11

BAB 2

LANDASAN TEORI

2.1 Definisi Pemasaran

Konsep pemasaran (marketing concept) mengatakan bahwa, untuk mencapai tujuan

organisasi tergantung pada penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran san memuaskan

pelanggan secara lebih efektif dan lebih efisien daripada dilakukan oleh pesaing. Konsep

pemasaran berdiri di atas empat pilar :

Gambar 2.1 Konsep Pemasaran

Sumber : Kotler dan amstrong 2001

Konsep pemasaran menegaskan bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasional yang

ditetapkan adalah perusahaan tersebut harus menjadi lebih efektif dibandingkan para pesaing

dalam menciptakan, menyerahkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar

sasaran yang terpilih.

Pemasaran adalah proses sosial yang dengan proses itu individu dan kelompok

mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan

secara bebas untuk mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain. Kotler

(2001)

Pemasaran dilakukan untuk menciptakan strategi yang tepat agar dapat melakukan

penyediaan produk atau jasa demi mencapai kebutuhan pelanggan sehingga diperlukan untuk

mengamati perilaku konsumen. Dalam mengamati perilaku konsumen, teori tindakan beralasan

diperlukan sebagai landasan penelitian itu untuk melihat pertimbangan dari konsumen terhadap

atribut-atribut suatu produk atau jasa yang ditawarkan sehingga dapat memenuhi nilai.

Pemasaran dapat digambarkan sebagai “berkebun” dibandingkan “berburu”. Konsep

pemasaran menyatakan bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasi terdiri dari perusahaan

12

yang lebih afektif dari pesaing dalam menciptakan, menyampaikan, dan mengkomunikasikan

nilai pelanggan yang unggul untuk memilih pasar sasaran. Palmer (2001)

Tujuan pemasaran adalah mengetahui dan memahami pelanggan dengan baik sehingga

produk atau jasa itu cocok dengan pelanggan dan selanjutnya mampu menjual dirinya sendiri.

2.1.1 Bauran Pemasaran (Marketing Mix)

Bauran pemasaran sebagai perangkat alat pemasaran taktis dan terkontrol yang dipadukan

oleh perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan pasar sasaran. Bauran Pemasaran

terdiri dari segala sesuatu yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan

produknya. Kemungkinan-kemungkinan itu dapat dikelompokkan menjadi empat kelompok

variable yang dikenal dengan “Empat P” : product, price, place, promotion. (produk, harga,

distribusi, dan promosi).

1. Produk (product) artinya kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan

kepada pasar sasaran.

2. Harga (price) adalah sejumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk

memperoleh produk.

3. Distribusi (place) meliputi aktivitas perusahaan agar produk mudah didapatkan

konsumen sasarannya.

4. Promosi (promotion) artinya aktivitas mengkomunikasikan keunggulan produk serta

membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya.

Untuk menciptakan strategi yang baik pemasar biasanya menggunakan 4P: product,

price, place, dan promotion. Sedangkan di dalam jasa, bauran pemasaran tradisional tidak

mencukupi untuk melayani konsumen. Oleh karena itu di dalam bauran pemasaran untuk jasa

ditambahkan 3P yaitu process, physical environment, dan people maka menjadi 7P, berikut

penjelasannya:

1. Product Elements

Produk layanan terdiri dari produk inti yang merespon kebutuhan utama konsumen

dan berbagai elemen layanan tambahan yang dapat memperkuat layanan serta

memberikan nilai tambah yang membantu konsumen untuk menggunakan produk inti

lebih efektif.

13

2. Price and Other User Outlays

Seperti nilai pada produk, nilai yang melekat dalam pembayaran merupakan pusat

peran pemasaran dalam memfasilitasi sebuah nilai pertukaran antara perusahaan dan

pelanggan.

3. Place and Time

Distribusi layanan dapat melibatkan saluran fisik atau elektronik tergantung pada sifat

dari layanan tersebut. Layanan berbasis informasi dapat disampaikan ke berbagai

lokasi di dunia menggunakan akses internet. Selanjutnya, perusahaan menyampaikan

layanan secara langsung kepada pengguna akhir maupun organisasi perantara melalui

toko ritel.

4. Promotion and Education

Dalam pemasaran jasa, banyak melakukan komunikasi merupakan pembelajaran yang

alami terutama untuk konsumen baru. Aktivitas promosi seringkali dirancang untuk

merangsang pembelian langsung atau mendorong konsumsi ketika permintaan sedang

rendah.

5. Process

Proses sering kali menjadi penting seperti apa yang dilakukan. Jadi, membuat dan

menyampaikan bentuk permintaan elemen produk dan pelaksanaan proses yang

efektif.

6. Physical Environment

Adanya bangunan, lansekap, peralatan, seragam anggota staf, materi cetak, dan

isyarat terlihat lainnya yang memberikan bukti nyata kualitas pelayanan perusahaan,

fasilitas pelayanan, dan memandu konsumen melalui proses pelayanan.

7. People

Meskipun kemajuan teknologi, kebanyakan layanan akan selalu membutuhkan

interaksi langsung antara pelanggan dan karyawan. Individu harus mempunyai

kemampuan interpersonal yang baik dan perilaku yang positif.

14

2.1.2 Produk (product)

Menurut Kotler (2006), produk didefinisikan sebagai segala sesuatu yang dapat

ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, keahlian, kegunaan, atau konsumsi yang

memuaskan keinginan atau kebutuhan.

1. Klasifikasi produk

a. Barang Konsumen

Terdiri dari barang convenience ( barang yang biasa dibeli konsumen secara

berulang-ulang dengan segera dan dengan sedikit perbandingan dan usaha),

barang shopping (barang yang karakteristiknya dibandingkan berdasarkan

kesesuaian kualitas, harga, dan gaya dalam proses pemilihan dan pembelian),

barang khusus (barang dengan karakteristik unik, di mana yang cukup besar

bersedia melakukan upaya khusus untuk membelinya), barang unsought (barang

yang tidak diketahui konsumen atau tidak diketahui secara normal oleh konsumen

sehingga mereka tidak berpikir untuk membelinya).

b. Barang Industri

1. Bahan Baku dan Suku Cadang

Adalah barang-barang yang sepenuhnya memasuki produk yang dihasilkan.

