadap perilaku loyal pelanggan.

Membangun loyalitas pelanggan merupakan hal yang sulit. Walaupun

perusahaan sudah mengeluarkan banyak biaya untuk membangun loyalitas dengan

pelanggan mereka sering gagal membangun hubungan dengan pelanggan yang

sesungguhnya. Ada strategi yang dapat digunakan untuk membangun loyalitas yang

disebut dengan roda loyalitas, yang terdiri dari tiga langkah yaitu :

34

1. Build a foundation for loyalty. Perusahaan perlu membangun fondasi

yang solid untuk menciptakan loyalitas pelanggan yang memasukkan

portofolio yang benar dalam mengidentifikasi segmen pelanggan,

menarik pelanggan yang benar, meningkatkan pelayanan dan

mengantarkan nilai kepuasan yang tinggi.

2. Create loyalty bonds. Untuk membangun loyalitas yang

sesungguhnya, suatu perusahaan perlu mengembangkan ikatan yang

erat dengan pelanggannya, serta memperdalam hubungan tersebut

dengan melakukan penjualan silang dan bundling atau menambah

nilai melalui loyalty rewards dan level ikatan yang lebih tinggi.

3. Reduce churn drivers. Perusahaan perlu mengidentifikasi dan

mengeliminasi faktor-faktor yang dihasilkan dari churn yang membuat

kehilangan pelanggan dan menggantikannya dengan pelanggan baru.

Siklus pembelian ( Gambar 4.2 ) menunjukkan, ada dua hal yang

mempengaruhi seorang pelanggan melakukan pembelian ulang, yaitu : evaluasi

pasca pembelian dan keputusan membeli kembali. Pelanggan secara sadar atau tidak

sadar selalu akan mengevaluasi transaksi yang dilakukan. Bila pembeli merasa puas,

atau ketidakpuasannya tidak terlalu besar sampai dijadikan dasar pertimbangan untuk

beralih ke kompetitor, maka keputusan untuk melakukan pambelian ulang mungkin

akan terjadi.

35

Sumber : Supriadi Setiawan, loyalitas pelanggan jasa ( 2011 )

Gambar 2.3. Siklus Pembelian

Komitmen untuk membeli kembali merupakan sikap yang paling utama dari

loyalitas pelanggan, bahkan lebih penting dari kepuasan pelanggan. Dengan kata

lain, tidak ada loyalitas tanpa melakukan pembelian ulang. Motivasi untuk

melakukan pembelian ulang dilandasi oleh sikap positif yang lebih tinggi terhadap

suatu produk dibandingkan sikap positif terhadap produk pesaing.

Menurut (Griffin, 2007) yang dikutip oleh Supriadi Setiawan, loyalitas

pelanggan jasa ( 2011 ), menggambarkan bahwa loyalitas pelanggan dipengaruhi

oleh hubungan antara faktor keterikatan dengan pembelian ulang sebagaimana

digambarkan di bawah ini :

Kesadaran Pembelian awal

Keputusan Membeli Kembali

Pembelian Kembali

Evaluasi Pasca Pembelian

36

Pembelian Ulang

Tinggi Rendah

Keterikatan Tinggi Loyalitas Premium Loyalitas Tersembunyi

Sikap Rendah Loyalitas Lemah Tidak ada Loyalitas

Sumber : Setiawan, loyalitas pelanggan jasa ( 2011 )

Gambar 2.4. Customer loyalty

Keterikatan yang rendah digabung dengan pembelian ulang yang tinggi

menghasilkan loyalitas yang lemah ( inertia loyality ). Pelanggan jenis ini biasanya

membeli karen faktor kebiasaan, di mana faktor nonsikap dan faktor situasi

merupakan alasan utama membeli. Pelanggan yang memiliki keterikatan yang tinggi

namun dengan pembelian ulang yang rendah menunjukkan loyalitas tersembunyi (

latent loyality ), di mana pembelian ulang dipengaruhi oleh faktor situasi dan bukan

oleh pengaruh sikap. Pelanggan yang memiliki keterikatan yang tinggi digabung

dengan pembelian ulang yang tinggi menunjukkan pelanggan tersebut memiliki

loyalitas premium. Pada tingkat ini, pelanggan bangga menggunakan produk / jasa

tertentu dan senang membagi pengalaman mereka kepada rekan dan keluarga.

Menurut (Yang & Peterson, 2004) dimensi kesetiaan atau loyalitas pelanggan adalah:

1. Repeat Purchase

Keinginan pelanggan untuk membeli produk atau jasa secara berulang.

2. Rekomendasi

Pelanggan memberikan rekomendasi kepada orang lain tentang perusahaan

tersebut.

37

2.5 Hubungan antar Variabel

Menurut (Sugiono, 2011) variabel penelitian adalah suatu atribut atau sifat

atau nilai dari orang, obyek, atau kegiatan yang mempunyai variasi tertentu yang

ditetapkan oleh peneliti untuk mempelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya.

