Perilaku KonsumenSIKAP KONSUMEN

Dosen : Dr. Ir. Ujang Sumarwan, M.Sc.

Definisi Sikap

Schiffman dan Kanuk (1997) :Sikap adalah ekspresi perasaan (Inner Feeling), yang mencerminkan apakah seseorang senang atau tidak senang, suka atau tidak suka, dan setuju atau tidak terhadap suatu objek.

Peter dan Olson (1999):Sikap adalah evaluasi konsep secara menyeluruh yang dilakukan oleh seseorang.

Engel, Blackwell dan Miniard (1993):Sikap menunjukan apa yang konsumen sukai dan yang tidak disukai.

Unsur Sikap

Kognitif (Cognitive)

Pengetahuan dan keyakinan seseorang mengenai sesuatu yang menjadi objek sikap.

Afektif (Affective)

Perasaan terhadap objek sikap. Konatif (Conative)

Kecenderungan melakukan sesuatu terhadap objek sikap.

Karekteristik Sikap

Sikap Memiliki Objek

Sikap

Karakteristik Sikap

Konsistensi Sikap

Sikap Perilaku Financi

al

Inkonsistensi

Karakteristik Sikap

Sikap Positif, Negatif, dan Netral

Valance

NetralNegatifPositif

Karakteristik Sikap Intensitas Sikap

Extriminity

Bobot Penilaian

Sangat Tidak Enak -3 -2 -1 0 1 2 3Sangat

Enak

Tidak Suka -3 -2 -1 0 1 2 3 Suka Sekali

Sangat Buruk -3 -2 -1 0 1 2 3Sangat

Baik

Karakteristik Sikap

Resistensi Sikap (Resistance)

Resistensi Tinggi

Resistensi Rendah

Karakteristik Sikap

Persistensi Sikap (Persistence)Sikap yang menggambarkan bahwa sikap akan berubah karena berlalunya waktu.

20 30 50Umur

Mode

Karakteristik Sikap

Keyakinan Sikap (Confidence)Kepercayaan konsumen mengenai kebenaran sikap yang dimilikinya.

Objek SikapPengaruh

Karakteristik Sikap

Sikap dan SituasiSituasi akan mempengaruhi sikap konsumen terhadap suatu objek.

Objek SikapSituasi

Fungsi Sikap

Fungsi Utilitarian (The Utilitarian Function)Seseorang menyatakan sikapnya terhadap suatu objek atau produk karena ingin memperoleh manfaat dari produk (rewards) tersebut atau menghindari resiko dari produk (Punishment).

Fungsi Sikap

Fungsi Mempertahankan Ego(The Ego-Defensive Function)

Sikap berfungsi untuk melindungi seeorang dari keraguan yang muncul dari dalam dirinya sendiri atau dari faktor luar yang mungkin menjadi ancaman bagi dirinya.

Fungsi Sikap

Fungsi Ekspresi Nilai (The Value-Expressive Function)

Sikap berfungsi untuk mengatakan nilai-nilai, gaya hidup dan identitas dari seseorang.

Fungsi Sikap

Fungsi Pengetahuan (The Knowledge Function)

Sikap positif terhadap suatu produk seringkali mencerminkan

pengetahuan konsumen terhadap suatu produk.

The easiest access to quality time - The easiest access to digital TVThe Nokia Mediamaster 9460 S is an easy-to-use, digital satellite receiver that brings you a smooth connection to a huge range of free-to-air digital TV and radio channels. Just imagine: sports, movies, documentaries, news and even travel and culture programs from several satellite positions right at your fingertips.

Nokia Mediamaster 9460

Fungsi Sikap

Kombinasi Beberapa Fungsi (Combining Several Function)

Memaparkan beberapa fungsi sikap untuk menarik perhatian konsumen.

Contoh: Tiga konsumen memiliki sikap positif terhadap Mercedes C 1 Faktor kenyamanan (Fungsi Utilitarian) C 2 Meningkatkan rasa percaya diri (Fungsi Mempertahankan Diri) C 3 Lebih baik dibanding merk lain (Fungsi Pengetahuan

Strategi Mengubah Sikap Konsumen

Mengasosiasikan Produk dengan Kelompok atau Peristiwa

Sikap positif konsumen dapat tumbuh dengan mengaitkan pada peristiwa atau kelompok tertentu.

Contoh:

Samsung berusaha membangun sikap konsumen dengan mengaitkannya pada Piala Dunia 2002.

