MANAJEMEN PEMASARANChepter 10 MENGIDENTIFIKASI SEGMEN PASAR DAN MEMILIH PASAR SASARAN KELOMPOK 12

INSTITUT ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK JAKARTA 2011

MENGIDENTIFIKASI SEGMEN PASAR DAN MEMILIH PASAR SASARAN Perusahaan tidak dapat melayani seluruh pelanggan di pasar yang sangat luas. Perusahaan perlu mengidentifikasi segmen pasar yang dapat dilayaninya dengan sangat efektif. Kita akan mempelajari level segmentasi, pola segmentasi, prosedur segmentasi pasar, basis untuk mensegmentasi pasar konsumen dan pasar bisnis, serta persyaratan supaya segmentasi menjadi efektif. Pemasaran bersasaran mengharuskan pemasar melakukan tiga langkah utama : 1. Mengidentifikasi dan memilah milah kelompok pembeli yang berbeda beda yang mungkin meminta produk dan / atau bauran pemasaran tersendiri (segmentasi pasar). 2. Memilih satu atau lebih segmen pasar untuk dimasuki ( pembidikan pasar ). 3. Membentuk dan mengkomunikasikan manfaat utama yang membedakan produk perusahaan dengan produk lain di pasar ( penetapan posisi pasar ).A. LEVEL DAN POLA SEGMENTASI PASAR

LEVEL SEGMENTASI PASAR Titik awal pembahasan segmentasi adalah pemasaran masal. Dalam pemasaran masal, penjual menjalankan produksi masal, distribusi massal, dan promosi masal atas produk tertentu bagi semua pembeli. Henry Ford, menerapkan strategi pemasaran itu ketika ia menawarkan Ford Model T dengan warna apa pun asalkan warna tersebut adalah hitam . Coca Cola juga mempraktikkan pemasaran masal selama bertahun tahun ketika ia menjual hanya satu jenis Coke dalam botol 6,2 ounce. Argument bagi pemasaran masal adalah bahwa ia menciptakan potensi pasar yang terbesar, yang akan menghasilkan biaya yang lebih rendah, yang pada gilirannya dapat menghasilkan harga yang lebih rendah atau marjin yang lebih tinggi. Namun, banyak kritik yang menunjuk ke kenyataaan bahwa pasar itu sebenarnya terpecah pecah, yang membuat pemasaran masal menjadi lebih sulit dilaksanakan. Menurut Regis Mc.Kenaa : [ Konsumen ] mempunyai semakin banyak cara untuk berbelanja : mal raksasa, toko khusus, dan superstore ; katalog pesanan melalui surat, jaringan berbelanja dari rumah, dan toko virtual di Internet. Peningkatan jumlah media iklan dan saluran distribusi menyebabkan kesulitan untuk mempraktikkan pemasaran satu ukuran untuk semua . Tidak mengherankan, beberapa

2

orang telah menyatakan bahwa pemasaran masal sedang sekarat. Tidak mengejutkan, banyak perusahaan yang beralih dari pemasaran masal ke pemasaran mikro pada satu dari empat level berikut ini : pemasaran segmen, pemasaran relung, pemasaran wilayah setempat, dan pemasaran individual.

a. Pemasaran SegmenKita harus hati hati agar tidak mengacaukan antara segmen dan sektor. Perusahaan mobil mungkin mengatakan bahwa ia akan membidik pembeli mobil berpenghasilan menengah yang masih muda. Masalahnya adalah bahwa pembeli mobil berpenghasilan menengah yang masih muda akan berbeda dalam hal apakah yang mereka inginkan dari mobil. Ada yang menginginkan mobil murah dan yang lain menginginkan mobil mahal. Pembeli mobil berpenghasilan menengah yag masih muda merupakan sektor dan bukan segmen. Pemasar tidak menciptakan segmen, tugas pemasar adalah mengidentifikasi segmen dan memutuskan yang mana yang dibidik. Pemasaran segmen memberikan beberapa manfaat dibandingkan pemasaran masal. Perusahaan dapat lebih mudah memilih saluran distribusi dan saluran komunikasi yang terbaik, dan ia akan juga memiliki gambar yang jelas tentang para pesaingnya, yang merupakan perusahaan perusahaan yang mengejar segmen yang sama. Anderson dan Narus mendorong pemasar untuk menyajikan tawaran pemasaran yang luwes dan bukannya tawaran standar kepada semua anggota segmen. Tawaran pemasaran yang luwes terdiri dari dua bagian : solusi terbuka ( naked solution ) yang terdiri dari unsur unsur produk dan jasa yang dihargai oleh semua anggota segmen, dan pilihan diskresioner yang dihargai oleh beberapa anggota segmen saja. Masing masing pilihan dikenakan tagihan / harga tambahan. b. Pemasaran Relung Relung ( niche ) adalah kelompok yang didefinisikan secara lebih sempit, lebih pas lagi, relung adalah pasar kecil yang kebutuhannya tidak dilayani dengan baik. Pemasar biasanya mengidentifikasi relung dengan membagi bagi segmen tertentu menjadi sub segmen atau dengan mendefinisikan sebuah kelompok yang mencari gabungan manfaat khsusus yang berbeda dengan yang dicari kelompok lain. Relung yang menarik memiliki ciri ciri sebagai berikut : Pelanggan di relung itu memiliki kumpulan kebutuhan yang benar benar berbeda ; mereka bersedia membayar harga tambahan kepada perusahaan yang paling memuaskan kebutuhan mereka ; relung itu tidak

