ANALISIS PENGARUH BRAND IMAGE TERHADAP
KEPUTUSAN PEMBELIAN SIMCARD IM3
(Studi Kasus Mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor)
EXVAL MAHENDRA SAPUTRO
H24061063
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2010
ABSTRAK
Exval Mahendra Saputro. H24061063. Analisis Pengaruh Brand Image
Terhadap Keputusan Pembelian Simcard IM3 (Studi Kasus Mahasiswa S1 Institut
Pertanian Bogor). Di bawah bimbingan Ma’mun Sarma.
Pertumbuhan tingkat pengguna telepon selular merupakan peluang bagi
para operator untuk menawarkan produk mereka. Tingkat persaingan yang pada
pasar operator selular cukup ketat. Ketatnya persaingan pada pasar ini membuat
Indosat harus bisa membedakan dan memposisikan dirinya agar konsumen
mampu melihat diferensiasi yang ditawarkan oleh Indosat. Diantara banyaknya
merek operator selular, Indosat harus dapat menjaga citra yang kuat bagi IM3.
Karakteristik golongan muda yang senang mencoba hal baru dan kritis harus
ditanggappi secara baik oleh IM3 khususnya Indosat. Agar persepsi mereka akan
brand image IM3 tetap baik dan mendorong mereka untuk melakukan pembelian
merek IM3.
Penelitian ini bertujuan untuk (1) menganalisis brand image yang dimiliki
oleh IM3, (2) Menganalisis brand image IM3 pada persaingan pasar GSM
prabayar, dan (3) Menganalisis pengaruh brand image IM3 terhadap keputusan
pembelian simcard IM3. Informasi dan data yang digunakan dalam penelitian ini
adalah data primer dan sekunder. Data primer didapat dari penyebaran kuesioner
sedangkan data sekunder didapat dari studi literatur, artikel dan internet. Alat
analisis yang digunakan pada penelitian ini antara lain analisis deskriptif, uji
Cochran, Multidimensional Scaling (MDS), Importance-Performance Analysis
(IPA) dan regresi logistik. Pengolahan data menggunakan software Microsoft
Excel 2007 dan SPSS version 15.00 for Windows.
Berdasarkan data primer, responden mengetahui merek IM3 tanpa harus
diingatkan kembali. IM3 pun menduduki posisi top of mind dalam benak
responden dengan nilai sebesar 59%. Berdasarkan uji Cochran terlihat bahwa IM3
diasosiasikan memiliki fitur yang beragam, tarif SMS yang murah, variasi pilihan
voucher isi ulang yang murah dan mudah mendapatkan starter pack dan voucher.
Berdasarkan hasil MDS, atribut yang menjadi citra IM3 adalah tarif SMS yang
murah, tarif GPRS yang murah, variasi pilihan voucher isi ulang yang murah dan
bonus banyak dan beragam. Hasil analisis MDS juga menunjukkan bahwa Kartu
As adalah pesaing terdekat IM3. Berdasarkan hasil regresi logistik terlihat bahwa
variabel yang memiliki pengaruh nyata adalah jangkauan wilayah yang luas, fitur
yang beragam, tarif GPRS yang murah dan harga perdana yang murah.
Oleh karena itu sebaiknya IM3 mempertahankan kinerja atribut-atribut yang
menjadi brand image. IM3 pun perlu fokus terhadap atribut yang memiliki
pengaruh nyata terhadap keputusan pembelian simcard IM3
ANALISIS PENGARUH BRAND IMAGE TERHADAP
KEPUTUSAN PEMBELIAN SIMCARD IM3
(Studi Kasus Mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor)
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
SARJANA EKONOMI
pada Departemen Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh
EXVAL MAHENDRA SAPUTRO
H24061063
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2010
Judul Skripsi : Analisis Pengaruh Brand Image Terhadap Keputusan Pembelian
Simcard IM3 (Studi Kasus Mahasiswa S1 Institut Pertanian
Bogor)
Nama : Exval Mahendra Saputro
NIM : H24061063
Menyetujui,
Dosen Pembimbing
(Dr. Ir. Ma’mun Sarma, MS, M.Ec)
NIP : 195811221985031002
Mengetahui :
Ketua Departemen,
(Dr. Ir. Jono M. Munandar, MSc)
NIP : 196101231986011002
Tanggal Lulus :
iii
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan pada tanggal 22 Oktober 1989 di kota Tangerang.
Penulis merupakan anak pertama dari dua bersaudara dari pasangan Bapak
Hartono Anugraha dan Ibu Gunarni. Penulis sempat menempuh pendidikan
selama tiga tahun pada tahun 1994-1997 di Madrasah Ibtidaiyah Ngipak, Gunung
Kidul. Penulis melanjutkan pendidikan dasarnya di SDN Karawaci 3 Tangerang
pada tahun 1997-2000. Penulis melanjutkan pendidikan menengah pertama di
SLTP Negeri 6 Tangerang pada 2000-2003 dan melanjutkan pendidikan
menengah atas di SMU Negeri 5 Tangerang. Penulis diterima masuk di IPB
melalui jalur USMI (Undangan Seleksi Masuk IPB).
Pada masa perkuliahan, penulis tidak hanya sibuk dengan kegiatan
akademik tetapi juga kegiatan organisasi. Penulis sempat bergabung dengan
Koran Kampus IPB sebagi staf perusahaan pada tahun 2007 dan Centre of
Management (COM@) sebagai staf divisi Marketing pada tahun 2008-2009.
Penulis tercatat sebagai panitia dalam beberapa acara dengan ruang lingkup IPB,
Jabodetabek, hingga se-Indonesia. Penulis pun sempat menjadi ketua kegiatan
COMIC (COM@ Marketing Competition) 2009 yang diadakan COM@. Pada
masa perkuliahan penulis juga sempat menjadi juara dalam hal akademis dan non
akademis. Penulis bersama grup menjadi juara 3 vocal group MAGIC IPB sebuah
acara seni dengan lingkup IPB. Dalam hal akademis, penulis bersama grup
menjadi juara 2 dalam 5th Marketing Game yang diadakan oleh Universitas
Trisakti.
iv
KATA PENGANTAR
Alhamdulillah, puji syukur penulis panjatan kehadirat Allah Swt yang
telah melimpahkan rahmat, hidayah serta karunia-Nya, sehingga penulis mampu
menyelesikan skripsi yang berjudul “Analisis Pengaruh Brand Image Terhadap
Keputusan Pembelian Simcard IM3 (Studi Kasus Mahasiswa S1 Institut Pertanian
Bogor)” sebagai syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada
Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian
Bogor.
Penelitian dan penyusunan skripsi ini tidak mungkin dapat diselesaikan
tanpa adanya bantuan, dukungan serta saran dari semua pihak. Pada kesempatan
ini, penulis ingin menyampaikan ungkapan terima kasih kepada:
1. Bapak Dr. Ir. Ma’mun Sarma, MS, M.Ec selaku dosen pembimbing yang
telah meluangkan waktu di tengah kesibukannya untuk membimbing,
memotivasi, memberikan saran dan pengarahan dalam perbaikan penyusunan
skripsi ini.
2. Bapak Dr. Ir. Muhammad Syamsun, M.Sc selaku dosen pembimbing satu dan
Ibu Wita Juwita Ermawati, S.TP, MM selaku dosen penguji dua yang telah
meluangkan waktu untuk memberikan saran, perbaikan dan pengarahan
kepada penulis.
3. Seluruh dosen pengajar dan staf Tata Usaha Departemen Manajemen,
Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor.
4. Bapak Panuli dan Ibu Sariyem, kakek dan nenek yang telah motivasi dan
memberikan nasihat-nasihatnya. Ayah Hartono dan Ibu Gunarni serta Adik
Nisa tercinta yang menjadi motivasi utama bagi penulis.
5. Teman-teman satu bimbingan (Erika, Esa, Dewi, Dian, Ferry, Gama, Feby,
Habib, dan Astry) yang saling mendukung dalam perjuangan penyusunan
skripsi.
6. Teman-teman Manajemen 43, Jojo, Erni, Tania, Fifi, Ojan, Rauf, Afif, Tono,
Au, Vita, Keyko, Kiki, Lulus, Lintang, Ega, Isti, Nene, Helga, Delon, Rarisa,
v
Sofi, Riri, serta Managers 43 lainnya, terima kasih atas kebersamaan, tawa
canda, ulah-ulah dan dinamika kehidupannya selama tiga tahun ke belakang.
7. Bapak Warsimun dan Ibu Ros, serta seluruh warga wisma Gizi Abadi. Fiqy,
Budi, Elhaq, Yadin, Mawas, Yandi, Aab, Mas Dodi, Mas Heri, terima kasih
atas tawa canda, debat kusir serta motivasinya dalam penyusunan skripsi.
8. Teman-teman A1920 TPB, genk Nomaters, penghuni lorong 10 C1, terima
kasih atas pengalaman-pengalaman perjuangan kita menjadi siswa SMU kelas
4 pada saat Tingkat Persiapan Bersama.
9. Sifa Rachmah Fauliani yang telah memberikan dukungan saat sidang dan
masa-masa perjuangan pasca sidang.
10. Serta semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu persatu yang telah
memberikan bantuan kepada penulis.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan. Oleh
karena itu, dengan segala kerendahan hati penulis mengharapkan kritik dan saran
yang bersifat membangun untuk dijadikan bahan perbaikan dalam penulisan yang
lebih baik lagi.
Bogor, Juni 2009
Penulis
vi
DAFTAR ISI
Halaman
ABSTRAK
DAFTAR RIWAYAT HIDUP ........................................................... iii
KATA PENGANTAR ........................................................................ iv
DAFTAR ISI ...................................................................................... vi
DAFTAR TABEL .............................................................................. viii
DAFTAR GAMBAR .......................................................................... ix
DAFTAR LAMPIRAN ...................................................................... x
I. PENDAHULUAN ....................................................................... 1
1.1 Latar Belakang ....................................................................... 1
1.2 Perumusan Masalah................................................................ 4
1.3 Tujuan Penelitian ................................................................... 4
1.4 Manfaat Penelitian ................................................................. 4
1.5 Ruang Lingkup Penelitian ...................................................... 5
II. TINJAUAN PUSTAKA .............................................................. 6
2.1 Pemasaran Jasa ........................................................................ 6
2.1.1 Strategi Pemasaran ........................................................ 7
2.1.2 Bauran Pemasaran ......................................................... 8
2.2 Merek ..................................................................................... 9
2.2.1 Brand Awareness, Brand Association, dan Brand Image 10
2.3 Proses Pengambilan Keputusan .............................................. 12
2.3.1 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian 16
2.4 Penelitian Terdahulu .............................................................. 20
III. METODOLOGI PENELITIAN ................................................. 22
3.1 Kerangka Pemikiran ................................................................ 22
3.2 Metode Penelitian.................................................................... 23
3.2.1 Waktu dan Tempat Penelitian ........................................ 23
3.2.2 Pengumpulan Data ......................................................... 23
3.2.3 Metode Pemilihan Sampel ............................................. 23
3.2.4 Pengolahan dan Analisis Data ........................................ 25
3.2.4.1 Analisis Deskriptif ................................................. 27
3.2.4.2 Uji Cochran ........................................................... 28
3.2.4.3 Multidimensional Scaling ....................................... 28
3.2.4.4 Regresi Logistik ..................................................... 28
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN .................................................... 32
4.1 Gambaran Umum Perusahaan ................................................. 32
4.1.1 Visi dan Misi Perusahaan............................................... 33
4.1.2 IM3 ............................................................................... 34
4.2 Hasil Uji Awal ........................................................................ 35
4.2.1 Uji Validitas .................................................................. 36
4.2.2 Uji Realibilitas............................................................... 36
vii
4.3 Karakteristik Responden ......................................................... 37
4.4 Analisis Brand Image IM3 ...................................................... 40
4.4.1 Analisis Brand Awareness ............................................. 40
4.4.2 Analisis Brand Association ............................................ 42
4.5 Analisis Brand Image IM3 dalam Pasar GSM Prabayar ........... 43
4.6 Analisis Pengaruh Brand Image terhadap Pembelian Simcard . 56
4.7 Implikasi Manajerial ............................................................... 60
KESIMPULAN DAN SARAN ........................................................... 62
Kesimpulan ................................................................................... 62
Saran ............................................................................................. 62
DAFTAR PUSTAKA ......................................................................... 64
LAMPIRAN ....................................................................................... 66
viii
DAFTAR TABEL
No. Halaman
1. Perusahaan-perusahaan operator seluler di Indonesia .................... 3
2. Top brand index kategori kartu seluler GSM prabayar ................... 3
3. Populasi mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor ........................... 24
4. Jumlah responden tiap-tiap fakultas ............................................... 25
5. Hasil uji validitas atribut ............................................................... 36
6. Hasil perhitungan top of mind ....................................................... 40
7. Hasil perhitungan brand recall ...................................................... 41
8. Hasil perhitungan brand association dengan uji Cochran .............. 43
9. Skor rataan untuk perhitungan MDS ............................................. 44
10. Hasil perhitungan jarak eucledian atribut IM3 ............................... 46
11. Hasil perhitungan jarak euclidean pesaing IM3 ............................. 48
12. Hasil perhitungan jarak eucledian atribut XL ................................ 49
13. Hasil perhitungan jarak euclidean pesaing XL ............................... 50
14. Hasil perhitungan jarak eucledian atribut Kartu As ....................... 51
15. Hasil perhitungan jarak euclidean pesaing Kartu As ...................... 52
16. Hasil perhitungan jarak eucledian atribut Mentari ......................... 52
17. Hasil perhitungan jarak euclidean pesaing Mentari........................ 53
18. Hasil perhitungan jarak eucledian atribut Simpati ......................... 54
19. Hasil perhitungan jarak euclidean pesaing Simpati ........................ 54
20. Variabel yang signifikan pada keputusan pembelian simcard IM3 . 57
21. Tabulasi silang tarif GPRS yang murah dengan pembelian ............. 59
ix
DAFTAR GAMBAR
No. Halaman
1. Pertumbuhan pengguna telepon seluler ......................................... 2
2. Piramida brand awareness ............................................................ 11
3. Proses keputusan pembelian .......................................................... 12
4. Kategori merek yang diingat dari memori saat pencarian internal .. 15
5. Tahap-tahap antara evaluasi alternatif dan keputusan pembelian ... 16
6. Pengaruh-pengaruh proses peputusan pembelian konsumen .......... 17
7. Kerangka pemikiran ...................................................................... 22
8. Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin ....................... 37
9. Karakteristik responden berdasarkan pengeluaran total per bulan .. 38
10. Karakteristik responden berdasarkan pengeluaran pulsa per bulan . 38
11. Karakteristik responden berdasarkan simcard yang digunakan ...... 39
12. Loyalitas pengguna IM3 ................................................................ 39
13. Penggunaan simcard lain di samping menggunakan IM3 .............. 40
14. Perceptual map posisi operator seluler terhadap atribut ................. 45
x
DAFTAR LAMPIRAN
No. Halaman
1. Kuesioner penelitian ........................................................................ 67
2. Hasil uji validitas dan reliabilitas...................................................... 71
3. Hasil uji Cochran ............................................................................. 73
4. Hasil Multidimensional Scaling (MDS) ............................................ 75
5. Hasil Permap 11.8 ............................................................................ 78
5. Hasil regresi logistik ........................................................................ 79
I. PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Komunikasi merupakan kegiatan yang sangat penting dilakukan oleh
setiap orang. Komunikasi adalah alat bagi seseorang untuk berinteraksi dengan
orang lain. Komunikasi bisa terjadi melalui lisan maupun tulisan. Namun
terkadang proses komunikasi terhambat dengan adanya keterbatasan-keterbasan
yang dimiliki manusia. Dengan seiring perkembangan zaman, hambatan-
hambatan teknis seperti jarak dan waktu dapat diatasi, yaitu dengan
berkembangnya bidang telekomunikasi.
