ANALISIS SIKAP KONSUMEN DALAM MEMBELI ......RINGKASAN YUDHA ANDILLA, Analisis Sikap Konsumen dalam...

ANALISIS SIKAP KONSUMEN DALAM MEMBELI

SAYURAN SEGAR DI PASAR MODERN

BUMI SERPONG DAMAI (BSD)

TANGERANG SELATAN

Yudha Andilla

PROGRAM STUDI AGRIBISNIS

FAKULTAS SAINS DAN TEKNOLOGI

UNIVERSITAS ISLAM NEGERI

SYARIF HIDAYATULLAH

JAKARTA

2011 M/1433 H

ANALISIS SIKAP KONSUMEN DALAM MEMBELI

SAYURAN SEGAR DI PASAR MODERN

BUMI SERPONG DAMAI (BSD)

TANGERANG SELATAN

Yudha Andilla

105092002970

Skripsi

Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar

Sarjana Pertanian pada Program Studi Agribisnis

PROGRAM STUDI AGRIBISNIS

FAKULTAS SAINS DAN TEKNOLOGI

UNIVERSITAS ISLAM NEGERI

SYARIF HIDAYATULLAH

JAKARTA

2011 M/1433 H

PENGESAHAN UJIAN

Skripsi berjLrdul "Analisis Sikap Konsumen dalam Membeli Sayuran Segar diPasar Modern Bumi Serpong Damai (BSD) Tangerang Selatan", yang ditulisoleh Yudha Andilla NIM 105092002970 telah diuii dan dinyatakan lulus dalarn

Sidang Munaqosyah Fakultas Sains dan Teknologi Universitas Islam NegeriSyarif Hidayatullah Jakarta, pada hari Kamis tanggal 17 November 2011. Skripsiini telah diterima sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana

Pefianian pada Program Studi Agribisnis.

Menyetujui,

Penguji II

Ir. Junaidi, M.Si

,Y''Y

,,r^^(J.,;.NIP. 19580429 198803 1 00i

Rizki Adi Puspita Sari, MMNrP. 1 9780329 200703 2 0t5

Ketua

Mengetahui.

Fakultas Sai

"7Dr. Syopia Jaya Putra, M.SisNIP. 19680117 200112 i 001

,L

nery, MM

Pembinrbing II

PERNYATAAN

DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI INI BENAR-

BENAR HASIL KARYA SENDIRI YANG BELUM PERNAH DIAJUKAN

SEBAGAI SKRIPSI ATAU KARYA ILMIAH PADA PERGURUAN TINGGI

ATAU LEMBAGA MANAPUN.

Jakarta, November 2011

Yudha Andilla

105092002970

Daftar Riwayat Hidup

DATA PRIBADI

Nama

:

Yudha Andilla

Jenis kelamin : Pria

Tempat, tanggal lahir : Yogyakarta, 27 Maret 1988

Kewarganegaraan : Indonesia

Status perkawinan : Belum Menikah

Tinggi, berat badan : 166 cm, 51 kg

Agama : Islam

E-mail : [email protected]

Alamat lengkap

No. HP

:

:

Perigi Kel. Lengkong Wetan RT 010/05, Serpong Tangerang

Selatan

081288357048

PENDIDIKAN

Formal

2002-2005 : MA Nur As Sholihat, Perigi Kel. Lengkong Wetan- Serpong-

Tangerang Selatan

2005-2011 : Program Sarjana (S-1) Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah,

Fakultas Sains dan Teknologi, Program Studi Agribisnis

Seminar dan Pelatihan

2005 International Workshop On Ecologically Energy Difersification For

Developing Countries

2004 & 2006 : Pelatihan Manajemen TKA-TPA PLUS

2006 : In Success Motivation Training

PENGALAMAN ORGANISASI

2002-2004

:

Ketua Ikatan Remaja Masjid Nurul Iman Serpong Tangerang

Selatan

2005-2006 : Anggota Dewan Pertimbangan Mahasiswa Fakultas (DPMF) Sains

dan Teknologi, Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah

2007-2008

2007-2008

2008

:

:

:

Anggota Dewan Pertimbangan Mahasiswa Universitas (DPMU)

Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah

Staf Traineer LSO Campus Interprener Community

Panitia “Pelatihan Optimalisasi Lembaga Desa dan Sosialisasi

Biogas” KKN/S UIN Syarif Hidayatullah Jakarta di Desa Lebak

Muncang, Ciwidey Bandung.

2011- saat ini : Grup Teacher di Pusat Studi Al-Quran (PSQ) untuk Program Living

Qur’an. Jln Kertamukti Pisangan Ciputat.

2011- saat ini : Grup Teacher Living Qur’an di Sekolah Refleksi Cinta Keluarga

(CIKAL) Jln.Simatupang Kav.18 Jakarta Selatan.

RINGKASAN

YUDHA ANDILLA, Analisis Sikap Konsumen dalam Membeli Sayuran Segar di

Pasar Modern Bumi Serpong Damai (BSD) Tangerang Selatan. (Di bawah

bimbingan DR. EDMON DARIS, MS dan RIZKI ADI PUSPITA SARI, MM).

Sayuran merupakan bagian penting dari pola makan yang sehat. Konsumsi

sayuran yang cukup dapat membantu melindungi tubuh dari penyakit. Di

Indonesia, tingkat konsumsi sayuran oleh masyarakat masih rendah (dibawah

rekomendasi FAO), sehingga perlu upaya untuk mendorong peningkatan

konsumsi sayuran lokal. Pasar Modern BSD Tangerang Selatan merupakan salah

satu pasar yang menyediakan segala macam kebutuhan pokok dengan fasilitas

yang memadai bagi para penjual dan pembeli. Pasar Modern BSD ini juga

menyediakan sayuran segar dengan atribut sayuran yang baik sehingga konsumen

bebas menentukan pilihan yang sesuai dengan kebutuhan mereka. Untuk itu

diperlukan penelitian mengenai sikap konsumen dalam membeli sayuran segar di

Pasar Modern tersebut.

Tujuan penelitian ini adalah: 1) Mengetahui karakteristik konsumen

sayuran segar di Pasar Modern BSD Tangerang. 2) Mengetahui proses

pengambilan keputusan konsumen dalam membeli sayuran segar di Pasar Modern

BSD Tangerang. 3) Mengetahui sikap konsumen dalam membeli sayuran segar

berdasarkan atribut sayuran segar serta atribut pasar di Pasar Modern BSD

Tangerang.

Penelitian dilakukan di Pasar Modern Bumi Serpong Damai (BSD),

Serpong, Tangerang yang dipilih secara sengaja (purposive) dengan pertimbangan

bahwa di tempat tersebut belum pernah dilakukan penelitian mengenai sikap

konsumen sayuran segar. Waktu penelitian yakni pada bulan Februari sampai

Maret 2011. Data yang digunakan ada 2 jenis yaitu primer berupa hasil

wawancara langsung menggunakan kuesioner dan sekunder berupa hasil studi

pustaka. Metode analisis data kuantitatif dan kualitatif. Analisis kuantitatif

menggunakan alat analisis Fishbein untuk melihat sikap konsumen dalam

membeli sayuran segar di Pasar Modern BSD Tangerang Selatan, sedangkan

karakteristik konsumen dan pengambilan keputusan pembelian sayuran segar di

analisis secara deskriptif.

Beberapa atribut sayuran yang dinilai oleh konsumen diantaranya atribut

harga sayuran, kesegaran sayuran, kecerahan warna sayuran, kebersihan sayuran,

dan tekstur sayuran. Sedangkan beberapa atribut Pasar Modern BSD yang akan

dinilai oleh konsumen diantaranya, kebersihan tempat, sarana parkir, keramahan

pedagang, toilet (kamar mandi), kedekatan lokasi, lay out pasar, serta keragaman

produk yang dijual. Hasil penelitian konsumen yang membeli sayuran segar di

Pasar Modern BSD Tangerang Selatan adalah wanita dewasa yang telah menikah,

berprofesi sebagai ibu rumah tangga dengan tingkat pendidikan yang baik.

Sedangkan pendapatan keluarga rata-rata diatas Rp. 5 juta/bulan dengan jumlah

anggota keluarga antara 3-6 orang.

vii

Proses pengambilan keputusan pembelian sayuran segar di Pasar Modern

BSD Tangerang dimulai dengan tahap pengenalan kebutuhan mengenai

pentingnya gizi untuk kesehatan. Para konsumen mendapat informasi yang

bersumber dari sumber informasi pribadi. Pada tahap evaluasi alternatif,

konsumen lebih mempertimbangkan atribut fisik sayuran serta atribut pasar. Pada

tahap keputusan pembelian konsumen dilakukan secara terencana menunjukkan

bahwa mayoritas konsumen di Pasar Modern BSD memilih berbelanja sayuran

segar secara terencana, tetap membeli sayuran meski harganya mengalami

kenaikan, dan tetap membeli jenis sayuran lainnya di Pasar Modern BSD jika

sayuran yang diinginkan tidak tersedia.

Berdasarkan analisis multiatribut Fisbein terhadap atribut sayuran serta

atribut pasar di Pasar Modern BSD, maka dalam membeli sayuran konsumen akan

melihat atribut tekstur sayuran sebagai atribut yang sangat penting dilanjutkan

dengan atribut lain seperti kebersihan sayuran, kecerahan sayuran, kesegaran

sayuran, harga sayuran. Sedangkan berdasarkan atribut pasar di Pasar Modern

BSD, konsumen menilai atribut keragaman produk yang ada di pasar tersebut

sebagai atribut yang sangat penting dilanjutkan dengan lay out pasar, kedekatan

lokasi, sarana parkir, kebersihan tempat, toilet dan keramahan pedagang.

KATA PENGANTAR

Bismillahirrahmanirrahim

Puji dan syukur penulis panjatkan ke hadirat Allah SWT, karena dengan

nikmat, rahmat dan karunia-Nya penulis dapat menyelesaikan skripsi yang

berjudul "Analisis Sikap Konsumen dalam Membeli Sayuran Segar di Pasar

modern Bumi Serpong Damai (BSD) Tangerang Selatan” ini. Shalawat dan

salam penulis sampaikan kepada junjungan kita Nabi Muhammad SAW beserta

keluarganya, para sahabat, dan kepada kita semua yang mengharapkan syafaatnya

di hari kiamat nanti.

Pada dasarnya dalam proses penulisan skripsi ini, penulis mengalami

berbagai kesulitan, akan tetapi dengan adanya bantuan dan partisipasi dari

berbagai pihak, Alhamdulillah akhirnya skripsi ini dapat selesai. Oleh karena itu,

pada kesempatan ini penulis perlu menyampaikan ucapan terima kasih dan

penghargaan yang sebesar-besarnya terutama kepada:

1. Kedua orang tuaku, Ayahanda Kuncoro dan Ibunda Suti Rahayu tercinta

yang telah memberikan do’a, limpahan kasih sayang, saran dan motivasi

baik secara moril maupun materiil sehingga Alhamdulillah penulis dapat

menyelesaikan skripsi ini. Syukron jazakumullah khairan katsir atas

perjuangan Ayah dan Ibu tercinta, abah dan ibu di Bumiayu, Ananda tidak

mungkin bisa membalasnya, semoga Allah SWT memberikan balasan yang

setimpal atas semua yang telah diberikan oleh Ayah dan Ibu untuk Ananda.

2. Kakak dan Adikku tercinta (Akhsin Muammar, Agustina Riawati, Mughni

Hanafi, Icha dan Yusuf Wicaksono, serta keponakanku Shidqi Rasikhu

Rizdan dan Zara Adni) yang selalu memberikan motivasi dan perhatian yang

tak pernah usang ditelan waktu dari sejak pembuatan skripsi hingga selesai,

serta saudara dan saudariku, yang tidak dapat disebutkan satu persatu,

mudah-mudahan motivasi dan perhatiannya tidak cukup sampai disini.

3. Dr. Syopiansyah Jaya Putra, M.Si, selaku Dekan Fakultas Sains dan

Teknologi Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.

4. Drs. Acep Muhib, MM, selaku Ketua Program Studi Agribisnis, Fakultas

Sains dan Teknologi Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.

5. Dr. Edmon Daris, MS selaku dosen pembimbing pertama dan Rizky Adi

Puspita Sari, MM selaku dosen pembimbing kedua, yang telah memberikan

arahan, saran, motivasi, dan nasihat serta meluangkan waktu, tenaga dan

pemikiran disela-sela kesibukannya dalam penyusunan skripsi ini.

6. Drh. Zulmaneri, MM selaku penguji pertama dan Ir. Junaidi M.Si selaku

penguji kedua yang telah meluangkan waktu dan tenaganya untuk menguji

skripsi penulis serta memberikan saran dan arahan disela-sela kesibukannya

dalam perbaikan skripsi ini.

7. Para dosen Agribisnis yang selalu membantu dalam memberikan semangat

dan do’a bagi penulis, serta Bu Warti dan kak Dewi, kak Lia, Bu Linda, dan

semua staf Fakultas Sains dan Teknologi yang selalu membantu penulis

dalam administrasi.

8. Bapak Taufik, selaku pendamping lapangan yang telah memberikan

kesempatan kepada penulis untuk melakukan penelitian di Pasar Modern

BSD Tangerang.

9. Kepala dan seluruh Staff Pasar Modern BSD Tangerang yang telah

berpartisipasi dan memberikan kontribusinya dalam memperoleh informasi

dan data-data dalam penyusunan skripsi ini.

10. Pimpinan dan staf Administrasi Perpustakaan Utama, Perpustakaan FST UIN

Syarif Hidayatullah Jakarta yang telah memberikan kesempatan kepada

penulis untuk meminjam buku-buku yang berhubungan dengan materi yang

berkaitan dengan skripsi ini.

11. Bapak H. Yusuf Sisus beserta Ibu Hj. Yusuf Sisus yang telah memberikan

banyak hal kepada penulis termasuk saran dan motivasi yang diberikan baik

secara moril maupun materiil sehingga Alhamdulillah penulis dapat

menyelesaikan skripsi ini. Syukron jazakumullah khairan katsir atas

kebaikan Bapak dan Ibu, saya tidak mungkin bisa membalasnya, semoga

Allah SWT memberikan balasan yang terbaik atas semua yang telah Bapak

Ibu berikan untuk penulis.

12. Seluruh guruku di MI, Mts, MA Nur As Sholihat yang luar biasa hebat sabar

dan ikhlas dalam mengajarkan ilmunya kepadaku dan kepada Bang Jalal

yang telah banyak membantu dalam memperbaiki komputerku, semoga

Allah memberikan keberkahan hidup di dunia dan di akhirat kepada

semuanya. Amiiin

13. Bapak Ibu Kerukunan Muslim BSD (KKMB) Bang Madroi, Bpk Tursilo,

Ust. Rahmat Lubis, Bpk Dewanto, Bpk Agus, dr. Taufik, Ibu Wido, Ibu

Ruby, Ibu Lucy, Ibu Agus, dan semua bapak ibu KKMB yang tidak dapat

saya sebutkan, yang telah mengajarkan banyak hal kepada penulis termasuk

saran dan motivasi yang diberikan baik secara moril maupun materiil

sehingga Alhamdulillah penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Syukron

jazakumullah khairan katsir atas perjuangan Bapak dan Ibu, kami tidak

mungkin bisa membalasnya, semoga Allah SWT memberikan balasan yang

terbaik atas semua yang telah Bapak Ibu berikan untuk saya

14. Sahabat- sahabat cangkir (Muhammad Utama, Buyung Syahid Abdullah,

Irvan Rahmatulaah, M. Ihsan, Jarwo dll) terima kasih telah memberikan

dukungan dan motivasi, kalianlah yang selalu memberikan kenangan manis,

spirit, optimisme, dan banyak kontribusi kepadaku, semoga tali silaturrahim

kita tetap terjaga, Amiiinnn.

15. Sahabat-sahabatqu Agribisnis Angkatan 2005, Alif (RBB) <Batosai 20>,

Ayu (AGM), Sarifah (BTSP), Buyung (ATB), Yarvi (ABJ), Aank (KKKI)

<Lavender>. Nia (Almh), Mita (TS), Dita (PYB), Aris (TK), Tama (JK),

Enda (BGR), Ovi (SP), Rhe-Rhe (ATP), Echi (CA), Puri (BG), Restu (SFL),

Eby (jugde), Jelita (TDB), Iponk (BS), Yanto (TT), Rafqi (KR), Ichen (OC),

Bojes (JRST), Hasiym (MR), Doni (BLNG), Dimas (JPPD), Lece (JNM),

Uin (GBLGS), Ochit (JK), Riski (NS), Arie (CTGL), Imen (AI), Falah

(AKG), tetep kompak yah, mudah-mudahan tali silaturrahim kita tetap

terjaga. Amiiinnn….

16. Kawan-kawan Agribisnis Angkatan 2001, 2002, 2003, 2004, 2006, 2007,

2008, 2009, 2010 dan 2011. Terima kasih untuk masukan, saran, semangat

motivasinya dan doanya. Mudah-mudahan tali silaturahmi kita tetap terjaga.

Amiiinnn.

17. Semua guru dan staf di Pusat Studi Al-Quran (PSQ) Kertamukti, Ciputat

serta Sekolah CIKAL Simatupang Jakarta, terima kasih atas doa, saran dan

masukannya.

18. Semua pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu yang telah

banyak membantu dalam menyelesaikan skripsi ini.

Kepada semuanya penulis ucapkan terima kasih yang tak terhingga, semoga

Allah Swt, membalas kebaikan yang mereka berikan. Penulis banyak melakukan

kesalahan dan kekhilafan, baik itu disengaja ataupun tidak, sekiranya penulis

mohon dibukakan pintu maaf yang selebar-lebarnya.

Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna, baik dari

sistematika, bahasa maupun dari segi materi. Atas dasar ini, komentar, saran, dan

kritik, dari pembaca sangat penulis harapkan. Semoga skripsi ini dapat membuka

cakrawala yang lebih luas bagi pembaca sekalian dan semoga bermanfaat untuk

kita semua. Amiin Ya Allah Ya Rabbal Allamin.

Jakarta, 17 November 2011

Yudha Andilla

i

DAFTAR ISI

DAFTAR ISI ..................................................................................................... i

DAFTAR TABEL ............................................................................................. iv

DAFTAR GAMBAR ......................................................................................... vi

DAFTAR LAMPIRAN ..................................................................................... vii

BAB I PENDAHULUAN ............................................................................ 1

1.1 Latar Belakang .......................................................................... 1

1.2 Perumusan Masalah .................................................................. 3

1.3 Tujuan Penelitian ...................................................................... 4

1.4 Manfaat Penelitian ..................................................................... 4

BAB II TINJAUAN PUSTAKA ................................................................... 6

2.1 Landasan Teori ......................................................................... 6

2.1.1 Riset Pemasaran ............................................................ 6

2.1.2 Riset Konsumen ............................................................ 9

2.1.3 Atribut Produk .............................................................. 7

2.1.4 Proses Keputusan Pembelian Konsumen ....................... 8

2.1.4.1 Pengenalan Kebutuhan .................................... 8

2.1.4.2 Pencarian Informasi ........................................ 9

2.1.4.3 Evaluasi Alternatif .......................................... 10

2.1.4.4 Keputusan Pembelian ...................................... 11

2.1.5 Perilaku Konsumen ....................................................... 12

2.1.6 Sikap Konsumen ........................................................... 13

2.1.6.1 Pengertian Konsumen ........................................ 13

2.1.6.2 Pengertian Sikap Konsumen .............................. 14

2.1.6.3 Karakteristik Sikap Konsumen ........................... 15

2.1.6.4 Pengukuran Sikap Konsumen ............................ 17

2.1.7 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Proses Pengambilan

Keputusan ...................................................................... 18

2.1.7.1 Faktor Perbedaan Individu ................................. 18

2.1.7.2 Faktor Lingkungan ............................................. 23

2.1.8 Sayuran ......................................................................... 26

2.1.8.1 Pengertian Sayuran ............................................ 26

2.1.8.2 Klasifikasi Sayuran ............................................. 27

2.2 Penelitian Terdahulu ................................................................. 29

2.3 Kerangka Pemikiran .................................................................. 32

ii

BAB III METODOLOGI PENELITIAN ..................................................... 35

3.1 Lokasi dan Waktu Penelitian ..................................................... 35

3.2 Jenis dan Sumber Data .............................................................. 36

3.3 Metode Pengumpulan Data ....................................................... 36

3.4 Metode Pengambilan Sampel .................................................... 37

3.5 Metode Analisis Data ................................................................ 38

3.5.1 Analisis Deskriptif ......................................................... 38

3.5.2 Model Sikap Fishbein .................................................... 39

3.6 Definisi Operasional .................................................................. 51

BAB IV GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN ............................. 54

4.1 Profil Pasar Modern Bumi Serpong Damai ................................ 54

4.1.1 Sejarah Pasar Modern BSD ........................................... 55

4.1.2 Struktur Organisasi Pasar Modern BSD ......................... 55

4.1.3 Sarana dan Prasarana Pasar Modern BSD ...................... 55

4.2 Strategi Pemasaran Pasar Modern BSD ..................................... 57

4.2.1 Segmentasi Pasar Modern BSD ..................................... 57

4.2.2 Target Pasar Modern BSD ............................................. 57

4.2.3 Penetapan Posisi Pasar Modern BSD .............................. 58

4.2.4 Bauran Pemasaran ......................................................... 58

4.2.4.1 Produk ............................................................ 58

4.2.4.2 Harga .............................................................. 59

4.2.4.3 Tempat ........................................................... 59

4.2.4.2 Promosi .......................................................... 59

BAB V HASIL DAN PEMBAHASAN ......................................................... 61

5.1 Karakteristik Konsumen ............................................................ 61

5.1.1 Karakteristik Konsumen Berdasarkan Usia .................... 61

5.1.2 Karakteristik Konsumen Berdasarkan Pekerjaan ............ 62

5.1.3 Karakteristik Konsumen Berdasarkan Pendidikan .......... 64

5.1.4 Karakteristik Konsumen Berdasarkan Pendapatan ......... 65

5.1.5 Karakteristik Konsumen Berdasarkan Jumlah Anggota

Keluarga ........................................................................ 68

5.1.6 Karakteristik Konsumen Berdasarkan Frekuensi

Pembelian ..................................................................... 69

5.2 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Sayuran Segar ........ 71

5.2.1 Pengenalan Kebutuhan .................................................. 71

5.2.2 Pencarian Informasi ....................................................... 74

5.2.3 Evaluasi Alternatif ......................................................... 77

5.2.4 Keputusan Pembelian .................................................... 78

5.3 Analisis Fishbein Terhadap Sikap Konsumen ............................ 81

iii

5.3.1 Analisis Sikap Konsumen Berdasarkan Atribut Sayur

Segar ............................................................................. 81

