8

BAB 2

LANDASAN TEORI

2.1 Teori - Teori Umum

2.1.1 Internet

2.1.1.1 Pengertian Internet

Menurut Judy Strauss, Adel El-Ansary dan Raymond Frost (2003,

p8), Internet adalah jaringan global dari jaringan-jaringan yang saling

berhubungan. Jaringan ini mencakup jutaan perusahaan, pemerintahan,

organisasi, dan jaringan-jaringan pribadi. Banyak dari komputer-

komputer dalam jaringan ini menyimpan file-file, seperti halaman-

halaman web, yang dapat diakses oleh semua komputer yang terhubung

ke jaringan tersebut. Setiap komputer, ponsel, atau perangkat jaringan

lain dapat mengirim dan menerima data dalam bentuk e-mail atau file

melalui internet.

Menurut Kotler & Armstrong (2004, p24), Internet adalah

jaringan global dari jaringan global dari jaringan – jaringan computer

yang luas dan berkembang tanpa ada manajemen atau kepemilikan

terpusat. Internet menyediakan koneksi ke informasi, hiburan, dan

komunikasi kapanpun dan dimanapun. Perusahaan menggunakan internet

untuk membangun hubungan lebih dekat dengan pelanggan dan rekan

bisnis serta untuk menjual mendistribusikan produk mereka dengan lebih

efisien dan efektif.

9

Menurut Dave Chaffey et al. (2001, p12), pengertian Internet

merujuk pada jaringan fisik yang menghubungkan komputer di seluruh

belahan bumi. Jaringan ini terdiri dari infrastruktur server jaringan dan

hubungan komunikasi yang luas yang bertugas untuk mengirimkan

sejumlah informasi melalui internet.

2.1.1.2 Keuntungan Internet

Menurut Dave Chaffey et al.. (2001, p10), keuntungan dari

internet dapat disingkat dengan istilah 6C, yaitu :

1. Cost Reduction

Dapat dicapai melalui pengurangan kebutuhan untuk

penjualan dan pemasaran yang ditangani lewat telepon dan

pengurangan biaya cetak dan distribusi materi pemasaran,

yang semuanya akan diterbitkan dalam situs website.

2. Capability

Internet menyediakan peluang baru untuk produk – produk

dan layanan baru serta pencarian pangsa pasar baru.

3. Competitive Advantage

Jika sebuah perusahaan memperkenalkan kemampuan baru

sebelum pesaingnya, maka akan mendapat keuntungan hingga

pesaingnya memiliki kemampuan yang sama.

4. Communication Improvement

Hal ini meliputi peningkatan komunikasi dengan pelanggan,

staff, pemasok, dan distributor.

10

5. Control

Internet dan intranet menyediakan penelitian pemasaran yang

lebih baik melalui pelacakan perilaku konsumen dan cara staff

perusahaan memberikan pelayanan.

6. Customer Service Improvement

Dicapai dengan database interaktif yang mengandung

ketersediaan stok atau pertanyaan – pertanyaan mengenai

layanan pelanggan.

2.1.1.3 Browser

Menurut McLeod (2001, p60), Browser adalah suatu sistem

perangkat lunak memungkinkan pengguna mengambil hypermedia

dengan mengetik parameter pencarian.

2.1.1.4 Home Page

Home Page menurut pendapat McLeod (2001, p60) adalah

halaman pertama suatu situs. Halaman - halaman lain di situs tersebut

dapat dicapai dari homepage.

2.1.1.5 Website

Pengertian website menurut pedapat Dewanto (2004, p7) adalah

sebuah situs pada world wide website di mana situs terdiri dari sebuah

home page, di mana kita dapat melihat halaman pertama yang dilihat oleh

pengguna dan dapat melanjutkan ke halaman selanjutnya.

11

2.1.1.6 Website Page

Menurut McLeod (2001, p60), Website Page (halaman website)

adalah suatu file hypermedia disimpan di suatu situs, diidentifikasikan

oleh suatu alamat unik.

2.1.1.7 WWW (World Wide Website)

Menurut Turban, Rainer, & Potter (2003, 213), world wide

website (disebut juga Website, WWW, atau W3) adalah sebuah aplikasi

yang menggunakan fungsi transportasi dari internet. Website adalah

sebuah sistem dengan standar yang diterima secara universal untuk

menyimpan, mengambil, memformat, dan menyampaikan informasi

melalui arsitektur client/server. Website menangani segala informasi

digital, meliputi teks, hypermedia, grafik, dan suara.

2.1.1.8 HTML (Hyper Text Markup Language)

Menurut Ellsworth (1997, p37), HTML merupakan sistem yang

digunakan untuk menciptakan halaman dan dokumen yang disajikan

pada website. Menurut Turban (2003, p214), HTML adalah format

dokumen dan menyertakan hypertext yang dinamis yang

menghubungkan ke dokumen lain yang tersimpan di komputer yang

sama ataupun berbeda.

12

2.1.2 Pemasaran

2.1.2.1 Pengertian Pemasaran

Menurut McLeod (2001, p343) pemasaran terdiri dari kegiatan

perorangan dan organisasi yang memudahkan dan mempercepat

hubungan pertukaran yang memuaskan dalam lingkungan yang dinamis

melalui penciptaan, pendistribusian, promosi dan penentu harga barang,

jasa, dan gagasan.

Menurut Kotler (2004, p10), pemasaran ialah proses sosial yang

dengan proses itu individual dan kelompok mendapatkan apa yang

mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan

secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan

pihak lain.

Menurut Mohammed, Fisher, Jaworski & Paddison (2003, p3),

pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi,

penentuan harga, promosi, dan distribusi ide barang, dan jasa untuk

menciptakan pertukaran yang memuaskan kebutuhan individu dan

organisasi.

