7

BAB 2

LANDASAN TEORI dan KERANGKA PEMIKIRAN

2.1 Landasan Teori

2.1.1 Pengertian Jasa

Jasa merupakan pemberian suatu kriteria atau tindakan tak kasat mata dari

satu pihak kepada pihak lain (Rangkuti, 2006, p26). Sedangkan menurut pendapat

Musanto (2004), pada dasarnya jasa merupakan suatu kegiatan yang memiliki

beberapa unsur ketidakberwujudan yang dapat diberikan oleh suatu pihak kepada

pihak lainnya dan memberikan berbagai manfaat bagi pihak-pihak terkait.

Kotler (2002, p43) juga mendefinisikan jasa sebagai setiap tindakan atau

perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang pada

dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak dapat menghasilkan

kepemilikan sesuatu. Oleh sebab itu, jasa memiliki beberapa karakteristik unik yang

membedakannya dari barang dan berdampak pada cara memasarkannya.

Dari teori tersebut diatas, yang dimaksud jasa adalah tindakan yang tidak

berwujud fisik yang dapat ditawarkan kepada pihak lain dan memberikan manfaat

bagi pihak terkait..

Karakteristik jasa (Tjiptono, 2006:18) adalah sebagai berikut:

1. Intangibility

Jasa berbeda dengan barang. Bila barang merupakan suatu objek, alat

atau benda, maka jasa adalah perbuatan , tindakan, pengalaman, proses, kinerja

atau usaha. Hal tersebut yang menyebabkan jasa tidak dapat dilihat, dirasa,

dicium, didengar, atau diraba sebelum dibeli dan dikonsumsi.

8

2. Inseparability

Barang biasanya diproduksi, kemudian dijual, lalu dikonsumsi. Sedangkan

jasa pada umumnya dijual terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan

dikonsumsi pada waktu dan tempat yang sama.

3. Variability/heterogenity/inconsistency

Jasa bersifat sangat variabel karena merupakan non-standardized output,

artinya banyak variasi bentuk, kualitas, dan jenis, tergantung kepada siapa,

kapan, dan di mana jasa tersebut di produksi.

4. Perishability

Yaitu jasa tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan.

5. Lack of ownership

Merupakan perbedaan dasar antara jasa dan barang. Pada pembelian

barang, konsumen memiliki hak penuh atas penggunaan dan manfaat produk

yang dibelinya. Di lain pihak, pada pembelian jasa, pelanggan mungkin hanya

memiliki akses personal atas suatu jasa untuk jangka waktu yang terbatas

(misalnya kamar hotel, bioskop, jasa penerbangan dan pendidikan).

Pada umumnya, jasa diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan, dimana

interaksi antara pemberi jasa dan penerima jasa mempengaruhi hasil jasa tersebut.

Pemasaran jasa tidak sama dengan pemasaran produk karena :

• Pemasaran jasa lebih bersifat intangible dan immaterial karena produknya tidak

kasat mata dan tidak dapat diraba.

• Produksi jasa dilakukan saat konsumen berhadapan dengan petugas sehingga

pengawasan kualitasnya dilakukan dengan segera. Hal ini lebih sulit daripada

pengawasan produk fisik.

• Interaksi antara konsumen dan petugas adalah penting untuk dapat

mewujudkan jasa yang dibentuk.

9

Tujuan manajemen pelayanan jasa adalah untuk mencapai tingkat kualitas

pelayanan tertentu yang dihubungkan dengan tingkat kepuasan pelanggan.

Beberapa faktor yang perlu diperhatikan dalam konsep manajemen jasa pelayanan :

1) Merumuskan suatu strategi pelayanan

2) Mengkomunikasikan kualitas kepada pelanggan

3) Menetapkan suatu standar kualitas secara jelas

4) Menerapkan sistem pelayanan yang efektif

5) Karyawan yang berorientasi kepada kualitas pelayanan

6) Survei tentang kepuasan dan kebutuhan pelanggan

Sukses suatu industri jasa tergantung pada sejauh mana perusahaan

mempu mengelola tiga aspek yang dikenal sebagai Segitiga Jasa berikut :

1. Janji perusahaan mengenai jasa yang akan disampaikan kepada pelanggan.

2. Kemampuan perusahaan untuk membuat karyawan mampu memenuhi janji

tersebut.

3. Kemampuan karyawan untuk menyampaikan janji tersebut kepada pelanggan.

Gambar 2.1 Diagram Segitiga Pemasaran Jasa

Sumber : Rangkuti (2006, p27)

Manajemen Karyawan

Pelanggan

EXTERNAL MARKETING Menetapkan janji mengenai produk/jasa yang akan disampaikan

INTERACTIVE MARKETING

Menyampaikan produk/jasa sesuai dengan yang

telah dijanjikan

INTERNAL MARKETING

Membuat agar produk/jasa yang disampaikan sesuai dengan yang dijanjikan

10

Kegagalan di satu sisi dapat menyebabkan segitiga jasa roboh, yang artinya

industri jasa tersebut gagal. Pembahasan industri jasa harus meliputi perusahaan,

karyawan, serta pelanggan. Status dan peran perusahaan, karyawan, serta

pelanggan seperti pada Gambar 2.1.