Perkembangan telekomunikasi secara pesat diawali dengan adanya
penemuan telepon konvensional oleh Alexander Graham Bell pada tahun 1876.
Dengan adanya penemuan ini, telepon komersial pun mulai dikembangkan.
Namun karena mahalnya infrastruktur yang harus dibuat untuk membuat jaringan
telepon maka ilmuwan pun mengembangkan telepon sistem telekomunikasi tanpa
kabel. Usaha para ilmuwan pun berhasil dengan mengembangkan telepon seluler.
Telepon seluler pertama diklaim dibuat oleh Motorola di Amerika pada tahun
1973. Jaringan komunikasi mulai dikembangkan di Eropa. Penggunaan teknologi
analog untuk jaringan ini mengalami banyak keterbatasan seperti kapasitas trafik
yang kecil, jumlah pelanggan yang dapat ditampung dalam satu sel sedikit dan
penggunaan spektrum frekuensi yang boros. Adanya tuntutan pasar akan kualitas
yang semakin baik lahirlah teknologi generasi kedua atau 2G. Teknologi 2G
memiliki kelebihan selain komunikasi suara juga dapat digunakan untuk
mengirim pesan dan kecepatan transfer data dengan kecepatan yang lebih baik.
Standar teknologi 2G yang umum digunakan adalah GSM (Global System for
Mobile Communication). Bahkan sekarang ini telah sampai kepada tahap 3,5G
yang dapat mengirim suara dan video dengan kecepatan yang lebih baik.
Untuk memanfaatkan teknologi jaringan tersebut maka perlu operator
penyedia layanan seluler yang mampu mengakomodasinya. Sekarang ini hampir
seluruh operator selular mempunyai kemampuan untuk mengakomodir teknologi
tersebut. Industri di bidang telepon seluler khususnya penyedia layanan operator
2
merupakan industri yang tengah berkembang. Hal ini terjadi karena sekarang ini
masyarakat semakin melek teknologi dan telepon seluler menjadi salah satu
kebutuhan sekunder bagi seseorang. Gambar 1 memperlihatkan pertumbuhan
pengguna seluler pada rumah tangga miskin.
Gambar 1. Pertumbuhan pengguna telepon seluler di Indonesia.1
Sebuah studi yang dilakukan oleh lembaga riset informa Telecom dan
Media yang dikutip dalam situs Bisnis Indonesia Online, walaupun mengalami
penurunan namun tren pertumbuhan tetap terjadi pada jumlah pengguna telepon
seluler. Hal ini dikarenakan adanya krisi global yang terjadi. Pertumbuhan per
tahun jumlah pengguna ponsel pada 2008 mencapai 18,5%. Angka ini lebih
rendah dibandingkan dengan pertumbuhan per tahun pada 2007 yang mencapai
22,5%. Pada tahun 2009, peningkatan jumlah pengguna ponsel diproyeksikan
hanya mencapai 12,7%. Sementara itu, industri ponsel pada tahun lalu
diperkirakan turun sebesar 7%.2
Pertumbuhan tingkat pengguna telepon selular merupakan peluang bagi
para operator untuk menawarkan produk mereka. Tingkat persaingan yang dalam
pasar operator selular cukup ketat. Hal ini terlihat pada perusahaan-perusahaan
yang saling bersaing untuk merebut pelanggan. Bahkan pemerintah mengeluarkan
peraturan yang melarang permohonan pendirian perusahaan dalam pasar operator
seluler. Hal ini dikarenakan terlalu sesaknya persaingan yang telah terjadi. Tabel 1
menunjukkan beberapa perusahaan yang bersaing dalam pasar operator seluler.
1. http://andi.stk31.com/pertumbuhan-rumahtangga-miskin-pengguna-handphone-meningkat-
500.html diakses pada [15 Februari 2010]
2. http://web.bisnis.com/sektor-riil/telematika/1id99721.html diakses pada [15 Februari 2010]
3
Tabel 1. Perusahaan-perusahaan operator seluler di Indonesia
No. Nama Perusahaan Merek produk
1 PT Telkomsel Kartu Halo, Kartu As, Simpati
2 PT Indosat Tbk Matrix, Mentari, IM3
3 PT XL Axianta XL
4 PT Natrindo Telepon Selular Axis
5 PT Hutchison CP Telecommunications 3 (Three)
6 PT Mobile-8 Telecom Fren, Hepi
7 PT Bakrie Telecom Esia
8 PT Smart Telecom Smart
9 PT Telkom Indonesia Telkom Flexy
Sumber: Website tiap-tiap perusahaan diakses pada 23 Februari 2009
PT Indonesian Satellite Corp Tbk (Indosat) merupakan salah satu penyedia
layanan jaringan seluler di Indonesia. Indosat merupakan perusahaan terbesar
kedua di Indonesia dalam bidang operator seluler. Indosat menyediakan tiga
merek produk sebagai salah satu carannya memenuhi kebutuhan pasar yaitu
Matrix, Mentari dan IM3. IM3 yang dilempar Indosat untuk melayani pasar GSM
prabayar bahkan harus berhadapan sesama merek Indosat lainnnya, yaitu Mentari.
Sedangkan Matrix dibuat untuk melayani pasar GSM pascabayar. Perebutan
pangsa pada pasar GSM prabayar cukup ketat karena tercatat tujuh merek yang
bersaing pada pasar ini. Tabel 2 memperlihatkan merek yang bersaing pada pasar
GSM prabayar.
Tabel 2. Top Brand Index kategori Kartu seluler GSM prabayar
No. Merek Top Brand Index
1 Simpati 49,9%
2 IM3 17,5%
3 XL prabayar 13,3%
4 Mentari 9,5%
5 Kartu As 6,5%
6 3 (Three) 1,5%
7 Axis 1.1%
Sumber: Majalah Marketing edisi Februari 2010
Ketatnya persaingan pada pasar ini membuat Indosat harus bisa
membedakan dan memposisikan dirinya agar konsumen mampu melihat
diferensiasi yang ditawarkan oleh Indosat. Salah satu cara yang dilakukannya
adalah memberikan penawaran layanan yang lebih menyasar kepada kaum muda.
Fokus menggarap segmen tertentu akan memberikan citra merek yang cukup kuat
bagi konsumen baik konsumen sasaran maupun konsumen lain.
4
1.2 Perumusan Masalah
Indosat mengeluarkan merek dagang IM3 untuk menyasar kalangan muda.
Hal ini terlihat dengan pencitraan yang dilakukan dalam promosinya. Fitur-fitur
yang ditawarkan pun lebih menekankan pada karakteristik kalangan muda.
Namun walaupun begitu pesaing pun tidak tinggal diam. Telkomsel misalnya
mengeluarkan merek Kartu As untuk menghalau IM3. Pesaing-pesaing baru pun
tak kalah diam dengan mencoba merebut pangsa pasar dari kalangan muda seperti
XL, Axis dan 3.
Diantara banyaknya merek operator selular, Indosat harus dapat menjaga
citra yang kuat bagi IM3. Karakteristik golongan muda yang senang mencoba hal
baru dan kritis harus ditanggapi secara baik oleh IM3 khususnya Indosat. Agar
persepsi mereka akan brand image IM3 tetap baik dan mendorong mereka untuk
melakukan pembelian merek IM3.
Mengacu pada permasalahan di atas, dapat dirumuskan sebagai berikut:
1. Bagaimana brand image yang dimiliki oleh IM3?
2. Bagaimana brand image IM3 pada persaingan pasar GSM prabayar?
3. Bagaimana pengaruh brand image IM3 terhadap keputusan pembelian
simcard IM3?
1.3 Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dilaksanakannya penelitian ini adalah:
1. Menganalisis brand image yang dimiliki oleh IM3.
2. Menganalisis brand image IM3 pada persaingan pasar GSM prabayar.
3. Menganalisis pengaruh brand image IM3 terhadap keputusan pembelian
simcard IM3.
1.4 Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi berbagai pihak.
Adapun manfaat-manfaat itu adalah
a. Bagi perusahaan: hasil penelitian dapat digunakan sebagai data dan
informasi untuk pembuatan strategi pemasaran berikutnya.
5
b. Bagi peneliti: penelitian adalah wadah pengaplikasian ilmu yang telah
didapatnya mengenai brand image dan keputusan pembelian.
c. Bagi akademik: penelitian dapat dijadikan acuan untuk penelitian-
penelitian selanjutnya mengenai brand image dan keputusan pembelian.
1.5 Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian membahas mengenai brand image yang dimiliki IM3 pada
persaingan pasar GSM prabayar dengan pesaing lain. Batasan pesaing IM3 adalah
merek kartu seluler GSM prabayar lainnya. Penelitian ini juga membahas
mengenai pengaruh brand image IM3 terhadap keputusan pembelian simcard.
6
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Pemasaran Jasa
Menurut Kotler dan Amstrong (2008), pemasaran adalah proses di mana
perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang
kuat dengan tujuan untuk menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya.
Menurut American Marketing Association dalam Kotler dan Keller (2007),
pemasaran adalah satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk
menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan
mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan
para pemilik sahamnya.
Dalam menciptakan nilai dan hubungan kepada pelanggan perusahaan
berusaha memenuhi kebutuhan-kebutuhan pelanggan. Penyediaan kebutuhan yang
dilakukan perusahaan dapat berupa barang/produk maupun jasa. Produk adalah
semua hal yang ditawarkan kepada pasar untuk menarik perhatian, akuisisi,
penggunaan, atau konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau
kebutuhan, sedangkan jasa adalah semua kegiatan atau manfaat yang ditawarkan
suatu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak
menghasilkan kepemilikan sesuatu. (Kotler dan Amstrong, 2008). Perbedaan
dasar antara barang dan jasa menurut Lovelock dan Wright (2005), antara lain:
a. Pelanggan tidak memperoleh kepemilikan atas jasa.
b. Produk jasa bersifat tidak berwujud.
c. Pelanggan lebih terlibat dalam proses produksi.
d. Orang lain dapat menjadi bagian dari produk.
e. Adanya keragaman yang lebih besar dalam input dan output operasional.
f. Banyak jasa sulit dievaluasi pelanggan.
g. Umumnya tidak mempunyai persediaan.
h. Faktor waktu relatif lebih penting.
i. Sistem pemberian dapat menggunakan saluran fisik maupun elektronik.
7
Menurut Lovelock dan Wright (2005), jasa secara tradisional sulit
didefinisikan, namun terdapat dua pendekatan yang menangkap esensinya yaitu:
a. Jasa adalah tindakan atau kinerja yang ditawarkan suatu pihak kepada
pihak lainnya. Walaupun prosesnya mungkin terkait produk fisik,
kinerjanya pada dasarnya tidak nyata dan biasanya tidak menghasilkan
kepemilikan atas faktor-faktor produksi.
b. Jasa adalah kegiatan ekonomi yang menciptakan dan memberikan manfaat
bagi pelanggan pada waktu dan tempat tertentu, sebagai hasil dari tindakan
mewujudkan perubahan yang diinginkan dalam diri—atau atas nama—
penerima jasa tersebut.