2.1.2.2 Karakteristik Pemasaran

Menurut Mohammed, Fisher, Jaworski & Paddison (2003, p3),

pemasaran memiliki empat fitur sebagai berikut:

1. Pemasaran adalah sebuah proses

Sebuah proses adalah metode tertentu dalam melakukan

sebuah aktivitas; umumnya meliputi serangkaian langkah –

13

langkah atau operasi. Pendekatan pemasaran klasik meliputi

empat langkah utama: analisis pasar perencanaan pasar,

implementasi, dan control. Analisis pasar meliputi pencarian

peluang didalam pangsa pasar. Perencanaan pasar memerlukan

segmentasi, pilihan target pasar, penempatan dan rancangan

bauran pemasaran. Implementasi meliputi pelaksanaan sistem dan

proses kedalam pasar sesuai program pemasaran. Kontrol merujuk

kepada mekanisme informal dan formal yang diterapkan manajer

pemasaran untuk mengawasi program pemasaran. Analisis,

perencanaan, implementasi, dan control secara bersamaan

menyediakan sebuah proses pemasaran yang baik bagi manajer

pemasaran.

2. Pemasaran terdiri dari gabungan produk, harga, promosi,

dan distribusi

Program pemasaran yang baik mencakup gabungan

karakteristik pemasaran untuk menyediakan manfaat bagi

pelanggan. Program pemasaran yang berhasil harus dapat

menggabungkan 4P (product, price, place, and promotion) dalam

komposisi yang tepat, waktu yang tepat, dan berurutan.

3. Pemasaran berkaitan dengan pertukaran

Pemasaran tidak akan berhasil tanpa keterlibatan dua

pihak dalam kegiatan pertukaran. Pembeli dapat menukar waktu,

14

uang, atau jasa, sementara penjual harus menukar sesuatu yang

bernilai bagi pembeli.

4. Pemasaran dimaksudkan untuk memuaskan kebutuhan

individu dan organisasi

Tujuan pemasaran adalah untuk menyediakan hasil yang

memuaskan bagi perusahaan dan pelanggan. Kunci kesuksesan

pemasaran adalah memuaskan kebutuhan pelanggan, perusahaan,

dan para pemegang saham secara terus – menerus. Dalam jangka

panjang perusahaan harus memiliki aliran kas yang positif atau

menjaga kepercayaan investor.

2.1.2.3 Konsep Pemasaran

Menurut Kotler (2004, p16-20), ada lima konsep alternatif yang

melandasi aktivitas pemasaran organisasi:

Konsep Produksi

Filosofi bahwa pelanggan akan menyukai produk yang

tersedia dan sangat terjangkau, karenanya manajemen harus

berfokus pada peningkatan efisiensi produksi dan distribusi.

Konsep Produk

Filosofi bahwa pelanggan akan menyukai produk yang

menawarkan kualitas, kinerja, dan fitur yang terbaik dan

15

bahwa organisasi harus mencurahkan tenaganya untuk

melakukan peningkatan produk secara berkelanjutan.

Konsep Penjualan

Gagasan bahwa pelanggan tidak akan membeli cukup banyak

produk perusahaan kecuali jika perusahaan tersebut

melakukan usaha penjualan dan promosi dalam skala besar.

Konsep Pemasaran

Filosofi manajemen pemasaran mengatakan bahwa untuk

mencapai tujuan organisasi tergantung pada penentuan

kebutuhan dan keinginan pasar yang menjadi target dan

memuaskan pelanggan lebih efektif dan efisien lagi

dibandingkan dengan yang dilakukan oleh pesaing.

Konsep Pemasaran Berwawasan Sosial

Gagasan yang menyatakan bahwa organisasi harus

menentukan kebutuhan, keinginan, dan minat pasar

sasarannya dan memberikan kepuasan yang diharapkan lebih

efektif dan efisien lagi dibandingkan dengan pesaing, dengan

cara yang dapat menjaga dan meningkatkan kesejahteraan

pelanggan dan masyarakat.

16

Gambar 2.1 Empat Pilar Konsep Pemasaran

2.1.2.4 Pangsa Pasar

Menurut Griffin & Ebert (2003, p359), Pangsa Pasar (market

segment) harus memiliki beberapa sifat umum yang akan mempengaruhi

keputusan pembelian mereka. Empat variabel yang paling penting adalah:

1. Geografis

Unit geografis (iklim, cuaca, letak) yang dapat

dipertimbangkan dalam mengembangkan strategi pemasaran.

2. Demografis

Karakteristik populasi (umur, etnis, suku, agama, kelas sosial)

yang dapat dipertimbangkan dalam mengembangkan segmentasi

pasar.

3. Psikografis

Karakteristik pelanggan seperti gaya hidup, pendapat, minat,

dan sikap yang dapat dipertimbangkan dalam mengembangkan

strategi segmentasi.

17

4. Variabel penggunaan produk

Mencakup karakteristik pelanggan yang didasarkan pada cara -

cara bagaimana pelanggan menggunakan suatu produk, kesetiaan

mereka terhadap merek tertentu dan alasan mereka membelinya.

2.2 Teori - Teori Khusus

2.2.1 E-Marketing

2.2.1.1 Pengertian E-Marketing

Menurut Mohammed et al. (2003, p4), E-Marketing adalah proses

dari membangun dan memelihara hubungan dengan pelanggan melalui

aktivitas online yang memfasilitasi pertukaran ide, produk, dan layanan

yang memenuhi tujuan kedua belah pihak.

Menurut Armstrong dan Kotler (2004, p74), E-Marketing

menggambarkan usaha - usaha perusahaan untuk menginformasikan,

berkomunikasi, mempromosikan, dan memasarkan produk dan jasa lewat

Internet.

Menurut Judy Strauss (2006,p3), E-Marketing adalah suatu

teknik/cara menggunakan suatu teknologi informasi dalam proses

pembuatan sesuatu, berkomunikasi, dan mengantarkan suatu nilai kepada

customer, dan juga membangun suatu hubungan antara perusahaan serta

customer untuk kepentingan perusahaan tersebut.

