ANALISIS PENGARUH BRAND IMAGE TERHADAP … · para operator untuk menawarkan produk mereka. Tingkat...

ANALISIS PENGARUH BRAND IMAGE TERHADAP

KEPUTUSAN PEMBELIAN SIMCARD IM3

(Studi Kasus Mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor)

EXVAL MAHENDRA SAPUTRO

H24061063

DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

2010

ABSTRAK

Exval Mahendra Saputro. H24061063. Analisis Pengaruh Brand Image

Terhadap Keputusan Pembelian Simcard IM3 (Studi Kasus Mahasiswa S1 Institut

Pertanian Bogor). Di bawah bimbingan Ma’mun Sarma.

Pertumbuhan tingkat pengguna telepon selular merupakan peluang bagi

para operator untuk menawarkan produk mereka. Tingkat persaingan yang pada

pasar operator selular cukup ketat. Ketatnya persaingan pada pasar ini membuat

Indosat harus bisa membedakan dan memposisikan dirinya agar konsumen

mampu melihat diferensiasi yang ditawarkan oleh Indosat. Diantara banyaknya

merek operator selular, Indosat harus dapat menjaga citra yang kuat bagi IM3.

Karakteristik golongan muda yang senang mencoba hal baru dan kritis harus

ditanggappi secara baik oleh IM3 khususnya Indosat. Agar persepsi mereka akan

brand image IM3 tetap baik dan mendorong mereka untuk melakukan pembelian

merek IM3.

Penelitian ini bertujuan untuk (1) menganalisis brand image yang dimiliki

oleh IM3, (2) Menganalisis brand image IM3 pada persaingan pasar GSM

prabayar, dan (3) Menganalisis pengaruh brand image IM3 terhadap keputusan

pembelian simcard IM3. Informasi dan data yang digunakan dalam penelitian ini

adalah data primer dan sekunder. Data primer didapat dari penyebaran kuesioner

sedangkan data sekunder didapat dari studi literatur, artikel dan internet. Alat

analisis yang digunakan pada penelitian ini antara lain analisis deskriptif, uji

Cochran, Multidimensional Scaling (MDS), Importance-Performance Analysis

(IPA) dan regresi logistik. Pengolahan data menggunakan software Microsoft

Excel 2007 dan SPSS version 15.00 for Windows.

Berdasarkan data primer, responden mengetahui merek IM3 tanpa harus

diingatkan kembali. IM3 pun menduduki posisi top of mind dalam benak

responden dengan nilai sebesar 59%. Berdasarkan uji Cochran terlihat bahwa IM3

diasosiasikan memiliki fitur yang beragam, tarif SMS yang murah, variasi pilihan

voucher isi ulang yang murah dan mudah mendapatkan starter pack dan voucher.

Berdasarkan hasil MDS, atribut yang menjadi citra IM3 adalah tarif SMS yang

murah, tarif GPRS yang murah, variasi pilihan voucher isi ulang yang murah dan

bonus banyak dan beragam. Hasil analisis MDS juga menunjukkan bahwa Kartu

As adalah pesaing terdekat IM3. Berdasarkan hasil regresi logistik terlihat bahwa

variabel yang memiliki pengaruh nyata adalah jangkauan wilayah yang luas, fitur

yang beragam, tarif GPRS yang murah dan harga perdana yang murah.

Oleh karena itu sebaiknya IM3 mempertahankan kinerja atribut-atribut yang

menjadi brand image. IM3 pun perlu fokus terhadap atribut yang memiliki

pengaruh nyata terhadap keputusan pembelian simcard IM3

ANALISIS PENGARUH BRAND IMAGE TERHADAP

KEPUTUSAN PEMBELIAN SIMCARD IM3

(Studi Kasus Mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor)

SKRIPSI

Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar

SARJANA EKONOMI

pada Departemen Manajemen

Fakultas Ekonomi dan Manajemen

Institut Pertanian Bogor

Oleh

EXVAL MAHENDRA SAPUTRO

H24061063

DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

2010

Judul Skripsi : Analisis Pengaruh Brand Image Terhadap Keputusan Pembelian

Simcard IM3 (Studi Kasus Mahasiswa S1 Institut Pertanian

Bogor)

Nama : Exval Mahendra Saputro

NIM : H24061063

Menyetujui,

Dosen Pembimbing

(Dr. Ir. Ma’mun Sarma, MS, M.Ec)

NIP : 195811221985031002

Mengetahui :

Ketua Departemen,

(Dr. Ir. Jono M. Munandar, MSc)

NIP : 196101231986011002

Tanggal Lulus :

iii

RIWAYAT HIDUP

Penulis dilahirkan pada tanggal 22 Oktober 1989 di kota Tangerang.

Penulis merupakan anak pertama dari dua bersaudara dari pasangan Bapak

Hartono Anugraha dan Ibu Gunarni. Penulis sempat menempuh pendidikan

selama tiga tahun pada tahun 1994-1997 di Madrasah Ibtidaiyah Ngipak, Gunung

Kidul. Penulis melanjutkan pendidikan dasarnya di SDN Karawaci 3 Tangerang

pada tahun 1997-2000. Penulis melanjutkan pendidikan menengah pertama di

SLTP Negeri 6 Tangerang pada 2000-2003 dan melanjutkan pendidikan

menengah atas di SMU Negeri 5 Tangerang. Penulis diterima masuk di IPB

melalui jalur USMI (Undangan Seleksi Masuk IPB).

Pada masa perkuliahan, penulis tidak hanya sibuk dengan kegiatan

akademik tetapi juga kegiatan organisasi. Penulis sempat bergabung dengan

Koran Kampus IPB sebagi staf perusahaan pada tahun 2007 dan Centre of

Management (COM@) sebagai staf divisi Marketing pada tahun 2008-2009.

Penulis tercatat sebagai panitia dalam beberapa acara dengan ruang lingkup IPB,

Jabodetabek, hingga se-Indonesia. Penulis pun sempat menjadi ketua kegiatan

COMIC (COM@ Marketing Competition) 2009 yang diadakan COM@. Pada

masa perkuliahan penulis juga sempat menjadi juara dalam hal akademis dan non

akademis. Penulis bersama grup menjadi juara 3 vocal group MAGIC IPB sebuah

acara seni dengan lingkup IPB. Dalam hal akademis, penulis bersama grup

menjadi juara 2 dalam 5th Marketing Game yang diadakan oleh Universitas

Trisakti.

iv

KATA PENGANTAR

Alhamdulillah, puji syukur penulis panjatan kehadirat Allah Swt yang

telah melimpahkan rahmat, hidayah serta karunia-Nya, sehingga penulis mampu

menyelesikan skripsi yang berjudul “Analisis Pengaruh Brand Image Terhadap

Keputusan Pembelian Simcard IM3 (Studi Kasus Mahasiswa S1 Institut Pertanian

Bogor)” sebagai syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada

Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian

Bogor.

Penelitian dan penyusunan skripsi ini tidak mungkin dapat diselesaikan

tanpa adanya bantuan, dukungan serta saran dari semua pihak. Pada kesempatan

ini, penulis ingin menyampaikan ungkapan terima kasih kepada:

1. Bapak Dr. Ir. Ma’mun Sarma, MS, M.Ec selaku dosen pembimbing yang

telah meluangkan waktu di tengah kesibukannya untuk membimbing,

memotivasi, memberikan saran dan pengarahan dalam perbaikan penyusunan

skripsi ini.

2. Bapak Dr. Ir. Muhammad Syamsun, M.Sc selaku dosen pembimbing satu dan

Ibu Wita Juwita Ermawati, S.TP, MM selaku dosen penguji dua yang telah

meluangkan waktu untuk memberikan saran, perbaikan dan pengarahan

kepada penulis.

3. Seluruh dosen pengajar dan staf Tata Usaha Departemen Manajemen,

Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor.

4. Bapak Panuli dan Ibu Sariyem, kakek dan nenek yang telah motivasi dan

memberikan nasihat-nasihatnya. Ayah Hartono dan Ibu Gunarni serta Adik

Nisa tercinta yang menjadi motivasi utama bagi penulis.

5. Teman-teman satu bimbingan (Erika, Esa, Dewi, Dian, Ferry, Gama, Feby,

Habib, dan Astry) yang saling mendukung dalam perjuangan penyusunan

skripsi.

6. Teman-teman Manajemen 43, Jojo, Erni, Tania, Fifi, Ojan, Rauf, Afif, Tono,

Au, Vita, Keyko, Kiki, Lulus, Lintang, Ega, Isti, Nene, Helga, Delon, Rarisa,

v

Sofi, Riri, serta Managers 43 lainnya, terima kasih atas kebersamaan, tawa

canda, ulah-ulah dan dinamika kehidupannya selama tiga tahun ke belakang.

7. Bapak Warsimun dan Ibu Ros, serta seluruh warga wisma Gizi Abadi. Fiqy,

Budi, Elhaq, Yadin, Mawas, Yandi, Aab, Mas Dodi, Mas Heri, terima kasih

atas tawa canda, debat kusir serta motivasinya dalam penyusunan skripsi.

8. Teman-teman A1920 TPB, genk Nomaters, penghuni lorong 10 C1, terima

kasih atas pengalaman-pengalaman perjuangan kita menjadi siswa SMU kelas

4 pada saat Tingkat Persiapan Bersama.

9. Sifa Rachmah Fauliani yang telah memberikan dukungan saat sidang dan

masa-masa perjuangan pasca sidang.

10. Serta semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu persatu yang telah

memberikan bantuan kepada penulis.

Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan. Oleh

karena itu, dengan segala kerendahan hati penulis mengharapkan kritik dan saran

yang bersifat membangun untuk dijadikan bahan perbaikan dalam penulisan yang

lebih baik lagi.

Bogor, Juni 2009

Penulis

vi

DAFTAR ISI

Halaman

ABSTRAK

DAFTAR RIWAYAT HIDUP ........................................................... iii

KATA PENGANTAR ........................................................................ iv

DAFTAR ISI ...................................................................................... vi

DAFTAR TABEL .............................................................................. viii

DAFTAR GAMBAR .......................................................................... ix

DAFTAR LAMPIRAN ...................................................................... x

I. PENDAHULUAN ....................................................................... 1

1.1 Latar Belakang ....................................................................... 1

1.2 Perumusan Masalah................................................................ 4

1.3 Tujuan Penelitian ................................................................... 4

1.4 Manfaat Penelitian ................................................................. 4

1.5 Ruang Lingkup Penelitian ...................................................... 5

II. TINJAUAN PUSTAKA .............................................................. 6

2.1 Pemasaran Jasa ........................................................................ 6

2.1.1 Strategi Pemasaran ........................................................ 7

2.1.2 Bauran Pemasaran ......................................................... 8

2.2 Merek ..................................................................................... 9

2.2.1 Brand Awareness, Brand Association, dan Brand Image 10

2.3 Proses Pengambilan Keputusan .............................................. 12

2.3.1 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian 16

2.4 Penelitian Terdahulu .............................................................. 20

III. METODOLOGI PENELITIAN ................................................. 22

3.1 Kerangka Pemikiran ................................................................ 22

3.2 Metode Penelitian.................................................................... 23

3.2.1 Waktu dan Tempat Penelitian ........................................ 23

3.2.2 Pengumpulan Data ......................................................... 23

3.2.3 Metode Pemilihan Sampel ............................................. 23

3.2.4 Pengolahan dan Analisis Data ........................................ 25

3.2.4.1 Analisis Deskriptif ................................................. 27

3.2.4.2 Uji Cochran ........................................................... 28

3.2.4.3 Multidimensional Scaling ....................................... 28

3.2.4.4 Regresi Logistik ..................................................... 28

IV. HASIL DAN PEMBAHASAN .................................................... 32

4.1 Gambaran Umum Perusahaan ................................................. 32

4.1.1 Visi dan Misi Perusahaan............................................... 33

4.1.2 IM3 ............................................................................... 34

4.2 Hasil Uji Awal ........................................................................ 35

4.2.1 Uji Validitas .................................................................. 36

4.2.2 Uji Realibilitas............................................................... 36

vii

4.3 Karakteristik Responden ......................................................... 37

4.4 Analisis Brand Image IM3 ...................................................... 40

4.4.1 Analisis Brand Awareness ............................................. 40

4.4.2 Analisis Brand Association ............................................ 42

4.5 Analisis Brand Image IM3 dalam Pasar GSM Prabayar ........... 43

4.6 Analisis Pengaruh Brand Image terhadap Pembelian Simcard . 56

4.7 Implikasi Manajerial ............................................................... 60

KESIMPULAN DAN SARAN ........................................................... 62

Kesimpulan ................................................................................... 62

Saran ............................................................................................. 62

DAFTAR PUSTAKA ......................................................................... 64

LAMPIRAN ....................................................................................... 66

viii

DAFTAR TABEL

No. Halaman

1. Perusahaan-perusahaan operator seluler di Indonesia .................... 3

2. Top brand index kategori kartu seluler GSM prabayar ................... 3

3. Populasi mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor ........................... 24

4. Jumlah responden tiap-tiap fakultas ............................................... 25

5. Hasil uji validitas atribut ............................................................... 36

6. Hasil perhitungan top of mind ....................................................... 40

7. Hasil perhitungan brand recall ...................................................... 41

8. Hasil perhitungan brand association dengan uji Cochran .............. 43

9. Skor rataan untuk perhitungan MDS ............................................. 44

10. Hasil perhitungan jarak eucledian atribut IM3 ............................... 46

11. Hasil perhitungan jarak euclidean pesaing IM3 ............................. 48

12. Hasil perhitungan jarak eucledian atribut XL ................................ 49

13. Hasil perhitungan jarak euclidean pesaing XL ............................... 50

14. Hasil perhitungan jarak eucledian atribut Kartu As ....................... 51

15. Hasil perhitungan jarak euclidean pesaing Kartu As ...................... 52

16. Hasil perhitungan jarak eucledian atribut Mentari ......................... 52

17. Hasil perhitungan jarak euclidean pesaing Mentari........................ 53

18. Hasil perhitungan jarak eucledian atribut Simpati ......................... 54

19. Hasil perhitungan jarak euclidean pesaing Simpati ........................ 54

20. Variabel yang signifikan pada keputusan pembelian simcard IM3 . 57

21. Tabulasi silang tarif GPRS yang murah dengan pembelian ............. 59

ix

DAFTAR GAMBAR

No. Halaman

1. Pertumbuhan pengguna telepon seluler ......................................... 2

2. Piramida brand awareness ............................................................ 11

3. Proses keputusan pembelian .......................................................... 12

4. Kategori merek yang diingat dari memori saat pencarian internal .. 15

5. Tahap-tahap antara evaluasi alternatif dan keputusan pembelian ... 16

6. Pengaruh-pengaruh proses peputusan pembelian konsumen .......... 17

7. Kerangka pemikiran ...................................................................... 22

8. Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin ....................... 37

9. Karakteristik responden berdasarkan pengeluaran total per bulan .. 38

10. Karakteristik responden berdasarkan pengeluaran pulsa per bulan . 38

11. Karakteristik responden berdasarkan simcard yang digunakan ...... 39

12. Loyalitas pengguna IM3 ................................................................ 39

13. Penggunaan simcard lain di samping menggunakan IM3 .............. 40

14. Perceptual map posisi operator seluler terhadap atribut ................. 45

x

DAFTAR LAMPIRAN

No. Halaman

1. Kuesioner penelitian ........................................................................ 67

2. Hasil uji validitas dan reliabilitas...................................................... 71

3. Hasil uji Cochran ............................................................................. 73

4. Hasil Multidimensional Scaling (MDS) ............................................ 75

5. Hasil Permap 11.8 ............................................................................ 78

5. Hasil regresi logistik ........................................................................ 79

I. PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Komunikasi merupakan kegiatan yang sangat penting dilakukan oleh

setiap orang. Komunikasi adalah alat bagi seseorang untuk berinteraksi dengan

orang lain. Komunikasi bisa terjadi melalui lisan maupun tulisan. Namun

terkadang proses komunikasi terhambat dengan adanya keterbatasan-keterbasan

yang dimiliki manusia. Dengan seiring perkembangan zaman, hambatan-

hambatan teknis seperti jarak dan waktu dapat diatasi, yaitu dengan

berkembangnya bidang telekomunikasi.

Perkembangan telekomunikasi secara pesat diawali dengan adanya

penemuan telepon konvensional oleh Alexander Graham Bell pada tahun 1876.

Dengan adanya penemuan ini, telepon komersial pun mulai dikembangkan.

Namun karena mahalnya infrastruktur yang harus dibuat untuk membuat jaringan

telepon maka ilmuwan pun mengembangkan telepon sistem telekomunikasi tanpa

kabel. Usaha para ilmuwan pun berhasil dengan mengembangkan telepon seluler.

Telepon seluler pertama diklaim dibuat oleh Motorola di Amerika pada tahun

1973. Jaringan komunikasi mulai dikembangkan di Eropa. Penggunaan teknologi

analog untuk jaringan ini mengalami banyak keterbatasan seperti kapasitas trafik

yang kecil, jumlah pelanggan yang dapat ditampung dalam satu sel sedikit dan

penggunaan spektrum frekuensi yang boros. Adanya tuntutan pasar akan kualitas

yang semakin baik lahirlah teknologi generasi kedua atau 2G. Teknologi 2G

memiliki kelebihan selain komunikasi suara juga dapat digunakan untuk

mengirim pesan dan kecepatan transfer data dengan kecepatan yang lebih baik.

Standar teknologi 2G yang umum digunakan adalah GSM (Global System for

Mobile Communication). Bahkan sekarang ini telah sampai kepada tahap 3,5G

yang dapat mengirim suara dan video dengan kecepatan yang lebih baik.

Untuk memanfaatkan teknologi jaringan tersebut maka perlu operator

penyedia layanan seluler yang mampu mengakomodasinya. Sekarang ini hampir

seluruh operator selular mempunyai kemampuan untuk mengakomodir teknologi

tersebut. Industri di bidang telepon seluler khususnya penyedia layanan operator

2

merupakan industri yang tengah berkembang. Hal ini terjadi karena sekarang ini

masyarakat semakin melek teknologi dan telepon seluler menjadi salah satu

kebutuhan sekunder bagi seseorang. Gambar 1 memperlihatkan pertumbuhan

pengguna seluler pada rumah tangga miskin.

Gambar 1. Pertumbuhan pengguna telepon seluler di Indonesia.1

Sebuah studi yang dilakukan oleh lembaga riset informa Telecom dan

Media yang dikutip dalam situs Bisnis Indonesia Online, walaupun mengalami

penurunan namun tren pertumbuhan tetap terjadi pada jumlah pengguna telepon

seluler. Hal ini dikarenakan adanya krisi global yang terjadi. Pertumbuhan per

tahun jumlah pengguna ponsel pada 2008 mencapai 18,5%. Angka ini lebih

rendah dibandingkan dengan pertumbuhan per tahun pada 2007 yang mencapai

22,5%. Pada tahun 2009, peningkatan jumlah pengguna ponsel diproyeksikan

hanya mencapai 12,7%. Sementara itu, industri ponsel pada tahun lalu

diperkirakan turun sebesar 7%.2

Pertumbuhan tingkat pengguna telepon selular merupakan peluang bagi

para operator untuk menawarkan produk mereka. Tingkat persaingan yang dalam

pasar operator selular cukup ketat. Hal ini terlihat pada perusahaan-perusahaan

yang saling bersaing untuk merebut pelanggan. Bahkan pemerintah mengeluarkan

peraturan yang melarang permohonan pendirian perusahaan dalam pasar operator

seluler. Hal ini dikarenakan terlalu sesaknya persaingan yang telah terjadi. Tabel 1

menunjukkan beberapa perusahaan yang bersaing dalam pasar operator seluler.

1. http://andi.stk31.com/pertumbuhan-rumahtangga-miskin-pengguna-handphone-meningkat-

500.html diakses pada [15 Februari 2010]

2. http://web.bisnis.com/sektor-riil/telematika/1id99721.html diakses pada [15 Februari 2010]

http://andi.stk31.com/pertumbuhan-rumahtangga-miskin-pengguna-handphone-meningkat-500.html


http://web.bisnis.com/sektor-riil/telematika/1id99721.html

3

Tabel 1. Perusahaan-perusahaan operator seluler di Indonesia

No. Nama Perusahaan Merek produk

1 PT Telkomsel Kartu Halo, Kartu As, Simpati

2 PT Indosat Tbk Matrix, Mentari, IM3

3 PT XL Axianta XL

4 PT Natrindo Telepon Selular Axis

5 PT Hutchison CP Telecommunications 3 (Three)

6 PT Mobile-8 Telecom Fren, Hepi

7 PT Bakrie Telecom Esia

8 PT Smart Telecom Smart

9 PT Telkom Indonesia Telkom Flexy

Sumber: Website tiap-tiap perusahaan diakses pada 23 Februari 2009

PT Indonesian Satellite Corp Tbk (Indosat) merupakan salah satu penyedia

layanan jaringan seluler di Indonesia. Indosat merupakan perusahaan terbesar

kedua di Indonesia dalam bidang operator seluler. Indosat menyediakan tiga

merek produk sebagai salah satu carannya memenuhi kebutuhan pasar yaitu

Matrix, Mentari dan IM3. IM3 yang dilempar Indosat untuk melayani pasar GSM

prabayar bahkan harus berhadapan sesama merek Indosat lainnnya, yaitu Mentari.

Sedangkan Matrix dibuat untuk melayani pasar GSM pascabayar. Perebutan

pangsa pada pasar GSM prabayar cukup ketat karena tercatat tujuh merek yang

bersaing pada pasar ini. Tabel 2 memperlihatkan merek yang bersaing pada pasar

GSM prabayar.

Tabel 2. Top Brand Index kategori Kartu seluler GSM prabayar

No. Merek Top Brand Index

1 Simpati 49,9%

2 IM3 17,5%

3 XL prabayar 13,3%

4 Mentari 9,5%

5 Kartu As 6,5%

6 3 (Three) 1,5%

7 Axis 1.1%

Sumber: Majalah Marketing edisi Februari 2010

Ketatnya persaingan pada pasar ini membuat Indosat harus bisa

membedakan dan memposisikan dirinya agar konsumen mampu melihat

diferensiasi yang ditawarkan oleh Indosat. Salah satu cara yang dilakukannya

adalah memberikan penawaran layanan yang lebih menyasar kepada kaum muda.