2.1.1 Strategi Pemasaran
Menurut Kotler dan Amstrong (2008), strategi pemasaran adalah
logika pemasaran dimana unit bisnis berharap untuk mencapai tujuan
pemasarannya. Perusahaan memutuskan pelanggan mana yang akan
dilayani (segmentasi dan penetapan target) dan bagaimana cara perusahaan
melayaninya (diferensiasi dan positioning). Perusahaan tahu bahwa
mereka tidak dapat melayani semua konsumen dalam pasar dengan baik.
Oleh karena itu perlu proses perencanaan pemilihan dan pelayanan
konsumen tertentu. Proses ini melibatkan segmentasi pasar, penetapan
target pasar, diferensiasi dan positioning.
Segmentasi pasar adalah membagi pasar menjadi kelompok kecil
dengan kebutuhan, karakteristik atau perilaku berbeda yang mungkin
memerlukan produk atau bauran pemasaran tersendiri. Segmentasi dapat
dilakukan atas beberapa dasar. Kotler dan Amstrong (2008), menetapkan
empat variabel utama untuk mensegmentasi konsumen yang ada, yaitu
berdasarkan geografis, demogafris, psikografis dan perilaku. Sekarang ini
pasar jarang membatasi analisis segmentasi mereka menjadi hanya satu
atau beberapa variabel segmentasi. Tetapi mereka semakin menggunakan
dasar multisegmentasi dalam usahanya untuk mengidentifikasi kelompok
sasaran yang lebih kecil dan lebih terdefinisi.
8
Penetapan target pasar adalah proses mengevaluasi daya tarik
masing-masing segmen pasar dan memilih satu atau lebih segmen untuk
dimasuki. Dalam penetapan pasar sasaran perusahaan harus
memperhatikan sumber daya perusahaan, tingkat variabilitas prosuk, tahap
siklus hidup produk, variablitas pasar dan strategi pemasaran perusahaan
pesaing.
Diferensiasi adalah mediferensiasikan penawaran pasar perusahaan
yang sesungguhnya untuk menciptakan nilai pelanggan yang unggul.
Positioning adalah pengaturan produk untuk menduduki tempat yang jelas,
berbeda, dan diinginkan dibandingkan produk pesaing dalam pikiran
konsumen sasaran.
2.2.2 Bauran Pemasaran
Menurut Kotler dan Amstrong (2008), bauran pemasaran adalah
kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan perusahaan
untuk menghasilkan respons yang diinginkannya di pasar sasaran. Elemen-
elemen alat pemasaran dapat dikelompokkan menjadi 4P, yaitu: product,
place, promotion, dan price. Untuk jasa bauran pemasaran terdiri atas 8P,
dengan tambahan people, physical evidence, process dan productivity.
(Lovelock dan Wright, 2005)
1. Product adalah kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan
perusahaan kepada pasar sasaran. Barang dan jasa dikombinasikan
sedemikian rupa agar pelanggan sasaran tertarik untuk membeli
karena produk yang ditawarkan dapat memnuhi kebutuhan mereka.
2. Place meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia
bagi pelanggan sasaran. Hal ini terkait dengan distribusi barang
atau penempatan ritel-ritel pada daerah tertentu untuk menggapai
pelanggan sasaran.
3. Promotion adalah aktivitas yang menyampaikan manfaat produk
dan membujuk pelanggan membelinya. Hal ini terkait dengan
integrated marketing communication yang tidak hanya membujuk
9
pelanggan namun juga membentuk opini publik dan citra suatu
produk ataupun perusahaan.
4. Price adalah jumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk
memperoleh produk. Harga merupakan kekuatan otoritas
perusahaan untuk menaikkan atau menurunkan agar pelanggan
dating untuk membeli barang atau jasa yang ditawarkan.
5. People adalah semua partisipan yang memainkan sebagian
penyajian jasa, yaitu peran selama proses dan konsumsi jasa
berlangsung dalam waktu riil jasa, oleh karenanya dapat
mempengaruhi persepsi pembeli.
6. Physical evidence adalah suatu lingkungan fisik di mana jasa
disampaikan dan perusahaan dengan konsumennya berinteraksi,
dan setiap komponen tangible memfasilitasi penampilan atau
komunikasi jasa tersebut.
7. Process mencerminkan bagaimana semua elemen bauran
pemasaran jasa dikoordinasikan untuk menjamin kualitas dan
konsistensi jasa yang diberikan.
8. Productivity mencerminkan bagaimana pengelolaan dan
pengubahan input menjadi output jasa yang menambahkan nilai
bagi pelanggan. Produktivitas juga terkait dengan kualitas jasa
yang akan dirasakan oleh pelanggan.
2.2 Merek
Menurut American Marketing Association dalam Rangkuti (2004), merek
adalah nama, istilah, tanda, simbol atau rancangan atau kombinasi dari hal-hal
tersebut. Tujuan pemberian merek adalah untuk mengidentifikasi produk atau jasa
yang dihasilkan sehingga berbeda dari produk atau jasa yang dihasilkan oleh
pesaing. Menurut UU Merek No. 15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1, merek adalah
“tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan
warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan
digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa”. Definisi ini memiliki
kesamaan dengan versi American Marketing Association yang menekankan
10
peranan merek sebagai identifier dan differentiator. Menurut Rangkuti (2004),
merek memiliki enam tingkat pengertian yaitu:
1. Atribut. Setiap merek memiliki atribut. Atribut ini perlu dikelola dan
diciptakan agar pelanggan dapat mengetahui dengan pasti atribut-atribut
apa saja yang terkandung dalam suatu merek.
2. Manfaat. Selain atribut, merek juga memiliki serangkaian manfaat.
Produsen harus dapat menerjemahkan atribut menjadi manfaat fungsional
maupun manfaat emosional. Selain itu atribut-atribut lain juga harus dapat
diterjemahkan menjadi manfaat yang dapat langsung dirasakan oleh
konsumen.
3. Nilai. Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai bagi produsen. Merek
yang memiliki nilai tinggi akan dihargai oleh konsumen sebagai merek
yang berkelas sehingga dapat mencerminkan siapa pengguna merek
tersebut.
4. Budaya. Merek juga mewakili budaya tertentu. Misalnya suatu produk
diasosiasikan dengan budaya-budaya tertentu.
5. Kepribadian. Merek juga memiliki kepribadian, yaitu kepribadian bagi
penggunanya. Jadi diharapkan dengan menggunakan merek, kepribadian si
pengguna akan tercermin kebersamaan dengan merek yang ia gunakan.
6. Pemakai. Merek juga menunjukkan jenis konsumen pemakai merek
tersebut. Itulah sebabnya para pemasar selalu menggunakan analogi orang-
orang terkenal untuk penggunaan mereknya.
2.2.1 Brand Awareness, Brand Association, dan Brand Image
Brand awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli
untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari
suatu kategori produk tertentu. (Durianto, 2004). Tingkatan kesadaran
merek secara berurutan dapat digambarkan dalam suatu piramida seperti
pada Gambar 2.
11
Gambar 2. Piramida brand awareness (Rangkuti, 2004)
Menurut Aaker dalam Rangkuti (2004), brand association adalah
segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek. Asosiasi itu
tidak hanya eksis, namun juga memiliki suatu tingkat kekuatan.
Keterkaitan pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada
banyak pengalaman atau penampakan untuk mengkomunikasikannya.
Berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat dirangkai sehingga
membentuk citra tentang merek atau brand image di dalam benak
konsumen. Secara sederhana, pengertian brand image adalah sekumpulan
asosiasi merek yang terbentuk di benak konsumen. Konsumen yang
terbiasa menggunakan merek tertentu cenderung memliki konsistensi
terhadap brand image atau hal ini disebut juga dengan kepribadian merek.
Menurut Durianto (2001), brand association adalah segala kesan
yang muncul di benak yang terkait dengan ingatannya mengenai sauatu
merek. Asosiasi yang terkait dngan suatu merek umumnya dihubungkan
dengan berbagai hal, yaitu:
1. Atribut produk, mengasosiasikan atribut dengan karakteristik suatu
produk merupakan strategi positioning yang paling sering
digunakan.
2. Atribut tak berwujud, semua faktor tak berwujud merupakan
atribut umum.
3. Manfaat bagi pelanggan, manfaat bagi pelanggan dapat dibagi
menjadu dua, yaitu manfaat rasional dan manfaat psikologis.
Top of
mind
Brand Recall
Brand Recognition
Brand unaware
12
4. Harga relatif, evaluasi terhadap suatu merek di sebagian kelas
produk akan diawali dengan penentuan posisi merek tersebut
dalam satu atau dua tingkat harga.
5. Penggunaan, dengan mengasosiasikan merek tersebut dengan suatu
penggunaan atau aplikasi tertentu.
6. Pengguna/pelanggan, mengasosiasika sebuah merek dengan sebuah
tipe pengguna atau pelanggan dari produk tersebut.
7. Orang terkenal/khalayak, mengaitkan orang terkenal dengan
sebuah merek dapat mentransfer asosiasi kuat yang dimiliki oleh
orang terkenal ke merek tersebut.
8. Gaya hidup/kepribadian, asosiasi merek dengan gaya hidup dengan
aneka kepribadian dan karakteristik gaya hidup pelanggan yang
hampir sama.
9. Kelas produk, mengasosiasikan sebuah merek menurut kelas
produknya.
10. Pesaing, mengetahui pesaing dan berusaha untuk menyamai atau
bahkan mengungguli pesaing.
11. Negara/wilayah geografis, suatu negara dapat menjadi simbol yang
kuat asalkan memiliki hubungan yang erat dengan produk, bahan
dan kemampuan.
2.3 Proses Keputusan Pembelian
Kotler dan Amstrong (2008), proses pengambilan keputusan pembelian
melewati lima tahap, yaitu: pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi
alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pascapembelian. Proses itu dapat
dilukiskan pada Gambar 3.
Gambar 3. Proses keputusan pembelian (Kotler dan Amstrong, 2008)
Proses keputusan pembelian diawali dengan tahap pengenalan kebutuhan.
Pada tahap ini pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan. Kebutuhan ini
dapat dipicu dari rangsangan internal ketika salah satu kebutuhan normal
Pengenalan
kebutuhan Pencarian informasi
Evaluasi
alternatif
Keputusan
pembelian Perilaku
pascapembelian
13
seseorang timbul pada tingkat yang cukup tinggi sehingga menjadi dorongan.
Kebutuhan juga bisa dipicu oleh rangsangan eksternal. Sebelum dapat dikenali
kebutuhan harus terlebih dahulu diaktifkan. Menurut Engel, Blackwell dan
Miniard dalam Sumarwan (2004), terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi
pengaktifan kebutuhan, yaitu:
1. Waktu. Berlalunya waktu akan menyebabkan teraktifkannya kebutuhan
fisiologis seseorang. Waktu juga akan mendorong pengenalan kebutuhan
lain yang diinginkan oleh seorang konsumen.
2. Perubahan situasi. Perubahan situasi akan mengaktifkan kebutuhan.
Dicontohkan ketika seseorang masih melajang mungkin pengeluaran
dalam hal hiburan akan cukup besar, namun ketika orang tersebut telah
menikah maka ia akan mengenali kebutuhan lain seperti pengeluaran
untuk persiapan kelahiran anak sehingga pengeluaran untuk hiburan akan
berkurang.
3. Pemilikan produk. Memiliki suatu produk seringkali mengaktifkan
kebutuhan yang lain. Misalnya seseorang yang memiliki mobil akan
memerlukan kebutuhan lain, seperti pengeluaran bensin, perawatan
bulanan ke bengkel bahkan jasa cuci mobil.
4. Konsumsi produk. Ketika seseorang telah habis mengkonsumsi produk
maka orang tersebut akan menyadari kebutuhannya untuk membeli
kembali produk tersebut agar ia dapat mengkonsumsi produk itu lagi.
5. Perbedaan individu. Ketika seseorang memiliki dan mengkonsumsi suatu
produk namun tidak puas, maka ia akan memiliki kebutuhan untuk
mencari produk yang baru. Namun orang lain mencari produk baru bukan
karena tidak puas akan produk yang dikonsumsinya tetapi karena gaya
hidupnya.
6. Pengaruh pemasaran. Produk baru muncul hampir setiap hari, dan
diiklankan atau dukomunikasikan melalui berbagai media oleh perusahaan
pembuatnya. Program pemasaran tersebut akan mempengaruhi konsumen
untuk menyadari akan kebutuhannya. Produk yang dikomunikasikan
dengan menarik akan memicu seorang konsumen untuk menyadari akan
14
kebutuhannya dan merasakan bahwa produk tersebutlah yang bisa
memenuhi kebutuhannya.
Tahap selanjutnya setelah pengenalan kebutuhan adalah tahap pencarian
informasi. Pada tahap ini konsumen mencari informasi lebih banyak atau
konsumen hanya memperbesar perhatian atau melakukan pencarian informasi
secara aktif. Pencarian informasi mulai dilakukan ketika konsumen memandang
bahwa kebutuhan tersebut bisa dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi
suatu produk. Menurut Sumarwan (2004), pencarian dapat dilakukan melalui dua
cara yaitu pencarian internal dan eksternal. Pada pencarian internal terdapat dua
langkah dalam pencarian informasi. Langkah pertama konsumen akan berusaha
mengingat semua produk dan merek. Konsumen akan mendapatkan beberapa
produk dan merek yang sangat dikenalnya, namun konsumen juga akan mengingat
beberapa produk atau merek tetapi tidak dikenal secara baik. Langkah kedua
konsumen akan berfokus pada produk dan merek yang sangat dikenalnya. Gambar
4 memperlihatkan proses tersebut.