Tabel 2.1 Peran dan Status Segitiga Pemasaran Jasa

STATUS PERAN

PERUSAHAAN Fasilitator terhadap karyawan

agar mampu melayani

pelanggan

• Penyelidik keinginan pelanggan

• Pembuat spesifikasi jasa yang akan disampaikan

• Pemberdaya karyawan agar mampu menyampaikan jasa kepada pelanggan sesuai dengan spesifikasi yang telah ditetapkan

KARYAWAN Penyampai jasa • Jasa itu sendiri • Personifikasi atau gambaran

dari perusahaan • Pemasar jasa secara tidak

langsung PELANGGAN Penerima jasa • Penilai kualitas jasa

Sumber : Rangkuti (2006, p28)

2.1.2 Pengertian Kualitas Jasa

Kualitas jasa didefinisikan sebagai penyampaian jasa yang akan melebihi

tingkat kepentingan pelanggan (Rangkuti, 2006, p28). Jenis kualitas jasa yang

digunakan untuk menilai kualitas jasa adalah sebagai berikut :

1) Kualitas teknik (outcome), yaitu kualitas hasil kerja penyampaian jasa itu sendiri.

2) Kualitas pelayanan (proses), yaitu kualitas cara penyampaian jasa tersebut.

Setiap perusahaan jasa perlu mengetahui, mengantisipasi, dan memenuhi

kebutuhan serta keinginan pelanggan dengan memperhatikan kriteria jasa.

11

Berdasarkan pendapat Rangkuti (2006, p29), ada sepuluh kriteria umum atau

standar yang menentukan kualitas suatu jasa, yaitu :

• Reliability (Keandalan)

• Responsiveness (ketanggapan)

• Competence (kemampuan)

• Access (mudah diperoleh)

• Courtesy (keramahan)

• Communication (komunikasi)

• Credibility (dapat dipercaya)

• Security (keamanan)

• Understanding (knowing the customer) (memahami pelanggan)

• Tangibles (bukti nyata yang kasat mata)

Kesepuluh dimensi tersebut dapat disederhanakan menjadi lima dimensi,

Pasuraman (1988) dalam salah satu studi mengenai SERVQUAL dalam Lupiyoadi

(2006:182) berhasil mengidentifikasikan lima kelompok karakteristik yang digunakan

konsumen dalam mengevaluasi kualitas jasa yaitu:

1. Bukti langsung (tangible), meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai dan

sarana komunikasi.

2. Kehandalan (reliability), kemampuan memberikan pelayanan yang dijanjikan

dengan segera memuaskan.

3. Daya tanggap (responsiveness), yaitu keinginan para staf untuk membantu

konsumen dan memberikan dengan tanggap.

4. Jaminan (assurance), mencakup kemampuan, kesopanan dan sifat dipercaya

dimiliki para staf, bebas dari bahaya risiko dan keragu-raguaan.

5. Empati (emphaty), meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan komunikasi

yang baik, dan memahami kebutuhan para konsumen.

12

2.2 Sikap Konsumen

Lefton mendefinisikan sikap sebagai pola perasaan, keyakinan, dan

kecenderungan perilaku terhadap orang, ide, atau obyek yang tetap dalam jangka

waktu yang lama. Sedangkan Schiffman dan Kanuk mengatakan sikap adalah

predisposisi yang dipelajari dalam merespons secara konsisten sesuatu objek, dalam

bentuk suka atau tidak suka (Prasetijo dan Ihalauw, 2005, p104).

Jadi dalam penelitian ini dapat disimpulkan bahwa sikap merupakan pola

perasaan, keyakinan, dan kecenderungan perilaku seseorang dalam bentuk suka

atau tidak suka yang konsisten terhadap suatu objek.

Sikap konsumen merupakan salah satu komponen penting dalam perilaku

pembelian. Dalam proses pengambilan keputusan, ada dua variabel pemikiran dalam

sisi psikologis seorang konsumen, yaitu sikap dan kebutuhan. Dalam terminologi

pemasaran, kebutuhan adalah tujuan yang menggerakkan konsumen melakukan

pembelian. Sedangkan sikap adalah evaluasi konsumen atas kemampuan atribut

suatu produk atau merek alternatif dalam memenuhi kebutuhan itu. Dengan

demikian dapat dikatakan bahwa kebutuhan mempengaruhi sikap dan sikap

mempengaruhi pembelian. sikap merupakan suatu kecenderungan untuk berperilaku

dan dapat dipengaruhi oleh situasi. sikap konsumen terhadap produk atau jasa

tertentu bisa bersifat positif maupun negatif.

Dua fase pembentukan sikap :

1) Pada saat konsumen tidak mempunyai pengetahuan atau sikap terhadap merek,

pembentukan sikap terhadap merek sangat diperlukan.

2) Apabila sikap telah terbentuk, fase berikutnya adalah bagaimana mengubah

sikap. Konsumen mulai belajar tentang sikap terhadap merek produk atau jasa

tertentu sebelum ia melakukan tindakan pembelian.

13

Model Tiga komponen sikap (Three Component Attitude Model) merupakan

model yang dikembangkan oleh para ahli perilaku yang menentukan secara tepat

komposisi sikap dengan maksud agar perilaku dapat dijelaskan dan diprediksi. Ketiga

komponen tersebut adalah sebagai berikut (Prasetijo dan Ihalauw, 2005, p106-107):

• Komponen Kognitif

Merupakan pengetahuan (cognition) dan persepsi yang diperoleh melalui

kombinasi dari pengalaman langsung dengan obyek sikap (attitude object) dan

informasi terkait yang didapat dari berbagai sumber.

• Komponen Afektif

Merupakan emosi atau perasaan terhadap suatu produk atau merek tertentu

yang mempunyai hakikat evaluatif.

• Komponen Konatif

Kecenderungan seseorang untuk melaksanakan suatu tindakan dan perilaku

dengan cara tertentu terhadap suatu obyek sikap. Komponen konatif lazimnya

diperlakukan sebagai ekspresi niat konsumen untuk membeli atau menolak suatu

produk atau jasa.

