Pertemuan ke-4

Diema Hernyka S, M.Kom

Analisis Portofolio Pelanggan

(Customer Portofolio Analysis/CPA)

Apakah “Portofolio Pelanggan?”

Apa itu “CPA” ?

CPA

Untuk Apa ?

Untuk mengoptimalkan profit yang diperoleh dari seluruh

pelanggan dengan menawarkan value (nilai) proposition yang

berbeda untuk tiap segmen /kelompok pelanggan.

Tujuan CPA

Siapakah Pelanggan itu?

Pelanggan Bisnis ke Bisnis (B2B): berupa organisasi

perusahaan (produsen / reseller) atau sebuah institusi.

Pelanggan Bisnis ke konsumen (B2C): berupa konsumen

akhir, seorang individu/ sebuah keluarga.

Siapakah Pelanggan itu?

Bagaimana melakukan CPA ?

Segmentasi Pasar

• Segmentasi pasar adalah proses membagi pasar menjadi kelompok/group yang lebih homogen karakteristiknya yang akan menciptakan value(nilai) yang berbeda tiap kelompok pelanggan.

• Hasil segmentasi berupa identifikasi potensi nilai dari

setiap segmen yang dikenali.

• Target : Untuk mengetahui segmen yang akan dilayani

Dalam konteks CRM, segmentasi pasar sangat bergantung pada data yg mungkin dihasilkan secara internal atau external.

• Proses segmentasi pasar

memilih target pasar yg akan dilayani

Menilai value berbagai segmen pasar

menganalisis pasar dengan menggunakan berbagai variabel

mengidentifikasikan variabel segmentasi yg relevan

mengidentifikasikan jenis bisnis saat ini

1. Mengidentifikasikan Jenis Bisnis saat ini

• Mengidentifikasikan jenis bisnis berdasarkan jawaban dari sudut pandang pelanggan.

• Cth: apakah Blockbuster termasuk dalam bisnis rental video, atau bisnis lain, mungkin hiburan rumah atau retail?

• Apakah pabrikan kabinet dapur termasuk dalam industri pemrosesan kayu atau bisnis peningkatan kualitas rumah?

Perusahaan dapat mengidentifikasi pasar dan

pesaingnya pada tiga level :

1. Para pesaing dalam manfaat. Perusahaan2 lain yang memberikan manfaat yang sama kpd pelanggan (cth: perusahaan pengganti jendela, perusahaan pemanas dan AC, & perusahaan renovasi kamar mandi)

2. Para pesaing dalam produk. Perusahaan2 lain yang memasarkan peralatan dapur kpd pelanggan dgn mengharapakan keuntungan yg sama.

3. Para pesaing secara geografis. Para pesaing produk dan manfaat yang bekerja dlm wilayah geografis yang sama.

2. Mengidentifikasikan variabel segmentasi yg relevan

a. Atribut Psikografis: gaya hidup, kepribadian.

• Perilaku: Manfaat, kejadian.

• Misalnya, sebelum ada Haagen-Dazs diketahui bahwa es krim adlh produk musiman dengan pasar utama anak-anak.

• Haagen-Dazs mengubah logika ini dengan membidik kelompok pelanggan dewasa dgn produk mewah yg berbeda dan potensi penjualan sepanjang tahun.

b. Atribut Demografis Usia, gender, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, agama, etnis, kebangsaan, penghasilan, pekerjaan, pendidikan

c. Atribut Geografis Negara, wilayah, kode pos, ukuran kota.

d. Atribut Kegunaan Volume yang dikonsumsi,manfaat yang dicari

Pasar Bisnis

• Sebuah standar yg disetujui secara internasional u/ mengklasifikasi produsen barang dan jasa Klasifikasi Industri Standar

• Terkonsentrasi atau tersebar secara geografis

Penyebaran Ukuran

• Akun global, akun nasional, akun regional, aku kelas A atau B atau C

Status Ukuran

• <$50.000, <$100.000, <$200.000, <$500.000 Nilai akun

• Kesinambungan persediaan (keterandalan), kualitas produk, harga, kustomisasi, tepat pada saatnya, dukungan pelayanan pra atau pascapenjualan.

Kriteria pembelian

• Kota, wilayah, negara, blok perdagangan (ASEAN, EU) Geografi

3. Menganalisis pasar dengan menggunakan berbagai variabel

• Dari proses segmentasi pasar ini akan muncul sejumlah alternatif target pasar. Potensi alternatif-alternatif ini untuk menghasilkan nilai untuk perusahaan perlu ditaksir. Nilai potensial dari kesempatan2 bergantung pada jawaban atas dua pertanyaan berikut:

1. seberapa menarikkah kesempatan itu?

2. seberapa tepatkah perusahaan itu dan jaringannya mengeksploitasi peluang tersebut?

•Daya tarik segmen Ukuran segmen, tingkat pertumbuhan segmen, kepekaan harga para pelanggan, daya tawar pelanggan, hubungan pelanggan dgn pemasok pd saat ini, rintangan memasuki segmen, rintangan meninggalkan segmen, jumlah dan kekuatan pesaing, prospek pendatang baru, potensi diferensiasi, kecenderungan beralih para pelanggan. •Kesesuaian perusahaan dan jaringan Apakah kesempatan sesuai dgn tujuan, visi, misi dan nilai2 perusahaan? Apakah perusahaan & jaringannya memiliki kompetensi operasional, pemasaran, tenaga u/ mengeksploitasi kesempatan?