Pencarian eksternal adalah proses pencarian informasi mengenai berbagai
produk dan merek, pembelian maupun konsumsi kepada lingkungan konsumen.
Konsumen mungkin akan berhenti pada pencarian internal ketika apa yang
mereka ingin cari telah terpenuhi, namun jika tidak maka konsumen akan ke tahap
pencarian eksternal. Informasi yang dicari melalui pencarian eksternal meliputi:
1. Alternatif merek yang tersedia.
2. Kriteria evaluasi untuk membandingkan merek.
3. Tingkat kepentingan dari berbagai kriteria evaluasi.
Tahap ketiga adalah tahap evaluasi alternatif. Pada tahap ini konsumen
menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek alternatif dalam sekelompok
pilihan. Konsumen tidak menggunakan proses evaluasi yang sederhana dan
tunggal dalam semua situasi pembelian sehingga memerlukan beberapa prosedur
agar sampai pada sikap terhadap suatu merek.
Menurut Mowen dan Minor dalam Sumarwan (2004), pada tahap ini
konsumen membentuk kepercayaan, sikap dan intensinya mengenai alternatif
produk yang dipertimbangkan. Proses evaluasi alternatif dan pembentukan
kepercayaan dan sikap adalah proses yang sangat terkait erat. Evaluasi alternatif
15
muncul karena banyaknya alternatif pilihan. Tahap keempat adalah tahap
keputusan pembelian.
Gambar 4. Kategori merek yang diingat dari memori saat pencarian
internal (Mowen dan Minor dalam Sumarwan, 2004)
Pada umumnya, keputusan pembelian konsumen adalah membeli merek
yang paling disukai, tetapi dua faktor bisa berada antara niat pembelian dan
keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain. Faktor kedua
adalah faktor situasional yang tidak diharapkan. Konsumen mungkin membentuk
niat pembelian berdasarkan faktor-faktor seperti pendapatan, harga dan manfaat
produk yang diharapkan. Namun kejadian tidak terduga dapat mengubah niat
pembelian. Gambar 5 memperlihatkan tahap-tahap tersebut.
Tahap kelima adalah tahap perilaku pascapembelian. Tahap ini adalah
tahap proses keputusan pembelian di mana konsumen mengambil tindakan
selanjutnya setelah pembelian, berdasarkan kepuasan atau ketidakpuasan mereka.
Hal yang menentukan kepuasan atau ketidakpuasan mereka adalah hubungan
antara tingkat ekspetasi konsumen dan kinerja anggapan produk.
Kumpulan produk
dan merek potensial
Kumpulan produk dan
merek yang dikenal Kumpulan produk dan
merek yang tidak dikenal
Kumpulan yang
dipertimbangkan: produk dan merek
yang dipertimbangkan
Kumpulan yang netral:
produk dan merek
dianggap tidak berbeda
Kumpulan yang tidak
diterima: produk dan merek yang tidak
dipertimbangkan
diterima:netral: produk dan merek dianggap
tidak berbeda
16
Gambar 5. Tahap-tahap antara evaluasi alternatif dan keputusan
pembelian (Kotler dan Keller, 2007)
2.3.1 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian
Dalam melakukan keputusan pembelian dipengaruhi berbagai
faktor, baik yang berasal dari internal dalam diri konsumen maupun
eksternal seperti rangsangan pemasaran, budaya dan hal-hal lain. Engel,
Blackwell dan Miniard (1994), menyatakan terdapat tiga faktor yang
mempengaruhi perilaku konsumen dalam keputusan pembelian. Tiga
faktor itu adalah pengaruh lingkungan, perbedaan individu, dan proses
psikologis. Pengaruh-pengaruh tersebut dapat dilukiskan pada Gambar 6.
Pengaruh lingkungan yang mempengaruhi keputusan pembelian
terdiri dari beberapa aspek. Aspek-aspek tersebut adalah:
1. Budaya mengacu pada nilai, gagasan, artefak, dan simbol-simbol
lain yang bermakna yang membantu individu berkomunikasi,
melakukan penafsiran dan evaluasi sebagi anggota masyarakat.
Budaya adalah penyebab keinginan dan perilaku seseorang yang
paling dasar. Perilaku manusia dipelajari secara luas. Tumbuh di
dalam suatu masyarakat, seseorang mempelajari nilai-nilai dasar,
persepsi, keinginan, dan perilaku dari keluarga dan isntitusi penting
lainnya. Setiap kelompok atau masyarakat mempunyai budaya, dan
pengaruh budaya pada perilaku konsumen bisa sangat bervariasi
dari suatu negara ke negara lain. Pemasar selalu berusaha
menemukan perubahan budaya untuk menemukan produk baru
yang mungkin diinginkan orang.
Evaluasi alternatif
Niat pembelian
Sikap
orang lain
Faktor situasional yang
tidak terantisipasi
Keputusan pembelian
17
Gambar 6. Pengaruh-pengaruh proses keputusan pembelian
konsumen (Engel, Blackwell, Miniard, 1994)
2. Kelas sosial adalah pembagian di dalam masyarakat yang terdiri
dari individu-individu yang berbagi nilai, minat dan perilaku yang
sama. Mereka dibedakan oleh perbedaan status sosioekonomi yang
berjajar dari yang rendah hingga yang tinggi. Kelas sosial tidak
ditentukan hanya oleh satu faktor, seperti pendapatan tetapi diukur
sebagai kombinasi dari pekerjaan, pendapatan, pendidikan,
kekayaan dan variabel lain. Pemasar tertarik pada kelas sosial
karena orang di dalam kelas sosial tertentu cenderung
memperlihatkan perilaku yang sama. Kelas sosial memperlihatkan
selera produk dan merek yang berbeda.
3. Pengaruh pribadi, perilaku seseorang dipengaruhi oleh orang-
orang lain di sekitarnya yang berhubungan erat dan mereka.
seseorang mungkin berespons terhadap tekanan yang dirasakan
untuk menyesuaikan diri dengan norma dan harapan yang
diberikan oleh orang lain. Seseorang pun menghargai orang-orang
di sekeliling kita untuk nasihat mereka mengenai pemilihan
pembelian. Ini dapat mengambil bentuk pengamatan atas apa yang
dilakukan oleh orang lain, dengan hasil bahwa mereka menjadi
kelompok acuan komparatif.
Pengaruh Lingkungan Budaya
Kelas sosial
Pengaruh pribadi
Keluarga Situasi
Perbedaan Individu
Sumber daya konsumen
Motivasi & keterlibatan
Pengetahuan Sikap
Kepribadian, gaya
hidup, demografi
Proses Keputusan
Penganalan kebutuhan
Pencarian informasi
Evaluasi alternatif
Keputusan pembelian
Hasil
Proses Psikologis
Pengolahan informasi
Pembelajaran Perubahan
sikap/perilaku
18
4. Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling
penting dalam masyarakat dan telah diteliti secara esktensif.
Konsumen merupakan unit pengambilan keputusan utama dengan
pola peranan dan fungsi yang kompleks dan bervariasi. Pemasar
tertarik pada peran dan pengaruh suami, istri, serta anak-anak
dalam pembelian barang dan jasa yang berbeda.
5. Situasi adalah jelas bahwa perilaku berubah ketika situasi berubah.
Kadang perubahan ini tak menentu dan tidak dapat diramalkan.
Faktor perbedaan individu terdiri dari aspek-aspek: sumber daya
konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, serta
kepribadian, gaya hidup dan demografi.
1. Sumber daya konsumen, setiap orang membawa tiga sumber daya ke
dalam situasi pengambilan keputusan. Sumber daya itu adalah waktu,
uang dan perhatian (penerimaan informasi dan kemampuan
pengolahan). Umumnya terdapat keterbatasan yang jelas pada
ketersediaan masing-masing sehingga memerlukan senacam alokasi
yang cermat.
2. Motivasi dan keterlibatan, motivasi adalah dorongan dari dalam diri
seseorang untuk memenuhi kebutuhannya dan memperoleh kepuasan
dari pemenuhan kebutuhan tersebut. Perilaku yang termotivasi
diprakarsai oleh pengaktifan kebutuhan. Kebutuhan atau motif
diaktifkan ketika ada ketidakcocokan yang memadai antara keadaan
aktual yang diinginkan atau disukai. Karena ketidakcocokan ini
meningkat, hasilnya adalah pengaktifan suatu kondisi kegairahan yang
diacu sebagai dorongan. Keterlibatan adalah tingkat kepentingan
pribadi yang dirasakan dan/atau minat yang dibangkitkan oleh stimulus
di dalam situasi spesifik. Hingga jangkauan kehadirannya, konsumen
bertindak dengan sengaja untuk meminimumkan risiko dan
memaksimumkan manfaat yang diperoleh dari pembelian dan
pemakaian. Dengan demikian, keterlibatan merupakan refleksi dari
motivasi yang kuat di dalam bentuk relevansi pribadi yang sangat
dirasakan dari suatu produk atau jasa di dalam konteks tertentu.
19
3. Pengetahuan secara sederhana dapat didefinisikan secara sederhana
sebagai informasi yang disimpan di dalam ingatan. Pengetahuan
mencakup susunan luas informasi, seperti ketersediaan dan
karakteristik produk dan jasa, di mana dan kapan untuk membeli, dan
bagaimana menggunakan produk.
4. Sikap didefinisikan sebagai suatu evaluasi menyeluruh yang
memungkinkan orang berespons dengan cara menguntungkan atau
tidak menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau
alternatif yang diberikan. Bila semua yang lain sama, orang biasanya
berperilaku dengan cara yang konsisten dengan sikap dan maksud
mereka. Berdasarkan literatur dalam psikologi sosial dan bidang
terkait, sikap adalah variabel terpenting yang dimanfaatkan di dalam
studi perilaku manusia.
5. Kepribadian, gaya hidup dan demografi, kepribadian pada perilaku
konsumen didefinisikan sebagai respon yang konsisten terhadap
stimulasi lingkungan. Gaya hidup merupakan pola yang digerakan
orang untuk menghabiskan sumber daya yang dimilikinya. Demografi
mendeskipsikan pasar konsumen dalam usia, pendapatan, dan
pendidikan.
Proses psikologis memiliki tiga aspek yang mempengaruhi proses
pengambilan keputusan. Aspek-aspek tersebut antara lain:
1. Pengolahan informasi mengacu pada proses yang dengannya suatu
stimulus diterima, ditafsirkan, disimpan, dalam ingatan dan kemudian
diambil kembali. Penelitian pengolahan informasi menyampaikan cara-
cara di mana informasi ditransformasikan, dikurangi, dirinci, disimpan,
didapatkan kembali, dan digunakan.
2. Pembelajaran menggambarkan perubahan dalam perilaku sesorang
yang timbul dari pengalaman. Pembelajaran terjadi melalui interaksi
dorongan, rangsangan, pertanda, respons dan penguatan.
3. Perubahan sikap/perilaku, perubahan dalam sikap dan perilaku sasaran
pemasaran yang lazim. Sikap menggambarkan evaluasi, perasaan, dan
tendensi yang relatif konsinsten dari seseorang terhadap sebuah objek
20
atau ide. Sikap menempatkan orang ke dalam suatu kerangka pikiran
untuk menyukai atau tidak menyukai sesuatu, untuk bergerak menuju
atau meninggalkan sesuatu.
2.4 Penelitian Terdahulu
Eriquina (2008) mengadakan penelitian tentang pengaruh brand image
Telkom Flexi terhadap perilaku pembelian simcard Flexi dengan studi kasus di
PT Telkom kancatel Kendal. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis brand
image di benak konsumen, menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi
perilaku pembelian konsumen dan merumuskan strategi pemasaran yang sesuai
untuk meningkatkan pembelian konsumen terhadap simcard Flexi. Hasil analisis
brand image diperoleh hasil bahwa TelkomFlexi prabayar memiliki ketersediaan
dan kemudahan memperoleh kartu perdana dan voucher isi ulang, kualitas suara
yang jernih, fitur dan layanan yang lengkap, tarif yang murah, jaringan yang luas,
serta harga voucher yang murah. Hasil analisis logit untuk mengetahui pengaruh
brand image terhadap perilaku pembelian menunjukkan bahwa variabel yang
berpengaruh nyata terhadap perilaku pembelian simcard Flexi terdiri dari jenis
profesi, pendapatan, asosiasi terhadap luas jaringan, asosiasi terhadap fitur dan
layanan, asosiasi terhadap bonus dan hadiah, asosiasi terhadap harga kartu
perdana dan asosiasi terhadap tarif. Rekomendasi strategi pemasaran untuk PT
Telkom Kancatel Kendal antara lain: perusahaan perlu memperhatikan program
promosi TelkomFlexi yang akan diadakan selanjutnya.
