8

BAB 2

LANDASAN TEORI dan KERANGKA PEMIKIRAN

2.1 Landasan Teori

2.1.1 Perilaku Konsumen

Menurut Engel (1995:1) Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat

untuk mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses

keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini.

Menurut Loudon dan Della Bitta (1984:3) Perilaku konsumen dapat didefinisikan

sebagai proses pengambilan keputusan dan aktivitas individu secara fisik yang dilibatkan

dalam proses mengevaluasi, memperoleh, menggunakan atau dapat mempergunakan

barang-barang dan jasa.

Menurut Zaltman dan Wallendorf (1979:3) Perilaku konsumen adalah tindakan-

tindakan, proses dan hubungan sosial yang dilakukan individu, kelompok, dan organisasi

dalam mendapatkan, menggunakan suatu produk atau lainnya sebagai suatu akibat dari

pengalamannya dengan produk, pelayanan, dan sumber-sumber lainnya.

2.1.1.1 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Berdasarkan pendapat Kotler (2004, p183-200) faktor-faktor yang mempengaruhi

perilaku pembelian konsumen adalah :

1. Faktor Budaya

9

Budaya

Budaya merupakan penentu keinginan perilaku yang paling mendasar. Budaya

adalah susunan nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan, dan perilaku yang dipelajari

anggota suatu masyarakat dari keluarga dan institusi penting lainnya.

Subkebudayaan

Masing-masing budaya terdiri dari sub-budaya yang lebih kecil yang memberikan

lebih banyak ciri-ciri dan sosialisasi khusus bagi anggotanya. Sub-budaya terdiri

dari kebangsaan, agama, kelompok ras, dan daerah geografis. Subkebudayaan

adalah sekelompok orang dengan sistem nilai bersama berdasarkan pengalaman

dan situasi hidup yang sama.

Kelas sosial

Kelas sosial adalah pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen,

yang tersusun secara hierarkis dan yang anggotanya menganut nilai-nilai, minat

dan perilaku yang serupa.

2. Faktor Sosial

Selain faktor budaya, perilaku seorang konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor

sosial, seperti :

Kelompok acuan

Kelompok acuan adalah seseorang terdiri dari semua kelompok yang memiliki

pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang.

Kelompok yang memiliki pengaruh langsung terhadap seseorang dinamakan

kelompok keanggotaan.

10

Keluarga

Merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam

masyarakat, dan para anggota keluarga menjadi kelompok acuan primer yang

paling berpengaruh.

Peran dan status

Seseorang berpatisipasi ke dalam banyak kelompok sepanjang hidupnya,

keluarga, klub, organisasi. Kedudukan orang itu di masing-masing kelompok

dapat ditentukan berdasarkan peran dan status. Peran meliputi kegiatan yang

diharapkan akan dilakukan seseorang. Masing-masing peran menghasilkan

status.

3. Faktor Pribadi

Perilaku pembelian konsumen juga dipengaruhi karakteristik pribadi. Karakteristik

tersebut meliputi :

Usia dan tahap siklus hidup

Konsumsi juga dibentuk oleh siklus hidup keluarga. Sembilan tahap siklus hidup

keluarga, bersama dengan situasi keuangan dan minat produk yang berbeda-

beda untuk masing-masing kelompok.

Pekerjaan dan lingkungan ekonomi

Pekerjaan seseorang mempengaruhi pola konsumsinya. Pilihan produk sangat

dipengaruhi oleh keadaan ekonomi seseorang yaitu penghasilan yang dapat

dibelanjakan, tabungan, aktiva, utang, kemampuan untuk meminjam, dan sikap

terhadap belanja atau menabung.

11

Gaya hidup

Gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang diekspresikan dalam

aktivitas, minat dan opininya. Gaya hidup menggambarkan keseluruhan diri

seseorang yang berinteraksi dengan lingkungannya.

Kepribadian dan konsep diri

Masing-masing orang memiliki kepribadian yang berbeda yang mempengaruhi

perilaku pembeliannya. Kepribadian adalah karakteristik psikologis seseorang

yang berbeda dengan orang lain yang menyebabkan tanggapan yang relatif

konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungannya.

4. Faktor Psikologis

Pilihan pembelian konsumen dipengaruhi oleh empat faktor psikologi utama.