18

2.2.1.2 Manfaat E-Marketing

Menurut Kotler dan Armstrong (2004, p544), pemasaran online

menghasilkan manfaat pada konsumen maupun pemasar. Manfaat untuk

konsumen adalah :

Memberi konsumen manfaat dasar yang sama dengan bentuk

pemasaran langsung lainnya. Pembelian online ini nyaman, tidak

perlu bergelut dengan lalu lintas, mencari tempat parkir, dan berjalan

dari toko – toko dan lorong ke lorong yang tampaknya tak terbilang

untuk mencari dan memeriksa produk. Mereka dapat

membandingkan merek, memeriksa harga, dan memesan barang

dagangan 24 jam sehari dari mana saja.

Menawarkan kepada konsumen beberapa keunggulan tambahan. Jasa

online komersial dan internet memberi konsumen akses ke informasi

pembandingan yang melimpah, informasi tentang perusahaan,

produk, dan pesaing. Di samping itu, pembelian online itu interaktif

dan segera. Konsumen sering dapat berinteraksi dengan situs penjual

untuk mencari informasi, produk, atau jasa yang benar - benar

mereka inginkan, kemudian memesan atau mengunduh informasi itu

di tempat.

19

Manfaat untuk pemasar adalah :

Membangun hubungan dengan pelanggan

Perusahaan dapat berinteraksi dengan pelanggan untuk belajar

lebih banyak tentang kebutuhan dan keinginan pelanggan yang

khusus, dan untuk membangun pusat-data pelanggan. Sebaliknya

untuk pelanggan online dapat mengajukan pertanyaan dan umpan

balik yang cepat. Berdasarkan interaksi ini, perusahaan dapat

meningkatkan nilai dan kepuasan pelanggan melalui perbaikan

produk dan jasa.

Mengurangi biaya dan meningkatkan efisiensi

Karena pelanggan dapat berurusan langsung dengan penjual,

pemasaran online sering menghasilkan biaya yang lebih rendah

dan efisiensi yang meningkat untuk fungsi penyaluran dan

promosi dagang.

Menawarkan keleluasaan yang lebih baik, yang membuat pemasar

dapat membuat penyesuaian yang berkelanjutan pada tawaran dan

programnya Katalog online dapat disesuaikan setiap hari atau

bahkan setiap jam, yang membuat jenis produk, harga, dan

promosi agar sesuai dengan keadaan pasar yang berubah.

Merupakan medium yang global

Internet merupakan medium yang memungkinkan pembeli dan

penjual dapat mengklik dari satu negara ke negara lain dalam

detik.

20

2.2.1.3 Komponen Pemasaran berbasis Internet

Menurut Mohammed, Fisher, Jaworski & Paddison (2003, p4),

terdapat lima komponen dalam Pemasaran berbasis Internet, yaitu :

1. Proses

Seperti halnya program pemasaran tradisional, program

pemasaran melalui Internet melibatkan sebuah proses. Tujuh tahap dari

proses program pemasaran melalui Internet adalah membentuk peluang

pasar, menyusun strategi pemasaran, merancang pengalaman pelanggan,

membangun hubungan antarmuka dengan pelanggan, merancang program

pemasaran, meningkatkan informasi pelanggan melalui teknologi, dan

mengevaluasi hasil program secara keseluruhan.

2. Membangun dan mempertahankan hubungan dengan

pelanggan

Membangun dan mempertahankan hubungan dengan pelanggan

merupakan tujuan dari pemasaran. Tiga tahapan hubungan dengan

pelanggan adalah awareness, exploration, dan komitmen. Program

pemasaran dapat dikatakan berhasil apabila mampu untuk mengarahkan

pelanggan sampai pada tahap komitmen pada perusahaan. Dan tujuan

dari pemasaran melalui Internet adalah menjalin hubungan dengan

pelanggan, baik secara online maupun offline.

21

3. Online

Sesuai dengan definisinya, Pemasaran berbasis Internet adalah

pemasaran yang dilakukan dalam dunia Internet, namun tetap terkait

dengan program pemasaran secara tradisional.

4. Pertukaran

Dampak dari program pemasaran online adalah pertukaran yang

tidak hanya terjadi didalam dunia internet saja atau online, namun juga

harus berdampak pada pertukaran di penjualan secara nyata.

5. Pemenuhan kepuasan kebutuhan kedua belah pihak

Dengan adanya pemasaran internet marketing, pemenuhan

kepuasan akan kedua belah pihak lebih cepat terpenuhi, yaitu dari segi

perusahaan yang menggunakan internet marketing bisa mencapai tujuan

perusahaan seperti meningkatnya laba perusahaan, pangsa pasar yang

semakin meluas, dan lain – lain. Dari segi pelanggan adalah terpenuhinya

kebutuhan seperti mendapatkan informasi yang dibutuhkan dengan lebih

cepat.

2.2.2 Tahapan Pembangunan Internet Marketing

Menurut Mohammed, Fisher, Jaworski, & Paddison (2003, p8), tujuh

tahap dalam Internet Marketing adalah membentuk peluang pasar (Framing the

market opportunity), menyusun strategi pemasaran (Formulating the market

strategy), merancang pengalaman pelanggan (Designing the customer

22

experience), membangun hubungan antarmuka dengan pelanggan (Crafting the

customer interface), merancang program pemasaran (Designing the marketing

program marketing program), meningkatkan informasi pelanggan melalui

teknologi (Leveraging customer information through technology), dan

mengevaluasi program pemasaran (Evaluating the Marketing Program).

Gambar 2.2 The Seven – Stages Cycle of Internet Marketing, Mohammed (2003,

p11)

23

2.2.2.1 Tahap Pertama: Membentuk Peluang Pasar (Framing the

market opportunity)

Tahap pertama melibatkan analisis peluang pasar dan merupakan

awal dari konsep bisnis, yaitu mengumpulkan data online dan offline

yang cukup untuk membuat penilaian peluang. Dalam bagian ini, sebuah

metodologi enam langkah sederhana membantu mengevaluasi peluang.