Fokus menggarap segmen tertentu akan memberikan citra merek yang cukup kuat

bagi konsumen baik konsumen sasaran maupun konsumen lain.

4

1.2 Perumusan Masalah

Indosat mengeluarkan merek dagang IM3 untuk menyasar kalangan muda.

Hal ini terlihat dengan pencitraan yang dilakukan dalam promosinya. Fitur-fitur

yang ditawarkan pun lebih menekankan pada karakteristik kalangan muda.

Namun walaupun begitu pesaing pun tidak tinggal diam. Telkomsel misalnya

mengeluarkan merek Kartu As untuk menghalau IM3. Pesaing-pesaing baru pun

tak kalah diam dengan mencoba merebut pangsa pasar dari kalangan muda seperti

XL, Axis dan 3.

Diantara banyaknya merek operator selular, Indosat harus dapat menjaga

citra yang kuat bagi IM3. Karakteristik golongan muda yang senang mencoba hal

baru dan kritis harus ditanggapi secara baik oleh IM3 khususnya Indosat. Agar

persepsi mereka akan brand image IM3 tetap baik dan mendorong mereka untuk

melakukan pembelian merek IM3.

Mengacu pada permasalahan di atas, dapat dirumuskan sebagai berikut:

1. Bagaimana brand image yang dimiliki oleh IM3?

2. Bagaimana brand image IM3 pada persaingan pasar GSM prabayar?

3. Bagaimana pengaruh brand image IM3 terhadap keputusan pembelian

simcard IM3?

1.3 Tujuan Penelitian

Adapun tujuan dilaksanakannya penelitian ini adalah:

1. Menganalisis brand image yang dimiliki oleh IM3.

2. Menganalisis brand image IM3 pada persaingan pasar GSM prabayar.

3. Menganalisis pengaruh brand image IM3 terhadap keputusan pembelian

simcard IM3.

1.4 Manfaat Penelitian

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi berbagai pihak.

Adapun manfaat-manfaat itu adalah

a. Bagi perusahaan: hasil penelitian dapat digunakan sebagai data dan

informasi untuk pembuatan strategi pemasaran berikutnya.

5

b. Bagi peneliti: penelitian adalah wadah pengaplikasian ilmu yang telah

didapatnya mengenai brand image dan keputusan pembelian.

c. Bagi akademik: penelitian dapat dijadikan acuan untuk penelitian-

penelitian selanjutnya mengenai brand image dan keputusan pembelian.

1.5 Ruang Lingkup Penelitian

Penelitian membahas mengenai brand image yang dimiliki IM3 pada

persaingan pasar GSM prabayar dengan pesaing lain. Batasan pesaing IM3 adalah

merek kartu seluler GSM prabayar lainnya. Penelitian ini juga membahas

mengenai pengaruh brand image IM3 terhadap keputusan pembelian simcard.

6

II. TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Pemasaran Jasa

Menurut Kotler dan Amstrong (2008), pemasaran adalah proses di mana

perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang

kuat dengan tujuan untuk menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya.

Menurut American Marketing Association dalam Kotler dan Keller (2007),

pemasaran adalah satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk

menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan

mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan

para pemilik sahamnya.

Dalam menciptakan nilai dan hubungan kepada pelanggan perusahaan

berusaha memenuhi kebutuhan-kebutuhan pelanggan. Penyediaan kebutuhan yang

dilakukan perusahaan dapat berupa barang/produk maupun jasa. Produk adalah

semua hal yang ditawarkan kepada pasar untuk menarik perhatian, akuisisi,

penggunaan, atau konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau

kebutuhan, sedangkan jasa adalah semua kegiatan atau manfaat yang ditawarkan

suatu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak

menghasilkan kepemilikan sesuatu. (Kotler dan Amstrong, 2008). Perbedaan

dasar antara barang dan jasa menurut Lovelock dan Wright (2005), antara lain:

a. Pelanggan tidak memperoleh kepemilikan atas jasa.

b. Produk jasa bersifat tidak berwujud.

c. Pelanggan lebih terlibat dalam proses produksi.

d. Orang lain dapat menjadi bagian dari produk.

e. Adanya keragaman yang lebih besar dalam input dan output operasional.

f. Banyak jasa sulit dievaluasi pelanggan.

g. Umumnya tidak mempunyai persediaan.

h. Faktor waktu relatif lebih penting.

i. Sistem pemberian dapat menggunakan saluran fisik maupun elektronik.

7

Menurut Lovelock dan Wright (2005), jasa secara tradisional sulit

didefinisikan, namun terdapat dua pendekatan yang menangkap esensinya yaitu:

a. Jasa adalah tindakan atau kinerja yang ditawarkan suatu pihak kepada

pihak lainnya. Walaupun prosesnya mungkin terkait produk fisik,

kinerjanya pada dasarnya tidak nyata dan biasanya tidak menghasilkan

kepemilikan atas faktor-faktor produksi.

b. Jasa adalah kegiatan ekonomi yang menciptakan dan memberikan manfaat

bagi pelanggan pada waktu dan tempat tertentu, sebagai hasil dari tindakan

mewujudkan perubahan yang diinginkan dalam diri—atau atas nama—

penerima jasa tersebut.

2.1.1 Strategi Pemasaran

Menurut Kotler dan Amstrong (2008), strategi pemasaran adalah

logika pemasaran dimana unit bisnis berharap untuk mencapai tujuan

pemasarannya. Perusahaan memutuskan pelanggan mana yang akan

dilayani (segmentasi dan penetapan target) dan bagaimana cara perusahaan

melayaninya (diferensiasi dan positioning). Perusahaan tahu bahwa

mereka tidak dapat melayani semua konsumen dalam pasar dengan baik.

Oleh karena itu perlu proses perencanaan pemilihan dan pelayanan

konsumen tertentu. Proses ini melibatkan segmentasi pasar, penetapan

target pasar, diferensiasi dan positioning.

Segmentasi pasar adalah membagi pasar menjadi kelompok kecil

dengan kebutuhan, karakteristik atau perilaku berbeda yang mungkin

memerlukan produk atau bauran pemasaran tersendiri. Segmentasi dapat

dilakukan atas beberapa dasar. Kotler dan Amstrong (2008), menetapkan

empat variabel utama untuk mensegmentasi konsumen yang ada, yaitu

berdasarkan geografis, demogafris, psikografis dan perilaku. Sekarang ini

pasar jarang membatasi analisis segmentasi mereka menjadi hanya satu

atau beberapa variabel segmentasi. Tetapi mereka semakin menggunakan

dasar multisegmentasi dalam usahanya untuk mengidentifikasi kelompok

sasaran yang lebih kecil dan lebih terdefinisi.

8

Penetapan target pasar adalah proses mengevaluasi daya tarik

masing-masing segmen pasar dan memilih satu atau lebih segmen untuk

dimasuki. Dalam penetapan pasar sasaran perusahaan harus

memperhatikan sumber daya perusahaan, tingkat variabilitas prosuk, tahap

siklus hidup produk, variablitas pasar dan strategi pemasaran perusahaan

pesaing.

Diferensiasi adalah mediferensiasikan penawaran pasar perusahaan

yang sesungguhnya untuk menciptakan nilai pelanggan yang unggul.

Positioning adalah pengaturan produk untuk menduduki tempat yang jelas,

berbeda, dan diinginkan dibandingkan produk pesaing dalam pikiran

konsumen sasaran.

2.2.2 Bauran Pemasaran

Menurut Kotler dan Amstrong (2008), bauran pemasaran adalah

kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan perusahaan

untuk menghasilkan respons yang diinginkannya di pasar sasaran. Elemen-

elemen alat pemasaran dapat dikelompokkan menjadi 4P, yaitu: product,

place, promotion, dan price. Untuk jasa bauran pemasaran terdiri atas 8P,

dengan tambahan people, physical evidence, process dan productivity.

(Lovelock dan Wright, 2005)

1. Product adalah kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan

perusahaan kepada pasar sasaran. Barang dan jasa dikombinasikan

sedemikian rupa agar pelanggan sasaran tertarik untuk membeli

karena produk yang ditawarkan dapat memnuhi kebutuhan mereka.

2. Place meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia

bagi pelanggan sasaran. Hal ini terkait dengan distribusi barang

atau penempatan ritel-ritel pada daerah tertentu untuk menggapai

pelanggan sasaran.

3. Promotion adalah aktivitas yang menyampaikan manfaat produk

dan membujuk pelanggan membelinya. Hal ini terkait dengan

integrated marketing communication yang tidak hanya membujuk

9

pelanggan namun juga membentuk opini publik dan citra suatu

produk ataupun perusahaan.

4. Price adalah jumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk

memperoleh produk. Harga merupakan kekuatan otoritas

perusahaan untuk menaikkan atau menurunkan agar pelanggan

dating untuk membeli barang atau jasa yang ditawarkan.

5. People adalah semua partisipan yang memainkan sebagian

penyajian jasa, yaitu peran selama proses dan konsumsi jasa

berlangsung dalam waktu riil jasa, oleh karenanya dapat

mempengaruhi persepsi pembeli.

6. Physical evidence adalah suatu lingkungan fisik di mana jasa

disampaikan dan perusahaan dengan konsumennya berinteraksi,

dan setiap komponen tangible memfasilitasi penampilan atau

komunikasi jasa tersebut.

7. Process mencerminkan bagaimana semua elemen bauran

pemasaran jasa dikoordinasikan untuk menjamin kualitas dan

konsistensi jasa yang diberikan.

8. Productivity mencerminkan bagaimana pengelolaan dan

pengubahan input menjadi output jasa yang menambahkan nilai

bagi pelanggan. Produktivitas juga terkait dengan kualitas jasa

yang akan dirasakan oleh pelanggan.

2.2 Merek

Menurut American Marketing Association dalam Rangkuti (2004), merek

adalah nama, istilah, tanda, simbol atau rancangan atau kombinasi dari hal-hal

tersebut. Tujuan pemberian merek adalah untuk mengidentifikasi produk atau jasa

yang dihasilkan sehingga berbeda dari produk atau jasa yang dihasilkan oleh

pesaing. Menurut UU Merek No. 15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1, merek adalah

“tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan

warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan

digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa”. Definisi ini memiliki

kesamaan dengan versi American Marketing Association yang menekankan

10

peranan merek sebagai identifier dan differentiator. Menurut Rangkuti (2004),

merek memiliki enam tingkat pengertian yaitu:

1. Atribut. Setiap merek memiliki atribut. Atribut ini perlu dikelola dan

diciptakan agar pelanggan dapat mengetahui dengan pasti atribut-atribut

apa saja yang terkandung dalam suatu merek.

2. Manfaat. Selain atribut, merek juga memiliki serangkaian manfaat.

Produsen harus dapat menerjemahkan atribut menjadi manfaat fungsional

maupun manfaat emosional. Selain itu atribut-atribut lain juga harus dapat

diterjemahkan menjadi manfaat yang dapat langsung dirasakan oleh

konsumen.

3. Nilai. Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai bagi produsen. Merek

yang memiliki nilai tinggi akan dihargai oleh konsumen sebagai merek

yang berkelas sehingga dapat mencerminkan siapa pengguna merek

tersebut.

4. Budaya. Merek juga mewakili budaya tertentu. Misalnya suatu produk

diasosiasikan dengan budaya-budaya tertentu.

5. Kepribadian. Merek juga memiliki kepribadian, yaitu kepribadian bagi

penggunanya. Jadi diharapkan dengan menggunakan merek, kepribadian si

pengguna akan tercermin kebersamaan dengan merek yang ia gunakan.

6. Pemakai. Merek juga menunjukkan jenis konsumen pemakai merek

tersebut. Itulah sebabnya para pemasar selalu menggunakan analogi orang-

orang terkenal untuk penggunaan mereknya.

2.2.1 Brand Awareness, Brand Association, dan Brand Image

Brand awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli

untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari

suatu kategori produk tertentu. (Durianto, 2004). Tingkatan kesadaran

merek secara berurutan dapat digambarkan dalam suatu piramida seperti

pada Gambar 2.

11

Gambar 2. Piramida brand awareness (Rangkuti, 2004)

Menurut Aaker dalam Rangkuti (2004), brand association adalah

segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek. Asosiasi itu

tidak hanya eksis, namun juga memiliki suatu tingkat kekuatan.

Keterkaitan pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada

banyak pengalaman atau penampakan untuk mengkomunikasikannya.

Berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat dirangkai sehingga

membentuk citra tentang merek atau brand image di dalam benak

konsumen. Secara sederhana, pengertian brand image adalah sekumpulan

asosiasi merek yang terbentuk di benak konsumen. Konsumen yang

terbiasa menggunakan merek tertentu cenderung memliki konsistensi

terhadap brand image atau hal ini disebut juga dengan kepribadian merek.

Menurut Durianto (2001), brand association adalah segala kesan

yang muncul di benak yang terkait dengan ingatannya mengenai sauatu

merek. Asosiasi yang terkait dngan suatu merek umumnya dihubungkan

dengan berbagai hal, yaitu:

1. Atribut produk, mengasosiasikan atribut dengan karakteristik suatu

produk merupakan strategi positioning yang paling sering

digunakan.

2. Atribut tak berwujud, semua faktor tak berwujud merupakan

atribut umum.

3. Manfaat bagi pelanggan, manfaat bagi pelanggan dapat dibagi

menjadu dua, yaitu manfaat rasional dan manfaat psikologis.

Top of

mind

Brand Recall

Brand Recognition

Brand unaware

12

4. Harga relatif, evaluasi terhadap suatu merek di sebagian kelas

produk akan diawali dengan penentuan posisi merek tersebut

dalam satu atau dua tingkat harga.

5. Penggunaan, dengan mengasosiasikan merek tersebut dengan suatu

penggunaan atau aplikasi tertentu.

6. Pengguna/pelanggan, mengasosiasika sebuah merek dengan sebuah

tipe pengguna atau pelanggan dari produk tersebut.

7. Orang terkenal/khalayak, mengaitkan orang terkenal dengan

sebuah merek dapat mentransfer asosiasi kuat yang dimiliki oleh

orang terkenal ke merek tersebut.

8. Gaya hidup/kepribadian, asosiasi merek dengan gaya hidup dengan

aneka kepribadian dan karakteristik gaya hidup pelanggan yang

hampir sama.

9. Kelas produk, mengasosiasikan sebuah merek menurut kelas

produknya.

10. Pesaing, mengetahui pesaing dan berusaha untuk menyamai atau

bahkan mengungguli pesaing.

11. Negara/wilayah geografis, suatu negara dapat menjadi simbol yang

kuat asalkan memiliki hubungan yang erat dengan produk, bahan

dan kemampuan.

2.3 Proses Keputusan Pembelian

Kotler dan Amstrong (2008), proses pengambilan keputusan pembelian

melewati lima tahap, yaitu: pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi

alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pascapembelian. Proses itu dapat

dilukiskan pada Gambar 3.

Gambar 3. Proses keputusan pembelian (Kotler dan Amstrong, 2008)

Proses keputusan pembelian diawali dengan tahap pengenalan kebutuhan.

Pada tahap ini pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan. Kebutuhan ini

dapat dipicu dari rangsangan internal ketika salah satu kebutuhan normal

Pengenalan

kebutuhan Pencarian informasi

Evaluasi

alternatif

Keputusan

pembelian Perilaku

pascapembelian

13

seseorang timbul pada tingkat yang cukup tinggi sehingga menjadi dorongan.

Kebutuhan juga bisa dipicu oleh rangsangan eksternal. Sebelum dapat dikenali

kebutuhan harus terlebih dahulu diaktifkan. Menurut Engel, Blackwell dan

Miniard dalam Sumarwan (2004), terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi

pengaktifan kebutuhan, yaitu:

1. Waktu. Berlalunya waktu akan menyebabkan teraktifkannya kebutuhan

fisiologis seseorang. Waktu juga akan mendorong pengenalan kebutuhan

lain yang diinginkan oleh seorang konsumen.

2. Perubahan situasi. Perubahan situasi akan mengaktifkan kebutuhan.

Dicontohkan ketika seseorang masih melajang mungkin pengeluaran

dalam hal hiburan akan cukup besar, namun ketika orang tersebut telah

menikah maka ia akan mengenali kebutuhan lain seperti pengeluaran

untuk persiapan kelahiran anak sehingga pengeluaran untuk hiburan akan

berkurang.

3. Pemilikan produk. Memiliki suatu produk seringkali mengaktifkan

kebutuhan yang lain. Misalnya seseorang yang memiliki mobil akan

memerlukan kebutuhan lain, seperti pengeluaran bensin, perawatan

bulanan ke bengkel bahkan jasa cuci mobil.

4. Konsumsi produk. Ketika seseorang telah habis mengkonsumsi produk

maka orang tersebut akan menyadari kebutuhannya untuk membeli

kembali produk tersebut agar ia dapat mengkonsumsi produk itu lagi.

5. Perbedaan individu. Ketika seseorang memiliki dan mengkonsumsi suatu

produk namun tidak puas, maka ia akan memiliki kebutuhan untuk

mencari produk yang baru. Namun orang lain mencari produk baru bukan

karena tidak puas akan produk yang dikonsumsinya tetapi karena gaya

hidupnya.

6. Pengaruh pemasaran. Produk baru muncul hampir setiap hari, dan

diiklankan atau dukomunikasikan melalui berbagai media oleh perusahaan

pembuatnya. Program pemasaran tersebut akan mempengaruhi konsumen

untuk menyadari akan kebutuhannya. Produk yang dikomunikasikan

dengan menarik akan memicu seorang konsumen untuk menyadari akan

14

kebutuhannya dan merasakan bahwa produk tersebutlah yang bisa

memenuhi kebutuhannya.

Tahap selanjutnya setelah pengenalan kebutuhan adalah tahap pencarian

informasi. Pada tahap ini konsumen mencari informasi lebih banyak atau

konsumen hanya memperbesar perhatian atau melakukan pencarian informasi

secara aktif. Pencarian informasi mulai dilakukan ketika konsumen memandang

bahwa kebutuhan tersebut bisa dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi

suatu produk. Menurut Sumarwan (2004), pencarian dapat dilakukan melalui dua

cara yaitu pencarian internal dan eksternal. Pada pencarian internal terdapat dua

langkah dalam pencarian informasi. Langkah pertama konsumen akan berusaha

mengingat semua produk dan merek. Konsumen akan mendapatkan beberapa

produk dan merek yang sangat dikenalnya, namun konsumen juga akan mengingat

beberapa produk atau merek tetapi tidak dikenal secara baik. Langkah kedua

konsumen akan berfokus pada produk dan merek yang sangat dikenalnya. Gambar

4 memperlihatkan proses tersebut.

Pencarian eksternal adalah proses pencarian informasi mengenai berbagai

produk dan merek, pembelian maupun konsumsi kepada lingkungan konsumen.

Konsumen mungkin akan berhenti pada pencarian internal ketika apa yang

mereka ingin cari telah terpenuhi, namun jika tidak maka konsumen akan ke tahap

pencarian eksternal. Informasi yang dicari melalui pencarian eksternal meliputi:

1. Alternatif merek yang tersedia.

2. Kriteria evaluasi untuk membandingkan merek.

3. Tingkat kepentingan dari berbagai kriteria evaluasi.

Tahap ketiga adalah tahap evaluasi alternatif. Pada tahap ini konsumen

menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek alternatif dalam sekelompok

pilihan. Konsumen tidak menggunakan proses evaluasi yang sederhana dan

tunggal dalam semua situasi pembelian sehingga memerlukan beberapa prosedur

agar sampai pada sikap terhadap suatu merek.

Menurut Mowen dan Minor dalam Sumarwan (2004), pada tahap ini

konsumen membentuk kepercayaan, sikap dan intensinya mengenai alternatif

produk yang dipertimbangkan. Proses evaluasi alternatif dan pembentukan

kepercayaan dan sikap adalah proses yang sangat terkait erat. Evaluasi alternatif

15

muncul karena banyaknya alternatif pilihan. Tahap keempat adalah tahap

keputusan pembelian.

Gambar 4. Kategori merek yang diingat dari memori saat pencarian

internal (Mowen dan Minor dalam Sumarwan, 2004)

Pada umumnya, keputusan pembelian konsumen adalah membeli merek

yang paling disukai, tetapi dua faktor bisa berada antara niat pembelian dan

keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain. Faktor kedua

adalah faktor situasional yang tidak diharapkan. Konsumen mungkin membentuk

niat pembelian berdasarkan faktor-faktor seperti pendapatan, harga dan manfaat

produk yang diharapkan. Namun kejadian tidak terduga dapat mengubah niat

pembelian. Gambar 5 memperlihatkan tahap-tahap tersebut.

Tahap kelima adalah tahap perilaku pascapembelian. Tahap ini adalah

tahap proses keputusan pembelian di mana konsumen mengambil tindakan

selanjutnya setelah pembelian, berdasarkan kepuasan atau ketidakpuasan mereka.

Hal yang menentukan kepuasan atau ketidakpuasan mereka adalah hubungan

antara tingkat ekspetasi konsumen dan kinerja anggapan produk.

Kumpulan produk

dan merek potensial

Kumpulan produk dan

merek yang dikenal Kumpulan produk dan

merek yang tidak dikenal

Kumpulan yang

dipertimbangkan: produk dan merek

yang dipertimbangkan

Kumpulan yang netral:

produk dan merek

dianggap tidak berbeda

Kumpulan yang tidak

diterima: produk dan merek yang tidak

dipertimbangkan

diterima:netral: produk dan merek dianggap

tidak berbeda

16

Gambar 5. Tahap-tahap antara evaluasi alternatif dan keputusan

pembelian (Kotler dan Keller, 2007)

2.3.1 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian

Dalam melakukan keputusan pembelian dipengaruhi berbagai

faktor, baik yang berasal dari internal dalam diri konsumen maupun

eksternal seperti rangsangan pemasaran, budaya dan hal-hal lain. Engel,

Blackwell dan Miniard (1994), menyatakan terdapat tiga faktor yang

mempengaruhi perilaku konsumen dalam keputusan pembelian. Tiga

faktor itu adalah pengaruh lingkungan, perbedaan individu, dan proses

psikologis. Pengaruh-pengaruh tersebut dapat dilukiskan pada Gambar 6.