Motivasi

Seseorang memiliki banyak kebutuhan pada waktu tertentu. Beberapa

kebutuhan bersifat biogenis, kebutuhan tersebut muncul dari tekanan biologis

seperti lapar, haus, tidak nyaman. Kebutuhan yang lain bersifat psikogenis,

kebutuhan itu muncul dari tekanan psikologis seperti kebutuhan pengakuan,

penghargaan, atau rasa keanggotaan kelompok. Motif adalah kebutuhan yang

memadai untuk mendorong seseorang bertindak.

Persepsi

Persepsi adalah proses yang digunakan oleh individu untuk memilih,

mengorganisasi, dan menginterpretasi masukan informasi guna menciptakan

gambaran dunia yang memiliki arti.

12

Pembelajaran

Pembelajaran adalah perubahan pada perilaku individu yang muncul dari

pengalaman, sebagian besar perilaku manusia adalah hasil dari belajar.

Keyakinan dan sikap

Keyakinan (belief) adalah gambaran pemikiran yang dianut seseorang tentang

suatu hal. Sikap (attitude) adalah evaluasi, perasaan emosional, dan

kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan

bertahan lama dari seseorang terhadap suatu objek atau gagasan.

Menurut Kotler dan Armstrong (2001, p218) Sikap menggambarkan penilaian,

perasaan, dan kecenderungan yang relatif konsisten dari seseorang atas sebuah

obyek atau gagasan. Sikap menempatkan seseorang dalam suatu kerangka

pemikiran mengenai suka atau tidak sukanya akan sesuatu, mendekati atau

menjauhi.

2.1.2 Sikap

Menurut Sutisna (2001, p78) sikap adalah mempelajari kecenderungan memberikan

tanggapan pada suatu obyek atau kelompok obyek baik disenangi atau tidak disenangi

secara konsisten.

Menurut Ujang Sumarwan (2003, p156) menyatakan bahwa sikap adalah ekspresi

perasaan (inner feeling), yang mencerminkan apakah seseorang senang atau tidak senang,

suka atau tidak suka, dan setuju atau tidak setuju terhadap suatu obyek. Obyek yang

dimaksud dapat berupa merek, layanan, pengecer, perilaku tertentu dan lain-lain.

Menurut Lefton (1982:104) Sikap adalah pola perasaan, keyakinan dan

kecenderungan perilaku terhadap orang, ide atau obyek yang tetap dalam jangka waktu

13

yang lama. Menurut Schiffman dan Kanuk (2007, p222) Sikap adalah kecenderungan yang

dipelajari dalam berperilaku dengan cara yang menyenangkan atau tidak menyenangkan

terhadap suatu obyek tertentu.

Menurut Anwar Prabu Mangkunegara (2005, p47) sikap dapat didefinisikan sebagai

suatu penilaian kognitif seseorang terhadap suka atau tidak suka, perasaan emosional yang

tindakannya cenderung ke arah berbagai objek atau ide. Sikap dapat pula diartikan sebagai

kesiapan seseorang untuk melakukan suatu tindakan atau aktivitas. Sikap sangat

mempengaruhi keyakinan, begitu pula sebaliknya, keyakinan menentukan sikap. Dalam

hubungannya dengan perilaku konsumen, sikap dan keyakinan sangat berpengaruh dalam

menentukan suatu produk, merek dan pelayanan. Sikap dan keyakinan konsumen terhadap

suatu produk atau merek dapat diubah melalui komunikasi yang persuasif dan pemberian

informasi yang efektif kepada konsumen.

Definisi menurut Gordon Allport (2003:214) sikap adalah suatu mental dan syaraf

sehubungan dengan kesiapan untuk menanggapi, diorganisasi melalui pengalaman dan

memiliki pengaruh yang mengarahkan dan atau dinamis terhadap perilaku. Definisi tersebut

mengemukakan makan bahwa sikap adalah mempelajari kecenderungan memberikan

tanggapan terhadap suatu objek baik disenangi atau tidak disenangi secara konsisten. Jika

kita analogikan dengan sikap konsumen terhadap suatu merek berarti sikap terhadap merek

yaitu mempelajari kecenderungan konsumen untuk mengevaluasi merek baik disenangi

ataupun tidak disenangi secara konsisten.