Barang-barang itu terbagi menjadi dua kelas : bahan mentah serta bahan baku,

dan suku cadang hasil manfaktur.

2. Barang Modal

Adalah barang-barang tahan lama yang memudahkan pengembangan atau

pengelolaan produk akhir. Barang modal meliputi dua kelompok instalasi dan

peralatan. Instalasi terdiri dari bangunan (misalnya pabrik dan kantor) dan

peralatan ( misalnya generator, bor, komputer main frame ) . Perlengkapan

meliputi peralatan dan perkakas pabrik yang dapat dibawa-bawa (misalnya

alat pertukangan).

3. Perlengkapan Jasa Bisnis

Adalah barang-barang yang tidak tahan lama yang membantu pengembangan

atau pengelolaan produk akhir.

2. Keputusan Produk

15

Keputusan yang penting dalam pengembangan dan pemasaran barang individu adalah

atribut produk, pemberian merek, pengemasan, pemberian label, dan layanan

pendukung. (Kotler, 2004).

a. Atribut produk

Mengembangkan produk melibatkan keuntungan yang akan ditawarkan.

Kentungan ini dikomunikasikan dan disampaikan oleh produk melalui atribut

seperti kualitas, fitur, dan gaya, dan rancangan.

1. Kualitas Produk

Kualitas produk adalah salah satu alat yang paling sering digunakan oleh

pemasar untuk melakukan positioning. Kualitas mempunyai imbas langsung

terasa pada produk.

2. Fitur Produk

Sebuah produk dapat ditawarkan dengan bermacam-macam fitur. Perusahaan

dapat menciptakan model dengan level yang lebih tinggi dengan

menambahkan fitur. Fitur merupakan alat persaingan untuk membedakan

perusahaan.

3. Gaya dan Rancangan Produk

Cara lain untuk menambahkan nilai kepada pelanggan adalah dengan gaya

dan rancangan produk yang berbeda. Gaya dapat didefinisikan sebagai

penampilan dari suatu produk, rancangan lebih kepada inti dari produk

tersebut.

b. Merek

Merek adalah nama istilah, tanda, symbol, rancangan, atau kombinasi dari

ketiganya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari

seorang atau sekelompok untuk membedakan dari produk pesaing.

c. Pengemasan

Pengemasan adalah aktivitas merancang dan memproduksi kemasan atau

pembungkus untuk produk. Kemasan termasuk wadah utama dari produk, dan

kemasan kedua yang membungkus sebuah produk setelah pembungkus utamanya

mungkin dibuang pada saat produk tersebut telah digunakan.

d. Pemberian Label

16

Label bisa dimulai dari pemberian tanda pengenal yang sederhana sebagai gambar

yang rumit yang menjadi bagian dari kemasan. Label mempunyai beberapa fungsi

seperti mengidentifikasikan merek atau produk, dan menggambarkan beberapa

hal tentang produk.

e. Pelayanan Penunjang Produk

Pelayanan pelanggan adalah elemen lain dalam strategi produk. Perusahaan

menawarkan produk kepada pasar, biasanya termasuk beberapa layanan

penunjang yang dapat menjadi bagian yang menambah atau mengurangi total dari

penawaran.

2.1.3 Service

Menurut Palmer (2001), menyatakan bahwa layanan (service) adalah setiap kegiatan atau

manfaat di mana salahsatu pihak dapat menawarkan kepada yang lain sesuatu yang pada

dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Produksinya mungkin

atau tidak mungkin terkait dengan produk fisik.

2.1.3.1 Dimensi Kualitas jasa

Menurut Parasuraman et al. (1990) ada lima dimensi (ukuran) kualitas jasa/ pelayanan,

yaitu :

1. Reability (keandalan); yakni kemampuan untuk melaksanakan jasa yang telah

dijanjikan secara konsisten dan dapat diandalkan (akurat).

2. Assurance (kepastian); mencakup pengetahuan dan keramah-tamahan para karyawan

dan kemampuan mereka untuk menimbulkan kepercayaan dan keyakinan, kesopanan,

dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki para staf, bebas dari bahaya, risiko, atau

keragu-raguan.

3. Tangible (berwujud); meliputi penampilan fisik dari fasilitas, peralatan, karyawan,

dan alat-alat komunikasi.

4. Empathy (empati); meliputi pemahaman pemberian perhatian secara individual

kepada pelanggan, kemudahan dalam melakukan komunikasi yang baik, dan

memahami kebutuhan pelanggan.

17

5. Responsiveness (cepat tanggap); yaitu kemauan untuk membantu pelanggan

(konsumen) dan menyediakan jasa/ pelayanan yang cepat dan tepat.

2.1.3.2 Penilaian Kualitas Jasa

Ada beberapa kriteria yang mengikuti dasar penilaian konsumen terhadap kualitas

pelayanan yaitu: (Schiffman dan Kanuk, 2008)

1. Keandalan Merupakan konsistensi kinerja yang berarti bahwa perusahaan

menyediakan pelayanan yang benar pada waktu yang tepat, dan juga berarti

perusahaan menjunjung tinggi janjinya.

2. Responsif Merupakan kesediaan dan kesiapan karyawan untuk memberikan

pelayanan.

3. Kompetensi Berarti memiliki kemampuan dan pengetahuan yang dibutuhkan untuk

melayani.

4. Aksesibilitas Meliputi kemudahan untuk dihubungi.

5. Kesopanan Meliputi rasa hormat, sopan, dan keramahan karyawan.

6. Komunikasi Berarti membiarkan konsumen mendapat informasi yang dibutuhkan dan

bersedia mendengarkan konsumen.

7. Kredibilitas Meliputi kepercayaan, keyakinan, dan kejujuran.

8. Keamanan Yaitu aman dari bahaya, risiko, atau kerugian.

9. Empati Yaitu berusaha untuk mengerti kebutuhan dan keinginan konsumen.

10. Fisik Meliputi fasilitas, penampilan karyawan, dan peralatan yang digunakan untuk

melayani konsumen.