Pengaruh lingkungan yang mempengaruhi keputusan pembelian

terdiri dari beberapa aspek. Aspek-aspek tersebut adalah:

1. Budaya mengacu pada nilai, gagasan, artefak, dan simbol-simbol

lain yang bermakna yang membantu individu berkomunikasi,

melakukan penafsiran dan evaluasi sebagi anggota masyarakat.

Budaya adalah penyebab keinginan dan perilaku seseorang yang

paling dasar. Perilaku manusia dipelajari secara luas. Tumbuh di

dalam suatu masyarakat, seseorang mempelajari nilai-nilai dasar,

persepsi, keinginan, dan perilaku dari keluarga dan isntitusi penting

lainnya. Setiap kelompok atau masyarakat mempunyai budaya, dan

pengaruh budaya pada perilaku konsumen bisa sangat bervariasi

dari suatu negara ke negara lain. Pemasar selalu berusaha

menemukan perubahan budaya untuk menemukan produk baru

yang mungkin diinginkan orang.

Evaluasi alternatif

Niat pembelian

Sikap

orang lain

Faktor situasional yang

tidak terantisipasi

Keputusan pembelian

17

Gambar 6. Pengaruh-pengaruh proses keputusan pembelian

konsumen (Engel, Blackwell, Miniard, 1994)

2. Kelas sosial adalah pembagian di dalam masyarakat yang terdiri

dari individu-individu yang berbagi nilai, minat dan perilaku yang

sama. Mereka dibedakan oleh perbedaan status sosioekonomi yang

berjajar dari yang rendah hingga yang tinggi. Kelas sosial tidak

ditentukan hanya oleh satu faktor, seperti pendapatan tetapi diukur

sebagai kombinasi dari pekerjaan, pendapatan, pendidikan,

kekayaan dan variabel lain. Pemasar tertarik pada kelas sosial

karena orang di dalam kelas sosial tertentu cenderung

memperlihatkan perilaku yang sama. Kelas sosial memperlihatkan

selera produk dan merek yang berbeda.

3. Pengaruh pribadi, perilaku seseorang dipengaruhi oleh orang-

orang lain di sekitarnya yang berhubungan erat dan mereka.

seseorang mungkin berespons terhadap tekanan yang dirasakan

untuk menyesuaikan diri dengan norma dan harapan yang

diberikan oleh orang lain. Seseorang pun menghargai orang-orang

di sekeliling kita untuk nasihat mereka mengenai pemilihan

pembelian. Ini dapat mengambil bentuk pengamatan atas apa yang

dilakukan oleh orang lain, dengan hasil bahwa mereka menjadi

kelompok acuan komparatif.

Pengaruh Lingkungan Budaya

Kelas sosial

Pengaruh pribadi

Keluarga Situasi

Perbedaan Individu

Sumber daya konsumen

Motivasi & keterlibatan

Pengetahuan Sikap

Kepribadian, gaya

hidup, demografi

Proses Keputusan

Penganalan kebutuhan

Pencarian informasi

Evaluasi alternatif

Keputusan pembelian

Hasil

Proses Psikologis

Pengolahan informasi

Pembelajaran Perubahan

sikap/perilaku

18

4. Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling

penting dalam masyarakat dan telah diteliti secara esktensif.

Konsumen merupakan unit pengambilan keputusan utama dengan

pola peranan dan fungsi yang kompleks dan bervariasi. Pemasar

tertarik pada peran dan pengaruh suami, istri, serta anak-anak

dalam pembelian barang dan jasa yang berbeda.

5. Situasi adalah jelas bahwa perilaku berubah ketika situasi berubah.

Kadang perubahan ini tak menentu dan tidak dapat diramalkan.

Faktor perbedaan individu terdiri dari aspek-aspek: sumber daya

konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, serta

kepribadian, gaya hidup dan demografi.

1. Sumber daya konsumen, setiap orang membawa tiga sumber daya ke

dalam situasi pengambilan keputusan. Sumber daya itu adalah waktu,

uang dan perhatian (penerimaan informasi dan kemampuan

pengolahan). Umumnya terdapat keterbatasan yang jelas pada

ketersediaan masing-masing sehingga memerlukan senacam alokasi

yang cermat.

2. Motivasi dan keterlibatan, motivasi adalah dorongan dari dalam diri

seseorang untuk memenuhi kebutuhannya dan memperoleh kepuasan

dari pemenuhan kebutuhan tersebut. Perilaku yang termotivasi

diprakarsai oleh pengaktifan kebutuhan. Kebutuhan atau motif

diaktifkan ketika ada ketidakcocokan yang memadai antara keadaan

aktual yang diinginkan atau disukai. Karena ketidakcocokan ini

meningkat, hasilnya adalah pengaktifan suatu kondisi kegairahan yang

diacu sebagai dorongan. Keterlibatan adalah tingkat kepentingan

pribadi yang dirasakan dan/atau minat yang dibangkitkan oleh stimulus

di dalam situasi spesifik. Hingga jangkauan kehadirannya, konsumen

bertindak dengan sengaja untuk meminimumkan risiko dan

memaksimumkan manfaat yang diperoleh dari pembelian dan

pemakaian. Dengan demikian, keterlibatan merupakan refleksi dari

motivasi yang kuat di dalam bentuk relevansi pribadi yang sangat

dirasakan dari suatu produk atau jasa di dalam konteks tertentu.

19

3. Pengetahuan secara sederhana dapat didefinisikan secara sederhana

sebagai informasi yang disimpan di dalam ingatan. Pengetahuan

mencakup susunan luas informasi, seperti ketersediaan dan

karakteristik produk dan jasa, di mana dan kapan untuk membeli, dan

bagaimana menggunakan produk.

4. Sikap didefinisikan sebagai suatu evaluasi menyeluruh yang

memungkinkan orang berespons dengan cara menguntungkan atau

tidak menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau

alternatif yang diberikan. Bila semua yang lain sama, orang biasanya

berperilaku dengan cara yang konsisten dengan sikap dan maksud

mereka. Berdasarkan literatur dalam psikologi sosial dan bidang

terkait, sikap adalah variabel terpenting yang dimanfaatkan di dalam

studi perilaku manusia.

5. Kepribadian, gaya hidup dan demografi, kepribadian pada perilaku

konsumen didefinisikan sebagai respon yang konsisten terhadap

stimulasi lingkungan. Gaya hidup merupakan pola yang digerakan

orang untuk menghabiskan sumber daya yang dimilikinya. Demografi

mendeskipsikan pasar konsumen dalam usia, pendapatan, dan

pendidikan.

Proses psikologis memiliki tiga aspek yang mempengaruhi proses

pengambilan keputusan. Aspek-aspek tersebut antara lain:

1. Pengolahan informasi mengacu pada proses yang dengannya suatu

stimulus diterima, ditafsirkan, disimpan, dalam ingatan dan kemudian

diambil kembali. Penelitian pengolahan informasi menyampaikan cara-

cara di mana informasi ditransformasikan, dikurangi, dirinci, disimpan,

didapatkan kembali, dan digunakan.

2. Pembelajaran menggambarkan perubahan dalam perilaku sesorang

yang timbul dari pengalaman. Pembelajaran terjadi melalui interaksi

dorongan, rangsangan, pertanda, respons dan penguatan.

3. Perubahan sikap/perilaku, perubahan dalam sikap dan perilaku sasaran

pemasaran yang lazim. Sikap menggambarkan evaluasi, perasaan, dan

tendensi yang relatif konsinsten dari seseorang terhadap sebuah objek

20

atau ide. Sikap menempatkan orang ke dalam suatu kerangka pikiran

untuk menyukai atau tidak menyukai sesuatu, untuk bergerak menuju

atau meninggalkan sesuatu.

2.4 Penelitian Terdahulu

Eriquina (2008) mengadakan penelitian tentang pengaruh brand image

Telkom Flexi terhadap perilaku pembelian simcard Flexi dengan studi kasus di

PT Telkom kancatel Kendal. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis brand

image di benak konsumen, menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi

perilaku pembelian konsumen dan merumuskan strategi pemasaran yang sesuai

untuk meningkatkan pembelian konsumen terhadap simcard Flexi. Hasil analisis

brand image diperoleh hasil bahwa TelkomFlexi prabayar memiliki ketersediaan

dan kemudahan memperoleh kartu perdana dan voucher isi ulang, kualitas suara

yang jernih, fitur dan layanan yang lengkap, tarif yang murah, jaringan yang luas,

serta harga voucher yang murah. Hasil analisis logit untuk mengetahui pengaruh

brand image terhadap perilaku pembelian menunjukkan bahwa variabel yang

berpengaruh nyata terhadap perilaku pembelian simcard Flexi terdiri dari jenis

profesi, pendapatan, asosiasi terhadap luas jaringan, asosiasi terhadap fitur dan

layanan, asosiasi terhadap bonus dan hadiah, asosiasi terhadap harga kartu

perdana dan asosiasi terhadap tarif. Rekomendasi strategi pemasaran untuk PT

Telkom Kancatel Kendal antara lain: perusahaan perlu memperhatikan program

promosi TelkomFlexi yang akan diadakan selanjutnya.

Rahman (2007) melakukan penelitian mengenai citra merek dalam

pengambilan keputusan pembelian Fruit Tea di Sukabumi. Penelitian ini bertujuan

untuk menganalisis citra merek Fruit Tea dibanding merek pesaing, menganalisis

variabel-variabel yang menjadi dasar konsumen dalam melakukan pembelian

Fruit Tea dan menganalisis hubungan citra merek dengan keputusan konsumen

dalam keputusan pembelia Fruit Tea. Hasil yang didapat dari perhitungan citra

merek bahwa Fresh Tea merupakan pesaing utama Fruit Tea. Urutan citra merek

yang dimiliki Fruit Tea dari yang terkuat adalah campuran teh yang bervariasi,

dan yang terlemah adalah atribut warna teh yang pekat. Hasil yang didapatkan

dari perhitungan proses keputusan pembelian Fruit Tea oleh konsumen dengan

21

metode disjunctive rule, bahwa merek Fruit Tea memiliki keunggulan pada atribut

rasa teh yang nikmat, kemudahan dalam mendapatkannya, variasi campuran teh

dan bentuk atau desain yang menarik. Berdasarkan bahasan mengenai citra merek

dan keputusan pembelian merek Fruit Tea dapat diketahui bahwa keempat atribut

yang dimiliki Fruit Tea ternyata menempati pula empat asosiasi tertingi pada

analisis citra merek Fruit Tea. Secara keseluruhan dapat diambil kesimpulan

bahwa citra merek yang dimiliki Fruit Tea mempengaruhi keputusan pembelian

produk Fruit Tea.

Yusnitha (2008), melakukan penelitian tentang pengaruh komunikasi

pemasaran terhadap keputusan pembelian simcard IM3 dengan studi kasus

mahasiswa strata satu IPB. Tujuan penelitian ini adalah mengidentifikasi atribut

produk apa yang mempengaruhi keputusan pembelian mahasiswa dalam

melakukan pembelian simcard IM3, menganalisis pengaruh komunikasi

pemasaran secara simultan dan parsial terhadap keputusan menggunakan simcard

IM3 dan mengidentifikasi variabel komunikasi pemasaran yang mempuyai

pengaruh dominan terhadap keputusan pembelian simcard IM3. Kesimpulan dari

penelitian ini adalah atribut produk yang berpengaruh dominan terhadap

keputusan pembelian IM3 adalah tarif SMS murah dengan total skor 788, terdapat

pengaruh yang signifikan dari komunikasi pemasaran terhadap keputusan

pembelian konsumen secara simultan, sedangkan secara parsial hanya publisitas,

promosi penjualan, dan point of purchase yang berpengaruh terhadap keputusan

pembelian simcard IM3, serta variabel komunikasi pemasaran yang paling

berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen yaitu point of purchase

dengan koefisien regresi sebesar 0,866. Hal ini berarti setiap kenaikan satu satuan

point of purchase akan meningkatkan skor keputusan pembelian sebesar 0,866

satuan.

Perbedaan penelitian ini dengan penelitian-penelitian terdahulu adalah

penelitian ini membahas mengenai analisis brand image yang dimiliki IM3,

perbandingan brand image IM3 dengan merek lain, serta melihat pengaruhnya

terhadap keputusan pembelian simcard IM3. Studi kasus yang digunakan pun

pada mahasiswa S1 yang membeli maupun tidak membeli simcard IM3.

22

III. METODOLOGI PENELITIAN

3.1 Kerangka Pemikiran

Perusahaan memiliki strategi tertentu untuk memenangkan persaingan

dalam pasar yang mereka hadapi. Perusahaan yang ketat dalam pasar operator

seluler membuat operator harus membuat bauran pemasaran yang baik agar dapat

memenuhi kebutuhan pelanggan sasarannya. Persaingan yang dialami IM3

membuat IM3 harus berusaha menjaga brand image-nya ditengah-tengah

banyaknya pemain dalam pasar operator seluler. Brand image menjadi hal yang

penting karena konsumen cenderung mengambil keputusan pembelian

berdasarkan persepsi mereka akan suatu produk. Gambar 7 adalah kerangka

pemikiran penelitian ini.

Gambar 7. Kerangka pemikiran

Keputusan pembelian simcard IM3

Pengaruh brand image IM3terhadap

keputusan pembelian simcard

Analisis regresi logistik

Strategi yang dilakukan IM3

Brand image

IM3

IM3 pada pasar GSM prabayar

Analisis deskriptif

Uji Cochran Multidimensional scaling

Persaingan dan tekanan yang dialami Indosat (IM3)

23

3.2 Metode penelitian

3.2.1 Waktu dan Tempat Penelitian

Penelitian ini dilaksanakan di kampus Dramaga Institut Pertanian

Bogor (IPB). Hal ini dikarenakan hampir seluruh mahasiswa S1 IPB

melakukan kegiatan belajar-mengajar di kampus Dramaga. Penelitian

dilaksanakan dari bulan Maret sampai dengan April 2010.

3.2.2 Pengumpulan Data

Data yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari data primer

dan data sekunder. Data primer diperoleh dari sumber pertama melalui

prosedur dan teknik pengambilan data yang dapat berupa wawancara

(interview), observasi, maupun penggunaan instrument pengukuran yang

khusus dirancang sesuai tujuannya. Data primer untuk penelitian didapat

dari penyebaran kuesioner kepada responden serta melakukan wawancara.

Responden adalah mahasiswa strata satu IPB. Kuesioner yang digunakan

dapat dilihat pada Lampiran 1.

Data sekunder merupakan kumpulan data yang berisikan informasi

yang telah ada dan sebelumnya telah dikumpulkan untuk tujuan yang lain.

Data ini biasanya berupa data dokumentasi, arsip-arsip, studi pustaka,

maupun artikel dari media cetak atau internet. Data sekunder didapat dari

data internal yang dimiliki perusahaan, studi pustaka dan internet.

3.2.3 Metode Pemilihan Sampel

Pengambilan contoh sampel dilakukan dengan quota sampling.

Quota sampling adalah teknik sampling nonprobabilitas yang berupa

judgment sampling dua tahap. Tahap pertama terdiri dari mengembangkan

kategori kendali atau kuota elemen populasi. Tahap kedua elemen sampel

dipilih berdasarkan kemudahan atau judgment (Malhotra, 2005). Populasi

dari sampel adalah jumlah mahasiswa strata satu. Populasi mahasiswa S1

IPB per 31 Desember 2010 terlihat pada Tabel 3. Pertama, penentuan

jumlah sampel dilakukan berdasarkan rumus Slovin (Umar, 2003), yaitu:

n = 𝑁

1+𝑁(𝑒)2……………………………………………………(1)

24

Keterangan:

n = jumlah contoh N = jumlah populasi

e = nilai kritis yang digunakan 10 persen

Berdasarkan rumus Slovin didapat jumlah responden sebanyak 100

responden.

𝑛 =14178

1 + 14178 (0,1)2= 99,29 ≈ 100 𝑟𝑒𝑠𝑝𝑜𝑛𝑑𝑒𝑛

Tabel 3. Populasi mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor

Fakultas Laki-laki Perempuan Jumlah

Pertanian 791 1074 1865

Kedokteran Hewan 275 403 678

Perikanan dan Ilmu Kelautan 795 819 1614

Peternakan 377 585 962

Kehutanan 774 824 1598

Teknologi Pertanian 837 894 1731

Matematika dan Ilmu

Pengetahuan Alam

1274 1567 2841

Ekonomi dan Manajemen 556 1195 1751

Ekologi Manusia 238 900 1138

Jumlah 5917 8261 14178

Sumber: Direktorat AJMP-IPB (31 Desember 2009)

Selanjutnya dilakukan pembagian jumlah responden dari setiap

fakultas yang ada agar respondennya terwakili.

FAPERTA : 1865

14178𝑥 100 = 13,15 ≈ 13 𝑟𝑒𝑠𝑝𝑜𝑛𝑑𝑒𝑛

FKH : 678

14178𝑥 100 = 4,78 ≈ 5 𝑟𝑒𝑠𝑝𝑜𝑛𝑑𝑒𝑛

FPIK : 1614

14178𝑥 100 = 11,38 ≈ 12 𝑟𝑒𝑠𝑝𝑜𝑛𝑑𝑒𝑛

FAPET : 962

14178𝑥 100 = 6,78 ≈ 7 𝑟𝑒𝑠𝑝𝑜𝑛𝑑𝑒𝑛

FAHUTAN : 1598

14178𝑥 100 = 11,27 ≈ 11 𝑟𝑒𝑠𝑝𝑜𝑛𝑑𝑒𝑛

FATETA : 1731

14178𝑥 100 = 12,20 ≈ 12 𝑟𝑒𝑠𝑝𝑜𝑛𝑑𝑒𝑛

FMIPA : 2841

14178𝑥 100 = 20,03 ≈ 20 𝑟𝑒𝑠𝑝𝑜𝑛𝑑𝑒𝑛

FEM : 1751

1417 8𝑥 100 = 12,35 ≈ 12 𝑟𝑒𝑠𝑝𝑜𝑛𝑑𝑒𝑛

FEMA : 1138

14178𝑥 100 = 8,02 ≈ 8 𝑟𝑒𝑠𝑝𝑜𝑛𝑑𝑒𝑛

25

Berdasarkan hasil perhitungan quota sampling maka didapat

jumlah mahasiswa yang akan dijadikan responden untuk tiap fakultas.

Hasil dapat dilihat pada Tabel 4.

Tabel 4. Jumlah responden tiap-tiap fakultas

Fakultas Jumlah Responden

Pertanian 13

Kedokteran Hewan 5

Perikanan dan Ilmu Kelautan 12

Peternakan 7

Kehutanan 11

Teknologi Pertanian 12

Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam 20

Ekonomi dan Manajemen 12

Ekologi Manusia 8

Jumlah 100

Sumber: Hasil pengolahan data primer

3.2.4 Pengolahan dan Analisis Data

Data yang telah didapat melalui penyebaran kuesioner dan

wawancara selanjutnya diolah dengan software agar kesalahan dalam

penilitian akan terminimalisir. Namun sebelum data diolah, alat

pengumpul data (kuesioner) diuji dulu validitas dan reabilitasnya.

Validitas adalah ukuran yang menunjukkan tingkat kevalidan atau

keabsahan suatu instrument penelitian. Instrument dianggap valid apabila

mamu mengukur apa yang diinginkan dan mampu memperoleh data yang

tepat dari variabel yang diteliti. Uji validasi digunakan untuk menentukan

suatu besaran yang menyatakan bagaimana kuat hubungan suatu variabel

dengan variabel lain. Untuk mengukur korelasi antar pertanyaan dengan

skor total digunakan rumus korelasi product moment (Umar, 2001), yaitu:

r = n( XY )−( X Y)

[n X2−( X)2

][n Y2−( Y)2

]

………………………………(2)

Keterangan :

n = jumlah responden x = skor masing-masing pertanyaan

y = skor total r = indeks validitas

Bila diperoleh r hitung lebih besar dari r tabel pada tingkat signifikansi (α)

0,10 maka pertanyaan pada kuesioner mempunyai validitas konstruk atau

26

terdapat kosistensi internal dalam pernyataan tersebut dan layak

digunakan.

Reliabilitas adalah suatu nilai yang menunjukkan konsistensi suatu

alat pengukur di dalam mengukur gejala yang sama. Setiap alat pengukur

seharusnya memiliki kemampuan untuk memberikan hasil pengukuran

yang konsisten (Umar, 2003). Uji reliabilitas alat untuk penelitian kali ini

menggunakan teknik Spearman-Brown dan metode Cronbach.

Metode Spearman-Brown digunakan dengan syarat:

1. Bentuk pertanyaan hanya terdiri atas dua pilihan jawaban,

misalnya, Ya diisi dengan 1 dan Tidak diisi dengan 0.

2. Jumlah butir pertanyaan harus genap, agar dapat dibelah.

3. Antara belahan pertama dengan belahan kedua harus seimbang.

Dalam metode Spearman-Brown, skor yang diperoleh kemudian

dikelompokkan menjadi dua belahan bagian. Teknik pembelahan yang

digunakan dalam penelitian ini adalah teknik pembelahan ganjil-genap.