5.3.1.1 Analisis Evaluasi (Evaluation) Konsumen

Terhadap Atribut Sayuran Segar ..................... 82

5.3.1.2 Analisis Kepercayaan (Belief) Konsumen

Terhadap Atribut Sayuran Segar ...................... 82

5.3.1.3 Analisis Fishbein Terhadap Atribut Sayuran

Segar .............................................................. 84

5.3.2 Analisis Sikap Konsumen Berdasarkan Atribut Pasar

Modern BSD Tangerang ................................................ 86

5.3.2.1 Analisis Evaluasi (Evaluation) Konsumen

Terhadap Atribut Pasar Modern BSD .............. 87

5.3.2.2 Analisis Kepercayaan (Belief) Konsumen

Terhadap Atribut Pasar Modern BSD .............. 87

5.3.2.3 Analisis Fishbein Terhadap Atribut Pasar

Modern BSD ................................................... 89

BAB VI KESIMPULAN DAN SARAN ......................................................... 93

6.1 Kesimpulan ............................................................................... 93

6.2 Saran ......................................................................................... 94

DAFTAR PUSTAKA ........................................................................................ 95

LAMPIRAN ...................................................................................................... 98

iv

DAFTAR TABEL

Nomor Halaman

1. Tingkat Konsumsi Sayuran di Indonesia Tahun 2005-2010 ................... 2

2. Keterangan Nilai Evaluasi Atribut Konsumen ....................................... 42

3. Keterangan Nilai Kepercayaan Atribut Konsumen ................................ 43

4. Kategori Tingkat Kepentingan Konsumen Terhadap Atribut Sayuran

Segar ...................................................................................................... 45

5. Perhitungan Tingkat Kepentingan Konsumen Terhadap Atribut Sayuran

Segar ...................................................................................................... 46

6. Kategori Tingkat Kepercayaan Konsumen Terhadap Atribut Sayuran

Segar ...................................................................................................... 46

7. Kategori Nilai Sikap Konsumen Terhadap Atribut Sayuran Segar .......... 47

8. Kategori Nilai Sikap Total Konsumen Terhadap Atribut Sayuran Segar . 47

9. Kategori Tingkat Kepentingan Konsumen Terhadap Atribut Pasar

Modern BSD .......................................................................................... 48

10. Perhitungan Tingkat Kepentingan Konsumen Terhadap Atribut Pasar

Modern BSD .......................................................................................... 48

11. Kategori Tingkat Kepercayaan Konsumen terhadap Atribut Pasar

Modern BSD .......................................................................................... 49

12. Kategori Nilai Sikap Konsumen Terhadap Atribut Pasar Modern BSD ... 50

13. Kategori Nilai Sikap Total Konsumen Terhadap Atribut Pasar Modern

BSD ....................................................................................................... 50

14. Sebaran Konsumen Berdasarkan Usia .................................................... 62

15. Sebaran Konsumen Berdasarkan Pekerjaan ............................................ 63

16. Sebaran Konsumen Berdasarkan Usia dan Pekerjaan .............................. 64

17. Sebaran Konsumen Berdasarkan Pendidikan .......................................... 65

18. Sebaran Konsumen Berdasarkan Pendapatan Perbulan ........................... 66

19. Sebaran Konsumen Berdasarkan Pendidikan dan Pendapatan Perbulan .. 67

20. Sebaran Konsumen Berdasarkan Jumlah Anggota Keluarga ................... 68

v

21. Sebaran Konsumen Berdasarkan Frekuensi Pembelian Sayuran Segar

dalam 1 bulan ........................................................................................ 69

22. Sebaran Konsumen Berdasarkan Jumlah Anggota Keluarga dan

Frekuensi Pembelian ............................................................................. 70

23. Sebaran Konsumen Berdasarkan Manfaat yang Diinginkan dengan

Mengkonsumsi Sayuran Segar ............................................................... 72

24. Sebaran Konsumen Berdasarkan Tingkat Kepentingan dengan

Mengkonsumsi Sayuran Segar ............................................................... 73

25. Sebaran Konsumen Berdasarkan Siapa yang Memutuskan untuk

Membeli Sayuran Segar ........................................................................ 73

26. Sebaran Konsumen Berdasarkan Siapa yang Memutuskan untuk

Membeli Sayuran Segar di Pasar Modern BSD ...................................... 74

27. Sebaran Konsumen Berdasarkan Sumber Informasi Sayuran Segar di

Pasar Modern BSD ................................................................................ 76

28. Sebaran Konsumen Berdasarkan Sumber Informasi yang Mempengaruhi

Konsumen Membeli Sayuran Segar di Pasar Modern BSD ..................... 76

29. Sebaran Konsumen Berdasarkan Proses Pembelian Sayuran Segar ......... 77

30. Sebaran Konsumen Berdasarkan Keputusan Pembelian Sayuran Segar di

Pasar Modern BSD ................................................................................. 78

31. Sebaran Konsumen Berdasarkan Jika Terjadi Kenaikan Harga Sayuran

Segar di Pasar Modern BSD ................................................................... 79

32. Sebaran Konsumen Berdasarkan Jika tidak Tersedia Sayuran yang

diinginkan di Pasar Modern BSD .......................................................... 80

33. Perhitungan Tingkat Kepercayaan Konsumen Terhadap

Atribut Sayuran Segar ............................................................................ 83

34. Perhitungan Fishbein Berdasarkan Atribut Sayuran Segar ...................... 84

35. Nilai dan Kategori Sikap Konsumen Terhadap Atribut Sayuran Segar .... 85

vi

36. Perhitungan Tingkat Kepercayaan Konsumen Terhadap Atribut Pasar

Modern BSD .......................................................................................... 88

37. Perhitungan Fishbein Berdasarkan Atribut Pasar Modern BSD ............... 90

38. Nilai dan Kategori Sikap Konsumen Terhadap Atribut Pasar Modern

BSD ....................................................................................................... 91

vi

DAFTAR GAMBAR

Nomor Halaman

1. Tahapan Proses Keputusan Pembelian ................................................... 8

2. Kerangka Pemikiran Penelitian ............................................................. 34

3. Struktur Organisasi Pasar Modern BSD ................................................. 55

vii

DAFTAR LAMPIRAN

Nomor Halaman

1. Kuesioner Penelitian ............................................................................. 99

1

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Sayuran merupakan bagian penting dari pola makan yang sehat. Sayuran

yang dikonsumsi dengan cukup dapat membantu melindungi tubuh dari segala

penyakit. Menurut Badan Perencanaan Pembangunan Nasional (BPPN, 2007:45),

akibat asupan sayuran yang masih rendah diperkirakan menjadi penyebab 31

persen penyakit jantung dan 11 persen stroke. Dua juta nyawa dapat diselamatkan

setiap tahun di seluruh dunia jika konsumsi sayuran dapat ditingkatkan. Jumlah

konsumsi sayuran yang cukup akan memberikan asupan yang cukup bagi serat ke

dalam tubuh, sehingga dapat menyehatkan.

Kementerian Pertanian (2010), mengatakan tingkat konsumsi sayuran

masyarakat Indonesia masih rendah dan masih jauh dibawah rekomendasi Food

Agriculture Organization (FAO), sehingga diperlukan upaya untuk mendorong

peningkatan konsumsi sayuran lokal. Data Kementerian pertanian menunjukkan

bahwa rata-rata tingkat konsumsi sayuran penduduk Indonesia selama tiga tahun

(2005-2007) sebesar 35,30 kg/kapita/tahun pada tahun 2005, sedangkan pada

tahun 2006 tingkat konsumsi sayuran adalah sebesar 34,06 kg/kapita/tahun, dan

tahun 2007 meningkat sebesar 40,90 kg/kapita/tahun. Standar konsumsi sayuran

yang direkomendasikan FAO sebesar 73kg/kapita/tahun, artinya tingkat konsumsi

sayuran penduduk Indonesia masih rendah.

2

Tabel 1. Tingkat Konsumsi Sayuran Indonesia Tahun 2005-2010

Tahun Tingkat Konsumsi Rekomendasi FAO

2005 35.30 Kg/kapita/thn

73 kg/kapita/tahun




2009 40,10 Kg/kapita/thn


Sumber: Kementerian Pertanian (2011)

Pemenuhan kebutuhan khususnya sayuran segar oleh konsumen dilakukan

dengan melakukan keputusan pembelian.

Pasar Modern Bumi Serpong Damai (BSD) Tangerang Selatan merupakan

salah satu pasar yang menyediakan segala macam kebutuhan pokok dengan

fasilitas yang memadai bagi para penjual dan pembeli (konsumen) dalam

melakukan aktivitas jual beli produk pasar. Selain itu, pasar tersebut berlokasi di

sekitar kawasan perumahan penduduk Bumi Serpong Damai (BSD), sehingga

pihak pengelola pasar perlu mengetahui sikap konsumen dalam berbelanja

kebutuhan sehari-hari di kawasan pasar tersebut.

Berdasarkan hasil observasi yang telah dilakukan kepada pihak pengelola

pasar, beberapa atribut pasar yang akan dijadikan pertimbangan dalam penelitian

ini diantaranya kebersihan tempat, sarana parkir, keramahan pedagang, toilet,

kedekatan lokasi, lay out pasar serta keragaman produk. Mengetahui sikap

konsumen terhadap atribut sayuran segar menjadi sangat penting karena jumlah

3

produk yang dijual di Pasar Modern BSD Tangerang sebagian besar didominasi

oleh sayuran segar.

Sesuai dengan teori Setiadi (2010: 143-144) sikap konsumen terhadap

suatu produk dapat bervariasi bergantung pada orientasinya. Pemahaman sikap

konsumen merupakan hal yang sangat penting dan dapat diukur dengan cara

menyebarkan kuesioner kepada kelompok konsumen sasaran sebelumnya yang

telah diidentifikasi. Kelompok konsumen itu bisa didasarkan pada demografi,

kelas sosial, dan gaya hidup. Sikap konsumen menjadi faktor yang kuat untuk

mempengaruhi perilaku konsumen dalam melakukan pembelian terhadap barang

atau jasa. Berdasarkan uraian diatas, maka penelitian dengan judul "Analisis

Sikap Konsumen dalam Membeli Sayuran Segar di Pasar Modern Bumi

Serpong Damai (BSD) Tangerang Selatan” perlu untuk dilakukan.

1.2 Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang tersebut, maka permasalahan yang akan

dibahas dalam penelitian ini diantaranya:

1. Bagaimanakah karakteristik konsumen sayuran segar di Pasar Modern

BSD Tangerang?

2. Bagaimanakah proses pengambilan keputusan konsumen dalam membeli

sayuran segar di Pasar Modern BSD Tangerang?

3. Bagaimanakah sikap konsumen dalam membeli sayuran segar berdasarkan

atribut sayuran segar serta atribut pasar di Pasar Modern BSD Tangerang?

4

1.3 Tujuan Penelitian

Berdasarkan rumusan masalah tersebut, maka tujuan dari penelitian ini

diantaranya:

1. Mengetahui karakteristik konsumen sayuran segar di Pasar Modern BSD

Tangerang.

2. Mengetahui proses pengambilan keputusan konsumen dalam membeli

sayuran segar di Pasar Modern BSD Tangerang.

3. Mengetahui sikap konsumen dalam membeli sayuran segar berdasarkan

atribut sayuran segar serta atribut pasar di Pasar Modern BSD Tangerang.

1.4 Manfaat Penelitian

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat kepada para

pembaca. Adapun manfaat tersebut antara lain:

1. Manfaat Teoritis

Hasil penelitian ini diharapkan dapat membantu dalam memberikan

manfaat terhadap pengembangan ilmu pengetahuan dalam bidang

Agribisnis, khususnya dalam hal menganalisis sikap konsumen dalam

membeli sayuran segar.

2. Manfaat Praktis

a) Bagi peneliti, untuk melatih kemampuan menganalisis masalah

berdasarkan fakta dan data yang tersedia yang disesuaikan dengan

pengetahuan yang diperoleh selama di bangku perkuliahan serta

5

sebagai salah satu syarat kelulusan studi program sarjana (S-1)

program studi Agribisnis.

b) Bagi tempat penelitian, sebagai bahan informasi mengenai sikap

konsumen dalam pembelian sayuran segar.

c) Bagi pembaca, penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan

penambah wawasan dan sebagai media informasi bagi masyarakat

dalam membaca literatur berkenaan dengan masalah-masalah yang

relevan dengan penelitian ini.

6

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Landasan Teori

2.1.1 Riset Pemasaran

Riset pemasaran merupakan bagian atau fungsi yang keberadaannya

semakin dibutuhkan untuk membantu manajer dalam pembuatan keputusan

pemasaran. Sudman dan Blair (1998:98) mendefinisikan bahwa riset pemasaran

merupakan semua kegiatan yang menyediakan informasi untuk memberikan

pedoman dalam pembuatan keputusan pemasaran. Sedangkan Malhotra

(1996:102) mengemukakan bahwa riset pemasaran merupakan suatu metode yang

sistematik dan objektif dalam mengidentifikasi, mengumpulkan, menganalisa,

mendistribusikan dan menggunakan informasi dengan tujuan memperbaiki

pembuatan keputusan yang berkaitan dengan pengidentifikasian dan pemecahan

masalah serta peluang dalam pemasaran.

2.1.2 Riset Konsumen

Loudon dan Della-Bitta (1993:57) mendefinisikan bahwa riset konsumen

merupakan pengumpulan, pencatatan, dan penganalisisan, data secara sistematis

tentang konsumen. Dengan demikian, penelitian tentang konsumen sangatlah

penting karena kita dapat mengetahui apa yang mereka inginkan dan yang tidak

diinginkannya.

7

2.1.3 Atribut produk

Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk

memenuhi keinginan atau kebutuhan. Produk yang dipasarkan meliputi barang

atau fisik, jasa, tempat, organisasi, dan gagasan (Kotler, 2009:33). Sedangkan

menurut Engel, et al (1994:25), atribut produk diartikan sebagai karakteristik atau

sifat suatu produk, umumnya mengacu pada karakteristik produk yang berfungsi

sebagai atribut evaluatif selama pengambilan keputusan. Secara umum seluruh

bagian, sifat-sifat yang terdapat pada suatu produk dan wujud produk dinamakan

karakteristik produk. Penilaian terhadap atribut produk dapat menggambarkan

sikap konsumen terhadap produk tersebut sekaligus dapat mencerminkan perilaku

konsumen dalam membelanjakan dan mengkonsumsi suatu produk.

Sumarwan (2004:13) mengatakan bahwa pengetahuan konsumen tentang

atribut yang dimiliki suatu produk berbeda untuk setiap individunya, hal ini

disebabkan karena saluran informasi, tingkat ketertarikan, dan tingkat pendidikan

konsumen berbeda. Atribut produk terdiri dari dua tipe, yaitu atribut fisik dan

atribut abstrak. Atribut fisik menggambarkan ciri-ciri fisik dari suatu produk, pada

atribut fisik sayuran seperti kesegaran sayuran, kecerahan sayuran, kebersihan

sayuran, dan tekstur sayuran, sedangkan atribut abstrak menggambarkan

karakteristik subjektif dari suatu produk berdasarkan persepsi konsumen seperti

harga sayuran. Adapun berdasarkan observasi beberapa attribut yang akan

dimasukkan untuk dinilai oleh para konsumen diantaranya keragaman produk

pasar, lay out pasar, kedekatan lokasi, sarana parkir, kebersihan tempat, toilet

serta keramahan pedagang.

8

2.1.4 Proses Keputusan Pembelian

Keputusan pembelian merupakan serangkaian proses yang melibatkan

beberapa faktor seperti adanya faktor rangsangan, faktor perbedaan individu,

faktor psikologis, faktor lingkungan, serta faktor proses keputusan yang dimiliki

oleh konsumen itu sendiri. Menurut Engel et al (1994) terdapat empat tahapan

yang dilakukan konsumen dalam mengambil keputusan pembelian. Beberapa

tahapan-tahapan keputusan tersebut secara sederhana disajikan dalam Gambar 1.

Gambar 1. Tahapan Proses Keputusan Pembelian (Sumber : Engel et al., 1994)

Pengambilan keputusan konsumen pada dasarnya merupakan proses

pemecahan masalah. Kebanyakan konsumen, baik konsumen individu maupun

kelompok melalui proses mental yang hampir sama dalam memutuskan produk

dan merek apa yang akan dibeli. Walaupun nyata sekali bahwa sebagian

konsumen akhirnya memilih untuk membeli barang-barang yang berbeda

disebabkan oleh perbedaan karakteristik pribadi (kebutuhan, manfaat yang dicari,

sikap, nilai, pengalaman masa lalu, dan gaya hidup) dan pengaruh sosial

(perbedaan kelas sosial, kelompok rujukan, atau kondisi keluarga).

2.1.4.1 Pengenalan Kebutuhan

Engel et al (1994) mengatakan perilaku proses pembelian selalu dimulai

dengan pengenalan kebutuhan yang didefinisikan sebagai perbedaan antara

keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk menggugah dan

mengaktifkan proses keputusan. Pengenalan kebutuhan sebagai tahap awal

Pengenalan

Kebutuhan

Pencarian

Informasi Evaluasi

Alternatif

Keputusan

Pembelian

9

pengambilan keputusan dipengaruhi oleh tiga determinan, yaitu informasi yang

disimpan di dalam ingatan, perbedaan individual, dan pengaruh lingkungan.

Kotler (2009:184) menjelaskan bahwa proses pembelian dimulai pada saat

pembeli mengenali kebutuhan.

2.1.4.2 Pencarian Informasi

Informasi bernilai bagi konsumen karena keluasaannya membantu

membuat keputusan pembelian yang lebih memuaskan dan menghindari

konsekuensi negatif sehubungan dengan pengambilan keputusan yang buruk.

Jadi, konsumen bersedia memberi nilai yang lebih tinggi dan melakukan

pencarian lebih banyak informasi apabila pembelian merupakan hal penting.

Sumarwan (2004:296) mengatakan bahwa pencarian informasi mulai

dilakukan ketika konsumen memandang bahwa kebutuhan tersebut bisa dipenuhi

dengan membeli dan mengkonsumsi sesuatu. Pencarian informasi dapat bersifat

internal dan eksternal. Internal melalui ingatan untuk melihat pengetahuan yang

relevan dengan keputusan yang tersimpan di dalam ingatan jangka panjang.

Apabila pencarian internal tidak mencukupi maka konsumen akan mencari

informasi tambahan. Pencarian informasi tambahan biasanya melalui pencarian

eksternal yang didapatkan dari kumpulan informasi tambahan dari lingkungan.

Sumber informasi utama yang menjadi acuan konsumen diantaranya:

a) Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga, kenalan.

b) Sumber komersil: iklan, wiraniaga, penyalur.

c) Sumber publik: media massa, organisasi.

10

Hasibuan (2003:23) menjelaskan bahwa ada tiga faktor utama yang

mempengaruhi konsumsi pangan seseorang dalam hubungan dengan preferensi

pangan, yaitu:

a) Karakteristik individu misalnya umur, jenis kelamin, suku, pendapatan.

b) Karakteristik makanan misalnya rasa, harga, tekstur.

c) Karakteristik lingkungan misalnya pekerjaan, musim, tingkat sosial.

Hasibuan (2003:25) menjelaskan juga bahwa faktor-faktor yang

mempengaruhi preferensi makanan adalah:

a) Kesediaan makanan di suatu tempat.

b) Kesukaan makanan oleh anggota keluarga khususnya orang tua.

2.1.4.3 Evaluasi Alternatif

Menurut Sumarwan (2004:301), evaluasi alternatif adalah proses

mengevaluasi pilihan komoditas serta memilihnya sesuai dengan yang diinginkan

konsumen. Pada proses evaluasi alternatif, konsumen membandingkan berbagai

pilihan yang dapat memecahkan masalah yang dihadapinya. Mowen dan Minor

(1999:301) menyatakan pada tahap ini konsumen membentuk kepercayaan, sikap,

dan intensitasnya mengenai alternatif komoditas yang dipertimbangkan tersebut.

Evaluasi alternatif muncul karena banyaknya alternatif pilihan dan saling terkait

erat dengan pembentukan kepercayaan dan sikap dari suatu pilihan. Hal ini serupa

dengan Kotler dan Keller (2009:186) yang menjelaskan bahwa evaluasi alternatif

dapat didefinisikan sebagai proses dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan

dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen.

11

Engel et al (1994) mengatakan bahwa kriteria evaluasi merupakan dimensi yang

digunakan dalam menilai alternatif-alternatif pilihan. Selama pengambilan

keputusan, kriteria evaluasi yang digunakan oleh konsumen akan bergantung pada

beberapa faktor yaitu (1) pengaruh situasi, (2) kesamaan alternatif-alternatif

pilihan, (3) motivasi, (4) keterlibatan, dan (5) pengetahuan. Konsumen

memutuskan alternatif yang dipilih setelah menentukan kriteria evaluasi.

Pertimbangan yang dibuat oleh konsumen tergantung pada kemampuan untuk

mengingat informasi yang bertahan dalam ingatan. Jika alternatif dikenali

di tempat penjualan maka alternatif tersebut akan dipertimbangkan.

2.1.4.4 Keputusan Pembelian

Engel et al (1994:301) menjelaskan tindakan pembelian merupakan

alternatif pilihan yang dipilih oleh konsumen antara memilih atau tidak memilih

atau mencari pengganti yang dapat diterima jika perlu. Pembelian produk dan atau

jasa yang dilakukan oleh konsumen bisa digolongkan ke dalam tiga macam, yaitu

terencana, separuh terencana, tidak terencana.

Engel et al (1994:153) Keputusan pembelian berarti konsumen

memperoleh alternatif yang dipilih atau pengganti yang dapat diterima bila perlu,

sedangkan hasil berarti konsumen mengevaluasi apakah alternatif yang dipilih

memenuhi kebutuhan dan harapan segera sesudah digunakan. Konsumen yang

rasional akan memilih tempat berbelanja yang lebih mampu memenuhi harapan

dan kepuasannya berbelanja. Selanjutnya Engel et al mengilustrasikan bahwa

pembelian merupakan fungsi dari dua faktor yaitu (1) niat dan (2) pengaruh

lingkungan atau perbedaan individu.

12

2.1.5 Perilaku Konsumen

Schiffman dan Kanuh (2006:25), mendefinisikan perilaku konsumen

sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli,

menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan atau jasa yang

mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka. Sedangkan Engel et al,

(1994:99), perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam

mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan atau jasa, termasuk

proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini.

Setiadi (2010:2) menjelaskan bahwa perilaku konsumen adalah tindakan

yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan

produk dan atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli

tindakan ini. Perilaku konsumen ini juga memainkan peranan penting dalam

merancang kebijakan publik sekaligus pengambilan keputusan berkenaan dengan

strategi pemasaran.

Setiadi (2010:7) menambahkan bagi kalangan akademis, kajian tentang

perilaku konsumen akan dapat digunakan untuk memperdalam pengetahuan

tentang perilaku manusia. Studi tentang perilaku konsumen ini akan menghasilkan

tiga informasi penting, yaitu:

1) Orientasi/arah/cara pandang konsumen (a consumer orientation).