2.1.2.1 Konsep Sikap

Berdasarkan pendapat Ristiyanti Prasetijo dan John Ihalauw (2005, p103) mengenai

konsep sikap:

14

o Obyek

Dalam bersikap, ada obyek yang disikapi. Dalam konteks perilaku konsumen, obyek

dapat diartikan sebagai kategori produk, brand (merek), service (jasa), iklan, harga,

penyalur dan sebagainya.

o Sikap adalah suatu predisposisi yang dipelajari (Learned Predisposition)

Predisposisi disebut juga kecenderungan umum. Dalam sikap, ada kecenderungan umum

yang dipelajari atau dibentuk dan karena itu sikap memiliki kualitas motivasional yang

dapat mendorong konsumen kepada suatu perilaku tertentu.

o Sikap itu konsisten

Secara relatif, sikap selalu konsisten dengan perilaku yang diperlihatkannya. Menurut

Schiffman dan Kanuk (2007, p223) bahwa sikap relatif konsisten dengan perilaku yang

dicerminkannya, tetapi walaupun mempunyai konsistensi sikap tidak selalu harus

permanen, sikap dapat berubah.

o Sikap terjadi dalam suatu situasi

Situasi adalah peristiwa atau keadaan pada saat pengamatan. Situasi ini mempengaruhi

hubungan antara sikap dan perilaku.

o Sikap itu terarah, dan mempunyai intensitas tertentu

Dikatakan terarah karena sikap menyebabkan orang mempunyai pandangan negatif atau

positif terhadap obyek sikap. Seberapa besar ketidaksukaannya atau kesukaannya

terhadap obyek sikap dinyatakan oleh intensitas sikap itu.

2.1.2.2 Model Sikap Tiga Komponen

Menurut Ristiyanti Prasetijo dan John Ihalauw (2005, p106) model ini sikap terdiri

dari tiga komponen yaitu :

15

a) Komponen Kognitif

Ialah pengetahuan (Cognition) dan persepsi yang diperoleh melalui kombinasi dari

pengalaman langsung dengan obyek sikap (attitude object) dan informasi terkait yang

didapat dari berbagai sumber. Komponen ini seringkali dikenal sebagai keyakinan atau

kepercayaan (beliefs) sehingga konsumen yakin bahwa suatu obyek sikap memiliki atribut-

atribut tertentu dan bahwa perilaku tertentu akan menjurus ke akibat atau hasil tertentu.

b) Komponen Afektif

Ialah emosi atau perasaan terhadap suatu produk atau merek tertentu. Emosi dan

perasaan terutama mempunyai hakikat evaluatif, yaitu apakah konsumen suka atau tidak

terhadap produk tertentu. Menurut Schifman dan Kanuk (2007, p226) komponen afektif

adalah emosi atau perasaan konsumen mengenai produk atau merek tertentu merupakan

komponen afektif dari sikap tertentu. Emosi dan perasaan ini sering dianggap oleh para

peneliti konsumen sangat evaluatif sifatnya, yaitu mencakup penilaian seseorang terhadap

obyek sikap secara langsung dan menyeluruh (sampai dimana seseorang menilai obyek sikap

”menyenangkan” atau ”tidak menyenangkan”, ”bagus” atau ”jelek”).

c) Komponen Konatif

Ialah kecenderungan seseorang untuk melaksanakan suatu tindakan dan perilaku

dengan cara tertentu terhadap suatu obyek sikap. Menurut Schiffman dan Kanuk (2007,

p227), konasi komponen terakhir dari tiga model sikap tiga komponen berhubungan dengan

kemungkinan atau kecenderungan bahwa individu akan melakukan tindakan khusus,

komponen konatif mungkin mencakup perilaku sesungguhnya itu sendiri.