Dengan teknik belah dua ganjil-genap, periset mengelompokkan skor butir

bernomor ganjil sebagai belahan pertama dan kelompok skor butir

bernomor genap sebagai belahan kedua. Langkah selanjutnya adalah

mengkorelasikan skor belahan pertama dengan skor belahan kedua, akan

diperoleh harga rxy. Oleh karena indeks korelasi yang diperoleh baru

menunjukkan hubungan antara belahan instrument, maka untuk

memperoleh indeks realibilitas masih harus menggunakan rumus

Spearman-Brown, yaitu:

r11 = 2𝑟𝑥𝑦

(1+𝑟𝑥𝑦 )…………………………………………………......(3)

Tapi terlebih dahulu dihitung korelasi antara belahan ganjil-genap

dengan rumus:

rxy = 𝑛 𝑋𝑌−( 𝑋)( 𝑌)

𝑛 𝑋2− 𝑋 2 [𝑛 𝑌2−( 𝑌)2

]

………………………(4)

Metode Cronbach digunakan untuk mencari reliabilitas instrument

yang skornya merupakan rentangan antara beberapa nilai, misalnya 0-10

atau 0-100 atau bentuk skala 1-3, 1-5, atau 1-7. Rumus ini ditulis sebagai

berikut (Umar, 2003):

27

r11 = 𝑘

𝑘−1 (1 −

𝑏2

𝑡2 )…………………………………………(5)

Keterangan:

r11 = reliabilitas instrument k = banyak butir pertanyaan

t2

= varian total b2 = jumah varian butir

Jumlah varian butir dicari dulu dengan cara mencari nilai varian tiap butir,

kemudian jumlahkan, (Umar, 2003) seperti yang dipaparkan berikut ini:

2 =

𝑋2( 𝑋 )2

𝑛

𝑛………………………………………………….(6)

Keterangan:

n = jumlah responden

X = nilai skor yang dipilih (total nilai dari nomor-nomor butir pertanyaan)

Pengolahan dan analisis data menggunakan software Microsoft

Excel 2007, Minitab 14, Permap 11.8 dan SPSS 15.0 for Windows. Alat

analisis yang akan digunakan pada penelitian kali ini adalah analisis

deskriptif, uji Cochran, multidimensional scaling dan regresi logistik.

3.2.4.1 Analisis Deskriptif

Analisis deskriptif merupakan suatu metode dalam meneliti

status kelompok manusia, suatu objek, suatu sistem pemikiran,

ataupun suatu kelas peristiwa pada masa sekarang. Tujuannya

adalah untuk membuat deskripsi, gambaran atau lukisan secara

sistematis, faktual dan akurat, mengenai fakta-fakta, sifat-sifat serta

hubungan antar fenomena yang diselidiki (Nazir, 1988)

3.2.4.2 Uji Cochran

Uji cochran digunakan pada data dengan skala pengukuran

nominal atau untuk informasi dalam bentuk terpisah dua

(dikotomi). Pengujian ini adalah untuk mengetahui keberadaan

hubungan antara beberapa variabel.

Langkah-langkah dalam uji cochran (Umar, 2003) adalah

sebagai berikut:

28

1. Hitung statistik Q dengan rumus:

Q = 𝐶(𝐶−1) 𝐶𝑗

2−(𝐶−1)𝑁2

𝐶𝑁− 𝑅𝑖2 ………………………………(7)

Keterangan:

C = banyakya variabel (asosiasi) Ri = jumlah baris jawaban “ya”

Cj = jumlah kolom jawaban “ya” N = total besar

2. Tolak Ho bila Q > X2

(,v) V = C-1

3.2.4.3 Multidimensional scaling

Sebagai teknik multivariat dalam golongan

interdependence technique, MDS adalah salah satu prosedur yang

digunakan untuk memetakan persepsi dan preferensi para

responden secara visual dalam peta geometri. Peta geometri yang

biasa disebut spatial map atau perceptual map, merupaan

penjabaran berbagai dimensi yang berhubungan. Informasi yang

diberikan MDS juga dipakai dalam berbagai aplikasi pemasaran

seperti: pengukuran citra, segmentasi pasar, pengembangan produk

baru, menilai efektivitas iklan, analisis harga, keputusan saluran

distribusi dan konstruksi skala sikap. (Simamora, 2005)

Hasil dari MDS berupa perceptual map, berupa peta

geometris yang menyatakan hubungan atau perbandingan antar

merek berdasarkan atribut/dimensi yang diukur. Baik atau

buruknya perceptual map yang dihasilkan dapat dilihat dari nilai

RSQ dan stres yang didapat. RSQ adalah indeks korelasi pangkat

dual yang menyatakan varians data yang dapat dijelaskan oleh

model. Sedangkan stres adalah skor yang menyatakan

ketidaktepatan pengukuran. (Simamora, 2005).

3.2.4.4 Regresi Logistik

Regresi logistik adalah suatu teknik analisis statistik yang

digunakan untuk menganalisis data peubah responsnya berupa data

29

berskala biner atau dikotom yakni memiliki nilai yang diskontinu 1

dan 0. Pada model ini, respon variabel tak bebasnya (Y) bersifat

memihak kepada 1 dari 2 atau lebih pilihan yang ada. Peubah

penjelasnya berupa peubah kontinu ma upun kategorik. Selain

peubah responnya perbedaan lain antara regresi linear dan regresi

logistik tercermin pada pemilihan model parametrik dan asumsi-

asumsi yang mendasari kedua model. Namun, prinsip pendugaan

parameter yang digunakan dalam analisis model regresi logistik

sama dengan regresi linear. (Hosmer dan Lemeshow, 1989)

Model regresi logistik dengan p buah peubah bebas dapat

digambarkan dengan menghitung peluang atau kemungkinan

kejadian, yaitu sebagai berikut:

𝜋 𝑥 =𝑒𝑔(𝑥)

1+𝑒𝑔(𝑥)…………………………………………(8)

Dalam model regresi logistik diperlukan suatu fungsi

penghubung yang sesuai dengan model regresi logistik yaitu fungsi

logit. Transformasi logit sebagai fungsi dari π(x) dinyatakan

sebagai berikut (Hosmer dan Lemeshow, 1989):

𝑔 𝑥 = ln 𝜋(𝑥)

1 − 𝜋(𝑥)

Sedangkan,

𝑔 𝑥 = 𝛽0 + 𝛽1𝑥1 + 𝛽2𝑥2 + ⋯+ 𝛽𝑝𝑥𝑝 ………………(9)

Parameter model dapat diduga dengan menggunakan

metode kemungkinan maksimum, metode kuadrat terkecil

terboboti tak iteratif dan analisis diskriminan (Hosmer dan

Lemeshow, 1989). Model regresi logistik yang digunakan untuk

mendapatan koefisien regresi logistik pada penelitian ini adalah

dengan metode kemungkinan maksimum (Maximum Likehood).

Untuk memudahkan perhitungan, dilakukan pendekatan

logaritma sehingga fungsi log-kemungkinan (log-likehood) adalah

sebagai berikut:

𝐿 𝛽 = ln 𝑙(𝛽)

= 𝑦𝑖 + ln𝜋𝑖 + 1 − 𝑦𝑖 ln(1 − 𝜋𝑖) 𝑛𝑖=1 ……..(11)

30

Nilai dugaan βi dapat diperoleh dengan membuat turunan

pertama L(β) terhadap βi=0, dengan i=0,1,2,…,p.

1. Pengujian Keberartian Model

Pengujian keberartian model dibuat untuk memastikan

keterkaitan antara peubah-peubah penjelas dalam model dengan

peubah responnya. Pengujian keberartian ini dilakukan dengan

menggunakan statistik Uji-G dengan rumus:

𝐺 = −2𝑙𝑛 𝐿0

𝐿1 …………………………………………..(12)

L0 = nilai likelihood tanpa peubah bebas

L1 = nilai likehood dengan peubah bebas

Adapun hipotesis uji-G adalah jika hipotesis nol, β1= β2=…= βp=0,

benar maka statistik uji-G menyebar mengikuti sebaran x2 dengan

derajar bebeas p. hipoteisi nol ditolak jika G> x2

p(α) atau nilai p<α

(Hosmer dan Lemeshow, 1989)

2. Uji nyata parameter

Adapun peranan dari peubah penjelas yang ada dalam

model, dapat diuji secara parsial dengan menggunakan uji-Wald.

Statistik uji-Wald didefinisikan sebagai berikut:

𝑊𝑖 =𝛽𝑖

𝑆𝐸 (𝛽𝑖) ……………………………………………(13)

Dimana 𝛽 merupakan penduga bagi 𝛽, dan 𝑆𝐸 (𝛽 ) merupakan

penduga galat baku dari 𝛽 . Asumsi H0 benar maka statistik uji akan

mengikuti sebaran normal baku, dengan kriteria uji (Hosmer dan

Lemeshow, 1989) :

𝑊 = < 𝑍𝛼

2 ,𝑡𝑒𝑟𝑖𝑚𝑎 𝐻0

≥ 𝑍𝛼2 ,𝑡𝑜𝑙𝑎𝑘 𝐻0

……………………………...(14)

3. Interpretasi koefisien

Interpretasi koefisien dilakukan pada peubah-peubah yang

berpengaruh nyata. Interpretasi dilakukan dengan melihat tanda

31

dari koefisien tersebut. Interpretasi koefisien menggunakan radio

odds. Radio odds didefinisikan sebagai berikut:

𝜓 = exp 𝛽 …………………………………………...(15)

Dimana β adalah koefisien dari model regresi logistik. Rasio odds

memiliki selang kepercayaan sebagai berikut:

𝑒𝑥𝑝 𝛽𝑖 ± 𝑍1−𝛼 2 × 𝑆𝐸 (𝛽𝑖 ) …………………………...(16)

Dalam interpretasi koefisien dari rasio odds untuk peubah

penjelas yang berskala nominal, x=1 nemiliki kecenderungan untuk

y=1 sebesar ψ kali dibandingkan peubah x=0. Sedangkan untuk

peubah penjelas berskala kontinu, jika ψ≥1, maka semakin besar

nilai peubah x diikuti dengan semakin besarnya kecenderungan

untuk y=1.

32

IV. HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1 Gambaran Umum Perusahaan

PT Indosat Tbk didirikan pada 10 November 1967, sebagai perusahaan

bermodal asing untuk penyediaan layanan telekomunikasi internasional. Indosat

mulai beroperasi secara komersial pada September 1969, untuk membangun,

mentransfer dan mengoperasikan International Telecommunication Satellite

Organization (Intelsat), sebuah stasiun bumi di Indonesia yang digunakan untuk

mengakses satelit wilayah Samudra Hindia miliki Intelsa selama 20 tahun.

PT Satelit Palapa Indonesia (Satelindo) didirikan pada tahun 1993 di

bawah pengawasan PT Indosat Tbk. Dan mulai beroperasi pada tahun 1994

sebagai operator GSM. Pendirian Satelindo sebagai anak perusahaan Indosat

menjadikannya sebagai operator GSM pertama di Indonesia yang mengeluarkan

kartu prabayar Mentari dan pascabayar Matrix.

Berdasarkan perubahan peraturan dalam industri telekomunikasi Indonesia

di 1999 dan 2000, Indosat mulai merubah desain strategi yang awalnya pemain

utama dalam penyedia layanan telekomunikasi internasional menjadi perusahaan

yang memimpin dalam jaringan komunikasi dan penyedia layanan yang

terintegrasi di Indonesia. Pada tahun 2000, pemerintah membuat undang-undang

mengenai telekomunikasi, hal ini mempengaruhi bisnis yang dilakukan oleh

Indosat. Pada tahun 2001, sebagai inisiatif pemerintah dalam restrukturisasi

industri telekomunikasi, Indosat mengadakan kerja sama dengan Telkom untuk

mengurangi beberapa pembagian saham, termasuk akuisisi Indosat oleh Telkom

sebesar 22.5% pada Satelindo, akusisi Telkom oleh Indosat sebesar 35% pada

Telkomsel dan akuisisi Indosat oleh Telkom sebesar 37,2% pada kepemilikan

Lintasarta.

Pada Desember 2002, pemerintah menjual saham Indosat kepada

Singapore Technologies Telemedia Pte. Ltd. Penjualan 41,94% saham Indosat

tersebut menimbulkan banyak kontroversi. Pemerintah RI terus berupaya untuk

membeli kembali (buyback) saham Indosat tersebut agar pemerintah menjadi

pemegang saham yang mayoritas dan menjadikan kembali Indosat sebagai

33

BUMN, namun hingga kini upaya pemerintah tersebut belum terealisasi akibat

banyaknya kendala.

Pada November 2003, Indosat mengakuisisi PT Satelindo, PT IM3, dan

Bimagraha. Semenjak memasuki pasar seluler melalui Satelindo dan peluncuran

IM3 yang diintegrasikan dengan perusahaan lain, pelayanan seluler menjadi

penyumbang terbesar dalam pendapatan Indosat.

Pada 31 Desember 2008, saham Indosat dimiliki oleh Qatar Telecom

Q.S.C. (Qtel) secara tidak langsung melalui Indonesia Communication Limited

(ICLM) dan Indonesia Communications Pte Ltd (ICLS) sebesar 40,81%,

sementara Pemerintah Republik Indonesia dan Publik memiliki masing-masing

14,29% dan 44,90%. Pada tahun 2009 Qtel memiliki 65% saham Indosat melalui

tender offer (memiliki tambahan 24,19% saham seri B dari publik).Pada tahun

2008 Qatar Telecom telah memiliki 40,81% saham PT Indosat,Tbk.

4.1.1 Visi dan Misi Perusahaan

Adapun visi yang dimiliki oleh PT Indosat Tbk adalah:

“Menjadi perusahaan penyedia solusi informasi dan komunikasi

pilihan”

Menawarkan produk, layanan dan solusi informasi dan komunikasi

yang bermutu.

Menjadi top of mind pelanggan dalam penyediaan produk, layanan dan

solusi informasi dan komunikasi.

Menyediakan produk dan layanan yang dapat meningkatkan kualitas

hidup dari masyarakat yang dilayani.

Adapun misi yang dimiliki oleh PT Indosat Tbk adalah:

Menyediakan dan mengembangkan produk, jasa, dan solusi yang

inovatif dan berkualitas dan yang memberikan nilai yang terbaik bagi

pelanggan.

Meningkatkan shareholder value secara terus-menerus.

Mewujudkan kehidupan yang lebih baik bagi stakeholder.

http://id.wikipedia.org/wiki/Satelindo

http://id.wikipedia.org/wiki/IM3

http://id.wikipedia.org/w/index.php?title=Bimagraha&action=edit&redlink=1

34

4.1.2 IM3

IM3 merupakan merek dagang yang dikeluarkan oleh Indosat

untuk menyasar kaum muda pada pasar GSM prabayar. IM3 hadir dengan

fitur-fitur yang inovatif yang sesuai dengan gaya hidup kaum muda. Fitur-

fitur tersebut antara lain:

Ce eS an: Fitur IM3 yang memberikan SMS gratis sampe puas ke

dua nomor teman dengan syarat melakukan panggilan minimal

2000. Fitur ini diakes dengan terlebih dahulu mendaftar Ce eS an

ke *333# atau ketik REG<spasi>No GSM Indosat teman, lalu

kirim ke 333.

I-ring: Fitur Indosat yang dapat merubah nada tunggu yang

monoton menjadi lagu kesukaan pelanggan. I-ring dapat diakses

dengan cara mengirimkan SMS ke 808, ketik set<spasi>kode lagu.

Kode lagu bisa dilihat di http://iring.indosat.com/iring/ atau kirim

SMS ke 800 (gratis).

I-say: Fitur yang memungkinkan pelanggan IM3 untuk

mengirimkan pesan melalui suara. Fitur ini dapat diakses dengan

cara tekan 939, diikuti oleh nomor handphone yang dituju, lalu

tekan call/yess. Fitur ini hanya bisa diakses untuk sesama

pelanggan Indosat.

I-sms warna: Fitur ini memungkinkan pelanggan IM3 untuk

mengirim sms dengan huruf yang berwarna dan emoticon.

Sebelumnya GPRS harus diaktifkan agar fitur ini dapat diakses.

Transfer Pulsa: Fitur ini memungkinkan pelanggan IM3 untuk

saling mentransfer pulsa mereka. Fitur ini diakses dengan cara

ketik TP<spasi>no.tujuan<spasi>nominal pulsa dan kirim ke 151.

Atau bisa juga dilakukan via menu UMB dengan ketik *123#.

International Roaming: Fitur ini memungkinkan pelanggan IM3

untuk menggunakan simcardnya di luar negeri tanpa harus

registerasi. Fitur ini dapat diakses di Singapura, Turki dan Arab

Saudi.

35

Poin plus plus: Merupakan program undian berhadiah bagi

pelanggan yang loyal dan sering bertransaksi.

Indosat 3G: Fitur ini memungkinan pelanggan untuk melakukan

video call dan akses internet via handphone. Untuk mengakses

ketik REG<spasi>3G kirim ke 777.

Pay for me: Fitur Indosat yang memungkinkan pelanggannya untuk

mengirimkan pesan ke sesama Indosat meskipun pulsanya telah

habis. SMS yang dikirimkan berupa pesan tentang meminta

diisikan pulsa atau ditelepon.

CLIR: Fitur yang dapat menyembunyikan nomor ketika menelepon

orang lain. Fitur ini diakses dengan cara tekan #31#(nomor tujuan).

Selain fitur-fitur di atas IM3 juga memiliki fitur-fitur lain, seperti

SMS, GPRS, MMS, call forward, call baring, call waiting, conference

call dan fitur lainnya. Selain itu IM3 juga mengadakan promo-promo yang

inovatif yang memberikan kemurahan tarif. Promo-promo tersebut antara

lain:

Meraih mimpi bersama IM3: IM3 menyediakan paket layanan

broadband dengan kecepatan tinggi hingga 2Mbps dengan

berbagai paket pilihan sesuai kebutuhan. Promo dapat diakse

dengan cara tekan *777*1*5# dari handphone.

Zona PeWe: area (zona) dimana di berlakukan diskon tarif telepon

ke sesama Indosat untuk pelanggan IM3 dan Mentari Jabodetabek

sampai dengan 95% sesuai dengan area dan besar diskon yang

berlaku. Besaran discount yang berlaku dapat di ketahui melalui

info pada layar Info HP atau cell broadcast (cell info). Promo dapat

diakses dengan menekan *800*1#

4.2 Hasil Uji Awal

Uji awal yang dilakukan adalah uji validitas dan realibilitas kuesioner. Uji

validitas digunakan untuk menentukan suatu besaran yang menyatakan bagaimana

kuat hubungan suatu variabel dengan variabel lain. Sedangkan uji realibilitas

36

digunakan untuk melihat apakah suatu kuesioner memiliki kemampuan untuk

memberikan hasil pengukuran yang konsisten.

4.2.1 Uji Validitas

Uji validitas dilakukan pada jenis data yang memiliki likert.

Atribut dianggap valid ketika nilai rhitung>rtabel. Penelitian ini menggunakan

tingkat α sebesar 5 persen. Berdasarkan perhitungan menggunakan

korelasi Pearson product moment diketahui bahwa semua atribut valid.

Hasil selengkapnya dapat dilihat ada Tabel 5.

Tabel 5. Hasil uji validitas atribut

No Atribut rhitung Keterangan

1 Jangkauan wilayah yang luas 0.552 Valid

2 Sinyal atau jaringan yang kuat 0.512 Valid

3 Fitur yang beragam 0.601 Valid

4 Koneksi internet yang cepat 0.627 Valid

5 Kemasan starter pack (perdana) yang

menarik

0.496 Valid

6 Tarif percakapan yang murah 0.433 Valid

7 Tarif SMS yang murah 0.414 Valid

8 Tarif GPRS yang murah 0.585 Valid

9 Harga starter pack yang murah 0.612 Valid

10 Variasi harga pilihan voucher isi ulang

yang murah

0.688 Valid

11 Bonus banyak dan beragam 0.607 Valid

12 Promo dijelaskan secara baik 0.444 Valid

13 Mudah mendapatkan starter pack dan

voucher

0.634 Valid

14 Costumer service yang responsive 0.429 Valid


4.2.2 Uji Realibilitas

Uji realiblitas pada penilitian ini terbagi menjadi dua, yaitu

menggunakan teknik Crobanch untuk data dalam bentuk skala likert dan

menggunakan teknik Spearman-Brown untuk data dalam bentuk dikotomi.

Berdasarkan teknik Crobanch diketahui bahwa kuesioner telah reliabel.

Hal ini terlihat pada nilai Crobanch’s Alpha sebesar 0.811. Kuesioner

dianggap realibel ketika nilai Crobanch’s Alpha di atas 0.700.

37

Uji realibel yang kedua dilakukan terhadap data yang bersifat

dikotomi. Hasil perhitungan metode Spearman-Brown menunjukkan

bahwa nilai rhitung sebesar 0.671, maka kuesioner dianggap reliabel.

4.3 Karakteristik Responden

Responden pada penelitian ini adalah mahasiswa strata satu Institut

Pertanian Bogor (IPB) yang memiliki ponsel dan menggunakan layanan operator

seluler GSM prabayar. Penentuan responden didasarkan quota sampling

berdasarkan fakultas-fakultas yang terdapat di IPB.

Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin diketahui bahwa

responden didominasi oleh responden perempuan sebanyak 65 persen dari 100

responden atau sebanyak 65 orang, sedangkan responden laki-laki sebanyak 35

orang atau 35 persen dari jumlah responden. Hal ini juga senada dengan populasi

mahasiswa strata satu IPB yang lebih di dominasi oleh mahasiswa perempuan.

Gambar 8 memperlihatkan karakteristik responden tersebut.

Gambar 8. Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin

Berdasarkan pengeluaran total per bulan, sebagian besar responden

menghabiskan pengeluaran pada rentang Rp 500.000-Rp 1.000.000 sebanyak 81

persen. Selanjutnya mahasiswa menghabiskan pengeluaran total per bulan di

bawah Rp 500.000 sebanyak 13 persen dari total responden. Hasil selengkapnya

dapat dilihat pada Gambar 9.

Laki-laki35%

Perempuan65%

Jenis Kelamin

38

Gambar 9. Karakteristik responden berdasarkan pengeluaran total per

bulan

Karakteristik selanjutnya berdasarkan pengeluaran pulsa per bulan.