2) Berbagai fakta tentang perilaku berbelanja (facts about buying behavior).

3) Konsep/teori yang memberi acuan pada proses berpikirnya manusia dalam

berkeputusan (theories to guide the thinking process).

13

Seorang konsumen akan melihat suatu objek berdasarkan pada

karakteristik (ciri) atribut dari objek tersebut. Konsumen memiliki kemampuan

yang berbeda-beda dalam menyebutkan karakteristik atau atribut dari objek-objek

tersebut. Konsumen berusaha memuaskan suatu kebutuhan dengan mencari

manfaat tertentu dari suatu komoditas. Konsumen memandang setiap komoditas

sebagai rangkaian atribut dengan kemampuan yang berbeda dalam memberikan

manfaat yang dicari dan memuaskan kebutuhan (Kotler, 2005:30).

2.1.6 Sikap Konsumen

2.1.6.1 Pengertian Konsumen

Definisi konsumen menurut Undang-Undang No. 8 Tahun 1999 tentang

perlindungan konsumen adalah setiap orang pemakai barang atau jasa yang

tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan sendiri, keluarga, orang lain

maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan (Melani: 2010:19).

Sedangkan menurut Kotler (2009:5), konsumen terdiri dari seluruh individu dan

rumah tangga yang membeli barang atau jasa untuk keperluan pribadi. Konsumen

itu sendiri dapat digolongkan ke dalam kelompok-kelompok yang berbeda

berdasarkan usia, pendapatan, pendidikan, pola perpindahan tempat, dan selera.

Pengelompokan konsumen ini sangat bermanfaat bagi para pemasar dalam

merencanakan strategi pemasaran.

14

2.1.6.2 Pengertian Sikap Konsumen

Thurstone mengatakan bahwa sikap sebagai salah satu konsep yang cukup

sederhana, yaitu jumlah pengaruh yang dimiliki seseorang atas objek. Sikap

merupakan suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang merespon

dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten

berkenaan dengan objek atau alternatif yang terkait (Setiadi, 2010:142).

Suprapti (2009:141) menjelaskan bahwa sikap adalah suatu persepsi dan

penilaian konsumen terhadap atribut-atribut kunci atau keyakinan yang

dipegangnya yang berkenaan dengan sikap tertentu dari suatu komoditas.

Sehingga, konsumen umumnya memiliki sikap menyenangi suatu komoditas yang

diyakininya memiliki tingkat atribut tertentu yang positif. Sebaliknya, konsumen

akan memiliki sikap tidak menyenangi suatu komoditas yang diyakininya

memiliki atribut-atribut yang negatif.

Suprapti menambahkan (2009:135-136) bahwa sebagai konsumen setiap

orang memiliki sikap terhadap sejumlah komoditas seperti produk, jasa, orang,

peristiwa, iklan, toko, merk, dan sebagainya. Ketika seseorang ditanya tentang

preferensinya, apabila ia suka atau tidak suka terhadap suatu komoditas maka

jawabannya menunjukkan sikap terhadap komoditas tersebut. Baik buruknya

sikap konsumen terhadap suatu komoditas akan berpengaruh pada perilaku

pembeliannya. Sikap konsumen adalah tendensi atau kecenderungan yang

dipelajarinya untuk mengevaluasi objek tertentu dalam suatu cara yang

menyenangkan atau tidak menyenangkan secara konsisten, yaitu evaluasinya

15

terhadap objek tertentu secara keseluruhan dari yang paling buruk sampai paling

baik.

Simamora (2004:11-12) menjelaskan jika sikap konsumen diketahui, maka

produsen dapat pula menyediakan produk sesuai dengan apa yang diinginkan

konsumen. Melalui tindakan dan proses pembelajaran, orang akan mendapatkan

kepercayaan dan sikap yang kemudian akan mempengaruhi perilaku pembelian.

Kepercayaan adalah suatu pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang tentang

sesuatu. Suatu sikap menjelaskan suatu organisasi dari motivasi, perasaan

emosional, persepsi, dan proses kognitif kepada suatu aspek. Lebih lanjut, sikap

adalah cara seseorang dalam berpikir, merasa, dan bertindak melalui aspek di

lingkungan. Simamora menambahkan bahwa kepercayaan dapat berupa

pengetahuan, pendapat atau sekedar percaya, dan kepercayaan ini akan

membentuk citra komoditi. Sedangkan sikap menuntun orang untuk berperilaku

relatif konsisten terhadap objek yang sama.

2.1.6.3 Karakteristik Sikap Konsumen

Karakteristik sikap konsumen menurut Sumarwan (2004:12) terdiri dari:

1. Sikap memiliki objek

Berdasarkan konteks pemasaran, sikap konsumen harus terkait dengan

objek. Objek tersebut terkait dengan berbagai konsep konsumsi dan

gagasan, seperti produk, merek, iklan, harga, kemasan, media, alat, dan

sebagainya.

16

2. Konsistensi Sikap

Sikap adalah gambaran perasaan dari seorang konsumen, dan perasaan

tersebut akan direfleksikan oleh perilakuknya. Oleh karena itu, sikap

memiliki konsistensi dengan perilaku. Perilaku seorang konsumen

merupakan gambaran dari sikapnya.

3. Sikap Positif, Negatif, dan Netral

Seseorang mungkin menyukai makanan tertentu (sikap positif) atau

tidak menyukai minuman tertentu (sikap negatif) atau bahkan tidak

memiliki sikap (netral). Sikap memiliki dimensi positif, negatif, dan netral

yang disebut sebagai karakteristik dari sikap.

4. Intensitas Sikap

Sikap seorang konsumen terhadap suatu merek produk akan bervariasi

tingkatannya, ada yang sangat menyukainya atau bahkan ada yang begitu

sangat tidak menyukainya. Ketika konsumen menyatakan derajat tingkat

kesukaan terhadap suatu produk, maka ia mengungkapkan intensitas

sikapnya. Intensitas sikap disebut sebagai karakteristik extrimity dari sikap.

5. Resistensi Sikap

Resistensi adalah seberapa besar sikap seorang konsumen dapat

berubah. Pemasar penting memahami bagaimana resistensi konsumen agar

dapat menerapkan strategi pemasaran yang tepat.

6. Persistensi sikap

Persistensi adalah karakteristik sikap yang menggambarkan bahwa

sikap akan berubah karena berlalunya waktu. Seorang konsumen tidak

17

menyukai makan di suatu tempat (sikap negatif), namun dengan berlalunya

waktu setelah beberapa bulan kemungkinan berubah dan menyukai makan

di tempat tersebut.

7. Keyakinan Sikap

Keyakinan adalah kepercayaan konsumen mengenai kebenaran yang

dimilikinya. Sikap seorang konsumen terhadap agama yang dianutnya

memiliki tingkat keyakinan yang tinggi, sebaliknya sikap seseorang

terhadap kebiasaan mungkin akan memiliki tingkat keyakinan yang lebih

kecil.

8. Sikap dan Situasi

Sikap seseorang terhadap suatu objek seringkali muncul dalam

konteks situasi. Artinya situasi akan mempengaruhi sikap konsumen

terhadap suatu objek.

2.1.6.4 Pengukuran Sikap Konsumen

Engel et al, (1994:86) menjelaskan bahwa Sikap konsumen dapat diukur

dengan menggunakan model multiatribut Fishbein. Model sikap multiatribut

Fishbein mengambarkan rancangan yang berharga untuk memeriksa hubungan di

antara pengetahuan produk yang dimiliki konsumen dan sikap terhadap produk

berkenaan dengan ciri atau atribut produk. Analisis multiatribut Fishbein juga

merupakan sumber informasi yang berguna bagi perencanaan dan tindakan pasar.

Model multiatribut Fishbein merupakan evaluasi konsumen terhadap objek

berdasarkan kepada evauasinya terhadap banyak atribut yang dimiliki oleh objek

tersebut.

18

Model Fishbein memungkinkan para pemasar mendiagnosis kekuatan dan

kelemahan suatu produk dengan menentukan bagaimana konsumen mengevaluasi

alternatif produk pada atribut-atribut penting. Model Fishbein memperlihatkan

bahwa sikap terhadap suatu objek tergantung pada probabilitas bahwa suatu objek

mempunyai atribut-atribut tertentu pada tingkat yang diinginkan konsumen.

2.1.7 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Proses Pengambilan Keputusan

Engel et al (1994:88) mengungkapkan tiga faktor utama yang

mempengaruhi keputusan pembelian seperti pada gambar 1 yaitu: (1) Faktor

perbedaan individu meliputi sumber daya konsumen, motivasi dan keterlibatan,

pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup, dan demografi. (2) Faktor

lingkungan (sosial) meliputi budaya, kelas sosial, pengaruh keluarga, dan situasi.

(3) Faktor psikologi meliputi pengolahan informasi, pembelajaran, dan perubahan

sikap atau perilaku.

2.1.7.1 Faktor Perbedaan Individu (Pribadi)

Individu (kepribadian) konsumen adalah penting untuk dipahami bagi para

produsen karena kepribadian terkait dengan perilaku konsumen. Perbedaan dalam

kepribadian konsumen akan mempengaruhi perilakunya dalam memilih atau

membeli suatu produk, karena konsumen akan membeli barang yang sesuai

dengan kepribadiannya. Beberapa orang banyak berperan dalam kelompok

sepanjang hidupnya, baik itu dalam keluarga maupun organisasi.

Kotler (2005:211) menjelaskan bahwa kepribadian merupakan ciri bawaan

psikologis manusia (human psychology traits) yang terbedakan menghasilkan

19

tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap rangsangan

lingkungannya. Beberapa faktor yang mencangkup diantaranya, umur (usia)

pembeli dan siklus hidup, pekerjaan, pendidikan, keadaan ekonomi, gaya hidup

serta kepribadian dan konsep pembeli.

1. Umur (usia) dan siklus hidup

Umur dan siklus hidup dapat membentuk pola konsumsi orang dewasa,

dan biasanya mengalami perubahan dan transformasi (perubahan bentuk,

rupa, sifat) tertentu pada saat mereka menjalani hidupnya. Setiadi juga

mengatakan bahwa pendidikan seseorang sangat mempengaruhi

pilihannya. Apabila pendidikan konsumen tinggi maka konsumen akan

lebih memilih barang-barang yang berkualitas baik. Perbedaan usia juga

akan mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan terhadap suatu

produk.

2. Pekerjaan

Kotler (2005:214) mengemukakan bahwa pekerjaan seseorang akan

dapat mempengaruhi pola konsumsi makanannya. Hal ini dipahami para

pelaku pasar untuk mengidentifikasi kelompok pekerjaan yang mempunyai

minat lebih dari rata-rata pada produk dan jasa mereka. Bahkan sebuah

perusahaan dapat mengkhususkan produk mereka hanya untuk pekerjaan

tertentu.

3. Keadaan ekonomi

Pendapatan konsumen merupakan faktor yang sangat penting dalam

menentukan arah pembelian terhadap suatu produk, perubahan pendapatan

20

selalu menimbulkan perubahan terhadap jumlah pembelian berbagai

macam jenis produk. Kotler (2005:215) mengatakan bahwa keadaan

ekonomi seseorang dapat meliputi pendapatan yang dapat dibelanjakan,

tabungan dan kekayaan, hutang, kekuatan untuk meminjam, dan sikap

terhadap belanja serta menabung.

Rahardja dan Manurung (2001), mengungkapkan bahwa keadaan ekonomi

konsumen juga dipengaruhi oleh:

1. Pendapatan keluarga

Raharjo dan Manurung (2001:175) menjelaskan bahwa jumlah

pendapatan akan menggambarkan besarnya daya beli dari seorang

konsumen. Daya beli akan menggambarkan banyaknya produk dan atau

jasa yang bisa dibeli dan dikonsumsi oleh seorang konsumen dan seluruh

anggota keluarganya. Apabila pendapatan keluarga meningkat, maka

kemampuan rumah tangga untuk membeli aneka kebutuhan konsumsi

semakin besar.

Sumarwan (2004:204) mengatakan bahwa pendapatan merupakan

imbalan yang diterima oleh seorang konsumen dari pekerjaan yang

dilakukannya untuk mencari nafkah. Pendapatan umumnya diterima dalam

bentuk uang. Pendapatan merupakan sumber daya material yang sangat

penting bagi konsumen, dengan adanya pendapatan, konsumen dapat

membiayai kegiatan konsumsinya.

21

2. Jumlah tanggungan keluarga

Jumlah tanggungan keluarga mempengaruhi keputusan konsumen saat

pembelian. Semakin banyak jumlah anggota keluarga konsumen, maka

jumlah yang pembelian semakin tinggi, sehingga anggota berpengaruh

besar terhadap keputusan pembelian (Raharjo dan Manurung, 2001: 176).

3. Jumlah anggota keluarga

Raharjo dan Manurung (2001:176) mengatakan bahwa jumlah anggota

keluarga akan menentukan jumlah dan pola konsumsi suatu barang dan

atau jasa. Rumah tangga dengan jumlah anggota yang lebih banyak tentu

berbeda dengan rumah tangga yang memiliki anggota lebih sedikit. Jumlah

anggota keluarga akan menggambarkan potensi permintaan terhadap suatu

produk dari sebuah rumah tangga (Sumarwan, 2004:232).

4. Gaya hidup

Gaya hidup seseorang adalah pola hidup seseorang di dunia

yang diungkapkan dalam kegiatan minat dan pendapat seseorang

(Kotler, 2005:214). Engel et al (1994) mendefinisikan gaya hidup sebagai

pola dimana orang hidup dan menggunakan uang serta waktunya. Mowen

dan Minor (1998:220) mengatakan bahwa gaya hidup mencerminkan pola

konsumsi yang menggambarkan pilihan seseorang bagaimana ia

menggunakan uang dan waktunya.

Nuraini (2005:17-19) mengatakan bahwa keputusan pembelian juga

dipengaruhi oleh faktor lain seperti harga barang tersebut, harga barang lain,

pendapatan pembeli, dan selera. Isman Pepadri (2002) mendefinisikan bahwa

22

harga adalah sejumlah uang yang ditentukan sebagai imbalan barang atau jasa

yang diperdagangkan dan sesuatu yang lain diadakan oleh perusahaan untuk

memuaskan keinginan konsumen dan hal tersebut merupakan salah satu

faktor penting dalam pengambilan keputusan pembelian. Sedangkan

Tjiptono dkk (2008:465) mengatakan bahwa harga merupakan jumlah uang

(satuan moneter) dan atau aspek (non moneter) yang mengandung utilitty atau

kegunaan tertentu yang diperlukan untuk mendapatkan suatu produk, beberapa

jenis harga dapat dilihat berdasarkan objek barang tersebut yaitu harga barang

komoditi dan harga barang lain.

1. Harga barang komoditi

Keputusan pembelian suatu komoditi dipengaruhi oleh adanya harga

komoditi itu sendiri dengan asumsi bahwa faktor-faktor lain tidak

mengalami perubahan atau cateris paribus. Secara umum bila harga suatu

komoditi tinggi, hanya sedikit orang yang mau dan mampu membelinya,

akibatnya jumlah komoditi yang dibelinya hanya sedikit.

2. Harga barang lain

Pembelian suatu barang juga dipengaruhi oleh faktor harga dari

barang-barang lain yang ada kaitannya, seperti barang yang saling

mengganti (substitusi) maupun melengkapi (komplementer).

3. Pendapatan para pembeli

Pendapatan masyarakat (sebagai pembeli) merupakan faktor yang

sangat penting di dalam menentukan permintaan terhadap berbagai jenis

barang. Berbagai jenis barang tersebut dapat digolongkan menjadi dua,

23

yaitu barang normal dan inferior. Barang normal yaitu barang yang

mengalami kenaikan permintaan apabila terjadi kenaikan dalam

pendapatan konsumen, sedangkan barang inferior yaitu barang yang

permintaannya mengalami penurunan jika terjadi kenaikan dalam

pendapatan.

4. Selera

Selera masyarakat mempunyai pengaruh yang cukup besar terhadap

keinginan pembelian. Keinginan masyarakat untuk membeli barang-

barang atau jasa tersebut terkait dengan citarasa sehingga bersifat sangat

subjektif.

2.1.7.2 Faktor Lingkungan (Sosial)

Kotler (2005:208) mengemukakan faktor lingkungan sosial merupakan

salah satu faktor yang juga mempengaruhi perilaku konsumen. Di samping itu

bahwa perilaku seorang konsumen dalam melakukan pembelian juga dipengaruhi

oleh faktor-faktor sosial seperti kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status

sosial.

A. Kelompok Acuan

Kotler (2005:208) mendefinisikan bahwa kelompok acuan adalah

banyaknya kelompok yang mempengaruhi seseorang baik langsung maupun tidak

langsung terhadap pendiriannya, Semua hal ini adalah kelompok dimana orang

tersebut berada atau berinteraksi. Adapun kelompok primer seperti teman,

saudara, dan rekan kerja cenderung bersifat informal, sedangkan kelompok

sekunder seperti kelompok keagamaan, profesi, kelompok asosiasi perdagangan

24

yang cenderung bersifat lebih formal dan memiliki interaksi yang tidak

begitu rutin. Sumarwan (2004:250) mendefinisikan bahwa kelompok acuan

(reference group) adalah seorang individu atau sekelompok orang yang secara

nyata mempengaruhi seseorang, dan beberapa jenis kelompok acuan, diantaranya:

1) Kelompok Formal dan Informal

Kelompok formal adalah kelompok yang memiliki struktur organisasi

secara tertulis dan keanggotaan yang terdaftar secara resmi, misalnya

partai politik, universitas, perusahaan, dan lainnya. Sedangkan kelompok

informal adalah kelompok yang tidak memiliki struktur organisasi secara

tertulis dan resmi serta sifat keanggotaan tidak tercatat.

2) Kelompok Aspirasi dan Disosiasi

Kelompok Aspirasi adalah kelompok yang memperlihatkan keinginan

untuk mengikuti norma, nilai maupun perilaku dari orang lain yang

dijadikan kelompok acuannya, misalnya seseorang yang memiliki taraf

ekonomi yang baik serta memahami pentingnya hidup sehat, tentu akan

lebih banyak mengkonsumsi makanan yang sehat seperti mengkonsumsi

sayuran segar dari pada daging dalam jumlah banyak. Hal tersebut

dilakukan karena cenderung meniru perilaku pola hidup sehat orang lain.

Sedangkan kelompok disosiasi adalah seorang atau sekelompok yang

berusaha untuk menghindari asosiasi dengan kelompok acuan.

B. Keluarga

Sumarwan (2004:226) mendefinisikan keluarga adalah lingkungan mikro,

yaitu lingkungan yang paling dekat dengan konsumen. Keluarga adalah

25

lingkungan dimana sebagian besar konsumen tinggal dan berinteraksi dengan

anggota keluarga lainnya, dan keluarga merupakan daya tarik besar bagi para

produsen karena memiliki pengaruh yang besar dalam mengkonsumsi produk.

Sumarwan (2004:226), mengatakan bahwa pertambahan jumlah anggota

keluarga secara umum akan menambah nilai kebutuhannya seperti makan,

pakaian, rumah dan lain-lain. Sumarwan menambahkan bahwa jika jumlah

pembeli suatu barang tertentu bertambah, maka pada harga yang sama jumlah

barang yang dibeli juga akan bertambah. Hal ini dapat terjadi karena pertambahan

jumlah penduduk. Ada dua alasan utama mempelajari keluarga dari perspektif

perilaku konsumen, yaitu:

1) Berbagai macam produk dan atau jasa dibeli oleh beberapa orang

konsumen mengatasnamakan keluarga, karena produk dan atau jasa

tersebut digunakan secara bersama-sama.

2) Produk dan atau jasa yang digunakan oleh keluarga seringkali dibeli oleh

seorang anggota (individu), namun pengambilan keputusan pembelian

suatu produk dan atau jasa tersebut dipengaruhi oleh anggota keluarga lain

atau diputuskan oleh semua anggota keluarga.

C. Peran dan Status

Seseorang banyak berperan dalam banyak kelompok sepanjang hidupnya,

baik itu dalam keluarga maupun organisasi (Kotler, 2005:211). Engel et al

(1994:123) membagi peran individu dalam keluarga menjadi beberapa fungsi,

diantaranya:

26

1. Penjaga pintu (gate keeper), yaitu inisiator pemikiran keluarga mengenai

pembelian produk dan pengumpulan informasi untuk membantu

pengambilan keputusan pembelian.

2. Pemberi pengaruh (influencer), yaitu individu yang opininya dicari dengan

kriteria yang harus digunakan oleh keluarga dalam pembelian dan produk

atau merek mana yang paling mungkin cocok dengan kriteria evaluasi itu.

3. Pengambil keputusan (decider), yaitu seseorang yang berwenang terhadap

kekuasaan keuangan untuk memilih bagaimana uang keluarga akan

dibelanjakan dan produk atau merek apa yang akan dipilih.

4. Pembeli (buyer), yaitu orang yang bertindak sebagai agen pembelian

yang mengunjungi toko, menghubungi pemasok, dan membawa produk

ke rumah.

2.1.8 Sayuran

2.1.8.1 Pengertian Sayuran

Rahardi dkk (1999:22) mengemukakan bahwa sayuran merupakan

komoditas hortikultura dan menjadi bagian dari menu makan keluarga Indonesia.

Berdasarkan pengklasifikasian, Kotler (2005) mengatakan bahwa sayuran

termasuk kelompok barang convenience yaitu sering dibeli oleh sejumlah

konsumen dengan segera dan dengan usaha minimum sehingga ketersediaan

sayuran pun sangat mudah diperoleh. Sayuran segar dikenal memiliki sumber

vitamin dan mineral yang baik bagi tubuh.

27

Setiap spesies sayuran memiliki kandungan zat gizi yang sangat bervariasi.

Kandungan zat gizi yang penting pada sayuran antara lain karbohidrat, protein,

vitamin, mineral. yang sangat dibutuhkan oleh tubuh guna berperan dalam

pencegahan, penyembuhan dan pengendalian berbagai penyakit.

Kandungan zat gizi yang terdapat pada sayuran bermanfaat bagi kesehatan

tubuh yaitu melancarkan fungsi pencernaan, peredaran darah, memperkuat fungsi

organ, serta memperkuat daya tahan tubuh terhadap serangan berbagai penyakit.

2.1.8.2 Klasifikasi Sayuran

Rahardi dkk (1999:24), mengatakan bahwa sayuran dapat dibedakan

berdasarkan tempat tumbuhnya, kebiasaan tumbuh dan bentuk yang dikonsumsi.

a) Berdasarkan tempat tumbuh

Setiap jenis sayuran memiliki tempat tumbuh yang sesuai, sehingga

dikenal sebagai sayuran dataran rendah, sayuran dataran tinggi atau

sayuran yang dapat tumbuh pada kedua tempat tersebut. Sayuran dataran

rendah adalah sayuran yang hanya dapat tumbuh dan berproduksi dengan

baik di daerah dataran rendah seperti bawang merah, jagung, dan timun,

demikian pula sayuran dataran tinggi hanya dapat tumbuh dan berproduksi

dengan baik di daerah dataran tinggi seperti bit, bawang daun, bawang

putih, seledri, kapri, kentang, kubis, lobak, dan petsai. Adapula sayuran

yang mampu beradaptasi pada dataran rendah dan dataran tinggi dengan

pertumbuhan dan produksi yang tidak terpengaruh kondisi letak geografis

contohnya bayam, cabe, kangkung, sawi, selada, terong, dan tomat.