2.1.2.3 Model Sikap Multi Sifat

Menurut Schiffman dan Kanuk (2007, p228) model multi sifat menggambarkan sikap

konsumen terhadap obyek sikap sebagai fungsi persepsi dan penilaian konsumen terhadap

16

sifat-sifat atau keyakinan pokok yang dipegang mengenai ”obyek” sikap tertentu. Tiga model

sikap dalam penelitian perilaku konsumen dibedakan antara :

a) Attitude Toward Object Model

Model yang menggambarkan sikap terhadap objek adalah model sikap terhadap

obyek sangat cocok untuk mengukur sikap terhadap golongan produk (atau jasa)

atau merek tertentu. Menurut model ini sikap konsumen terhadap produk atau

merek produk tertentu merupakan fungsi dari adanya (atau tidak adanya) dan

penilaian terhadap keyakinan atau sifat-sifat produk tertentu. Dengan kata lain,

konsumen biasanya mempunyai sikap yang menyenangkan terhadap merek-merek

yang mereka percaya mempunyai tingkat sifat-sifat yang memadai dan mereka nilai

positif, dan mereka mempunyai sikap yang tidak menyenangkan terhadap merek-

merek yang mereka rasa tidak mempunyai tingkat yang memadai mengenai sifat-

sifat yang diingini atau terlalu banyak sifat-sifat negatif atau tidak diingini.

b) Attitude Toward Behaviour Model

Model yang menggambarkan sikap terhadap perilaku merupakan sikap individu

dalam berperilaku atas bertindak terhadap obyek tertentu.

c) Theory of Reasoned Action Model

Model tindakan yang beralasan adalah model yang menggambarkan pengintegrasian

komponen-komponen sikap secara menyeluruh ke dalam struktur yang dimaksudkan

untuk menghasilkan penjelasan yang lebih baik maupun peramalan yang lebih baik

mengenai perilaku.

17

2.1.2.4 Fungsi Sikap

Menurut Ristiyanti Prasetijo dan John Ihalauw (2005, p119-120) Sikap

dikelompokkan ke dalam empat fungsi sebagai berikut:

a) Utilitarian Function

Sikap yang berfungsi utilitarian terjadi apabila konsumen menggunakan suatu produk

atau brand tertentu karena produk atau brand itu memiliki kegunaan (utility) yang dapat

memuaskan kebutuhannya.

b) Ego Defensive Function

Sikap yang berfungsi mempertahankan ego terjadi apabila konsumen bermaksud

melindungi konsep diri terhadap keraguan, inkonsistensi dan kecemasan. Menurut Nugroho

J.Setiadi (2003, p215) sikap yang dikembangkan oleh konsumen cenderung untuk

melindungi dari tantangan eksternal maupun perasaan internal, sehingga membentuk fungsi

mempertahankan ego.

c) Value Expressive Function

Sikap yang berfungsi mengekspresikan nilai-nilai umum, gaya hidup dan harapan.

Melalui proses classical conditioning, suatu brand diasosiasikan dengan stimulus yang dapat

berupa humor, penampilan selebriti, penonjolan emosi yang ditampilkan secara berulang-

ulang. Didasarkan pada kemampuan merek produk itu mengekspresikan nilai-nilai yang ada

pada dirinya.

d) Knowledge Function

Orang mempunyai keingintahuan yang besar (cognitive) akan suatu obyek sikap

karena dia percaya bahwa obyek itu dapat mempengaruhi perilaku. Hal ini sangat penting

untuk kiat positioning suatu brand atau produk. Menurut Nugroho J.Setiadi (2003, p215)

fungsi pengetahuan dapat membantu konsumen mengurangi ketidakpastian dan

18

kebingungan dalam memilah-milah informasi yang relevan dan tidak relevan dengan

kebutuhannya.

2.1.2.5 Model Multiatribut

Model sikap multiatribut menggambarkan ancangan yang berharga untuk memeriksa

hubungan diantara pengetahuan produk yang dimiliki konsumen dan sikap terhadap produk

berkenaan dengan ciri atau atribut produk.

Model Multiatribut Fishbein

Menurut Simamora (2002, p200) Model Fishbein didasarkan pada pemikiran bahwa

sikap dibentuk oleh komponen kepercayaan (beliefs) dan perasaan (feelings). Model ini

menjelaskan dua jenis sikap berdasarkan objek sikap, yaitu sikap terhadap objek (attitude

toward object) dan sikap terhadap perilaku (attitude toward behaviour). Model tersebut

mengemukakan bahwa sikap terhadap objek tertentu (misalnya, merek) didasarkan pada

perangkat kepercayaan yang diringkas mengenai atribut objek bersangkutan yang diberi

bobot oleh evaluasi terhadap atribut ini.

