7

BAB 2

KAJIAN PUSTAKA

2.1 Penelitian Sebelumnya (State of the Art)

Pada sub bab ini, akan dipaparkan hasil kajian pustaka yang berasal dari

jurnal-jurnal yang berkaitan dengan branding. Jurnal tersebut mengacu pada jurnal

internasional dan jurnal nasional.

No. 1

Judul Jurnal Place branding research: A cross-disciplinary agenda and the views of

practitioners

Nama Penulis

/ Tahun

&Keterangan

Jurnal

Hankinson, G. / 2010

Place Branding and Public Diplomacy, Vol. 6 No.4, pp. 300-315

Hasil

Penelitian ini mengungkapkan bahwa, perkembangan kegiatan pemasaran

suatu perusahaan adalah dengan cara menempatkan merek dengan tiga cara

yaitu :

1) Melibatkan interaksi dengan berbagai komunitas yang

berkepentingan, oleh karena itu komunikasi harus menggunakan

media agar informasi dapat tersebar luas.

2) Merek memainkan peran yang kuat untuk menambah nilai di

berbagai kegiatan bisnis melalui proses pengesahan merek.

3) Peran tingkat tertinggi dalam organisasi juga berpengaruh dalam

memanajemen merek.

Metodologi

Penelitian Kualitatif

Perbedaan

dengan

Penelitian

Hasil penelitian diatas menggunakan media, memainkan peran merek dan

peran tingkat tertinggi dalam organisasi untuk menempatkan merek.

Sedangkan, penelitian dalam skripsi ini membahas media komunikasi yang

digunakan sebagai sarana untuk memperluas suatu merek dalam

penyampaian informasi suatu merek agar lebih dikenal oleh masyarakat dan

mendapatkan positioning dalam benak masyarakat.

8

No. 2

Judul Jurnal Branding as a Communications Strategy: A Framework for Desired Brand

Identity

Nama Penulis

/ Tahun

&Keterangan

Jurnal

Robichaud, F., A. Richelieu and Rc.A. Kozak / 2012

Journal of Brand Management 19(8): 712-734

Hasil

Jurnal ini terdapat kesimpulan bahwa usaha suatu perusahaan dalam

memanajemen brand adalah untuk mendapatkan nilai dari brand tersebut

dan positioning dalam masyarakat sehingga menimbulkan citra merek dan

kesadaran merek. Holt berpendapat bahwa merek harus mencerminkan

nilai-nilai otentik suatu organisasi. Sedangkan Lewi menegaskan bahwa

identitas merek yang berasal dari dalam organisasi harus bertindak sebagai

tuas dalam menghasilkan nilai. Nilai merek dapat berasal dari identitas

merek, posisi, dan tindakan pemasaran.

Metodologi

Penelitian Kualitatif

Perbedaan

dengan

Penelitian

Penelitian sebelumnya membahas usaha perusahaan dalam memanajemen

merek adalah untuk mendapatkan nilai dan positioning. Sedangkan,

penelitian dalam skripsi ini membahas usaha yang dilakukan oleh Mall

Teraskota dalam menciptakan citra entertainment center dengan tagline

“Your Cozymunity Place” untuk mendapatkan nilai dan positioning dari

brand dalam benak konsumen serta mendapatkan citra merek dan

kesadaran akan merek, yaitu dengan melakukan kegiatan public relations

sebagai tindakan pemasaran perusahaan.

No. 3

Judul Jurnal Perpustakaan Nasional RI Melakukan Branding Melalui Naskah Kuno dan

Koleksi Langka

Nama Penulis

/ Tahun

&Keterangan

Jurnal

Irhamni Ali / 2012

Jurnal Informasi, Perpustakaan dan Kearsipan. Vol 9 No. 1 pl-4

Hasil Dalam jurnal ini dijelaskan bahwa evolusi pemasaran telah mengubah

semua teori dan metode dalam pemasaran, termasuk di perpustakaan dalam

9

memasarkan produk dan institusi mereka. Satu pemasaran yang

berkembang saat ini adalah branding. Branding adalah kumpulan teori dan

praktek yang bertujuan untuk mengukur, membangun dan mengelola

reputasi lembaga.

Perpustakaan Nasional Republik Indonesia memiliki koleksi 10.912

manuskrip dan lebih dari 100.000 eksemplar buku langka, merek adalah

kekuatan besar bagi Perpustakaan Nasional Republik Indonesia untuk

membuat mereka sebagai Brand Ambasador mereka dalam memasarkan

Perpustakaan Nasional ini.

Hasil dari upaya ini adalah UNESCO menyatakan Tiga naskah kuno

Nasional Perpustakaan Republik Indonesia berjudul Negara Kertagama

sebagai Memory Of The Word 2008 dan La Galigo juga Babad Diponegoro

sebagai Memory Of The Word 2011. Berbagai upaya dilakukan oleh

Perpustakaan Nasional Republik Indonesia untuk menetapkan merek

dengan naskah kuno dan buku langka.

Kesimpulan dari jurnal ini adalah branding merupakan strategi pemasaran

yang memanfaatkan keunikan dari suatu organisasi atau lembaga. Untuk itu

Perpustakaan Nasional RI akan terus menggali keunikan-keunikan yang

ada dalam dirinya agar bisa menjadi icon pendamping naskah kuno dan

koleksi langka dalam mempromosikan Perpustakaan Nasional RI sebagai

terdepan dalam informasi pustaka menuju Indonesia gemar membaca.

Metodologi

Penelitian Kualitatif

Perbedaan

dengan

Penelitian

Penelitian sebelumnya membahas strategi branding yang dilakukan oleh

Perpustakaan Nasional Republik Indonesia dengan memanfaatkan keunikan

dari perpustakaan Nasional RI dalam mempromosikan sebagai terdepan

dalam informasi pustaka menuju Indonesia gemar membaca.Sedangkan,

penelitian dalam skripsi ini membahas strategi komunikasi yang digunakan

oleh Teraskota untuk membangun awareness Teraskota sebagai

entertainment center dengan memanfaatkan keunikan yang ada.

10

No. 4

Judul Jurnal Marketing Communication dan Brand Awareness

Nama Penulis

/ Tahun

&Keterangan

Jurnal

Tulasi, Dominikus / 2012

Jurnal Humaniora, 3 (1). pp. 215-222. ISSN 2087-1236

Hasil

Jurnal ini menjelaskan bahwa tujuan utama dari komunikasi pemasaran

adalah untuk meningkatkan ekuitas merek sebagai cara perpindahan

pelanggan untuk mengambil tindakan yang menguntungkan terhadap

merek, yaitu mencoba, mengulangi pembelian dan, idealnya, setia terhadap

merek tersebut.

Sebenarnya, meningkatkan ekuitas dan memengaruhi perilaku pelanggan

tergantung pada penggunaan yang efektif dari semua elemen bauran

pemasaran. Sementara, kesadaran merek berkaitan dengan apakah nama

merek itu terlintas dalam pikiran ketika konsumen berpikir tentang kategori

produk tertentu, dan kemudahan dari merek tersebut.

Kesadaran merek merupakan dimensi dasar dari ekuitas merek. Dari

perspektif seorang konsumen, suatu merek tidak memiliki ekuitas, kecuali

konsumen ini setidaknya menyadari merek ini. Mencapai kesadaran merek

adalah tantangan awal untuk merek-merek baru, sementara

mempertahankan kesadaran merek tingkat tinggi adalah tugas yang

berkelanjutan untuk semua merek mapan.