2.1.3.3 Inti Pemberian Layanan

Inti dari memberikan pelayanan yang sangat luar biasa kepada pelanggan menurut rangkuti

(2013) adalah:

1. Personalized. Berikan pelayanan dengan sepenuh hati kepada pelangan secera

personal, yaitu dengan cara menyebut nama pelanggan pada waktu kita berhubungan

sambal tersenyum. Tidak ada lagu yang paling merdu di telinga pelanggan selain

menyebutkan nama mereka dengan cara semanis mungkin.

18

2. Memorable. Berikan pelayanan yang akan selalu dikenang oleh pelanggan. Misalnya

dengan cepat tanggap membantu permasalahan mereka. Pelayanan yang diberikan

tidak harus mahal, bisa berupa pelayanan kecil tetapi memberikan makna yang sangat

besar. Misalnya, memberi perhatian secara khusus kepada pelanggan tersebut.

Pelanggan yang puas, akan kembali lagi.

3. Timely. Memberikan pelayanan yang terbaik dan secepat mungkin.

2.2 Perilaku Konsumen (Consumer Behavior)

Perilaku Konsumen menurut Schiffman, Kanuk (2004:8) adalah perilaku yang

ditunjukkan konsumen dalam pencarian akan pembelian, penggunaan, pengevaluasian, dan

penggantian produk dan jasa yang diharapkan dapat memuaskan kebutuhan konsumen.

Sedangkan menurut Kotler (2007) bahwa, “perilaku konsumen merupakan studi tentang

cara individu, kelompok, dan organisasi menyeleksi, membeli, menggunakan, dan memposisikan

barang, jasa, gagasan, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka”.

Peter dan Olson (1999) dalam Simamora (2003) menyatakan bahwa perilaku konsumen

adalah soal keputusan. Lebih jauh lagi, keputusan adalah soal pilihan. Untuk lebih jelasnya

mereka menyatakan bahwa keputusan meliputi suatu pilihan “antara dua atau lebih alternatif

tindakan atau perilaku”.

Tujuan mempelajari perilaku konsumen secara spesifik adalah agar dapat mengetahui

tingkah laku, kebiasaan, serta karakterisitik konsumen. Dengan adanya informasi mengenai

perilaku konsumen ini, perusahaan dapat menyusun strategi dan program untuk memenuhi dan

memuaskan kebutuhan serta keinginan pelanggan. Menurut rangkuti (2013) perilaku konsumen

merupakan suatu studi tentang proses pengambilan keputusan oleh konsumen dalam memilih,

membeli, memakai, serta memanfaatkan barang, jasa, gagasan, atau pengalaman dalam rangka

memuaskan kebutuhan dan hasrat mereka.

2.2.1 Karakteristik yang mempengaruhi perilaku konsumen

19

Gambar 2.2 Karakteristik Perilaku Konsumen

Sumber : Kotler dan amstrong 2001

a. Faktor-faktor Budaya

Budaya merupakan penyebab paling mendasar dari keinginan dan perilaku seseorang.

1. Budaya adalah susunan nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan, dan perilaku yang dipelajari

anggota suatu masyarakat dari keluarga dan institusi penting lainnya.

2. Subkebudayaan adalah sekelompok orang dengan sistem nilai bersama berdasarkan

pengalaman dan situasi hidup yang sama.

3. Kelas social adalah bagian-bagian masyarakat yang relative permanen dan tersusun rapi

yang anggota-anggotanya memiliki nilai-nilai, kepentingan dan perilaku yang sama.

b. Faktor-faktor sosial

Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor social seperti :

1. Kelompok

Kelompok secara langsung mempengaruhi dan dimiliki seseorang disebut kelompok

keanggotaan (membership group). Beberapa diantaranya adalah kelompok primer

yang memiliki interaksi regular tetapi informal seperti keluarga, teman-teman,

tetangga, dan rekan sekerja. Dan kelompok sekunder yang lebih formal mencakup

organisasi-organisasi seperti keagamaan, asosiasi professional, dan serikat buruh.

2. Kelompok acuan (reference groups) berfungsi sebagai titik banding/ referensi

langsung (tatap muka) atau tidak langsung yang membentuk sikap maupun perilaku

seseorang.

20

3. Keluarga

Anggota keluarga dapat sangat mempengaruhi perilaku pembeli. Keluarga adalah

organisasi pembelian konsumen yang peling penting dalam masyarakat, dan pengaruh

tersebut telah diteliti secara ekstensif.

4. Peran dan Status

Posisi seseorang dalam setiap kelompok dapat ditetapkan baik lewat perannya

maupun statusnya dalam organisasi tersebut. Peran seseorang meliputi kegiatan-

kegiatan yang diharapkan seseorang menurut orang-orang yang ada di sekitar mereka.

Setiap peran membawa status yang mencerminkan penghargaan yang diberikan oleh

masyarakat.

c. Faktor-faktor Pribadi

1. Umur dan tahap siklus hidup

Yaitu tahap-tahap yang mungkin dlalui keluarga sesuai dengan kedewasaan

anggotanya.

2. Pekerjaan

Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya.

3. Situasi Ekonomi

Situasi ekonomi seseorang akan mempengaruhi pilihan produknya.

4. Gaya Hidup

Gaya hidup adalah pola kehidupan seseorang. Gaya hidup mencakup sesuatu yang

lebih dari sekedar kelas social ataupun kepribadian seseorang.

5. Kepribadian dan konsep diri

Kepribadian : karakteristik psikologis unik seseorang yang menghasilkan tanggapan-

tanggapan yang relative konsisten dan menetap terhadap lingkungannya.

Dasar pemikiran konsep diri adalah bahwa apa yang dimiliki seseorang member

kontribusi dan mencerminkan identitas mereka.

d. Faktor-faktor Psikologis

Pilihan-pilihan seseorang dalam membeli dipengaruhi lagi oleh empat factor

psikologi :

21

1. Motivasi

Motivasi (dorongan) adalah suatu kebutuhan yang segera cukup dirangsang untuk

membuat seseorang mencari kepuasan atas kebutuhannya.

2. Persepsi

Persepsi adalah proses di mana seseorang memilih, mengatur, dan

menginterpretasikan informasi untuk membentuk suatu gambaran yang berarti

mengenai dunia.