Menurut Nugroho J.Setiadi (2003, p221) Model Fishbein menjelaskan pembentukan

sikap sebagai tanggapan atas atribut-atribut. Ilustrasi model Fishbein digambarkan pada

gambar dibawah ini :

19

Sumber : Nugroho J.Setiadi (2003, p221)

Gambar 2.1 Model Multiatribut Fishben

Sikap Terhadap Objek

Bagaimana sikap terhadap suatu objek sikap dibentuk oleh kedua komponen di atas

dijelaskan dalam rumus berikut ini :

(Simamora, 2002, p200)

Dimana :

Attitude 0 = Sikap terhadap objek, bisa produk, merek, perusahaan, layanan

bi = Tingkat kepercayaan bahwa objek sikap memiliki atribut tertentu (atribut ke-i)

ei = Dimensi evaluatif terhadap atribut ke-i yang dimiliki obyek sikap

Σ = Mengindikasikan adanya beberapa atribut yang dikenal, dimana melalui atribut-

atribut tersebut kombinasi bi dan ei dijumlahkan

Attitude 0 = Σ bi. ei

Evaluasi Atribut(ei)Pasta gigi dengan triclosan dan fluoride baikuntuk memelihara kesehatan gigi dan gusi

Kepercayaan (bi)Pasta gigi (merek) mampu memelihara kesehatan gigi karena mengandung triclosan dan flouride

Sikap Terhadap Objek (Ao)Saya menyukai (merek) pasta gigi karena mampu memelihara gigi dan gusi agar tetap kuat, tetapi pasta gigi (merek) kurang memberikan kesegaran mulut dibanding pasta gigi lainnya. Walaupun demikian saya tetap mempunyai sikap positif terhadap (merek) pasta gigi

20

Dengan menggunakan skala interval, yang rumusnya adalah :

(Simamora, 2002, p202)

Dimana :

a = Jumlah atribut

m = Skor tertinggi yang mungkin terjadi

n = Skor terendah yang mungkin terjadi

b = Jumlah skala penilaian yang ingin dibentuk

2.1.3 Merek

Menurut Kotler dan Armstrong (2001, p357) merek adalah nama, istilah, tanda,

simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari semua ini yang dimaksudkan untuk

mengidentifikasi produk atau jasa dari satu atau kelompok penjual dan membedakannya dari

produk pesaing.

Pengertian merek menurut FandyTjiptono (2001, p103-104) adalah nama, istilah,

tanda, simbol atau lambang, desain, warna yang diharapkan dapat memberikan identitas dan

diferensiasi terhadap produk pesaing. Pada dasarnya merek merupakan suatu janji penjual

untuk secara konsisten menyampaikan serangkaian ciri-ciri, manfaat, dan jasa tertentu

kepada para pembeli.

Menurut Darmadi Durianto, Sugiarto dan Joko Budiman (2004, p2) mendefinisikan

merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi hal-hal tersebut untuk

Skala interval = { a(m-n)}/b

21

mengidentifikasi barang atau jasa seseorang atau sekelompok penjual dan untuk

membedakan dari produk pesaing dan merek merupakan nilai tangible dan intangible yang

terwakili dalam sebuah merek dagang (trademark) yang mampu menciptakan nilai dan

pengaruh tersendiri di pasar bila dikelola dengan tepat.

2.1.4 Produk

Menurut Kotler dan Armstrong (2001, p11) Pengertian produk adalah segala sesuatu

yang dapat ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan, atau dikonsumsi

yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Produk mencakup objek fisik, jasa,

orang, tempat, organisasi dan gagasan.

Menurut Kotler dan Armstrong (2001, p22) Konsep produk, beranggapan bahwa

konsumen akan menyukai produk yang menawarkan mutu terbaik, kinerja terbaik, dan

bersifat paling inovatif karenanya, suatu organisasi harus mencurahkan tenaga untuk

melakukan perbaikan produk secara terus-menerus.

2.1.4.1 Atribut Produk

Konsep dasar atribut produk menurut Suliyanto (2005, p30) pengertian atribut

produk dalam perilaku konsumen dibagi menjadi dua pengertian. Dalam arti sempit, atribut

adalah keseluruhan karakteristik yang melekat pada produk tersebut. Sedangkan dalam arti

luas, atribut merupakan keseluruhan faktor yang dipertimbangkan konsumen untuk membeli

suatu produk.