Sumber : Prasetijo dan Ihalauw (2005, p108)

Gambar 2.2 Model Tiga Komponen Sikap

Sikap

Cognitive Component

Affective Component

ConativeComponent

14

Empat fungsi utama sikap dalam mempengaruhi masing-masing individu

adalah sebagai berikut (Rangkuti, 2006, p67-68) :

1) Fungsi penyesuaian

• Mengarahkan pada objek yang menyenangkan

• Menghindari objek yang tidak menyenangkan

• Memaksimalkan konsep reward and punishment

• Sikap konsumen sebagian besar tergantung pada persepsi mereka tentang

apa yang memuaskan dan merugikan mereka

2) Fungsi mempertahankan ego

• Sikap membantu pertahanan ego untuk melindungi citra diri dari ancaman

• Sikap membantu menjaga citra diri kita, walaupun hal ini sering tidak kita

sadari

3) Fungsi pengekspresian nilai

• Sikap memungkinkan orang untuk mengekspresikan nilai-nilai sentranya

• Dengan sikap, seseorang dapat lebih mudah menerjemahkan nilai-nilainya ke

dalam hal yang lebih nyata

4) Fungsi pengetahuan

Manusia memiliki kecenderungan mencari stabilitas, definisi, dan

pemahaman yang menimbulkan sikap untuk memproses pengetahuan. Apa yang

ingin diketahui pun cenderung spesifik, tertuju pada apa yang perlu atau tidak

perlu dipahaminya.

Sikap positif tidak selalu mengarah pada pembelian. Menurut pendapat

Rangkuti (2006, p65), beberapa kondisi yang dapat menyebabkan renggangnya

hubungan sikap dan perilaku adalah :

• Harga

• Ketersediaan produk

15

• Perubahan kondisi pasar

Terdapat dua teori perubahan sikap, yaitu (Rangkuti, 2006, p66) :

1) Cognitif Dissonance Theory

Ketidaksesuaian terjadi ketika konsumen memperoleh informasi penting

tentang kepercayaan atas satu produk atau jasa yang bertentangan dengan

kepercayaan sebelumnya.

2) Attribution Theory

Teori ini berusaha menjelaskan bagaimana seseorang merespon suatu

kejadian dengan menggunakan tolok ukur perilaku yang mereka miliki secara

relatif dibandingkan dengan perilaku orang lain.

Strategi pengubahan sikap yang dapat digunakan untuk mempengaruhi

sikap konsumen mereka terdiri dari (Rangkuti, 2006, p66) :

1) Mengubah komponen afektif

Yaitu mempengaruhi rasa suka konsumen terhadap merek tertentu secara

tidak langsung dengan tujuan meningkatkan kepercayaan positif yang dapat

mengarah ke perilaku pembelian. Cara yang umum digunakan adalah melalui

classical conditioning.

2) Mengubah komponen perilaku

Personel pemasaran perlu mengetahui faktor-faktor pembentukan sikap

untuk mencoba-coba produk atau jasa tertentu yang dapat menuntun konsumen

pada peningkatan pengetahuan yang dapat mengubah komponen kognitif.

3) Mengubah komponen kognitif

Pendekatan yang paling umum digunakan untuk mengubah sikap adalah

berfokus pada komponen kognitif. Dengan berubahnya kepercayaan, perasaan,

dan perilaku, sikap juga akan berubah.

16

Keyakinan (kepercayaan) dan evaluasi konsumen terhadap suatu produk

membentuk sikap konsumen. sikap memainkan peranan utama dalam membentuk

perilaku. Karena dalam memutuskan produk dan jasa yang akan dibeli maka

konsumen akan memilih produk dan jasa yang dievaluasi secara paling

menguntungkan. Sehingga adanya sikap yang baik dan positif atas berbagai atribut

produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan, maka konsumen akan

melakukan pembelian berulang terhadap produk atau tersebut.

2.2.1 Karakteristik Sikap

Terdapat beberapa karakteristik penting yang dimiliki oleh sikap (Sumarwan

: 2003, p137), yaitu:

1. Sikap memiliki objek

Didalam konteks pemasaran, sikap konsumen terkait dengan berbagai

konsep seperti produk, merek, iklan, harga, kemasan, penggunaan, media dan

sebagainya.

2. Konsistensi Sikap

Sikap adalah gambaran perasaan dari seorang konsumen dan perasaan

tersebut akan direfleksikan oleh perilakunya. Perilaku seorang konsumen

merupakan gambaran atas Snya.

3. Sikap Positif, Negative dan Netral

Seseorang mungkin menyukai makanan (sikap positif) dan tidak menyukai

minuman alcohol (sikap negative), atau bahkan ia tidak memiliki sikap terhadap

sesuatu (sikap netral). sikap yang memiliki dimensi positif, negative dan netral

disebut sebagai karakteristik balance dari Intensitas sikap.

Sikap seorang konsumen terhadap suatu merek produk akan bervariasi

tingkatannya, ada yang sangat menyukai atau ahkan ada yang sangat tidak

17

menyukainya. Ketika konsumen mengatakan derajat tingkat kesukaan terhadap

suatu produk, maka ia mengungkapkan intensitas sikapnya.

4. Resistensi sikap

Resistensi adalah seberapa besar sikap seorang konsumen bisa berubah.

Pemasar sangat penting memahami bagaimana resistensi konsumen agar bisa

diterapkan untuk mengubah sikap konsumen yang sangat resisten ataupun

merekrut konsumen baru.

5. Persistensi sikap

Persistensi adalah karakteristik sikap yang menggambarkan bahwa sikap

akan berunbah karena berlalunya waktu. Seorang konsumen yang tidak menyukai

makanan cepat saji menunjukkan sikap negative, namun dengan berjalannya

waktu mungkin konsumen akan merubah sikapnya sehinga menjadikannya

menyukai makanan cepat saji (sikap positif).