Faktanya, komunikasi pemasaran dapat memengaruhi kesadaran merek

ketika semua alat bauran pemasaran dilakukan secara optimal dalam

penerapannya. Komunikasi pemasaran memengaruhi kesadaran merek

apabila semua elemen yang terlibat didalamnya berperan dan berfungsi

optimal. Kesadaran merek merupakan bagian yang tak terpisahkan dari

pengertian merek secara integral. Semua deskripsi tersebut memberi makna

bahwa kesadaran merek hanya akan berfungsi dengan baik apabila semua

elemen bauran pemasaran bergerak secara simultan dan terintegrasi, serta

dijalankan oleh sumberdaya manusia yang handal.

Metodologi

Penelitian Kualitatif

Perbedaan

dengan

Penelitian

Penelitian sebelumnya membahas komunikasi pemasaran dapat

memengaruhi kesadaran merek ketika semua alat bauran pemasaran

dilakukan secara optimal dalam penerapannya. Sedangkan, penelitian

11

dalam skripsi ini membahas elemen dari komunikasi pemasaran yang

digunakan untuk mempertahankan brand awareness Teraskota.

No. 5

Judul Jurnal Pengaruh Integrated Marketing Communication Terhadap Brand Equity

pada Sebuah Bank Pemerintah di Jakarta

Nama Penulis

/ Tahun

&Keterangan

Jurnal

Danibrata, Aulia / 2011

Jurnal Bisnis dan Akuntansi Vol. 13, No. 1, Hlm. 21-38

Hasil

Penelitian ini dilakukan di salah satu Bank BNI di wilayah Jakarta. Jurnal

ini menjelaskan bahwa komunikasi pemasaran sangat terkait erat dengan

citra perusahaan, dimana citra perusahaan adalah citra yang diberikan oleh

perusahaan dengan berdasarkan kepada seberapa baik posisi perusahaan

yang dibangun.

Dengan melakukan survei awal (pra survey), diketahui banyak nasabah

tabungan Bank BNI menjadi nasabah dikarenakan brand yang dianggap

kuat dari bank sebagai bank pemerintah, walaupun ada beberapa bad news

tentang perbankan pemerintah. Selain hal tersebut, nasabah percaya akan

perceived quality. Berdasarkan data sekunder (wawancara Infobank dengan

Achmad Baiquni, Direktur Bank BNI), diketahui bahwa perbankan telah

dan akan terus melakukan marketing communication program yang

konsisten tentang produk tabungan.

Melihat bahwa betapa pentingnya brand equity dan untuk menancapkan

brand equity yang kuat dibenak konsumen, maka dibutuhkan marketing

communication program yang tepat dan terarah. Berdasarkan hasil

penelitian, didapat kesimpulan penelitian sebagai berikut (1) Dimensi yang

dapat digunakan sebagai pembentuk variabel marketing communications

adalah terdiri dari advertising, personal communication, sales promotions,

public relations, instructional materials, dan corporate design.

Dimensi personal communications merupakan dimensi yang berpengaruh

paling besar; (2) Dimensi brand awareness, brand loyalty, perceived

quality, dan brand associations dapat digunakan untuk membentuk variabel

brand equity. Diantara keempat dimensi tersebut dimensi brand loyalty

merupakan dimensi yang mempunyai pengaruh paling besar, yaitu 0,72; (3)

12

Terdapat pengaruh marketing communications terhadap brand equity pada

Bank Pemerintah.

Metodologi

Penelitian Kuantitatif

Perbedaan

dengan

Penelitian

Penelitian sebelumnya membahas pentingnya brand equity dan untuk

menancapkan brand equity yang kuat dibenak konsumen, maka dibutuhkan

marketing communication program yang tepat dan terarah.Sedangkan,

penelitian dalam skripsi ini membahas peran dari elemen marketing

communication untuk mempertahankan brand awareness Teraskota.

2.2 Landasan Konseptual

2.2.1 Komunikasi

Komunikasi adalah proses sosial dimana individu-individu

menggunakan simbol-simbol untuk menciptakan dan menginterpretasikan

makna dalam lingkungan mereka. Komunikasi juga mencakup komunikasi

tatap muka maupun komunikasi dengan menggunakan media. Dalam

komunikasi ada lima perspektif kunci yaitu sosial, proses, simbol, makna, dan

lingkungan. Kelima perspektif ini tidak dapat dipisahkan dari definisi

komunikasi (West & Turner, 2009: 5-6).

Pengertian komunikasi menurut Carl I. Hovland dalam Wiryanto,

yakni sebagai berikut:

The process by which an individual (the communicator) transmits stimuli (usually verbal symbols) to modify, the behavior of other individual (Wiryanto, 2004: 6)

Bahwa komunikasi adalah proses dimana seorang individu

(komunikator) mentransmisikan stimuli (biasanya simbol verbal) untuk

memodifikasi perilaku individu lain.

Komunikasi juga berarti proses timbal balik pertukaran sinyal untuk

memberi informasi, membujuk, atau memberi perintah, berdasarkan makna

yang sama dan dikondisikan oleh konteks hubungan para komunikator dan

konteks sosialnya (Cutlip, Center, dan Broom, 2007: 226).

13

Jadi, dapat disimpulkan bahwa komunikasi adalah proses timbal balik

pertukaran sinyal dengan mentransmisikan stimuli untuk memberi informasi

dan menginterpretasikan makna dalam lingkungan mereka dengan tujuan

untuk memodifikasi perilaku individu lain.

Proses pemberian informasi melibatkan empat langkah (Cutlip, Center,

dan Broom, 2007: 226) :

1) Menarik perhatian terhadap komunikasi

2) Mendapatkan penerimaan pesan

3) Mengusahakan agar pesan ditafsirkan sebagaimana diharapkan

4) Menyimpan pesan untuk penggunaan selanjutnya

Elemen-elemen dalam model komunikasi menurut Carl I. Hovland, yang

dikutip Scott M. Cutlip, Allen. H Center, dan Glen. M Broom yakni (Cutlip,

Center, dan Broom, 2007: 227-233) :

1) Pengirim

Komunikator (sender) yang mempunyai maksud berkomunikasi

dengan orang lain mengirimkan suatu pesan kepada orang yang

dimaksud. Pesan yang disampaikan itu bisa berupa informasi dalam

bentuk bahasa ataupun lewat simbol-simbol yang bisa dimengerti

kedua pihak.

2) Medium atau saluran

Medium dimana pesan disampaikan kepada komunikan. Dalam

komunikasi antar pribadi (tatap muka) saluran dapat berupa udara

yang mengalirkan getaran/suara. Medium/saluran lain juga termasuk

media yang digunakan untuk menyampaikan pesan komunikasi

kepada komunikan seperti televisi, radio, spanduk, brosur, dan lain-

lain.

3) Penerima

Komunikan (receiver) menerima pesan yang disampaikan dan

menerjemahkan isi pesan yang diterimanya ke dalam bahasa yang

dimengerti oleh komunikan itu sendiri.

4) Umpan balik

Tanggapan dari penerimaan pesan atas isi pesan yang disampaikan.

14

5) Konteks hubungan

Komunikasi terjadi dalam konteks hubungan para pengirim. Rentang

hubungan itu mencakup hubungan dekat dan intim, hubungan formal,

hubungan kompetitif, dan hubungan interpersonal konfliktual dalam

berbagai setting. Maksudnya adalah hubungan itu sendiri

mempengaruhi proses komunikasi.

6) Lingkungan sosial

Komunikasi mempengaruhi dan dipengaruhi oleh lingkungan sosial.

Jadi, komunikasi terjadi sebagai sebuah proses terstruktur di dalam

sistem yang terdiri dari komponen dan aktivitas yang saling

berhubungan dengan sistem sosial mencakup keluarga, organisasi, dan

semua jenis kelompok pada saat yang bersamaan bertindak sebagai

produsen sekaligus produk dari komunikasi.