Berdasarkan pendapat Kotler dan Armstrong (2001, p354) Pengembangan suatu

produk atau jasa melibatkan penentuan manfaat yang akan diberikan. Manfaat ini

dikomunikasikan dan diserahkan dan atribut produk seperti kualitas, fitur, dan rancangan.

22

1. Kualitas Produk (Product Quality)

Kemampuan suatu produk untuk melaksanakan fungsinya, meliputi daya tahan,

keandalan, ketepatan, kemudahan operasi dan perbaikan, serta atribut bernilai

lainnya.

2. Fitur Produk (Features)

Alat bersaing untuk membedakan produk perusahaan dari produk pesaing.

Menjadi produsen pertama yang memperkenalkan fitur baru yang dibutuhkan

dan bernilai adalah salah satu cara yang paling efektif untuk bersaing. Sebagian

besar produk dapat ditawarkan dengan berbagai fitur atau keistimewaan yang

berbeda-beda, yakni karakteristik yang melengkapi fungsi dasar produk.

3. Rancangan produk

Rancangan lebih mencapai inti produk. Rancangan yang baik memberi kontribusi

pada kegunaan suatu produk seperti juga penampilannya. Rancangan yang baik

dapat menarik perhatian, meningkatkan kinerja produk, mengurangi biaya

produk, dan memberi keunggulan bersaing yang kuat di pasar sasaran.

Rancangan merupakan faktor yang akan sering menjadi keunggulan perusahaan.

Rancangan adalah totalitas fitur yang mempengaruhi penampilan dan fungsi

produk tertentu menurut yang disyaratkan oleh pelanggan.

2.1.4.2 Kinerja Produk

Menurut Ulrich (2001, p179) Kinerja produk didefinisikan dengan seberapa baik

produk dapat mengimplementasikan fungsi-fungsi yang ditugaskan terhadap produk.

Menurut Kotler (2005, p351) Sebagian besar produk dibangun menurut salah satu dari empat

level kinerja : rendah, rata-rata, tinggi, dan unggul. Mutu kinerja adalah level berlakunya

23

karakteristik dasar produk, atau mengacu pada level dimana karakteristik dasar produk itu

beroperasi.

2.1.5 Kepuasan Konsumen

Pengertian kepuasan berdasarkan pendapat Kotler (2004, p42) adalah perasaan

senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi atau

kesannya terhadap kinerja atau hasil suatu produk dan harapan-harapannya.

Menurut Kotler dan Armstrong (2001, p13) Kepuasan konsumen adalah suatu

tingkatan dimana perkiraan kinerja produk sesuai dengan harapan pembeli. Menurut Kotler

dan Armstrong (2001, p298) Kepuasan konsumen adalah sejauh mana kinerja yang diberikan

oleh sebuah produk sepadan dengan harapan pembeli. Jika kinerja produk kurang dari yang

diharapkan itu, pembelinya tidak puas. Kepuasan pelanggan terhadap pembelian tergantung

pada kinerja nyata sebuah produk, relatif terhadap harapan pembeli. Seorang pelanggan

dapat saja mengalami berbagai derajat kepuasan. Jika kinerja produk kurang dari harapan,

pelanggannya kecewa. Jika kinerja melebihi harapan, pelanggannya sangat puas atau sangat

senang.

Menurut pendapat Kotler (2004, p209) Konsumen membentuk harapan mereka

berdasarkan pesan yang diterima dari penjual, teman, dan sumber-sumber informasi lain.

Jika penjual melebihkan manfaat suatu produk, konsumen akan mengalami harapan yang tak

tercapai yang menyebabkan ketidakpuasan. Semakin besar kesenjangan antara harapan dan

kinerja, semakin besar ketidakpuasan. Derajat kepentingan kepuasan pascapembelian

menunjukkan penjual harus menyebutkan keunggulan-keunggulan produk yang benar-benar

menggambarkan kinerja produk.