Dilihat dari hubungan penelitian dibedakan menjadi variabel independen, variabel

dependen, variabel moderating, variabel intervening, dan variabel control.

1. Variabel independen : Variabel yang mempengaruhi suatu yang menjadi

sebab perubahannya atau timbulnya variabel dependen (terikat). Pada

penelitian yang dilakukan oleh peneliti variabel independen ( X ) adalah E-

Marketing ( X1 ) dan Relationship Marketing ( X2 ).

2. Variabel dependen : Variabel dependen merupakan variabel yang

dipengaruhi atau yang menjadi akibat karena adanya variabel

independen (bebas). Pada penelitian yang dilakukan oleh peneliti variabel

dependen ( Z ) adalah Customer Loyalty ( Z ).

3. Variabel intervening : Variabel yang memberikan jeda antara variabel bebas

dengan variabel terikat, sehingga variabel bebas tidak langsung

mempengaruhi variabel terikat. Pada penelitian yang dilakukan oleh peneliti

variabel intervening ( Y ) adalah Corporate Image ( Y ).

4. Variabel moderating : Variabel yang menentukan kuat lemahnya hubungan

antara variabel bebas dengan variabel terikat.

5. Variabel control : Variabel yang membuat konstan hubungan variabel bebas

terhadap variabel terikat sehingga variabel terikat tidak dipengaruhi oleh

faktor luar yang tidak diteliti.

Berikut ini adalah beberapa penelitian sebelumnya atau tinjuan pustaka, yang

berhubungan dengan variabel penelitian, antara lain :

1. Hubungan antara E-Marketing dan Corporate Image

Dalam penelitian yang dilakukan oleh (Broutsou & Fitsilis, 2012),

mengemukakan bahwa ada pengaruh positif antara e-marketing dengan corporate

image, dalam penelitian ini unit analisis yang digunakan yaitu seluruh pengguna

yang sering menggunakan website terutama social network. Pendapat tersebut

diperkuat dengan penelitian yang dilakukan (Kuvykaite & Piligrimiene, 2013).

38

Mengemukakan bahwa peningkatan jumlah perusahaan menggunakan media sosial

untuk membuat image positif. Tetapi jika sifat komunikasi media sosial dan risiko

yang mungkin untuk corporate image dinilai tidak tepat, perusahaan bisa kehilangan

image positif sangat cepat. Dalam penelitian ini unit analisis yang digunakan yaitu

customer Banks di Lithuania yang menggunakan media sosial. Jadi dari 2 penelitian

tersebut dapat disimpulkan bahwa ada pengaruh antara e-marketing terhadap

corporate image.

Ha1 : E-Marketing ( X1 ) memiliki pengaruh yang signifikan terhadap Corporate

Image ( Z ).

1. Hubungan antara Relationship Marketing dan Corporate Image

Dalam penelitian (Kurniati, Suharyono, Hamid, & Arifin, 2015).

Mengemukakan bahwa relationship marketing memiliki pengaruh signifikan

terhadap corporate image. Unit analisis yang digunakan oleh peneliti adalah

customers Bank Syariah di Jawa Timr di cabang Bank Muamalat dan Bank Syariah

Mandiri ( BSM ) Surabaya, Malang, Kediri, Jember, dan melibatkan 278 responden.

Hal ini didukung dengan penelitian yang dilakukan oleh (Albassami, Alqahtani, &

Saleh, 2015). Mengemukakan bahwa adanya hubungan yang signifikan antara

relationship marketing terhadap corporate image, Membangun relationship

marketing dengan stakeholder akan meningkatkan corporate image. Hal ini penting

untuk dicatat bahwa corporate image dapat dikelola secara tidak langsung, yaitu

membangun hubungan dengan publik.

Ha2 : Relationship Marketing ( X2 ) memiliki pengaruh signifikan terhadap

Corporate Image ( Y ).

2. Hubungan antara E-Marketing dan Relationship Marketing terhadap

Corporate Image

Dalam penelitian yang dilakukan (Kuvykaite & Piligrimiene, 2013).

Mengemukakan bahwa peningkatan jumlah perusahaan menggunakan media sosial

untuk membuat image positif. Tetapi jika sifat komunikasi media sosial dan risiko

yang mungkin untuk corporate image dinilai tidak tepat, perusahaan bisa kehilangan

image positif sangat cepat. Dalam penelitian ini unit analisis yang digunakan yaitu

customer Banks di Lithuania yang menggunakan media sosial. Dan dalam penelitian

39

yang dilakukan oleh (Albassami, Alqahtani, & Saleh, 2015). Mengemukakan bahwa

adanya hubungan yang signifikan antara relationship marketing terhadap corporate

image, Membangun relationship marketing dengan stakeholder akan meningkatkan

corporate image. Hal ini penting untuk dicatat bahwa corporate image dapat dikelola

secara tidak langsung, yaitu membangun hubungan dengan publik. Jadi, dari kedua

penelitian tersebut dapat disimpulkan bahwa ada pengaruh antara e-marketing dan

relationship marketing terhadap corporate image.