Sebagian besar responden (52%) menghabiskan pengeluaran pulsa pada rentang

Rp 50.000-Rp 75.000 per bulan. Selanjutnya sebanyak 38 persen menghabiskan

pengeluaran pulsa per bulan di bawah Rp 50.000. Hasil selengkapnya dapat dilihat

pada Gambar 10.

Gambar 10. Karakteristik responden berdasarkan pengeluaran pulsa per

bulan

Hasil penelitian memperlihatkan bahwa sebanyak 73 persen responden

menggunakan IM3 sebagai operator selulernya. Sisanya atau sebesar 23 persen

menggunakan operator lain sebagai penyedia layanan, selengkapnya dapat dilihat

pada Gambar 11.

< Rp 500.00013%

Rp 500.000-Rp 1.000.000

81%

Rp 1.000.000-Rp 1.500.000

5%

> Rp 1.500.0001%

Pengeluaran total per bulan

< Rp 50.00038%

Rp 50.000-Rp 75.000

52%

Rp 75.000-Rp 100.000

8%

> Rp 100.0002%

Pengeluaran pulsa per bulan

39

Gambar 11. Karakteristik responden berdasarkan simcard yang

digunakan.

Terkadang seseorang tidak hanya menggunakan satu operator seluler, oleh

karena dilihat berapa banyak pengguna IM3 yang hanya menggunakan IM3

sebagai operator seluler GSM prabayarnya. Hasil penelitian pada gambar

memperlihatkan bahwa sebanyak 65.75 persen dari 73 orang pengguna IM3 yang

hanya menggunakan IM3. Sedangkan 34.25 persen lainnya menggunakan simcard

lain disamping menggunakan IM3 sebagai operator seluler. Selengkapnnya dapat

dilihat pada Gambar 12.

Gambar 12. Loyalitas pengguna IM3

Hasil penelitian juga memperlihatkan bahwa 48 persen pengguna IM3

yang tidak loyal menggunakan Simpati sebagai pilihan penyedia layanan

keduanya, serta sebanyak 36 persen menggunakan Kartu As sebagai simcard

disamping menggunakan IM3. Penggunaan simcard lain disamping menggunakan

IM3 dapat dilihat pada Gambar 13.

IM373%

Kartu AS11%

Simpati6%

XL3%

Mentari4%

3 (Three)3%

Simcard yang digunakan

Loyal65.75%

Tidak loyal34.25%

Loyalitas

40

Gambar 13. Penggunaan simcard lain di samping menggunakan IM3

4.4 Analisis Brand Image IM3

4.4.1 Analisis Brand Awareness

Pengukuran tingkat kesadaran yang dilakukan dalam penelitian kali

ini meliputi analisis top of mind, analisis brand recall, analisis brand

recognition, dan analisis unaware brand. Perhitungan mengenai analisis

brand awareness menggunakan analisis deskriptif.

Berdasarkan hasil perhitungan jawaban responden mengenai top of

mind didapat bahwa merek yang menempati urutan pertama dalam puncak

pikiran responden adalah IM3 dengan tingkat presentase sebesar 59

persen. Hal ini dimungkinkan karena IM3 lebih dekat dengan kaum muda

dan 73 persen dari responden menggunakan IM3 sebagai operator

selulernya. Pada urutan kedua ditempati oleh Simpati dengan presentase

15 persen, kemudian di urutan ketiga ditempati oleh Kartu As sebesar 13

persen. Selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 6.

Tabel 6. Hasil perhitungan top of mind

No Merek Jumlah diingat Presentase (%)

1 IM3 59 59%

2 Simpati 15 15%

3 Kartu AS 13 13%

4 XL 7 7%

5 3 4 4%

6 Mentari 3 3%

Total 100 100%


3 (Three)4%

Kartu As36%

Simpati48%

Axis4%

XL8%

Simcard yang digunakan disamping

menggunakan IM3

41

Pada perhitungan ini hanya enam merek dari tujuh merek operator

seluler GSM prabayar yang diingat pertama kali oleh responden. Hal ini

dikarenakan operator tersebut masih tergolong pendatang baru dalam pasar

operator seluler GSM prabayar.

Berdasarkan hasil perhitungan maka diketahui bahwa merek

Simpati menjadi merek yang paling banyak diingat kembali setelah

menyebutkan satu merek yang paling diingat. Merek Simpati menempati

urutan pertama dengan presentase sebesar 78 persen. Sebelumnya Simpati

menempati urutan kedua pada perhitungan top of mind. XL yang

sebelumnya menempati urutan keempat pada perhitungan top of mind

dengan presentase sebesar 7 persen, namun pada perhitungan brand recall

menempati urutan kedua dengan presentase sebesar 75 persen. IM3 sendiri

menempati urutan keenam dengan presentase sebesar 41 persen. Hal ini

dikarenakan IM3 telah menempati peringkat pertama dalam perhitungan

top of mind. Hasil perhitungan selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 7.

Tabel 7. Hasil perhitungan brand recall

No Merek Jumlah diingat Presentase (%)

1 Simpati 78 78%

2 XL 75 75%

3 Kartu As 59 59%

4 3 54 54%

5 Mentari 54 54%

6 IM3 41 41%

7 Axis 22 22%


Analisis ketiga dalam brand awareness adalah brand recognition.

Hasil dari perhitungan menunjukkan bahwa semua responden mengetahui

dan telah mencantumkan IM3 pada pertanyaan mengenai top of mind dan

brand recall. Hal juga berarti bahwa responden tidak perlu diingatkan

kembali tentang IM3 karena semua responden telah mengetahuinya. Hal

ini juga berarti bahwa nilai unaware brand pada IM3 adalah nol karena

semua responden telah mengetahuinya. Dapat disimpulkan pula bahwa

IM3 merupakan merek yang terkenal di kalangan responden.

42

4.4.2 Analisis Brand Association

Penelitian ini menggunakan uji Cochran untuk menganalisis

atribut-atribut yang menjadi brand image IM3. Atribut-atribut yang diuji

sebanyak empat belas atribut, yaitu:

1. Jangkauan wilayah yang luas

2. Sinyal atau jaringan yang kuat

3. Fitur yang beragam

4. Koneksi internet yang cepat

5. Kemasan starter pack (perdana) yang menarik

6. Tarif percakapan yang murah

7. Tarif SMS yang murah

8. Tarif GPRS yang murah

9. Harga starter pack yang murah

10. Variasi harga pilihan voucher isi ulang yang murah

11. Bonus banyak dan beragam

12. Promo dijelaskan secara baik

13. Mudah mendapatkan starter pack dan voucher

14. Costumer service yang responsive

Berdasarkan hasil yang terlihat pada Tabel 8, diketahui bahwa

atribut yang menjadi brand image IM3 adalah atribut no 3, 7, 10 dan 13.

Dari hasil perhitungan diperoleh atribut yang menjadi brand image utama

dari IM3 adalah:

1. Fitur yang beragam

2. Tarif SMS yang murah

3. Variasi harga pilihan voucher isi ulang yang murah

4. Mudah mendapatkan starter pack dan voucher

Asosiasi fitur yang beragam termasuk dalam brand image. Hal ini

dikarenakan IM3 memang memiliki beragam fitur yang ditawarkan. Selain

fitur utama seperti SMS, MMS, dan GPRS, IM3 menawarkan fitur-fitur

lain, seperti: transfer pulsa, i-ring, i-say, SMS warna, my backup, private

number untuk menyembunyikan nomor ketika menelepon orang lain dan

fitur-fitur layanan lainnya.

43

Tabel 8. Hasil perhitungan brand association dengan uji Cochran.

No Atribut df Qhitung X2

0.95 Terima/Tolak

Ho

1 Semua atribut 13 228.013 22.026 Tolak Ho,

Qhitung> X2

0.95

2 Kecuali No 2,6,12 10 123.189 18.307 Tolak Ho,

Qhitung> X2

0.95

3 Kecuali No 2,5,6,12,14 8 73.728 15.507 Tolak Ho,

Qhitung> X2

0.95

4 Kecuali No 2,5,6,11,12,14 7 59.543 14.067 Tolak Ho,

Qhitung> X2

0.95

5 Kecuali No 2,4,5,6,8,9,11,

12,14

4 21.933 9.488 Tolak Ho,

Qhitung> X2

0.95

6 Kecuali No 1,2,4,5,6,8,9,

11,12,14

3 5.384 7.815 Terima Ho,

Qhitung< X2

0.95


Asosiasi kedua adalah tarif SMS yang murah. Hal ini dikarenakan

IM3 memang lebih fokus terhadap layanan SMS. IM3 menawarkan bonus

SMS sampai dengan 100 SMS ke setiap operator. Selain itu, IM3 juga

mengembangkan sistem pulsa SMS yang khusus hanya digunakan untuk

SMS. Kebijakan ini menyebabkan tarif SMS IM3 cenderung lebih murah

dibandingkan pesaingnya, karena tarif SMS IM3 dapat mencapai Rp 15 ke

semua operator.

Asosiasi ketiga yang termasuk dalam brand image IM3 adalah

variasi harga pilihan isi ulang yang murah. Hal ini dikarenakan IM3

menawarkan berbagai pilihan isi ulang mulai dari Rp 5000 sampai Rp

100.000. Selain harga yang murah, IM3 juga menawarkan berbagai jenis

pilihan pulsa, antara lain pulsa regular, pulsa SMS, paket pulsa SMS, dan

pulsa GPRS.

Asosiasi keempat yang termasuk dalam brand image IM3 adalah

mudah mendapatkan starter pack dan voucher. Hal ini menunjukkan

bahwa IM3 telah memiliki kinerja distribusi yang cukup baik sehingga

konsumen tidak perlu susah untuk mendapatkan perdana dan voucher.

4.5 Analisis Brand Image IM3 dalam Pasar GSM Prabayar

Analisis ini menggunakan alat analisis Multidimensional Scaling (MDS).

Data yang digunakan pada analisis MDS ini menggunakan data interval yang

44

didapat dari konversi data ordinal pada kuesioner. Data ordinal yang digunakan

menggunakan skala likert satu sampai lima, arti dari skala tersebut adalah:

Sangat tidak setuju = skor 5 Setuju = skor 2

Sangat setuju = skor 4 Sangat setuju = skor 1

Cukup setuju = skor 3

Data ordinal yang didapat lalu dikonversi dengan bantuan software

Minitab 14. Selanjutnya dilakukan analisis diskriminan untuk mereduksi jawaban

responden yang tidak valid. Setelah direduksi jumlah jawaban pertnyaan menjadi

294 dari 500 jawaban untuk lima merek yang dianalisis. Data hasil reduksi

kemudian dirata-ratakan tiap merek sehingga didapat skor rataan pada Tabel 9.

Tabel 9. Skor rataan untuk perhitungan MDS

Atribut IM3 XL AS MENTARI SIMPATI

Jangkauan 2.5537 2.5924 1.4857 3.2212 1.3670

Sinyal 2.6231 2.8903 1.4955 3.1045 1.3670

Fitur 1.7001 2.3504 2.2909 2.4354 1.8855

Internet 2.0614 3.0222 2.7368 3.2032 2.4182

Kemasan 2.5215 3.0292 3.0949 2.8946 2.6157

Percakapan 2.1480 2.7411 3.1046 2.6518 2.6186

SMS 1.1868 2.6651 2.2555 3.0201 3.5103

GPRS 1.6679 2.8761 2.9768 3.0460 2.9630

Harga Perdana 2.2739 2.0346 2.8784 3.1872 3.1289

Voucher 1.7938 2.8211 3.2252 2.9023 2.8670

Bonus 1.8651 2.3597 2.7081 3.3231 2.7497

Promo 2.3584 2.5651 2.4018 3.2319 2.5901

Kemudahan 1.9699 2.0222 2.1753 2.6976 1.9975

CS 2.4453 2.9780 2.0489 3.2162 2.0271


Selanjutnya data tersebut dianalisis dan hasil analisis berbentuk perceptual

map. Perceptual map dibuat dalam dua dimensi karena dengan perceptual map

seperti ini dapat dilihat citra yang dimiliki oleh IM3 dan siapa pesaing terdekat

dengan menggunakan perhitungan jarak euclidean. Prinsipnya semakin kecil

jarak euclidean, semakin dekat jarak setiap objek, maka semakin kuat citra yang

dimiliki atau semakin tinggi tingkat persaingannya. Perhitungan jarak euclidean

menggunakan rumus:

𝑒𝑑 = (𝑥𝑖 − 𝑥𝑚 )2 + (𝑦𝑖 − 𝑦𝑚 )2 …………………………………(17)

45

Keterangan: ed = jarak euclidean xm = absis merek acuan

xi = absis pesaing ke-I ym = ordinat merek acuan

yi = ordinat pesaing ke-i

MDS dapat digunakan untuk melihat atribut-atribut mana saja yang

menjadi brand image. Sebelumnya telah dihitung atribut-atribut yang menjadi

brand image IM3 menggunakan uji Cochran sehingga hasil pada analisis MDS ini

hanya untuk melihat brand image operator seluler ketika dinilai bersamaan

dengan pesaingnya pada pasar GSM prabayar.

Gambar 14 memperlihatkan posisi operator seluler terhadap atribut-

atributnya. Gambar tersebut secara visual juga dapat digunakan untuk menentukan

atribut mana yang akan menjadi brand image operator seluler. Namun untuk lebih

rinci maka dilakukan perhitungan jarak eucledian antara operator seluler dan

atribut-atribut tersebut.

Gambar 14. Perceptual map posisi operator seluler terhadap atribut.

Dimension 1 3 2 1 0 -1 -2

Dim

en

sio

n 2

2

2

1

0

-1

-2

14

13 12

11

10

9

8 7

6

5 4 3

2 1

Simpati

Mentari

As

XL Im3

Derived Stimulus Configuration

Euclidean distance model

46

1. IM3

Berdasarkan Tabel 10 diketahui bahwa atribut yang memiliki jarak

terdekat dengan IM3 sekaligus atribut penyusun brand image adalah tarif SMS

yang murah. Atribut ini memiliki jarak sebesar 1.3635 terhadap IM3. Responden

merasa tarif SMS yang dimiliki IM3 cukup murah. Seperti hasil uji Cochran

atribut ini juga menjadi atribut brand image IM3. Hal ini menunjukkan bahwa di

antara operator lain dalam pasar GSM, IM3 dikenal memiliki tarif SMS yang

murah. IM3 terlihat memang lebih fokus pada layanan SMS. Hal ini terlihat

dengan inovasinya dalam hal pulsa SMS. Pulsa SMS ini membuat tarif yang

diberlakukan IM3 dalam mengirim SMS menjadi lebih murah. Selain itu IM3 juga

memberikan bonus harian berupa bonus SMS. Kebijakan-kebijakan IM3 seperti

ini yang menciptakan citra tarif SMS yang murah di benak responden, baik

pengguna maupun non pengguna.

Tabel 10. Hasil perhitungan jarak eucledian atribut IM3

Atribut Koordinat 𝑥𝑖 − 𝑥𝑚 𝑦𝑖 − 𝑦𝑚 (𝑥𝑖 − 𝑥𝑚)2 (𝑦𝑖 − 𝑦𝑚 )2 Jarak

euclidean x Y

IM3 -1.9341 0.6099

Jangkauan -0.1166 -1.7795 1.8175 -2.3894 3.3033 5.7092 3.0021

Sinyal -0.1440 -1.8893 1.7901 -2.4992 3.2045 6.2460 3.0742

Fitur -0.0346 0.1429 1.8995 -0.4670 3.6081 0.2181 1.9561

Internet -0.1106 0.1223 1.8235 -0.4876 3.3252 0.2378 1.8876

Kemasan 0.0552 0.2266 1.9893 -0.3833 3.9573 0.1469 2.0259

Percakapan 0.0283 0.5529 1.9624 -0.0570 3.8510 0.0032 1.9632

SMS -0.7586 1.3007 1.1755 0.6908 1.3818 0.4772 1.3635

GPRS -0.3735 1.0380 1.5606 0.4281 2.4355 0.1833 1.6183

Harga

Perdana

-0.0404 0.6068 1.8937 -0.0031 3.5861 0.0000 1.8937

Voucher -0.1689 0.9977 1.7652 0.3878 3.1159 0.1504 1.8073

Bonus -0.1498 0.4438 1.7843 -0.1661 3.1837 0.0276 1.7920

Promo -0.0871 0.0714 1.8470 -0.5385 3.4114 0.2900 1.9239

Kemudahan 0.0000 0.0463 1.9341 -0.5636 3.7407 0.3176 2.0145

CS -0.3083 -1.2331 1.6258 -1.8430 2.6432 3.3966 2.4576


Selanjutnya yang menjadi atribut penyusun brand image adalah tarif

GPRS yang murah dengan jarak sebesar 1.6183. Selain SMS, IM3 juga

mengedepankan layanan GPRS. Hal ini terlihat dengan penawaran dalam iklan-

iklannya. Kalangan muda sebagai target pasar menyebabkan IM3 fokus

47

menggarap layanan ini. Hal ini karena pada saat ini tren jejaring sosial sedang

digandrungi oleh kalangan muda. Tarif yang diberlakukan IM3 pun cukup murah

yaitu Rp 1/kb sampai Rp 3/kb. IM3 juga menyediakan pulsa khusus GPRS yang

membuat tarif GPRS menjadi lebih murah.

Atribut ketiga yang memiliki jarak terdekat adalah bonus yang banyak dan

beragam. Atribut ini memiliki jarak dengan IM3 sebesar 1.7920. Bonus yang

diberikan IM3 memang cukup beragam mulai dari bonus telepon, SMS dan

internet. Bonus diberikan ketika pengguna mengisi ulang pulsa atau setelah

pengguna menghabiskan pulsa sampai batas tertentu. Misalnya bonus seratus

SMS tiap hari ketika pengguna telah terlebih dahulu mengirim sepuluh SMS.

Atribut keempat yang menjadi brand image menurut analisis MDS adalah

variasi harga pilihan isi ulang yang murah. Atribut ini berjarak 1.8073 dari posisi

IM3. IM3 memberikan variasi pilihan pulsa yang cukup beragam mulai dari pulsa

regular, pulsa SMS, hingga pulsa internet. IM3 pun menawarkan pilihan isi ulang

pulsa mulai harga Rp 5.000. Hal ini menyebabkan responden yang masih

tergolong kaum muda dan cenderung sensitive terhadap harga berpendapat bahwa

IM3 memiliki variasi pilihan pulsa yang murah.

Hasil brand image IM3 yang didapatkan dari uji Cochran dan MDS

hampir sama. Perbedaan terletak pada atribut fitur, tarif GPRS, bonus, dan

kemudahan mendapatkan IM3. Hal ini bisa saja terjadi karena perbedaa skala

yang digunakan pada saat uji Cochran dan MDS. Pada uji Cochran, jawaban

terdiri dari “ya” atau “tidak”, sedangkan pada MDS menggunakan skala likert

yang kemudian dikonversi menjadi data interval. Saat memberikan nilai, pada ui

Cochran, responden hanya menilai IM3, sedangkan pada MDS responden menilai

IM3 dan pesaingnya sehingga responden akan cenderung membandingkan. Pada

analisis MDS pun, responden terlebih dahulu divalidasi sehingga tidak semua

responden yang diikutsertakan dalam uji Cochran, ikut dalam analisis MDS. Hal

ini yang menyebabkan perbedaan hasil antara pada uji Cochran dan MDS.

IM3 tentu tidak sendiri bermain dalam pasar GSM prabayar. Indosat yang

mengeluarkan merek dagang IM3 pun mengeluarkan merek Mentari pada pasar

ini. IM3 harus bersaing dengan delapan merek lain untuk berebut pangsa pasar

yang ada. Pada penilitian ini akan dilihat pesaing mana yang menjadi pesaing

48

terdekat IM3. Gambar 15 menunjukkan perceptual map yang menggambarkan

persaingan IM3 menurut responden.

Berdasarkan data posisi merek pada perceptual map dan pengolahan

dengan rumus jarak euclidean maka didapat nilai yang terlihat pada Tabel 11.

Tabel 11 menunjukkan jarak yang dimiliki IM3 terhadap pesaing-pesaingnya.

Berdasarkan hasil perhitungan jarak euclidean diketahui bahwa pesaing terdekat

IM3 adalah Kartu As dengan jarak sebesar 1.8126. Kartu As adalah merek

provider seluler yang dikeluarkan oleh Telkomsel. Kartu As dikeluarkan oleh

Telkomsel untuk lebih menyasar kalangan muda. Hal ini menunjukan bahwa

Telkomsel telah berhasil memposisikan Kartu As untu bersaing secara langsung

dengan IM3. Kartu As dinilai menjadi pesaing IM3 karena sekarang ini Kartu As

mulai meningkatkan kinerja-kinerja pada atribut tarif SMS dan GPRS. Selain itu

Kartu As juga memberikan bonus yang cukup banyak. Atribut ini adalah atribut

yang menjadi brand image IM3 menurut analisis MDS. Oleh karena itu Kartu As

menjadi pesaing terdekat karena secara langsug bersaing pada beberapa atribut

yang ditawarkan.

Berdasarkan analisis MDS, diketahui bahwa pesaing terjauh IM3 menurut

perhitungan jarak adalah Mentari, dengan jarak 4.3516. Mentari adalah merek

dagang yang dikeluarkan oleh Indosat. Mentari bahkan terlebih dahulu

dikeluarkan sebelum IM3. Hal ini berarti Indosat telah berhasil memposisikan

Mentari dan IM3 dengan baik agar salah satu merek tidak menjadi predator bagi

merek lain. Berbeda dengan IM3, Mentari lebih ditujukan kepada kelompok

umum. Promosi yang ditawarkan pun lebih mengedepankan kemurahan dalam

tarif percakapan.