3. Pembelajaran

Pembelajaran adalah perubahan pada perilaku individu yang muncul dari

pengalaman.

4. Keyakinan

Keyakinan adalah pemikiran deskriptif seseorang mengenai sesuatu.

5. Sikap

Sikap adalah evaluasi, perasaan, dan kecendrungan seseorang terhadap suatu objek

atau gagasan.

2.2.2 Teori Tindakan Berasalan (Theory of Reactioned Action)

Gambar 2.3 Theory of Reactioned Action

22

Teori tindakan beralasan (Theory of reasoned action) dikembangkan oleh Ajzen dan

Fishbein (1980). Teori ini merupakan landasan yang mendukung bentuk dari penelitian ini.

Menurut fishbein, sikap seseorang terhadap suatu objek tidak harus secara kuat atau tersistemasi

berhubungan dengan perilaku khusus mereka. Sebaliknya, penentu langsung apakah konsumen

akan terlibat dalam suatu perilaku adalah keinginan mereka untuk terlibat dalam perilaku

tersebut. Fishbein memodifikasi serta memperluas model sikap multiciri dan mengkaitkan

kepercayaan dan sikap konsumen pada keinginan berperilaku mereka. Model ini disebut teori

tindakan beralasan (theory of reasoned action), karena teori itu mengasumsikan bahwa

konsumen secara sadar mempertimbangkan konsekuensi alternative perilaku yang sedang

dipertimbangkan, dan memilih salah satu yang dapat memberikan konsekuensi paling

diharapkan. Hasil dari proses pilihan berlasan ini adalah satu keinginan untuk terlibat dalam

perilaku yang dipilih. Keinginan berperilaku adalah alat prediksi perilaku nyata terbaik. Pada

intinya, teori tindakan beralasan menyatakan bahwa perilaku disengaja yang cukup rumit (seperti

membeli sepasang sepatu) ditentukan oleh keinginan seseorang untuk menyatakan perilaku

tersebut.

Theory of reasoned action dapat disajikan sebagai berikut:

B-BI = Aact (W1) + SN (W2)

B = Suatu perilaku khusus

BI = Keinginan konsumen untuk terlibat dalam perilaku tersebut.

Aact = Sikap konsumen untuk terlibat pada perilaku tersebut.

SN =Norma subjektif sehubungan dengan apakah orang lain menginginkan si konsumen

terlibat pada perilaku tersebut.

W1 dan W2 = Bobot yang mencerminkan pengaruh relatif dari komponan Aact dan

komponen SN pada BI.

Perilaku (behaviors) adalah tindakan khusus yang ditujukan pada beberapa objek target

(misalnya mengendarai kendaraan ke toko, membeli baju renang, mencari bolpoin yang hilang).

Perilaku selalu muncul dalam suatu konteks situasional atau lingkungan dan pada waktu tertentu

(misalnya di rumah saat ini, di toko grosir siang nanti, atau di suatu tempat di kota ini minggu

depan).

23

Pada dasarnya, keinginan berperilaku (behavioral intention-BI) adalah suatu proposisi

yang menghubungkan diri dengan tindakan yang akan dating : “Saya ingin berbelanja hari sabtu

ini.”. Seseorang dapat berpendapat bahwa keinginan adalah sebuah rencana untuk terlibat dalam

suatu perilaku khusus guna mencapai tujuan. Keinginan berperilaku tercipta melalui prooses

pilihan/keputusan di mana kepercayaan tentang dua jenis konsekuensi-Aact dan SN-

dipertimbangkan serta diintegrasikan untuk mengevaluasi perilaku alternative dan memilih salah

satu diantaranya.

Aact mencerminkan evaluasi umum konsumen dalam melakukan perilaku. Aact cukup

berbeda dengan A0. Walaupunkedua perilaku didasarkan suatu set kepercayaan utama, namun

kepercayaan tersebut tentang konsep yang cukup berbeda. Adalah mungkin suatu strategi

pemasaran memiliki dampak yang berbeda pada A0 dan Aact. Misalnya, salah satu studi

menemukan bahwa informasi tentang toko di mana suatu produk baru dijual mempengaruhi

sikap konsumen terhadap pembelian produk (Aact), tetapi tidak mempengaruhi sikap mereka

terhadap produk itu sendiri. Subjective norm mencerminkan persepsi konsumen tentang apa yang

mereka anggap penting bahwa orang lain ingin agar mereka lakukan. Kepercayaan normatif

utama konsumen (NBj) sehubungan dengan ”melakukan apa yang orang lain ingin mereka

lakukan” dan motivasi untuk memenuhi harapan orang lain tersebut. Bersama dengan Aact, SN

mempengaruhi keinginan berperilaku konsumen (BI). Norma subjective merupakan alat ukur

tanggapan konsumen yang terdiri dari faktor-faktor eksternal, yaitu anggota keluarga, teman,

orang dekat selain teman dan keluarga. Norma subyektif adalah melihat pengaruh dari orang-

orang di lingkungan social dan keyakinan orang dengan dihitung pentingnya pendapat mereka

akan mempengaruhi perilaku tersebut.

2.3 Nilai yang Dirasakan (Perceived Value)

Menurut Philip Kotler dan Kevin Lane Keller (2007), Customer perceived value adalah

selisih antara evaluasi calon konsumen dari semua manfaat dan semua biaya yang ditawarkan

dan alternatif-alternatif lain yang dipikirkan.

Pengukuran nilai pelanggan atau perceived value scale (PERVAL) merupakan suatu

pengukuran dari nilai yang diterima yang diaplikasi untuk mengukur sebuah produk. Penciptaan

nilai yang diterima pelanggan merupakan selisih antara evaluasi calon pelanggan atas semua

24

manfaat serta semua biaya tawaran tertentu dan alternatif-alternatif lain yang dipikirkan

(Kotler,2005: 173). Dapat dilihat dari persamaan berikut ini:

Dimana:

V = Nilai

B = Manfaat yang dirasakan (Produk, Pelayanan, Karyawan dan Citra Perusahaan)

C = Korbanan (Korbanan Waktu, Energi, Biaya)

Total Manfaat pelanggan (total customer Benefit) adalah nilai dan kumpulan manfaat yang

diharapkan oleh pelanggan dari suatu penawaran yang dilakukan pemasar melalui penawaran

produk, jasa, personel, dan citra perusahaan yang terlibat dalam terjadinya suatu transaksi. Dapat

dikatakan bahwa total manfaat pelanggan merupakan suatu keseluruhan manfaat yang

didapatkan oleh pelanggan dari suatu penawaran produk.