6. Keyakinan sikap

Keyakinan adalah kepercayaan konsumen mengenai kebenaran sikap yang

dimilikinya. Sikap seorang konsumen terhadap produk yang disukainya akan

ditunjukkan dengan keyakinan yang sangat tinggi, sebaliknya jika produknya

tidak disukai maka tidak ada keyakinan yang muncul atas produk tersebut.

7. Sikap dan situasi

Sikap seseorang terhadap suatu objek seringkali muncul dalam konteks

situasi. Artinya situasi akan mempengaruhi sikap konsumen terhadap suatu objek.

Misalnya seseorang menyukai makan siang di restoran ceoat saji, namun restoran

tersebut bukanlah tempat yang cocok untuk makan malam bersama relasi

bisnisnya.

18

2.2.2 Pengertian Konsumen dan Pelanggan

Berdasarkan Model Lima Kekuatan Kompetitif dari Porter, konsumen memiliki

kedudukan sebagai salah satu kekuatan melalui daya tawarnya (bargaining power).

Daya tawar konsumen ini menjadi sangat penting karena merekalah yang

mempunyai kebutuhan dan keinginan, sarana pembelian (waktu dan uang), dan

menentukan keputusan pembelian. (Prasetijo dan Ihalauw, 2005, p4)

Definisi pelanggan potensial menurut Harvey Thompson (2000, p42) yaitu:

• Seorang pelanggan atau konsumen adalah orang atau organisasi yang

berinteraksi dengan produk, jasa, atau proses dan kemungkinan merupakan

pengguna akhir.

• Seorang pelanggan atau channel adalah orang atau organisasi yang membeli atau

menangani produk atau jasa, biasanya sebagai intermediary pengguna lain.

• Pelanggan atau proses internal adalah bagian dari rantai proses perusahaan yang

menyediakan produk atau jasa kepada pelanggan eksternal.

Pelanggan (Customer) berbeda dengan konsumen (Consumer). Seseorang

dapat dikatakan sebagai pelanggan apabila orang tersebut mulai membiasakan diri

untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkan oleh badan usaha. Kebiasaan

tersebut dapat dibangun melalui pembelian berulang-ulang dalam jangka waktu

tertentu, apabila dalam jangka waktu tertentu tidak melakukan pembelian ulang

maka orang tersebut tidak dapat dikatakan sebagai pelanggan tetapi sebagai

seorang pembeli atau konsumen.

Seorang pelanggan dikatakan setia atau loyal apabila pelanggan tersebut

menunjukkan perilaku pembelian secara teratur atau terdapat suatu kondisi dimana

mewajibkan pelanggan membeli paling sedikit dua kali dalam selang waktu tertentu.

Strategi, rencana, program, dan prioritas perusahaan mengenai hubungan

dengan pelanggannya biasanya dibuat berdasarkan perspektif sudut pandang dari

19

dalam ke luar (inside-out). Padahal seharusnya perusahaan melihat dari sudut

pandang luar ke dalam (outside-in), mengambil dari perspektif pelanggan seterusnya

ketika berinteraksi dalam bisnis. Berdasarkan pendapat Harvey Thompson (2000,

p31) perusahaan perlu mengidentifikasi target pelanggan dan mendapatkan visi

mereka untuk berbisnis dengan perusahaan dengan beberapa langkah berikut ini :

• Bagaimana nilai atau keuntungan yang diperoleh pelanggan dari interaksi yang

terjadi dengan produk, pelayanan, dan proses perusahaan?

• Apa level minimum dari nilai yang harus dimiliki untuk mempertahankan

pelanggan?

• Apa level optimum dari nilai yang dapat diharapkan pelanggan?

• Atribut apa saja dari penjual ideal dan nilai pengiriman ideal yang dapat

mempengaruhi perilaku, loyalitasitas, dan pertumbuhan pembeli?

2.2.3 Perilaku Konsumen

Menurut Freddy Rangkuti (2006, p6), perilaku konsumen dapat didefinisikan

sebagai berikut :

1) Perilaku konsumen adalah dinamis, menekankan bahwa seorang konsumen,

kelompok konsumen serta masyarakat luas selalu berubah dan bergerak

sepanjang waktu.

2) Perilaku konsumen melibatkan interaksi, menekankan bahwa untuk

mengembangkan strategi pemasaran yang tepat, kita harus memahami yang

dipikirkan (kognisi), dirasakan (pengaruh), dan dilakukan (perilaku) oleh

konsumen. Selain itu kita juga harus memahami apa dan di mana peristiwa

(kejadian sekitar) yang mempengaruhi serta dipengaruhi oleh pikiran, perasaan,

dan tindakan konsumen.

20

3) Perilaku konsumen melibatkan pertukaran, menekankan bahwa konsumen tetap

konsisten dengan definisi pemasaran yang sejauh ini juga berkaitan dengan

pertukaran.

Sumber : Rangkuti (2006, p60)

Gambar 2.3 Diagram Model “Kotak Hitam” Pembeli

Model perilaku konsumen sebagian bersumber dari model rangsangan

tanggapan. Rangsangan pemasaran dan lainnya masuk ke dalam “kotak hitam”

pembeli dan menghasilkan tanggapan pembeli. Rangsangan pemasaran yang terdiri

dari produk, harga, tempat, dan promosi yang disertai dengan rangsangan lainnya

berupa kekuatan dan peristiwa besar dalam lingkungan pembeli, ekonomi, politik,

dan budaya akan masuk melalui “kotak hitam” pembeli dan menghasilkan

serangkaian tanggapan pembeli. Hal ini dapat diamati seperti yang terlihat pada

gambar berikut.