28

b) Berdasarkan kebiasaan tumbuh

Berdasarkan kebiasaan tumbuh, sayuran dapat dibedakan menjadi

sayuran semusim dan sayuran tahunan. Sayuran semusim adalah sayuran

yang melengkapi siklus hidupnya dalam satu musim dan diperbanyak

dengan biji misalnya bayam,bit, bawang merah, bawang putih, kangkung

darat, kubis, lobak, sawi, selada, terong, tomat, wortel, petsai, dan caisim.

Sedangkan sayuran yang bersifat tahunan adalah sayuran dengan

pertumbuhan dan produksinya terbatas seperti kangkung air, keluwih,

petai, dan nangka muda.

c) Berdasarkan bentuk yang dikonsumsi

Berdasarkan bentuk yang dikonsumsi, sayuran dibedakan menjadi

sayuran daun, buah, bunga, umbi, dan rebung. Jenis-jenis sayuran tersebut

memiliki daya tahan yang berbeda setelah dipanen. Sayuran daun

umumnya tidak dapat bertahan lama dan mudah busuk. Sayuran buah daya

tahannya tergantung dari tebal tipisnya kulit, sedangkan sayuran umbi

mempunyai daya tahan yang tinggi seperti kentang.

Menurut redaksi Trubus (2010:14-17) beberapa jenis sayuran yang

biasa dikonsumsi oleh masyarakat kita merupakan jenis-jenis sayuran yang

bisa dimanfaatkan beberapa bagian tumbuhan tersebut, beberapa jenis

sayuran tersebut diantaranya: (a) Sayuran buah seperti cabai besar, cabai

rawit, terung, mentimun, pare, tomat, kacang panjang, buncis, kapri,

kecipir, dan paprika. (b) Sayuran daun seperti bayam, kangkung, caisim,

selada, seledri, bawang daun, baby kapri, kubis, talas daun, kemangi,

29

pakcoy, dan kailan. (c) Sayuran bunga seperti kol dan brokoli. (d) Sayuran

umbi seperti wortel, kentang, lobak, bawang merah, bawang putih, radish,

dan bawang bombay.

Sayuran mempunyai sifat hampir sama dengan komoditi pertanian

lainnya, yaitu mudah rusak. Sifat sayuran adalah tidak tergantung musim

sehingga dapat dibudidayakan kapan saja dengan syarat tumbuhnya

terpenuhi, mempunyai risiko yang tinggi karena mudah busuk dan

umurnya pendek. Perputaran modalnya cepat terkait dengan umur tanaman

untuk produksi yang singkat dan adanya permintaan pasar yang tidak

pernah berhenti terhadap sayuran.

Standar mutu sayuran segar berbeda-beda tergantung pada jenis

sayurannya seperti sayuran daun kubis segar memiliki spesifikasi

persyaratan mutu keseragaman varietas, keseragaman ukuran, kepadatan,

warna daun luar, kadar kotoran, jumlah cacat, dan panjang batang.

Sementara sayuran buah wortel segar memiliki spesifikasi mutu sebagai

berikut: kesamaan sifat varietas, kekerasan, warna, kerataan permukaan,

tekstur, dan persentase jumlah kerusakan (BSNI, 1992).

2.2 Penelitian Terdahulu

Nova Delita Hutabarat (2008) melakukan penelitian perilaku konsumen

pada sayuran segar dengan judul “Analisis Perilaku Konsumen Sayuran Segar

pada Supermarket Foodmart di Plaza Ekalokasari Bogor”. Hasil penelitian

tersebut menghasilkan bahwa karakteristik responden yang diwawancarai

umumnya adalah ibu rumah tangga berusia 36-50 tahun (separuh baya),

30

pendidikan terakhir adalah Sarjana (S1) dan umumnya pendapatan keluarga rata-

rata per bulan di atas Rp 5 juta, sehingga mereka berbelanja dengan

mengandalkan penghasilan suami. Pembelian sayuran segar di Foodmart melalui

lima tahapan yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif,

pembelian, dan evaluasi pasca pembelian.

Atribut-atribut sayuran segar yang dinilai penting oleh konsumen

Foodmart secara berurut adalah kebersihan sayuran, kesegaran sayuran, warna

sayuran, ketersediaan, jenis sayuran, harga sayuran dan kemasan atau packaging.

Sayuran segar lokal lebih disukai oleh konsumen dibandingkan dengan sayuran

impor. Penilaian atribut-atribut sayuran tersebut dihasilkan dengan menggunakan

analisis multiatribut Fishbein.

Mohammad Fahru Afifi (2007) melakukan penelitian perilaku konsumen

pada sayuran organik dengan judul “Analisis Kepuasan Konsumen pada Atribut

Sayuran Organik dan Penerapan Personal Selling pada konsumen Benny’s

Organic Garden”. Alat analisis yang digunakan secara deskriptif maupun

kuantitatif berupa metode Important Performance Analysis dan perhitungan

Costumer Satisfaction Index (CSI). Hasil yang diperoleh bahwa konsumen secara

keseluruhan merasa puas dan sebaiknya pihak Benny’s Organic Garden

memprioritaskan peningkatan kinerja atribut pada kuadran I (keragaman jenis

sayuran, kesesuaian antara produk yang diinginkan konsumen dengan yang

ditawarkan perusahaan, penanganan terhadap keluhan, pertanyaan dan pesanan

konsumen), kinerja atribut pada kuadran II harus tetap dipertahankan dan

31

perbaikan atribut yang diperoleh melalui analisis IPA dapat meningkatkan nilai

CSI Benny’s Organic Garden.

Penelitian Febiyanti (2006) mengenai Sikap dan Minat Konsumen

Swalayan Terhadap Produk Teh di Surakarta, dengan menggunakan analisis

model sikap angka ideal menunjukkan bahwa berdasarkan analisis tingkat

kepentingan atribut produk teh, diketahui atribut produk teh yang paling

diprioritaskan oleh konsumen dalam melakukan pembelian berturut-turut adalah

rasa, harga, kemasan, dan kepraktisan produk. Berdasarkan analisis masing-

masing atribut menurut ideal konsumen swalayan diketahui bahwa pada rasa

produk teh seduh sudah ideal dengan keinginan konsumen. Pada produk teh celup

dan teh serbuk yang paling mendekati ideal adalah atribut kepraktisan produk.

Hasil penelitian juga menunjukkan sikap konsumen terhadap produk teh

seduh dan teh celup sangat baik, sedangkan untuk produk teh serbuk adalah baik.

Ketiga produk yang mendekati ideal adalah produk teh seduh. Sifat ideal produk

teh seduh menurut konsumen jika mudah dikonsumsi, rasa teh kuat, kemasan

tidak dipentingkan, dan harga murah. Sifat ideal teh celup menurut konsumen

adalah mudah dikonsumsi, rasa teh sangat kuat, kemasan tidak dipentingkan, dan

harga murah. Sifat ideal produk teh serbuk menurut konsumen adalah jika mudah

dikonsumsi, rasa teh sangat kuat, kemasan menarik, dan harga sangat murah.

32

2.3 Kerangka pemikiran

Pasar Modern BSD Tangerang merupakan salah satu pasar yang

menyediakan segala macam kebutuhan pokok dengan fasilitas yang memadai bagi

para penjual dan pembeli (konsumen) dalam melakukan aktivitas jual beli produk

pasar. Produk sayuran segar sebagian besar mendominasi produk yang ada di

pasar tersebut, sehingga sikap konsumen menjadi faktor yang kuat untuk

mempengaruhi perilaku konsumen dalam melakukan pembelian terhadap sayuran

segar. Sikap konsumen dapat digunakan sebagai sumber informasi bagi para

penjual maupun penghasil produk di pasar tersebut agar dapat lebih meningkatkan

kualitas produk yang akan dihasilkan, terutama sayuran segar.

Karakteristik konsumen dan proses pengambilan keputusan pembelian

sayuran segar di Pasar Modern BSD Tangerang dapat diketahui dengan analisis

deskriptif, sedangkan sikap konsumen berdasarkan atribut sayuran dan atribut

pasar di Pasar Modern BSD Tangerang menggunakan analisis multiatribut

Fishbein. Analisis Fishbein merupakan penilaian terhadap atribut-atribut yang

dianggap mempengaruhi sikap pembelian konsumen terhadap sayuran segar di

Pasar Modern BSD Tangerang. Model sikap Fisbein ini bertujuan untuk

menemukan nilai sikap yang terbentuk dari hasil penilaian antara nilai

kepentingan dengan nilai kepercayaan konsumen dalam melakukan pembelian

sayuran segar di Pasar Modern BSD Tangerang.

Beberapa atribut sayuran yang dinilai oleh konsumen diantaranya atribut

harga sayuran, kesegaran sayuran, kecerahan warna sayuran, kebersihan sayuran,

dan tekstur sayuran. Sedangkan beberapa atribut Pasar Modern BSD yang akan

33

dinilai oleh konsumen diantaranya, kebersihan tempat, sarana parkir, keramahan

pedagang, toilet (kamar mandi), kedekatan lokasi, lay out pasar, serta keragaman

produk yang dijual. Berdasarkan hal tersebut, maka kerangka pemikiran penelitian

disajikan pada Gambar 2.

34

Gambar 2. Kerangka Pemikiran Penelitian

Pasar Modern BSD Tangerang

Proses Pengambilan

Keputusan

� Pengenalan kebutuhan

� Pencarian informasi

� Evaluasi alternatif

� Proses pembelian

Konsumen

Sikap Konsumen

Terhadap Atribut

Sayuran Segar

� Harga

� Kesegaran

� Kecerahan Warna

� Kebersihan Sayuran

� Tekstur Sayuran

Sikap Konsumen

Terhadap Atribut

Pasar BSD

� Kebersihan Tempat

� Sarana Parkir

� Keramahan Pedagang

� Toilet (kamar mandi)

� Kedekatan Lokasi

� Lay Out Pasar

� Keragaman Produk

Karakteristik

Konsumen

� Jenis kelamin

� Status pernikahan

� Usia

� Pekerjaan

� Pendidikan

� Jumlah keluarga

� Frekuensi belanja

Analisis Deskriptif Analisis Fishbein

Sikap Konsumen di Pasar Modern

BSD Tangerang

35

BAB III

METODE PENELITIAN

3.1 Lokasi dan Waktu Penelitian

Lokasi penelitian dilaksanakan di Pasar Modern BSD, Serpong,

Tangerang. Penentuan lokasi ini dilakukan secara sengaja dipilih dengan

pertimbangan bahwa tempat tersebut belum pernah dilakukan penelitian mengenai

sikap konsumen terhadap atribut sayuran segar dan atribut pasar, sehingga hasil

dari penelitian ini akan terlihat karakteristik konsumen, proses pembelian, serta

sikap konsumen terhadap atribut sayuran segar dan atribut dari Pasar Modern

BSD, Tangerang. Penelitian ini dilakukan pada bulan Februari sampai dengan

Maret 2011.

3.2 Jenis dan Sumber Data

Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini terdiri atas data primer dan

sekunder, baik bersifat kuantitatif maupun kualitatif. Teknik untuk pengumpulan

data untuk data konsumen sayuran segar diperoleh melalui hasil wawancara

langsung dengan penggunaan kuesioner sebagai alat bantu yang telah

dipersiapkan sebelumnya. Wawancara dengan konsumen sebagai responden

menggunakan kuesioner untuk memperoleh data demografi yang meliputi jenis

kelamin, usia, status pernikahan tingkat pendidikan, pekerjaan dan jumlah

anggota keluarga serta preferensi konsumen terhadap atribut sayuran segar.

Sedangkan data sekunder diperoleh dari pustaka-pustaka yang tersedia dan

berkaitan dengan topik penelitian seperti perpustakaan, internet, dan informasi-

36

informasi lain yang bersifat umum. Data sekunder tersebut mengenai gambaran

umum lokasi penelitian meliputi deskripsi Pasar Modern BSD Tangerang.

3.3 Metode Pengumpulan Data

Metode pengumpulan data primer dan sekunder diperoleh dari:

1. Studi Lapang (Observasi)

Observasi adalah pengamatan pola perilaku orang, objek, atau

kejadian-kejadian melalui cara yang sistematik. (Malhotra,1996:30).

Metode ini dilakukan dengan mengamati langsung objek penelitian, yakni

konsumen sayuran segar di Pasar Modern BSD.

2. Wawancara

Wawancara, yaitu cara pengumpulan data yang dilakukan dengan

mengajukan berbagai pertanyaan terhadap hal-hal yang berhubungan

dengan penelitian. Metode wawancara ini dilakukan secara langsung

dengan responden yang dipilih, yakni orang yang sedang membeli, telah

membeli, dan sudah pernah membeli sayuran segar di Pasar Modern BSD

serta bersedia diwawancarai.

3. Kuesioner

Kuesioner adalah teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan

cara memberi seperangkat pertanyaan atau pernyataan tertulis kepada

responden untuk dijawabnya (Sugiyono, 2009:162).

Responden dalam penelitian ini adalah konsumen sayuran segar di

Pasar Modern BSD. Paket kuesioner yang digunakan untuk keperluan

wawancara terdiri dari dua bagian. Bagian pertama merupakan pertanyaan-

37

pertanyaan yang berhubungan dengan identitas responden. Bagian kedua

memuat pertanyaan-pertanyaan yang berhubungan dengan sikap

konsumen dalam proses keputusan pembelian sayuran segar. Pertanyaan-

pertanyaan yang dimuat dalam kuesioner merupakan kombinasi antara

pertanyaan terbuka dan tertutup, dimana pertanyaan dibuat dengan

memberikan alternatif jawaban kepada responden untuk memilih jawaban

yang tersedia.

4. Studi Pustaka

Kepustakaan yang dipakai pada penelitian ini adalah literatur yang

berhubungan dengan permasalahan yang dibahas. Adanya studi pustaka

tersebut diharapkan akan dapat memberikan informasi lebih banyak dan

mendalam mengenai permasalahan yang akan diteliti dalam penelitian ini.

3.4 Metode Pengambilan Sampel

Sampel adalah sebagian atau wakil populasi yang diteliti (Arikunto,

2002:109). Sedangkan menurut Sugiyono (2009:62) sampel adalah bagian dari

jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi. Bila populasi besar dan

peneliti tidak mungkin mempelajari semua yang ada pada populasi, misalnya

karena keterbatasan dana, tenaga, dan waktu, maka peneliti menggunakan sampel

yang diambil dari populasi itu. Apa yang dipelajari dari sampel kesimpulannya

akan dapat diberlakukan untuk populasi. Populasi adalah wilayah generalisasi

yang terdiri atas objek atau subjek yang mempunyai kualitas dan karakteristik

tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik

38

kesimpulannya. Sampel yang diambil dari populasi harus betul-betul representatif

(mewakili).

Metode pengambilan sampel pada penelitian ini dilakukan dengan teknik

Purposive sampling karena kerangka sampling (sampling frame) konsumen tidak

diketahui secara pasti. Purposive sampling adalah pengambilan sampel secara

sengaja sesuai dengan persyaratan sampel yang diperlukan dan memungkinkan

sejumlah sampel dipilih untuk dijadikan responden.

Peneliti menetapkan 100 orang sebagai responden yang diambil secara

sengaja dan yang cocok sebagai sumber data. Berdasarkan pendapat di atas, maka

peneliti memberikan kuesioner kepada pengunjung yang datang ke Pasar Modern

BSD Tangerang untuk kemudian diminta kesediaannya untuk menilai atas atribut

sayuran segar beserta beberapa atribut Pasar Modern BSD Tangerang. Adapun

tujuan dari pengambilan data secara sengaja adalah untuk melihat objektivitas

responden yang berimplikasi pada data yang didapatkan. Kriteria responden yang

dipilih adalah konsumen yang sedang berbelanja sayuran atau telah melakukan

pembelian minimal tiga kali di Pasar Modern BSD Tangerang.

3.5 Metode Analisis Data

3.5.1 Analisis Deskriptif

Analisis deskriptif merupakan analisis data yang berupa identitas

responden dan proses pengambilan keputusan pembelian. Analisis ini

dikelompokkan berdasarkan jawaban yang sama, kemudian dipersentasekan

berdasarkan jumlah responden. Persentase yang terbesar merupakan faktor yang

dominan dari masing-masing variabel yang diteliti. Analisis ini merupakan

39

kegiatan mengumpulkan, mengolah, dan kemudian mendeskripsikan atau

menggambarkan data yang telah terkumpul sebagaimana adanya tanpa

bermaksud membuat kesimpulan yang berlaku untuk umum atau generalisasi

(Sugiyono, 2009:29).

Sedangkan menurut Nazir (2003:54), metode deskriptif adalah suatu

metode dalam meneliti status kelompok manusia, suatu obyek, suatu kondisi,

suatu sistem pemikiran ataupun suatu kelas peristiwa pada masa sekarang.

Tujuannya adalah untuk membuat suatu deskripsi, gambaran atau lukisan secara

sistematis, faktual, dan akurat mengenai fakta-fakta, sifat-sifat serta hubungan

antar fenomena yang diselidiki.

Data yang merupakan identitas responden dan proses pengambilan

keputusan pembelian dikelompokkan berdasarkan jawaban yang sama, kemudian

dipersentasekan berdasarkan jumlah responden. Persentase yang terbesar

merupakan sikap yang dominan dari masing-masing variabel yang diteliti.

3.5.2 Model Sikap Fishbein

Model sikap Fishbein adalah salah satu model multiatribut yang terkenal.

Model sikap atribut menggambarkan ancangan yang berharga untuk memeriksa

hubungan antara pengetahuan konsumen akan suatu produk dan sikap terhadap

produk tersebut berkaitan dengan ciri atau atribut produk. Menurut Engel et al

(1994: 4), analisis multiatribut Fishbein memberikan hasil berupa gambaran

preferensi konsumen yang berupa sikap, persepsi, dan penilaian positif atau

negatif dari suatu produk. Penilaian dengan analisis multiatribut Fishbein

40

diperoleh dari perhitungan nilai rataan masing-masing atribut untuk seluruh

responden, sehingga hasilnya berupa Ao (Attitude toward the object), yaitu sikap

seseorang terhadap sebuah objek yang dikenali lewat atribut-atribut yang melekat

pada objek tersebut. Sebuah objek tersebut dapat dikenali melalui cara melihat,

meraba, mencoba, dan menggunakan objek itu untuk sekian waktu lamanya, maka

seorang konsumen akan mempunyai sikap tertentu terhadap objek dipakai atau

digunakannya tersebut.

Biasanya sebelum konsumen mengkonsumsi sebuah objek tentunya ia

memiliki suatu harapan-harapan terhadap objek tersebut, sehingga setelah melihat,

mencoba, dan menggunakannya, konsumen tersebut dapat menilai apakah objek

yang bersangkutan telah sesuai dengan harapannya. Berdasarkan pemaparan,

terlihat bahwa ada dua komponen penting pada pengukuran sikap Fishbein, yaitu

adanya evaluasi atau kepentingan dan kepercayaan yang ada pada diri konsumen

terhadap sebuah objek tertentu.

Model sikap Fishbein dapat menjelaskan dua jenis sikap berdasarkan

objek sikap, yaitu sikap terhadap objek dan sikap terhadap perilaku. Sikap

dibentuk oleh kepercayaan bahwa suatu objek memiliki beberapa atribut yang

diinginkan (bi) dan evaluasi terhadap atribut yang dimiliki suatu objek (ei)

(Setiadi, 2010:148). Bagaimana sikap terhadap suatu objek yang dibentuk oleh

kedua komponen di atas dijelaskan dalam rumus sebagai berikut:

41

Keterangan :

Ao = Keseluruhan sikap terhadap suatu objek.

bi = Apakah kepercayaan terhadap atribut 1 suatu objek kuat atau tidak.

ei = Evaluasi kebaikan atau kejelekan atribut 1 konsumen terhadap atribut

sayuran.

Σ = Penjumlahan dari sejumlah atribut (5 atribut sayuran). Kolom untuk

menghitung sikap setiap responden dan baris untuk menghitung rata-

rata setiap atribut dan rata-rata sikap secara keseluruhan.

N = Jumlah kepercayaan.

Engel, Blackwell, dan Miniard (1994), menjelaskan bahwa hasil analisis

Fishbein merupakan suatu gambaran preferensi konsumen yang berupa sikap,

persepsi, dan penilaian suka atau tidak suka, serta penilaian positif dan negatif

dari suatu komoditas. Komoditas dinilai dari beberapa atribut yang menjadi

kepercayaan utama konsumen terhadap komoditas tersebut. Fishbein menyatakan

bahwa jumlah kepercayaan utama tentang suatu objek sikap cenderung tidak lebih

dari tujuh hingga sembilan buah karena dibatasi dengan kapasitas konsumen

dalam menerjemahkan dan mengintegrasikan informasi.

Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1994:121) menyatakan bahwa

kekuatan kepercayaan diukur dengan skala bipolar yang menggunakan 7 angka

N

Ao = Σ bi.ei i = 1

42

skala yang menggambarkan perceived likehood mulai dari “very likely” (+3)

sampai “very unlikely” (-3), mereka menggunakan skala -3 sampai dengan +3.

Mereka pun menyatakan bahwa evaluasi suatu atribut objek diukur dalam skala

ganjil bipolar dari mulai “very bad” (-3) sampai “very good” (+3). Para peneliti

membuat instrumen pengukuran dengan menyesuaikannya ke dalam bahasa

Indonesia agar lebih mudah dipahami. Istilah sangat baik (very good) dan sangat

buruk (very bad) pada pengukuran ei diubah dengan istilah sangat penting sampai

tidak penting.

Komponen ei menggambarkan evaluasi konsumen terhadap atibut secara

menyeluruh. Pada penelitian ini, evaluasi diukur pada skala evaluasi 5 yang

berjajar dari sangat penting, penting, cukup penting, kurang penting, dan tidak

penting. Berikut disajikan Tabel 2 mengenai penilaian evaluasi konsumen

terhadap atribut.

Tabel 2. Keterangan Nilai Evaluasi Atribut Konsumen

No. Nilai Evaluasi Atribut Konsumen Skala

1 Sangat Penting 2

2 Penting 1

3 Cukup Penting 0

4 Kurang Penting -1

5 Tidak Penting -2 Sumber : Sumarwan, 2004

Komponen bi menggambarkan seberapa kuat konsumen percaya bahwa

suatu produk memiliki atribut yang diberikan. Atribut yang digunakan untuk

komponen bi harus sama dengan atribut yang digunakan untuk menghitung

komponen ei. Kepercayaan biasanya juga diukur dengan skala 5 yang berjajar dari

43

sangat baik, baik, cukup baik, kurang baik, dan tidak baik. Berikut disajikan

Tabel 3 tentang penilaian kepercayaan konsumen terhadap atribut.