Total Customer value adalah nilai moneter yang dirasakan dari sekmpulan manfaat

ekonomi, fungsional, dan psikologis yang pelanggan harapkan dari penawaran pasar tertentu.

Nilai yang dirasakan pelanggan (Customer perceived value) didasarkan pada perbedaan antara

apa yang pelanggan dapatkan dan apa yang dia berikan untuk pilihan yang berbeda. Pemasar

dapat meningkatkan nilai penawaran kepada pelanggan dengan beberapa kombinasi yang dapat

meningkatkan manfaat fungsional ataupun emosional.

Penentuan, penyampaian dan pengkomunikasikan value merupakan hal yang sangat

penting dalam setiap kesatuan organisasional. Ketiga aspek tersebut merupakan bagian dari inti

proses rancangan strategis dan pada akhirnya menentukan daya saing dan kelangsungan hidup

jangka panjang suatu organisasi. Value yang unggul mengacu pada penciptaan

berkesinambungan pengalaman bisnis yang melampaui pengharapan pelanggan. Value

merupakan suatu kendali strategis yang diterapkan oleh setiap perusahaan untuk membedakan

diri mereka dari apa yang kebanyakan ada di benak pelanggan. Persepsi pelanggan tentang nilai

didefinisikan sebagai nilai adalah harga rendah, apa yang pelanggan inginkan dalam produk,

kualitas yang didapatkan untuk harga yang dibayar dan apa yang didapatkan untuk apa yang

telah diberi. Untuk mengevaluasi atribut nilai perusahaan, pelanggan menggunakan persepsi

25

kualitas produk atau jasa, pelayanan, hubungan supplier-pelanggan, harga dan image. Ketika

dihadapkan pada situasi yang sulit untuk memutuskan, image digunakan untuk membedakan

produk atau jasa yang ditawarkan (Tsorras, Weinstein dan Abratt , 2008).

Menurut Kotler (2007) analisis nilai pelanggan dilakukan dengan beberapa langkah yaitu :

1. Mengidentifikasi atribut dan manfaat utama yang dinilai pelanggan

Pelanggan ditanyai apa tingkat atribut, manfaat dan kinerja yang mereka cari dalam

memilih produk dan penyedia layanan.

2. Menilai arti penting kuantitatif dari atribut dan manfaat yang berbeda.

Pelanggan diminta memeringkat arti penting berbagai atribut dan manfaat. Jika peringkat

mereka jauh berbeda, pemasar harus mengelompokkan mereka ke dalam berbagai

segmen.

3. Menilai kinerja perusahaan dan pesaing berdasarkan nilai pelanggan yang berbeda

dan membandingkannya dengan peringkat arti pentingnya.

Pelanggan menggambarkan di tingkat mana mereka melihat kinjera perusahaan dan

pesaing pada setiap atribut dan manfaat.

4. Mempelajari bagaimana pelanggan dalam segmen tertentu menentukan peringkat

kinerja perusahaan terhadap pesaing utama tertentu berdasarkan suatu atribut

atau manfaat

Jika tawaran perusahaan melebihi tawaran pesaing atas semua aytibut dan manfaat

penting, perusahaan dapat mengenakan harga yang lebih tinggi (sehingga menghasilkan

laba yang lebih tinggi), atau perusahaan dapat mengenakan harga yang sama dan

mendapatkan pangsa pasar yang lebih baik.

5. Mengamati nilai pelanggan sepanjang waktu

Secara berkala, perusahaan harus mengulangi studi nilai pelanggan dan posisi pesaing

ketika terjadi perubahan dalam hal ekonomi, teknologi dan fitur.

2.3.1 Functional Value

Functional benefit yang diperoleh konsumen adalah manfaat yang diperoleh dari fungsi

produk/jasa yang dibelinya sesuai dengan harapan. Faktor-faktor yang bersifat functional antara

lain kualitas, teknologi, kemudahan dan atribut lainnya.

26

Dalam Journal Functional and Relational Value Influence on Commitment and Future

Intention : The Case of Banking Industry Functional value, menyatakan bahwa Functional value

dapat diarahkan sebagai penilaian rasional, ekonomi individu dan kualitas dari bentuk produk

dan layanan dimensi ini. Berbagai atribut nilai fungsional muncul dari tinjauan yang luas dalam

penilaian kualitas jasa seperti responsif, fleksibilitas, kehandalan, empati, aksesibilitas, dan

harga. Dimensi Functional Value seperti Functional Service Quality (berkaitan dengan nilai

kualitas jasa), Functional Price (berkaitan dengan nilai harga yang ditawarkan), Functional

Flexibility (berkaitan dengan nilai kemudahan).

2.3.2 Relational Value

Dalam Journal Functional and Relational Value Influence on Commitment and Future

Intention : The Case of Banking Industry Functional value. Menyatakan bahwa Relational value

lebih diarahkan kepada bagaimana pelanggan menilai manfaat dan efektivitas hubungan kerja

dengan satu pemasok relatif terhadap pemasok alternatif. Berbagai atribut nilai relasional adalah;

gambar, konflik, solidaritas, kepercayaan, saling ketergantungan, dan komunikasi. Misalnya saja

seperti memberikan gambaran mengenai permasalahan teknis yang sedang terjadi dengan kondisi

yang ada, mengenai konflik yang terjadi seperti adanya kesalahpahaman antara perusahaan

dengan konsumen mengenai hal keuangan ataupun penawaran produk dan jasa, adanya rasa

solidaritas yang diberikan perusahaan untuk membantu pelanggan mereka dalam menghadapi

hambatan internal ataupun eksternal, kepercayaan yang tetap dijaga baik oleh perusahaan dan

komunikasi yang jelas dan tetap terjaga dengan pelanggan mereka. Dimensi Functional Value

seperti Relational Confidence (berkaitan dengan nilai kepercayaan) dan Relational

Communication (berkaitan dengan nilai komunikasi).