Enam langkah tersebut mencakup:

2.2.2.1.1 Menyelidiki peluang dalam sistem nilai yang ada atau

yang baru (Investigate Opprtunity in an Existing or New Value Sistem)

Langkah pertama dalam membentuk peluang bisnis adalah

mengidentifikasi secara luas arena dimana perusahaan baru akan

berpartisipasi. Tujuan adalah untuk mendeklarasikan apa yang ada

di dalam dan di luar kumpulan pertimbangan model bisnis. Arena

bisnis umumnya didefinisikan didalam atau diluar rantai nilai

industri, atau sistem nilai. Sistem nilai adalah hubungan dari

proses - proses dan aktivitas di dalam dan di antara perusahaan -

perusahaan yang memberikan manfaat bagi perantara dan

konsumen akhir.

24

2.2.2.1.2 Mengidentifikasi Kebutuhan yang Belum Dipenuhi

atau Dilayani (Identify Unmet or Unserved Needs)

Penciptaan nilai baru didasarkan pada memenuhi

kebutuhan pelanggan dengan lebih baik. Pelanggan akan berganti

dari pemasok lamanya hanya jika perusahaan baru memenuhi

kebutuhan dengan lebih baik dan secara efektif

mengkomunikasikan proporsi nilainya.

Langkah ini menggambarkan penyingkapan “Nukleus

Peluang”, sekumpulan kebutuhan yang belum dipenuhi atau

dilayani.

Proses pemetaan pengambilan keputusan pelanggan adalah

sebuah kerangka kerja yang terorganisir untuk membantu manajer

secara sistematis mencari kubutuhan yang belum dipenuhi atau

dilayani. Memetakan proses pengambilan keputusan pelanggan

dapat membantu menghasilkan ide baru tentang kebutuhan yang

belum dipenuhi atau dilayani.

2.2.2.1.3 Menentukan Target Segmen Pelanggan (Determine

Target Customer Segment)

Perusahaan harus mengetahui kelompok pelanggan yang

paling aktif, kelompok yang seharusnya dikejar perusahaan,

kelompok yang seharusnya tidak ditekankan perusahaan, dan

penawaran yang diberikan kepada target segmen. Segmentasi

pelanggan, atau pengelompokan pelanggan berdasarkan

25

kesamaannya, yang bertujuan untuk melayani kebutuhan mereka

dengan lebih baik, harus actionable (dapat menjelaskan

bagaimana perusahaan dapat masuk ke dalam pasar, dan harus

dapat diukur atau dideskripsikan) dan meaningful (dapat

menjelaskan perilaku pelanggan)

2.2.2.1.4 Menilai Kebutuhan Sumber Daya Untuk Memberikan

Penawaran

Sebuah perusahaan harus memiliki sekumpulan sumber

daya untuk menang dalam pasar. Pada langkah ini, perusahaan

menyusun pengalaman dan manfaat apa yang akan diberikan oleh

penawaran dan kemampuan teknologi apa yang akan dibutuhkan

untuk memberikan manfaat dari penawaran tersebut.

Sistem sumber daya merupakan sebuah kumpulan dari

kegiatan dan asset - aset yang terpisah yang dimiliki oleh

perusahaan atau individu, yang ketika digabungkan akan

menciptakan keunggulan perusahaan. Sumber daya pada sebuah

perusahaan dapat dikategorikan menjadi tiga klasifikasi, yaitu:

Customer-facing

Meliputi kekuatan merek dagang, kekuatan pemasaran,

luasnya daerah distribusi, serta bagaimana caranya pelanggan

untuk dapat berinteraksi dengan perusahaan.

26

Internal

Berkaitan dengan kegiatan operasional perusahaan.

Contohnya meliputi teknologi, pengembangan produk, skala

ekonomi dan karyawan yang berpengalaman.

Upstream

Berkaitan dengan hubungan antara perusahaan dengan

pemasok.

2.2.2.1.5 Menilai Faktor Persaingan, Teknologi, dan Keungan

dari Peluang (Assess Competititve, Technological and Financial

Attractiveness of Opportunity)

Terdapat empat area yang digunakan untuk menentukan

karakter dan tingkat dari sebuah peluang, yaitu:

Competitive Intensity

Untuk mengukur intensitas kompetitif, perusahaan perlu

secara jelas mengidentifikasi pesaing – pesaing yang dihadapi.

Pesaing langsung (direct competitors) adalah saingan dalam

industri yang sama.

Perusahaan – perusahaan tersebut adalah penyedia produk

atau jasa yang “mensubtitusi secara dekat” satu sama lain. Pesaing

langsung menjangkau dan bersaing untuk pelanggan yang sama.

Pesaing tidak langsung (indirect competitors) terdiri dari dua

kategori perusahaan:

27

Substitute producer (perusahaan yang walaupun berada dalam

industri yang berbeda, tetapi memproduksi produk dan jasa

yang memiliki fungsi sama)

Adjacent competitor (pesaing yang tidak belum menawarkan

produk dan jasa yang merupakan subtitusi langsung, tetapi

memiliki potensi untuk segera melakukannya).

Alat yang berguna untuk mengidentifikasi pesaing langsung

dan tidak langsung adalah pendekatan profiling, yang terdiri dari

sekumpulan aktivitas pelanggan yang sentral bagi perusahaan.

Lingkaran ditengah terdiri dari pesaing langsung. Terakhir,

lingkaran paling luar terdiri dari pesaing tidak langsung.

Customer Dynamics

Elemen – elemen yang menyusun keseluruhan dinamika

pelanggan dalam pasar adalah (a) tingkat kebutuhan yang tidak

terpenuhi, atau besarnya peluang yang tidak terbatas, (b) tingkat

interaksi antara segmen pelanggan utama, dan (c) kemungkinan

tingkat pertumbuhan

Technology Vulnerability

Kemampuan teknologi mencakup (a) dampak dari penetrasi

teknologi dan (b) dampak dari teknologi baru terhadap nilai.

28

2.2.2.1.6 Melakukan Penilaian Go / No-Go (Conduct Go / No-Go

Assessment)

Tim manajemen harus memutuskan apakah akan

mendefinisikan proporsi nilai dan merancang model bisnis. Ini

menjadi awal dari beberapa gerbang pengambilan keputusan go /

no-go. Tim harus mendefinisikan kriteria yang akan dipenuhi

dalam melanjutkan ke tahap berikutnya dari proses

pengembangan bisnis tim sebaiknya tidak melangkah terlalu jauh

jika tidak dapat mencapai kesepakatan pada awal gerbang

penilaian go / no-go.