Tabel 11. Hasil perhitungan jarak euclidean pesaing IM3

Operator

seluler

Koordinat 𝑥𝑖 − 𝑥𝑚 𝑦𝑖 − 𝑦𝑚 (𝑥𝑖 − 𝑥𝑚)2 (𝑦𝑖 − 𝑦𝑚 )2 Jarak euclidean X Y

IM3 -1.9341 0.6099

XL 2.1682 0.4938 4.1023 -0.1161 16.8289 0.0135 4.1039

Kartu As -1.8360 -1.2000 0.0981 -1.8099 0.0096 3.2757 1.8126

Mentari 2.4135 0.7955 4.3476 0.1856 18.9016 0.0344 4.3516

Simpati 1.3973 -1.3466 3.3314 -1.9565 11.0982 3.8279 3.8634


49

2. XL

Tabel 12 menunjukkan perhitungan jarak eucledian antara merek XL

dengan atribut-atributnya. Berdasarkan Tabel 12, maka diketahui bahwa atribut-

atribut yang menjadi brand image XL adalah kemasan perdana yang menarik, tarif

percakapan yang murah, harga perdana yang murah dan mudah mendapatkan

perdana dan voucher. Atribut kemasan perdana yang menarik adalah atribut yang

paling dekat. Atribut ini memiliki jarak sebesar 2.1298. Jika dibandingkan dengan

IM3, maka jarak antara atribut dengan XL lebih besar dibanding dengan IM3.

Secara perhitungan maka kemasan yang menarik lebih condong menjadi brand

image IM3. Namun jika dipandang dari sudut XL sebagai kutub acuan maka

atribut ini adalah brand image XL. Atribut kedua terdekat dengan XL adalah

atribut tarif percakapan yang murah dengan jarak sebesar 2.1407. Sama seperti

atribut sebelumnya jika dibandingkan dengan IM3, secara perhitungan atribut ini

lebih condong untuk menjadi brand image IM3 karena jarak yang dimiliki lebih

besar dibanding jarak atibut dengan IM3.

Tabel 12. Hasil perhitungan jarak eucledian atribut XL

Atribut Koordinat 𝑥𝑖 − 𝑥𝑚 𝑦𝑖 − 𝑦𝑚 (𝑥𝑖− 𝑥𝑚)2

(𝑦𝑖 − 𝑦𝑚 )2 Jarak euclidean x Y

XL 2.1682 0.4938

Jangkauan -0.1166 -1.7795 -2.2848 -2.2733 5.2203 5.1679 3.2231

Sinyal -0.1440 -1.8893 -2.3122 -2.3831 5.3463 5.6792 3.3205

Fitur -0.0346 0.1429 -2.2028 -0.3509 4.8523 0.1231 2.2306

Internet -0.1106 0.1223 -2.2788 -0.3715 5.1929 0.1380 2.3089

Kemasan 0.0552 0.2266 -2.1130 -0.2672 4.4648 0.0714 2.1298

Percakapan 0.0283 0.5529 -2.1399 0.0591 4.5792 0.0035 2.1407

SMS -0.7586 1.3007 -2.9268 0.8069 8.5662 0.6511 3.0360

GPRS -0.3735 1.0380 -2.5417 0.5442 6.4602 0.2962 2.5993

Harga

Perdana

-0.0404 0.6068 -2.2086 0.1130 4.8779 0.0128 2.2115

Voucher -0.1689 0.9977 -2.3371 0.5039 5.4620 0.2539 2.3908

Bonus -0.1498 0.4438 -2.3180 -0.0500 5.3731 0.0025 2.3185

Promo -0.0871 0.0714 -2.2553 -0.4224 5.0864 0.1784 2.2945

Kemudahan 0.0000 0.0463 -2.1682 -0.4475 4.7011 0.2003 2.2139

CS -0.3083 -1.2331 -2.4765 -1.7269 6.1331 2.9822 3.0191


Atribut selanjutnya yang menjadi brand image XL adalah harga perdana

yang murah dengan jarak sebesar 2.2115. Atribut ini terkait dengan atribut

50

kemasan perdana yang menarik. Hal ini dikarenakan XL mengeluarkan starter

pack yang berharga murah dan menyederhanakan bentuknya. Oleh karena itu

kemasan perdana XL dianggap menarik oleh konsumen. Jika dibandingkan

dengan IM3, secara perhitungan atribut ini lebih condong menjadi brand image

IM3, hal ini karena jarak terhadap IM3 lebih dekat dibanding jaraknya terhadap

XL. Atribut keeempat yang menjadi brand image XL adalah mudah mendapatkan

perdana dan voucher dengan jarak sebesar 2.2139. Sama seperti ketiga brand

image XL lainnya, atribut ini lebih condong menjadi brand image IM3. Hal ini

dikarenakan atribut-atribut cenderung bergerombol menjadi satu dan IM3 terlihat

lebih dekat dengan gerombolan atribut tersebut.

Tabel 13 menunjukkan perhitungan jarak antara XL dengan pesaing

lainnnya. Tabel memperlihatkan bahwa pesaing terdekat yang dihadapi XL adalah

Mentari dengan jarak sebesar 0.3888. Mentari dianggap menjadi pesaing terdekat

XL karena target pasar yang ditujunya cenderung sama yaitu kalangan umum.

Tabel 13. Hasil perhitungan jarak euclidean pesaing XL

Operator

seluler

Koordinat 𝑥𝑖 − 𝑥𝑚 𝑦𝑖 − 𝑦𝑚 (𝑥𝑖 − 𝑥𝑚)2 (𝑦𝑖 − 𝑦𝑚 )2 Jarak

euclidean X Y

XL 2.1682 0.4938

IM3 -1.9341 0.6099 -4.1023 0.1161 16.8289 0.0135 4.1039

Kartu As -1.8360 -1.2000 -4.0042 -1.6938 16.0336 2.8690 4.3477

Mentari 2.4135 0.7955 0.2453 0.3017 0.0602 0.0910 0.3888

Simpati 1.3973 -1.3466 -0.7709 -1.8404 0.5943 3.3871 1.9953


3. Kartu As

Tabel 14 menunjukkan hasil perhitungan jarak antara merek Kartu As

dengan atribut-atributnya. Berdasarkan hasil perhitungan maka diketahui bahwa

atribut pertama yang menjadi brand image Kartu As dan memiliki jarak yang

terdekat adalah atribut costumer service yang responsive dengan jarak sebesar

1.5281. Jika dibandingkan dengan IM3, maka atribut ini memang lebih condong

menjadi brand image Kartu As. Hal ini dikarenakan jarak atribut terhadap Kartu

As lebih dekat dibanding jarak dengan IM3. Atribut kedua yang menjadi brand

image Kartu As adalah jangkauan wilayah yang luas dengan jarak eucledian

sebesar 1.8144. Jika dibandingkan dengan IM3, maka atribut ini lebih condong

menjadi brand image Kartu As karena jaraknya yang lebih dekat.

51

Tabel 14. Hasil perhitungan jarak eucledian atribut Kartu As

Atribut Koordinat 𝑥𝑖 − 𝑥𝑚 𝑦𝑖 − 𝑦𝑚 (𝑥𝑖− 𝑥𝑚)2

(𝑦𝑖− 𝑦𝑚 )2

Jarak

euclidean x Y

Kartu As -1.8360 -1.2000

Jangkauan -0.1166 -1.7795 1.7194 -0.5795 2.9563 0.3358 1.8144

Sinyal -0.1440 -1.8893 1.6920 -0.6893 2.8629 0.4751 1.8270

Fitur -0.0346 0.1429 1.8014 1.3429 3.2450 1.8034 2.2469

Internet -0.1106 0.1223 1.7254 1.3223 2.9770 1.7485 2.1738

Kemasan 0.0552 0.2266 1.8912 1.4266 3.5766 2.0352 2.3689

Percakapan 0.0283 0.5529 1.8643 1.7529 3.4756 3.0727 2.5590

SMS -0.7586 1.3007 1.0774 2.5007 1.1608 6.2535 2.7229

GPRS -0.3735 1.0380 1.4625 2.2380 2.1389 5.0086 2.6735

Harga

Perdana

-0.0404 0.6068 1.7956 1.8068 3.2242 3.2645 2.5473

Voucher -0.1689 0.9977 1.6671 2.1977 2.7792 4.8299 2.7585

Bonus -0.1498 0.4438 1.6862 1.6438 2.8433 2.7021 2.3549

Promo -0.0871 0.0714 1.7489 1.2714 3.0587 1.6165 2.1622

Kemudahan 0.0000 0.0463 1.8360 1.2463 3.3709 1.5533 2.2190

CS -0.3083 -1.2331 1.5277 -0.0331 2.3339 0.0011 1.5281


Atribut selanjutnya yang menjadi brand image Kartu As adalah sinyal

yang kuat. Jarak antara atribut ini dengan Kartu As sebesar 1.8270. Ketika jarak

ini dibandingkan dengan jarak yang dimiliki terhadap IM3, jarak atribut terhadap

Kartu As lebih dekat sehingga atribut ini memang condong menjadi brand image

Kartu As. Atribut selanjutnya adalah promo yang dijelaskan secara baik. Jarak

antara atribut dengan Kartu As sebesar 2.1622. Tidak seperti ketiga atribut

sebelumnya, atribut ini ketika jaraknya dibandingkan dengan jarak terhadap IM3

maka jaraknya terlihat lebih jauh. Atribut ini lebih condong untuk menjadi brand

image IM3.

Tabel 15 menunjukkan jarak Kartu As dengan pesaing-pesaingnya pada

pasar GSM prabayar menurut persepsi responden. Tabel memperlihatkan bahwa

pesaing yang memiliki jarak terdekat dengan Kartu As adalah IM3. Jarak antara

IM3 dan Kartu As sebesar 1.8126. Hal ini sama dengan perhitungan pesaing

terdekat IM3 yang menyatakan Kartu As dan IM3 bersaing secara langsung

terutama dalam target pasar yang paling dominan dilayani.

52

Tabel 15. Hasil perhitungan jarak euclidean pesaing Kartu As

Operator

seluler


euclidean X Y

Kartu As -1.8360 -1.2000

IM3 -1.9341 0.6099 -0.0981 1.8099 0.0096 3.2757 1.8126

XL 2.1682 0.4938 4.0042 1.6938 16.0336 2.8690 4.3477

Mentari 2.4135 0.7955 4.2495 1.9955 18.0583 3.9820 4.6947

Simpati 1.3973 -1.3466 3.2333 -0.1466 10.4542 0.0215 3.2366


4. Mentari

Tabel 16 menunjukkan hasil perhitungan jarak antara Mentari dengan

atribut-atribut penyusun brand image. Berdasarkan Tabel 16, maka diketahui

bahwa atribut pertama yang memiliki jarak terdekat adalah tarif percakapan yang

murah. Atribut ini memiliki jarak eucledian sebesar 2.3975. Ketika dibandingkan

dengan IM3, maka jarak atribut ini terhadap IM3 lebih dekat dibandingkan

terhadap Mentari. Oleh karena itu sebenarnya atribut ini lebih condong untuk

menjadi brand image IM3.

Tabel 16. Hasil perhitungan jarak eucledian atribut Mentari


euclidean x Y

Mentari 2.4135 0.7955

Jangkauan -0.1166 -1.7795 -2.5301 -2.5750 6.4014 6.6306 3.6100

Sinyal -0.1440 -1.8893 -2.5575 -2.6848 6.5408 7.2082 3.7080

Fitur -0.0346 0.1429 -2.4481 -0.6526 5.9932 0.4259 2.5336

Internet -0.1106 0.1223 -2.5241 -0.6732 6.3711 0.4532 2.6123

Kemasan 0.0552 0.2266 -2.3583 -0.5689 5.5616 0.3236 2.4259

Percakapan 0.0283 0.5529 -2.3852 -0.2426 5.6892 0.0589 2.3975

SMS -0.7586 1.3007 -3.1721 0.5052 10.0622 0.2552 3.2121

GPRS -0.3735 1.0380 -2.7870 0.2425 7.7674 0.0588 2.7975

Harga

Perdana

-0.0404 0.6068 -2.4539 -0.1887 6.0216 0.0356 2.4611

Voucher -0.1689 0.9977 -2.5824 0.2022 6.6688 0.0409 2.5903

Bonus -0.1498 0.4438 -2.5633 -0.3517 6.5705 0.1237 2.5873

Promo -0.0871 0.0714 -2.5006 -0.7241 6.2530 0.5243 2.6033

Kemudahan 0.0000 0.0463 -2.4135 -0.7492 5.8250 0.5613 2.5271

CS -0.3083 -1.2331 -2.7218 -2.0286 7.4082 4.1152 3.3946


53

Atribut kedua terdekat adalah atribut kemasan perdana yang menarik.

Jarak eucledian antara atribut ini dengan Mentari sebesar 2.4259. Ketika

dibandingkan dengan IM3, maka atribut ini pun lebih condong menjadi brand

image IM3 karena jaraknya yang lebih dekat. Atribut penyusun brand image

Mentari selanjutnya adalah harga perdana yang murah. Atribut ini berjarak 2.4611

dari posisi Mentari. Jarak IM3 terhadap atribut ini lebih dekat dibandingkan jarak

Mentari, maka sebenernya atribut ini lebih condong untuk dijadikan atribut brand

image IM3. Atribut keempat yang menjadi brand image Mentari adalah mudah

mendapatkan perdana atau voucher isi ulang. Jarak atribut terhadap Mentari

sebesar 2.5271. Sama seperti ketiga atribut sebelumnya atribut ini lebih condong

sebagai brand image IM3.

Tabel 17 menunjukkan hasil perhitungan jarak antara Mentari dengan

pesaingnya. Berdasarkan hasil perhitungan, pesaing yang memiliki jarak terdekat

dengan Mentari adalah XL. Jarak antara Mentari dengan XL sebesar 0.3888. Hal

ini sesuai dengan perhitungan jarak dimana XL sebagai acuannya.

Tabel 17. Hasil perhitungan jarak Euclidean pesaing Mentari

Operator

seluler

Koordinat 𝑥𝑖 − 𝑥𝑚 𝑦𝑖 − 𝑦𝑚 (𝑥𝑖 − 𝑥𝑚)2 (𝑦𝑖 − 𝑦𝑚 )2 Jarak euclidean X Y

Mentari 2.4135 0.7955

IM3 -1.9341 0.6099 -4.3476 -0.1856 18.9016 0.0344 4.3516

XL 2.1682 0.4938 -0.2453 -0.3017 0.0602 0.0910 0.3888

Kartu As -1.8360 -1.2000 -4.2495 -1.9955 18.0583 3.9820 4.6947

Simpati 1.3973 -1.3466 -1.0162 -2.1421 1.0327 4.5886 2.3709


5. Simpati

Tabel 18 menunjukkan hasil perhitungan jarak antara Simpati dengan

atribut-atributnya. Berdasarkan hasil perhitungan maka atribut pertama penyusun

brand image Simpati adalah jangkauan wilayah yang luas. Atribut ini berjarak

1.5746 dari Simpati. Ketika dibandingkan dengan IM3, jarak atribut terhadap

Simpati lebih dekat. Hal ini menunjukkan atribut ini memang lebih condong

menjadi atribut penyusun brand image Simpati. Atribut selanjutnya adalah sinyal

yang kuat. Atribut ini berjarak 1.6341 dari Simpati. Jarak atribut terhadap Simpati

lebih dekat dibanding terhadap IM3. Hal ini menunjukkan bahwa atribut ini

memang lebih condong untuk menjadi brand image Simpati. Atribut ketiga yang

54

menjadi brand image Simpati adalah costumer service yang responsive dengan

jarak Euclidean sebesar 1.7094. Jarak atribut terhadap Simpati lebih dekat

dibandingkan jarak atribut terhadap IM3, maka atribut ini memang lebih condong

untuk menjadi brand image Simpati. Atribut keempat adalah mudah mendapatkan

perdana dan voucher isi ulang. Jarak atribut terhadap Simpati sebesar 1.9730.

Sama seperti ketiga atribut sebelumnya, atribut ini cenderung menjadi brand

image Simpati dibanding IM3. Hal ini dikarenakan jarak atribut dengan Simpati

lebih dekat dibandingkan dengan IM3.

Tabel 18. Hasil perhitungan jarak eucledian atribut Simpati


euclidean x Y

Simpati 1.3973 -1.3466

Jangkauan -0.1166 -1.7795 -1.5139 -0.4329 2.2919 0.1874 1.5746

Sinyal -0.1440 -1.8893 -1.5413 -0.5427 2.3756 0.2945 1.6341

Fitur -0.0346 0.1429 -1.4319 1.4895 2.0503 2.2186 2.0661

Internet -0.1106 0.1223 -1.5079 1.4689 2.2738 2.1577 2.1051

Kemasan 0.0552 0.2266 -1.3421 1.5732 1.8012 2.4750 2.0679

Percakapan 0.0283 0.5529 -1.3690 1.8995 1.8742 3.6081 2.3414

SMS -0.7586 1.3007 -2.1559 2.6473 4.6479 7.0082 3.4141

GPRS -0.3735 1.0380 -1.7708 2.3846 3.1357 5.6863 2.9702

Harga

Perdana

-0.0404 0.6068 -1.4377 1.9534 2.0670 3.8158 2.4254

Voucher -0.1689 0.9977 -1.5662 2.3443 2.4530 5.4957 2.8193

Bonus -0.1498 0.4438 -1.5471 1.7904 2.3935 3.2055 2.3662

Promo -0.0871 0.0714 -1.4844 1.4180 2.2034 2.0107 2.0528

Kemudahan 0.0000 0.0463 -1.3973 1.3929 1.9524 1.9402 1.9730

CS -0.3083 -1.2331 -1.7056 0.1135 2.9091 0.0129 1.7094


Tabel 19 menunjukkan hasil perhitungan jarak antara Simpati dengan

pesaingnya.

Tabel 19. Hasil perhitungan jarak Euclidean pesaing Simpati

Operator

seluler


euclidean X Y

Simpati 1.3973 -1.3466

IM3 -1.9341 0.6099 -3.3314 1.9565 11.0982 3.8279 3.8634

XL 2.1682 0.4938 0.7709 1.8404 0.5943 3.3871 1.9953

Kartu As -1.8360 -1.2000 -3.2333 0.1466 10.4542 0.0215 3.2366

Mentari 2.4135 0.7955 1.0162 2.1421 1.0327 4.5886 2.3709


55

Berdasarkan hasil perhitungan diketahui bahwa pesaing terdekat Simpati

adalah XL. Jarak antara XL dan Simpati sebesar 1.9953. Ketika XL sebagai acuan

pesaing terdekatnya adalah Mentari. Hal ini menunjukkan bahwa responden

menganggap XL menghadapi dua pesaing terdekat dalam pasar GSM prabayar.

Perhitungan brand image selain menggunakan MDS pada software SPSS,

dapat digunakan juga software Permap 11.8. Hasil yang didapatkan ketika

menggunakan software ini berbeda dengan SPSS, hasil berupa gambar posisi tiap

merek provider dan terdapat sebuah garis vektor yang mewakili satu atribut.

Atribut dikatakan menjadi brand image IM3 suatu provider ketika nilai terhadap

verktornya lebih kecil. Hasil dari Permap pun tidak dapat menunjukkan secara

akurat siapa pesaing terdekat yang dihadapi merek-merek tersebut. Pesaing

terdekat terlihat secara kasat mata ketika melihat perceptual map yang dihasilkan.

Berdasarkan gambar pada Lampiran 5 mengenai hasil pengolahan

menggunakan software Permap 11.8, diketahui bahwa beberapa atribut menjadi

brand image merek IM3, dan beberapa lainnya menjadi brand image pesaing

IM3. Atribut yang menjadi brand image IM3 adalah atribut fitur yang beragam,

koneksi internet yang cepat, kemasan perdana yang menarik, tarif percakapan

yang murah, tarif SMS yang murah, tarif GPRS yang murah, variasi pilihan

voucher isi ulang pulsa yang murah, dan bonus banyak dan beragam. Atribut yang

menjadi brand image merek Simpati adalah jangkauan wilayah yang luas, sinyal

yang kuat, dan costumer service yang responsive. Atribut yang menjadi brand

image merek XL adalah harga perdana yang murah dan mudah mendapatkan

perdana dan voucher isi ulang, sedangkan atribut yang menjadi brand image

merek Kartu As adalah promo yang dijelaskan secara baik. Berdasarkan

pengolahan data menggunakan software Permap 11.8, diketahui bahwa tidak ada

satu pun atribut yang menjadi brand image merek Mentari. Brand image

berdasarkan hasil Permap tidak dapat dibatasi seperti hasil SPSS. Brand image

hasil SPSS dibatasi menjadi empat berdasarkan judgement penulis dan penetapan

atribut berdasarkan jarak terdekat. Penetapan jarak terdekat menyebabkan satu

merek memiliki brand image akan suatu atribut, namun ketika dibandingkan

merek lain maka atribut itu kurang pantas jika menjadi brand image-nya. Namun

dengan Permap, atribut terlebih dahulu dibandingkan dengan merek-merek yang

56

ada sehingga ketika atribut tersebut menjadi brand image suatu merek maka benar

atribut tersebut adalah brand image merek yang bersangkutan. Penggunaan dua

software pada analisis ini hanya untuk membandingkan hasil yang ada, namun

pengolahan menggunakan software SPSS adalah analisis utama sedangkan

penggunaan software Permap hanya untuk analisis tambahan.

4.6 Analisis Pengaruh Brand Image terhadap Pembelian Simcard IM3

Penelitian ini menggunakan alat analisis regresi logistik untuk melihat

pengaruh brand image terhadap pembelian simcard IM3. Penggunaan regresi

logistik dikarenakan varibel dependen (Y) berupa data dikotomi, yaitu beli (1)

atau tidak beli (0). Sedangkan untuk variabel-variabel independen data berupa

kategorik dengan bentuk skala likert yang kemudian diberi skor satu sampai lima

untuk pengkategorian.

Hasil dari wawancara dengan 100 responden mahasiswa strata satu IPB

diketahui bahwa 73 orang membeli dan menggunakan IM3 dan 27 lainnya

membeli dan menggunakan layanan operator lainnya. Terdapat sejumlah variabel

yang diduga berpengaruh terhadap pembelian simcard IM3, yaitu sinyal yang

kuat, jangkauan wilayah yang kuat, fitur yang beragam, koneksi internet yang

cepat, kemasan perdana yang menarik, tarif percakapan yang murah, tarif SMS

yang murah, tarif GPRS yang murah, variasi harga pilihan voucher isi ulang yang

murah, bonus banyak dan beragam, promo yang dijelaskan secara baik, mudah

mendapatkan perdana dan voucher, dan costumer service yang responsive.