2.4 Kepuasan Pelanggan (Costumer Satisfaction)

Salah satu kunci untuk mempertahankan pelanggan adalah kepuasan pelanggan.

Pelanggan yang sangat puas biasanya tetap setia untuk waktu yang lebih lama, membeli lagi

ketika perusahaan memperkenalkan produk baru dan memperbaharui produk lama,

membicarakan hal-hal baik tentang perusahaan dan produknya kepada orang lain, tidak terlalu

memperhatikan merek pesaing dan tidak terlalu sensitif terhadap harga, menawarkan ide produk

atau jasa kepada perusahaan, dan biaya pelayanannya lebih murah dibandingkan pelanggan baru

27

karena transaksi dapat menjadi hal rutin. Kepuasan pelanggan yang lebih besar juga

berhubungan dengan tingkat pengembalian yang lebih tinggi.

Pelanggan adalah semua orang yang menuntut organisasi untuk memenuhi standar

kualitas tertentu, dan karena itu memberikan pengaruh pada kinerja organisasi. Menurut,

Nasution (2005). Suatu bisnis disebut sukses jika berhasil mendapatkan, mempertahankan, dan

menumbuhkan pelanggan. Pelanggan merupakan satu-satunya alasan perusahaan membangun

pabrik, mempekerjakan karyawan, menjadwalkan rapat, dan melibatkan diri dalam aktivitas

bisnis apapun. Menurut Philip Kotler (2001), Kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa

seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi atau kesannya terhadap kinerja

(atau hasil) suatu produk dan harapan-harapannya.

Menurut Leon.G.Schiffmant, Kepuasan pelanggan adalah persepsi individu konsumen

terhadap kinerja produk atau jasa dalam kaitannya dengan harapannya. Konsep kepuasan

pelanggan merupakan fungsi dari harapan pelanggan.

Menurut Philip Kotler dan Kevin Lane Keller (2007), Apakah pembeli puas setelah

pembelian adalah tergantung pada kinerja tawaran dalam kaitannya dengan harapan pembeli.

Secara umum, Kepuasan adalah perasaan seseorang senang atau kecewa yang dihasilkan dari

membandingkan kinerja suatu produk yang dirasakan (atau hasil) sehubungan dengan harapan

nya. Jika kinerja jatuh jauh dari harapan, pelanggan tidak puas. Jika kinerja melebihi harapan,

pelanggan sangat puas atau senang.

Menurut Journal The Impact of Perceived Value Dimension on Satisfaction and Behavior

Intention, kepuasan didefinisikan sebagai evaluasi (produk) Pengalaman. Hal ini didasarkan pada

evaluasi kognitif dan afektif pelanggan pengalaman pribadi mereka di semua layanan dalam

hubungan. Kepuasan pelanggan telah dianggap sebagai penentu fundamental perilaku pelanggan

jangka panjang, evaluasi keseluruhan layanan yang membentuk interaksi masa depan dan fungsi

utama dari kualitas pelayanan yang dirasakan.

Menurut Schiffman dan Ziethaml, kepuasan pelanggan merupakan perasaan seseorang

terhadap kinerja suatu produk atau jasa yang dibandingkan dengan harapannya. Konsep

kepuasan di sini jauh lebih luas dari hanya sekedar penilaian kualitas pelayanan, tetapi juga

dipengaruhi oleh faktor-faktor lain, seperti service quality, product quality, price, situational

factor, personal factor. Service quality merupakan kualitas jasa pelayanan yang diberikan pada

pelanggan. Tidak ada gunanya produk berkualitas kalau tidak iimbangi dengan kualitas

28

pelayanan yang luar biasa. Pelanggan akan merasa kecewa karena tidak dilayani dengan baik.

Sebaliknya, pelayanan yang luar biasa juga tidak akan ada artinya apabila tidak didukung oleh

produk yang berkualitas serta harga yang sesuai dengan harapan pelanggan. Selain itu, strategi

peningkatan kepuasan pelanggan juga sangat dipengaruhi oleh faktor-faktor internal yang ada

dalam diri pelanggan itu sendiri, seperti faktor situasional dan personal. Faktor situasional seperti

pembelian yang terdorong karena adanya kegiatan promosi, diskon, menjelang lebaran, tahun

baru dan yang lainnya. Sedangkan, faktor personal adalah orang yang memiliki karakter suka

berbelanja, banyak mempengaruhi gaya hidup dan proses pengambilan keputusan untuk

pembelian.

Karakter setiap pelanggan adalah selalu ingin memperoleh nilai manfaat yang lebih besar

dibandingkan dengan biaya yang mereka keluarkan saat membeli suatu produk/jasa. Manfaat

yang diterima pelanggan dalam bentuk uang, perhatian, memahami semua kebutuhan dan

keinginannya, serta berbaai pelayanan yang memuaskan. Fungsi Customer Service yang paling

penting adalah kemampuan untuk memahami dan mendengakan pelanggan melalui keluhan,

serta mengajukan berbagai pertanyaan yang sopan tentang apa saja kebutuhan keinginan, dan

harapan mereka terhadap prooduk atau jasa yang kita hasilkan.

Pada saat melakukan kontak dengan pelanggan, perusahaan harus mampu mendengar dan

membantu memecahkan masalah mereka. Ketidakmampuan perusahaan mendengar dan

membantu memecahkan masalah pelanggan akan membuat mereka kecewa. Pelanggan yang

kecewa akan menceritakan pengalaman buruknya terhadap orang lain. Sehingga perusahaan akan

kehilangan pelanggan potensial. Menurut freddy rangkuti (2002) menyebutkan bahwa kualitas

memiliki hubungan yang erat dengan kepuasan pelanggan. Kualitas memberikan suatu dorongan

kepada pelanggan untuk menjalin ikatan hubungan yang kuat dengan peruusahaan. Dalam jangka

panjang, ikatan seperti ini memungkinkan perusahaan untuk memahami dengan seksama harapan

pelanggan serta kebutuhan mereka. Dengan demikian perusahaan dapat meningkatkan kepuasan

pelanggan dengan cara memaksimumkan pengalaman pelanggan yang menyenangkan dan

meminimumkan atau meniadakan pengalaman pelanggan yang kurang menyenangkan. Pada

gilirannya kepuasan pelanggan dapat menciptakan kesetiaan atau loyalitas pelanggan kepada

perusahaan yang memberikan kualitas yang memuaskan. Kepuasan dapat timbul dengan

menerapkan kiat melayani pelanggan dengan baik. Kiat melayani pelanggan dengan baik adalah

29

berkomunikasi dan menjalin hubungan jangka panjang yang baik. Semakin sering kita

berkomunikasi dengan pelanggan, hubungan jangka panjang yang baik akan terjaga.