3

mungkin menarik pesaing lain ; perusahaan pengisi relung mendapatkan penghematan tertentu karena spesialisasi ; dan relung memiliki ukuran, laba, serta potensi pertumbuhan yang memadai. Kesenangan akan pemasaran relung bahkan relung mikro dapat terlihat di dunia majalah, di mana majalah majalah baru bermunculan. Pada tahun 1998, sebagai contoh : ada 1000 majalah edisi pertama yang membidik relung khusus, dibagi menjadi divisi dan sub divisi menurut lini etnisitas, gender, orientasi seksual. Para pemasar relung ( niche marketers ) biasanya dianggap memahami kebutuhan pelanggan mereka dengan begitu baik sehingga pelanggan mereka bersedia membayar harga tambahan. Mobil Ferrari berharga tinggi karena pembeli setianya merasa bahwa tidak ada tawaran mobil lain yang bisa menyamai tawaran paket manfaat keanggotaan layanan produk yang diberikan Ferrari. Lineman dan Stanton mengklaim bahwa ada kekayaan dalam relung dan yakin bahwa perusahaan harus mencari perelungan, jika tidak maka akan menjadi obyek perelungan . Blatterberg dan Deighton mengklaim bahwa relung yang terlalu kecil untuk dilayani secara menguntungkan dewasa ini akan terus hidup jika efisiensi pemasarannya meningkat . Resep keberhasilan mencari relung di Internet : Pilihlah produk yang sulit ditemukan yang tidak perlu dilihat atau disentuh oleh pelanggan. Dalam banyak pasar dewasa ini relung merupakan norma. c. Pemasaran Lokal Pemasaran bersasaran menghasilkan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan kelompok pelanggan lokal ( wilayah perdagangan, lingkungan sekitar, bahkan toko tertentu ). Mereka yang mendukung pelokalisasian pemasaran perusahaan menganggap iklan nasional sia sia karena ia gagal menarik kelompok sasaran lokal. Mereka yang menentang pemasaran lokal berpendapat bahwa ia meningkatkan biaya produksi dan pemasaran karena mengurangi skala ekonomis. Logistik menjadi masalah besar jika perusahaan berusaha memenuhi untutan pasar regional dan lokal yang berbeda. Dan citra menyeluruh perusahaan akan luntur apabila produk dan pesannya berbeda beda di tempat yag berbeda. d. Pemasaran Pelanggan Individual

4

Tingkat segmentasi tertinggi mengarah ke segmen tunggal , pemasaran sesuai kebutuhan ( customized marketing ) , atau pemasaran satu lawan satu . Pada dasarnya, tiap tiap individu memiliki seperangkat keinginan dan pilihan yang unik. Dalam abad abad yang lalu produsen menyesuaikan tawaran mereka dengan masing masing pelanggan : Tukang jahit membuat pakaian, tukang sepatu merancang sepatu untuk perseorangan. Revousi Industri mengantar masuk ke era produksi masal : sekarang perusahaan membuat barang barang standar sebelum pesanan dan membiarkan individu mencocokkan seleranya dengan apa uang tersedia. Produsen beralih dari pemasaran barang yang dibuat berdasarkan pesanan ke pemasaran barang yang dibuat untuk persediaan. Kustomisasi masal adalah kemampuan perusahaan untuk menyediakan secara masal produk, jasa, program, dan komunikasi yang dirancang secara individual, untuk memenuhi tuntutan masing masing pelanggan. Dewasa ini pelanggan lebih banyak berinisiatif sendiri dalam menentukan apa dan bagaimana melakukan pembelian. Mereka masuk ke Internet ; mencari informasi dan mengevaluasi tawaran produk atau jasa ; berdialog dengan pemasok, pengguna, dan para pengeritik produk ; dan dalam banyak kasus, merancang produk yang mereka inginkan. Slywotsky dan Morrison mencatat bahwa lebih banyak perusahaan online dewasa ini menawarkan kepada pelanggan Choiceboard, yang merupakan sistem online interaktif yang memungkinkan masing masing pelanggan merancang produk dan jasa mereka sendiri dengan memilih dari menu atribut, komponen, harga, dan pilihan cara pengiriman. Pemilihan atas pelanggan mengirimkan sinyal ke sistem manufakturing pemasok yang menggerakkan roda perbekalan, perakitan, dan pengiriman. Walaupun tidak setiap perusahaan dapat menggunakan pendekatan itu, beberapa perusahaan dapat meraih keunggulan bersaing secara awal dengan pendekatan itu : berikut adalah keunggulan tersebut :

Choiceboard memudahkan penjualan dengan harga sama mendapat mutu di atasnya ( upselling ), penjualan silang, dan bisnis berulang dengan membuka mata pelanggan terhadap kemungkinan kemungkinan lebih lanjut serta dengan memenuhi pilihan mereka.

Choiceboard menyediakan riset pasar yang tepat waktu dan kajian terhadap pilihan terkini pelanggan.

5

Choiceboard mengurangi biaya bagi para pengusaha pabrik dan pemasok dengan mencegah memproduksi barang barang yang tidak diinginkan dan dengan mengabaikannya guna menghentikan barang barang tersebut.

Winda dan Rangaswamy melihat Choiceboard sebagai gerakan ke kustomerisasi perusahaan itu. Kustomerisasi menggabungkan kustomisasi masal yang didorong operasi dengan pemasaran terkustomisasi dengan cara memberdayakan konsumen untuk merancang tawaran produk dan jasa yang menjadi pilihan mereka. Perusahaan itu tidak lagi menuntut informasi sebelumnya tentang pelanggan, juga perusahaan itu tidak perlu memiliki pabrik. Perusahaan itu menyediakan platform dan alat serta meminjamkan kepada pelanggan sarana itu untuk merancang produk mereka sendiri. POLA SEGMENTASI PASAR Segmen pasar dapat dibentuk dengan banyak cara. Salah satunya adalah dengan mengidentifikasi segmen preferensi. Misalkan : pembeli es krim ditanyai seberapa besar mereka menghargai rasa manis dan kandungan krim sebagai dua atribut produk. Tiga pola yang berbeda dapat muncul : 1. Preferensi homogen : Menunjukkan pasar di mana semua konsumen secara kasar memiliki preferensi yang sama. Pasar itu tidak menunjukkan segmen alami. Kita akan meramalkan bahwa merek yang ada akan serupa dan terkelompok di tengah skala rasa manis dan kandungan krim.