4. Menaksir Nilai dalam Segmen Pasar dan Memilih Pasar Mana yang harus dilayani

Penggalian Data Untuk Segmentasi Pasar

• Penggalian data dibutuhkan jika terdapat data yang

berjumlah besar dan harus dianalisis. Misalnya: data demografis. • Keahlian penggalian data dapat digunakan untuk membuat model-

model prediktif : 1. Pelanggan (segmen) mana yang paling besar kemungkinanya

akan membeli produk tertentu 2. Pelanggan mana yang besar kemungkinannya menunggak pembayaran 3. Pelanggan mana yang paling besar kemungkinannya akan meninggalkan kita.

Peramalan Penjualan

Metode kualitatif

a. survey pelanggan

b. estimasi tim penjualan

Metode rangkaian waktu

a. rata-rata bergerak

b. penghalusan eksponential

c. dekomposisi rangkaian waktu

Metode klausal

a. indikator utama

b. model regresi

Perangkat Analisis Portofolio Pelanggan

• Ahli strategi CRM menerapkan alat-alat di bawah ini untuk membantu

dalam penaksiran nilai masa depan pelanggan :

1. Analisis SWOT

2. Analisis PESTE/PEST

3. Analisis Five Porter

4. Analisis matrik portofolio pelanggan

1. Analisis SWOT Singkatan dari Strenght, weaknesses,

opportunities, dan Threat. Dengan melakukan audit internal (SW) dan audit eksternal (OT)

2. Analisis PESTE/PEST Analisis lingkungan Politic, Economic, Social,

Technology, dan Environment.

Perangkat Analisis Portofolio Pelanggan

3. Analisis Lima Kekuatan dari Porter

Analisis lima kekuatan dikembangkan oleh Michael Porter.

Kelima sumber tersebut meliputi tiga kondisi horisontal dan dua vertikal.

1. Horisontal :

Kompetisi dalam industrinya

Kompetisi pendatang baru potensial

Kompetisi barang substitusi potensial

2. Vertikal :

Daya tawar para pembeli

Daya tawar pemasok

Perangkat Analisis Portofolio Pelanggan

4. MATRIKS BCG (Boston Consulting Group)

MATRIKS BCG

Star (pertumbuhan tinggi/pangsa pasar tinggi):

Bisnis pada pertumbuhan pasar tinggi yang sangat cepat dengan pasar yang sangat besar

Bisnis memerlukan investasi untuk memperkuat posisi dominannya dalam pasar yang sedang tumbuh.

Cash Cows (pertumbuhan rendah/pangsa pasar tinggi):

Pasar pada posisi telah maturity (dewasa)‏

Posisi relatif kuat, menghasilkan sejumlah uang tunai karena menguasai pasar

Perusahaan tidak usah melakukan ekspansi karena laju pertumbuhan rendah.

MATRIKS BCG

Question Mark (pertumbuhan tinggi/pangsa pasar rendah): Cash flow rendah, dibutuhkan investasi untuk meningkatkan pangsa pasar.

Tanda tanya mengartikan bahwa perusahaan harus berpikir keras apakah tetap menanamkan investasi atau tidak

Dogs (pertumbuhan rendah/pangsa pasar rendah):

Meskipun diberikan uang tunai banyak tidak akan menaikkan laba.

Perusahaan sebaiknya melakukan divestasi

Investasi sebaiknya direlokasikan untuk membiayai question mark atau Star

Faktor-faktor yg mempengaruhi Daya tarik pelanggan (model Fiocca)

Faktor2 pasar: ukuran segmen2 penting yg diberikan pelanggan,

jatah pelanggan pd segmen2 penting, tingkat pertumbuhan

pelanggan, pengaruh pelanggan terhadap pasar

Pesaing dalam pasar pelanggan: kedudukan & kekuatan

pelanggan, kerentanan pelanggan trhdp pengganti, tingkat keterpaduan pelanggan

Faktor2 sosipolitis:

Kemampuan pelanggan u. beradaptasi dan menjadi cocok

Faktor2 ekonomi dan finansial: margin pelanggan, skala &

pengalaman pelanggan, rintangan masuk/ keluarnya pelanggan,

penggunaan kapasitas pelanggan

Faktor2 teknologis:

Kemampuan pelanggan u. menghadapi perubahan,

mendalamnya keterampilan pelanggan , jenis2 pengetahuan

teknologis planggan,

Kekuatan hubungan pelanggan ditentukan oleh:

Lamanya hubungan

Volume atau nilai penjualan dalam dollar

Arti penting pelanggan

Persahabatan pribadi

Kerjasama dalam pengembangan produk

Jarak manajemen (bahasa & budaya)

Jarak geografis

Strategi Portofolio Analysis

Protect the relationship

Customer dapat menarik perhatian kompetitor

Reengineer the relationship

Customer yang sudah tidak lagi menguntungkan dapat dijadikan customer yang menguntungkan jika biaya untuk melakukan hubungan dan ditekan

Enhance the relationship

Menerapkan up selling dan cross selling guna memindahkan pelanggan ke tangga nilai yang lebih tinggi

Harvest The Relationship

Ketika customer sudah sampai di tahap maksimum, perusahaan ingin untuk memanfaatkan pendapatan dari pelanggan lama untuk mengembangkan hubungan dengan pelanggan baru

Strategi Portofolio Analysis

Strategi Porfolio Analysis

End The Relationship

Jika memang customer sudah tidak lagi menguntungkan dapat dilakukan “pemecatan customer”

Win Back The Customer

Terkadang customer memilih suplier lain. Jika pelanggan tersebut memberikan nilai yang signifikan harus ada strategi untuk mendapatkannya kembali. Pahami, mengapa ia lebih memilih suplier lain

Start the Relationship

Setelah mengidentifikasi pelanggan strategis, berikutnya adalah membuat rencana agar pelanggan tersebut bisa memberikan value yang lebih