2.2.2.2 Tahap Kedua: Menyusun Strategi Pemasaran (Formulating

The Market Strategy)

Tahap kedua dari program pemasaran Internet adalah

menentukan strategi pemasaran. Strategi pemasaran memiliki tiga

komponen utama, yaitu sebagai berikut:

Segmentation, yaitu mengidentifikasi segmen pasar yang

relevan dengan kebutuhan tertentu.

Targeting, yaitu memilih segmen atraktif yang konsisten

dengan sumber daya dan tujuan perusahaan.

Positioning, yaitu mengkomunikasikan secara strategis

manfaat produk kepada target segmen.

29

2.2.2.2.1 Segmentation Brick-and-Mortar

Perusahaan tradisional yang baru dalam Internet (Bricks-

and-Mortar) akan menemukan bahwa segmentasi online dapat

menghasilkan empat skenario berbeda. Pada dimensi pertama dari

matriks berfokus pada apakah ukuran segmen pasar berubah, pada

dimensi kedua berfokus pada apakah kriteria untuk

mengelompokan pasar berubah ketika perusahaan menuju ke

Internet. Terdapat empat skenario, sebagai berikut :

a) No Change

Perusahaan mungkin menemukan bahwa segmentasi online

tidak menghasilkan segmen baru yang signifikan, dan bahwa

komposisi relatif dan ukuran dari segmen pelanggan online secara

umum sama dengan segmen offline.

b) Market Expansion

Perusahaan mungkin menentukan bahwa karakteristik segmen

online sama dengan karakteristik segmen offline, tetapi ukuran

segmen berubah.

c) Market Reclassification

Segmentasi online dapat menghasilkan segmen pelanggan

yang berbeda pada internet. Hal ini dapat dikarenakan

kemampuan internet untuk memperbesar penawaran perusahaaan

(misalnya melalui peningkatan layanan) dan karena itu

menciptakan pelanggan online yang lebih banyak permintaannya.

30

d) Reclassified Expansion

Perusahaan cenderung akan mengalami kombinasi dari dua

skenario sebelumnya, sehingga segmen akan secara bersamaan

berubah dalam ukuran dan karakteristik. Skenario komplit ini

membuat strategi pemasaran internet menjadi lebih penting

karena targeting dan positioning memegang peran penting dalam

menentukan keberhasilan online.

2.2.2.2.2 Targetting Brick-and-Mortar

Skenario - skenario berikut menunjukan empat strategi

dimana perusahaan tradisional dapat menentukan target segmen

online berkaitan dengan segmen offline.

a) Blanket Targeting

Perusahaan mungkin menemukan bahwa segmentasi online

tidak menghasilkan sesuatu yang baru, akibatnya karakteristik

umum dari target segmen tetap sama dengan target segmen

offline, tetapi target segmen tersebut bertambah besar karena

meningkatnya jangkauan geografis.

b) Beachhead Targeting

Dalam skenario ini, hanya sebagian basis pelanggan

perusahaan yang menggunakan internet untuk melakukan

pembelian dan masih menunjukan preferensi pembelian yang

sama dengan pelanggan offline. Penawaran perusahaan lebih

ditargetkan pada segmen pelanggan yang lebih kecil.

31

c) New Opportunity Targeting

Strategi pemasaran online dapat memilih sebuah target

segmen yang seluruhnya berbeda. Disini, target segmen

pelanggan menunjukkan kebutuhan dan preferensi yang berbeda

dari segmen offline tradisional.

d) Bleed-Over Targeting

Dalam skenario ini, target segmen online mencakup sebagian

saja dari segmen offline, tidak semuanya tetapi juga menargetkan

sebagian segmen pelanggan baru.

2.2.2.2.3 Positioning Brick-and-Mortar

Masing - masing skenario di atas memerlukan pendekatan

positioning yang berbeda. Seperti dalam proses targeting, kriteria

untuk positioning yang efektif tidak berubah; strategi positioning

harus menekankan perbedaan yang berarti, dapat

dikomunikasikan, dan atraktif secara finansial. Berikut strategi

positioning yang tepat dan pedoman untuk masing - masing

skenario.

a) Blanket Positioning

Dalam skenario ini, target segmen tidak berubah, dan

positioning yang tepat cukup sederhana. Strategi yang baik dapat

diambil dari strategi positioning offline yang ada, karena ditujukan

pada kelompok pelanggan yang sama.

32

b) Beachhead Positioning

Dalam skenario kedua, dimana target segmen adalah bagian

dari segmen offline yang lebih besar, maka positioning sama

tetapi akan lebih fokus pada kelompok pelanggan yang lebih

kecil.

c) New Opportunity Positioning

Dalam skenario ini mengubah keseluruhan penawaran,

berusaha untuk menangkap perhatian dari target segmen yang

benar - benar baru.

d) Bleed-Over Positioning

Skenario ini mengasumsikan bahwa target segmen terdiri dari

pelanggan lama dan jenis pelanggan baru. Disini, positioning akan

mirip dengan penawaran offline, tetapi juga akan membuat

penawaran online atraktif bagi jenis pelanggan baru.

2.2.2.3 Tahap Ketiga: Merancang Pengalaman Pelanggan (Designing

The Customer Experience)

Perusahaan harus memahami jenis pengalaman pelanggan yang

perlu dihasilkan untuk memenuhi peluang pasar. Pengalaman tersebut

harus berkorelasi dengan strategi pemasaran dan positioning perusahaan.

Pengalaman pelanggan (Customer experience) bisa didefinisikan sebagai

interpretasi dari pertemuan lengkap pemakai dengan situs, dari

pandangan awal pada homepage sampai pengalaman pembelian, meliputi

keputusan seperti apakah akan membuat sebuah shopping cart.