2. Preferensi tersebar : Pada kasus ekstrim lain, preferensi konsumen mungkin tersebarke seluruh bidang, yang menunjukkan bahwa preferensi konsumen sangat beragam. Merek pertama yang memasuki pasar cenderung mengambil posisi di tengah untuk menarik perhatian sebagian besar orang. Pesaing kedua dapat berlokasi di sebelah merek pertama dan bertempur untuk mendapatkan pangsa pasar. Atau, ia dapat berlokasi di sudut untuk menarik perhatian kelompok pelanggan yang tidak puas terhadap merek yang berada di tengah. Jika beberapa merek ada dalam pasar, mereka cenderung akan mengambil posisi di seluruh bidang dan menunjukkan perbedaan perbedaan yang nyata supaya selaras dengan perbedaan preferensi konsumen.

6

3. Preferensi kelompok : Pasar mungkin menunjukkan kelompok preferensi yang khas, yang dinamakan segmen pasar alami. Perusahaan pertama di pasar itu memiliki tiga pilihan. Ia dapat mengambil posisi di tengah, berharap dapat menarik semua kelompok. Ia dapat mengambil posisi di segmen pasar terbesar ( pemasaran terkonsentrasi ). Ia dapat mengembangkan beberapa merek, dan masing masing diposisikan di segmen yang berbeda beda. Jika perusahaan pertama hanya mengembangkan satu merek, para pesaing akan masuk dan memperkenalkan merek di segmen lain. B. PROSEDUR SEGMENTASI PASAR Bagaimana cara kita mengidentifikasi segmen pasar ? Salah satu pendekatan adalah dengan mengklasifikasi konsumen secara demografik. Akan tetapi pertanyaan sesungguhnya adalah apakah pelanggan dalam satu segmen yang mana saja, sungguh sungguh memiliki kebutuhan, sikap, dan preferensi yang sama. Barangkali tidak ! Itu telah menyebabkan periset pasar menganjurkan pendekatan segmentasi pasar berbasiskan kebutuhan. Segmentasi pasar itu harus dilakukan secara perodik karena segmen segmen pasar berubah ubah. Pada saat tertentu, industri komputer pribadi melakukan segmentasi produknya semata mata berdasarkan kecepatan dan kemampuan PC. Pemasar PC kemudian mulai melihat kebangkitan kekuatan pasar Soho , kependekan dari small office and home office / kantor kecil dan kantor sekaligus rumah . Perusahaan yang melayani pesanan melalui pos seperti Dell dan Gateway tertarik pada tuntutan pasar itu akan kinerja yang tinggi digabungkan dengan harga yang rendah dan kemudahan pemakaian. Hanya sebentar setelah itu, para pembuat PC mulai melihat bahwa Soho terdiri dari segmen yang lebih kecil. Kebutuhan kantor kecil mungkin sangat berbeda dengan kebutuhan kantor sekaligus rumah , kata seorang eksekutif Dell. Salah satu cara untuk menemukan segmen baru adalah dengan menyelidiki hierarki atribut yang diperhatikan konsumen dalam memilih merek. Proses itu dinamakan pembelah duaan pasar ( market partitioning ). Perusahaan harus memantau potensi pergesaran hierarki atribut pelanggan dan melakukan penyesuaian terhadap perubahan prioritas konsumen. Hierarki atribut juga dapat digunakan untuk mengungkapkan segmen segmen pelanggan. Para pembeli yang lebih dahulu menetapkan harga disebut pembeli dominasi harga ; para pembeli yang lebih dahulu menetapkan tipe mobil ( misalnya : sport, penumpang, pengangkut

7

barang ) disebut pembeli dominasi tipe ; para pembeli yang lebih dahulu menetapkan merek mobil disebut pembeli dominasi merek. Perusahaan dapat mengelompokkan pelanggan yang membentuk segmen tertentu dengan cara mengamati orang orang yang dominan dalah hal tipe, kemuadian harga, kemudian merek ; atau, kualitas, kemudian pelayanan, kemudian tipe akan membentuk segmen lain. Masing masing segmen dapat memiliki demografis, psikografis, dan mediagrafis yang khas. C. SEGMENTASI YANG EFEKTIF Tidak semua segmentasi itu bermanfaat. Contohnya, pembeli garam meja dapat dibagi menjadi pelanggan berambut pirang dan coklat. Tetapi warna rambut tidak relevan dengan pembelian garam. Selain itu, jika semua pembeli garam membeli jumlah yang sama setiap bulan, meyakini bahwa semua garam adalah sama, dan ingin membayar harga yang sama, maka pasar itu hanya minuman segmentasinya menurut sudut pandang pemasaran. Agar dapat berguna, segmen segmen dasar haruslah : Dapat diukur : Ukuran, daya beli, dan profil segmen dapat diukur. Besar : segmen cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani. Segmen tersebut harus memungkinkan diraih dengan program pemasaran yang dirancang khusus. Tidak ada gunanya, misalnya, bagi perusahaan manufaktur otomotif untuk mengembangkan mobil bagi orang orang yang tingginya kurang dari empat kaki. Dapat diakses : Segmen dapat dijangkau dan dilayani secara efektif. Dapat dibedakan : Segmen segmen secara konseptual dapat dipisah pisahkan dan memberikan tanggapan yang berbeda terhadap unsur dan program bauran pemasaran yang berbeda. Jika wanita yang telah menikah dan belum menikah memberikan tanggapan yang sama atas penjualan parfum, mereka bukanlah segmen yang terpisah. Dapat dilaksanakan : Program program yang efektif dapat dirumuskan untuk menarik dan melayani segmen segmen tersebut. D. SEGMENTASI PASAR KONSUMEN DAN PASAR BISNIS 1. Segmentasi Pasar Konsumen Dasar Segmentasi Pasar Konsumen