2.2.1.1 Fungsi Komunikasi

Dalam buku Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar (Mulyana,

2007:5) Rudolph F. Verderber mengemukakan bahwa komunikasi

mempunyai dua fungsi. Pertama, fungsi sosial, yakni untuk tujuan

kesenangan, untuk menunjukkan ikatan dengan orang lain,

membangun dan memelihara hubungan. Kedua, fungsi pengambilan

keputusan, yakni memutuskan untuk melakukan atau tidak melakukan

sesuatu pada saat tertentu.

Judy C. Pearson dan Paul E. Nelson (Mulyana, 2007:5)

menyebutkan dua fungsi umum komunikasi. Pertama, untuk

kelangsungan hidup diri sendiri yang meliputi: keselamatan fisik,

meningkatkan kesadaran pribadi, menampilkan diri kita sendiri

kepada orang lain dan mencapai ambisi pribadi. Kedua, untuk

kelangsungan hidup masyarakat, tepatnya untuk memperbaiki

hubungan sosial dan mengembangkan keberadaan suatu masyarakat.

Dari kedua pendapat di atas, dapat disimpulkan bahwa

komunikasi berfungsi untuk menjalin dan memelihara hubungan serta

untuk memperbaiki hubungan dengan orang lain.

15

2.2.2 Perencanaan Strategi Komunikasi

Perencanaan akan memungkinkan strategi dapat dilakukan sehingga

sasaran dapat dicapai dengan tepat waktu, efisien, dan efektif. Oleh karena

itu, perencanaan komunikasi harus memiliki kerangka yang jelas agar

komponen promosi yang berbeda dapat dipahami dan disinergikan dalam

pengimplementasian rencana komunikasi pemasaran secara efektif. Berikut

adalah elemen-elemen dari pengembangan komunikasi pemasaran, yakni

sebagai berikut (Kartajaya, 2010: 174-179) :

a. Content Analysis (CA)

Tujuan dari content analysis adalah untuk menentukan dan

memahami kondisi pasar serta perunaham-perubahan yang terjadi

disekitar pelanggan. Dengan memahami ini, perusahaan akan bisa

menyusun pesan dan media komunikasi yang lebih sesuai dengan

konteks.

b. Promotional Objectives

Tujuan promosi terdiri dari tiga elemen utama, yaitu :

1. Corporate Objectives

Tujuan-tujuan perusahaan diperoleh dari rencana

bisnis atau pemasaran. Tujuan perusahaan

mengacu ke misi dan area bisnis di mana

perusahaan seharusnya berada.

2. Marketing Objectives

Tujuan-tujuan perusahaan yang diperoleh dari

rencana pemasaran dan berorientasi pada hasil.

3. Marketing Communication Objectives

Tujuan-tujuan komunikasi pemasaran diperoleh

dari sebuah pemahaman dari konteks saat ini di

mana merek berada dan konteks yang akan datang

di mana merek diharapkan ada di masa yang akan

datang. Tujuan komunikasi pemasaran akan

disajikan sebagai awareness level, persepsi,

pengertian atau pengetahuan, sikap, dan

keseluruhan tingkat preferensi untuk merek.

16

c. Communication Strategy

Strategi komunikasi seharusnya berorientasi pada pasar, bukan

metode atau media. Strategi komunikasi tergantung pada target

audiens yang akan dituju. Setelah menetapkan audiens, maka

strategi komunikasinya dapat diidentifikasi sebagai berikut

(Kartajaya, 2010: 178) :

1. Pull strategy bertujuan untuk mempengaruhi pelanggan

agar mereka “menarik” produk, dengan cara menciptakan

permintaan ke saluran (channel network).

2. Push communication strategy melibatkan penyebaran

informasi untuk mempengaruhi organisasi distribusi

lainnya.

3. Profile strategy bertujuan untuk membangun image dan

reputasi produk atau perusahaan.

d. Promotional Mix

Bauran promosi (Promotion Mix) juga disebut bauran

komunikasi pemasaran yang merupakan paduan spesifik iklan,

hubungan masyarakat, penjualan personal, promosi penjualan, dan

sarana pemasaran langsung yang digunakan perusahaan untuk

mengkomunikasikan nilai pelanggan secara persuasif dan membangun

hubungan pelanggan (Kotler & Amstrong, 2010: 426). Menurut

Kotler & Amstrong, tools dari promotion mix dapat berupa (Kotler &

Amstrong, 2010: 426) :

1. Advertising

Setiap bentuk penyajian dan promosi bukan pribadi yang

dibayar mengenai gagasan, barang atau jasa oleh sponsor

yang teridentifikasi.

2. Sales promotion

Insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau

penjualan suatu produk atau jasa.

17

3. Personal selling

Presentasi pribadi oleh para wiraniaga perusahaan dalam

rangka mensukseskan penjualan dan membangun

hubungan dengan pelanggan.

4. Public relations

Membangun hubungan baik dengan publik perusahaan

terkait untuk memperoleh dukungan, membangun citra

baik perusahaan dan menangani atau menyingkirkan isu,

cerita, dan peristiwa yang dapat merugikan perusahaan.

5. Direct marketing

Hubungan langsung dengan konsumen individual yang

ditargetkan secara cermat untuk memperoleh respons

langsung dan membangun hubungan dengan pelanggan

yang langgeng dengan menggunakan surat langsung,

televisi, e-mail, internet dan sarana lain untuk

berkomunikasi secara langsung dengan konsumen tertentu.

e. Resources (Human dan Financial)

Sumber daya sangat penting untuk mendukung dan menjalankan

rencana yang telah ditetapkan. Sumber daya tidak hanya mengacu

pada isu keuangan saja, tetapi juga kualitas orang dalam bidang

pemasaran (Kartajaya, 2010: 179).

f. Evaluation and Control

Ada beragam metode untuk mengevaluasi kinerja individual dan

media yang digunakan. Namun, tujuan promosi merupakan

pengukuran yang sangat penting dan harus dilakukan sebelum

mengevaluasi sektor yang lain. Kesuksesan suatu strategi dan

rencana promosi dilihat dari tingkat pencapaian tujuan yang telah

ditetapkan (Kartajaya, 2010: 179).

2.2.2.1 Advertising

Menurut Philip Kotler & Gary Amstrong, “advertising is any

paid form of nonpersonal presentation and promotion of ideas, goods,

18

or services by an identified sponsor”. Yang berarti iklan adalah

periklanan adalah setiap bentuk penyajian dan promosi bukan pribadi

yang dibayar mengenai gagasan, barang atau jasa oleh sponsor yang

teridentifikasi (Kotler & Amstrong, 2010: 426).

Definisi lain periklanan menurut Institut Praktisi Periklanan

Inggris (Jefkins, 2009: 5), periklanan merupakan pesan-pesan

penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada calon pembeli

yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan

biaya yang semurah-murahnya.

Jadi, dapat disimpulkan bahwa periklanan adalah setiap bentuk

penyajian dan promosi yang paling persuasif yang diarahkan kepada

calon pembeli yang paling potensial atas suatu produk barang atau

jasa. Yang terpenting, semua kegiatan periklanan itu tetap efektif dan

ekonomis, yaitu dapat mencapai sasaran dan tetap menjamin

keuntungan perusahaan.