33

Tiga tingkat dari hierarki pengalaman pelanggan adalah sebagai berikut:

Tingkat 1: Functionality – “Situs bekerja dengan baik”

Bukanlah sesuatu yang dibesar - besarkan kalau dikatakan bahwa

pengalaman pelanggan yang positif dihasilkan dari memberikan dasar

- dasar dari fungsionalitas secara konsisten.

Tingkat 2: Intimacy – “Mereka memahami saya”

Apabila sebuah perusahaan dapat menyediakan dasar - dasar dari

fungsionalitas, maka akan menempatkan pelanggannya ke tingkat

kedua dari hierarki pengalaman sebuah pengalaman yang

meningkatkan keintiman dengan perusahaan.

Tingkat 3: Evangelism - “Saya senang berbagi cerita”

Tingkat terakhir menganggap bahwa pelanggan telah melewati dua

tingkat pertama yaitu, bahwa situs bekerja, yang diinterpretasikan

sebagai pengalaman individual, dan bahwa pemakai

mengintegrasikan brand ke dalam hidup mereka. Dalam tingkat akhir

ini, pelanggan menjadi seorang pewarta. Pelanggan begitu

terinternalisasi akan pengalamannya sehingga mereka tidak sabar

untuk berbagi cerita dengan teman, kerabat, dan kenalan.

2.2.2.4 Tahap Keempat: Membangun Hubungan Antar Muka

Dengan Pelanggan (Crafting the customer interface)

Menurut Mohammed et al (2003, p161), Sudah diketahui bahwa

internet telah mengubah cara pemasaran dari interaksi antar-muka

34

menjadi interaksi layar-muka. Cara mendesain antar-muka atau interface

ini menggunakan 7C’s yaitu :

1. Context

Konteks dari suatu situs terdiri dari estetika dan fungsional

penglihatan dan perasaan. Beberapa situs memilih untuk menitikberatkan

pada grafik yang menarik, warna, dan fitur desain, tetapi ada beberapa

yang lain juga memfokuskan pada tujuannya bukan pada hiasannya,

seperti kenyamanan dalam pemakaian.

Didalam suatu konteks terdapat 3 kriteria pokok, yaitu :

Aesthetic Criteria

Kriteria ini ditekankan pada nilai artistik yang terdapat pada

halaman website seperti penggunaan warna dan grafis yang menarik,

pembuatan button, dan banner sehingga menciptakan desain website yang

menarik dan nyaman dilihat.

Functional Criteria

Kriteria ini menekankan pada fungsi dari website tersebut

sehingga website dibuat sesederhana mungkin namun ditekankan pada

fungsi website itu sendiri. Fungsi – fungsi ini mencakup :

– Section Breakdown, merupakan cara untuk mengatur situs

ke dalam subkomponen yang ada.

– Linking Structure, menggambarkan cara alternative

section dari suatu situs yang di-link.

35

Contoh : Dalam suatu website terdapat link ke situs lain, maka

link tersebut dapat dengan mudah kembali ke website sebelumnya

atau ke page – page lainnya dalam suatu website, biasanya dengan

adanya tombol Back.

– Navigation Tools, menfasilitasi pergerakan setiap user

dalam keseluruhan suatu situs.

Contoh : Adanya search engine.

Hybrid Criteria

Merupakan gabungan desain situs dari kriteria astetik dan

fungsional dari sebuah website. Website harus menarik dari sisi astetik

dan memiliki fungsi yang berguna juga.

2. Content

Content diartikan sebagai subjek digital yang penting bagi suatu situs.

Bentuk subjek digital ini seperti text, grafik, audio, dan video. Sementara

context berfokus pada bagaimana situs didesain sedangkan content

berfokus pada apa yang dipresentasikan. Dimensi content terdiri dari :

Offering Mix, content dari website meliputi produk yang

ditawarkan, informasi, dan layanan.

Appeal Mix, content dari website meliputi promosi dan pesan –

pesan yang ingin dikomunikasikan oleh perusahaan dari sebuah website.

Multimedia Mix, mengarah pada variasi media yang terdapat

dalam sebuah website.

36

Content Type, informasi yang disajikan dalam suatu situs website

harus selalu di-update karena mempunyai tingkat sensitifitas terhadap

waktu.

3. Community

Komunitas merupakan ikatan hubungan yang terjadi antara sesama

pengunjung atau pelanggan dari sebuah website karena adanya kesamaan

minat atau hobi. Komunitas dapat menarik pelanggan untuk mengunjungi

kembali sebuah website karena beberapa hal, yaitu :

• Komunitas dapat menciptakan content yang atraktif.

• Komunitas dapat membuat aktivitas tertentu menjadi mungkin atau

lebih mudah, seperti kebutuhan kepuasan yang tidak dapat dicapai

secara individu.

Dengan adanya komunitas, memungkinkan terjadinya pembagian

informasi yang mungkin berguna untuk pelanggan yang lainnya, hal ini

dapat memberikan kepuasan kepada pelanggan yang mendapatkan

informasi tersebut.

4. Customization

Diartikan sebagai kemampuan suatu situs untuk mendesain dirinya

sendiri atau didesain oleh pengguna atau user. Dimensi dari

customization, yaitu :

37

Personalization

Setiap pelanggan diberikan kesempatan untuk memiliki

pengaturan yang berbeda pada layout sebuah website sesuai dengan

pilihan masing – masing seperti personalisasi dalam personalized e-mail

account, content, dan layout configuration.

Tailoring by Site

Penyajian informasi yang berbeda antar masing – masing

pelanggan disesuaikan dengan kebiasaan yang pernah dilakukan

sebelumnya atau juga berdasarkan pada pilihan dari pelanggan yang

memiliki kemiripan.

5. Communication

Komunikasi mengarah pada dialog antara perusahaan dengan

konsumen. Dimensi komunikasi ini dibagi menjadi 3, yaitu :

Broadcast, komunikasi satu arah dari perusahaan kepada

pelanggannya dan tidak memerlukan respon dari pelanggan seperti FAQs,

e-mail newsletters.