8

Dua kelompok variabel digunakan secara luas untuk melakukan segmentasi pasar konsumen. Beberapa periset berusaha untuk membentuk segmen dengan mengamati ciri ciri konsumen : ciri geografis, demografis, dan psikografis. Kemudian mereka memeriksa apakah segmen segmen konsumen itu menunjukkan kebutuhan atau tanggapan produk yang berbeda. Sebagai contoh : mereka dapat memeriksa perbedaan sikap kelompok professional , kelompok kerah biru , dan kelompok lain terhadap, katakanlah, keamanan sebagai manfaat mobil. Para periset lain berusaha membentuk segmen dengan memperhatikan tanggapan konsumen terhadap manfaat yang dicari, waktu penggunaan, atau merek. Setelah segmen terbentuk, periset melihat apakah ciri ciri konsumen yang berbeda berhubungan dengan masing masing segmen tanggapan tersebut. Contoh : periset dengan memeriksa apakah orang yang menginginkan kualitas versus harga yang rendah dalam membeli mobil berbeda menurut geografis, demografis, dan psikografis. Segmentasi Geografis

Segmentasi geografis mengharuskan pembagian pasar menjadi unit unit geografis yang berbeda seperti negara, negara bagian, wilayah, propinsi, kota, atau lingkungan rumah tangga. Perusahaan dapat memutuskan untuk beroperasi dalam satu atau sedikit wilayah geografis atau beroperasi dalam seluruh wilayah tetapi memberikan perhatian pada perbedaan lokal. Segmentasi Demografis

Dalam segmentasi demografis, pasar dibagi menjadi kelompok kelompok berdasarkan variabel variabel seperti usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, kewarganegaraan, dan kelas sosial. Variabel variabel demografis merupakan dasar yang paling popular untuk membedakan kelompok kelompok pelanggan. Salah satu alasannya adalah bahwa keinginan, preferensi ( kelebih sukaan ), dan tingkat pemakaian konsumen sering sangat berhubungan dengan variabel variabel demografis. Segmentasi Perilaku

Dalam segmentasi perilaku, pembeli dibagi menjadi kelompok kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, pemakaian, atau tanggapan mereka terhadap produk tertentu. Banyak

9

pemasar yakin bahwa variabel perilaku kejadian, manfaat, status pemakai, tingkat pemakaian, status kesetiaan, tahap kesiapan pembeli, dan sikap merupakan titik awal terbaik dalam membentuk segmen pasar.

a. Kejadian Pembeli dapat dibedakan menurut kejadian saat mereka menyusun kebutuhan, membeli produk tertentu, atau memakai produk tertentu. Contohnya : perjalanan udara dicetuskan oleh kejadian yang berhubungan dengan bisnis, liburan, atau keluarga. Perusahaan penerbangan dapat mengkhususkan diri melayani orang orang yang didominasi oleh salah satu kejadian itu : Perusahaan penerbangan Carter melayani orang orang yang terbang untuk berlibur. b. Manfaat Pembeli dapat diklasifikasikan menurut manfaat yang mereka cari. Manfaat yang dicari orang dari produk yang sama akan berbeda beda. Melalui risetnya, Mobil mengidentifikasi lima segmen manfaat yang berbeda dan ukuran segmen tersebut : 1. Serdadu Jalanan : produk produk premium dan layanan mutu. ( 16 % )

2. Generasi F : bahan bakar kilat, layanan kilat, dan makanan siap saji. (27 % ) 3. True Blues : produk bermerek dan layanan handal. ( 16 % ) 4. Home Bodies : Kenyamanan ( 21 % )5. Pembelanja Harga : harga rendah ( 20 % ) c. Status Pemakai Pasar dapat disegmentasi menjadi kelompok non pemakai, bekas pemakai, calon pemakai, pemakai pertama kali, dan pemakai tetap produk tertentu. Oleh karena itu, bank darah tidak boleh hanya bergantung pada donor tetap yang memasuk darah. Mereka harus menarik donor pertama kali ( baru ) dan menghubungi bekas donor, dan masing masing akan membutuhkan strategi pemasaran yang berbeda. Yang termasuk dalam kelompok calon pengguna adalah konsumen yang akan menjadi pengguna yang terkait dengan beberapa tahap hidup atau peristiwa hidup. Para calon ibu adalah calon pengguna yang akan berubah menjadi pengguna berat. Produsen produk dan jasa

10

bayi mempelajari nama mereka dan menghujani mereka dengan produk dan iklan untuk merebut pangsa pembelian masa depat mereka. Pemimpin pangsa pasar akan memusatkan perhatian pada usaha menarik calon pemakai karena sangat banyak yang bisa didapat dari mereka. Perusahaan kecil memusatkan perhatian pada usaha menarik pemakai saat ini agar menjauhi pemimpin pasar. d. Tingkat Pemakaian Pasar dapat disegmentasi menjadi kelompok pemakai produk yang ringan, sedang, dan berat. Pemakai berat sering merupakan persentasi kecil dari pasar tetapi merupakan persentase yang tinggi dalam konsumsi total. Sebagai contoh : para peminum bir berat menghabiskan 87 persen bir yang dikonsumsi hampir tujuh kali yang dikonsumsi oleh peminum bir ringan. Pemasar akan lebih suka menarik satu pengguna berat daripada beberapa pengguna ringan. Akan tetapi, masalahnya adalah bahwa pengguna berat bisa sangat setia terhadap merek tertentu, atau bisa tak setia terhadap merek tertentu dan selalu mencari harga yang paling rendah. e. Status Kesetiaan Konsumen memiliki tingkat kesetiaan yang sangat beragam pada merek, toko, dan perusahaan tertentu. Oliver mendefinisikan kesetiaan sebagai Komitmen yang kuat dipegang untuk membeli lagi atau berlangganan lagi produk atau jasa tertentu di masa depan meskipun ada pengaruh situasi dan usaha pemasaran yang berpotensi menyebabkan peralihan perilaku . Pembeli dapat dibagi menjadi empat kelompok menurut status kesetiaan merek : 1. Sangat setia : Konsumen yang membeli satu merek dari waktu ke waktu. 2. Kesetiaan yang terbagi : Konsumen yang setia pada dua atau tiga merek. 3. Kesetiaan yang berpindah : Konsumen yang beralih dari satu merek ke merek lain. 4. Berganti ganti : Konsumen yang tidak memperlihatkan kesetiaan pada merek apa pun. Perusahaan dapat mempelajari banyak hal dengan menganalisis tingkat kesetiaan merek : ( 1 ) Dengan mempelajari konsumennya yang sangat setia, perusahaan dapat mengidentifikasi kekuatan produknya. ( 2 ) Dengan mempelajari konsumen yang kesetiaannya terbagi, perusahaan dapat mengetahui merek mana yang paling bersaing dengan mereknya. ( 3 )