Sebuah kampanye periklanan baru bisa dikatakan baik jika

semuanya terencana dan terselenggara sedemikian rupa sehingga

dapat mencapai hasil-hasil yang diharapkan dengan anggaran dana

yang tersedia (Jefkins, 2009: 6). Suatu iklan harus menyajikan pesan

penjualan yang paling persuasif dan kuat. Dalam hal ini kerja tim

sangatlah diperlukan untuk menunjang tercapainya tujuan serta fungsi

dari iklan itu sendiri yaitu untuk menginformasikan, membujuk

(persuasif) dan mengingatkan.

Dalam merencanakan periklanan, terdapat formula yang sering

digunakan untuk membantu perencanaan suatu iklan secara

menyeluruh. Formula ini disebut formula AIDCA. Kelima unsur

formula AIDCA ini adalah sebagai berikut (Jefkins, 2009: 242-243) :

1) Perhatian (Attention)

Upaya menarik perhatian pembaca tanpa melupakan

subjek iklan itu sendiri; iklan diletakan pada posisi yang

tepat.

19

2) Ketertarikan (Interest)

Rasa tertarik dapat dimunculkan dengan penawaran,

gambar, copy iklan yang menarik dan tidak ada suatu

patokan tertentu dalam penggunaan perangkat kreatif ini.

3) Keinginan (Desire)

Pembaca harus dibuat lebih dari sekedar merasa tertarik

dan terpikat, mereka harus didorong untuk menginginkan

produk atau jasa yang diiklankan.

4) Keyakinan (Conviction)

Iklan yang mampu memunculkan keyakinan bahwa

memang konsumen layak untuk melakukan pembelian dan

hal itu akan memberikan kepuasan sebagaimana yang

mereka inginkan.

5) Tindakan (Action)

Bagaimana iklan mampu menimbulkan respon dan

membuat pembaca melakukan tindakan. Misalnya dengan

mencantumkan kupon, undangan untuk mencoba sampel,

dorongan untuk mengunjungi ‘dealer’ atau ‘showroom’.

Formula di atas juga dapat diterapkan pada pemilihan media,

ukuran ruang iklan, dan posisi iklan itu dalam suatu media publikasi.

Periklanan harus mampu membujuk khalayak ramai agar berprilaku

sedemikian rupa sesuai dengan strategi pemasaran perusahaan untuk

mencetak penjualan dan keuntungan. Periklanan harus mampu

mengarahkan konsumen membeli produk-produk yang oleh

departemen pemasaran telah dirancang sedemikian rupa, sehingga

diyakini dapat memenuhi kebutuhan atau keinginan pembeli. Pada

intinya, periklanan harus dapat mempengaruhi pemilihan dan

keputusan pembeli (Jefkins, 2009: 15).

2.2.2.2 Sales Promotion

Promosi penjualan (sales promotion) adalah insentif jangka

pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan suatu produk atau

jasa (Kotler & Amstrong, 2010: 426). Walaupun alat promosi

penjualan seperti kupon, kontes, harga premi, dan sejenisnya sangat

20

beragam, namun semuanya memberikan manfaat yang berbeda seperti

(Kotler & Amstrong, 2010: 426) :

a. Komunikasi

Promosi penjualan menarik perhatian dan biasanya

memberikan informasi yang dapat mengarahkan konsumen

ke produk bersangkutan.

b. Insentif

Promosi penjualan menggabungkan sejumlah kebebasan,

dorongan atau kontribusi yang memberi nilai bagi

konsumen.

c. Ajakan

Promosi penjualan merupakan ajakan untuk melakukan

transaksi pembelian sekarang.

Perusahaan menggunakan alat-alat promosi penjualan itu

untuk menciptakan tanggapan yang lebih kuat dan lebih cepat. Cara

ini merupakan cara yang hanya berlangsung dalam jangka pendek,

karena mendorong orang-orang unruk melakukan pembelian.

2.2.2.3 Personal Selling

Personal selling (penjualan personal) adalah presentasi pribadi

oleh wiraniaga perusahaan untuk tujuan menghasilkan penjualan dan

membangun hubungan pelanggan (Kotler & Amstrong, 2010: 426).

Penjualan personal juga bisa diartikan sebagai komunikasi

interpersonal dimana penjual mengungkap dan memenuhi kebutuhan

pelanggannya untuk saling menguntungkan keduanya (Duncan 2005:

13).

Personal selling melibatkan interaksi secara langsung antara

penjual dan pembeli yang potensial. Penjualan yang dilakukan secara

perorangan yang pada dasarnya memiliki tujuan untuk membangun

hubungan dengan pelanggan. Personal selling adalah alat yang palng

efektif biaya pada tahap proses pembelian lebih lanjut, terutama

dalam membangun preferensi, keyakinan, dan tindakan pembeli.

Penjualan personal memiliki tiga ciri khusus, yaitu (Kotler &

Amstrong, 2010: 441) :

21

a. Konfrontasi personal

Penjualan personal mencangkup hubungan yang hidup, langsung,

dan interaktif antara dua orang atau lebih. Masing-masing pihak

dapat mengobservasi reaksi dari pihak lain dengan lebih dekat.

b. Mempererat

Penjualan personal memungkinkan timbulnya berbagai jenis

hubungan mulai dari hubungan penjualan sampai hubungan

persahabatan. Wiraniaga biasanya sudah benar-benar mengetahui

minat pelanggan yang terbaik.

c. Tanggapan

Penjualan personal membuat pembeli merasa berkewajiban untuk

mendengarkan pembicaraan wiraniaga.

2.2.2.4 Public Relations

Public relations menyangkut kepentingan setiap organisasi,

baik itu organisasi yang bersifat komersial maupun yang non-

komersial. PR juga terdiri dari semua bentuk komunikasi yang

terselenggara antara organisasi yang bersangkutan dengan siapa saja

yang menjalin kontrak dengannya.

Artinya, PR senantiasa berkenaan dengan kegiatan penciptaan

pemahaman dan melalui kegiatan-kegiatan tersebut diharapkan akan

muncul perubahan yang berdampak (Jefkins, 2004: 2,9).

1) Definisi Public Relations menurut (British) Institute of Public

Relations (IPR) :

“Public Relations adalah keseluruhan upaya yang dilakukan secara terencana dan berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara niat baik (good-will) dan saling pengertian antara suatu organisasi dengan segenap khalayaknya” (Jefkins, 2004:9).

2) Menurut Scoot M. Cutlip, Allen H. Center, dan Glen Broom :

“Public Relations adalah fungsi manajemen yang membangun dan mempertahankan hubungan yang baik dan bermanfaat antara organisasi dengan publik yang memengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi tersebut” (Cutlip, Center dan Broom, 2007: 6).

22

Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa Public Relations

memiliki tujuan yakni memelihara dan mempertahankan hubungan

baik dengan organisasi dengan publiknya serta sebagai fungsi

manajemen pada organisasi yang terencana dan berkesinambungan

yang pada akhirnya dapat memengaruhi kesuksesan ataupun

kegagalan suatu organisasi.

2.2.2.4.1 Publik dari Public Relations

Public dari PR ada empat tahap yakni (Seitel, 2005: 8):

1) Internal dan external. Internal publics are inside the organization:

supervisors, clerks, manager, stockholders, and the board of directors.

External publics are those not directly connected with the organization:

the press, government, educators, customers, suppliers, and the

community.

2) Primary, secondary and marginal. Primary publics can most help or

hinder the organization efforts. Secondary publics are less important,

and marginal publics are the least important of all.

3) Traditional and future. Employees and current customer are traditional

publics; students and potential customer are future ones.

4) Proponents, opponents, and the uncommitted. An institutioon must deal

differently with those who support it and those who oppose it. For

supporters, communications that reinforce beliefs may be in order. But

changing the opinions of skeptics calls for strong, pesuasive

communications. Often, particulary in politics, the uncommited publics

is crucial.