Berdasarkan hasil perhitungan menggunakan software SPSS 15 for

Windows, didapat model regresi logistik menunjukkan nilai statistik G (chi-

square) sebesar 29.476 yang signifikan pada 0.009. Ini menunjukkan bahwa

secara keseluruhan model dikatakan baik dan terdapat pengaruh variabel penjelas

terhadap variabel dependen. Nilai Hosmer and Lemeshow Test pada perhitungan

sebesar 3.043 dengan signifikansi 0.932. Angka ini menunjukkan bahwa pada

tingkat α sebesar 5 persen, model layak dan dapat diterima, karena nilai

signifikansinya lebih besar dari 0.05.

Nilai Nagelkerke R Square menunjukkan angka 0.371. Hal ini

menunjukkan bahwa 37.1 persen dari variasi yang terjadi pada keputusan

57

pembelian simcard dapat dijelaskan oleh variabel-variabel penjelas dan 62,9

persen dijelaskan oleh faktor-faktor lain. Hasil overall percentage pada

classification table menunjukkan angka 80.0, hal ini berarti bahwa tingkat

kebenaran yang dimiliki model sebesar 80 persen.

Hasil yang terdapat pada Tabel 20 menunjukkan variabel-variabel mana

saja yang secara signifikan memiliki pengaruh terhadap variabel dependen.

Variabel dikatakan memiliki pengaruh nyata ketika nilai signifikansinya dibawah

0.1 atau signifikan pada tingkat α=10 persen. Terlihat pada Tabel variabel

independen yang secara signifikan beroengaruh ternyata terhadap pembelian

simcard IM3 adalah jangkauan wilayah yang luas, fitur yang beragam, tarif GPRS

yang murah dan harga perdana yang murah.

Tabel 20. Variabel yang signifikan pada keputusan pembelian simcard IM3

Variabel B S.E Wald df Sig Exp(B)

Jangkauan 0.978 .547 3.191 1 .074 2.659

Sinyal -.263 .416 .398 1 .528 .769

Fitur 1.685 .594 8.037 1 .005 5.391

Internet -.213 .488 .192 1 .662 .808

Kemasan -.243 .416 .342 1 .559 .784

Percakapan .420 .382 1.209 1 .272 1.522

SMS .047 .433 .012 1 .914 1.048

GPRS -1.998 .657 9.236 1 .002 .136

Harga Perdana 1.362 .732 3.365 1 .063 3.904

Voucher -.747 .583 1.639 1 .200 .474

Bonus -.658 .532 1.530 1 .216 .518

Promo .064 .386 .028 1 .867 1.066

Kemudahan .856 .591 2.102 1 .147 2.355

CS -.570 .420 1.841 1 .175 .566

Constant -1.547 2.890 .286 1 .593 .213


Variabel jangakuan wilayah yang luas berpengaruh nyata pada tingkat

signifikansi 0.074. Variabel ini memiliki nilai rasio odds sebesar 2.659 dengan

koefisien sebesar 0.978. Koefisien yang bernilai positif menunjukkan variabel

independen memberi pengaruh positif pada variabel dependen. Ketika skor

jangkauan wilayah luas dinaikkan satu satuan maka akan meningkatkan

kecenderungan pembelian simcard IM3 2.659 lebih besar. Hal ini terjadi karena

jangkauan wilayah yang luas merupakan salah satu variabel yang dipentingkan

saat akan memilih layanan operator seluler. Ketika responden setuju bahwa IM3

58

memiliki jangkuan wilayah yang luas maka responden tersebut cenderung untuk

membeli dibandingkan orang yang tidak membeli.

Variabel berikutnya yang memiliki pengaruh nyata adalah koneksi internet

yang cepat yang signifikan pada 0.005 Variabel ini memiliki rasio odds sebesar

5.391 dengan koefisien 1.685. Koefisien yang positif akan menunjukkan pengaruh

yang positif pula dimana kenaikan satu satuan skor pada atribut ini akan

meningkatkan kecenderungan pembelian sebesar 5.391. Variabel fitur memang

bukan termasuk variabel yang dipentingkan oleh responden. Hal ini dikarenakan

responden adalah mahasiswa yang peka terhadap tarif. Namun meskipun tidak

dipentingkan variabel fitur menjadi variabel yang berpengaruh nyata. Variabel

fitur bahkan menjadi brand image IM3. Hal ini dapat disimpulkan bahwa fitur

yang ditawarkan IM3 mempengaruhi responden dalam keputusan pembelian

simcard IM3.

Variabel ketiga yang berpengaruh nyata adalah tarif GPRS yang murah

dengan tingkat signifikansi sebesar 0.002. Variabel ini memiliki nilai rasio odds

sebesar 0.136 dan koefisien sebesar -1.988. Hal ini menunjukkan bahwa kenaikan

satu satuan skor pada variabel maka akan menyebabkan kecenderungan pembelian

menurun sebesar 0.136. Variabel memiliki nilai yang positif, hal ini terlihat

dengan pernyataan yang ada. Pengaruh negatif yang ditimbulkan biasanya terjadi

karena adanya perbedaan persepsi antara responden pengguna dan non pengguna.

Hasil tabulasi silang jawaban responden pengguna dan non pengguna IM3 pada

variabel ini terlihat pada Tabel 21. Tabel 21 menunjukkan secara rasio, maka

responden yang setuju dan sangat setuju bahwa tarif GPRS IM3 murah lebih

banyak berasal dari golongan non pengguna. Hal ini menyebabkan kesan ketika

seseorang semakin setuju tarif GPRS IM3 murah, maka orang tersebut cenderung

untuk tidak membeli simcard IM3. Hal ini terjadi dikarenakan perbedaan persepsi

antar responden pengguna dan non pengguna. Responden non pengguna akan

beranggapan IM3 memiliki tarif GPRS yang murah, namun responden pengguna

merasa hal ini tidak sepenuhnya benar. Anggapan yang dimiliki responden

pengguna bisa dikarenakan kinerja tarif GPRS yang kurang baik, atau dikarenakan

IM3 menetapkan kebijakan tarif yang kurang jelas sehingga beberapa konsumen

yang merasa “tertipu” menganggap IM3 tidak memiliki tarif GPRS yang murah.

59

Tarif GPRS merupakan salah satu atribut penyusun brand image. Hal ini

menunjukkan bahwa brand image IM3 memperngaruhi pembelian simcard IM3.

Tabel 21. Tabulasi silang tarif GPRS yang murah dengan pembelian

Tarif GPRS yang murah (a8)

Total STS CS S SS

Pembelian Tidak

beli

Jumlah 0 1 13 13 27

% pembelian 0 3.7 48.1 48.1 100

% tarif GPRS 0 5.3 33.3 31.7 27

% Total 0 1 13 13 27

Beli Jumlah 1 18 26 28 73

% pembelian 1.4 24.7 35.6 38.4 100

% tarif GPRS 100 94.7 66.7 68.3 73

% Total 1 18 26.0 28 73

Total Jumlah 1 19 39 41 100

% pembelian 1 19 39 41 100

% tarif GPRS 100 100 100 100 100

% Total 1 19 39 41 100


Variabel terakhir yang berpengaruh nyata terhadap pembelian adalah

harga perdana yang murah. Variabel ini berpengaruh nyata dengan tingkat

signifikansi sebesar 0.063. Variabel ini memiliki nilai rasio odds sebesar 3.904

dengan koefisien sebesar 1.362. Koefisien yang positif berarti kenaikan satu

satuan skor pada variabel ini akan meningkatkan kecenderungan pembelian

simcard IM3 sebesar 3.904 kali.

Variabel-variabel penyusun brand image IM3 seperti tarif SMS yang

murah, variasi pilihan isi ulang yang murah, bonus yang banyak dan beragam dan

mudah mendapatkan starter pack dan voucher tidak menjadi variabel yang

berpengaruh nyata dalam pembelian simcard IM3. Hal ini terlihat pada nilai

logitnya yang lebih besar dari 0.100. Hal ini dapat terjadi ketika konsumen lebih

menitik beratkan alasan pembelian simcard pada keunggulan lain yang dimiliki

suatu operator. Ketika suatu operator memiliki suatu keunggulan tersendiri yang

jelas terlihat maka konsumen masih cenderung untuk mencari keunggulan

kompetitif lain. Keunggulan kompetitif ini yang terkadang menjadi faktor penentu

dalam pembelian suatu produk.

60

4.7 Implikasi Manajerial

Indosat khususnya IM3 harus terus memperbaiki strategi pemasaran yang

dilakukannya. Hal ini dikarenakan ketatnya persaingan pasar dan strategi-strategi

pesaing yang berusaha untuk saling berebut pangsa pasar yang ada. Untuk

membuat strategi yang tepat maka IM3 perlu mengetahui informasi-informasi

yang ada pada konsumen. Hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai informasi

bagi IM3. Berdasarkan hasil penelitian terdapat beberapa atribut yang harus

diperbaiki dan dipertahankan kinerjanya oleh Indosat.

Atribut-atribut yang harus dipertahankan oleh IM3 adalah atribut yang

berdasarkan penelitian menjadi brand image IM3. Atribut-atribut itu adalah fitur,

tarif SMS, tarif GPRS, bonus, variasi pilihan voucher dan mudah mendapatkan

perdana dan voucher. Fitur yang beragam yang ditawarkan IM3 pun harus tetap

dipertahankan. Fitur-fitur yang beragam meskipun jarang digunakan secara umum

oleh konsumen namun tetap menjadi harus dipertahankan karena dapat

menunjukkan keunggulan Indosat dalam hal fitur-fitur yang inovatif. Tarif SMS

dan GPRS yang dimiliki IM3 juga dianggap memiliki kinerja yang baik. Hal ini

bisa dikarenakan kebijakan pulsa SMS dan pulsa GPRS yang dimiliki IM3

membuat tarif yang dibebankan menjadi lebih murah. Selain dipertahankan IM3

juga harus berinovasi pada atribut ini. Hal ini dikarenakan pesaing juga

melakukan penawarn tarif yang cukup bersaing dengan yang dimiliki IM3. Atribut

variasi pilihan voucher yang murah dan kemudahan mendapatkan perdana dan

voucher menjadi brand image IM3. Oleh karena itu atribut ini sebaiknya

dipertahankan kinerjanya. Ketika suatu atribut yang baik menjadi brand image

sebaiknya atribut tersebut dipertahankan kinerjanya karena akan menunjukkan

konsistensi Indosat dalam melayani konsumennya. Bonus yang banyak dan

beragam juga menjadi brand image IM3. Bonus sebenarnya dianggap tidak terlalu

penting oleh konsumen karena ketika tarif yang diberlakukan IM3 dianggap

murah maka bonus yang diberikan kurang begitu berarti sehingga pengeluaran

untuk bonus dapat dikurangi. Namun terkadang bonus yang banyak

mempengaruhi penilaian terhadap tarif sehingga ketika bonus yang diberikan

banyak maka kecenderungan konsumen mengatakan tarif yang dimiliki tergolong

murah.

61

Atribut yang ditingkatkan adalah atribut yang memiliki pengaruh nyata

pada keputusan pembelian, yaitu jangkauan dan harga perdana. Atribut fitur dan

tarif GPRS telah memiliki kinerja yang cukup baik karena terbukti menjadi brand

image IM3. Jangkauan IM3 dianggap konsumen berpengaruh nyata terhadap

keputusan pembelian simcard IM3. Oleh karena itu, kinerja jangkaun perlu

ditingkatkan. Jangkauan wilayahnya diperluas dan gangguan-gangguan yang

terjadi diminimalisir. Karena ketika kinerja pada atribut ini buruk maka akan

membuat kecenderungan pembelian simcard IM3 menurun. Harga perdana juga

memiliki pengaruh nyata menurut perhitungan regresi logistik. Oleh karena itu

kinerja pada atribut ini sebaiknya dijaga agar tetap baik sehingga akan

memperngaruhi pembelian simcard IM3.

Selain itu promosi yang baik dan jelas juga harus ditingkatkan oleh IM3.

IM3 sebenarnya memiliki promo-promo yang dapat meningkatkan penilaian

kinerja beberapa atribut. Namun ketika promo yang disebarluaskan tidak jelas

maka akan menyebabkan konsumen tidak mengetahui promo tersebut. Terlebih

lagi konsumen telah banyak dijejali promo-promo dari penyedia layanan yang

terkadang mengelabui sehingga konsumen enggan untuk mencari informasi lebih

lanjut. Oleh karena IM3 lah yang lebih aktif menjelaskan promo yang dimilikinya.

62

KESIMPULAN DAN SARAN

Kesimpulan

1. Penelitian yang mengambil studi kasus pada mahasiswa strata satu IPB ini

menunjukkan bahwa seluruh responden mengetahui merek IM3 tanpa

harus diingatkan kembali. IM3 pun menduduki posisi top of mind dalam

benak responden dengan nilai sebesar 59%. Berdasarkan uji Cochran

terlihat bahwa IM3 diasosiasikan memiliki fitur yang beragam, tarif SMS

yang murah, variasi pilihan voucher isi ulang yang murah dan mudah

mendapatkan starter pack dan voucher.

2. Berdasarkan hasil MDS, atribut yang menjadi citra IM3 adalah tarif SMS

yang murah, tarif GPRS yang murah, variasi pilihan voucher isi ulang

yang murah, dan bonus banyak dan beragam. Hasil analisis MDS juga

menunjukkan bahwa Kartu As adalah pesaing terdekat IM3.

3. Analisis regresi logistik digunakan untuk melihat pengaruh antara

variabel-variabel penjelas dengan keputusan pembelian simcard IM3.

Berdasarkan hasil regresi logistik terlihat bahwa variabel yang memiliki

pengaruh nyata adalah jangkauan wilayah yang luas, fitur yang beragam,

tarif GPRS yang murah dan harga perdana yang murah. Beberapa variabel

yang menjadi penyusun brand image IM3 tidak memiliki pengaruh yang

nyata terhadap keputusan pembelian simcard IM3. Variabel tersebut

adalah tarif SMS yang muah, variasi pilihan voucher isi ulang yang murah,

bonus yang banyak dan beragam serta mudah mendapatkan starter pack

dan voucher.

Saran

1. Atribut-atribut yang telah menjadi brand image IM3 hendaknya

dipertahankan kinerjanya. Walaupun atribut-atribut tersebut telah

tercitrakan dengan baik terhadap IM3, citra ini masih dapat hilang.

Persaingan yang ketat dan penawaran-penawaran yang dilakukan pesaing

dapat menggusur citra yang dimiliki IM3. Saat ini IM3 memiliki citra yang

63

kuat pada operator yang dekat dengan kaum muda dengan penawaran tarif

SMS dan GPRS yang murah. Namun pesaingnya Kartu As yang memiliki

kecenderungan yang sama pada kelompok sasaran juga melakukan

penawaran dengan fokus yang sama seperti IM3. Oleh karena itu IM3

sebaiknya menjaga dan meningkatkan apa yang telah menjadi citranya

dengan melakukan inovasi dalam penawaran-penawaran yang terkait SMS

dan internet.

2. Atribut yang perlu ditingkatkan adalah atribut yang memiliki pengaruh

nyata pada keputusan pembelian, yaitu jangkauan dan harga perdana. Oleh

karena itu, kinerja jangkauan perlu ditingkatkan. Jangkauan wilayahnya

diperluas dan gangguan-gangguan yang terjadi diminimalisir. Karena

ketika kinerja pada atribut ini buruk maka akan membuat kecenderungan

pembelian simcard IM3 menurun. Harga perdana juga memiliki pengaruh

nyata menurut perhitungan regresi logistik. Oleh karena itu kinerja pada

atribut ini sebaiknya dijaga agar tetap baik sehingga akan memperngaruhi

pembelian simcard IM3.

3. Promosi yang baik dan jelas juga harus ditingkatkan oleh IM3. IM3

sebenarnya memiliki promo-promo yang dapat meningkatkan penilaian

kinerja beberapa atribut. Namun ketika promo yang disebarluaskan tidak

jelas maka akan menyebabkan konsumen tidak mengetahui promo

tersebut. Terlebih lagi konsumen telah banyak dijejali promo-promo dari

penyedia layanan yang terkadang mengelabui sehingga konsumen enggan

untuk mencari informasi lebih lanjut. Oleh karena IM3 lah yang lebih aktif

menjelaskan promo yang dimilikinya.

DAFTAR PUSTAKA

Durianto, D., Sugiarto dan T. Sitinjak. 2001. Strategi Menaklukan Pasar Melalui

Riset Ekuitas dan Perilaku Merek. PT Gramedia Pustaka Utama: Jakarta.

Durianto, D., Sugiarto dan T. Sitinjak. 2004. Brand Equity Ten Strategi

Memimpin Pasar. PT Gramedia Pustaka Utama: Jakarta.

Engel, J. F., R. D. Blackwell, dan P. W. Miniard. 1994. Perilaku Konsumen. Edisi

Keenam. Binarupa Aksara: Jakarta.

Eriquina, M. K.. 2008. Analisis Pengaruh Brand Image TelkomFlexi Terhadap

Perilaku Pembelian Simcard Flexi (Studi Kasus PT.Telkom,Tbk Kancantel

Kendal). Skripsi pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan

Manajemen Institut Pertanian Bogor, Bogor.

Hosmer, D. W. dan S. Lomeshow. 1989. Applied Logistic Regression. John

Willey & Sons, Inc: New York

Kotler, P. dan G. Amstrong. 2008. Prinsip-prinsip Pemasaran. Edisi 12. Jilid 1.

Penerbit Erlangga: Jakarta

Kotler, P. dan K. L. Keller. 2007. Manajemen Pemasaran. Edisi 12. PT INDEKS:

Jakarta

Lovelock, C. H. dan L. K. Wright. 2005. Manajemen Pemasaran Jasa. PT

INDEKS: Jakarta

Majalah Marketing. Edisi Februari 2010. Jakarta

Malhotra, N. K. 2005. Riset Pemasaran Pendekatan Terapan. Jilid 1. PT INDEKS:

Jakarta

Nazir, M. 1988. Metode Penelitian. Ghalia: Jakarta.

Rahman, I. 2007. Analisis Citra Merek (Brand Image) Dalam Pengambilan

Keputusan Pembelin Fruit Tea di Kota Sukabumi. Skripsi pada

Departemen Sosial Ekonomi Pertanian Fakultas Pertanian Institut

Pertanian Bogor, Bogor.

Rangkuti, F. 2004. The Power of Brands. PT Gramedia Pustaka Utama: Jakarta

Simamora, B. 2005. Analisis Multivariat Pemasaran. PT Gramedia Pustaka

Utama: Jakarta

Sumarwan, Ujang. 2004. Perilaku Konsumen Teori dan Penerapannya Dalam

Pemasaran. PT Ghalia Indonesia dengan MMA IPB: Bogor.

Umar, H. 2001. Metode Penelitian Untuk Skripsi dan Tesis Bisnis. Raja Grafindo

Persada: Jakarta.

Umar, H. 2003. Metode Riset Perilaku Konsumen Jasa. PT Ghalia Indonesia:

Jakarta.

Yusnitha, R. N.. 2008. Analisis Pengaruh Komunikasi Pemasaran Terhadap

Keputusan Pembelian Simcard IM3 (Studi Kasus pada Mahasiswa S1

65

Institut Pertanian Bogor). Skripsi pada Departemen Manajemen Fakultas

Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor, Bogor.

http://andi.stk31.com/pertumbuhan-rumahtangga-miskin-pengguna-handphone-

meningkat-500.html diakses pada [15 Februari 2010]

http://web.bisnis.com/sektor-riil/telematika/1id99721.html diakses pada [15

Februari 2010]



http://web.bisnis.com/sektor-riil/telematika/1id99721.html

67

Lampiran 1. Kuesioner penelitian

TANGGAL PENGISIAN: NO KUESIONER:

KUESIONER PENELITIAN

“Analisis Pengaruh Brand Image Terhadap Keputusan

Pembelian Simcard IM3”

Kuesioner ini merupakan salah satu instrument penelitian dalam

penyusunan skripsi yang dilakukan oleh:

Nama : Exval Mahendra Saputro

NIM : H24061063

Departemen : Manajemen

Fakultas : Ekonomi dan Manajemen

Universitas : Institut Pertanian Bogor

Terima kasih atas kesediaan Saudara untuk menjadi salah satu responden

dalam pengisian kuesioner ini. Informasi yang didapatkan dalam hanya digunakan

untuk penelitian dan dijamin kerahasiannya. Atas bantuannya, saya ucapkan

terima kasih.

Petunjuk pengisian:

Isilah pertanyaan dibawah ini sesuai dengan pengetahuan Anda. Untuk pertanyaan

yang bersifat pilihan, silahkan isi dengan tanda silang (X) pada pilihan Anda.

Screening

Apakah Anda memiliki handphone?

a. Ya (Lanjutkan ke pertanyaan selanjutnya) b. Tidak (Stop)

Apakah Anda membeli dan menggunakan simcard GSM prabayar?

a. Ya (Lanjutkan ke pertanyaan selajutnya) b. Tidak (Stop)

Karakteristik Responden

1. Nama :

2. Jurusan/Fakultas/Angkatan :

3. Jenis Kelamin : a. Laki-laki b. Perempuan

4. Pengeluaran rata-rata per bulan:

a. < Rp 500.000 c. Rp 1.000.000-Rp 1.500.000

b. Rp 500.000-Rp 1.000.000 d. > Rp 1.500.000

5. Pengeluaran rata-rata untuk pulsa per bulan:

a. < Rp 50.000 c. Rp 75.000-Rp 100.000

b. Rp 50.000-Rp 75.000 d. > Rp 100.000

68

Lanjutan Lampiran 1.