Tabel 3. Keterangan Nilai Kepercayaan Atribut Konsumen

No. Nilai Kepercayaan Atribut Konsumen Skala

1 Sangat Baik 2

2 Baik 1

3 Cukup Baik 0

4 Kurang Baik -1

5 Tidak Baik -2

Sumber : Sumarwan, 2004

Konsumen dapat memiliki kecenderungan sikap yang berbeda terhadap

konsep sikap yang berbeda. Kecenderungan sikap yang berbeda tersebut

mengharuskan pemasar supaya cermat dalam mengidentifikasikan konsep sikap

pada tingkat rincian yang paling relevan untuk permasalahan di sekitar

lingkungan.

Penilaian dengan analisis Fishbein diambil dari perhitungan nilai rataan

atribut sayuran segar yang dipilih masing-masing responden, lalu diformulasikan

ke dalam analisis Fishbein dan hasilnya berupa nilai dari variabel-variabel

Fishbein (Ao, bi, ei) yang ditampilkan dalam suatu tabel untuk setiap kelompok

responden. Variabel-variabel Fishbein tersebut adalah :

1) Variabel bi menunjukkan seberapa kuat konsumen percaya bahwa sayuran

segar dan Pasar Modern BSD yang diteliti memiliki atribut yang diberikan.

Skala pengukuran bi berbeda dengan penilaian variabel ei.

44

2) Variabel ei menggambarkan evaluasi atribut sayuran segar dan Pasar

Modern BSD yang diukur secara khas pada skala dari sangat penting

hingga sangat tidak penting.

3) Variabel Ao menunjukkan penilaian sikap responden terhadap atribut

sayuran segar dan Pasar Modern BSD yang merupakan hasil perkalian

setiap skor kepercayaan dengan skor evaluasi atributnya.

Pengolahan data analisis Fishbein dilakukan dengan menggunakan

bantuan program komputer Microsoft Excell 2007. Perhitungan dimulai dengan

menentukan nilai bi dari tabel tingkat kepercayaannya, kemudian menghitung

nilai ei dari setiap tabel tingkat evaluasi atribut. Nilai sikap akhir Ao diperoleh

dengan mengalikan nilai ei dan bi setiap atribut pada tabel sayuran segar dan

Pasar Modern BSD, kemudian menjumlahkan nilai dari masing-masing tabel.

Hasil nilai sikap yang diperoleh melalui model sikap multiatribut Fishbein

diinterpretasikan agar dapat memberikan arti, sehingga arti dari nilai masing-

masing atribut dapat dilihat. Interpretasi nilai tersebut diperoleh menggunakan

skala interval dengan rumus sebagai berikut:

m - n

Skala Interval = b

Keterangan :

m = skor tertinggi yang mungkin terjadi

n = skor terendah yang mungkin terjadi

b = jumlah skala penilaian yang ingin bentuk

45

Skala interval tersebut dalam penelitian ini akan diklasifikasikan menjadi

lima kategori sikap konsumen terhadap produk. Kategori tersebut yaitu sangat

positif, positif, netral, negatif, dan sangat negatif. Dengan demikian dapat

diperoleh kesimpulan mengenai sikap dan preferensi konsumen terhadap produk

(Engel et al, 1994:50).

Tingkat kepentingan atribut dari sayuran segar diperoleh dari hasil rata-

rata pada penilaian skala evaluasi yang berjajar dari sangat penting, penting,

cukup penting, kurang penting, dan tidak penting oleh konsumen, kemudian

dipetakan pada rentang skala interval. Berikut nilai kepentingan (ei) konsumen

terhadap atribut sayuran segar dikategorikan pada rentang skala interval yang

disajikan pada Tabel 4.

Tabel 4. Kategori Tingkat Kepentingan Konsumen Terhadap Atribut

Sayuran Segar

No. Rentang Nilai Tingkat Kepentingan

1. -1,21 s.d -2,00 Tidak Penting

2. -0,41 s.d -1,20 Kurang Penting

3. -0,40 s.d 0,40 Cukup Penting

4. 0,41 s.d 1,20 Penting

5. 1,21 s.d 2,00 Sangat Penting

Sumber : Data Primer, 2011 (diolah)

Berdasarkan rentang skala interval yang disajikan pada Tabel 4, maka

hasil perhitungan analisis kepentingan tingkat atribut dari sayuran segar yang

dilakukan pada konsumen sayuran segar di Pasar Modern BSD disajikan pada

Tabel 5.

46

Tabel 5. Perhitungan Tingkat Kepentingan Konsumen Terhadap Atribut

Sayuran Segar

No. Atribut Sayuran Segar Nilai Evaluasi (ei) Kategori Nilai

1. Harga Sayuran 2 Sangat Penting

2. Kesegaran Sayuran 2 Sangat Penting

3. Kecerahan Warna Sayuran 2 Sangat Penting

4. Kebersihan Sayuran 2 Sangat Penting

5. Tekstur Sayuran 2 Sangat Penting


Tingkat kepercayaan atribut dari sayuran segar diperoleh dari hasil rata-

rata pada penilaian skala kepercayaan yang berjajar dari sangat baik, baik, cukup

baik, kurang baik, dan tidak baik oleh konsumen, kemudian dipetakan pada

rentang skala interval. Berikut nilai kepercayaan (bi) konsumen terhadap atribut

sayuran segar dikategorikan pada rentang skala interval yang disajikan pada Tabel

6.

Tabel 6. Kategori Tingkat Kepercayaan Konsumen Terhadap Atribut

Sayuran Segar

No. Rentang Nilai Tingkat Kepercayaan

1. -1,21 s.d -2,00 Tidak Baik

2. -0,41 s.d -1,20 Kurang Baik

3. -0,40 s.d 0,40 Cukup Baik

4. 0,41 s.d 1,20 Baik

5. 1,21 s.d 2,00 Sangat Baik


Sikap konsumen terhadap masing-masing atribut sayuran segar di Pasar

Modern BSD dapat diketahui dengan menggunakan lima kategori sikap, yaitu

sangat negatif, negatif, netral, positif, dan sangat positif. Berikut disajikan

47

Tabel 7 mengenai kategori nilai sikap konsumen terhadap masing-masing atribut

sayuran segar di Pasar Modern BSD.

Tabel 7. Kategori Nilai Sikap Konsumen Terhadap Atribut Sayuran Segar

No. Rentang Nilai Sikap Konsumn

1. -2,41 s.d -4,00 Sangat Negatif

2. -0,81 s.d -2,40 Negatif

3. -0,80 s.d 0,80 Netral

4. 0,81 s.d 2,40 Positif

5. 2,41 s.d 4,00 Sangat Positif


Kategori nilai sikap konsumen secara keseluruhan terhadap atribut atribut

sayuran segar di Pasar Modern BSD dapat diketahui dari Tabel 8 yang disajikan

berikut ini.

Tabel 8. Kategori Nilai Sikap Total Konsumen Terhadap Atribut Sayuran

Segar

No. Rentang Nilai Sikap Konsumen


2. -4,01 s.d -12,00 Negatif

3. -4,00 s.d 4,00 Netral

4. 4,01 s.d 12,00 Positif



Tingkat kepentingan atribut dari pasar diperoleh dari hasil rata-rata pada

penilaian skala evaluasi yang berjajar dari sangat penting, penting, cukup penting,

kurang penting, dan tidak penting oleh konsumen, kemudian dipetakan pada

rentang skala interval. Berikut nilai kepentingan (ei) konsumen terhadap atribut

48

Pasar Modern BSD dikategorikan pada rentang skala interval yang disajikan pada

Tabel 9.

Tabel 9. Kategori Tingkat Kepentingan Konsumen Terhadap Atribut

Pasar Modern BSD

No. Rentang Nilai Tingkat Kepentingan

1. -1,21 s.d -2,00 Tidak Penting

2. -0,41 s.d -1,20 Kurang Penting

3. -0,40 s.d 0,40 Cukup Penting

4. 0,41 s.d 1,20 Penting

5. 1,21 s.d 2,00 Sangat Penting


Berdasarkan rentang skala interval yang disajikan pada Tabel 9, maka

hasil perhitungan analisis kepentingan tingkat atribut dari pasar yang dilakukan

pada konsumen sayuran segar di Pasar Modern BSD disajikan pada Tabel 10.

Tabel 10. Perhitungan Tingkat Kepentingan Konsumen Terhadap Atribut

Pasar Modern BSD

No. Atribut Pasar Nilai Evaluasi (ei) Kategori Nilai

1. Kebersihan Tempat 2 Sangat Penting

2. Sarana Parkir 2 Sangat Penting

3. Keramahan Pedagang 2 Sangat Penting

4. Toilet 2 Sangat Penting

5. Kedekatan Lokasi 2 Sangat Penting

6. Lay Out Pasar 2 Sangat Penting

7. Keragaman Produk 2 Sangat Penting


Berdasarkan Tabel 10, nilai rata-rata hasil perhitungan analisis evaluasi

dari atribut-atribut Pasar Modern BSD menyatakan tingkat kepentingan dengan

adanya atribut kebersihan tempat, sarana parkir, keramahan pedagang, toilet,

49

kedekatan lokasi, lay out pasar serta keragaman produk di Pasar Modern BSD

dimana nilai kepentingannya masing-masing bernilai 2. Hasil tersebut didapatkan

dari urutan nilai yang telah ditetapkan berdasarkan tingkat kepentingannya,

kemudian dipilih oleh para konsumen sehingga memiliki nilai yang sama yakni 2.

Artinya bahwa konsumen menganggap sangat penting dengan adanya atribut-

atribut Pasar Modern BSD, yaitu kebersihan tempat (ei = 2), sarana parkir (ei = 2),

keramahan pedagang (ei = 2), toilet (ei = 2), kedekatan lokasi (ei = 2), lay out

pasar (ei = 2), dan keragaman produk (ei = 2) sebagai atribut-atribut yang diyakini

harus ada di Pasar Modern BSD.

Tingkat kepercayaan atribut dari pasar diperoleh dari hasil rata-rata pada

penilaian skala kepercayaan yang berjajar dari sangat baik, baik, cukup baik,

kurang baik, dan tidak baik oleh konsumen, kemudian dipetakan pada rentang

skala interval. Berikut nilai kepercayaan (bi) konsumen terhadap atribut Pasar

Modern BSD dikategorikan pada rentang skala interval yang disajikan pada Tabel

11.

Tabel 11. Kategori Tingkat Kepercayaan Konsumen terhadap Atribut

Pasar Modern BSD

No. Rentang Nilai Tingkat Kepercayaan

1. -1,21 s.d -2,00 Tidak Baik

2. -0,41 s.d -1,20 Kurang Baik

3. 0,40 s.d -0,40 Cukup Baik

4. 0,41 s.d 1,20 Baik

5. 1,21 s.d 2,00 Sangat Baik


50

Sikap konsumen terhadap masing-masing atribut pasar di Pasar Modern

BSD dapat diketahui dengan menggunakan lima kategori sikap, yaitu sangat

negatif, negatif, netral, positif, dan sangat positif. Berikut disajikan Tabel 12

mengenai kategori nilai sikap konsumen terhadap masing-masing atribut pasar di

Pasar Modern BSD.

Tabel 12. Kategori Nilai Sikap Konsumen Terhadap Atribut Pasar Modern

BSD

No. Rentang Nilai Sikap Konsumn


2. -0,81 s.d -2,40 Negatif

3. -0,80 s.d 0,80 Netral

4. 0,81 s.d 2,40 Positif



Kategori nilai sikap konsumen secara keseluruhan terhadap atribut pasar di

Pasar Modern BSD dapat diketahui dari Tabel 13 yang disajikan berikut ini.

Tabel 13. Kategori Nilai Sikap Total Konsumen Terhadap Atribut Pasar

Modern BSD

No. Rentang Nilai Sikap Konsumen


2. -5,61 s.d -16,80 Negatif

3. -5,60 s.d 5,60 Netral

4. 5,61 s.d 16,80 Positif



51

3.6 Definisi Operasional

1. Responden adalah konsumen yang pernah berkunjung ke Pasar Modern BSD

Tangerang dan membeli sayuran segar di pasar tersebut.

2. Usia adalah umur konsumen pada saat diwawancarai, dibagi ke dalam enam

kategori yaitu usia 16-18 tahun (remaja lanjut), 19-24 tahun (dewasa awal),

25-35 tahun (dewasa lanjut), 36-50 tahun (separuh baya), 51-65 tahun (tua),

dan lebih dari 65 tahun (lanjut usia).

3. Pekerjaan adalah aktivitas seseorang yang menghasilkan uang guna

mencukupi kebutuhan hidupnya.

4. Pendidikan adalah pendidikan terakhir responden maupun pendidikan yang

sedang ditempuh responden pada saat pengisisian kuesioner.

5. Pendapatan adalah besarnya uang yang diperoleh responden setiap bulannya.

6. Jumlah anggota keluarga adalah jumlah anggota keluarga kandung.

7. Manfaat yang dicari adalah manfaat yang diinginkan responden dengan

membeli dan mengkonsumsi sayuran segar.

8. Atribut adalah karakteristik atau ciri-ciri yang dimiliki oleh suatu objek atau

produk. Atribut fisik sayuran segar yang diteliti meliputi atribut harga sayuran,

kesegaran sayuran, kecerahan warna sayuran, kebersihan sayuran, serta tekstur

sayuran. Sedangkan atribut Pasar Modern BSD yang diteliti meliputi

kebersihan tempat, sarana parkir, keramahan pedagang, toilet (kamar mandi),

lay out pasar, kedekatan lokasi, serta keragaman produk yang dijual.

9. Sayuran segar adalah sayuran hasil panen yang tidak dikemas, kalengan atau

dijadikan sayuran beku. Jenisnya beragam seperti bayam, kangkung, caisim,

52

wortel, tomat, paprika, brokoli, daun ginseng, daun mint, labu, kentang,

terung, dan lain-lain.

10. Harga Sayuran adalah sejumlah uang yang dikeluarkan/dibayarkan

konsumen untuk membeli sayuran.

11. Kesegaran Sayuran dijelaskan dengan sayuran yang terlihat tampak segar,

tidak layu dan tidak rusak.

12. Kecerahan Warna Sayuran adalah tingkat kecerahan sayuran yang dijual,

semakin cerah akan semakin memiliki daya tarik bagi konsumen.

13. Kebersihan Sayuran artinya ada tidak adanya kotoran dalam satu ikat

sayuran yang menempel.

14. Tekstur Sayuran adalah tampilan permukaan (corak) dari sayuran yang dapat

dinilai dengan cara dilihat atau diraba serta dicicipi.

15. Kebersihan Tempat adalah tingkat kebersihan yang dinilai oleh masyarakat

selaku konsumen.

16. Sarana Parkir adalah ketersediaan sarana menyimpan kendaraan yang cukup

di area Pasar Modern BSD.

17. Keramahan Pedagang adalah sikap pedagang ketika melayani konsumen.

18. Toilet adalah fasilitas yang ada tidaknya sekaligus baik tidaknya menurut

konsumen.

19. Kedekatan Lokasi adalah jangkauan jarak tempat tinggal konsumen dari

Pasar Modern BSD.

20. Lay Out pasar adalah susunan tata letak pasar yang memudahkan konsumen

dalam mencari lokasi suatu produk.yang diinginkan.

53

21. Keragaman Produk yaitu berbagai jenis produk yang tersedia di Pasar

Modern BSD.

22. Sikap adalah kecenderungan untuk berperilaku dalam menyukai atau tidak

menyukai suatu hal tertentu secara konsisten.

54

BAB IV

GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN

4.1 Profil Pasar Modern Bumi Serpong Damai

4.1.1 Sejarah Pasar Modern BSD

Pasar Modern Bumi Serpong Damai (BSD) merupakan salah satu pasar

yang menyediakan segala macam kebutuhan pokok yang tampil modern dan

dikelola secara profesional. Pasar Modern tersebut didirikan pada tanggal

1 Juli 2004 dengan luas tanah sekitar 3 hektar, luas bangunan 1,4 hektar, dan

fasilitas umum yang digunakan sekitar 2,6 hektar. Pasar Modern BSD memiliki

ruko sebanyak 100 unit dengan ukuran 45 sampai 55 meter persegi. Kios

sebanyak 320 unit dengan ukuran 33 sampai 35 meter persegi, lapak sebanyak

303 unit dengan ukuran 22 meter persegi. Alamat Pasar Modern BSD terletak di

Jln. Letnan Soetopo Sektor 1.1, Rawa Mekar Jaya, Serpong, Tangerang.

Salah satu kunci keberhasilan Pasar Modern BSD melawan dominasi

hypermarket adalah konsep yang diusung pengembang dan pengelolaannya yaitu

pasar tradisional yang bernuansa modern. Dari sisi produk, konsep kios dan

produk dijual di pasar ini tetap bernuansa tradisional, namun variasi jenis produk

di pasar ini melebihi Mal modern. Kedua, yang membedakan dengan pasar

tradisional biasa adalah bangunan yang dirancang khusus agar hawa tidak panas

dan kebersihan pasar yang dijaga dengan sangat baik dan diawasi ketat oleh

penyewa maupun pengelolanya, sehingga pengunjung lebih betah berlama-lama di

pasar ini. Ketiga, pasar ini memiliki kuliner yang sangat lengkap dan beragam

yang menjadi salah satu rujukan tempat wisata kuliner di Serpong, Tangerang.

55

4.1.2 Struktur Organisasi Pasar Modern BSD

Pasar Modern BSD memiliki jumlah karyawan sebanyak 13 orang. Berikut

struktur organisasi yang ada di Pasar Modern BSD yang disajikan pada Gambar 3.

Gambar 3.Struktur Organisasi Pasar Modern BSD (Sumber : Data Sekunder, 2011)

Pada Gambar 3 dapat dijelaskan bahwa Pasar Modern BSD memiliki

struktur organisasi yang telah berjalan. Koordinator pasar membawahi beberapa

bagian diantaranya bagian Sumber Daya Manusia (SDM), bagian Promosi, bagian

Administrasi, serta bagian Teknisi, sedangkan bagian SDM membawahi bagian

Keamanan.

4.1.3 Sarana dan Prasarana Pasar Modern BSD

Bangunan Pasar Modern BSD dibagi menjadi dua bagian berbeda. Bagian

pertama adalah sisi luar, di mana berupa deretan ruko bergaya desain ala Baroque

Rococo, sebuah langgam yang memperlihatkan karakter kuat. Langgam tersebut

diambil dengan maksud untuk memperkaya gaya arsitektur yang sudah ada di

kawasan Bumi Serpong Damai, gaya arsitektur, seperti mediterania, klasik simple,

Koordinator Pasar

SDM Promosi Administrasi Teknisi

Keamanan

56

dan art deco. Adanya gaya tersebut supaya pasar ini terlihat berbeda dan cukup

atraktif sehingga akan menarik pengunjung.

Unit-unit ruko itu saat ini diisi oleh berbagai penyedia segala kebutuhan

masyarakat kota masa kini, mulai dari bank, toko pakaian, restoran, kafé, salon

kecantikan, biro perjalanan, toko roti, toko barang-barang elektronik, kursus

bahasa dan sebagainya. Sedangkan akses masuk ke ruko tersebut, tersedia dua

pintu masuk utama, yaitu di sisi timur dan sisi utara. Suasana unik khas pasar

tradisional yang memiliki deretan kios dan los akan terasa saat kita masuk ke

dalam bangunan pasar. Bedanya, dengan kondisi yang serba bersih dan teratur.

Pasar modern BSD memiliki letak yang strategis, karena berada di pusat

kota BSD, sarana dan prasarana yang dimilikipun cukup baik. Selain itu juga

Pasar Modern BSD memiliki akses yang sangat baik yaitu akses transportasi.

Kenyamanan pasar ini juga didukung oleh adanya kamar mandi/wc yang

ditempatkan di bagian luar, di bangunan yang terpisah dengan bangunan pasar.

Pengolahan sampahnya rutin terjaga, demikian juga dengan toiletnya. Pada

bagian luar terdapat kantor pengelola dan keamanan pasar. Ruang luar yang

berfungsi sebagai area parkir dan taman. Tempat parkirnya berada di kedua sisi

jalan tersebut berlapis paving block dan dibuat mengelilingi bangunan utama.

Area parkir yang tersedia cukup luas mencapai 22.000 meter persegi (termasuk

area sirkulasi dan parkir motor), kira-kira dapat menampung 385 unit kendaraan,

sehingga memberi keleluasaan bagi para pengunjung. Area parkir ini sendiri

di malam hari disulap menjadi outdoor food festival yang tertata asri. Pengalihan

fungsi ini tak lain untuk menghidupkan area Pasar Modern BSD, sehingga

57

aktivitas ruko bisa berlanjut hingga malam hari, karena aktivitas pasar tutup

di sore hari. Selain itu juga sebagai wujud pemahaman pengembang akan

kebutuhan tempat bersosialisasi dan bercengkerama para warga BSD City dan

sekitarnya.

4.2 Strategi Pemasaran Pasar Modern Bumi Serpong Damai

Strategi pemasaran Pasar Modern BSD secara umum terdiri dari tiga tahap

yaitu: segmentasi pasar (segmenting), penetapan pasar sasaran (targeting), dan

penetapan posisi pasar (positioning). Pasar Moden BSD juga memiliki strategi

bauran pemasaran (marketing mix) yang terdiri dari strategi produk, harga,

penyaluran/ distribusi dan promosi. Penjabaran atas hal tersebut adalah sebagai

berikut:

4.2.1 Segmentasi Pasar (Segmenting)

Segmentasi pasar Modern BSD merupakan segmentasi pasar menengah

ke atas. Sehingga, meskipun di sekitar perumahan tersebut banyak berdiri mal dan

supermarket, secara perilaku banyak penghuni yang ingin tetap berbelanja ke

pasar modern BSD. Salah satu alasanya adalah barang beraneka ragam dengan

harga barangnya lebih murah dibanding harga mal dan supermarket.

4.2.2 Target Pasar (Targetting)

Pasar modern BSD menyediakan produk yang tepat untuk setiap target

pasar dengan mempertimbangkan apakah produk tersebut masih sesuai dengan

58

kebutuhan dan keinginan target pasar. Strategi bauran pemasaran yang dijalankan

diarahkan pada target pasar modern BSD dengan penyesuaian harga yang tepat,

saluran distribusi yang efektif, dan promosi yang intensif guna menjangkau target

pasar.

4.2.3 Penetapan Posisi Pasar (Positioning)

Positioning pasar Modern BSD, yakni menjadi pasar pilihan belanja

karena berada pada posisi yang sangat strategis, di samping itu juga memiliki

akses transportasi yang sangat baik, sehingga mudah untuk dicapai.