Publik dari PR yang digunakan yaitu tahap pertama

yang mencangkup publik internal dan eksternal Teraskota.

Publik internal Teraskota yaitu staff manajemen dan tenant-

tenant yang berada di Teraskota, sedangkan publik

eksternalnya yaitu pengunjung, media, komunitas-komunitas

dan pemerintah setempat.

2.2.2.4.2 Fungsi Public Relations

Bagian dari fungsi Public Relations yakni sebagai

berikut (Cutlip, Center, dan Broom, 2007: 11-27) :

23

1) Hubungan internal

Hubungan ini merupakan bagian dari tugas Public Relations

yang dapat membangun dan mempertahankan suatu

hubungan yang terdapat di dalam suatu perusahaan.

2) Publisitas

Publisitas merupakan bagian terpenting untuk suatu

perusahaan. Karena publisitas ini didapat dari sumber luar,

seperti suatu media yang membuat informasi yang bernilai

berita, dan tanpa adanya suatu bayaran khusus. Publisitas

ini memiliki suatu nilai berita yang faktor kepercayaannya

sangat tinggi.

3) Advertising

PR juga berfungsi sebagai suatu media atau alat dalam

mengiklankan suatu organisasi ataupun produk dan juga

jasa.

4) Press Agency

Merupakan suatu penciptaan berita yang memiliki nilai

untuk dapat menarik perhatian dari media massa dan publik.

5) Public affairs

Ini adalah bagian dari PR dalam menjaga hubungan dengan

pemerintah dan juga komunitas lokal sekitarnya.

6) Lobbying

PR juga berfungsi menjalin dan memlihara hubungan

dengan pemerintah yang memiliki tujuan untuk dapat

mempengaruhi penyusunan undang-undang.

7) Manajemen isu

Seorang PR juga berfungsi dalam menangani semua isu-isu

yang memberikan dampak terhadap perusahaannya maupun

hubungan dengan publiknya.

8) Hubungan investor

Selain itu, PR juga berfungsi dalam membangun dan

menjaga hubungan dengan para shareholder dan pihak lain

yang berhubungan dalam memaksimalkan nilai pasar dari

suatu perusahaan.

24

9) Pengembangan

PR juga bertugas untuk membangun dan memelihara

hubungan dengan para anggota pendonor dengan tujuan

mendapatkan suatu dana juga suatu dukungan sukarela.

2.2.2.5 Direct Marketing

Pemasaran langsung (direct marketing) adalah hubungan

langsung dengan konsumen individual yang ditargetkan secara cermat

untuk memperoleh respons langsung dan membangun hubungan

dengan pelanggan yang langgeng dengan menggunakan surat

langsung, televisi, e-mail, internet dan sarana lain untuk

berkomunikasi secara langsung dengan konsumen tertentu (Kotler &

Amstrong, 2010: 426).

Meski terdapat berbagai bentuk pemasaran langsung-surat

langsung, pemasaran jarak jauh, pemasaran elektronik, dan

sebagainya, semuanya itu memiliki karakteristik sebagai berikut

(Kotler & Amstrong, 2010: 442) :

a. Pemasaran langsung bersifat nonpublik: pesan biasanya

ditujukan kepada orang tertentu.

b. Pemasaran langsung bersifat disesuaikan: pesan dapat

disiapkan untuk menarik orang yang dituju.

c. Pemasaran langsung bersifat terbaru: pesan dapat disiapkan

dengan sangat cepat.

d. Pemasaran langsung bersifat interaktif: pesan dapat diubah

tergantung pada tanggapan orang tersebut.

Cara ini dilakukan dengan langsung tertuju pada target yang

diinginkan dan dilakukan suatu hubungan. Misalnya dengan

menggunakan telephone, fax, email atau media sosial perusahaan.

2.2.3 Brand

Merek mengidentifikasi sumber atau pembuat produk dan

memungkinkan konsumen individual atau organisasi untuk menuntut

tanggung jawab atas kinerjanya kepada pabrikan atau distributor tertentu.

25

Konsumen dapat mengevaluasi produk yang sama secara berbeda tergantung

pada bagaimana pemerekan produk tersebut (Kotler, 2009: 259).

Definisi merek menurut American Marketing Association yakni

sebagai berikut :

“Brand is a name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them, intended to identify the goods and services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competition” (Keller, 2007: 2).

Bahwa merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau

kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi

barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual dan untuk

membedakannya dari produk pesaing.

Merek adalah produk atau jasa yang dimensinya mendiferensiasikan

merek tersebut dengan beberapa cara dari produk atau jasa lainnya yang

dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang sama. Perbedaan ini bisa

menjadi fungsional, rasional atau nyata - berhubungan dengan kinerja produk

dari merek. Perbedaan ini juga bisa lebih bersifat simbolis, emosional, atau

tidak nyata - berhubungan dengan apa yang direpresentasikan merek (Kotler,

2009: 258).

Menurut Wheeler, merek adalah “A brand is the nucleus of sales and

markerting activities, generating increased awareness and loyalty, when

managed cally” (Wheeler, 2006: 5). Yang berarti sebuah merek adalah inti

dari penjualan dan kegiatan marketing, menghasilkan peningkatan kesadaran

dan kesetiaan, bila dikelola secara strategis.

Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa merek adalah nama,

istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut yang

digunakan untuk mengidentifikasi barang atau jasa yang pada akhirnya dapat

menghasilkan peningkatan kesadaran dan kesetiaan terhadap merek tersebut.

Merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten

memberikan keistimewaan, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli.

Merek-merek terbaik memberikan jaminan mutu kepada konsumennya. Akan

teteapi, merek lebih dari sekedar simbol. Merek memiliki enam level

pengertian, yakni (Kotler, 2002: 460) :

26

1) Atribut

Merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu. Mercedes

memberi kesan sebagai mobil yang mahal, dibuat dengan

baik,dirancang dengan baik, tahan lama, bergengsi tinggi.

2) Manfaat

Atribut perlu diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan

emosional. Atribut “tahan lama” dapat diterjemahkan menjadi

manfaat fungsional, “Saya tidak perlu membeli mobil baru setiap

beberapa tahun”. Atribut “mahal” mungkin diterjemahkan

menjadi manfaat emosional, “Mobil ini membuat saya merasa

penting dan dihargai”.

3) Nilai

Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen. Jadi,

Mercedes berarti kinerja tinggi, keamanan, gengsi, dan lain-lain.

4) Budaya

Merek juga mewakili budaya tertentu. Mercedes mewakili budaya

Jerman: terorganisasi, efisien, bermutu tinggi.

5) Kepribadian

Merek juga mencerminkan kepribadian tertentu. Mercedes

mencerminkan pimpinan yang masuk akal (orang), singa yang

memerintah (binatang), atau istana yang agung (obyek).

6) Pemakai

Merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau

menggunakan produk tersebut. Kita akan terkejut melihat seorang

sekretaris berumur 20 tahun mengendarai Mercedes. Yang kita

harapkan adalah seorang manajer puncak berumur 55 tahun di

belakang kemudi.

Elemen-elemen pengertian di atas akan membentuk persepsi

mengenai sesuatu yang diwakili oleh empat perspektif utama dari identitas

merek, sebagai berikut :

1. Brand as product, merupakan representasi dari atribut produk

yang dilekatkan pada identitas mereknya, antara lain pada atribut

kelas produk, kualitas atau nilai tambah, asosiasi dengan

pengguna, dan negara asal.