Strategi Mengubah Sikap Konsumen

Memecahkan Konflik Dua Sikap Yang Berlawanan

Konsumen akan memandang positif terhadap insektisida nyamuk sebaliknya konsumen mungkin akan memiliki sikap negatif terhadap insektisida karena khawatir terhadap kesehatan konsumen.

Menyerang serangga, bukan kesehatan anda

Strategi Mengubah Sikap Konsumen Mengubah Evaluasi Relatif Terhadap Atribut

Teh hijau merek Martha Tilaar merubah citra teh biasa menjadi teh untuk kesehatan dan kecantikan.

Mengubah Kepercayaan MerekTPI mengubah sikap konsumen dengan mengganti logo dan pilihan program yang lebih tepat untuk segmennya

Menambah Sebuah Atribut Pada ProdukBiskuit danone menginformasikan mengenai adanya attribut baru pada produk tersebut yaitu lebih banyak coklat chipnya.

Mengubah Penilaian Merek Secara MenyeluruhPro Xl mengubah sikap konsumen secara keseluruhan dengan mengatakan “Anda Dapat Percaya Pada Yang Pro’

Mengubah Kepercayaan Terhadap Merek PesaingSunligth mencuci 2 kali lipat dibanding sabun krim. Sunligth berusaha mengubah sikap konsumen terhadap mereknya dengan memberikan mamfaat yang lebih dari sabun krim

Model Sikap Model Tiga Komponen (Tricomponent Model)

Komponen Kognitif : Menggmbarkan pengetahuan dan persepsi terhadap suatu objek sikap. Contoh : Soluna dan Stralet

Komponen Afektif : Menggambarkan perasaan dan emosi seseorang terhadap suatu produk atau merek.

Komponen Konatif : menggambarkan kecenderungan dari seseorang untuk melakukkan tindakan tertentu yang berkaitan dengan objek sikap

MODEL SIKAP MULTI ATRIBUT FISHBEIN

Atribut (Salient Belief)

Karakteristik dari objek sikap (Ao)

Kepercayaan bahwa produk memiliki berbagai atribut (attribute-object beliefs)

Kepercayaan (Belief)

Kekuatan kepercayaan bahwa suatu produk memiliki atribut tertentu Evaluasi Atribut

Baik atau buruknya suatu atribut menggambarkan pentingnya atribut bagi konsumen

Menjelaskan bahwa sikap konsumen terhadap suatu objek sikap (produk atau merek) sangat ditentukan oleh sikap konsumen terhadap atribut-atribut yang dievaluasi

Ao = ∑ bi ei

MODEL SIKAP MULTI ATRIBUT FISHBEIN

ANALISIS SIKAP MULTIATRIBUT FISHBEINTERHADAP PRODUK BISKUIT SANDWICH COKLAT

0

0,5

1

1,5

2

2,5

Kerenyahan RasaCoklat

Kemasan

Rodeo

Oreo

Atribut :KerenyahanTeksturRasa coklatWarna produkKemasanCream Isi

Dengan selang +2 (sangat penting) hingga -2 (sangat tidak penting)

Ao = 7.67 RodeoAo = 12.0 Oreo

Memberikan informasi mengenai sikap konsumen terhadap merek suatu produk dan sekaligus bisa memberikan informasi

mengenai merek ideal yang dirasakan konsumen

Mengukur gap antara apa yang ideal dengan apa yang sesungguhnya dirasakan oleh konsumen

Gap yang lebih kecil menunjukkan produklebih dipilih oleh konsumen

Ab = Σ Wi/Ii - Xi

MODEL SIKAP ANGKA IDEAL

0

0,5

1

1,5

2

2,5

3

3,5

4

rasamanis

aroma harga

ABC

BUAVITA

0

0,5

1

1,5

2

2,5

3

3,5

4

rasamanis

aroma harga

ABC

BUAVITA

0

0,5

1

1,5

2

2,5

3

3,5

4

rasamanis

aroma harga

ABC

BUAVITA

0

0,5

1

1,5

2

2,5

3

3,5

4

rasamanis

aroma harga

ABC

BUAVITA

ABC = 20.4BUAVITA = 14.0

ABC = 12.1BUAVITA = 13.3

ABC = 14.2BUAVITA = 14.8

ABC = 12.4BUAVITA = 10.8

Jus Jeruk Jus Jambu

Jus LycheeJus Sirsak