11

Dengan memperhatikan konsumen yang menjauhi mereknya, perusahaan dapat mengetahui kelemahan pemasarannya dan berusaha memperbaikinya. Peringatan : apa yang muncul sebagai pola pembelian yang setia terhadap merek dapat mencerminkan kebiasaan, ketidak acuhan, harga yang rendah, biaya mengganti merek yang tinggi, atau tidak tersedianya merek lain. Oleh karena itu, perusahaan harus menginterprestasikan dengan cermat apa yang ada di balik pola pembelian yang diamatinya. f. Tahap Kesiapan Pembeli

Pasar terdiri dari orang orang dengan tahap kesiapan yang berbeda beda untuk membeli produk tertentu. Beberapa orang tidak menyadari keberadaan produk tertentu ; beberapa orang menyadarinya ; beberapa orang memiliki informasi tentang produk tertentu ; beberapa orang tertarik ; beberapa orang menginginkan produk yang bersangkutan ; dan beberapa orang bermaksud membelinya. Jumlah relatifnya sangat membuat berbeda perancangan program pemasarannya. g. Sikap Lima kelompok sikap dapat ditemukan di pasar tertentu : antusias, positif, tak acuh, negatif, dan benci. Pekerja dari pintu ke pintu dalam kampanye politik menggunakan sikap pemilih untuk menentukan berapa banyak waktu yang akan dihabiskan bersama dengan pemilih. Mereka mengucapkan terima kasih kepada pemilih yang antusias dan mengingatkan mereka untuk memilih ; mereka memperkuat orang orang yang setuju secara positif ; mereka mencoba memenangkan pemilih yang tidak acuh ; mereka tidak menghabiskan waktu untuk berusaha mengubah sikap negatif dan sikap benci dari pemilih. Dalam batasan bahwa sikap berkorelasi dengan gambaran demografis, partai politik dapat menemukan calon pemilih terbaik secara efisien. Segmentasi Atribut Ganda ( Geoclustering ) Pemasar tidak lagi membicarakan konsumen rata rata, atau bahkan membatasi analisis mereka hanya pada beberapa segmen pasar. Sebaliknya, mereka semakin sering menggabungkan beberapa variabel dalam usaha mengidentifikasi kelompok sasaran yang lebih kecil dan yang didefinisikan dengan lebih baik. Oleh karena itu, bank tertentu mungkin tidak hanya mengidentifikasi kelompok pensiunan yang kaya melainkan juga membedakan

12

beberapa segmen di kelompok tersebut berdasarkan penghasilan, aktiva, serta tabungan dan preferensi mereka terhadap risiko saat ini. Perkembangan yang paling menjanjikan dalam segmentasi atribut ganda dinamakan geoclustering. Geoclustering menghasilkan gambaran yang lebih kaya mengenai konsumen dan lingkungan daripada demografi tradisional. Membidik Banyak Segmen Sangat sering terjadi, perusahaan memulai pemasar mereka ke satu segmen, kemudian berekspansi ke segmen segmen lain. Banyak konsumen merupakan pembelanja silang dan tidak dapat digolongkan secara ketat ke dalam segmen tertentu. Perhatikan orang yang membeli pakaian Bill Blass yang mahal tetapi membeli pakaian dalam di Wal Mart. Atau orang yang makan makanan beku Healty Choice disusul es krim Ben & Jerry untuk pencuci mulut. Adalah berbahaya untuk menginterprestasikan keanggotaan segmen dengan mengobservasi hanya satu pembelian. Segmentasi mengabaikan keseluruhan profil pelanggan, yang akan menjadi jelas hanya dengan memprofilkan masing masing pelanggan. 2. Segmentasi Pasar Bisnis Dasar Segmentasi Pasar Bisnis Pasar bisnis dapat disegmentasi dengan menggunakan beberapa variabel yang digunakan dalam segmentasi pasar konsumen, seperti geografi,manfaat yang dicari, dan tingkat pemakaian. Namun, pemasar bisnis juga dapat menggunakan beberapa variabel lain. Variabel demografis merupakan variabel yang terpenting, diikuti oleh variabel operasi, pendekatan pembelian, faktor situasi, dan karakteristik pembeli. Dalam industri sasaran dan ukuran pelanggan tertentu, perusahaan dapat melakukan segmentasi berdasarkan kriteria pembelian. Contohnya : laboratorium pemerintah, dalam membeli peralatan ilmiah, membutuhkan harga yang rendah dan kontrak pelayanan ; laboratorium universitas memerlukan peralatan yang membutuhkan sedikit perawatan. Laboratorium industri membutuhkan peralatan yang sangat andal dan akurat. Pembeli bisnis mungkin mencari kumpulan manfaat yang berbeda beda berdasarkan tahap yang mereka lalui dalam proses keputusan pembelian :

13

1. Calon pertama kali : Para pelanggan yang belum pernah melakukan pembelian. Mereka ingin membeli dari wiraniaga atau pemasok yang memahami bisnis mereka, yang menjelaskan segala sesuatu dengan baik, serta yang dapat mereka percayai. 2. Pemula : Para pelanggan yang memulai hubungan pembelian. Mereka menginginkan petunjuk yang mudah dibaca, hot line, pelatihan tingkat tinggi, dan wiraniaga yang terampil. 3. Berpengalaman : Para pelanggan mapan yang menginginkan kecepatan dalam perawatan, perbaikan, pembuatan produk berdasarkan pesanan, dan bantuan teknis yang handal. Segmen segmen itu mungkin juga memiliki preferensi ( kelebih sukaan ) terhadap saluran pemasaran yang berbeda beda. Calon pertama kali, akan lebih suka berurusan dengan wiraniaga perusahaan daripada saluran katalog / surat menyurat, karena surat menyurat memberikan terlalu sedikit informasi. Di lain pihak, pembeli berpengalaman mungkin ingin melakukan lebih banyak pembelian mereka melalui saluran saluran elektronik. Rangan, Moriaty, dan Swartz mempelajari pasar komoditas yang telah dewasa, pita baja, dan menemukan empat segmen bisnis :