Perilaku pembelian para konsumen sangat dipengaruhi oleh berbagai faktor

utama berkut :

• Faktor budaya

Faktor budaya yang memiliki pengaruh luas dan mendalam terhadap

perilaku pembelian konsumen, terdiri dari komponen budaya, subbudaya, dan

kelas sosial.

Antecendent (misalnya

Expectations)

Performance Outcomes

Black Box (Processing Psychology)

Satisfaction Dissatisfaction

21

• Faktor Sosial

Perilaku seorang konsumen juga dipengaruhi oleh faktor sosial seperti

kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status.

• Faktor Pribadi

Keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi yang

meliputi usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup,

kepribadian, dan konsep diri.

• Faktor Psikologis

Pilihan seseorang untuk membeli dipengaruhi oleh empat faktor psikologis

utama, yaitu motivasi, persepsi, pengetahuan, serta keyakinan dan pendirian.

2.3 Loyalitas Pelanggan

2.3.1 Pengertian Loyalitas Pelanggan

Menurut Olson (1993) dalam (Musanto, 2004), loyalitas pelanggan merupakan

dorongan perilaku untuk melakukan pembelian secara berulang-ulang dan untuk

membangun kesetiaan pelanggan terhadap suatu produk atau jasa yang dihasilkan

oleh badan usaha tersebut membutuhkan waktu yang lama melalui suatu proses

pembelian yang berulang-ulang tersebut. loyalitas pelanggan secara umum dapat

dipahami sebagai konsep yang menekankan pada runtutan pembelian (Basuswasta

2002 :74).

Menurut Sheth dan Mittal (2004) dalam Tjiptono (2006), loyalitas pelanggan

adalah komitmen konsumen terhadap suatu merek, toko, atau pemasok

(perusahaan), berdasarkan sikap yang sangat positif dan tercermin dalam pembelian

ulang yang konsisten.

Berdasarkan pengertian yang ada, dapat disimpulkan, bahwa loyalitas

pelanggan merupakan kesetiaan konsumen terhadap perusahaan atau suatu produk

22

tertentu dengan disertai tindakan untuk membeli kembali dan konsumen bersedia

mengembangkan hubungan kembali.

Dua kondisi penting yang berhubungan dengan loyalitas adalah retensi

pelanggan (customer retention) dan total pangsa pelanggan (total share of

customer). Tingkat retensi pelanggan adalah persentase pelanggan yang telah

memenuhi sejumlah pembelian ulang selama periode waktu yang terbatas. Pangsa

pelanggan suatu perusahaan menunjukkan persentase dari anggaran pelanggan

yang dibelanjakan ke perusahaan tersebut.

Setiap kali pelanggan membeli, pelanggan akan bergerak melalui siklus

pembelian. Pembeli pertama-kali akan bergerak melalui lima langkah :

1) Kesadaran

Langkah pertama menuju loyalitas dimulai dengan kesadaran pelanggan

akan produk. Pada tahap ini perusahaan mulai membentuk “pangsa pikiran” yang

dibutuhkan untuk memposisikan ke dalam pikiran calon pelanggan bahwa produk

atau jasa yang ditawarkan lebih unggul dari pesaing.

2) Pembelian Awal

Pembelian pertama kali merupakan pembelian percobaan, perusahaaan

dapat menanamkan kesan positif atau negatif kepada pelanggan dengan produk

atau jasa yang diberikan.

3) Evaluasi pasca-pembelian

Setelah pembelian dilakukan, pelanggan secara sadar atau tidak sadar akan

mengevaluasi transaksi. Bila pembeli merasa puas, atau ketidakpuasannya tidak

terlalu mengecewakan sampai dapat dijadikan dasar pertimbangan beralih ke

pesaing.

23

4) Keputusan membeli kembali

Keputusan membeli kembali sering kali merupakan langkah selanjutnya yang

terjadi secara ilmiah bila pelanggan telah memiliki ikatan emosional yang kuat

dengan produk tertentu. Cara lain untuk memotivasi pelanggan supaya membeli

kembali adalah dengan menanamkan gagasan ke dalam pikiran pelanggan bahwa

beralih ke pesaing lain akan membuang waktu, uang, atau menghambat kinerja

pelanggan.

5) Pembelian kembali

Langkah akhir dalam silkus pembelian adalah pembelian kembali yang

aktual. Untuk dapat dianggap benar-benar loyal, pelanggan harus terus membeli

kembali dari perusahaan yang sama, mengulangi langkah ketiga sampai kelima

(lingkaran pembelian kembali) berkali-kali. Hambatan terhadap peralihan dapat

mendukung pelanggan untuk membeli kembali. Pelanggan yang benar-benar loyal

menolak pesaing dan membeli kembali dari perusahaan yang sama kapan saja

item itu dibutuhkan. Itu adalah jenis pelanggan yang harus didekati, dilayani, dan

dipertahankan.

Keterikatan yang dirasakan pelanggan terhadap produk atau jasa dibentuk

oleh dua dimensi, yaitu :

1) Tingkat Preferensi

Seberapa besar keyakinan pelanggan terhadap produk atau jasa tertentu.

2) Tingkat diferensiasi produk yang dipersepsikan

Seberapa signifikan pelanggan membedakan produk atau jasa tertentu dari

alternatif-alternatif lain.

Pelanggan yang membeli barang atau jasa tertentu secara berulang kali

belum tentu merupakan pelanggan yang setia. Pelanggan ini bisa saja melakukan

pembelian secara berulang karena tidak ada pilihan lain. Kesetiaan pelanggan yang

24

sebenarnya mencerminkan komitmen psikologis pelanggan terhadap merek tertentu.