Ha3 : E-marketing ( X1 ) dan Relationship Marketing ( X2 ) memiliki pengaruh yang

signifikan terhadap Corporate Image ( Y ).

3. Hubungan antara E-Marketing dan Customer Loyalty

Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh (Shien & Yazdanifard, 2014).

Mengemukakan bahwa internet marketing juga menekankan pentingnya customer

loyalty. Ketika pelanggan dapat mengakses situs dengan lancar, frekuensi kunjungan

mereka ke situs web sangat mungkin meningkat dan hal itu akan sangat berpengaruh

untuk membuat customer loyalty. Jadi, dalam penelitian tersebut dikemukakan

bahwa ada pengaruh yang signifikan terhadap customer loyalty. Hal ini didukung

dengan penelitian yang dilakukan oleh (Sabet, Fallahib, & Donighic, 2014).

Mengemukakan bahwa e-marketing memiliki hubungan yang positif terhadap

customer loyalty. Dalam penelitian ini unit analisis yang digunakan adalah semua

customer yang ada pada tourism agencies di Tehran.

Ha4 : E-Marketing ( X1 ) memiliki pengaruh yang signifikan terhadap Customer

Loyalty ( Z ).

4. Hubungan antara Relationship Marketing dan Customer Loyalty

Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh (Jesri, Ahmadi, & Fatehipoor,

2013). Mengemukakan bahwa ada pengaruh yang positif dan signifikan antara

relationship marketing dengan customer loyalty, dengan menggunakan variabel

bebas dari dimensi relationship marketing ( trust, commitment, communication,

conflict handling ) dan variabel terikatnya adalah customer loyalty. Unit analisis

yang digunakan oleh peneliti adalah semua customer Bank Mehr di Provinsi

Kermanshah. Hal ini juga diperkuat dengan hasil penelitian yang dilakukan oleh

(Sohail, 2012 ). Mengemukakan bahwa ada pengaruh signifikan antara relationship

40

marketing dengan customer loyalty. Peneliti menyebar kuesioner kepada pengguna

Google Scholat sebagai unit analisis.

Ha5 : Relationship marketing ( X2 ) memiliki pengaruh yang signifikan terhadap

customer loyalty ( Z ).

5. Hubungan antara Corporate Image dan Customer Loyalty

Dalam penelitian (Ishaq, 2012). Mengemukakan bahwa reputasi perusahaan

dan image dianggap sebagai faktor penting dalam membangun dan mempertahankan

customer loyalty, dan dalam penelitian ini menunjukkan bahwa ada pengaruh positif

antara corporate image dengan customer loyalty. Unit analisis yang digunakan

peneliti adalah pegawai yang bekerja di perusahaan Nasional & Multinasional yang

berbasis FMCG, textile, home appliance, chemical. Hal ini diperkuat dengan

penelitian yang dilakukan oleh (Abd-El-Salam, Shawky, & El-Nahas, 2013).

Mengemukakan bahwa corporate image berkontribusi secara signifikan terhadap

customer loyalty. Customer pada perusahaan jasa Internasional digunakan oleh

peneliti sebagai unit analisis.

Ha6 : Corporate image ( Y ) memiliki pengaruh yang signifikan terhadap customer

loyalty ( Z ).

6. Hubungan antara E-Marketing dan Relationship Marketing serta Corporate

Image terhadap Customer Loyalty

Dalam penelitian yang dilakukan oleh (Broutsou & Fitsilis, 2012),

mengemukakan bahwa ada pengaruh positif antara e-marketing dengan corporate

image. unit analisis yang digunakan yaitu seluruh pengguna yang sering

menggunakan website terutama social network. Dalam penelitian (Kurniati,

Suharyono, Hamid, & Arifin, 2015). Mengemukakan bahwa relationship marketing

memiliki pengaruh signifikan terhadap corporate image dan customer loyalty. Unit

analisis yang digunakan oleh peneliti adalah customers Bank Syariah di Jawa Timr di

cabang Bank Muamalat dan Bank Syariah Mandiri ( BSM ) Surabaya, Malang,

Kediri, Jember, dan melibatkan 278 responden.

Ha7 : E-Marketing ( X1 ) dan relationship marketing ( X2 ) serta corporate image (

Y ) memiliki pengaruh yang signifikan terhadap customer loyalty ( Z ).

41

2.6 Kerangka Pemikiran

Dari hipotesis yang didukung oleh penelitian yang sudah ada dari hubungan

antar variabel, maka dibuatlah kerangka pemikiran sebagai berikut :

Sumber : Peneliti ( 2016 )

Gambar 2.5. Kerangka Pemikiran

E-Marketing ( X1)

Relationship Marketing ( X2 )

Corporate Image ( Y )

Customer Loyalty ( Z )

42