Rahman (2007) melakukan penelitian mengenai citra merek dalam
pengambilan keputusan pembelian Fruit Tea di Sukabumi. Penelitian ini bertujuan
untuk menganalisis citra merek Fruit Tea dibanding merek pesaing, menganalisis
variabel-variabel yang menjadi dasar konsumen dalam melakukan pembelian
Fruit Tea dan menganalisis hubungan citra merek dengan keputusan konsumen
dalam keputusan pembelia Fruit Tea. Hasil yang didapat dari perhitungan citra
merek bahwa Fresh Tea merupakan pesaing utama Fruit Tea. Urutan citra merek
yang dimiliki Fruit Tea dari yang terkuat adalah campuran teh yang bervariasi,
dan yang terlemah adalah atribut warna teh yang pekat. Hasil yang didapatkan
dari perhitungan proses keputusan pembelian Fruit Tea oleh konsumen dengan
21
metode disjunctive rule, bahwa merek Fruit Tea memiliki keunggulan pada atribut
rasa teh yang nikmat, kemudahan dalam mendapatkannya, variasi campuran teh
dan bentuk atau desain yang menarik. Berdasarkan bahasan mengenai citra merek
dan keputusan pembelian merek Fruit Tea dapat diketahui bahwa keempat atribut
yang dimiliki Fruit Tea ternyata menempati pula empat asosiasi tertingi pada
analisis citra merek Fruit Tea. Secara keseluruhan dapat diambil kesimpulan
bahwa citra merek yang dimiliki Fruit Tea mempengaruhi keputusan pembelian
produk Fruit Tea.
Yusnitha (2008), melakukan penelitian tentang pengaruh komunikasi
pemasaran terhadap keputusan pembelian simcard IM3 dengan studi kasus
mahasiswa strata satu IPB. Tujuan penelitian ini adalah mengidentifikasi atribut
produk apa yang mempengaruhi keputusan pembelian mahasiswa dalam
melakukan pembelian simcard IM3, menganalisis pengaruh komunikasi
pemasaran secara simultan dan parsial terhadap keputusan menggunakan simcard
IM3 dan mengidentifikasi variabel komunikasi pemasaran yang mempuyai
pengaruh dominan terhadap keputusan pembelian simcard IM3. Kesimpulan dari
penelitian ini adalah atribut produk yang berpengaruh dominan terhadap
keputusan pembelian IM3 adalah tarif SMS murah dengan total skor 788, terdapat
pengaruh yang signifikan dari komunikasi pemasaran terhadap keputusan
pembelian konsumen secara simultan, sedangkan secara parsial hanya publisitas,
promosi penjualan, dan point of purchase yang berpengaruh terhadap keputusan
pembelian simcard IM3, serta variabel komunikasi pemasaran yang paling
berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen yaitu point of purchase
dengan koefisien regresi sebesar 0,866. Hal ini berarti setiap kenaikan satu satuan
point of purchase akan meningkatkan skor keputusan pembelian sebesar 0,866
satuan.
Perbedaan penelitian ini dengan penelitian-penelitian terdahulu adalah
penelitian ini membahas mengenai analisis brand image yang dimiliki IM3,
perbandingan brand image IM3 dengan merek lain, serta melihat pengaruhnya
terhadap keputusan pembelian simcard IM3. Studi kasus yang digunakan pun
pada mahasiswa S1 yang membeli maupun tidak membeli simcard IM3.
22
III. METODOLOGI PENELITIAN
3.1 Kerangka Pemikiran
Perusahaan memiliki strategi tertentu untuk memenangkan persaingan
dalam pasar yang mereka hadapi. Perusahaan yang ketat dalam pasar operator
seluler membuat operator harus membuat bauran pemasaran yang baik agar dapat
memenuhi kebutuhan pelanggan sasarannya. Persaingan yang dialami IM3
membuat IM3 harus berusaha menjaga brand image-nya ditengah-tengah
banyaknya pemain dalam pasar operator seluler. Brand image menjadi hal yang
penting karena konsumen cenderung mengambil keputusan pembelian
berdasarkan persepsi mereka akan suatu produk. Gambar 7 adalah kerangka
pemikiran penelitian ini.
Gambar 7. Kerangka pemikiran
Keputusan pembelian simcard IM3
Pengaruh brand image IM3terhadap
keputusan pembelian simcard
Analisis regresi logistik
Strategi yang dilakukan IM3
Brand image
IM3
IM3 pada pasar GSM prabayar
Analisis deskriptif
Uji Cochran Multidimensional scaling
Persaingan dan tekanan yang dialami Indosat (IM3)
23
3.2 Metode penelitian
3.2.1 Waktu dan Tempat Penelitian
Penelitian ini dilaksanakan di kampus Dramaga Institut Pertanian
Bogor (IPB). Hal ini dikarenakan hampir seluruh mahasiswa S1 IPB
melakukan kegiatan belajar-mengajar di kampus Dramaga. Penelitian
dilaksanakan dari bulan Maret sampai dengan April 2010.
3.2.2 Pengumpulan Data
Data yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari data primer
dan data sekunder. Data primer diperoleh dari sumber pertama melalui
prosedur dan teknik pengambilan data yang dapat berupa wawancara
(interview), observasi, maupun penggunaan instrument pengukuran yang
khusus dirancang sesuai tujuannya. Data primer untuk penelitian didapat
dari penyebaran kuesioner kepada responden serta melakukan wawancara.
Responden adalah mahasiswa strata satu IPB. Kuesioner yang digunakan
dapat dilihat pada Lampiran 1.
Data sekunder merupakan kumpulan data yang berisikan informasi
yang telah ada dan sebelumnya telah dikumpulkan untuk tujuan yang lain.
Data ini biasanya berupa data dokumentasi, arsip-arsip, studi pustaka,
maupun artikel dari media cetak atau internet. Data sekunder didapat dari
data internal yang dimiliki perusahaan, studi pustaka dan internet.
3.2.3 Metode Pemilihan Sampel
Pengambilan contoh sampel dilakukan dengan quota sampling.
Quota sampling adalah teknik sampling nonprobabilitas yang berupa
judgment sampling dua tahap. Tahap pertama terdiri dari mengembangkan
kategori kendali atau kuota elemen populasi. Tahap kedua elemen sampel
dipilih berdasarkan kemudahan atau judgment (Malhotra, 2005). Populasi
dari sampel adalah jumlah mahasiswa strata satu. Populasi mahasiswa S1
IPB per 31 Desember 2010 terlihat pada Tabel 3. Pertama, penentuan
jumlah sampel dilakukan berdasarkan rumus Slovin (Umar, 2003), yaitu:
n = 𝑁
1+𝑁(𝑒)2……………………………………………………(1)
24
Keterangan:
n = jumlah contoh N = jumlah populasi
e = nilai kritis yang digunakan 10 persen
Berdasarkan rumus Slovin didapat jumlah responden sebanyak 100
responden.
𝑛 =14178
1 + 14178 (0,1)2= 99,29 ≈ 100 𝑟𝑒𝑠𝑝𝑜𝑛𝑑𝑒𝑛
Tabel 3. Populasi mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor
Fakultas Laki-laki Perempuan Jumlah
Pertanian 791 1074 1865
Kedokteran Hewan 275 403 678
Perikanan dan Ilmu Kelautan 795 819 1614
Peternakan 377 585 962
Kehutanan 774 824 1598
Teknologi Pertanian 837 894 1731
Matematika dan Ilmu
Pengetahuan Alam
1274 1567 2841
Ekonomi dan Manajemen 556 1195 1751
Ekologi Manusia 238 900 1138
Jumlah 5917 8261 14178
Sumber: Direktorat AJMP-IPB (31 Desember 2009)
Selanjutnya dilakukan pembagian jumlah responden dari setiap
fakultas yang ada agar respondennya terwakili.
FAPERTA : 1865
14178𝑥 100 = 13,15 ≈ 13 𝑟𝑒𝑠𝑝𝑜𝑛𝑑𝑒𝑛
FKH : 678
14178𝑥 100 = 4,78 ≈ 5 𝑟𝑒𝑠𝑝𝑜𝑛𝑑𝑒𝑛
FPIK : 1614
14178𝑥 100 = 11,38 ≈ 12 𝑟𝑒𝑠𝑝𝑜𝑛𝑑𝑒𝑛
FAPET : 962
14178𝑥 100 = 6,78 ≈ 7 𝑟𝑒𝑠𝑝𝑜𝑛𝑑𝑒𝑛
FAHUTAN : 1598
14178𝑥 100 = 11,27 ≈ 11 𝑟𝑒𝑠𝑝𝑜𝑛𝑑𝑒𝑛
FATETA : 1731
14178𝑥 100 = 12,20 ≈ 12 𝑟𝑒𝑠𝑝𝑜𝑛𝑑𝑒𝑛
FMIPA : 2841
14178𝑥 100 = 20,03 ≈ 20 𝑟𝑒𝑠𝑝𝑜𝑛𝑑𝑒𝑛
FEM : 1751
1417 8𝑥 100 = 12,35 ≈ 12 𝑟𝑒𝑠𝑝𝑜𝑛𝑑𝑒𝑛
FEMA : 1138
14178𝑥 100 = 8,02 ≈ 8 𝑟𝑒𝑠𝑝𝑜𝑛𝑑𝑒𝑛
25
Berdasarkan hasil perhitungan quota sampling maka didapat
jumlah mahasiswa yang akan dijadikan responden untuk tiap fakultas.
Hasil dapat dilihat pada Tabel 4.
Tabel 4. Jumlah responden tiap-tiap fakultas
Fakultas Jumlah Responden
Pertanian 13
Kedokteran Hewan 5
Perikanan dan Ilmu Kelautan 12
Peternakan 7
Kehutanan 11
Teknologi Pertanian 12
Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam 20
Ekonomi dan Manajemen 12
Ekologi Manusia 8
Jumlah 100
Sumber: Hasil pengolahan data primer
3.2.4 Pengolahan dan Analisis Data
Data yang telah didapat melalui penyebaran kuesioner dan
wawancara selanjutnya diolah dengan software agar kesalahan dalam
penilitian akan terminimalisir. Namun sebelum data diolah, alat
pengumpul data (kuesioner) diuji dulu validitas dan reabilitasnya.
Validitas adalah ukuran yang menunjukkan tingkat kevalidan atau
keabsahan suatu instrument penelitian. Instrument dianggap valid apabila
mamu mengukur apa yang diinginkan dan mampu memperoleh data yang
tepat dari variabel yang diteliti. Uji validasi digunakan untuk menentukan
suatu besaran yang menyatakan bagaimana kuat hubungan suatu variabel
dengan variabel lain. Untuk mengukur korelasi antar pertanyaan dengan
skor total digunakan rumus korelasi product moment (Umar, 2001), yaitu:
r = n( XY )−( X Y)
[n X2−( X)2
][n Y2−( Y)2
]
………………………………(2)
Keterangan :
n = jumlah responden x = skor masing-masing pertanyaan
y = skor total r = indeks validitas
Bila diperoleh r hitung lebih besar dari r tabel pada tingkat signifikansi (α)
0,10 maka pertanyaan pada kuesioner mempunyai validitas konstruk atau
26
terdapat kosistensi internal dalam pernyataan tersebut dan layak
digunakan.
Reliabilitas adalah suatu nilai yang menunjukkan konsistensi suatu
alat pengukur di dalam mengukur gejala yang sama. Setiap alat pengukur
seharusnya memiliki kemampuan untuk memberikan hasil pengukuran
yang konsisten (Umar, 2003). Uji reliabilitas alat untuk penelitian kali ini
menggunakan teknik Spearman-Brown dan metode Cronbach.
Metode Spearman-Brown digunakan dengan syarat:
1. Bentuk pertanyaan hanya terdiri atas dua pilihan jawaban,
misalnya, Ya diisi dengan 1 dan Tidak diisi dengan 0.
2. Jumlah butir pertanyaan harus genap, agar dapat dibelah.
3. Antara belahan pertama dengan belahan kedua harus seimbang.
Dalam metode Spearman-Brown, skor yang diperoleh kemudian
dikelompokkan menjadi dua belahan bagian. Teknik pembelahan yang
digunakan dalam penelitian ini adalah teknik pembelahan ganjil-genap.
Dengan teknik belah dua ganjil-genap, periset mengelompokkan skor butir
bernomor ganjil sebagai belahan pertama dan kelompok skor butir
bernomor genap sebagai belahan kedua. Langkah selanjutnya adalah
mengkorelasikan skor belahan pertama dengan skor belahan kedua, akan
diperoleh harga rxy. Oleh karena indeks korelasi yang diperoleh baru
menunjukkan hubungan antara belahan instrument, maka untuk
memperoleh indeks realibilitas masih harus menggunakan rumus
Spearman-Brown, yaitu:
r11 = 2𝑟𝑥𝑦
(1+𝑟𝑥𝑦 )…………………………………………………......(3)
Tapi terlebih dahulu dihitung korelasi antara belahan ganjil-genap
dengan rumus:
rxy = 𝑛 𝑋𝑌−( 𝑋)( 𝑌)
𝑛 𝑋2− 𝑋 2 [𝑛 𝑌2−( 𝑌)2
]
………………………(4)
Metode Cronbach digunakan untuk mencari reliabilitas instrument
yang skornya merupakan rentangan antara beberapa nilai, misalnya 0-10
atau 0-100 atau bentuk skala 1-3, 1-5, atau 1-7. Rumus ini ditulis sebagai
berikut (Umar, 2003):
27
r11 = 𝑘
𝑘−1 (1 −
𝑏2
𝑡2 )…………………………………………(5)
Keterangan:
r11 = reliabilitas instrument k = banyak butir pertanyaan
t2
= varian total b2 = jumah varian butir
Jumlah varian butir dicari dulu dengan cara mencari nilai varian tiap butir,
kemudian jumlahkan, (Umar, 2003) seperti yang dipaparkan berikut ini:
2 =
𝑋2( 𝑋 )2
𝑛
𝑛………………………………………………….(6)
Keterangan:
n = jumlah responden
X = nilai skor yang dipilih (total nilai dari nomor-nomor butir pertanyaan)
Pengolahan dan analisis data menggunakan software Microsoft
Excel 2007, Minitab 14, Permap 11.8 dan SPSS 15.0 for Windows. Alat
analisis yang akan digunakan pada penelitian kali ini adalah analisis
deskriptif, uji Cochran, multidimensional scaling dan regresi logistik.