Interactive, komunikasi dua arah antara perusahaan dengan

pelanggan. Contoh : user input, customer service, dan e-commerce

dialog.

Hybrid, gabungan dari dimensi broadcast dan interactive.

Contoh : pemberian freeware yang dapat di-download oleh user dan user

dapat mengirimkan kepada user lain, hal ini secara otomatis membantu

perusahaan dalam melakukan promosi.

38

6. Connection

Kemampuan sebuah website untuk berpindah dari sebuah

websitepage ke websitepage lainnya ataupun website lainnya dengan

onclick baik pada text, gambar, maupun toolbars yang lain. Dimensi yang

terdapar dalam connection, yaitu :

Link to Sites

Hubungan antara sebuah website dengan website lainnya yang

membuat user secara total keluar dari website sebelumnya dan masuk ke

dalam website yang dituju.

Homesite Background

User dapat memasuki website lainnya namun background dari

website utama tetap dipertahankan. Dalam hal ini, hubungan antara

website utama dengan website yang dituju harus memiliki batasan –

batasan yang jelas.

Outsource Content

Content dari website yang diinginkan user dimasukkan ke dalam

content website utama sehingga user tidak perlu berpindah website untuk

mendapatkan informasi yang dicari.

Percentage of Homsite Content

Sebagian dari content sebuah website kadang kala tidak

sepenuhnya diatur oleh sebuah website sehingga perlu diperhatikan

bagaimana strategi content dari sebuah website.

39

7. Commerce

Diartikan sebagai fitur dari customer interface yang mengarah pada

terjadinya transaksi. Ada beberapa dimensi commerce, seperti : registrasi,

shopping cart, credit card approval, one click shopping, orders through

affiliates, configuration technology, order tracking, delivery options, dan

security

2.2.2.5 Tahap Kelima: Merancang Program Pemasaran (Designing

the marketing program)

Tahap kelima merancang kombinasi dari tindakan pemasaran

(yang disebut lever) untuk memindahkan pelanggan target mulai dari

awareness sampai commitment. Kerangka kerja yang digunakan untuk

menyelesaikan tugas ini adalah Marketplace Matrix. Pemasaran Internet

memiliki enam kelas lever, yang terdiri dari: product, pricing,

communication, community, distribution, dan branding.

Relationship dapat didefinisikan sebagai pengikat atau koneksi

antara perusahaan dan pelanggannya. Empat tahapan dari hubungan

dengan pelanggan adalah sebagai berikut:

Awareness

Tahap dimana seorang calon pelanggan mengetahui adanya

perusahaan tersebut, namun belum melakukan komunikasi dengan

perusahaan. Beberapa strategi yang dapat digunakan untuk menghasilkan

awareness yaitu:

Alamat situs Website yang sederhana dan mudah diingat.

40

Awareness dapat ditingkatkan konsistensi antara brand utama

(offline) dengan brand keduanya pada saat online.

Koordinasi antara kegiatan online dan offline, seperti media

iklan dapat meningkatkan awareness dari calon pelanggan

Exploration / Expansion

Tahap dimana pelanggan mulai melakukan komunikasi dengan

perusahaan, seperti melakukan (satu) pembelian. Untuk menghasilkan

exploration / expansion, perusahaan harus mampu menarik (attraction)

pelanggan sehingga mau menjalin hubungan dengan perusahaan.

Hubungan ini akan didasarkan pada aturan – aturan (relationship norms)

yang memberikan konsekuensi apabila masing – masing pihak menyalahi

peraturan. Selain itu, perusahaan harus dapat dipercaya (trust) dan

memiliki kekuatan (power relation) untuk mempengaruhi pelanggan,

sehingga pelanggan berpikir bahwa perusahaan tersebut mampu

memenuhi kebutuhannya dibandingkan dengan perusahaan lainnya.

Setelah hubungan mulai terjalin dan apabila pelanggan mendapatkan

kepuasan (satisfaction) dengan perusahaan, maka ia akan memasuki

tahap komitmen.

Commitment

Tahap dimana kedua belah pihak, baik pelanggan maupun

perusahaan merasa sama – sama memiliki tanggung jawab terhadap

masing – masing pihak. Hal yang memperlihatkan komitmen pelanggan

terhadap perusahaan, yaitu: adanya kontribusi lebih dari pelanggan dalam

hubungannya, adanya investasi lebih dalam aspek hubungan yang

41

bertujuan untuk jangka panjang, serta adanya konsistensi pertukaran

dalam hubungan antar pelanggan dan perusahaan.

Dissolution

Hubungan yang telah terjalin akan diputus, baik karena pihak

pelanggan maupun perusahaan. Tahap ini dapat terjadi apabila adanya

alternative yang lebih baik yang ditawarkan kepada pelanggan, adanya

penolakan, adanya nilai kunci perusahaan yang tidak dapat dipenuhi oleh

perusahaan, ataupun kebutuhan yang ditawarkan oleh perusahaan kepada

pelanggan sudah tidak sesuai karena disebabkan berbagai hal, seperti

usia, gaya hidup, dan lain – lain.

Hal – hal yang menyebabkan perusahaan melakukan dissolution,

yaitu : apabila tingkat biaya pelayanan terhadap pelanggan jauh lebih

besar dibandingkan dengan tingkat pembelian pelanggan, adanya

pelanggaran yang dilakukan oleh pelanggan, dan terjadinya perubahan

strategi dan target pasar sehingga sebagian pelanggan tidak dapat

terpenuhi kebutuhannya.

Bauran pemasaran internet terdiri dari enam kelas lever, yaitu sebagai

berikut :

Product

Product adalah jasa atau barang fisik yang ditawarkan oleh

perusahaan. Berbagai bentuk produk ditawarkan di internet, meliputi

barang fisik (seperti pakaian), produk informasi (berita online), dan jasa

(seperti online grosir). Dalam membangun hubungan dengan pelanggan,

perusahaan dapat menggunakan berbagai product lever untuk

42

membangun awareness layanan yang melengkapi memungkinkan

pelanggan mengeksplorasi hubungan yang lebih dalam, dan penawaran

yang dikustomisasi untuk memperkuat commitment.