24

2.1.6 Analisis Korelasi

Konsep Dasar Analisis Korelasi

Menurut Suliyanto (2005, p52-54) Analisis korelasi adalah alat statistik yang dapat

digunakan untuk mengetahui derajat hubungan linear atau satu variabel dengan variabel

yang lain. Hubungan antara satu variabel dengan variabel lainnya dapat merupakan

hubungan yang kebetulan belaka, tetapi dapat juga merupakan hubungan sebab akibat.

Dua variabel dikatakan berkorelasi apabila perubahan pada satu variabel akan diikuti

oleh perubahan variabel yang lain, baik arah yang sama maupun dengan arah yang

berlawanan. Hubungan antarvariabel dapat dikelompokkan menjadi tiga jenis hubungan

berikut :

1. Korelasi Positif

Terjadi korelasi positif apabila perubahan pada variabel yang satu diikuti dengan perubahan

variabel yang lain dengan arah yang sama (berbanding lurus). Artinya, apabila variabel yang

satu meningkat, maka akan diikuti dengan peningkatan variabel yang lain. Apabila variabel

yang satu menurun maka akan diikuti dengan penurunan variabel yang lain.

2. Korelasi Negatif

Korelasi negatif terjadi apabila perubahan pada variabel yang satu diikuti dengan perubahan

variabel yang lain dengan arah yang berlawanan (berbanding terbalik). Artinya, apabila

variabel yang satu meningkat, maka akan diikuti dengan penurunan variabel yang lain.

Apabila variabel yang satu turun, maka akan diikuti dengan peningkatan variabel yang lain.

3. Korelasi Nihil

Korelasi nihil terjadi apabila perubahan pada variabel yang satu diikuti dengan perubahan

variabel yang lain dengan arah yang tidak teratur (acak). Artinya, apabila variabel yang satu

meningkat, kadang diikuti dengan peningkatan variabel yang lain. Akan tetapi, kadang diikuti

dengan penurunan pada variabel yang lain.

25

Besarnya hubungan antara variabel yang satu dengan variabel yang lain dinyatakan

dengan koefisien korelasi yang disimbolkan dengan huruf ”r”. Besarnya koefisien korelasi

akan berkisar antara -1 (negatif satu) sampai dengan +1 (positif satu) :

-1 < r < +1

Keterangan :

+ menunjukkan korelasi positif

- menunjukkan korelasi negatif

0 menunjukkan tidak adanya korelasi

Apabila koefisien korelasi mendekati +1 atau -1, berarti hubungan antarvariabel

tersebut semakin kuat. Sebaliknya, apabila koefisien korelasi medekati angka 0, berarti

hubungan antarvariabel tersebut semakin lemah. Dengan kata lain, besarnya nilai korelasi

bersifat absolut, sedangkan tanda ”+” atau ”-” hanya menunjukkan arah hubungan saja.

Untuk menganalisis keterkaitan antarvariabel, perlu diukur besarnya nilai koefisien

korelasi. Untuk mengukur besarnya koefisien korelasi, harus menggunakan alat korelasi yang

tepat. Untuk data yang berjenis interval dan rasio digunakan alat analisis korelasi product

moment (r).

n ( ∑ XiYi) – ( ∑ Xi ∑ Yi )r xy =

{ n ∑ Xi� - ( ∑ Xi)�} { n ∑ Yi� - ( ∑ Yi)� }

26

Keterangan :

rxy = koefisien korelasi

n = jumlah pengamatan

∑ Xi = jumlah dari pengamatan nilai X

∑ Yi = jumlah dari pengamatan nilai Y

Sedangkan untuk menganalisis korelasi dari data ordinal, digunakan analisis korelasi

dari data ordinal korelasi rank spearman.

ρ = 6 ∑ bi �

1- n (n� - 1)

Keterangan :

ρ = koefisien rank spearman

b� = selisih antara ranking satu dengan ranking yang lain.

2.1.7 Analisis Regresi

Konsep Dasar Analisis Regresi

Menurut Suliyanto (2005, p62-63) Analisis regresi (regression analysis) merupakan

suatu teknik untuk membangun persamaan dan menggunakan persamaan tersebut untuk

membuat perkiraan (prediction). Dengan demikian, analisis regresi sering disebut sebagai

analisis prediksi. Kerena merupakan prediksi, maka nilai prediksi tidak selalu tepat pada nilai

riilnya, semakin kecil tingkat penyimpangan antara nilai prediksi dengan nilai riilnya, maka

semakin tepat persamaan regresi yang dibentuk. Persamaan regresi (regression equation)

adalah suatu persamaan matematis yang mendefinisikan hubungan antara dua variabel.