3.2.4.1 Analisis Deskriptif
Analisis deskriptif merupakan suatu metode dalam meneliti
status kelompok manusia, suatu objek, suatu sistem pemikiran,
ataupun suatu kelas peristiwa pada masa sekarang. Tujuannya
adalah untuk membuat deskripsi, gambaran atau lukisan secara
sistematis, faktual dan akurat, mengenai fakta-fakta, sifat-sifat serta
hubungan antar fenomena yang diselidiki (Nazir, 1988)
3.2.4.2 Uji Cochran
Uji cochran digunakan pada data dengan skala pengukuran
nominal atau untuk informasi dalam bentuk terpisah dua
(dikotomi). Pengujian ini adalah untuk mengetahui keberadaan
hubungan antara beberapa variabel.
Langkah-langkah dalam uji cochran (Umar, 2003) adalah
sebagai berikut:
28
1. Hitung statistik Q dengan rumus:
Q = 𝐶(𝐶−1) 𝐶𝑗
2−(𝐶−1)𝑁2
𝐶𝑁− 𝑅𝑖2 ………………………………(7)
Keterangan:
C = banyakya variabel (asosiasi) Ri = jumlah baris jawaban “ya”
Cj = jumlah kolom jawaban “ya” N = total besar
2. Tolak Ho bila Q > X2
(,v) V = C-1
3.2.4.3 Multidimensional scaling
Sebagai teknik multivariat dalam golongan
interdependence technique, MDS adalah salah satu prosedur yang
digunakan untuk memetakan persepsi dan preferensi para
responden secara visual dalam peta geometri. Peta geometri yang
biasa disebut spatial map atau perceptual map, merupaan
penjabaran berbagai dimensi yang berhubungan. Informasi yang
diberikan MDS juga dipakai dalam berbagai aplikasi pemasaran
seperti: pengukuran citra, segmentasi pasar, pengembangan produk
baru, menilai efektivitas iklan, analisis harga, keputusan saluran
distribusi dan konstruksi skala sikap. (Simamora, 2005)
Hasil dari MDS berupa perceptual map, berupa peta
geometris yang menyatakan hubungan atau perbandingan antar
merek berdasarkan atribut/dimensi yang diukur. Baik atau
buruknya perceptual map yang dihasilkan dapat dilihat dari nilai
RSQ dan stres yang didapat. RSQ adalah indeks korelasi pangkat
dual yang menyatakan varians data yang dapat dijelaskan oleh
model. Sedangkan stres adalah skor yang menyatakan
ketidaktepatan pengukuran. (Simamora, 2005).
3.2.4.4 Regresi Logistik
Regresi logistik adalah suatu teknik analisis statistik yang
digunakan untuk menganalisis data peubah responsnya berupa data
29
berskala biner atau dikotom yakni memiliki nilai yang diskontinu 1
dan 0. Pada model ini, respon variabel tak bebasnya (Y) bersifat
memihak kepada 1 dari 2 atau lebih pilihan yang ada. Peubah
penjelasnya berupa peubah kontinu ma upun kategorik. Selain
peubah responnya perbedaan lain antara regresi linear dan regresi
logistik tercermin pada pemilihan model parametrik dan asumsi-
asumsi yang mendasari kedua model. Namun, prinsip pendugaan
parameter yang digunakan dalam analisis model regresi logistik
sama dengan regresi linear. (Hosmer dan Lemeshow, 1989)
Model regresi logistik dengan p buah peubah bebas dapat
digambarkan dengan menghitung peluang atau kemungkinan
kejadian, yaitu sebagai berikut:
𝜋 𝑥 =𝑒𝑔(𝑥)
1+𝑒𝑔(𝑥)…………………………………………(8)
Dalam model regresi logistik diperlukan suatu fungsi
penghubung yang sesuai dengan model regresi logistik yaitu fungsi
logit. Transformasi logit sebagai fungsi dari π(x) dinyatakan
sebagai berikut (Hosmer dan Lemeshow, 1989):
𝑔 𝑥 = ln 𝜋(𝑥)
1 − 𝜋(𝑥)
Sedangkan,
𝑔 𝑥 = 𝛽0 + 𝛽1𝑥1 + 𝛽2𝑥2 + ⋯+ 𝛽𝑝𝑥𝑝 ………………(9)
Parameter model dapat diduga dengan menggunakan
metode kemungkinan maksimum, metode kuadrat terkecil
terboboti tak iteratif dan analisis diskriminan (Hosmer dan
Lemeshow, 1989). Model regresi logistik yang digunakan untuk
mendapatan koefisien regresi logistik pada penelitian ini adalah
dengan metode kemungkinan maksimum (Maximum Likehood).
Untuk memudahkan perhitungan, dilakukan pendekatan
logaritma sehingga fungsi log-kemungkinan (log-likehood) adalah
sebagai berikut:
𝐿 𝛽 = ln 𝑙(𝛽)
= 𝑦𝑖 + ln𝜋𝑖 + 1 − 𝑦𝑖 ln(1 − 𝜋𝑖) 𝑛𝑖=1 ……..(11)
30
Nilai dugaan βi dapat diperoleh dengan membuat turunan
pertama L(β) terhadap βi=0, dengan i=0,1,2,…,p.
1. Pengujian Keberartian Model
Pengujian keberartian model dibuat untuk memastikan
keterkaitan antara peubah-peubah penjelas dalam model dengan
peubah responnya. Pengujian keberartian ini dilakukan dengan
menggunakan statistik Uji-G dengan rumus:
𝐺 = −2𝑙𝑛 𝐿0
𝐿1 …………………………………………..(12)
L0 = nilai likelihood tanpa peubah bebas
L1 = nilai likehood dengan peubah bebas
Adapun hipotesis uji-G adalah jika hipotesis nol, β1= β2=…= βp=0,
benar maka statistik uji-G menyebar mengikuti sebaran x2 dengan
derajar bebeas p. hipoteisi nol ditolak jika G> x2
p(α) atau nilai p<α
(Hosmer dan Lemeshow, 1989)
2. Uji nyata parameter
Adapun peranan dari peubah penjelas yang ada dalam
model, dapat diuji secara parsial dengan menggunakan uji-Wald.
Statistik uji-Wald didefinisikan sebagai berikut:
𝑊𝑖 =𝛽𝑖
𝑆𝐸 (𝛽𝑖) ……………………………………………(13)
Dimana 𝛽 merupakan penduga bagi 𝛽, dan 𝑆𝐸 (𝛽 ) merupakan
penduga galat baku dari 𝛽 . Asumsi H0 benar maka statistik uji akan
mengikuti sebaran normal baku, dengan kriteria uji (Hosmer dan
Lemeshow, 1989) :
𝑊 = < 𝑍𝛼
2 ,𝑡𝑒𝑟𝑖𝑚𝑎 𝐻0
≥ 𝑍𝛼2 ,𝑡𝑜𝑙𝑎𝑘 𝐻0
……………………………...(14)
3. Interpretasi koefisien
Interpretasi koefisien dilakukan pada peubah-peubah yang
berpengaruh nyata. Interpretasi dilakukan dengan melihat tanda
31
dari koefisien tersebut. Interpretasi koefisien menggunakan radio
odds. Radio odds didefinisikan sebagai berikut:
𝜓 = exp 𝛽 …………………………………………...(15)
Dimana β adalah koefisien dari model regresi logistik. Rasio odds
memiliki selang kepercayaan sebagai berikut:
𝑒𝑥𝑝 𝛽𝑖 ± 𝑍1−𝛼 2 × 𝑆𝐸 (𝛽𝑖 ) …………………………...(16)
Dalam interpretasi koefisien dari rasio odds untuk peubah
penjelas yang berskala nominal, x=1 nemiliki kecenderungan untuk
y=1 sebesar ψ kali dibandingkan peubah x=0. Sedangkan untuk
peubah penjelas berskala kontinu, jika ψ≥1, maka semakin besar
nilai peubah x diikuti dengan semakin besarnya kecenderungan
untuk y=1.
32
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1 Gambaran Umum Perusahaan
PT Indosat Tbk didirikan pada 10 November 1967, sebagai perusahaan
bermodal asing untuk penyediaan layanan telekomunikasi internasional. Indosat
mulai beroperasi secara komersial pada September 1969, untuk membangun,
mentransfer dan mengoperasikan International Telecommunication Satellite
Organization (Intelsat), sebuah stasiun bumi di Indonesia yang digunakan untuk
mengakses satelit wilayah Samudra Hindia miliki Intelsa selama 20 tahun.
PT Satelit Palapa Indonesia (Satelindo) didirikan pada tahun 1993 di
bawah pengawasan PT Indosat Tbk. Dan mulai beroperasi pada tahun 1994
sebagai operator GSM. Pendirian Satelindo sebagai anak perusahaan Indosat
menjadikannya sebagai operator GSM pertama di Indonesia yang mengeluarkan
kartu prabayar Mentari dan pascabayar Matrix.
Berdasarkan perubahan peraturan dalam industri telekomunikasi Indonesia
di 1999 dan 2000, Indosat mulai merubah desain strategi yang awalnya pemain
utama dalam penyedia layanan telekomunikasi internasional menjadi perusahaan
yang memimpin dalam jaringan komunikasi dan penyedia layanan yang
terintegrasi di Indonesia. Pada tahun 2000, pemerintah membuat undang-undang
mengenai telekomunikasi, hal ini mempengaruhi bisnis yang dilakukan oleh
Indosat. Pada tahun 2001, sebagai inisiatif pemerintah dalam restrukturisasi
industri telekomunikasi, Indosat mengadakan kerja sama dengan Telkom untuk
mengurangi beberapa pembagian saham, termasuk akuisisi Indosat oleh Telkom
sebesar 22.5% pada Satelindo, akusisi Telkom oleh Indosat sebesar 35% pada
Telkomsel dan akuisisi Indosat oleh Telkom sebesar 37,2% pada kepemilikan
Lintasarta.
Pada Desember 2002, pemerintah menjual saham Indosat kepada
Singapore Technologies Telemedia Pte. Ltd. Penjualan 41,94% saham Indosat
tersebut menimbulkan banyak kontroversi. Pemerintah RI terus berupaya untuk
membeli kembali (buyback) saham Indosat tersebut agar pemerintah menjadi
pemegang saham yang mayoritas dan menjadikan kembali Indosat sebagai
33
BUMN, namun hingga kini upaya pemerintah tersebut belum terealisasi akibat
banyaknya kendala.
Pada November 2003, Indosat mengakuisisi PT Satelindo, PT IM3, dan
Bimagraha. Semenjak memasuki pasar seluler melalui Satelindo dan peluncuran
IM3 yang diintegrasikan dengan perusahaan lain, pelayanan seluler menjadi
penyumbang terbesar dalam pendapatan Indosat.
Pada 31 Desember 2008, saham Indosat dimiliki oleh Qatar Telecom
Q.S.C. (Qtel) secara tidak langsung melalui Indonesia Communication Limited
(ICLM) dan Indonesia Communications Pte Ltd (ICLS) sebesar 40,81%,
sementara Pemerintah Republik Indonesia dan Publik memiliki masing-masing
14,29% dan 44,90%. Pada tahun 2009 Qtel memiliki 65% saham Indosat melalui
tender offer (memiliki tambahan 24,19% saham seri B dari publik).Pada tahun
2008 Qatar Telecom telah memiliki 40,81% saham PT Indosat,Tbk.
4.1.1 Visi dan Misi Perusahaan
Adapun visi yang dimiliki oleh PT Indosat Tbk adalah:
“Menjadi perusahaan penyedia solusi informasi dan komunikasi
pilihan”
Menawarkan produk, layanan dan solusi informasi dan komunikasi
yang bermutu.
Menjadi top of mind pelanggan dalam penyediaan produk, layanan dan
solusi informasi dan komunikasi.
Menyediakan produk dan layanan yang dapat meningkatkan kualitas
hidup dari masyarakat yang dilayani.
Adapun misi yang dimiliki oleh PT Indosat Tbk adalah:
Menyediakan dan mengembangkan produk, jasa, dan solusi yang
inovatif dan berkualitas dan yang memberikan nilai yang terbaik bagi
pelanggan.
Meningkatkan shareholder value secara terus-menerus.
Mewujudkan kehidupan yang lebih baik bagi stakeholder.
34
4.1.2 IM3
IM3 merupakan merek dagang yang dikeluarkan oleh Indosat
untuk menyasar kaum muda pada pasar GSM prabayar. IM3 hadir dengan
fitur-fitur yang inovatif yang sesuai dengan gaya hidup kaum muda. Fitur-
fitur tersebut antara lain:
Ce eS an: Fitur IM3 yang memberikan SMS gratis sampe puas ke
dua nomor teman dengan syarat melakukan panggilan minimal
2000. Fitur ini diakes dengan terlebih dahulu mendaftar Ce eS an
ke *333# atau ketik REG<spasi>No GSM Indosat teman, lalu
kirim ke 333.
I-ring: Fitur Indosat yang dapat merubah nada tunggu yang
monoton menjadi lagu kesukaan pelanggan. I-ring dapat diakses
dengan cara mengirimkan SMS ke 808, ketik set<spasi>kode lagu.