4.2.4 Bauran Pemasaran

4.2.4.1 Produk (Product)

Pasar modern BSD merupakan salah satu pasar yang berada di tengah-

tengah pemukiman yang menjual berbagai macam produk dengan segala bentuk

kebutuhan primer dan sekunder masyarakat di sekitar kawasan pemukiman

tersebut, sehingga hal tersebut menjadi salah satu kelebihan pasar ini. Dari sisi

produk, produk yang dijual di pasar ini bervariasi melebihi pasar swalayan, mulai

sayuran mayur, ikan, daging, bumbu, bahan-bahan sembako lainnya seperti beras,

gula, garam, minyak goreng, sabun, dan sebagainya. Selain itu pasar ini juga

menjual produk pendukung lainnya seperti pakaian, obat-obatan, perkakas rumah

tangga.

59

4.2.4.2 Harga (Price)

Pasar modern BSD merupakan suatu pasar tradisional yang dikelola

dengan konsep modern sehingga dalam segi harga, pasar modern BSD memiliki

keunggulan dibanding pasar-pasar di sekitarnya seperti supermarket dan mal.

Dalam pasar tersebut masih dapat terjadi tawar menawar antara penjual

dan pembeli, sehingga harganya relatif lebih murah dibandingkan dengan pasar

supermarket dan mal disekelilingnya. Hal tersebut dikarenakan pasar supermarket

dan mal sudah di tentukan dengan harga ketentuan pada semua produk yang

dijual. Bila dibandingkan dengan harga di pasar tradisional disekelilingnya,

memang lebih mahal akan tetapi hal tersebut bukan menjadi masalah bagi

konsumen karena Pasar Modern BSD memiliki kelebihan yaitu suasana yang

bersih, nyaman, dan teratur yang berbeda dengan pasar tradisional lainnya.

4.2.4.3 Tempat (Place)

Dari sisi letak posisi keberadaan pasar, Pasar Modern BSD memiliki

saluran distribusi dan akses pengunjung yang sangat baik dan mudah untuk

dijangkau. Dengan posisinya yang dekat dengan pemukiman penduduk di

kawasan Bumi Serpong Damai dan kawasan disekitarnya, pasar modern memiliki

keunggulan tempat yang juga menjadi daya tarik berbelanja kebutuhan sehari-

hari.

4.2.4.4 Promosi (Promotion)

Promosi yang dilakukan oleh pihak pengelola pasar modern BSD tidak

terlalu banyak, hanya pada awal pembangunan dan petunjuk arah serta plank saja

di sekitar pasar tersebut untuk memudahkan akses berbelanja. Meskipun

60

demikian, Pasar Modern BSD mampu menarik perhatian konsumen di daerah

tersebut untuk berbelanja karena harga yang lebih murah, serta sarana dan

prasarana yang lengkap.

61

BAB V

HASIL DAN PEMBAHASAN

5.1 Karakteristik Konsumen

Karakteristik konsumen yang membeli sayuran segar di Pasar Modern

BSD Tangerang dibagi berdasarkan usia, pekerjaan, pendidikan, pendapatan,

jumlah anggota keluarga, serta karakteristik berdasarkan frekuensi pembelian.

Karakteristik tersebut diperoleh dari data latar belakang konsumen yang bersedia

mengisi kuesioner. Konsumen yang dipilih untuk mengisi kuesioner ini adalah

orang-orang yang telah membeli sayuran segar lebih dari lima kali di Pasar

Modern BSD, sehingga diharapkan konsumen tersebut dapat memberikan

pendapat berdasarkan pengetahuan dan pengalaman mengenai produk tersebut.

5.1.1 Karakteristik Konsumen Berdasarkan Usia

Konsumen yang berbeda usia akan membeli produk atau jasa yang

berbeda. Perbedaan usia juga akan mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan

terhadap jenis produk. Konsumen yang berhasil dihimpun dalam penelitian ini

berjumlah 100 orang, yaitu konsumen yang sedang melakukan pembelian sayuran

segar dan konsumen yang telah melakukan pembelian sayuran segar lebih dari

lima kali di pasar modern BSD Serpong Tangerang. Berdasarkan ciri

demografinya, konsumen tersebut adalah wanita dan telah menikah (100 %).

Sebaran konsumen yang membeli sayuran segar di Pasar Modern BSD

berdasarkan usianya diklasifikasikan menjadi enam kelompok, yaitu remaja lanjut

(di bawah umur 19 tahun), dewasa awal (19-20 tahun), dewasa lanjut

62

(21-35 tahun), paruh baya (36-50 tahun), tua (51-65 tahun), dan lanjut usia

(di atas 66 tahun) Sebaran konsumen tersebut merupakan wanita yang berusia

yang disajikan pada Tabel 14.

Tabel 14. Sebaran Konsumen Berdasarkan Usia

No. Usia Jumlah

Orang Persentase

1 Remaja lanjut - -

2 Dewasa awal 1 1%

3 Dewasa lanjut 64 64%

4 Paruh baya 35 35%

5 Tua - -

6 Lanjut usia - -

Total 100 100%


Ujang Sumarwan (2004) menjelaskan bahwa sebaran usia konsumen

dikelompokkan menjadi enam bagian berdasarkan skala usia. Berdasarkan skala

usia tersebut, diperoleh data dari hasil penelitian yang dapat dilihat pada Tabel 14

bahwa konsumen sayuran segar sebagian besar adalah masyarakat yang berusia

19-35 tahun (orang dewasa) sebanyak 65 konsumen atau 65 pesen, yakni 1

konsumen dewasa awal dan 64 konsumen dewasa lanjut, sedangkan konsumen

yang berusia 36-50 tahun (paruh baya) sebanyak 35 orang, artinya perilaku

konsumen pada Pasar Modern BSD merupakan wanita berusia dewasa.

5.1.2 Karakteristik Konsumen Berdasarkan Pekerjaan

Pekerjaan yang dilakukan oleh konsumen sangat mempengaruhi gaya

hidupnya (pola dimana orang hidup untuk menghabiskan waktu dan uangnya)

63

(Engel et al, 1994). Sebaran konsumen yang membeli sayuran segar berdasarkan

jenis pekerjaan dibagi menjadi empat bagian, yaitu pelajar atau mahasiswa, PNS,

ibu rumah tangga dan wiraswasta. Berikut Tabel 15 mengenai sebaran konsumen

berdasarkan pekerjaannya.

Tabel 15. Sebaran Konsumen Berdasarkan Pekerjaan

No. Pekerjaan Jumlah

Orang Persentase

1 Pelajar/Mahasiswa 1 1%

2 PNS 15 15%

3 Ibu rumah tangga 58 58%

4 Wiraswasta 26 26%

Total 100 100%


Berdasarkan Tabel 15, ternyata diperoleh informasi bahwa sebaran

konsumen sayuran segar di Pasar Modern BSD didominasi oleh konsumen yang

bekerja sebagai ibu rumah tangga yakni sebanyak 58 konsumen atau 58 persen.

Selanjutnya sebanyak 26 konsumen bekerja sebagai wiraswasta, dan 15 konsumen

sebagai PNS, serta 1 konsumen dari mahasiswa yang membeli sayuran segar. Hal

ini dapat dijelaskan bahwa ibu rumah tangga memiliki waktu luang relatif lebih

banyak untuk berbelanja kebutuhan sehari-hari seperti sayuran segar ke Pasar

Modern BSD Tangerang.

Bila dibuatkan tabulasi silang sebaran konsumen antara usia dan

pekerjaan, maka akan diperoleh informasi seperti yang disajikan pada Tabel 16.

64

Tabel 16. Sebaran Konsumen Berdasarkan Usia dan Pekerjaan

Usia

Pekerjaan

Pelajar/

Mahassw PNS

Ibu Rumah

Tangga Wiraswasta Total

Dewasa 1 10 35 19 65

Paruh baya - 5 23 7 35

Tua - - - - -

Total 1 15 58 26 100


Berdasarkan hasil tabulasi silang pada Tabel 16 diketahui bahwa

konsumen sayuran segar di Pasar Modern BSD adalah sebagian besar berusia

dewasa yang bekerja sebagai ibu rumah tangga sebanyak 35 konsumen. Hal ini

dikarenakan bahwa pada usia tersebut tanggungjawab ibu rumah tangga dalam

memenuhi kebutuhan gizi bagi seluruh anggota keluarganya dapat terpenuhi dari

membeli sayuran segar.

5.1.3 Karakteristik Konsumen Berdasarkan Pendidikan

Tingkat pendidikan merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi pola

pemberian makan, konsumsi pangan, dan status gizi. Umumnya pendidikan

seseorang mempengaruhi sikap dan perilakunya dalam kehidupan sehari-hari.

Orang yang berpendidikan tinggi cenderung memilih makanan yang murah tetapi

kandungan gizinya tinggi (Suhardjo, 1996). Jika pendidikan konsumen baik, maka

diasumsikan pemilihan makanan dalam keluarga akan lebih terawasi (terkontrol)

sehingga kebiasaan makan anggota keluarga terbentuk dengan baik.

65

Sebaran konsumen yang membeli sayuran segar di Pasar Modern BSD

berdasarkan pendidikan dimulai dari tingkat SMP, SMA, Akademi (DIII), Sarjana

(S1) hingga Pasca Sarjana. Berikut data sebaran konsumen berdasarkan

pendidikan yang disajikan pada Tabel 17.

Tabel 17. Sebaran Konsumen Berdasarkan Pendidikan

No. Pendidikan Jumlah

Orang Persentase

1 SMP - -

2 SMA 28 28%

3 Diploma 27 27%

4 Sarjana 36 36%

5 Pasca Sarjana 9 9%

Total 100 100%


Berdasarkan Tabel 17, dari 100 konsumen terlihat sebaran konsumen

dengan tingkat pendidikan terbanyak adalah Sarjana (S1). Sebanyak 28 konsumen

berpendidikan SMA, 27 konsumen Diploma (D3), 36 konsumen berpendidikan

Sarjana (S1) dan konsumen yang tingkat pendidikannya Pasca Sarjana sebanyak

9 orang. Hal ini dapat diartikan bahwa tingkat pendidikan konsumen sayuran

segardi Pasar Modern BSD sudah mencapai taraf yang baik. Hal tersebut dapat

diketahui sekitar 36 persen konsumen tersebut telah berpendidikan Sarjana (S1).

5.1.4 Karakteristik Konsumen Berdasarkan Pendapatan

Tingkat pendapatan konsumen yang membeli sayuran segar di Pasar

Modern BSD adalah pendapatan rata-rata yang diterima konsumen tersebut dalam

satu bulan. Tingkat pendapatan yang diperoleh konsumen akan mempengaruhi

66

jumlah konsumsi yang juga akan berdampak pada pembelian yang dilakukan.

Menurut Engel et al (1994:30), semakin besar tingkat pendapatan seseorang,

maka semakin besar pula daya belinya terhadap suatu barang dan atau jasa yang

ditawarkan oleh konsumen. Sebaran konsumen yang membeli sayuran segar di

Pasar Modern BSD jika dilihat dari sebaran tingkat pendapatan yang diperoleh

adalah rata-rata pendapatan keluarga per bulan. Sebaran konsumen yang membeli

sayuran segar di Pasar Modern BSD berdasarkan pendapatan setiap bulan

diklasifikasikan menjadi enam kelompok, yaitu pendapatan Rp. 1-2 juta, Rp. 3-4

juta, Rp. 5-6 juta, Rp. 7-8 juta, Rp. 9-10 juta, dan lebih dari Rp. 11 juta. Berikut

hasilnya yang disajikan pada Tabel 18.

Tabel 18. Sebaran Konsumen Berdasarkan Pendapatan Perbulan

No. Pendapatan (1 bulan) Jumlah

Orang Persentase

1 1-2 juta 10 10%

2 3-4 juta - -

3 5-6 juta 15 15%

4 7-8 juta 25 25%

5 9-10 juta 20 20%

6 Lebih dari 11 juta 30 30%

Total 100 100%


Berdasarkan Tabel 18, dari 100 konsumen terlihat pendapatan perbulan

konsumen terbanyak di atas Rp. 11 juta yaitu sebanyak 30 konsumen atau 30

persen, kemudian pendapatan Rp. 9 hingga 10 juta sebanyak 20 konsumen,

pendapatan Rp. 7 hingga 8 juta sebanyak 25 konsumen, kemudian pendapatan

Rp. 5 hingga 6 juta sebanyak 15 orang, dan pendapatan pada kisaran Rp. 1 hingga

67

2 juta sebanyak 10 konsumen. Artinya sebesar 90 persen konsumen pada Pasar

Modern BSD merupakan konsumen yang berpenghasilan di atas Rp. 5 juta.

Tingginya tingkat pendapatan tersebut terkait dengan sumber pendapatan

konsumen sayuran segar di Pasar Modern BSD menurut pekerjaanya. Bagi ibu

rumah tangga, pendapatan tersebut berasal dari pendapatan suami setiap bulannya.

Bila dibuatkan tabulasi silang sebaran konsumen antara pendidikan dan

pendapatan maka akan diperoleh informasi seperti yang disajikan pada Tabel 19.

Tabel 19. Sebaran Konsumen Berdasarkan Pendidikan dan Pendapatan

Perbulan

Pendidikan

Pendapatan (1 bulan)

1-2

Juta

3-4

Juta

5-6

Juta

7-8

Juta

9-10

Juta Lebih dari 11

Juta Total

SMA 7 - - 13 4 4 28

Diploma 3 - 7 5 10 2 27

Sarjana - - 6 - 10 20 36

Pasca

Sarjana - - 2 7 - - 9

Total 10 - 15 25 20 30 100


Hasil tabulasi silang pada Tabel 19 menjelaskan bahwa konsumen sayuran

segar pada Pasar Modern BSD sebagian besar merupakan konsumen yang

berpendidikan Sarjana dan berpenghasilan lebih dari 11 juta. Tingginya tingkat

pendapatan akan memberikan kesempatan bagi seseorang untuk memperoleh

pendidikan yang lebih tinggi begitupun sebaliknya. Pendapatan menjadi salah satu

indikator daya beli dan mempengaruhi gaya berbelanja konsumen.

68

5.1.5 Karakteristik Konsumen Berdasarkan Jumlah Anggota Keluarga

Keluarga terdiri atas dua orang atau lebih yang dihubungkan melalui

darah, perkawinan, dan tinggal dalam satu tempat tinggal. Keluarga sangat

penting dalam mempelajari perilaku konsumen. Pertama, keluarga merupakan unit

pemakaian dan pembelian banyaknya produk. Kedua, keluarga merupakan

pengaruh utama pada sikap dan perilaku individu (Engel et al, 1994).

Sebaran jumlah anggota keluarga konsumen sayuran segar di Pasar

Modern BSD merupakan jumlah anggota keluarga yang bertempat tinggal

serumah dengan konsumen. Sebaran konsumen tersebut berdasarkan jumlah

anggota keluarga diklasifikasikan menjadi empat kelompok, yaitu keluarga yang

beranggotakan 1-2 orang, 3-4 orang, 5-6 orang, dan lebih dari 7 orang. Data

sebaran konsumen sayuran segar berdasarkan jumlah anggota keluarga disajikan

pada Tabel 20.

Tabel 20. Sebaran Konsumen Berdasarkan Jumlah Anggota Keluarga

No. Anggota Keluarga Jumlah

Orang Persentase

1 1-2 orang 4 4%

2 3-4 orang 59 59%

3 5-6 orang 33 33%

4 Lebih dari 7 orang 4 4%

Total 100 100%


Hasil yang diperoleh pada Tabel 10 menunjukkan bahwa konsumen

sayuran segar di Pasar Modern BSD didominasi oleh konsumen yang memiliki

jumlah anggota keluarga 3 hingga 4 orang yakni sebanyak 59 konsumen atau 59

69

persen. Sebanyak 33 konsumen memiliki jumlah anggota keluarga dengan jumlah

5 hingga 6 anggota keluarga, dan 4 konsumen memiliki jumlah anggota keluarga

lebih dari 7 anggota keluarga, serta 4 konsumen lainnya memiliki jumlah anggota

keluarga 1 hingga 2 anggota keluarga saja.

5.1.6 Karakteristik Konsumen Berdasarkan Frekuensi Pembelian

Pembelian sayuran segar secara berulang di Pasar Modern BSD

menunjukkan adanya indikator kepuasan yang diperoleh oleh konsumen tersebut

dalam berbelanja sayuran, karena konsumen yang rasional akan memilih

berbelanja di tempat yang memberikan kepuasan lebih tinggi. Sebaran konsumen

berikut ini dikelompokkan berdasarkan frekuensi pembelian sayuran segar di

Pasar Modern BSD per bulan, yaitu 3-4 kali, 5-6 kali, 7-8 kali, 9-10 kali, dan lebih

dari 11 kali.. Data tersebut disajikan pada Tabel 21.

Tabel 21. Sebaran Konsumen Berdasarkan Frekuensi Pembelian Sayuran

Segar dalam 1 bulan

No.

Frekuensi Pmbelian Sayuran

Segar

(1 bulan)

Jumlah

Orang Persentase

1 3-4 kali - -

2 5-6 kali 28 28%

3 7-8 kali 37 37%

4 9-10 kali - -

5 Lebih dari 11 kali 35 35%

Total 100 100%


Hasil yang diperoleh pada Tabel 21 menunjukkan bahwa dari 100

konsumen yang membeli sayuran segar di Pasar Modern BSD, frekuensi

70

pembelian dalam satu bulan terbanyak yakni 7 hingga 8 kali berbelanja di pasar

tersebut, 37 orang atau 37 persen. 28 konsumen berbelanja 5 sampai 6 kali, dan 35

konsumen yang berbelanja lebih dari 11 kali.

Bila dibuatkan tabulasi silang sebaran konsumen antara jumlah anggota

keluarga dan frekuensi pembelian maka akan diperoleh informasi seperti yang


Tabel 22. Sebaran Konsumen Berdasarkan Jumlah Anggota Keluarga dan

Frekuensi Pembelian

Jumlah Anggota

Keluarga

Frekuensi Pembelian (1 bulan)

3-4

kali

5-6

kali

7-8

kali

9-10

kali Lbih dri

11 kali Total

1-2 orang - 4 - - - 4

3-4 orang - 9 - 18 32 59

5-6 orang - 15 - 15 3 33

Lebih dari 7 orang - - - 4 - 4

Total - 28 - 37 35 100


Hasil tabulasi silang pada Tabel 22 dapat diketahui bahwa konsumen yang

membeli sayuran segar pada Pasar Modern BSD sebagian besar merupakan

konsumen dengan jumlah anggota keluarga 3 sampai 4 orang dengan frekuensi

pembelian lebih dari sebelas kali yakni sebayak 32 orang. Hal tersebut dapat

dijelaskan bahwa dengan jumlah anggota keluarga lebih dari dua, maka kebutuhan

akan gizi harus terpenuhi untuk seluruh anggota keluarganya, sehingga konsumen

akan membeli sayuran segar lebih sering dalam periode satu bulan.

71

5.2 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Sayuran Segar

Karakteristik dan latar belakang yang beragam dari konsumen akan

mempengaruhi pengambilan keputusan untuk membeli produk. Proses

pengambilan keputusan konsumen dalam membeli sayuran segar di Pasar Modern

BSD diawali ketika konsumen merasakan dan mengenali adanya kebutuhan akan

produk tersebut. Kesadaran akan kebutuhan yang harus dipenuhi membuat

konsumen mencari produk yang dapat mengatasi masalah yang dirasakan. Secara

rinci konsumen yang membeli sayuran segar di Pasar Modern BSD menentukan

keputusan pembelian melewati beberapa tahapan, yaitu tahapan pengenalan

kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, dan pembelian.

5.2.1 Pengenalan Kebutuhan

Proses pengambilan keputusan konsumen dalam membeli sayuran segar di

Pasar Modern BSD diawali ketika konsumen merasakan dan mengenali adanya

kebutuhan akan produk sayuran segar. Tahapan pengenalan kebutuhan dapat

dimulai dari mendeteksi motivasi atau alasan konsumen melakukan pembelian

sayuran segar di Pasar Modern BSD. Motivasi setiap orang untuk mengkonsumsi

suatu produk tentunya berbeda-beda. Berikut motivasi konsumen dalam membeli

sayuran segar di Pasar Modern BSD disajikan pada Tabel 23.

72

Tabel 23. Sebaran Konsumen Berdasarkan Manfaat yang Diinginkan

dengan Mengkonsumsi Sayuran Segar

No. Manfaat yang dicari Jumlah

Orang Persentase

1 Memenuhi gizi dan vitamin 65 65%

2 Diet 25 25%

3 Pelengkap menu 7 7%

4 Kecantikan 3 3%

Total 100 100%


Tahapan pengenalan kebutuhan berdasarkan manfaat yang diinginkan dari

Tabel 13, diperoleh hasil bahwa motivasi atau alasan utama konsumen membeli

sayuran segar di Pasar Modern BSD untuk memenuhi kebutuhan gizi atau

kesehatan yaitu sebanyak 65 konsumen (65%). Sedangkan sebanyak 25 konsumen

(25%) membeli sayuran segar untuk alasan diet, sebagai pelengkap menu harian

sebanyak 7 konsumen (7%) dan konsumen yang mencari manfaat untuk

kecantikan berjumlah 3 orang (3%).

Kebutuhan terhadap sayuran segar telah dikenali, maka konsumen sayuran

segar akan memiliki tingkat kepentingan tertentu untuk memenuhi kebutuhannya

tersebut. Tingkat kepentingan konsumen terhadap sayuran segar tentunya

berbeda-beda, hal ini disajikan Tabel 14 mengenai kepentingan sayuran segar

untuk dikonsumsi.

73

Tabel 24. Sebaran Konsumen Berdasarkan Tingkat Kepentingan dengan

Mengkonsumsi Sayuran Segar

No. Tingkat Kepentingan Jumlah

Orang Persentase

1 Sangat Penting 96 96%

2 Penting 4 4%

3 Tidak Penting - -

Total 100 100%


Berdasarkan Tabel 24, sejumlah konsumen sebanyak 96 orang (96%)

menganggap bahwa mengkonsumsi sayuran itu sangat penting, dan konsumen

sebanyak 4 orang yang hanya menganggap penting. Hal tersebut disebabkan

konsumen telah mengetahui manfaat jika mengkonsumsi sayuran.

Pengenalan kebutuhan tidak terlepas dari subjek yang menyarankan

kebijakan dalam melakukan pembelian sayuran segar, baik suami, istri atau anak.

Data hasil penelitian tentang siapa yang memutuskan untuk membeli sayuran

segar tersebut disajikan pada Tabel 25.