Harga (Pricing)

Price merupakan sejumlah nilai yang harus dibayar oleh pelanggan

untuk mendapatkan produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan.

Terdapat berbagai pricing lever yang dapat digunakan oleh perusahaan

dalam strategi penentuan harganya. Pricing lever dapat digunakan untuk

membawa pelanggan melalui empat tahap dalam hubungan dengan

pelanggan.

Komunikasi (Communication)

Komunikasi merupakan sebuah kegiatan yang menginformasikan satu

atau lebih kelompok target pelanggan mengenai perusahaan dan

produknya. Komunikasi mencakup semua jenis komunikasi perusahaan

dengan pelanggannya meliputi public relation, penggunaan karyawan

penjualan, dan iklan online. Iklan dan bentuk komunikasi lain, seperti

televisi dan surat dapat membuat target pelanggan aware dengan

penawaran perusahaan.

Komunikasi juga dapet mendorong exploration, komunikasi, dan

dissolution. Baik offline maupun online communication lever dapat

mendorong pelanggan untuk membangun ikatan yang lebih kuat dengan

perusahaan.

43

Komunitas (Community)

Komunitas merupakan sebuah kumpulan hubungan – hubungan yang

terkait yang terbentuk karena adanya kesamaan minat, yang memuaskan

kebutuhan anggota – anggotanya yang tidak dapat diperoleh secara

individual. Komunitas dapat untuk membangun awareness (misalnya

komunikasi pengguna-ke-pengguna untuk membuat yang lain aware

dengan promosi produk), mendorong exploration (misalnya kelompok

user yang mendiskusikan pilihan mobil yang akan dibeli), dan komitmen

(misalnya ikatan antara user menghasilkan keterlibatan mendalam dengan

situs).

Distribusi (Distribution)

Distribusi merupakan perantara antar perusahaan dengan memastikan,

baik informasi maupun produk dari perusahaan dapat sampai kepada

pelanggan.

Distribusi lever mencakup jumlah perantara (online dan offline),

luasnya cakupan saluran distribusi, dan pengiriman pesan dari saluran –

saluran.

Tingkat distribusi yang luas berdampak pada awareness pelanggan

dan potensi untuk exploration terhadap perusahaan dan penawarannya.

Branding

Branding memainkan dua peran dalam strategi pemasaran. Pertama,

branding adalah keluaran atau hasil dari kegiatan pemasaran perusahaan.

44

Program pemasaran mempengaruhi bagaimana konsumen menilai

brand, dan nilainya. Kedua, branding adalah bagian dari setiap strategi

pemasaran.

Branding lever bekerja sama dengan lever pemasaran lainnya untuk

menghasilkan finansial yang positif dan atau pelanggan bagi perusahaan.

Awareness Exploration Commitment Dissolution

Product

Price

Communication

Community

Distribution

Gambar 2.3 The Marketspace Matrix, Mohammed (2003, p542)

Marketspace Matrix merupakan alat yang digunakan untuk

merancang kombinasi kegiatan marketing mix untuk memindahkan

pelanggan dari tahap Awareness sampai tahap Komitmen.

2.2.2.6 Tahap Keenam: Meningkatkan Informasi Pelanggan Melalui

Teknologi (Leveraging customer information through technology)

Dalam lingkungan yang berpusat pada pelanggan, perusahaan

harus membuat dan melakukan tiga keputusan utama. Tiga keputusan

utama tersebut adalah :

(1) Secara strategis memilih pasar yang dikejar (marketing research);

45

(2) Mempelajari lebih banyak tentang pelanggan dan merencanakan

startegi untuk mendapatkan target pelanggan (database marketing);

(3) Menilai keuntungan jangka panjang dari pelanggan dan

mempertahankan pelanggan utama (customer relationship management).

2.2.2.6.1 Bauran Pemasaran (Marketing Mix)

Menurut Kotler (2004, p56) elemen – elemen bauran pemasaran

merupakan seperangkat alat pemasaran taktis dan terkontrol yang

dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan

pasar sasaran. Bauran pemasaran terdiri atas segala sesuatu yang dapat

dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya.

Kemungkinan - kemungkinan tersebut dapat dikelompokan menjadi 4P

(product, price, place, promotion) yaitu:

Product (Produk) adalah kombinasi “barang dan jasa” yang

ditawarkan oleh perusahaan kepada pasar sasaran.

Price (Harga) adalah jumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan

untuk memperoleh produk tersebut.

Place (Distribusi) adalah aktivitas yang mengkomunikasikan

keunggulan produk dan membujuk pelanggan sasaran untuk

membelinya

Promotion (Promosi) adalah aktivitas yang mengkomunikasikan

keunggulan produk dan membujuk sasaran pelanggan untuk

membelinya.

46

2.2.2.7 Tahap Ketujuh: Mengevaluasi Program Pemasaran

(Evaluating the Marketing Program)

Tahap terakhir ini melibatkan evaluasi dari keseluruhan program

pemasaran internet dan mencakup fokus yang seimbang terhadap

pelanggan.

2.2.3 Keuntungan Internet Marketing

2.2.3.1 Keuntungan Internet Marketing bagi Pelanggan dan

Perusahaan

Menurut Kotler dan Amstrong (2004, p544), pemasaran online

menghasilkan keuntungan bagi pelanggan maupun perusahaan.

2.2.3.1.1 Keuntungan untuk Pelanggan

Manfaat Bagi Pelanggan :

1. Memberikan pelanggan manfaat dasar yang sama dengan

bentuk pemasaran langsung lainnya.

2. Menawarkan kepada pelanggan beberapa keunggulan

tambahan.

2.2.3.1.2 Keuntungan untuk Perusahaan

1. Membangun hubungan dengan pelanggan.

2. Perusahaan dapat berinteraksi dengan pelanggan untuk dapat

lebih mengetahui kebutuhan dan keinginan pelanggan secara

khusus, serta membangun database pelanggan.

3. Sarana memasarkan produk.