2.4.1 Komponen Kepuasan Pelanggan

Seperti yang dikemukakan di atas bahwa ada banyak pengertian kepuasan pelanggan.

Giese & Cote (2000) berpendapat bahwa sekalipun banyak definisi kepuasan, namun secara

umum tetap mengarah kepada tiga komponen utama, yaitu :

a. Respon : Tipe dan intensitas

Kepuasan konsumen merupakan respon emosional dan juga kognitif. Intensitas

responnya mulai dari sangat puas dan menyukai produk sampai sikap yang apatis

terhadap produk tertentu.

b. Fokus

Fokus pada performasi objek yang di sesuaikan pada beberapa standar. Nilai standar

ini secara langsung berhubungan dengan produk konsumsi, keputusan bebelanja,

penjual dan toko.

c. Waktu Respon

Respon terjadi pada waktu tertentu, antara lain : setelah konsumsi, setelah pemilihan

produk atau jasa, berdasarkan pengalaman akumulatif. Durasi kepuasan mengarah

kepada berapa lama respon kepuasan itu berakhir.

2.4.2 Faktor Kepuasan Pelanggan

Menurut Kuswadi (2004) Kepuasan pelanggan dipengaruhi oleh beberapa hal, yaitu :

a. Mutu Produk atau Jasa

Mengenai mutu produk dan jasa yang lebih bermutu dilihat dari fisiknya.

b. Mutu Pelayanan

Berbagai jenis pelayanan akan selalu dikritik oleh pelanggan, tetapi bila pelayanan

memenuhi harapan pelanggan maka secara tidak langsung pelayanan dikatakan

bermutu.

c. Harga

30

Harga adala hal yang paling sensitif untuk memenuhi kebutuhan pelanggan.

Pelanggan akan cenderung memilih produk atau jasa yang meberikan penawaran

harga lebih rendah dari yang lain.

d. Waktu Penyerahan

Adalah bahwa baik pendistribusian maupun penyerahan produk atau jasa dari

perusahaan bisa tepat waktu dan sesuai dengan perjanjian yang telah disepakati.

e. Keamanan

Pelanggan akan merasa puas bila produk atau jasa yang digunakan ada jaminan

keamanannya yang tidak membahayakan pelanggan tersebut.

Menurut Kotler (2007), Kepuasan pelanggan dipengaruhi oleh beberapa hal :

a. Keluhan Pelanggan

Mengingat besarnya dampak buruk dari pelanggan yang tidak puas, penting bagi

pemasar untuk menangani pengalaman negatif dengan tepat. Di luar itu, prosedur

berikut dapat membantu memulihkan itikad baik pelanggan.

a) Membuka “hotline” gratis 7 hari, 24 jam (lewat telepon, faks, atau e-mail) untuk

menerima dan menindaklanjuti keluhan pelanggan.

b) Menghubungi pelanggan yang menyampaikan keluhan secepat mungkin. Semakin

lambat respons perusahaan, semakin besarlah ketidakpuasan yang akan

menimbulkan berita negatif.

c) Menerima tanggung jawab atas kekecewaan pelanggan; jangan menyalahkan

pelanggan.

d) Mempekerjakan orang layanan pelanggan yang memiliki empati.

e) Menyelesaikan keluhan dengan cepat dan mengusahakan kepuasan pelanggan.

Sebagian pelanggan yang menyampaikan keluhan sesungguhnya tidak meminta

kompensasi yang besar sebagi tanda bahwa perusahaan peduli.

b. Kualitas Produk dan Jasa

Kualitas (quality) adalah totalitas fitu dan karakterisktik produk atau jasa yang

bergantung pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau

tersirat.Kita dapat mengatakan bahwa penjual telah menghantarkan kualitas ketika

produk atau jasanya memenuhi atau melebihi ekspektasi pelanggan. Perusahaan yang

memuaskan sebagian besar kebutuhan pelanggannya sepanjang waktu disebut

31

perusahaan berkualitas, tetapi kita harus membedakan pelanggannya antara

kesesuaian kualitas dan kinerja (atau tingkat) kualitas.

c. Pengaruh kualitas

Kualitas produk dan jasa, kepuasan pelanggan dan profitabilitas perusahaan adalah

tiga hal yang terkait erat. Semakin tinggi pula tingkat kualitas, semakin tinggi tingkat

kepuasan pelanggan yang dihasilkan, yang mendukung harga yang lebih tinggi dan

(sering kali) biaya yang lebih rendah.

d. Kualitas total Kualitas total adalah tugas semua orang, seperti halnya pemasaran. Pemasar

memainkan beberapa peran dalam membantu perusahaan mereka mendefinisikan dan

menghantarkan barang dan jasa berkualitas tinggi kepada pelanggan sasaran.

Pertama, mereka mengemban tanggung jawab utama untuk menidentifikasikan

kebutuhan dan persyaratan pelanggan dengan benar. Kedua, mereka harus

mengkomunikasikan ekspektasi pelanggan dengan tepat kepada perancang produk.

Ketiga, mereka harus memastikan bahwa pesanan pelanggan dipenuhi dengan tepat

dan sesuai jadwal. Keempat, mereka harus memeriksa bahwa pelanggan menerima

instruksi yang benar, pelatihan dan bantuan teknis dalam penggunaan produk.