Kesetiaan sebagai suatu komitmen untuk membeli kembali secara konsisten barang

atau jasa dimasa yang akan datang.

Pelanggan menjadi setia biasanya bukan disebabkan salah satu aspek dalam

perusahaan saja, tetapi biasanya pelanggan menjadi setia karena “paket” yang

ditawarkan seperti produk, pelayanan, dan harga. Kriteria untuk mengidentifikasi

pelanggan setia, yaitu (Kotler, 2002, p57) :

1. Keinginan untuk membeli produk atau jasa dari perusahaan dan memberi

perhatian yang lebih sedikit kepada produk atau jasa yang ditawarkan oleh

pesaing.

2. Merekomendasikan perusahaan, produk, pelayanan perusahaan dari mulut ke

mulut kepada orang lain.

3. Membeli lebih banyak ketika perusahaan memperkenalkan produk baru dan

memperbaharui produk-produk yang ada.

4. Membicarakan hal-hal yang baik tentang perusahaan dan produk-produknya.

5. Kurang peka terhadap harga dan tindakan proaktif untuk memberikan saran

produk atau jasa kepada perusahaan.

2.3.2 Konsep Loyalitas pelanggan

Loyalitas pelanggan secara umum dapat dipahami sebagai konsep yang

menekankan pada runtutan pembelian (Basuswasta 2002, p74). Konsep Loyalitas

pelanggan dalam konteks pemasaran jasa didefinisikan oleh Bendapudi & Berry

(1997) dalam Tjiptono (2006), sebagai kontinuitas relasi, dan biasanya tercermin

dalam pembelian berkelanjutan dari penyedia jasa yang sama atas dasar dedikasi

maupun kendala pragmatis.

25

Menurut Bramson (2005, p2). Loyalitas pelanggan merupakan suatu konsep

yang mencakup lima faktor:

1. Pengalaman konsumen dengan kepuasan utuh ketika melakukan transaksi

dengan perusahaan

2. Kesediaan untuk mengembangkan hubungan dengan anda dan dengan

perusahaan

3. Kesediaan untuk menjadi pembeli setia

4. Kesediaan untuk merekomendasikan perusahaan kepada orang lain.

5. Penolakan untuk berpindah pada pesaing

2.3.3 Jenis- jenis Loyalitas

Griffin (2002:22-23) membagi Loyalitas dalam empat jenis yaitu:

1. Tanpa Loyalitas

Yaitu beberapa konsumen tidak mengembangkan loyalitas terhadap produk

atau jasa tertentu karena beranggapan tidak ada perbedaan tempat penyedia

barang atau jasa tertentu.

2. Loyalitas lemah

Yaitu keterikatan yang rendah digabung dengan pembelian berulang yang

tinggi menghasilkan Loyalitas yang lemah (inertia loyalty). Konsumen ini membeli

karena kebiasaan.

3. Loyalitas tersembunyi

Yaitu tingkat preferensi yang relatif tinggi digabung dengan tingkat

pembelian berulang yang rendah. Menunjukkan loyalitas tersembunyi (Latent

Loyalty).

26

4. Loyalitas Premium

Yaitu terjadi bila ada tingkat keterikatan yang tinggi dan tingkat pembelian

berulang yang juga tinggi.

2.3.4 Strategi Membangun Loyalitas Menurut Tahapan Konsumen

Grifin (2002:209-210) membagi sebagai berikut :

1. Tersangka dan Prospek

Tersangka adalah orang yang mungkin membeli jasa atau produk. Disebut

tersangka karena penjual percaya, atau “menyangka”, mereka akan membeli, tapi

penjual belum cukup yakin. Prospek adalah orang yang membutuhkan produk

dan jasa, dan memiliki kemampuan untuk membeli. Penyedia jasa atau produk

harus dapat mengatasi rasa takut Suspect/Prospect dengan langkah-langkah

tindakan sebagai berikut:

a. Memproyeksikan citra kepemimpinan.

b. Dengarlah atau mencari ketakutan pembeli.

c. Mengatasi rasa takut pembeli baru dengan : empati atau dorongan, “kisah

keberhasilan” klien, tawaran konsultasi gratis dan garansi produk atau jasa.

2. Konsumen pertama kali

Konsumen pertama kali adalah orang yang telah membeli satu kali. Orang

tersebut bisa jadi merupakan konsumen sendiri dan sekaligus konsumen pesaing

untuk itulah fokus utama pada konsumen pertama kali dengan memenuhi atau

melampaui harapan konsumen. Dengan langkah-langkah tindakan yaitu:

a. Melampaui harapan konsumen baru

b. Membangun visi untuk kunjungan ulang

c. Mengucapkan terima kasih atas bisnis dari konsumen

27

d. Mengundang konsumen untuk kembali

3. Konsumen berulang

Konsumen berulang adalah orang yang telah membeli dua kali atau lebih.

Mereka mungkin telah membeli produk yang sama dua kali atau membeli produk

dan jasa yang berbeda pada dua kesempatan atau lebih.

Fokus utama pada konsumen ini yaitu dengan memberikan manfaat bernilai

tambah atas masing-masing pembelian ulang. Dengan langkah-langkah tindakan

yaitu:

a. Menemukan atau memenuhi kebutuhan konsumen, dengan menggunakan

kunjungan bernilai tambah perangkat cross-selling.

b. Menjual produk dan jasa pembentuk loyalitas.

c. Menganalisis pembelian kepada pesaing atas peralihan tetap atau

perpindahan sementara.

d. Mintalah umpan balik dari konsumen secara teratur.

4. Klien

Klien yaitu konsumen yang membeli apapun yang di jual dan yang dapat ia

gunakan serta membelinya secara teratur, memiliki hubungan yang kuat dan

berlanjut, yang menjadikan kebal terhadap tarikan pesaing. Fokus utama untuk

konsumen ini yaitu menyesuaikan jasa dengan kebutuhan klien tertentu.