Kode lagu bisa dilihat di http://iring.indosat.com/iring/ atau kirim
SMS ke 800 (gratis).
I-say: Fitur yang memungkinkan pelanggan IM3 untuk
mengirimkan pesan melalui suara. Fitur ini dapat diakses dengan
cara tekan 939, diikuti oleh nomor handphone yang dituju, lalu
tekan call/yess. Fitur ini hanya bisa diakses untuk sesama
pelanggan Indosat.
I-sms warna: Fitur ini memungkinkan pelanggan IM3 untuk
mengirim sms dengan huruf yang berwarna dan emoticon.
Sebelumnya GPRS harus diaktifkan agar fitur ini dapat diakses.
Transfer Pulsa: Fitur ini memungkinkan pelanggan IM3 untuk
saling mentransfer pulsa mereka. Fitur ini diakses dengan cara
ketik TP<spasi>no.tujuan<spasi>nominal pulsa dan kirim ke 151.
Atau bisa juga dilakukan via menu UMB dengan ketik *123#.
International Roaming: Fitur ini memungkinkan pelanggan IM3
untuk menggunakan simcardnya di luar negeri tanpa harus
registerasi. Fitur ini dapat diakses di Singapura, Turki dan Arab
Saudi.
35
Poin plus plus: Merupakan program undian berhadiah bagi
pelanggan yang loyal dan sering bertransaksi.
Indosat 3G: Fitur ini memungkinan pelanggan untuk melakukan
video call dan akses internet via handphone. Untuk mengakses
ketik REG<spasi>3G kirim ke 777.
Pay for me: Fitur Indosat yang memungkinkan pelanggannya untuk
mengirimkan pesan ke sesama Indosat meskipun pulsanya telah
habis. SMS yang dikirimkan berupa pesan tentang meminta
diisikan pulsa atau ditelepon.
CLIR: Fitur yang dapat menyembunyikan nomor ketika menelepon
orang lain. Fitur ini diakses dengan cara tekan #31#(nomor tujuan).
Selain fitur-fitur di atas IM3 juga memiliki fitur-fitur lain, seperti
SMS, GPRS, MMS, call forward, call baring, call waiting, conference
call dan fitur lainnya. Selain itu IM3 juga mengadakan promo-promo yang
inovatif yang memberikan kemurahan tarif. Promo-promo tersebut antara
lain:
Meraih mimpi bersama IM3: IM3 menyediakan paket layanan
broadband dengan kecepatan tinggi hingga 2Mbps dengan
berbagai paket pilihan sesuai kebutuhan. Promo dapat diakse
dengan cara tekan *777*1*5# dari handphone.
Zona PeWe: area (zona) dimana di berlakukan diskon tarif telepon
ke sesama Indosat untuk pelanggan IM3 dan Mentari Jabodetabek
sampai dengan 95% sesuai dengan area dan besar diskon yang
berlaku. Besaran discount yang berlaku dapat di ketahui melalui
info pada layar Info HP atau cell broadcast (cell info). Promo dapat
diakses dengan menekan *800*1#
4.2 Hasil Uji Awal
Uji awal yang dilakukan adalah uji validitas dan realibilitas kuesioner. Uji
validitas digunakan untuk menentukan suatu besaran yang menyatakan bagaimana
kuat hubungan suatu variabel dengan variabel lain. Sedangkan uji realibilitas
36
digunakan untuk melihat apakah suatu kuesioner memiliki kemampuan untuk
memberikan hasil pengukuran yang konsisten.
4.2.1 Uji Validitas
Uji validitas dilakukan pada jenis data yang memiliki likert.
Atribut dianggap valid ketika nilai rhitung>rtabel. Penelitian ini menggunakan
tingkat α sebesar 5 persen. Berdasarkan perhitungan menggunakan
korelasi Pearson product moment diketahui bahwa semua atribut valid.
Hasil selengkapnya dapat dilihat ada Tabel 5.
Tabel 5. Hasil uji validitas atribut
No Atribut rhitung Keterangan
1 Jangkauan wilayah yang luas 0.552 Valid
2 Sinyal atau jaringan yang kuat 0.512 Valid
3 Fitur yang beragam 0.601 Valid
4 Koneksi internet yang cepat 0.627 Valid
5 Kemasan starter pack (perdana) yang
menarik
0.496 Valid
6 Tarif percakapan yang murah 0.433 Valid
7 Tarif SMS yang murah 0.414 Valid
8 Tarif GPRS yang murah 0.585 Valid
9 Harga starter pack yang murah 0.612 Valid
10 Variasi harga pilihan voucher isi ulang
yang murah
0.688 Valid
11 Bonus banyak dan beragam 0.607 Valid
12 Promo dijelaskan secara baik 0.444 Valid
13 Mudah mendapatkan starter pack dan
voucher
0.634 Valid
14 Costumer service yang responsive 0.429 Valid
Sumber: Hasil pengolahan data primer
4.2.2 Uji Realibilitas
Uji realiblitas pada penilitian ini terbagi menjadi dua, yaitu
menggunakan teknik Crobanch untuk data dalam bentuk skala likert dan
menggunakan teknik Spearman-Brown untuk data dalam bentuk dikotomi.
Berdasarkan teknik Crobanch diketahui bahwa kuesioner telah reliabel.
Hal ini terlihat pada nilai Crobanch’s Alpha sebesar 0.811. Kuesioner
dianggap realibel ketika nilai Crobanch’s Alpha di atas 0.700.
37
Uji realibel yang kedua dilakukan terhadap data yang bersifat
dikotomi. Hasil perhitungan metode Spearman-Brown menunjukkan
bahwa nilai rhitung sebesar 0.671, maka kuesioner dianggap reliabel.
4.3 Karakteristik Responden
Responden pada penelitian ini adalah mahasiswa strata satu Institut
Pertanian Bogor (IPB) yang memiliki ponsel dan menggunakan layanan operator
seluler GSM prabayar. Penentuan responden didasarkan quota sampling
berdasarkan fakultas-fakultas yang terdapat di IPB.
Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin diketahui bahwa
responden didominasi oleh responden perempuan sebanyak 65 persen dari 100
responden atau sebanyak 65 orang, sedangkan responden laki-laki sebanyak 35
orang atau 35 persen dari jumlah responden. Hal ini juga senada dengan populasi
mahasiswa strata satu IPB yang lebih di dominasi oleh mahasiswa perempuan.
Gambar 8 memperlihatkan karakteristik responden tersebut.
Gambar 8. Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin
Berdasarkan pengeluaran total per bulan, sebagian besar responden
menghabiskan pengeluaran pada rentang Rp 500.000-Rp 1.000.000 sebanyak 81
persen. Selanjutnya mahasiswa menghabiskan pengeluaran total per bulan di
bawah Rp 500.000 sebanyak 13 persen dari total responden. Hasil selengkapnya
dapat dilihat pada Gambar 9.
Laki-laki35%
Perempuan65%
Jenis Kelamin
38
Gambar 9. Karakteristik responden berdasarkan pengeluaran total per
bulan
Karakteristik selanjutnya berdasarkan pengeluaran pulsa per bulan.
Sebagian besar responden (52%) menghabiskan pengeluaran pulsa pada rentang
Rp 50.000-Rp 75.000 per bulan. Selanjutnya sebanyak 38 persen menghabiskan
pengeluaran pulsa per bulan di bawah Rp 50.000. Hasil selengkapnya dapat dilihat
pada Gambar 10.
Gambar 10. Karakteristik responden berdasarkan pengeluaran pulsa per
bulan
Hasil penelitian memperlihatkan bahwa sebanyak 73 persen responden
menggunakan IM3 sebagai operator selulernya. Sisanya atau sebesar 23 persen
menggunakan operator lain sebagai penyedia layanan, selengkapnya dapat dilihat
pada Gambar 11.
< Rp 500.00013%
Rp 500.000-Rp 1.000.000
81%
Rp 1.000.000-Rp 1.500.000
5%
> Rp 1.500.0001%
Pengeluaran total per bulan
< Rp 50.00038%
Rp 50.000-Rp 75.000
52%
Rp 75.000-Rp 100.000
8%
> Rp 100.0002%
Pengeluaran pulsa per bulan
39
Gambar 11. Karakteristik responden berdasarkan simcard yang
digunakan.
Terkadang seseorang tidak hanya menggunakan satu operator seluler, oleh
karena dilihat berapa banyak pengguna IM3 yang hanya menggunakan IM3
sebagai operator seluler GSM prabayarnya. Hasil penelitian pada gambar
memperlihatkan bahwa sebanyak 65.75 persen dari 73 orang pengguna IM3 yang
hanya menggunakan IM3. Sedangkan 34.25 persen lainnya menggunakan simcard
lain disamping menggunakan IM3 sebagai operator seluler. Selengkapnnya dapat
dilihat pada Gambar 12.
Gambar 12. Loyalitas pengguna IM3
Hasil penelitian juga memperlihatkan bahwa 48 persen pengguna IM3
yang tidak loyal menggunakan Simpati sebagai pilihan penyedia layanan
keduanya, serta sebanyak 36 persen menggunakan Kartu As sebagai simcard
disamping menggunakan IM3. Penggunaan simcard lain disamping menggunakan
IM3 dapat dilihat pada Gambar 13.
IM373%
Kartu AS11%
Simpati6%
XL3%
Mentari4%
3 (Three)3%
Simcard yang digunakan
Loyal65.75%
Tidak loyal34.25%
Loyalitas
40
Gambar 13. Penggunaan simcard lain di samping menggunakan IM3
4.4 Analisis Brand Image IM3
4.4.1 Analisis Brand Awareness
Pengukuran tingkat kesadaran yang dilakukan dalam penelitian kali
ini meliputi analisis top of mind, analisis brand recall, analisis brand
recognition, dan analisis unaware brand. Perhitungan mengenai analisis
brand awareness menggunakan analisis deskriptif.
Berdasarkan hasil perhitungan jawaban responden mengenai top of
mind didapat bahwa merek yang menempati urutan pertama dalam puncak
pikiran responden adalah IM3 dengan tingkat presentase sebesar 59
persen. Hal ini dimungkinkan karena IM3 lebih dekat dengan kaum muda
dan 73 persen dari responden menggunakan IM3 sebagai operator
selulernya. Pada urutan kedua ditempati oleh Simpati dengan presentase
15 persen, kemudian di urutan ketiga ditempati oleh Kartu As sebesar 13
persen. Selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 6.
Tabel 6. Hasil perhitungan top of mind
No Merek Jumlah diingat Presentase (%)
1 IM3 59 59%
2 Simpati 15 15%
3 Kartu AS 13 13%
4 XL 7 7%
5 3 4 4%
6 Mentari 3 3%
Total 100 100%
Sumber: Hasil pengolahan data primer
3 (Three)4%
Kartu As36%
Simpati48%
Axis4%
XL8%
Simcard yang digunakan disamping
menggunakan IM3
41
Pada perhitungan ini hanya enam merek dari tujuh merek operator
seluler GSM prabayar yang diingat pertama kali oleh responden. Hal ini
dikarenakan operator tersebut masih tergolong pendatang baru dalam pasar
operator seluler GSM prabayar.
Berdasarkan hasil perhitungan maka diketahui bahwa merek
Simpati menjadi merek yang paling banyak diingat kembali setelah
menyebutkan satu merek yang paling diingat. Merek Simpati menempati
urutan pertama dengan presentase sebesar 78 persen. Sebelumnya Simpati
menempati urutan kedua pada perhitungan top of mind. XL yang
sebelumnya menempati urutan keempat pada perhitungan top of mind
dengan presentase sebesar 7 persen, namun pada perhitungan brand recall
menempati urutan kedua dengan presentase sebesar 75 persen. IM3 sendiri
menempati urutan keenam dengan presentase sebesar 41 persen. Hal ini
dikarenakan IM3 telah menempati peringkat pertama dalam perhitungan
top of mind. Hasil perhitungan selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 7.
Tabel 7. Hasil perhitungan brand recall
No Merek Jumlah diingat Presentase (%)
1 Simpati 78 78%
2 XL 75 75%
3 Kartu As 59 59%
4 3 54 54%
5 Mentari 54 54%
6 IM3 41 41%
7 Axis 22 22%
Sumber: Hasil pengolahan data primer
Analisis ketiga dalam brand awareness adalah brand recognition.
Hasil dari perhitungan menunjukkan bahwa semua responden mengetahui
dan telah mencantumkan IM3 pada pertanyaan mengenai top of mind dan
brand recall. Hal juga berarti bahwa responden tidak perlu diingatkan
kembali tentang IM3 karena semua responden telah mengetahuinya. Hal
ini juga berarti bahwa nilai unaware brand pada IM3 adalah nol karena
semua responden telah mengetahuinya. Dapat disimpulkan pula bahwa
IM3 merupakan merek yang terkenal di kalangan responden.
42
4.4.2 Analisis Brand Association
Penelitian ini menggunakan uji Cochran untuk menganalisis
atribut-atribut yang menjadi brand image IM3. Atribut-atribut yang diuji
sebanyak empat belas atribut, yaitu:
1. Jangkauan wilayah yang luas
2. Sinyal atau jaringan yang kuat
3. Fitur yang beragam
4. Koneksi internet yang cepat
5. Kemasan starter pack (perdana) yang menarik
6. Tarif percakapan yang murah
7. Tarif SMS yang murah
8. Tarif GPRS yang murah
9. Harga starter pack yang murah
10. Variasi harga pilihan voucher isi ulang yang murah
11. Bonus banyak dan beragam
12. Promo dijelaskan secara baik
13. Mudah mendapatkan starter pack dan voucher
14. Costumer service yang responsive
Berdasarkan hasil yang terlihat pada Tabel 8, diketahui bahwa
atribut yang menjadi brand image IM3 adalah atribut no 3, 7, 10 dan 13.