27

Sifat hubungan antarvariabel dalam persamaan regresi merupakan hubungan sebab

akibat (causal relationship). Oleh karena itu, sebelum menggunakan persamaan regresi

dalam menjelaskan hubungan antara dua atau lebih variabel, maka perlu terlebih dahulu

bahwa secara teoritis atau perkiraan sebelumnya, dua atau lebih variabel tersebut memiliki

hubungan sebab akibat. Variabel yang nilainya akan mempengaruhi oleh nilai variabel lain

disebut dengan variabel bebas, sedangkan variabel yang nilainya dipengaruhi oleh variabel

lain disebut variabel tergantung.

Menurut Supranto (2001, p236) Untuk meramalkan Y, apabila semua nilai variabel

bebas diketahui, maka dapat mempergunakan persamaan regresi linear berganda.

Yi = 0b .1b 1x .2b 2x

Keterangan :

0b = Y pintasan, yaitu nilai Y bila X = 0

1b = Estimasi koefisien regresi untuk varibel 1x

2b = Estimasi koefisien regresi untuk variabel 2x

21 , xx = Variabel independen

Y = variabel dependen

Bentuk persamaan diatas kemudian dianalisis untuk mengetahui bagaimana

hubungan antara variabel tersebut tersebut. Kuat tidaknya hubungan antara variabel

independen terhadap Y, dapat dilihat dari koefisien determinasi ( R� ) yang dinyatakan dalam

bentuk persentase. Koefisien determinasi (R�) digunakan untuk mengukur besarnya

kontributsi variasi 1x dan 2x terhadap variasi Y. Makin besar R� berarti makin tepat suatu

28

garis regresi digunakan sebagai suatu pendekatan. Untuk menghitung ( R�) adalah sebagai

berikut: (Supranto, 2001, p251)

R� = bb iiyx .211 .. . .2ix iy2

yi �

Keterangan :

R� = Koefisien determinasi

21 , xx = Variabel independen

Y = variabel dependen

n = jumlah sampel

1x dan 2x dikatakan mempengaruhi y( paling tidak salah satunya), jika naik

turunnya 1x dan 2x akan memuat naik turunnya nilai Y. Misalnya diketahui nilai koefisien

determinasi 1x dan 2x terhadap Y sebesar 81%. Berarti besarnya pengaruh 1x dan 2x

terhadap naik turunnya Y adalah sebesar 81%, sedangkan sisanya 19% disebabkan oleh

faktor lain.

Untuk menguji keberartian model kesamaan regresi berganda, maka digunakan

rumus F0, dari hasil F0 kemudian akan dikembangkan dengan nilai F (n-2).

(Supranto, 2001, p260)

F 0 = R�. k

( 1- R�) / ( n-k-1)

29

2.2 Kerangka Pemikiran

Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran

Analisis Model Multiatribut

Fishbein Mean

Komponen Evaluasiatribut

Komponen Keyakinan

atribut merek

Kepuasan Konsumen

Atribut Produk

Sikap konsumen yang terbentuk

Korelasi dan Regresi Berganda

Meningkatkan Kinerja Produk

30

2.3 Hipotesis

2.3.1 Hipotesis hubungan komponen evaluasi dan komponen keyakinan terhadap

kepuasan konsumen Permen Relaxa

Ho = Tidak terdapat hubungan antara komponen evaluasi dan komponen

keyakinan terhadap kepuasan konsumen permen Relaxa

Ha = Terdapat hubungan antara komponen evaluasi dan komponen

keyakinan terhadap kepuasan konsumen permen Relaxa

2.3.2 Hipotesis pengaruh komponen evaluasi dan komponen keyakinan terhadap

kepuasan konsumen Permen Relaxa

Ho = Tidak terdapat pengaruh antara komponen evaluasi dan komponen

keyakinan terhadap kepuasan konsumen permen Relaxa

Ha = Terdapat pengaruh antara komponen evaluasi dan komponen

keyakinan terhadap kepuasan konsumen permen Relaxa