Kelima, mereka harus tetap ebrhubungan dengan pelanggan setelah penjualan untuk

memastikan bahwa mereka puas dan tetap puas. Keenam, mereka harus

mengumpulkan ide pelanggan tentang perbaikan produk dan jasa dan menyalurkan

ide-ide tersebut ke departemen yang tepat. Ketika pemasar melakukan semua ini,

mereka member kontribusi penting pada manajemen kualitas total dan kepuasan

pelanggan, dan juga profitabilitas pelanggan dan perusahaan.

2.5 Commitment

Menurut Kotler dan Keller (2007) menyatakan dimana Oliver mendefinisikan loyalitas

sebagai “Komitmen yang dipegang untuk membeli kembali atau kembali berlangganan produk

atau jasa yang disukai di masa depan meskipun pengaruh situasional dan upaya pemasaran

memiliki potensi untuk menyebabkan perilaku beralih"

Dalam journal Functional and Relational Value Influence on Commitment and Future

Intention : The Case of Banking Industry Functional value menyatakan bahwa Komitmen dapat

32

digambarkan sebagai keinginan mitra untuk membangun hubungan yang stabil dan kesediaan

untuk berkorban jangka pendek untuk mempertahankannya. Komitmen juga dapat ditunjukkan

thet tujuan akhir mitra adalah untuk membuat dunia hubungan. Komitmen telah diidentifikasi

sebagai salah satu karakteristik kunci dari hubungan yang sukses.

Konsep hubungan komitmen didefinisikan sebagai niat umum pelanggan untuk

mempertahankan hubungan bisnis,hal itu disertai dengan kesediaan mereka melakukan upaya

untuk mempertahankan dan mampu mengatasi rintangan. Dalam beberapa situasi, pembeli akan

melakukan hubungan dengan penjual karena biaya keuangan, biaya psikologis dan emosional

yang akan dikenakan kepada pihak lain. Demikian juga, jika pembeli tidak menyadari penawaran

menarik, lokasi dekat dan biaya yang lebih rendah dari penjual alternatif, mereka mungkin

memutuskan untuk tinggal dalam hubungan saat ini. (Jurnal nilai fungsional dan relasional).

Menurut ndubisi (2007), landasan dalam relationship marketing adalah trust (keyakinan

suatu pihak bahwa pihak lain akan memenuhi janji), commitment (landasan untuk menjaga

bahwa hubungan tersebut bernilai), communication (kemampuan untuk menyediakan informasi

yang terpercaya dan tepat waktu), dan conflict handling (kemampuan untuk menghindari

perselisihan yang berpotensi).

Menurut Palmer (2001), Istilah hubungan pemasaran (relationship marketing) telah

menjadi sangat luas digunakan dalam beberapa tahun terakhir. Alasan sederhana mengapa

perusahaan berusaha untuk mengembangkan hubungan pemasaran yang berkelanjutan dengan

pelanggan mereka adalah hal tersebut jauh lebih menguntungkan untuk mempertahankan

pelanggan yang sudah ada daripada terus-menerus berusaha untuk merekrut pelanggan baru .

Secara konseptual, hubungan pemasaran (relationship marketing) telah diposisikan secara

beragam menjadi suatu taktik pemasaran, di mana setiap interaksi antara pembeli dan penjual

digambarkan sebagai hubungan, terlepas dari bagian commitment satu sama lain, dan filosofi

dasar pemasaran mengacu pada inti konsep pemasaran melalui fokus costumer life time value.

Hubungan pemasaran (relationship marketing) lebih sedikit dipandang daripada data base

mengenai pemasaran. Banyak yang sudah menitikberatkan hubungan pemasaran (relationship

marketing) kepada peranan yang ada dalam konsep komitmen, saling ketergantungan

(interdependence) dan kepercayaan(trust).

33

2.6 Behavior Intention

Menurut keller (2012), Skala niat perilaku mengukur kemungkinan bahwa konsumen

akan bertindak dengan cara tertentu di masa depan, seperti membeli produk lagi atau

merekomendasikan kepada teman. Skala ini mudah untuk membangun, dan konsumen diminta

untuk membuat penilaian subjektif tentang perilaku masa depan mereka.

Dalam journal The Impact of Perceived Value Dimension on Satisfaction and Behavior

Intention menyebutkan bahwa niat perilaku, sering diukur sebagai loyalitas konatif, yang

merupakan tujuan penting dalam komunitas pemasaran konsumen. Loyalitas pelanggan dinilai

baik oleh tindakan sikap dan perilaku. Ukuran sikap loyalitas pelanggan mengacu pada

keinginan tertentu untuk melanjutkan hubungan dengan penyedia layanan sementara perspektif

perilaku mengacu pada konsep dukungan berulang. Menurut oliver (1999), loyalitas pelanggan

dapat diidentifikasi menjadi empat tahap: loyalitas kognitif, loyalitas afektif, loyalitas konatif,

dan loyalitas tindakan.

Niat perilaku pelanggan dapat dikelompokkan menjadi dua kategori; niat perilaku

ekonomi seperti perilaku pembelian berulang, kesediaan untuk membayar lebih dan perilaku

beralih, dan niat perilaku sosial seperti perilaku keluhan dan komunikasi word of mouth. Niat

perilaku pelanggan dapat menimbulkan terjadinya perilaku pembelian oleh konsumen.

Pemahaman terhadap perilaku konsumen akan memudahkan manajemen dalam upaya

untuk mengembangkan produk atau jasanya sesuai kebutuhan dan keinginan konsumen.

Keinginan berperilaku konsumen seringkali didasarkan pada kemungkinan tindakan yang akan

dilakukan.

Behavior Intention adalah keinginan konsumen untuk berperilaku menurut cara tertentu

dalam rangka memiliki, membuang, menggunakan produk dan jasa. Jadi konsumen dapat

membentuk keinginan untuk mencari informasi, memberitahukan orang lain tentang

pengalamannya dengan sebuah produk, membeli produk atau jasa tertentu, atau membuang

produk dengan cara tertentu.

Definisi tersebut mengandung arti bahwa Behavior Intention dapat dipandang sebagai

indikator yang memberi tanda apakah pelanggan akan tetap bersama atau meninggalkan produk

atau jasa badan usaha.

34