1. Pembeli yang terprogram : Para pembeli yang menganggap produk tidak terlalupenting bagi operasi mereka. Mereka membelinya sebagai barang yang dibeli secara rutin, biasanya membayar harga secara penuh dan menerima pelayanan di bawah rata rata. Jelas, itu merupakan segmen yang sangat menguntungkan bagi pemasok. 2. Pembeli relasional : Para pembeli yang menganggap produk cukup penting dan memiliki pengetahuan tentang tawaran yang bersaing. Mereka mendapat sedikit potongan harga dan pelayanan menengah, serta menyukai pemasok asalkan harga yang diberikan tidak terlalu jauh dari patokan. Mereka adalah pembeli kelompok kedua yang paling menguntungkan. 3. Pembeli transaksi : Pembeli yang menganggap produk sangat penting bagi operasi mereka. Mereka peka terhadap harga dan pelayanan. Mereka mendapatkan potongan harga sekitar 10 persen dan menerima pelayanan di atas rata rata. Mereka berpengetahuan luas tentang tawaran yang bersaing dan siap pindah ke pemasok lain

14

untuk mendapatkan harga lebih baik, bahkan dengan mengorbankan beberapa pelayanan. 4. Pemburu harga murah : Pembeli yang menganggap produk sangat penting dan meminta potongan harga yang sangat tinggi serta pelayanan terbaik. Mereka mengetahui pemasok pemasok alternatif, menawar dengan keras, dan siap utuk pindah jika ada sedikit ketidakpuasan. Perusahaan memerlukan pembeli pembeli itu untuk tujuan memperbesar volume penjualan tetapi pembeli tersebut tidak terlalu menguntungkan. Skema segmentasi itu dapat membantu perusahaan di industri komoditas yang telah dewasa untuk melakukan tugas yang lebih baik dalam memperhitungkan di mana akan menerapkan kenaikan dan penurunan harga barang dan jasa, karena masing masing segmen akan bereaksi secara berbeda beda. Rackham dan Vincentis mengemukakan skema segmentasi yang mengklasifikasi pembeli bisnis menjadi tiga kelompok, masing masing menjanjikan jenis penjualan yang berbeda : Pelanggan yang berorientasi harga ( penjualan transaksional ). Mereka menginginkan nilai melalui harga yang paling rendah. Pelanggan berorientasi solusi ( penjualan konsultatif ). Mereka menginginkan nilai melalui lebih banyak manfaat dan nasihat. Pelanggan nilai strategik ( penjualan enterprise ). Mereka menginginkan nilai melalui pemasok yang melakukan investasi bersama dan berpartisipasi dalam bisnis pelanggan. E. MEMBIDIK PASAR SASARAN Setelah perusahaan mengidentifikasi peluang peluang segmen pasarnya, ia harus mengevaluasi beragam segmen dan memutuskan berapa banyak dan segmen mana yang akan dibidik. a. Mengevaluasi Dan Memilih Segmen Pasar Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda, perusahaan harus memperhatikan dua faktor ; daya tarik segmen secara keseluruhan serta tujuan dan sumber daya perusahaan.

15

Apakah calon segmen memiliki karakteristik yang secara umum membuatnya menarik, seperti ukuran, pertumbuhan, profitabilitas, skala ekonomis, risiko rendah ? Apakah berinvestasi di segmen tersebut masuk akal dengan memperhatikan tujuan dan sumber daya perusahaan ? Beberapa segmen yang menarik mungkin dilepas karena mereka tidak berkaitan dengan tujuan jangka panjang perusahaan, atau segmen tersebut harus dilepas jika perusahaan kekurangan satu atau lebih kompetensi yang dibutuhkan untuk menawarkan nilai yang unggul. Setelah mengevaluasi segmen segmen yang berbeda, perusahaan dapat mempertimbangkan lima pola pemilihan pasar sasaran : 1) Konsentrasi Segmen Tunggal Volkswagen berkonsentrasi pada pasar mobil kecil, dan Porsche pada pasar mobil sport. Melalui pemasaran yang terkonsentrasi, perusahaan mendapatkan pengetahuan yang kuat tentang kebutuhan segmen dan meraih posisi pasar yang kuat di segmen tersebut. Lebih jauh, perusahaan menikmati operasi yang ekonomis melalui spesialisasi produksi, distribusi, dan promosinya. Jika ia menjadi pemimpin di segmen tersebut, perusahaan tersebut dapat menghasilkan tingkat pengembalian investasi yang tinggi. Pemasaran yang terkonsentrasi melibatkan risiko di atas risiko normal. Segmen pasar tertentu dapat menjadi pahit. Ketika kaum wanita muda mendadak berhenti membeli pakaian olah raga, penghasilan Bobbie Brook menrurun tajam. Atau, pesaing mungkin menyerang segmen tersebut. Dengan alasan itu, banyak perusahaan lebih suka beroperasi di lebih dari satu segmen. 2) Spesialisasi Yang Efektif Perusahaan memilih sejumlah segmen, secara obyektif masing masing segmen menarik dan memadai. Mungkin terdapat sedikit atau tidak ada sinergi di antara segmen segmen tersebut, namun masing masing segmen berpotensi sebagai penghasil uang. Strategi cakupan segmen ganda itu memiliki keunggulan berupa pendiversifikasian risiko perusahaan. 3) Spesialisasi Produk Perusahaan menghasilkan produk tertentu yang dijualnya ke beberapa segmen. Contohnya mungkin adalah perusahaan manufaktur mikroskop yang menjual mikroskop ke laboratorium