Tabel 25. Sebaran Konsumen Berdasarkan Siapa yang Menyarankan untuk

Membeli Sayuran Segar

No. Keputusan untuk Membeli

Sayuran

Jumlah

Orang Persentase

1 Suami 46 46%

2 Istri 54 54%

3 Anak - -

Total 100 100%


74

Data hasil penelitian pada Tabel 25 bahwa berdasarkan keputusan untuk

membeli sayuran, pihak sebagai istri yang lebih dominan memberikan saran untuk

membeli sayuran segar guna memenuhi kebutuhan pangan keluarga. Hal tersebut

dapat dilihat dari 54 konsumen (54%). Sedangkan sebanyak 46 konsumen (46%)

menyatakan bahwa suami yang menyarankan untuk membeli sayuran dalam

memenuhi kebutuhan pangan harian keluarga.

Berdasarkan siapa yang memutuskan untuk membeli sayuran segar di

Pasar Modern BSD, sebanyak 100 konsumen (100%) menyatakan bahwa istri

yang memutuskan atau berinisiatif untuk membeli sayuran segar dalam memenuhi

kebutuhan pangan harian keluarga. Data tersebut disajikan pada Tabel 26.

Tabel 26. Sebaran Konsumen Berdasarkan Siapa yang Memutuskan untuk

Membeli Sayuran Segar di Pasar Modern BSD

No.

Keputusan untuk Membeli

Sayuran

di Pasar Modern BSD

Jumlah

Orang Persentase

1 Suami - -

2 Istri 100 100%

3 Anak - -

Total 100 100%


5.2.2 Pencarian Informasi

Tahapan selanjutnya yakni pencarian informasi mengenai keberadaan

sayuran segar yang ingin konsumen beli. Pencarian informasi dapat dilakukan

konsumen dengan dua cara, yaitu pencarian internal (pengetahuan yang tersimpan

dalam ingatan) maupun pencarian eksternal (informasi dari lingkungan).

75

Pencarian internal biasanya dilakukan oleh konsumen yang sebelumnya

pernah membeli sayuran segar di Pasar Modern BSD, dimana konsumen sangat

mengandalkan pengetahuan yang sudah ada. Tingkat kepuasan dengan pembelian

sebelumnya juga akan menentukan pengandalan konsumen pada pencarian

internal. Bagi konsumen yang baru pertamakali membeli sayuran segar di Pasar

Modern BSD tentu saja tidak memiliki informasi yang diperlukan untuk

pengambilan keputusan. Konsumen tersebut tentu akan melakukan pencarian

eksternal. Konsumen yang memiliki pencarian internal juga dimungkinkan akan

melakukan pencarian eksternal. Hal ini disebabkan pengetahuan konsumen yang

tidak memadai untuk kategori produk yang dicirikan dengan waktu antar

pembelian yang lama (lamanya waktu diantara pembelian yang satu dengan

pembelian berikutnya). Selama adanya renggang waktu tersebut, kemungkinan

terdapat perubahan produk yang signifikan dalam hal harga, produk substitusi

yang sejenis, dan toko.

Pada tahapan pencarian informasi dalam pengambilan keputusan

pembelian, konsumen sayuran segar mengandalkan informasi dari pencarian

eksternal. Terdapat tiga media sebagai sumber informasi bagi para konsumen

dalam membeli sayuran segar di Pasar Modern BSD. Berdasarkan data kuesioner

yang telah diisi oleh para konsumen, dihasilkan bahwa sumber informasi yang

paling mempengaruhi, yaitu sumber informasi pribadi yang berasal dari keluarga,

teman, tetangga, atau kenalan yakni sebanyak 100 konsumen (100%). Hasil data

tersebut disajikan pada Tabel 27.

76

Tabel 27. Sebaran Konsumen Berdasarkan Sumber Informasi Sayuran

Segar di Pasar Modern BSD

No. Sumber Informasi Sayuran Segar

di Pasar Modern BSD

Jumlah

Orang Persentase

1 Pribadi

(kluarga, tman, ttangga, kenalan) 100 100%

2 Komersil

(iklan, brosur, tenaga penjual) - -

3 Publik

(media massa, organisasi) - -

Total 100 100%


Pada tahapan pencarian informasi dalam pengambilan keputusan

pembelian, sumber informasi yang sangat mempengaruhi konsumen dalam

membeli sayuran segar di Pasar Modern BSD juga berasal dari sumber informasi

pribadi (keluarga, teman, tetangga, dan kenalan), yakni sebanyak 100 konsumen

(100%). Hasil data tersebut disajikan pada Tabel 28.

Tabel 28. Sebaran Konsumen Berdasarkan Sumber Informasi yang

Mempengaruhi Konsumen Membeli Sayuran Segar di Pasar

Modern BSD

No.

Sumber Informasi yg Sangat

Mempengaruhi Membeli

Sayuran Segar

di Pasar Modern BSD

Jumlah

Orang Persentase

1 Pribadi

(kluarga, tman, ttangga, kenalan) 100 100%

2 Komersil

(iklan, brosur, tenaga penjual) - -

3 Publik

(media massa, organisasi) - -

Total 100 100%


77

5.2.3 Evaluasi Alternatif

Tahapan evaluasi alternatif dalam penelitian ini adalah hal yang

dipertimbangkan oleh konsumen dalam menentukan tempat pembelian sayuran

segar. Pada tahap ini konsumen menetapkan kriteria-kriteria yang relevan dengan

keinginannya untuk membuat suatu keputusan yang dirasakan paling bermanfaat

dan memecahkan masalahnya. Kriteria tersebut dijadikan sebagai pertimbangan

awal konsumen dalam membeli sayuran segar di Pasar Modern BSD. Hasil data

tersebut disajikan pada Tabel 29.

Tabel 29. Sebaran Konsumen Berdasarkan Proses Pembelian Sayuran

Segar

No.

Pertimbangan untuk Membeli

Sayuran Segar

di Pasar Modern BSD

Urutan Yang Diminati Total

1 2 3 4 5

1 Harganya murah 5 5

2 Atribut fisik (kesegaran, kebersihan,

kecerahan, tekstur) 42 42

3 Ketersediaan sayuran 10 10

4 Lokasi berbelanja 28 28

5 Keberagaman jenis sayuran 15 15

Total 42 28 15 10 5 100


Berdasarkan urutan prioritas, diperoleh bahwa sebanyak 42 konsumen

(42%) mengutamakan atribut fisik sayuran seperti kesegaran, kebersihan,

kecerahan, dan tekstur sayuran segar sebagai pertimbangan utama pada saat akan

membeli sayuran segar di Pasar Modern BSD, kemudian diikuti dengan kedekatan

lokasi berbelanja yakni sebanyak 28 konsumen (28%), keberagaman sayuran

78

sebanyak 15 konsumen (15%), ketersediaan sayuran sebanyak 10 konsumen

(10%), dan konsumen yang memilih harga hanya sebanyak 5 orang (5%).

5.2.4 Keputusan Pembelian

Tindakan pembelian merupakan tahapan terakhir dalam melihat sikap

konsumen. Pada tahap evaluasi alternatif konsumen menyusun daftar pilihan yang

diikuti adanya kemungkinan konsumen membentuk niat untuk membeli produk

yang disukai.

Konsumen memiliki keputusan yang berbeda dalam hal cara memutuskan

pembelian sayuran segar di Pasar Modern BSD. Keputusan tersebut bisa

dilakukan dengan cara terencana, mendadak atau tergantung situasi pada saat akan

membeli. Sebaran konsumen berdasarkan keputusan dalam membeli sayuran

segar di Pasar Modern BSD disajikan pada Tabel 30.

Tabel 30. Sebaran Konsumen Berdasarkan Keputusan Pembelian Sayuran

Segar di Pasar Modern BSD

No.

Keputusan Pembelian

Sayuran Segar

di Pasar Modern BSD

Jumlah

Orang Persentase

1 Terencana 80 80%

2 Situasi 20 20%

3 Mendadak / tidak terencana - -

Total 100 100%


Berdasarkan Tabel 30, sebagian besar konsumen di Pasar Modern BSD

berbelanja sayuran segar secara terencana dilakukan oleh 80 konsumen (80%),

sedangkan pembelian karena situasi hanya sebanyak 20 konsumen (20%). Hal

79

tersebut terkait dengan tahapan sebelumnya yakni evaluasi alternatif dan

pengetahuan konsumen akan produk sayuran segar.

Konsumen juga memiliki keputusan yang berbeda dalam hal cara

memutuskan pembelian sayuran segar di Pasar Modern BSD jika terjadi sesuatu

terhadap produk tersebut, salah satunya jika terjadi kenaikan harga. Keputusan

tersebut bisa dilakukan dengan cara tetap membeli, membeli sayuran jenis lain

atau mencari tempat selain di Pasar Modern BSD. Sebaran konsumen berdasarkan

keputusan dalam membeli sayuran segar jika terjadi kenaikan harga di Pasar

Modern BSD disajikan pada Tabel 31.

Tabel 31. Sebaran Konsumen Berdasarkan Jika Terjadi Kenaikan Harga

Sayuran Segar di Pasar Modern BSD

No.

Sikap Konsumen Jika Terjadi

Kenaikan Harga Sayuran Segar

di Pasar Modern BSD

Jumlah

Orang Persentase

1 Tetap membeli 83 83%

2 Membeli sayuran lain 17 17%

3 Mencari tempat lain - -

Total 100 100%


Berdasarkan Tabel 31, diperoleh bahwa sebagian besar yakni

83 konsumen (83%) memutuskan tetap membeli sayuran segar di Pasar Modern

BSD walaupun terjadi kenaikan harga terhadap sayuran segar yang akan dibeli,

sedangkan 17 konsumen (17%) membeli sayuran jenis lain. Hal tersebut terkait

dengan kondisi pasar di Pasar Modern BSD itu sendiri yang nyaman dan aman

untuk berbelanja sehingga konsumen tetap loyal membeli sayuran segar di pasar

tersebut walaupun harganya naik.

80

Konsumen juga memiliki keputusan yang berbeda dalam hal cara

memutuskan pembelian sayuran segar di Pasar Modern BSD jika terjadi

ketidaktersediaan sayuran yang diinginkan oleh konsumen. Keputusan tersebut

bisa dilakukan dengan cara membeli jenis sayuran lain, mencari tempat lain atau

tidak jadi membeli sayuran. Sebaran konsumen berdasarkan keputusan dalam

membeli sayuran segar jika tidak tersedia sayuran yang diinginkan di Pasar

Modern BSD disajikan pada Tabel 32.

Tabel 32. Sebaran Konsumen Berdasarkan Jika tidak Tersedia Sayuran

yang diinginkan di Pasar Modern BSD

No.

Sikap Konsumen Jika Sayuran

yang diinginkan tidak Tersedia

di Pasar Modern BSD

Jumlah

Orang Persentase

1 Membeli jenis sayuran lain 92 92%

2 Mencari tempat lain 8 8%

3 Tidak jadi membeli sayuran - -

Total 100 100%


Berdasarkan Tabel 32, sebanyak 92 konsumen (92%) memilih untuk

mencari sayuran jenis lain jika sayuran yang diinginkan tidak tersedia di Pasar

Modern BSD, sementara 8 konsumen lain (8%) memilih berbelanja di tempat lain

untuk membeli jenis sayuran segar yang diinginkan. Hal tersebut dapat dijelaskan

bahwa sebagian besar konsumen tetap membeli di Pasar Modern BSD dengan

alternatif membeli jenis sayuran lain. Selain itu, kondisi pasar di Pasar Modern

BSD yang nyaman dan aman untuk berbelanja sehingga konsumen tetap loyal

membeli sayuran segar di pasar tersebut walaupun sayuran yang diinginkan tidak

tersedia.

81

5.3 Analisis Multiatribut Fishbein

Sikap konsumen terhadap sayuran segar dan Pasar Modern BSD dapat

diketahui melalui atribut-atribut yang melekat pada objek tersebut. Penilaian

konsumen terhadap tingkat kepentingan dan kepercayaan dari atribut sayuran

segar dan pasar di Pasar Modern BSD diukur dengan menggunakan model sikap

multiatribut Fishbein, dimana konsumen sebagai responden memberikan penilaian

terhadap atribut yang ada pada objek tersebut yang bertujuan untuk

mengetahui sikap konsumen terhadap atribut sayuran segar dan atribut pasar

di Pasar Modern BSD.

5.3.1 Analisis Sikap Konsumen Berdasarkan Atribut Sayuran Segar

Berdasarkan Standar Nasional Indonesia (SNI) tahun 1992, atribut-atribut

sayuran segar yang dinilai oleh konsumen adalah harga sayuran, kesegaran

sayuran, kecerahan warna sayuran, kebersihan sayuran serta tekstur sayuran.

Atribut-atribut tersebut diterapkan untuk menganalisis sikap konsumen sayuran

segar di Pasar Modern BSD dengan menggunakan model sikap multiatribut

Fishbein. Penilaian tersebut akan didapatkan nilai sikap konsumen secara

keseluruhan yang menggambarkan nilai kepercayaan dan evaluasi atau

kepentingan terhadap atribut-atribut sayuran segar.

82

5.3.1.1 Analisis Tingkat Kepentingan (Evaluation) Konsumen Terhadap

Atribut Sayuran Segar

Analisis evaluasi atau tingkat kepentingan atribut sayuran segar berguna

untuk mengetahui tingkat kecenderungan atribut dari sayuran segar yang dianggap

paling penting hingga tidak penting oleh konsumen sayuran segar di Pasar

Modern BSD dalam pengambilan keputusan pembelian.

Hasil analisis evaluasi dari atribut sayuran segar tersebut juga dapat

dijelaskan bahwa semua atribut sayuran segar mulai dari atribut harga sayuran,

kesegaran sayuran, kecerahan warna sayuran, kebersihan sayuran, dan tekstur

sayuran dinilai penting oleh konsumen. Hal ini ditunjukkan dari analisis evaluasi

(ei) berada di atas nilai 0 (>0) dan tidak ada nilai yang di bawah 0 (<0) atau yang

dianggap penting menurut konsumen sayuran segar di Pasar Modern BSD.

5.3.1.2 Analisis Tingkat Kepercayaan (Belief) Konsumen Terhadap Atribut

Sayuran Segar

Analisis tingkat kepercayaan atribut sayuran segar berguna untuk

mengetahui tingkat kinerja atribut dari sayuran segar yang dianggap paling baik

hingga tidak baik oleh konsumen sayuran segar di Pasar Modern BSD dalam

pengambilan keputusan pembelian. Berdasarkan rentang skala interval yang

disajikan pada bab 3, maka hasil perhitungan analisis kepercayaan tingkat atribut

dari sayuran segar yang dilakukan pada konsumen sayuran segar di Pasar Modern

BSD disajikan pada Tabel 33.

83

Tabel 33. Perhitungan Tingkat Kepercayaan Konsumen Terhadap Atribut

Sayuran Segar

No. Atribut Sayuran Segar Nilai Kepercayaan (bi) Kategori Nilai

1. Tekstur Sayuran 1,84 Sangat Baik

2. Kebersihan Sayuran 1,83 Sangat Baik

3. Kecerahan Warna

Sayuran 1,82 Sangat Baik

4. Kesegaran Sayuran 1,81 Sangat Baik

5. Harga Sayuran 1,20 Baik


Berdasarkan Tabel 33 diperoleh nilai kepercayaan bahwa atribut tekstur

sayuran merupakan atribut yang terbaik dari beberapa atribut sayuran segar

lainnya. Hal tersebut ditunjukkan dengan nilai kepercayaan (bi) paling tinggi yaitu

1,84. Semakin tinggi nilai bi berarti semakin baik pula tingkat kepercayaannya.

Atribut yang dinilai baik oleh konsumen selain atribut tekstur sayuran secara

berurutan yaitu kebersihan sayuran (bi = 1,83), kecerahan warna sayuran (bi =

1,82), kesegaran sayuran (bi = 1,81), dan harga sayuran (bi = 1,20) sebagai

atribut-atribut yang dipercaya oleh konsumen sayuran segar di Pasar Modern

BSD.

Hasil analisis kepercayaan dari atribut sayuran segar diketahui bahwa

semua atribut mulai dari atribut harga sayuran, kesegaran sayuran, kecerahan

warna sayuran, kebersihan sayuran, dan tekstur sayuran dinilai baik oleh

konsumen. Hal ini ditunjukkan dari analisis kepercayaan (bi) berada di atas nilai 0

(>0) dan tidak ada nilai yang di bawah 0 (<0) atau yang dianggap baik menurut

konsumen sayuran segar di Pasar Modern BSD.

84

5.3.1.3 Analisis Fishbein Terhadap Atribut Sayuran Segar

Penilaian sikap konsumen terhadap tingkat kepentingan dan kepercayaan

dari atribut-atribut sayuran segar di Pasar Modern BSD diukur dengan

menggunakan model sikap multiatribut Fishbein dimana konsumen memberikan

penilaian terhadap atribut-atribut sayuran segar tyang bertujuan mengetahui sikap

konsumen terhadap atribut sayuran segar. Adapun atribut-atribut sayuran segar

yang dinilai konsumen tersebut adalah harga sayuran, kesegaran sayuran,

kecerahan warna sayuran, kebersihan sayuran, dan tekstur sayuran.

Hasil perhitungan model sikap multiatribut Fishbein sayuran segar yang

didapat dari tingkat kepentingan dan kepercayaan terhadap atribut sayuran segar


Tabel 34. Perhitungan Fishbein Berdasarkan Atribut Sayuran Segar

No. Atribut Evaluation

(ei)

Belief

(bi)

Sikap (Ao)

(Σ ei.bi)

1. Tekstur Sayuran 2 1,84 3,68

2. Kebersihan Sayuran 2 1,83 3,66

3. Kecerahan Warna Sayuran 2 1,82 3,64

4. Kesegaran Sayuran 2 1,81 3,62

5. Harga Sayuran 2 1,20 2,40

Total 17


Berdasarkan Tabel 34 diperoleh nilai sikap konsumen terhadap atribut

sayuran segar yang didapat dari perkalian antara nilai kepentingan dengan nilai

kepercayaan, terlihat bahwa atribut tekstur sayuran memiliki nilai sikap tertinggi

yaitu 3,68, kemudian atribut kebersihan sayuran dengan nilai 3,66, lalu atribut

85

kecerahan warna sayuran memiliki nilai 3,64, atribut kesegaran sayuran memiliki

nilai 3,62, dan atribut harga sayuran dengan nilai 2,4.

Berdasarkan perhitungan yang digunakan pada metode penelitian, maka

sikap konsumen terhadap masing-masing maupun secara keseluruhan atribut

sayuran segar di Pasar Modern BSD dapat disajikan melalui informasi pada Tabel

35 berikut ini.

Tabel 35. Nilai dan Kategori Sikap Konsumen Terhadap Atribut Sayuran

Segar

No. Atribut Nilai Sikap (Ao) Kategori Sikap

1. Tekstur Sayuran 3,68 Sangat Positif

2. Kebersihan Sayuran 3,66 Sangat Positif

3. Kecerahan Warna Sayuran 3,64 Sangat Positif

4. Kesegaran Sayuran 3,62 Sangat Positif

5. Harga Sayuran 2,40 Positif

Total 17 Sangat Positif


Berdasarkan informasi yang didapatkan dari hasil penelitian, dapat dilihat

bahwa sikap konsumen terhadap keseluruhan atribut sayuran segar di Pasar

Modern BSD dapat dikategorikan sangat positif. Hal ini terlihat dari nilai sikap

konsumen secara total (Ao total) terhadap atribut sayuran segar sebesar 17 dan

berada pada rentang skala 12,01 – 20,00. Sikap sangat positif konsumen terhadap

keseluruhan atribut sayuran segar di Pasar Modern BSD dapat dilihat dari atribut

yang terdapat pada sayuran segar, yakni tekstur sayuran, kebersihan sayuran,

kecerahan warna sayuran, dan kesegaran sayuran menunjukkan penilaian

konsumen terhadap atribut-atribut tersebut sudah sangat baik, hanya atribut harga

86

sayuran yang mendapat penilaian baik oleh konsumen sayuran segar. Harga

sayuran segar di Pasar Modern BSD dinilai konsumen tidak menjadi suatu

masalah karena didukung oleh atribut fisik sayuran tersebut yang sangat baik.

Selain itu, segmentasi konsumen sayuran segar di Pasar Modern BSD adalah

menengah ke atas dimana dari hasil penelitian ini terlihat bahwa sebagian besar

konsumen di pasar tersebut berpendidikan tinggi dan memiliki pendapatan setiap

bulan di atas Rp 5 juta. Jika tekstur, kebersihan, kecerahan, dan kesegaran sayuran

tersebut sudah sangat baik, maka konsumen di Pasar Moden BSD akan tetap

membeli sayuran segar walaupun harga mengalami kenaikan.

5.3.2 Analisis Sikap Konsumen Berdasarkan Atribut Pasar Modern BSD

Tangerang

Analisis sikap konsumen terhadap atribut pasar yang ada di Pasar Modern

BSD dapat diukur dengan melihat fasilitas dan layanan yang dimiliki oleh pasar

tersebut. Atribut Pasar Modern BSD yang dapat dinilai oleh konsumen adalah

kebersihan tempat, sarana parkir, keramahan pedagang, toilet, kedekatan lokasi,

lay out pasar serta keragaman produk. Atribut-atribut tersebut diterapkan untuk

menganalisis sikap konsumen sayuran segar di Pasar Modern BSD dengan

menggunakan model sikap multiatribut Fishbein. Penilaian tersebut akan

didapatkan nilai sikap konsumen secara keseluruhan yang menggambarkan nilai

kepercayaan dan evaluasi atau kepentingan terhadap atribut-atribut pasar yang ada

di Pasar Modern BSD.

87

5.3.2.1 Analisis Tingkat Kepentingan (Evaluation) Konsumen Terhadap

Atribut Pasar Modern BSD

Analisis evaluasi atau tingkat kepentingan atribut pasar berguna untuk

mengetahui tingkat kecenderungan atribut dari Pasar Modern BSD yang dianggap

paling penting hingga tidak penting oleh konsumen sayuran segar dalam

pengambilan keputusan pembelian di tempat tersebut.

Hasil analisis evaluasi dari atribut Pasar Modern BSD diketahui bahwa

semua atribut Pasar Modern BSD mulai dari atribut kebersihan tempat, sarana

parkir, keramahan pedagang, toilet, kedekatan lokasi, lay out pasar, serta

keragaman produk dinilai penting oleh konsumen. Hal ini ditunjukkan dari

analisis evaluasi (ei) berada di atas nilai 0 (>0) dan tidak ada nilai yang di bawah

0 (<0) atau yang dianggap penting menurut konsumen sayuran segar di Pasar

Modern BSD.