27

2. Brand as organization, merupakan ciri identitas yang dikaitkan

dengan perusahaan dalam hal inovasi, kepedulian lingkungan,

budaya kerja, nilai-nilai perusahaan, dan strategi-strategi

perusahaan.

3. Brand as person, merupakan ciri identitas yang mencerminkan

kepribadian dari sebuah merek, antara lain maskulin, feminin,

kuat, mewah, aktif, lucu, kasual, dan sebagainya.

4. Brand as symbol, merupakan representasi identitas merek yang

paling kuat,dimana melibatkan imajinasi visual yang secara

kohesif berhubungan dengan identitas ketiga brand di atas. Dapat

mempermudah produk untuk dikenal dan diingat.

Umumnya, suatu perusahaan memperlakukan merek hanya sebagai

nama dan perusahaan tersebut tidak melihat tujuan dari merek yang

sebenarnya. Tantangan dalam pemberian merek adalah mengembangkan satu

kumpulan makna yang mendalam untuk merek tersebut. Pemasar harus

menentukan pada level mana akan menanamkan identitas merek (Kotler,

2002: 461).

2.2.4 Membangun Merek yang Kuat

Brand equity yang kuat akan lebih mudah dalam mendongkrak

produk atau unit bisnis lain dari perusahaan. Ekuitas merek dapat

dikelompokkan dalam lima atribut yang meliputi (Kartajaya, 2010:

64-77) :

1. Atribut Brand Awareness

Aaker dalam Kartajaya mendefinisikan brand awareness

sebagai kemampuan dari pelanggan potensial untuk mengenali atau

mengingat bahwa suatu mereka termasuk ke dalam kategori produk

tertentu. Brand awareness memberikan banyak value, antara lain :

a) Memberikan tempat bagi asosiasi terhadap merek

b) Memperkenalkan merek

c) Merupakan sinyal bagi keberadaan, komitmen, dan

substansi merek.

d) Membantu memilih sekelompok merek untuk

dipertimbangkan dengan serius.

28

Kemampuan pelanggan untuk mengenali atau mengingat

merek suatu produk berbeda tergantung tingkat komunikasi merek

atau persepsi pelanggan terhadap merek yang ditawarkan (Kartajaya,

2010: 64). Oleh sebab itu, kesadaran akan merek harus ditingkatkan

untuk mendapatkan positioning yang diharapkan oleh perusahaan.

Untuk meningkatkan brand awareness pelanggan terhadap merek

maka perusahaan dapat melakukan beberapa aktivitas sebagai berikut:

a) Membuat pesan yang singkat agar pelanggan cepat ingat

tetapi sulit melupakannya.

b) Gunakan tagline yang pendek untuk mendukung jingle

yang menarik.

c) Mengembangkan simbol yang memiliki keterkaitan erat

dengan merek.

d) Menggunakan publisitas sebagai pelengkap iklan. Hal ini

bukan saja sebagai media promosi, teteapi juga untuk

mengkomunikasikan pesan dan proses penciptaan citra.

e) Memanfaatkan kesempatan untuk menjadi sponsor suatu

acara, dengan cara melakukan barter dalam melakukan

sponsorship.

f) Mempertimbangkan untuk menempatkan merek pada

produk lain (brand extension), namun sebaiknya jangan

terlalu banyak karena akan sulit untuk mengelolanya.

g) Menggunakan icon untuk membantu pelanggan sadar akan

merek.

2. Atribut Brand Association

Aaker dalam Kartajaya (2010: 66) mendefinisikan brand

association sebagai segala sesuatu yang terhubung di memori

pelanggan terhadap suatu merek. Brand association memberikan

banyak value, antara lain :

a) Memudahkan pelanggan untuk mendapatkan informasi

tentang merek.

b) Mempengaruhi interpretasi pelanggan atas fakta mengenai

merek.

29

c) Membedakan merek dari merek pesaing.

d) Memperkuat posisi merek dipasar.

e) Alasan pelanggan untuk menggunakan merek.

f) Dasar untuk melakukan perluasan merek.

3. Atribut Brand Loyalty

Aaker dalam Kartajaya mendefinisikan bahwa brand loyalty

adalah sebuah ukuran ketertarikan pelanggan terhadap suatu merek.

Tingkat ketertarikan pelanggan terhadap suatu merek dapat terbagi ke

dalam empat tingkatan, yaitu :

1. Switchers / price sensitive

Pada tingkat ini, pelanggan tidak loyal kepada merek

(belum memiliki brand equity yang kuat). Setiap merek

dipersepsikan memberikan kepuasan yang hampir sama.

2. Satisfied / habitual buyer

Pada tingkat ini, pelanggan merasa puas terhadap produk

atau setidaknya tidak merasa tidak puas terhadap produk

perusahaan.

3. Satisfied buyer with switching cost

Pada tingkat ini, pelanggan merasa puas terhadap produk.

Mereka harus mengeluarkan biaya tertentu apabila ingin

berpindah merek. Pada tingkat ini, pelanggan sensitif

dengan benefit yang dapat melampaui biaya untuk beralih

ke merek lain (switching cost).

4. Atribut Perceived Quality

Aaker dalam Kartajaya mendefinisikan perceived quality

sebagai persepsi pelanggan terhadap kualitas atau keunggulan suatu

produk atau jasa sehubungan dengan tujuan yang diinginkannya. Jika

persepsi pelanggan terhadap kualitas keseluruhan jelek, sebesar

apapun usaha perusahaan untuk menciptakan loyalitas terhadap

produk cenderung tidak akan berhasil. Perceived quality memberikan

banyak value, antara lain :

30

a) Memberi alasan bagi pelanggan untuk menggunakan produk

barang atau jasa. Semakin baik persepsi pelanggan maka

semakin tinggi potensi pelanggan untuk menggunakan

produk.

b) Membedakan produk barang atau jasa dengan produk pesaing.

c) Memberi celah untuk menetapkan harga premium atas produk

barang atau jasa. Semakin baik persepsi pelanggan, maka

perusahaan dapat menetapkan harga tinggi.

d) Menciptakan ketertarikan atas saluran distribusi untuk

menyalurkan produk barang atau jasa, karena produk

dipersepsikan dengan baik sehingga akan lebih mudah

mendistribusikan ke banyak pasar, termasuk untuk

melakukan brand extensions.

5. Atribut Other Assets

Other asset memiliki bagian-bagian sebagai berikut :

a) Keunggulan bersaing dapat menjadi aset atas suatu merek.

Semakin kuat keunggulan bersaing suatu merek, maka brand

equity dapat meningkat karena pasar akan mengapresiasi

positif terhadap keunggulan tersebut.

b) Paten dari suatu merek dapat dijadikan aset perusahaan karena

dapat menunjukkan kualitas dan kredibilitas produk sehingga

brand equity akan tinggi.

c) Merek dagang dapat menunjukkan bahwa merek suatu

produk memiliki nilai jual yang tinggi sehingga brand equity

produk bisa tinggi.

d) Hubungan dengan channel akan membantu peningkatan

suatu merek karena channel secara tidak langsung akan

melakukan branding terhadap produk. Semakin baik hubungan

perusahaan dengan channel, maka semakin tinggi pula usaha

channel melakukan branding terhadap produk.

2.2.4.1 The Name, Symbol, Slogan

a. Name

31

David Aaker dalam buku Managing Brand Equity yang

dikutip oleh Kartajaya mendefinisikan nama merek sebagai

indikator utama dari merek serta dasar bagi awareness

pelanggan terhadap merek dan usaha komunikasi yang

dilakukan perusahaan terhadap merek. Nama merek termasuk

elemen yang lebih permanen dibanding elemen program

pemasaran lain. Nama merek berbeda halnya dengan produk,

harga atau iklan, yang biasanya dapat dengan mudah ditantang

atau diikuti oleh pesaing dibanding nama merek (Kartajaya,

2010: 77-78).