16

universitas, laboratorium pemerintah, dan laboratorium komersial. Perusahaan yang membuat mikroskop yang berbeda bagi kelompok pelanggan yang berbeda beda, dan membangun reputasi yang kuat di banding produk tertentu. Risiko yang tidak menguntungkan adalah bahwa mikroskop mungkin digantikan oleh teknologi yang benar benar baru. 4) Spesialisasi Pasar Dalam hal ini, perusahaan berkonsentrasi untuk melayani berbagai kebutuhan kelompok pelanggan tertentu. Contoh : perusahaan yang menjual bermacam macam produk ke laboratorium universitas. Perusahaan tersebut mendapatkan reputasi yang kuat dengan melayani kelompok pelanggan itu dan menjadi saluran bagi semua produk tambahan yang dapat digunakan oleh kelompok pelanggan itu. Risiko yang tidak menguntungkan adalah bahwa kelompok pelanggan itu mungkin harus mengalami pemotongan anggaran mereka. 5) Cakupan Ke Seluruh Pasar Perusahaan besar dapat mencakup seluruh pasar dengan dua cara umum, yaitu, melalui pemasaran yang tidak terdiferensiasi atau pemasaran yang terdiferensiasi. Dalam pemasaran yang tidak terdiferensiasi, perusahaan mengabaikan perbedaan segmen pasar dan meraih seluruh pasar dengan satu tawaran pasar. Ia memusatkan perhatian pada kebutuhan pembeli yang bersifat dasar dan bukannya pada perbedaan di antara pembeli. Ia merancang produk dan program pemasaran tertentu yang akan menarik jumlah pembeli terbesar. Ia menggantungkan diri pada distribusi dan periklanan masal. Ia berusaha memberikan citra produk yang unggul ke dalam benak orang orang. Pemasaran yang tidak terdiferensiasi sering dipandang sebagai rekan pemasaran bagi standardisasi dan produksi masal di pengusaha manufaktur. lini produk yang sempit menurunkan biaya litbang, produksi, persediaan, transportasi, riset, pemasaran, periklanan, dan manajemen produk. Program periklanan yang tidak terdiferensiasi menurunkan biaya periklanan. Diandaikan, perusahaan dapat mengubah biayanya yang lebih rendah menjadi harga yang lebih rendah sehingga dapat menang di segmen pasar yang peka terhadap harga. Dalam pemasaran yang tediferensiasi, perusahaan beroperasi di beberapa segmen pasar dan merancang program yang berbeda bagi masing masing segmen.

17

Pemasaran yang terdiferensiasi biasanya menciptakan lebih banyak penjualan total daripada pemasaran yang tidak terdiferensiasi. Namun, ia juga meningkatkan biaya untuk berbisnis. Biaya biaya berikut mungkin menjadi lebih tinggi : Biaya modifikasi produk : Memodifikasi produk agar memenuhi kebutuhan segmen pasar yang berbeda biasanya terdiri dari sejumlah biaya litbang, rekasyasa, dan / atau peralatan khusus. Biaya manufaktur : Biasanya lebih mahal untuk memproduksi 10 unit barang dari 10 macam produk yang berbeda daripada 100 unit barang dari satu produk. Semakin lama waktu persiapan produksi dan semakin kecil volume produk, semakin mahal produk. Sebaliknya, jika masing masing model dijual dalam volume yang memadai, biaya waktu persiapan yang lebih tinggi tersebut mungkin menjadi cukup kecil per uunitnya. Biaya administrasi : Perusahaan harus menyusun rencana pemasaran yang terpisah untuk setiap segmen pasar. Hal itu membutuhkan tambahan riset pemasaran, ramalan, analisis penjualan, promosi, perencanaan, dan manajemen saluran. Biaya persediaan : Akan lebih mahal untuk mengelola persediaan yang terdiri dari berbagai jenis produk. Biaya promosi : Perusahaan harus menjangkau segmen pasar yang berbeda dengan program promosi yang berbeda. Hal itu meningkatkan biaya perencanaan promosi dan biaya media. Karena pasar yang terdiferensiasi menghasilkan penjualan dan biaya yang lebih tinggi, tidak ada yang dapat dinyatakan secara umum mengenai profitabilitas strategi itu. Perusahaan perusahaan harus waspada terhadap segmentasi yang berlebihan ( oversegmentation ) terhadap pasar mereka. Jika hal itu terjadi mereka mungkin ingin beralih ke segmentasi balik ( countersegmentation ) untuk memperluas basis pelanggan. Johnson & Johnson, misalnya, memperluas pasar sasaran bagi shampoo bayinya dengan mengikutsertakan orang dewasa. Smith Kline Beecham meluncurkan pasta gigi Aquafresh nya untuk menarik tiga segmen sekaligus : mereka yang mencari nafas yang segar, gigi yang lebih putih, dan perlindungan terhadap gigi berlubang. Pertimbangan Tambahan