Dengan langkah-langkah tindakan yaitu:

a. Mempraktekkan pelayanan yang disesuaikan dengan kebutuhan. Mencari

cara untuk membantu konsumen “menemukan kembali“ diri mereka sendiri.

b. Jangan menganggap bisnis dari konsumen akan terjadi dengan sendirinya.

28

c. Membuat klien mengetahui bahwa berbisnis dengan anda merupakan hal

yang cerdas.

d. Mencari input dan umpan balik secara kontinu.

5. Penganjur

Penganjur yaitu pendukung yang membeli produk serta membelinya

secara teratur, tetapi penganjur juga mendorong orang lain untuk membeli, ia

membicarakan produsen, melakukan pemasaran, dan membawakan konsumen

pada produsen. Fokus utama yaitu membuat banyak klien. Untuk melakukan

penjualan untuk produsen. Langkah- langkah tindakan yaitu:

a. Membuat anjuran melalui surat anjuran atau persetujuan dari klien yang

dipublikasikan, pengakuan atas pemberian referensi, dan imbalan dari

merekomendasikan seorang teman.

b. Mengembangkan secara teratur berkomunikasi dengan jaringan klien, serta

pemberi pengaruh bisnis lainnya.

6. Konsumen atau klien yang hilang.

Konsumen atau klien yang hilang yaitu seseorang yang pernah jadi

konsumen atau klien tetapi belum membeli kembali sedikitnya dalam satu siklus

pembelian yang normal. Bila konsumen atau klien yang hilang aktif kembali, ia

dianggap sebagai konsumen atau klien yang dapat kembali (regained customer

or client). Konsumen dianggap berbahaya bila tinggi kemungkinannya untuk

beralih. Fokus utama yaitu dengan mengembangkan rencana “rebut kembali”

berdasarkan diagnosis ketidakaktifan. Dengan langkah-langkah tindakan

sebagai berikut:

29

a. Mendeteksi keaktifan sedini mungkin dan memberitahu konsumen bahwa ia

dirindukan.

b. Mengaktifkan kembali tawaran komunikasi pembelian khusus, untuk

membujuk konsumen kembali.

c. Bersabar dengan konsumen tidak aktif dan tetap mengadakan hubungan.

2.3.5 Faktor–faktor Pembentuk Loyalitas pelanggan

Jika konsumen telah merasa puas maka akan menjadi konsumen yang loyal.

Menurut Griffin (2002, p199-200) langkah pertama dalam membangun sistem

loyalitas klien adalah berusaha mengenal terminologi dan variabel yang menentukan

serta mendorong Loyalitas. Faktor-Faktor tersebut adalah:

1. Basis klien merupakan seluruh jumlah konsumen dan klien yang aktif, hal ini

dapat dihitung dengan menjumlahkan konsumen pertama kali, konsumen

berulang, dan klien.

2. Tingkat retensi konsumen baru adalah persentase konsumen pertama kali yang

melakukan pembelian kedua dalam periode waktu tertentu, periode waktu diatur

oleh siklus pembelian berulang konsumen anda yang biasa.

3. Tingkat retensi klien adalah persentase konsumen yang telah memenuhi sejumlah

khusus pembelian berulang selama periode waktu tertentu.

4. Pangsa konsumen (share of customer) adalah persentase jumlah pembelian

konsumen atas kategori produk dan jasa tertentu yang dibelanjakan ke

perusahaan.

5. Jumlah rata-rata konsumen baru perbulan adalah rata-rata jumlah konsumen

pertama kali yang membeli dari perusahaan setiap bulannya.

6. Frekuensi pembelian adalah frekuensi rata-rata seorang konsumen atau klien

membeli dari anda setiap tahunnya.

30

7. Jumlah pembelian rata-rata adalah jumlah rata-rata yang dibayar atas produk dan

jasa setiap pembelian.

8. Tingkat peralihan adalah persentase tahunan rata-rata konsumen yang hilang

atau menjadi tidak aktif karena suatu alasan termasuk ketidakpuasan dan pindah

lokasi.

Menurut Lupiyoadi (2001:161) konsumen yang loyal akan menunjukkan ciri-

ciri sebagai berikut :

a. Repeat : Apabila konsumen membutuhkan produk atau jasa akan membeli

produk tersebut pada perusahaan tersebut.

b. Retention : Konsumen tidak terpengaruh kepada pelayanan yang ditawarkan

oleh pihak lain

c. Refferal : Jika produk atau jasa baik, konsumen akan mempromosikan kepada

orang lain, dan jika buruk konsumen diam dan memberitahukannya pada pihak

perusahaan.

2.4 Hipotesis

Dalam penelitian ini masing-masing variabel memiliki hipotesis yang akan

dijelaskan sebagai berikut :