Pemberian nama merek juga harus melalui proses yang

sistematis mulai dari menentukan tujuan sampai dengan

pemilihan nama yang tepat untuk memaksimalkan merek

perusahaan. Kevin Keller dalam buku Strategic Brand

Management menjabarkan enam prosedur pembuatan nama

merek yang dapat dilakukan perusahaan, yakni sebagai berikut

(Kartajaya, 2010: 78-80) :

1. Define branding objectives

Tujuan merek harus memenuhi kriteria seperti :

a. Apakah namanya mudah dipelajari?

b. Apakah nama mencerminkan product class?

c. Apakah nama mendukung simbol atau slogan?

d. Apakah namanya mendukung asosiasi merek

yang diinginkan?

e. Adakah asosiasi yang tidak diinginkan?

f. Apakah namanya unik?

g. Apakah secara hukum nama tersebut kuat?

2. Generating as many names and concept

Mengumpulkan sebanyak mungkin pilihan nama

serta konsep pemberian nama dari sumber potensial,

seperti manajemen perusahaan, karyawan,

pelanggan saat ini, agensi iklan, konsultan merek

profesional, dan sebagainya.

32

3. Name screening based on the branding and

marketing objectives

Menyeleksi nama-nama yang sudah dikumpulkan

kemudian dievaluasi kembali untuk mendapatkan

pilihan nama yang lebih sedikit.

4. Collecting more extensive information of screened

names

Yang dilakukan dalam proses ini adalah

mengumpulkan lebih banyak informasi mengenai

nama-nama yang telah diseleksi ditahap ketiga.

5. Consumer research

Riset pasar dilakukan untuk mengkonfirmasi

ekspektasi manajemen yang menginginkan nama

yang mudah diingat.

6. Name choosing that maximized the firm’s

branding

Berdasarkan informasi yang telah dikumpulkan dan

setelah dilakukan riset pasar maka tim harus

memilih nama yang tepat yang sesuai dengan tujuan

pemasaran dan meningkatkan corporate branding.

b. Symbol

David Aaker dalam buku Managing Brand Equity yang

dikutip oleh Kartajaya mendefinisikan simbol sebagai elemen

utama dari ekuitas merek, serta kunci yang membedakan

karakteristik merek jika produk atau jasa sulit untuk dibedakan

(Kartajaya, 2010: 81).

Selain sebagai pembeda, simbol juga dapat

menciptakan awareness, asosiasi, dan kesukaan perasaan yang

pada akhirnya berdampak pada loyalitas konsumen, serta

persepsi mereka akan kualitas yang diterima. Dari sisi lain,

gambar visual (simbol) lebih mudah dipelajari dibandingkan

kata-kata (nama). Berdasarkan bentuk, simbol dapat dibedakan

menjadi tujuh tipe antara lain: bentuk geometris, benda-benda,

33

kemasan, logo, orang, pemandangan, dan tokoh kartun

(Kartajaya, 2010: 81).

c. Slogan

David Aaker dalam bukunya Managing Brand Equity

menyatakan bahwa slogan dapat dibuat untuk strategi

positioning dan dapat ditambahkan ke nama merek dan simbol.

Tidak hanya terkait dengan positioning, slogan juga dapat

menambah asosiasi merek, menghilangkan ambiguitas dari

nama dan simbol, serta memperkuat nama atau simbol

(Kartajaya, 2010: 81). Beberapa slogan yang dimiliki

perusahaan bermanfaat dalam membantu membangun ekuitas

merek seperti (Kartajaya, 2010: 82) :

1. Membangun awareness dengan menggunakan nama

merek.

2. Memperkuat positioning merek dan poin diferensiasi

dari merek.

3. Bagi pemimpin pasar, slogan sering digunakan

untuk ‘melebih-lebihkan’ dengan opini yang

subyektif, superlatif, dan dibesar-besarkan.

2.2.4.2 Corporate Image

Keller mengemukakan dimensi dari citra perusahaan

(corporate image) yang secara efektif dapat mempengaruhi

brand equity yaitu (Keller, 2007: 453-459) :

1. Common Product, Attributes, Benefists or Attitudes

Sebuah merek perusahaan, dapat membangkitkan

hubungan konsumen yang kuat dengan atribut

produk, jenis pengguna, situasi penggunaan atau

penilaian secara keseluruhan. Terkait kualitas dan

inovasi suatu produk.

2. People and Relationship

34

Citra perusahaan dapat terlihat dari karakteristik

karyawannya seperti pelayanan yang diberikan

kepada pelanggan.

3. Value and Programs

Citra perusahaan dapat dilihat dari nilai-nilai dan

program-program dari perusahaan yang didesain

untuk tidak harus berhubungan dengan produk

yang dijual, tetapi didesain untuk bentuk

kepedulian terhadap masalah lingkungan dan

mengkomunikasikan tanggung jawab sosial.

4. Corporate Credibility

Citra perusahaan dapat berupa pendapat, atau

pernyataan mengenai perusahaan, juga sikap

percaya terhadap perusahaan yang kompeten dalam

menjual produk dan menyampaikan jasanya, serta

besarnya tingkat kesukaan dan ketertarikan bagi

pelanggan kepada perusahaan.

Citra perusahaan akan tergantung pada sejumlah faktor

seperti produk-produk yang dibuat perusahaan, tindakan yang

diperlukan, dan bagaimana cara perusahaan berkomunikasi

dengan pelanggannya. Berkomunikasi dapat berfokus pada

merek perusahaan atau produk yang berbeda yang membentuk

garis merek (Keller, 2007: 482).

2.2.5 Branding

Langkah pertama dalam membangun upaya branding yang sukses

adalah memahami bagaimana menyeimbangkan dan mengelola merek

perusahaan, divisi dan merek produk serta ekuitas merek di seluruh

organisasi. Bagi sebagian besar organisasi, tantangan terbesar adalah

mengintegrasikan kegiatan branding yang berkelanjutan dan memastikan

bahwa semua bagian bekerja sama untuk meningkatkan ekuitas merek

(Hasanali, Leavitt & Rachele Williams, 2005:5).

Merek telah ada selama berabad-abad sebagai sarana untuk

membedakan barang dari satu produsen dengan orang-orang lain. Tanda-

35

tanda awal branding di Eropa adalah persyaratan serikat abad pertengahan

yaitu pengrajin menempatkan merek dagang pada produk mereka untuk

melindungi diri mereka sendiri dan pelanggan mereka terhadap kualitas

rendah. Dalam seni rupa, branding dimulai dengan artis menandatangani

karya-karya mereka. Hari-hari ini, merek memainkan sejumlah peran penting

yang meningkatkan kehidupan konsumen dan meningkatkan nilai keuangan

perusahaan (Kotler & Keller, 2009: 276).

Penetapan merek (branding) adalah aktivitas pemberian kekuatan

merek kepada produk dan jasa. Branding menciptakan perbedaan antar

produk dengan kekuatan merek. Branding juga dapat didefinisikan sebagai

sekumpulan teori dan penerapannya yang bertujuan untuk mengukur,

membangun dan mengatur reputasi dari suatu lembaga (Kotler & Keller,

2009: 278). Definisi lain, branding adalah suatu proses penciptaan brand

image yang mengajak konsumen untuk menggunakan hati dan pikiran

mereka, membedakan produk yang sejenis satu dengan yang lainnya

(Duncan, 2005: 71).