18

Empat pertimbangan lain yang harus diperhitungkan dalam mengevaluasi dan memilih segmen : pilihan etika atas pasar sasaran, hubungan antarsegmen dan segmen super, rencana serangan segmen demi segmen, dan kerja sama antarsegmen. 1) Pilihan Etika Atas Pasar Sasaran Pembidikan pasar sasaran kadang kadang menimbulkan pertentangan pendapat di masyarakat. Publik menjadi prihatin jika pemasar memperdaya kelompok yang rentan ( seperti anak anak ) atau kelompok yang tidak mampu ( seperti penduduk miskin tengah kota ) , atau mempromosikan produk yang berpotensi mencelakakan. Industri sereal telah mendapat kecaman keras atas usaha pemasarannya yang diarahkan ke anak anak. Pengkritik khawatir bahwa iklan dengan daya tarik kuat yang disampaikan melalui peran animasi yang memikat, akan membobol pertahanan anak anak sehingga anak anak akan terbujuk untuk melahap terlalu banyak sereal bergula atau memakan sarapan yang gizinya tidak seimbang. Pemasar mainan dan produk anak anak lainnya juga telah mendapat kecaman serupa. McDonalds dan jaringan lain telah mendapatkan kritik karena menjual makanan berkadar lemak tinggi penuh garam kepada para penduduk yang berpenghasilan rendah di tengah kota. Tidak semua usaha membidik anak anak, minoritas, atau segmen khusus lain mengundang kritik. Pasta gigi Colgate Junior dari Colgate Parmolive memiliki bentuk khusus yang dirancang untuk membuat anak anak menggosok gigi lebih lama dan lebih sering. Golden Ribbon Playthings telah mengembangkan tokoh boneka orang berkulit hitam yang sangat terkenal dan sangat berhasil yang dinamakan Huggy Bean yang menghubungkan konsumen minoritas dengan warisan Afrika mereka. Perusahaan perusahaan lain menanggapi kebutuhan segmen minoritas. Teater teater ICE yang dimiliki orang kulit hitam memperhatikan bahwa walaupun kecanduan menonton bioskop pada orang kulit hitam sudah menggelora, ada kekurangan pada teater teater pusat kota. Jaringan itu telah membuka teater di Chicagos South Side dan dua teater lainnya di Chicago, dan dia berencana membuka lagi di empat kota pada tahun 1999. ICE bermitra dengan masyarakat kulit hitam untuk mengoperasikan teater, menggunakan stasiun radio lokal guna mempromosikan film dan menonjolkan makanan makanan kesukaan pada kios kios konsesi. Oleh karena itu, dalam penetapan pasar sasaran, masalahnya bukanlah siapa yang dibidik melainkan bagaimana cara membidik dan untuk apa yang dibidik. Pemasaran yang memiliki tanggung jawab sosial mengharuskan segmentasi dan pembidikan yang memenuhi tidak hanya kepentingan perusahaan melainkan juga kepentingan mereka ang dijadikan sasaran.

19

Dalam memilih lebih dari satu segmen untuk dilayani, perusahaan harus mencermati hubungan antarsegmen menurut biaya, kinerja, dan teknologi. Perusahaan yang memiliki biaya tetap ( tenaga penjual, outlet toko ) dapat meningkatkan jumlah produk untuk menyerap dan menanggung bersama biaya tersebut. Tenaga penjual akan menjual produk tambahan, dan outlet makanan siap saji akan menawarkan hidangan tambahan. Lingkup ekonomis atau lingkup yang menghasilkan penghematan pentingnya dengan skala ekonomis. ( economies of scope ) dapat sama

2) Hubungan Antarsegmen Dan Segmen Super Perusahaan juga harus berusaha beroperasi di segmen super dan bukannya di segmen yang terisolasi. Segmen super adalah sekumpulan segmen yang memiliki kesamaan yang dapat diambil keuntungannya. Sebagai contoh : banyak orkestra simfoni yang membidik orang yang memiliki minat budaya luas, dan bukannya hanya mereka yang secara teratur menonton konser. 3) Rencana Serangan Segmen Demi Segmen Perusahaan dianggap bijaksana jika memasuki satu segmen pada waktu tertentu tanpa menyingkapkan rencana ekspansi totalnya. Para pesaing tidak boleh tahu ke segmen ( segmen segmen ) mana perusahaan akan bergerak selanjutnya. Contoh : Tiga perusahaan A, B, dan C telah mengkhususkan diri dengan cara menyesuaikan sistem komputer dengan kebutuhan perusahaan penerbangan, kereta api, dan truk. Perusahaan A berspesialisasi guna memenuhi seluruh kebutuhan komputer penerbangan. Perusahaan B berspesialisasi dalam penjualan sistem komputer ketiga sektor transportasi itu. Perusahaan C brspesialisasi dalam penjualan komputer pribadi ke perusahaan pengangkutan truk. Perusahaan C selanjutnya akan menawarkan komputer berukuran sedang ke perusahaan pengangkutan truk. Kemudian, untuk mengalihkan perhatian perusahaan B dari hilangnya bisnis komputer besar dari perusahaan pengangkutan truk, perusahaan C kemudian bergerak ke menjual komputer pribadi ke perusahaan kereta api. Kemudian, C akan menawarkan komputer berukuran sedang ke perusahaan kereta api. Akhirnya, ia melancarkan serangan penuh terhadap posisi komputer besar perusahaan B dalam perusahaan pengangkutan truk. Tentu saja, gerakan terencana C itu bersifat sementara yang sangat bergantung pada gerakan dan tanggapan segmen para pesaing.

20

Sayangnya, terlalu banyak perusahaan yang gagal menyusun rencana invasi jangka panjang. PepsiCo merupakan pengecualian. Pepsi lebih dahulu menyerang Coca Cola di pasar makanan, kemudian di pasar mesin penjual otomatis, kemudian di pasar makanan siap saji, dan seterusnya. Perusahaan Jepang juga membagankan urutan rencana invasi mereka. Mereka lebih dahulu mendapatkan tempat berpijak di pasar, kemudian memasuki segmen segmen baru dengan produk produk baru. Toyota mulai dengan memperkenalkan mobil kecil ( seperti Tercel, Corolla ) ke pasar, kemudian berekspansi ke mobil berukuran sedang ( Camry, Cressida ), dan akhirnya ke mobil mewah ( Lexus ). Rencana invasi perusahaan dapat terancam gagal jika menghadapi pasar yang tertutup. Selanjutnya penyerang harus mencari cara menerobos pasar yang tertutup. Masalahnya, sewaktu memasuki pasar yang tertutup, perusahaan tersebut memerlukan pendekatan megamarketing. Megamarketing adalah koordinasi strategis keahlian ekonomi, psikologis, politik, dan hubungan masyarakat untuk mendapatkan kerja sama dari sejumlah pihak guna memasuki atau beroperasi di pasar tertentu. 4) Kerja Sama Antar Segmen Cara terbaik untuk mengelola segmen segmen adalah mengangkat manajer segmen dengan wewenang dan tanggung jawab yang memadai untuk membangun bisnis segmen mereka. Pada saat yang sama, manajer segmen tidak boleh terlalu terfokus pada segmen sehingga menolak untuk bekerja sama dengan personalia perusahaan lain.

21