1. Kualitas Pelayanan Jasa berpengaruh secara signifikan terhadap Sikap Konsumen

H0 : Kualitas Pelayanan Jasa tidak berpengaruh secara signifikan terhadap Sikap

Konsumen

H1 : Kualitas Pelayanan Jasa berpengaruh secara signifikan terhadap Sikap

Konsumen

31

2. Sikap Konsumen berpengaruh secara signifikan terhadap Loyalitas Pelanggan

H0 : Sikap Konsumen tidak berpengaruh secara signifikan terhadap Loyalitas

Pelanggan

H2 : Sikap Konsumen berpengaruh secara signifikan terhadap Loyalitas

Pelanggan

3. Kualitas Pelayanan Jasa berpengaruh secara signifikan terhadap Loyalitas

Pelanggan

H0 : Kualitas Pelayanan Jasa tidak berpengaruh secara signifikan terhadap

Loyalitas Pelanggan

H3 : Kualitas Pelayanan Jasa berpengaruh secara signifikan terhadap Loyalitas

Pelanggan

4. Kualitas Pelayanan Jasa berpengaruh secara signifikan terhadap Loyalitas

Pelanggan melalui Sikap Konsumen

H0 : Kualitas Pelayanan Jasa tidak berpengaruh secara signifikan terhadap

Loyalitas Pelanggan melalui Sikap Konsumen

H4 : Kualitas Pelayanan Jasa berpengaruh secara signifikan terhadap Loyalitas

Pelanggan melalui Sikap Konsumen

2.5 Kerangka Teoritis

Kerangka teoritis merupakan jaringan hubungan antar variabel yang dibuat

berdasarkan pemikiran logis dan hasil tinjau literatur untuk menjawab masalah

penelitian secara teoritis. Kerangka teoritis dapat dijelaskan sebagai berikut :

• Dapat mewujudkan bagaimana dua variabel atau lebih saling berhubungan satu

sama lain

• Harus ada alasan mengapa mengharapkan hubungan tersebut tetap akan terjadi

32

• Skema diagram yang menjelaskan hubungan teoritis harus dapat diperlihatkan,

sehingga memudahkan pembaca dalam memahami bagaimana hubungan antar

variabel secara teoritis

Sumber : Hasil Penelitian 2010

Gambar 2.4 Kerangka Teoritis

Dalam ilmu manajemen terdapat pokok bahasan mengenai Manajemen Jasa

dan Perilaku Konsumen. Dalam penelitian ini akan dibahas mengenai kualitas

pelayanan jasa yang merupakan bagian dari manajemen jasa, serta sikap konsumen

sebagai bagian dari pembahasan dalam perilaku konsumen. Dari kedua variabel

tersebut akan di cari tahu bagaimana dampaknya terhadap loyalitas pelanggan Hotel

Prapancha.

2.6 Penelitian Terdahulu

Dalam penelitian ini terdapat tiga buah penelitian terdahulu yang menjadi

dasar bagi peneliti memilih judul penelitian. Ketiga penelitian tersebut antara lain :

Sikap Konsumen

Manajemen Jasa

Manajemen

Perilaku Konsumen

Loyalitas Pelanggan

Kualitas Pelayanan

Jasa

33

1. “Analisis Pengaruh Kualitas Pelayanan Jasa dan Penetapan Harga Terhadap

Loyalitas Pelanggan Hotel Arwana di Jakarta” ( Skripsi UNNES : Yudha Bagja

Diputra. 2007 )

2. “Analisis Pengaruh Corporate Relationship Management (CRM) terhadap Sikap

Konsumen Serta Dampaknya Terhadap Loyalitas Pelanggan The Body Shop”. (

Skripsi BINUS University : Lorencia Meriska. 2008 )

3. “Analisis Pengaruh Kualitas Pelayanan Jasa terhadap Sikap Konsumen Serta

Dampaknya Terhadap Loyalitas Pelanggan di Kantor Notaris dan PPAT Buntario

Tigris S.H., S.E., M.H”. ( Skripsi BINUS University : Silvi. 2008 )

Dari ketiga penelitian tersebut dijelaskan hasil yang akan dijelaskan sebagai

berikut :

1. Penelitian pertama menunjukkan adanya pengaruh yang signifikan antara

kualitas pelayanan jasa dan penetapan harga terhadap kepuasan konsumen

hotel Arwana yaitu sebesar 21,2 %. Selain itu terdapat pengaruh yang signifikan

kepuasan terhadap Loyalitas konsumen hotel Arwana yaitu sebesar 42,1%.

2. Penelitian kedua menunjukkan bahwa program csr yang dilakukan perusahaan

berdampak terhadap sikap konsumen sebesar 31%. Selain itu csr berpengaruh

terhadap loyalitas pelanggan sebesar 69%.

3. Penelitian ketiga menunjukkan terdapat pengaruh kualitas pelayanan jasa

terhadap sikap konsumen sebesar 8,3%. Selain itu dapat dikatakan bahwa

kualitas pelayanan jasa tidak memiliki pengaruh terhadap loyalitas pelanggan di

Kantor Notaris dan PPAT Buntario Tigris, baik secara langsung maupun tidak

langsung (melalui sikap konsumen).

34

2.7 Kerangka Pemikiran

Meskipun telah banyak penelitian yang menyebutkan bahwa kualitas

pelayanan jasa yang baik mendatangkan banyak keuntungan bagi perusahaan dan

konsumen, tetapi apakah sikap konsumen dan loyalitas pelanggan akan

terpengaruh?

Atas dasar itulah penulis bermaksud melakukan penelitian yang berjudul

“ANALISIS PENGARUH KUALITAS PELAYANAN JASA TERHADAP SIKAP KONSUMEN

SERTA DAMPAKNYA TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN HOTEL PRAPANCHA”

dengan menggunakan kerangka model sebagai berikut :

(X) (Y) (Z)

Sumber : Hasil Penelitian 2010

Gambar 2.5 Kerangka Pemikiran

1. Responsiveness

(ketanggapan)

2. Reliability

(keandalan)

3. Emphaty (empati)

4. Assurance (jaminan)

5. Tangibles (bukti

langsung)

1. Komponen

Kognitif

2. Komponen

Afektif

3. Komponen

Konatif

1. Pembelian kembali

(repeat)

2. Menunjukkan daya

tahan terhadap

pesaing (retention)

3. Mempengaruhi

pelanggan lain

(raferral)

Kualitas Pelayanan

Jasa

Sikap Konsumen

Loyalitas Pelanggan