Jadi, dapat disimpulkan bahwa branding adalah suatu kegiatan

pemberian kekuatan merek dan penerapannya yang bertujuan untuk

mengukur, membangun dan mengatur reputasi dari suatu lembaga. Sehingga

aktivitas branding sangatlah dibutuhkan oleh suatu perusahaan atau

organisasi. Maka pemasar harus dapat meyakinkan konsumen bahwa terdapat

perbedaan berarti di antara merek dalam kategori produk ataupun jasa.

2.2.5.1 Ruang Lingkup Branding

Meskipun perusahaan memberikan dorongan untuk penciptaan

merek melalui strategi pemasaran dan kegiatan lainnya, akhirnya

merek berada di benak konsumen.Itu adalah identitas persepsi yang

berakar pada realitas, tetapi mencerminkan persepsi dan kekhasan

konsumen itu sendiri. Itu semua tentang bagaimana menciptakan

perbedaan antar produk.

Pemasar dapat menetapkan merek pada seluruh jenis produk,

baik berupa barang fisik, jasa, orang, tempat, ide, ataupun organisasi.

Pemasar harus mengajarkan tentang “siapa” produk itu kepada

konsumen dengan memberikan namanya dan elemen merek lain untuk

36

mengidentifikasi produk begitu pula dengan apa yang dilakukan

produk dan mengapa konsumen harus memperhatikan penetapan

merek (branding) yang dilakukan oleh organisasi atau perusahaan.

Pemasar juga menciptakan struktur mental yang dapat membantu

konsumen untuk mengatur pengetahuan mereka tentang produk dan

jasa dengan cara menjelaskan pengambilan keputusan mereka dan

dalam prosesnya memberikan nilai bagi perusahaan (Kotler & Keller,

2009: 260).

2.2.6 Brand Awareness

Aaker dalam Kartajaya mendefinisikan brand awareness sebagai

kemampuan dari pelanggan potensial untuk mengenali atau mengingat bahwa

suatu mereka termasuk ke dalam kategori produk tertentu (Kartajaya, 2010:

64).

Kemampuan pelanggan untuk mengenali atau mengingat merek suatu

produk berbeda tergantung tingkat komunikasi merek atau persepsi pelanggan

terhadap merek produk yang ditawarkan. Berikut adalah tingkatan brand

awareness (Kartajaya, 2010: 64) :

1. Unaware of brand

Pada tahapan ini, pelanggan merasa ragu atau tidak yakin apakah

sudah mengenal merek yang disebutkan atau belum. Tingkatan ini

yang harus dihindari oleh perusahaan.

2. Brand recognition

Pada tahapan ini, pelanggan mampu mengidentifikasi merek yang

disebutkan.

3. Brand recall

Pada tahapan ini, pelanggan mampu mengingat merek tanpa

diberikan stimulus.

4. Top of mind

Pada tahapan ini, pelanggan mengingat merek sebagai yang

pertama kali muncul dipikiran saat berbicara mengenai kategori

produk tertentu.

37

Upaya meraih kesadaran merek, baik dalam tingkat pengenalan

maupun pengingatan kembali, melibatkan dua kegiatan, yaitu berusaha

memperoleh identitas merek dan berusaha mengkaitkannya dengan kelas

produk tertentu.

2.2.7 Event

Event merupakan kegiatan khusus yang direncanakan dan dirancang

khusus untuk melibatkan pelanggan dan calon pelanggan secara aktif yang

dapat menghasilkan publisitas. Event yang secara langsung dapat melibatkan

pelanggan secara aktif memungkinkan kegiatan ini bisa mendapatkan respon

dan partisipasi langsung sehingga dapat memberikan pengalaman kepada

audiens (Duncan, 2005: 14).

Menurut Shone & Parry dalam bukunya Successful Event

Management pengertian event adalah sebagai berikut (Shone & Parry 2004:

10) :

“Special events are that phenomenon arising from those non-routine occasions which have leisure, cultural, personal or organizational objectives set apart from the normal activity of daily life, whose purpose is to enlighten, celebrate, entertain, or challenge the experience of a group of people.”

Shone & Parry berpendapat bahwa special event merupakan suatu

fenomena yang timbul karena adanya kesempatan untuk memperoleh waktu

luang, pengalaman budaya, tujuan pribadi maupun organisasi yang berbeda

yang tujuannya adalah untuk merayakan, menghibur, atau memberikan

tantangan pengalaman kepada audiens. Jadi, dapat disimpulkan bahwa event

adalah kegiatan khusus yang dirancang dan direncanakan untuk melibatkan

pelanggan dan calon pelanggan secara aktif dengan tujuan untuk merayakan,

menghibur atau memberikan pengalaman kepada audiens.

Menurut Shone & Parry (2004: 13) karakteristik event terbagi menjadi

delapan, yaitu :

1. Uniqueness

Setiap event yang diselenggarakan pasti memiliki perbedaannya

masing-masing. Hal ini bukan karena suatu event tidak dapat

diulang kembali, tetapi karena audiens yang hadir pasti berbeda,

lingkungan dan suasananya pun berbeda.

38

2. Perishability

Persihability berarti termakan oleh waktu atau tidak akan terulang.

Setiap event yang unik pasti memiliki perishability. Walaupun

suatu event diselenggarakan oleh penyelenggara yang sama, namun

event tersebut tidak akan menghasilkam sesuatu yang sama pula,

karena setiap event memiliki perbedaannya masing-masing.

3. Intangible

Merupakan tantangan bagi penyelenggara untuk membuat event

yang selalu diingat oleh audiens (berupa pengalaman).

4. Ritual and Ceremony

Ritual dan ceremony dapat membentuk karakter tersendiri dalam

event tersebut. Dalam sebuah event terdapat ritual yang berbeda.

5. Ambience and Service

Kedua hal ini adalah bagian yang penting dalam sebuah event.

Event dengan suasana yang tepat akan menghasilkan event yang

sukses dan begitupun sebaliknya. Selain itu, pelayanan dalam

sebuah event juga harus memberikan kepuasan kepada audiens

yang hadir.

6. Personal Interaction

Event yang membangun interaksi sosial dengan audiensnya

merupakan event yang sukses. Karena dengan interaksi yang baik

dapat membuat para audiens tersebut merasa dilibatkan dan

menjadi bagian dari acara tersebut.

7. Labour-Intensive

Semakin kompleks dan unik suatu event, maka akan semakin besar

pula tenaga kerja yang terlibat didalam sebuah event. Pembagian

tugas berdasarkan pengalaman dan kemampuan masing-masing

tenaga kerja.

8. Fixed Timescale

Dalam merancang suatu event, pihak penyelenggara harus

menetapkan jangka waktu pelaksanaannya. Mulai dari perencanaan

hingga implementasi event harus ditetapkan skala waktunya agar

event dapat berjalan dengan baik.

39

Setiap event yang dirancang harus berjalan dengan baik mulai dari

perencanaan hingga implementasi event itu sendiri. Bagaimana menarik

audiens untuk terlibat secara langsung ke event tersebut, memberikan

pengalaman kepada audiens dan dapat menciptakan event yang unik dan

akhirnya dapat mensukseskan event tersebut.

40

2.3 Kerangka Pemikiran

Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran

STRATEGI

KOMUNIKASI

ANALISA STRATEGI KOMUNIKASI MALL TERASKOTA UNTUK

MEMPERTAHANKAN BRAND AWARENESS

(PERIODE MARET 2014 – MEI 2014)

DEPARTEMEN EVENT &

PROMOTION TERASKOTA

MEMPERTAHANKAN

BRAND AWARENESS

PERENCANAAN

STRATEGI KOMUNIKASI