5.3.2.2 Analisis Tingkat Kepercayaan (Belief) Konsumen Terhadap Atribut

Pasar Modern BSD

Analisis tingkat kepercayaan atribut Pasar Modern BSD berguna untuk

mengetahui tingkat kinerja atribut dari pasar tersebut yang dianggap paling baik

hingga tidak baik oleh konsumen sayuran segar dalam pengambilan keputusan

pembelian di tempat tersebut. Berdasarkan rentang skala interval yang disajikan

pada Tabel 35, maka hasil perhitungan analisis kepercayaan tingkat atribut dari

pasar yang dilakukan pada konsumen sayuran segar di Pasar Modern BSD


88

Tabel 36. Perhitungan Tingkat Kepercayaan Konsumen Terhadap Atribut

Pasar Modern BSD

No. Atribut Pasar Nilai Kepercayaan (bi) Kategori Nilai

1. Keragaman Produk 1.88 Sangat Baik

2. Lay Out Pasar 1.81 Sangat Baik

3. Kedekatan Lokasi 1.8 Sangat Baik

4. Sarana Parkir 1.35 Sangat Baik

5. Kebersihan Tempat 1.23 Sangat Baik

6. Toilet 1.12 Baik

7. Keramahan Pedagang 1.01 Baik


Berdasarkan Tabel 36, diperoleh nilai kepercayaan bahwa atribut

keragaman produk merupakan atribut yang terbaik dari Pasar Modern BSD. Hal

tersebut ditunjukkan dengan nilai kepercayaan (bi) paling tinggi, yakni 1,88.

Semakin tinggi nilai bi berarti semakin baik pula tingkat kepercayaannya.

Konsumen menilai bahwa Pasar Modern BSD merupakan pasar yang dipercaya

memiliki keragaman produk yang sangat baik sehingga membuat konsumen

tertarik berbelanja.

Atribut yang dinilai sangat baik oleh konsumen selain atribut keragaman

produk secara berurutan, yakni lay out pasar dengan nilai kepercayaan (bi) 1,81.

Hal ini dikarenakan konsumen menilai mudah dalam mencari produk yang

diinginkan di Pasar Modern BSD karena tata letak pasar yang sudah

terkelompokkan (klasifikasi tempat).

Sebagian konsumen lainnya tertarik untuk berbelanja di Pasar Modern

karena kedekatan lokasi pasar dengan tempat tinggal mereka serta akses jalan

yang sangat baik, sehingga mereka tidak perlu menghabiskan banyak waktu untuk

89

berbelanja. Hal ini terlihat dengan nilai sikap yang muncul pada atribut ini yakni

sebesar 1,8. Konsumen lainnya tertarik untuk berbelanja di Pasar Modern BSD

karena ketersediaan sarana parkir yang sangat baik. Hal ini terlihat dari nilai

atribut tersebut yang dihasilkan yakni 1,35. Kebersihan tempat pasar dengan nilai

atribut yang dihasilkan yakni 1,23 dimana konsumen menganggap bahwa dengan

keadaan pasar yang bersih, suasana berbelanja bisa semakin lebih nyaman.

Sebagian konsumen lainnya tertarik untuk berbelanja di Pasar Modern

BSD karena fasilitas toilet yang baik, dikarenakan nilai atribut yang dihasilkan

yakni 1,12. Konsumen menganggap bahwa dengan adanya fasilitas toilet, suasana

berbelanja dapat semakin lebih nyaman. Ketertarikan lainnya untuk berbelanja di

Pasar Modern BSD karena keramahan pedagangnya yang dinilai baik, terlihat dari

nilai atribut yang dihasilkan yakni 1,01 dimana konsumen menganggap bahwa

dengan adanya keramahan pedagang yang baik, suasana berbelanja bisa lebih

bersahabat dan nyaman.

Hasil analisis kepercayaan dari atribut Pasar Modern BSD diketahui

bahwa semua atribut mulai dari kebersihan tempat, sarana parkir, keramahan

pedagang, toilet, kedekatan lokasi, lay out pasar, serta keragaman produk dinilai

baik oleh konsumen. Hal ini ditunjukkan dari analisis kepercayaan (bi) berada di

atas nilai 0 (>0) dan tidak ada nilai yang di bawah 0 (<0) atau yang dianggap baik

menurut konsumen sayuran segar di Pasar Modern BSD.

5.3.2.3 Analisis Fishbein Terhadap Atribut Pasar Modern BSD

Penilaian sikap konsumen terhadap tingkat kepentingan dan kepercayaan

dari atribut-atribut pasar di Pasar Modern BSD diukur dengan menggunakan

90

model sikap multiatribut Fishbein dimana konsumen memberikan penilaian

terhadap atribut-atribut pasar tersebut yang bertujuan mengetahui sikap konsumen

terhadap atribut-atribut Pasar Modern BSD. Adapun atribut-atribut pasar yang

dinilai konsumen tersebut adalah kebersihan tempat, sarana parkir, keramahan

pedagang, toilet, kedekatan lokasi, lay out pasar, dan keragaman produk.

Hasil perhitungan model sikap multiatribut Fishbein Pasar Modern BSD

yang didapat dari tingkat kepentingan dan kepercayaan terhadap atribut pasar


Tabel 37. Perhitungan Fishbein Berdasarkan Atribut Pasar Modern BSD

No. Atribut Evaluation

(ei)

Belief

(bi)

Sikap (Ao)

(Σ ei.bi)

1. Keragaman Produk 2 1,88 3,76

2. Lay Out Pasar 2 1,81 3,62

3. Kedekatan Lokasi 2 1,80 3,60

4. Sarana Parkir 2 1,35 2,70

5. Kebersihan Tempat 2 1,23 2,46

6. Toilet 2 1,12 2,24

7. Keramahan Pedagang 2 1,01 2,02

Total 20,4


Berdasarkan Tabel 37 diperoleh nilai sikap konsumen terhadap atribut

Pasar Modern BSD yang didapat dari perkalian antara nilai kepentingan dengan

nilai kepercayaan, terlihat bahwa keragaman produk memiliki nilai sikap tertinggi

yaitu dengan nilai 3,76, kemudian atribut lay out pasar dengan nilai 3,62, atribut

kedekatan lokasi dengan nilai 3,6, lalu atribut sarana parkir dengan nilai 2,7,

91

atribut kebersihan tempat dengan nilai 2,46, kemudian atribut toilet dengan nilai

2,24, dan atribut keramahan pedagang dengan nilai 2,02.

Berdasarkan Tabel 36 dan 37 mengenai kategori nilai sikap konsumen

terhadap masing-masing atribut pasar dan kategori nilai sikap konsumen secara

keseluruhan terhadap atribut pasar di Pasar Modern BSD, maka sikap konsumen

terhadap masing-masing maupun secara keseluruhan atribut pasar di Pasar

Modern BSD dapat disajikan melalui informasi pada Tabel 38 berikut ini.

Tabel 38. Nilai dan Kategori Sikap Konsumen Terhadap Atribut Pasar

Modern BSD

No. Atribut Nilai Sikap (Ao) Kategori Sikap

1. Keragaman Produk 3,76 Sangat Positif

2. Lay Out Pasar 3,62 Sangat Positif

3. Kedekatan Lokasi 3,60 Sangat Positif

4. Sarana Parkir 2,70 Sangat Positif

5. Kebersihan Tempat 2,46 Sangat Positif

6. Toilet 2,24 Positif

7. Keramahan Pedagang 2,02 Positif

Total 20,4 Sangat Positif


Berdasarkan informasi yang didapatkan dari hasil penelitian, dapat dilihat

bahwa sikap konsumen terhadap keseluruhan atribut pasar di Pasar Modern BSD

dapat dikategorikan sangat positif. Hal ini terlihat dari nilai sikap konsumen

secara total (Ao total) terhadap atribut pasar sebesar 20,4 dan berada pada rentang

skala 16,81 – 28,00. Sikap sangat positif konsumen terhadap keseluruhan atribut

pasar di Pasar Modern BSD dapat dilihat dari atribut yang terdapat pada pasar

tersebut, yakni keragaman produk, lay out pasar, sarana parkir, dan kebersihan

92

menunjukkan penilaian konsumen terhadap atribut-atribut tersebut sudah sangat

baik, hanya atribut toilet dan keramahan pedagang yang mendapat penilaian baik

oleh konsumen sayuran segar di Pasar Modern BSD.

Keragaman produk menjadi atribut yang menjadi penilai utama konsumen

di Pasar Modern BSD karena berbagai macam produk atau kebutuhan pokok ada

di pasar ini, sehingga konsumen mempunyai sikap sangat positif terhadap Pasar

Modern BSD. Selain itu, segmentasi konsumen sayuran segar di Pasar Modern

BSD adalah menengah ke atas dimana dari hasil penelitian ini terlihat bahwa

sebagian besar konsumen di pasar tersebut berpendidikan tinggi dan memiliki

pendapatan setiap bulan di atas Rp 5 juta. Jika fasilitas dan layanan yang ada di

Pasar Modern BSD lengkap serta didukung oleh suasana yang aman dan nyaman,

maka konsumen yang berbelanja di Pasar Moden BSD akan tetap membeli

walaupun ada beberapa produk yang ditawarkan mengalami kenaikan harga.

93

BAB VI

KESIMPULAN DAN SARAN

6.1 Kesimpulan

Berdasarkan dari uraian dan penjelasan dalam analisis data dan

pembahasan mengenai “Analisis Sikap Konsumen dalam Membeli Sayuran Segar

di Pasar Modern BSD Tangerang” maka dapat diambil kesimpulan sebagai

berikut :

1. Karakteristik konsumen yang membeli sayuran segar di Pasar Modern

BSD Tangerang adalah wanita yang telah menikah yang telah berumur

dewasa (25-35 tahun) berprofesi sebagai ibu rumah tangga dengan tingkat

pendidikan yang sudah baik dengan pendapatan rata-rata mereka diatas

Rp. 5 juta per bulan dengan jumlah anggota keluarga yang dimiliki antara

3 hingga 6 orang.

2. Proses pengambilan keputusan pembelian sayuran segar di Pasar Modern

BSD Tangerang dimulai dengan tahap pengenalan kebutuhan mengenai

pentingnya gizi untuk kesehatan. Para konsumen mendapat informasi yang

bersumber dari sumber informasi pribadi. Pada tahap evaluasi alternatif,

konsumen lebih mempertimbangkan atribut fisik sayuran serta atribut

pasar. Pada tahap keputusan pembelian konsumen dilakukan secara

terencana menunjukkan bahwa mayoritas konsumen di Pasar Modern BSD

memilih berbelanja sayuran segar secara terencana, tetap membeli sayuran

di Pasar Modern BSD meski harganya mengalami kenaikan, dan tetap

94

membeli jenis sayuran lainnya di Pasar Modern BSD jika sayuran yang

diinginkan tidak tersedia.

3. Berdasarkan analisis multiatribut Fisbein terhadap atribut sayuran serta

atribut pasar di Pasar Modern BSD, maka dalam membeli sayuran

konsumen akan melihat atribut tekstur sayuran sebagai atribut yang sangat

penting dilanjutkan dengan atribut lain seperti kebersihan sayuran,

kecerahan sayuran, kesegaran sayuran, harga sayuran. Sedangkan

berdasarkan atribut pasar di Pasar Modern BSD, konsumen menilai atribut

keragaman produk yang ada di pasar tersebut sebagai atribut yang sangat

penting dilanjutkan dengan lay out pasar, kedekatan lokasi, sarana parkir,

kebersihan tempat, toilet dan keramahan pedagang.

6.2 Saran

Berdasarkan kesimpulan diatas, maka saran-saran yang dapat diberikan

oleh penulis sebagai berikut :

1. Diharapkan kepada konsumen agar dapat mempertahankan pertimbangan

keputusan yang sudah ada dalam melakukan pembelian sayuranan segar di

Pasar Modern BSD.

2. Dengan penelitian ini diharapkan pedagang dapat menjaga dan

meningkatkan kualitas atribut yang sudah ada baik produk sayuran

maupun atribut pasar sehingga meningkatkan daya tarik konsumen dalam

berbelanja di Pasar Modern BSD.

DAFTAR PUSTAKA

Afifi, M. Fahrul. Analisis Kepuasan Konsumen Terhadap Atribut Sayuran dan

Penerapan Personal Selling pada Konsumen Benny’s Organic Garden.

[Skripsi]. (Bogor: Institut Pertanian Bogor. Fakultas Pertanian.

Departemen Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Program Studi

Manajemen Agribisnis; 2007).

Arikunto, S. Dasar-dasar Evaluasi Pendidikan. (Jakarta: Bumi Aksara, 2002).

Badan Standarisasi Nasional Indonesia. SNI 01-3162-1992. (Jakarta: BSN, 1992).

Badan Perencanaan Pembangunan Nasional. Rencana Aksi Nasional Pangan dan

Gizi tahun 2006-2010. ISBN 978-979-3764-27-6. (Jakarta: BPPN, 2007).

Engel, James F, Roger D. Blackwell & Paul W. Miniard. Perilaku Konsumen. Jil

ke-1 & 2 (Jakarta: Bina Rupa Aksara, 1994).

Febiyanti, D. Sikap dan Minat Konsumen Swalayan Terhadap Produk Teh di

Surakarta. [Skripsi]. (Surakarta: Universitas Negeri Surakarta. Fakultas

Pertanian; 2006).

Hasibuan, Zulfan E. Analisis Proses Keputusan Pembelian Mi Instan dan

Implikasinya Terhadap Strategi Pemasaran Studi Kasus pada

Mahasiswa di Bogor. [Skripsi]. (Bogor: Institut Pertanian Bogor.

Fakultas Pertanian. Departemen Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian.

Program Studi Manajemen Agribisnis; 2003).

Kotler, P. Manajemen Pemasaran Jilid 1 (PT. Indeks, Jakarta: 2005).

Kotler, P & Keller K.L. Manajemen Pemasaran. Ed ke-13. (Jakarta: Erlangga,

2009).

Loudon, D. & Della-Bitta J.A Consumer Behavior: Concept and Applications,

(NJ: McGraw-Hill: 1993)

Melani, Sinaga Ipo. Analisis Sikap, Persepsi Konsumen dan Rentang Harga Pada

Beras Organik SAE (Sehat Aman Enak) Pada Gapoktan Silih Asih Desa

Ciburuy Kabupaten Bogor Jawa Barat. [Skripsi]. (Bogor: Institut

Pertanian Bogor. Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Departemen

Agribisnis. Program Studi Manajemen Agribisnis; 2010).

Mowen, JC & Minor,M. Consumer Behavior. 5th

Edition. (New Jersey: Prentice

Hall: 1999)

Malhotra, N.K Hall, J, Shaw, M. dan Crisp, M. Marketing Research: an Applied

Orientation, Englewood Cliffs, New Jersey: Prentice Hall: 1996).

Nazir, M. Metode Penelitian. Cet ke-5. (Jakarta: Ghalia Indonesia, 2003).

Nova, D. Analisis Perilaku Konsumen Sayuran Segar pada Supermarket

Foodmart di Plaza Ekalokasari Bogor. [Skripsi]. (Bogor: Institut

Pertanian Bogor. Fakultas Pertanian. Departemen Ilmu-Ilmu Sosial

Ekonomi Pertanian. Program Studi Manajemen Agribisnis; 2008).

Nuraini, I. Pengantar Ekonomi Mikro. (Universitas Muhammadiyah, Malang:

2005).

Pepadri, Isman. “Pricing is The Moment of Truth All Marketing Comes to Focus

in Pricing decition”, (2002)

Rahardi, F, Rony Palungkun & Asiani Budiarti. Agribisnis Tanaman Sayur.

(Jakarta: Penebar Swadaya, 1999).

Rahardja, P & Manurung M. Teori Ekonomi Makro Suatu Pengantar (Jakarta:

Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia, 2001).

Redaksi Trubus, Bertanam Sayur dalam Pot. Cet ke-XIX (Jakarta: Penebar

Swadaya, 2010).

Setiadi, Nugroho. Perilaku Konsumen Perspektif Kontemporer Pada Motif,

Tujuan Dan Keinginan Konsumen. Cetakan ke 4 (Jakarta: Kencana

Prenada Media Group, 2010)

Schiffman,G.L. Kanuk, L. Consumer Behavior, 9th

(NJ: Prentice Hall: 2006)

Simamora, B. Membongkar Kotak Hitam Konsumen. (Jakarta: Gramedia Pustaka

Utama, 2003).

Sudman, S. dan Blair, E. Marketing Research: a problem solving approach,

(London: McGraw-Hill 1998)

Sugiyono. Metode Penelitian Administrasi. (Bandung: CV Alfabeta, 2009).

Sumarwan, U. Perilaku Konsumen: Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran.

(Bogor: Ghalia Indonesia, 2004).

Suprapti, S. Perilaku Konsumen. (Denpasar: Udayana University Press, 2009).

Tjiptono, Fandy, Gregoria Chandra dan Dadi Adriana, Pemasaran Strategik

(Penerbit ANDI, Yogyakarta: 2008).

http://agribisnis.deptan.go.id/ November 2010

Lampiran 1. Kuesioner Penelitian (lanjutan)

No. Responden:

KUESIONER PENELITIAN

ANALISIS SIKAP KONSUMEN SAYURAN SEGAR

DI PASAR MODERN BSD SERPONG TANGERANG

95

Kuesioner ini digunakan sebagai bahan untuk penyusunan tugas akhir mengenai

"Analisis Sikap Konsumen dalam Membeli Sayuran Segar di Pasar Modern Bumi Serpong Damai (BSD) Tangerang Selatan” oleh Yudha Andilla 105092002970, mahasiswa Program Studi

Agribisnis UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.

Oleh sebab itu saya mengharapkan kesediaan Bapak/Ibu/Sdr/i untuk mengisi kuesioner ini secara

lengkap dan jawaban atas pertanyaan akan dijaga kerahasiaannya hanya untuk keperluan penelitian

ini saja. Atas bantuan dan kerjasama Bapak/Ibu/Sdr/i, saya ucapkan terima kasih.

Petunjuk pengisian : Isilah / beri tanda silang (√) pada pilihan Anda.

KARAKTERISTIK RESPONDEN

• Nama : …………………………

• Alamat : …………………………

• Jenis kelamin : Laki-laki / perempuan

• Umur : …….. tahun

• Status : Menikah / belum menikah

• Jumlah anggota keluarga :…………………………..

• Pekerjaan :

( ) Pelajar/mahasiswa ( ) Ibu rumah tangga

( ) PNS ( ) Wiraswasta

• Pendidikan terakhir :

( ) SMP ( ) SMA ( ) Sarjana (S1)

( ) Akademi / Diploma ( ) Pasca sarjana

I. KEPUTUSAN PEMBELIAN

1. Pengenalan Kebutuhan

� Menurut Anda, seberapa penting bagi setiap orang untuk mengonsumsi sayuran segar

setiap hari ?

( ) Sangat penting ( ) Penting ( ) Tidak penting

� Manfaat yang Anda cari dengan membeli/mengonsumsi sayuran segar ?

( ) Memenuhi kebutuhan gizi dan vitamin keluarga/menjaga kesehatan

( ) Diet

( ) Pelengkap menu makan keluarga

( ) Untuk kecantikan

( ) Lainnya, sebutkan…………………………………………………....

� Siapa yang mengambil keputusan dalam membeli sayuran segar ?

( ) Suami ( ) Istri ( ) Anak ( ) Lainnya…………

� Siapa yang mengambil keputusan dalam membeli sayuran segar di Pasar Modern BSD?

( ) Suami ( ) Istri ( ) Anak ( ) Lainnya…………

� Produk lain yang anda beli selain sayur di Pasar Modern BSD?

( ) jajanan

( ) pakaian

( ) buah-buahan

( ) keperluan lainnya……


No. Responden:




96

2. Pencarian informasi

� Dari mana Anda tahu sumber informasi sayuran segar di Pasar Modern BSD?

( ) Pribadi (keluarga, teman, tetangga, kenalan) ( ) Publik (media massa, organisasi)

( ) Komersil (iklan, brosur, tenaga penjualan, pedagang perantara)

� Sumber informasi apa yang paling mempengaruhi anda dalam melakukan pembelian

sayuran segar di Pasar Modern BSD Tangerang?

( ) Pribadi (keluarga, teman, tetangga, kenalan) ( ) Publik (media massa, organisasi)

( ) Komersil (iklan, brosur, tenaga penjualan, pedagang perantara)

3. Evaluasi Alternatif

� Apakah yang menjadi pertimbangan Anda untuk membeli sayuran segar di Pasar Modern

BSD Tangerang? (jawaban boleh lebih dari satu dan urutkan!)

( ) Harganya murah

( ) Atribut fisik sayuran (kesegaran, kebersihan, tekstur, kecerahan warna)

( ) Ketersediaan sayuran

( ) Lokasi berbelanja

( ) Keberagaman jenis sayuran

4. Pembelian

� Bagaimana Anda memutuskan untuk membeli sayuran segar ?

( ) Terencana

( ) Tergantung situasi

( ) Mendadak

� Berapa kali frekuensi Anda membeli sayuran segar ?

( ) Setiap hari ( ) Dua minggu sekali

( ) Seminggu sekali ( ) Lainnya, sebutkan..................................

� Berapa kali frekuensi Anda membeli sayuran segar di Pasar Modern BSD Tangerang?

( ) Setiap hari ( ) Dua minggu sekali

( ) Seminggu sekali ( ) Lainnya, sebutkan..................................

� Jika terjadi kenaikan harga di Pasar Modern BSD, maka Anda :

( ) Tetap membeli sayuran tersebut ( ) Akan membeli sayuran di tempat lain

( ) Membeli sayuran lain yang lebih murah ( ) Tidak jadi membeli

� Apabila sayuran segar yang biasa Anda beli tidak tersedia di pasar modern, maka Anda:

( ) Akan mencari di tempat lain

( ) Akan membeli jenis sayur segar yang lain

( ) Tidak jadi membeli


No. Responden:




97

II. Penilaian Terhadap Atribut Sayuran Segar dan Pasar Modern BSD Tangerang

Beri tanda (√) pada masing-masing kolom, berdasarkan hal-hal berikut yang Anda inginkan dari

sayuran segar dan fasilitas di Pasar Modern BSD.

Catatan:

SP = Sangat Penting ( 2) SS = Sangat Baik ( 2)

P = Penting ( 1) S = Baik ( 1)

CP = Cukup Penting ( 0) R = Cukup Baik ( 0)

KP = Kurang Penting (-1) KS = Kurang Baik (-1)

TP = Tidak Penting (-2) TS = Tidak Baik (-2)

Atribut Sayuran Segar Tingkat Evaluasi Anda Tingkat Kepercayaan Anda

SP P CP KP TP SS S R KS TS

Harga Sayur

Kesegaran Sayur

Kecerahan Warna Sayur

Kebersihan Sayur

Tekstur Sayur

Atribut Pasar Modern BSD Tingkat Evaluasi Anda Tingkat Kepercayaan Anda

SP P CP KP TP SS S R KS TS

Kebersihan Tempat

Sarana Parkir

Keramahan Pedagang

Toilet (kamar mandi)

Kedekatan Lokasi

Lay Out atau Tata Letak Pasar

Keragaman Produk yang Dijual

ANALISIS SIKAP KONSUMEN DALAM MEMBELI ......RINGKASAN YUDHA ANDILLA, Analisis Sikap Konsumen dalam...

Documents

Transcript of ANALISIS SIKAP KONSUMEN DALAM MEMBELI ......RINGKASAN YUDHA ANDILLA, Analisis Sikap Konsumen dalam...