Brand Image

6. Sebutkan satu merek simcard seluler GSM prabayar yang paling Anda ingat:

………..

7. Sebutkan merek lainnya yang Anda ingat:

a. …………………… c. …………………

b. …………………… d. …………………

8. Apakah Anda mengenal merek IM3?

a. Ya, dan saya telah mencantumkannya di atas

b. Ya, dan saya lupa mencantumkannya di atas

c. Tidak

9. Apakah Anda mengenal merek XL? : a. Ya b. Tidak

10. Apakah Anda mengenal merek Kartu As? : a. Ya b. Tidak

11. Apakah Anda mengenal merek Mentari? : a. Ya b. Tidak

12. Apakah Anda mengenal merek Simpati? : a. Ya b. Tidak

13. Apakah asosiasi Anda terhadap merek IM3?

No Atribut Ya Tidak

1 Jangkauan wilayah yang luas

2 Sinyal atau jaringan yang kuat

3 Fitur yang beragam (GPRS, MMS, 3G dll)

4 Koneksi internet yang cepat

5 Kemasan starter pack menarik

6 Tarif percakapan murah

7 Tarif SMS murah

8 Tarif GPRS murah

9 Harga starter pack murah

10 Variasi harga pilihan voucher isi ulang yang murah

11 Bonus banyak dan beragam

12 Promo dijelaskan secara baik

13 Mudah mendapatkan starter pack dan voucher

14 Costumer service yang responsive

69


Perbandingan dengan pesaing

14. Berikan penilaian seberapa penting atribut yang dimiliki kartu seluler GSM

prabayar berikut terhadap keputusan pembelian!

Keterangan: STP = Sangat Tidak Penting

TP = Tidak Penting

CP = Cukup Penting

P = Penting

SP = Sangat penting

15. Bagaimana persepsi Anda mengenai kinerja atribut yang dimiliki oleh kartu

seluler berikut?

Ket: Beri penilaian pada kotak yang telah ditentukan dengan rincian

STS: Jika Anda SANGAT TIDAK SETUJU dengan atribut.

TS: Jika Anda TIDAK SETUJU dengan atribut.

CS: Jika Anda CUKUP SETUJU dengan atribut.

S: Jika Anda SETUJU dengan atribut.

SS: Jika Anda SANGAT SETUJU dengan atribut.

No Atribut IM3 XL Kartu As Mentari Simpati

1 Jangkauan wilayah

yang luas

2 Sinyal atau jaringan

yang kuat

3 Fitur yang beragam

(GPRS, MMS, dll)

No Atribut STP TP CP P SP

1 Jangkauan wilayah luas

2 Sinyal atau jaringan kuat

3 Fitur (GPRS, MMS, dll)

4 Koneksi internet cepat

5 Kemasan starter pack menarik

6 Tarif percakapan murah

7 Tarif SMS murah

8 Tarif GPRS murah

9 Harga starter pack murah

10 Variasi harga pilihan voucher isi

ulang murah

11 Bonus banyak dan beragam

12 Promo dijelaskan secara baik

13 Kemudahan mendapatkan starter

pack dan voucher

14 Costumer service yang responsive

70

No Atribut IM3 XL Kartu As Mentari Simpati

4 Koneksi internet

yang cepat

5 Kemasan starter

pack menarik

6 Tarif percakapan

murah

7 Tarif SMS murah

8 Tarif GPRS murah

9 Harga starter pack

murah

10 Variasi harga pilihan

voucher isi ulang

yang murah

11 Bonus banyak dan

beragam

12 Promo dijelaskan

secara baik

13 Mudah mendapatkan

starter pack dan

voucher

14 Costumer service

yang responsive

Keputusan Pembelian

16. Apakah Anda membeli dan menggunakan simcard IM3 sebagai provider

layanan seluler?

a. Ya (Lanjutkan ke no 17) b. Tidak (Lanjutkan ke no 18)

17. Jika Ya, selain menggunakan IM3, apakah anda menggunakan simcard GSM

prabayar lain?

a. Ya, sebutkan……….. b. Tidak, hanya IM3 (STOP)

18. Jika Tidak, maka simcard merek apa yang Anda beli dan gunakan saat ini?

a. XL c. Mentari e. Lainnya, sebutkan…….

b. Kartu As d. Simpati

TERIMA KASIH ATAS

PARTISIPASI DAN

KERJASAMA ANDA

71

Lampiran 2. Hasil uji validitas dan reliabilitas

C

orr

ela

tio

ns

1.6

32**

.423**

.373**

-.017

.239

.030

.262

.133

.507**

.262

.196

.357*

.230

.552**

.000

.002

.008

.909

.095

.834

.066

.356

.000

.066

.172

.011

.108

.000

50

50

50

50

50

50

50

50

50

50

50

50

50

50

50

.632**

1.5

52**

.504**

.113

.131

.081

.585**

.027

.435**

.219

-.076

.238

.000

.512**

.000

.000

.000

.435

.366

.578

.000

.854

.002

.127

.602

.097

1.0

00

.000

50

50

50

50

50

50

50

50

50

50

50

50

50

50

50

.423**

.552**

1.7

35**

.096

.074

.026

.524**

.177

.428**

.270

.046

.355*

-.011

.601**

.002

.000

.000

.509

.610

.857

.000

.220

.002

.058

.749

.011

.937

.000

50

50

50

50

50

50

50

50

50

50

50

50

50

50

50

.373**

.504**

.735**

1.2

48

.186

.080

.535**

.256

.409**

.248

-.053

.266

.115

.627**

.008

.000

.000

.083

.197

.582

.000

.073

.003

.082

.715

.062

.426

.000

50

50

50

50

50

50

50

50

50

50

50

50

50

50

50

-.017

.113

.096

.248

1.1

61

.135

.157

.620**

.181

.174

.101

.317*

.224

.496**

.909

.435

.509

.083

.265

.350

.276

.000

.209

.226

.486

.025

.118

.000

50

50

50

50

50

50

50

50

50

50

50

50

50

50

50

.239

.131

.074

.186

.161

1.7

20**

.184

.225

.214

.184

.112

-.064

.359*

.433**

.095

.366

.610

.197

.265

.000

.200

.116

.136

.200

.439

.659

.010

.002

50

50

50

50

50

50

50

50

50

50

50

50

50

50

50

.030

.081

.026

.080

.135

.720**

1.3

04*

.212

.195

.225

.192

.029

.274

.414**

.834

.578

.857

.582

.350

.000

.032

.140

.174

.116

.181

.842

.054

.003

50

50

50

50

50

50

50

50

50

50

50

50

50

50

50

.262

.585**

.524**

.535**

.157

.184

.304*

1.1

73

.293*

.196

.073

.312*

.088

.585**

.066

.000

.000

.000

.276

.200

.032

.229

.039

.173

.613

.027

.545

.000

50

50

50

50

50

50

50

50

50

50

50

50

50

50

50

.133

.027

.177

.256

.620**

.225

.212

.173

1.3

60*

.420**

.223

.420**

.119

.612**

.356

.854

.220

.073

.000

.116

.140

.229

.010

.002

.119

.002

.410

.000

50

50

50

50

50

50

50

50

50

50

50

50

50

50

50

.507**

.435**

.428**

.409**

.181

.214

.195

.293*

.360*

1.4

37**

.247

.324*

.203

.688**

.000

.002

.002

.003

.209

.136

.174

.039

.010

.001

.084

.022

.157

.000

50

50

50

50

50

50

50

50

50

50

50

50

50

50

50

.262

.219

.270

.248

.174

.184

.225

.196

.420**

.437**

1.3

40*

.444**

.021

.607**

.066

.127

.058

.082

.226

.200

.116

.173

.002

.001

.016

.001

.887

.000

50

50

50

50

50

50

50

50

50

50

50

50

50

50

50

.196

-.076

.046

-.053

.101

.112

.192

.073

.223

.247

.340*

1.3

55*

.332*

.444**

.172

.602

.749

.715

.486

.439

.181

.613

.119

.084

.016

.011

.018

.001

50

50

50

50

50

50

50

50

50

50

50

50

50

50

50

.357*

.238

.355*

.266

.317*

-.064

.029

.312*

.420**

.324*

.444**

.355*

1.2

71

.634**

.011

.097

.011

.062

.025

.659

.842

.027

.002

.022

.001

.011

.057

.000

50

50

50

50

50

50

50

50

50

50

50

50

50

50

50

.230

.000

-.011

.115

.224

.359*

.274

.088

.119

.203

.021

.332*

.271

1.4

29**

.108

1.0

00

.937

.426

.118

.010

.054

.545

.410

.157

.887

.018

.057

.002

50

50

50

50

50

50

50

50

50

50

50

50

50

50

50

.552**

.512**

.601**

.627**

.496**

.433**

.414**

.585**

.612**

.688**

.607**

.444**

.634**

.429**

1

.000

.000

.000

.000

.000

.002

.003

.000

.000

.000

.000

.001

.000

.002

50

50

50

50

50

50

50

50

50

50

50

50

50

50

50

Pears

on C

orr

ela

tion

Sig

. (2

-tailed)

N Pears

on C

orr

ela

tion

Sig

. (2

-tailed)

N Pears

on C

orr

ela

tion

Sig

. (2

-tailed)

N Pears

on C

orr

ela

tion

Sig

. (2

-tailed)

N Pears

on C

orr

ela

tion

Sig

. (2

-tailed)

N Pears

on C

orr

ela

tion

Sig

. (2

-tailed)

N Pears

on C

orr

ela

tion

Sig

. (2

-tailed)

N Pears

on C

orr

ela

tion

Sig

. (2

-tailed)

N Pears

on C

orr

ela

tion

Sig

. (2

-tailed)

N Pears

on C

orr

ela

tion

Sig

. (2

-tailed)

N Pears

on C

orr

ela

tion

Sig

. (2

-tailed)

N Pears

on C

orr

ela

tion

Sig

. (2

-tailed)

N Pears

on C

orr

ela

tion

Sig

. (2

-tailed)

N Pears

on C

orr

ela

tion

Sig

. (2

-tailed)

N Pears

on C

orr

ela

tion

Sig

. (2

-tailed)

N

VA

R00001

VA

R00002

VA

R00003

VA

R00004

VA

R00005

VA

R00006

VA

R00007

VA

R00008

VA

R00009

VA

R00010

VA

R00011

VA

R00012

VA

R00013

VA

R00014

VA

R00015

VA

R00001

VA

R00002

VA

R00003

VA

R00004

VA

R00005

VA

R00006

VA

R00007

VA

R00008

VA

R00009

VA

R00010

VA

R00011

VA

R00012

VA

R00013

VA

R00014

VA

R00015

Corr

ela

tion is s

ignific

ant at th

e 0

.01 leve

l (2

-tailed).

**. C

orr

ela

tion is s

ignific

ant at th

e 0

.05 leve

l (2

-tailed).

*.

72


Keterangan:

VAR0001 : Jangkauan wilayah yang luas

VAR0002 : Sinyal yang kuat

VAR0003 : Fitur yang beragam

VAR0004 : Koneksi internet yang cepat

VAR0005 : Kemasan starter pack menarik

VAR0006 : Tarif percakapan murah

VAR0007 : Tarif SMS murah

VAR0008 : Tarif GPRS murah

VAR0009 : Harga starter pack murah

VAR0010 : Variasi harga pilihan voucher isi ulang yang murah

VAR0011 : Bonus banyak dan beragam

VAR0012 : Promo dijelaskan secara baik

VAR0013 : Mudah mendapatkan starter pack dan voucher

VAR0014 : Costumer service yang responsive

VAR0015: Total jawaban pertanyaan

Uji Reliabilitas (metode Alpha Cronbach)

Uji Reliabilitas (metode Spearmann-Brown)

rxy = 𝑛 𝑋𝑌−( 𝑋)( 𝑌)

𝑛 𝑋2− 𝑋 2 [𝑛 𝑌2−( 𝑌)2

]

= 50 𝑥 1119 − 273 x 196

50 𝑥 1579 −273 2 50 𝑥 874 − 1962

=2442

4833 .28 = 0.505

r11 = 2𝑟𝑥𝑦

(1+𝑟𝑥𝑦 ) =

2 𝑥 0.505

(1+0.505 )= 0.671

Reliability Statistics

.811 14

Cronbach's

Alpha N of Items

73

Lampiran 3. Hasil uji Cochran

Semua atribut (Tolak Ho, Qhitung> X2

0.95)

Kecuali atribut 2, 6 dan 12 (Tolak Ho, Qhitung> X

20.95)

Kecuali atribut 2, 5, 6, 12, dan 14 (Tolak Ho, Qhitung> X2

0.95)

Frequencies

22 78

51 49

3 97

30 70

43 57

58 42

10 90

26 74

28 72

10 90

34 66

55 45

8 92

43 57

VAR00001

VAR00002

VAR00003

VAR00004

VAR00005

VAR00006

VAR00007

VAR00008

VAR00009

VAR00010

VAR00011

VAR00012

VAR00013

VAR00014

0 1

Value

Test Statisticsb

100

228.013a

13

.000

N

Cochran's Q

df

Asy mp. Sig.

1 is treated as a success.a.

Some or all exact signif icances cannot be

computed because there is insuf f icient memory .

b.

Frequencies

22 78

3 97

30 70

43 57

10 90

26 74

28 72

10 90

34 66

8 92

43 57

VAR00001

VAR00003

VAR00004

VAR00005

VAR00007

VAR00008

VAR00009

VAR00010

VAR00011

VAR00013

VAR00014

0 1

Value

Test Statisticsb

100

123.189a

10

.000

N

Cochran's Q

df

Asy mp. Sig.




b.

Frequencies

22 78

3 97

30 70

10 90

26 74

28 72

10 90

34 66

8 92

VAR00001

VAR00003

VAR00004

VAR00007

VAR00008

VAR00009

VAR00010

VAR00011

VAR00013

0 1

Value

Test Statisticsb

100

73.728a

8

.000

N

Cochran's Q

df

Asy mp. Sig.




b.

74


Kecuali atribut 2, 5, 6, 11, 12, dan 14 (Tolak Ho, Qhitung> X2

0.95)

Kecuali 2, 5, 6, 8, 9, 11, 12, dan 14 (Tolak Ho, Qhitung> X2

0.95)

Kecuali 1, 2, 5, 6, 8, 9, 11, 12, dan 14 (Terima Ho, Qhitung< X

20.95)

Frequencies

22 78

3 97

30 70

10 90

26 74

28 72

10 90

8 92

VAR00001

VAR00003

VAR00004

VAR00007

VAR00008

VAR00009

VAR00010

VAR00013

0 1

ValueTest Statisticsb

100

59.543a

7

.000

N

Cochran's Q

df

Asy mp. Sig.




b.

Frequencies

22 78

3 97

10 90

10 90

8 92

VAR00001

VAR00003

VAR00007

VAR00010

VAR00013

0 1

Value Test Statistics

100

21.933a

4

.000

.000

.000

N

Cochran's Q

df

Asy mp. Sig.

Exact Sig.

Point Probability


Frequencies

3 97

10 90

10 90

8 92

VAR00003

VAR00007

VAR00010

VAR00013

0 1

Value

Test Statistics

100

5.384a

3

.146

.164

.034

N

Cochran's Q

df

Asy mp. Sig.

Exact Sig.

Point Probability


75

Lampiran 4. Hasil Multidimensional Scaling (MDS)

Alscal [DataSet0]

Iteration history for the 2 dimensional solution (in squared

distances)

Young's S-stress formula 2 is used.

Iteration S-stress Improvement

1 .47036

2 .36917 .10119

3 .30086 .06831

4 .25696 .04390

5 .22774 .02922

6 .20691 .02083

7 .19100 .01591

8 .17827 .01272

9 .16778 .01049

10 .15887 .00891

11 .15119 .00769

12 .14447 .00671

13 .13853 .00594

14 .13313 .00540

15 .12815 .00497

16 .12359 .00456

17 .11942 .00418

18 .11559 .00383

19 .11209 .00350

20 .10892 .00317

21 .10608 .00284

22 .10352 .00256

23 .10123 .00229

24 .09919 .00204

25 .09735 .00183

26 .09578 .00158

27 .09454 .00124

28 .09322 .00132

29 .09204 .00119

30 .09095 .00108

Iterations stopped because

this is iteration 30

Stress and squared correlation (RSQ) in distances

RSQ values are the proportion of variance of the scaled data

(disparities)

in the partition (row, matrix, or entire data) which

is accounted for by their corresponding distances.

Stress values are Kruskal's stress formula 2.

76


Matrix 1

(Row Stimuli Only)

Stimulus Stress RSQ Stimulus Stress RSQ

1 .090 .993 2 .033 .999

3 .082 .994 4 .084 .993

5 .126 .986 6 .084 .993

7 .116 .988 8 .108 .990

9 .110 .988 10 .106 .990

11 .132 .984 12 .115 .988

13 .092 .992 14 .281 .936

Averaged (rms) over stimuli

Stress = .123 RSQ = .987

Configuration derived in 2 dimensions

Stimulus Coordinates

Dimension

Stimulus Stimulus 1 2

Number Name

Column

1 im3 -1.9341 .6099

2 xl 2.1682 .4938

3 as -1.8360 -1.2000

4 mentari 2.4135 .7955

5 simpati 1.3973 -1.3466

Row

1 -.1166 -1.7795

2 -.1440 -1.8893

3 -.0346 .1429

4 -.1106 .1223

5 .0552 .2266

6 .0283 .5529

7 -.7586 1.3007

8 -.3735 1.0380

9 -.0404 .6068

10 -.1689 .9977

11 -.1498 .4438

12 -.0871 .0714

13 .0000 .0463

14 -.3083 -1.2331

77


Dimension 1

3210-1-2

Dim

ensi

on

2

2

1

0

-1

-2

row 14

row 13row 12

row 11

row 10

row 9

row 8

row 7

row 6

row 5

row 4row 3

row 2

row 1

simpati

mentari

as

xlim3

Derived Stimulus Configuration


Disparities

4.03.53.02.52.01.5

Dis

tan

ces

4.0

3.5

3.0

2.5

2.0

1.5

1.0

Scatterplot of Linear Fit


78

Lampiran 5. Hasil Permap 11.8

79

Lampiran 6. Hasil regresi logistik

Logistic Regression

Block 0: Beginning Block

Case Processing Summary

100 100.0

0 .0

100 100.0

0 .0

100 100.0

Unweighted Casesa

Included in Analysis

Missing Cases

Total

Selected Cases

Unselected Cases

Total

N Percent

If weight is in ef f ect, see classif ication table for the total

number of cases.

a.

Dependent Variable Encoding

0

1

Original Value

.00

1.00

Internal Value

Classification Tablea,b

0 27 .0

0 73 100.0

73.0

Observed

.00

1.00

VAR00001

Overall Percentage

Step 0

.00 1.00

VAR00001 Percentage

Correct

Predicted

Constant is included in the model.a.

The cut v alue is .500b.

Variables in the Equation

.995 .225 19.499 1 .000 2.704ConstantStep 0

B S.E. Wald df Sig. Exp(B)

80


Block 1: Method = Enter

Variables not in the Equation

4.032 1 .045

1.121 1 .290

3.208 1 .073

.038 1 .846

.362 1 .548

1.376 1 .241

.009 1 .926

3.662 1 .056

.457 1 .499

.542 1 .462

.150 1 .698

.005 1 .943

2.156 1 .142

.050 1 .823

24.172 14 .044

a1

a2

a3

a4

a5

a6

a7

a8

a9

a10

a11

a12

a13

a14

Variables

Overall Stat istics

Step

0

Score df Sig.

Omnibus Tests of Model Coefficients

29.476 14 .009

29.476 14 .009

29.476 14 .009

Step

Block

Model

Step 1

Chi-square df Sig.

Model Summary

87.176a .255 .371

Step

1

-2 Log

likelihood

Cox & Snell

R Square

Nagelkerke

R Square

Est imat ion terminated at iterat ion number 6 because

parameter estimates changed by less than .001.

a.

Hosmer and Lemeshow Test

3.043 8 .932

Step

1

Chi-square df Sig.

81


Contingency Table for Hosmer and Lemeshow Test

8 7.905 2 2.095 10

6 5.155 4 4.845 10

4 4.142 6 5.858 10

3 3.013 7 6.987 10

2 2.437 8 7.563 10

1 1.730 9 8.270 10

1 1.258 9 8.742 10

2 .854 8 9.146 10

0 .409 10 9.591 10

0 .097 10 9.903 10

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

Step

1

Observed Expected

VAR00001 = .00

Observed Expected

VAR00001 = 1.00

Total

Classification Tablea

12 15 44.4

5 68 93.2

80.0

Observed

.00

1.00

VAR00001

Overall Percentage

Step 1

.00 1.00

VAR00001 Percentage

Correct

Predicted

The cut v alue is .500a.

Variables in the Equation

.978 .547 3.191 1 .074 2.659

-.263 .416 .398 1 .528 .769

1.685 .594 8.037 1 .005 5.391

-.213 .488 .192 1 .662 .808

-.243 .416 .342 1 .559 .784

.420 .382 1.209 1 .272 1.522

.047 .433 .012 1 .914 1.048

-1.998 .657 9.236 1 .002 .136

1.362 .732 3.465 1 .063 3.904

-.747 .583 1.639 1 .200 .474

-.658 .532 1.530 1 .216 .518

.064 .386 .028 1 .867 1.066

.856 .591 2.102 1 .147 2.355

-.570 .420 1.841 1 .175 .566

-1.547 2.890 .286 1 .593 .213

a1

a2

a3

a4

a5

a6

a7

a8

a9

a10

a11

a12

a13

a14

Constant

Step

1a

B S.E. Wald df Sig. Exp(B)

Variable(s) entered on step 1: a1, a2, a3, a4, a5, a6, a7, a8, a9, a10, a11, a12, a13, a14.a.

ANALISIS PENGARUH BRAND IMAGE TERHADAP … · para operator untuk menawarkan produk mereka. Tingkat...

Documents

Transcript of ANALISIS PENGARUH BRAND IMAGE TERHADAP … · para operator untuk menawarkan produk mereka. Tingkat...