Dari hasil perhitungan diperoleh atribut yang menjadi brand image utama
dari IM3 adalah:
1. Fitur yang beragam
2. Tarif SMS yang murah
3. Variasi harga pilihan voucher isi ulang yang murah
4. Mudah mendapatkan starter pack dan voucher
Asosiasi fitur yang beragam termasuk dalam brand image. Hal ini
dikarenakan IM3 memang memiliki beragam fitur yang ditawarkan. Selain
fitur utama seperti SMS, MMS, dan GPRS, IM3 menawarkan fitur-fitur
lain, seperti: transfer pulsa, i-ring, i-say, SMS warna, my backup, private
number untuk menyembunyikan nomor ketika menelepon orang lain dan
fitur-fitur layanan lainnya.
43
Tabel 8. Hasil perhitungan brand association dengan uji Cochran.
No Atribut df Qhitung X2
0.95 Terima/Tolak
Ho
1 Semua atribut 13 228.013 22.026 Tolak Ho,
Qhitung> X2
0.95
2 Kecuali No 2,6,12 10 123.189 18.307 Tolak Ho,
Qhitung> X2
0.95
3 Kecuali No 2,5,6,12,14 8 73.728 15.507 Tolak Ho,
Qhitung> X2
0.95
4 Kecuali No 2,5,6,11,12,14 7 59.543 14.067 Tolak Ho,
Qhitung> X2
0.95
5 Kecuali No 2,4,5,6,8,9,11,
12,14
4 21.933 9.488 Tolak Ho,
Qhitung> X2
0.95
6 Kecuali No 1,2,4,5,6,8,9,
11,12,14
3 5.384 7.815 Terima Ho,
Qhitung< X2
0.95
Sumber: Hasil pengolahan data primer
Asosiasi kedua adalah tarif SMS yang murah. Hal ini dikarenakan
IM3 memang lebih fokus terhadap layanan SMS. IM3 menawarkan bonus
SMS sampai dengan 100 SMS ke setiap operator. Selain itu, IM3 juga
mengembangkan sistem pulsa SMS yang khusus hanya digunakan untuk
SMS. Kebijakan ini menyebabkan tarif SMS IM3 cenderung lebih murah
dibandingkan pesaingnya, karena tarif SMS IM3 dapat mencapai Rp 15 ke
semua operator.
Asosiasi ketiga yang termasuk dalam brand image IM3 adalah
variasi harga pilihan isi ulang yang murah. Hal ini dikarenakan IM3
menawarkan berbagai pilihan isi ulang mulai dari Rp 5000 sampai Rp
100.000. Selain harga yang murah, IM3 juga menawarkan berbagai jenis
pilihan pulsa, antara lain pulsa regular, pulsa SMS, paket pulsa SMS, dan
pulsa GPRS.
Asosiasi keempat yang termasuk dalam brand image IM3 adalah
mudah mendapatkan starter pack dan voucher. Hal ini menunjukkan
bahwa IM3 telah memiliki kinerja distribusi yang cukup baik sehingga
konsumen tidak perlu susah untuk mendapatkan perdana dan voucher.
4.5 Analisis Brand Image IM3 dalam Pasar GSM Prabayar
Analisis ini menggunakan alat analisis Multidimensional Scaling (MDS).
Data yang digunakan pada analisis MDS ini menggunakan data interval yang
44
didapat dari konversi data ordinal pada kuesioner. Data ordinal yang digunakan
menggunakan skala likert satu sampai lima, arti dari skala tersebut adalah:
Sangat tidak setuju = skor 5 Setuju = skor 2
Sangat setuju = skor 4 Sangat setuju = skor 1
Cukup setuju = skor 3
Data ordinal yang didapat lalu dikonversi dengan bantuan software
Minitab 14. Selanjutnya dilakukan analisis diskriminan untuk mereduksi jawaban
responden yang tidak valid. Setelah direduksi jumlah jawaban pertnyaan menjadi
294 dari 500 jawaban untuk lima merek yang dianalisis. Data hasil reduksi
kemudian dirata-ratakan tiap merek sehingga didapat skor rataan pada Tabel 9.
Tabel 9. Skor rataan untuk perhitungan MDS
Atribut IM3 XL AS MENTARI SIMPATI
Jangkauan 2.5537 2.5924 1.4857 3.2212 1.3670
Sinyal 2.6231 2.8903 1.4955 3.1045 1.3670
Fitur 1.7001 2.3504 2.2909 2.4354 1.8855
Internet 2.0614 3.0222 2.7368 3.2032 2.4182
Kemasan 2.5215 3.0292 3.0949 2.8946 2.6157
Percakapan 2.1480 2.7411 3.1046 2.6518 2.6186
SMS 1.1868 2.6651 2.2555 3.0201 3.5103
GPRS 1.6679 2.8761 2.9768 3.0460 2.9630
Harga Perdana 2.2739 2.0346 2.8784 3.1872 3.1289
Voucher 1.7938 2.8211 3.2252 2.9023 2.8670
Bonus 1.8651 2.3597 2.7081 3.3231 2.7497
Promo 2.3584 2.5651 2.4018 3.2319 2.5901
Kemudahan 1.9699 2.0222 2.1753 2.6976 1.9975
CS 2.4453 2.9780 2.0489 3.2162 2.0271
Sumber: Hasil pengolahan data primer
Selanjutnya data tersebut dianalisis dan hasil analisis berbentuk perceptual
map. Perceptual map dibuat dalam dua dimensi karena dengan perceptual map
seperti ini dapat dilihat citra yang dimiliki oleh IM3 dan siapa pesaing terdekat
dengan menggunakan perhitungan jarak euclidean. Prinsipnya semakin kecil
jarak euclidean, semakin dekat jarak setiap objek, maka semakin kuat citra yang
dimiliki atau semakin tinggi tingkat persaingannya. Perhitungan jarak euclidean
menggunakan rumus:
𝑒𝑑 = (𝑥𝑖 − 𝑥𝑚 )2 + (𝑦𝑖 − 𝑦𝑚 )2 …………………………………(17)
45
Keterangan: ed = jarak euclidean xm = absis merek acuan
xi = absis pesaing ke-I ym = ordinat merek acuan
yi = ordinat pesaing ke-i
MDS dapat digunakan untuk melihat atribut-atribut mana saja yang
menjadi brand image. Sebelumnya telah dihitung atribut-atribut yang menjadi
brand image IM3 menggunakan uji Cochran sehingga hasil pada analisis MDS ini
hanya untuk melihat brand image operator seluler ketika dinilai bersamaan
dengan pesaingnya pada pasar GSM prabayar.
Gambar 14 memperlihatkan posisi operator seluler terhadap atribut-
atributnya. Gambar tersebut secara visual juga dapat digunakan untuk menentukan
atribut mana yang akan menjadi brand image operator seluler. Namun untuk lebih
rinci maka dilakukan perhitungan jarak eucledian antara operator seluler dan
atribut-atribut tersebut.
Gambar 14. Perceptual map posisi operator seluler terhadap atribut.
Dimension 1 3 2 1 0 -1 -2
Dim
en
sio
n 2
2
2
1
0
-1
-2
14
13 12
11
10
9
8 7
6
5 4 3
2 1
Simpati
Mentari
As
XL Im3
Derived Stimulus Configuration
Euclidean distance model
46
1. IM3
Berdasarkan Tabel 10 diketahui bahwa atribut yang memiliki jarak
terdekat dengan IM3 sekaligus atribut penyusun brand image adalah tarif SMS
yang murah. Atribut ini memiliki jarak sebesar 1.3635 terhadap IM3. Responden
merasa tarif SMS yang dimiliki IM3 cukup murah. Seperti hasil uji Cochran
atribut ini juga menjadi atribut brand image IM3. Hal ini menunjukkan bahwa di
antara operator lain dalam pasar GSM, IM3 dikenal memiliki tarif SMS yang
murah. IM3 terlihat memang lebih fokus pada layanan SMS. Hal ini terlihat
dengan inovasinya dalam hal pulsa SMS. Pulsa SMS ini membuat tarif yang
diberlakukan IM3 dalam mengirim SMS menjadi lebih murah. Selain itu IM3 juga
memberikan bonus harian berupa bonus SMS. Kebijakan-kebijakan IM3 seperti
ini yang menciptakan citra tarif SMS yang murah di benak responden, baik
pengguna maupun non pengguna.
Tabel 10. Hasil perhitungan jarak eucledian atribut IM3
Atribut Koordinat 𝑥𝑖 − 𝑥𝑚 𝑦𝑖 − 𝑦𝑚 (𝑥𝑖 − 𝑥𝑚)2 (𝑦𝑖 − 𝑦𝑚 )2 Jarak
euclidean x Y
IM3 -1.9341 0.6099
Jangkauan -0.1166 -1.7795 1.8175 -2.3894 3.3033 5.7092 3.0021
Sinyal -0.1440 -1.8893 1.7901 -2.4992 3.2045 6.2460 3.0742
Fitur -0.0346 0.1429 1.8995 -0.4670 3.6081 0.2181 1.9561
Internet -0.1106 0.1223 1.8235 -0.4876 3.3252 0.2378 1.8876
Kemasan 0.0552 0.2266 1.9893 -0.3833 3.9573 0.1469 2.0259
Percakapan 0.0283 0.5529 1.9624 -0.0570 3.8510 0.0032 1.9632
SMS -0.7586 1.3007 1.1755 0.6908 1.3818 0.4772 1.3635
GPRS -0.3735 1.0380 1.5606 0.4281 2.4355 0.1833 1.6183
Harga
Perdana
-0.0404 0.6068 1.8937 -0.0031 3.5861 0.0000 1.8937
Voucher -0.1689 0.9977 1.7652 0.3878 3.1159 0.1504 1.8073
Bonus -0.1498 0.4438 1.7843 -0.1661 3.1837 0.0276 1.7920
Promo -0.0871 0.0714 1.8470 -0.5385 3.4114 0.2900 1.9239
Kemudahan 0.0000 0.0463 1.9341 -0.5636 3.7407 0.3176 2.0145
CS -0.3083 -1.2331 1.6258 -1.8430 2.6432 3.3966 2.4576
Sumber: Hasil pengolahan data primer
Selanjutnya yang menjadi atribut penyusun brand image adalah tarif
GPRS yang murah dengan jarak sebesar 1.6183. Selain SMS, IM3 juga
mengedepankan layanan GPRS. Hal ini terlihat dengan penawaran dalam iklan-
iklannya. Kalangan muda sebagai target pasar menyebabkan IM3 fokus
47
menggarap layanan ini. Hal ini karena pada saat ini tren jejaring sosial sedang
digandrungi oleh kalangan muda. Tarif yang diberlakukan IM3 pun cukup murah
yaitu Rp 1/kb sampai Rp 3/kb. IM3 juga menyediakan pulsa khusus GPRS yang
membuat tarif GPRS menjadi lebih murah.
Atribut ketiga yang memiliki jarak terdekat adalah bonus yang banyak dan
beragam. Atribut ini memiliki jarak dengan IM3 sebesar 1.7920. Bonus yang
diberikan IM3 memang cukup beragam mulai dari bonus telepon, SMS dan
internet. Bonus diberikan ketika pengguna mengisi ulang pulsa atau setelah
pengguna menghabiskan pulsa sampai batas tertentu. Misalnya bonus seratus
SMS tiap hari ketika pengguna telah terlebih dahulu mengirim sepuluh SMS.
Atribut keempat yang menjadi brand image menurut analisis MDS adalah
variasi harga pilihan isi ulang yang murah. Atribut ini berjarak 1.8073 dari posisi
IM3. IM3 memberikan variasi pilihan pulsa yang cukup beragam mulai dari pulsa
regular, pulsa SMS, hingga pulsa internet. IM3 pun menawarkan pilihan isi ulang
pulsa mulai harga Rp 5.000. Hal ini menyebabkan responden yang masih
tergolong kaum muda dan cenderung sensitive terhadap harga berpendapat bahwa
IM3 memiliki variasi pilihan pulsa yang murah.
Hasil brand image IM3 yang didapatkan dari uji Cochran dan MDS
hampir sama. Perbedaan terletak pada atribut fitur, tarif GPRS, bonus, dan
kemudahan mendapatkan IM3. Hal ini bisa saja terjadi karena perbedaa skala
yang digunakan pada saat uji Cochran dan MDS. Pada uji Cochran, jawaban
terdiri dari “ya” atau “tidak”, sedangkan pada MDS menggunakan skala likert
yang kemudian dikonversi menjadi data interval. Saat memberikan nilai, pada ui
Cochran, responden hanya menilai IM3, sedangkan pada MDS responden menilai
IM3 dan pesaingnya sehingga responden akan cenderung membandingkan. Pada
analisis MDS pun, responden terlebih dahulu divalidasi sehingga tidak semua
responden yang diikutsertakan dalam uji Cochran, ikut dalam analisis MDS. Hal
ini yang menyebabkan perbedaan hasil antara pada uji Cochran dan MDS.
IM3 tentu tidak sendiri bermain dalam pasar GSM prabayar. Indosat yang
mengeluarkan merek dagang IM3 pun mengeluarkan merek Mentari pada pasar
ini. IM3 harus bersaing dengan delapan merek lain untuk berebut pangsa pasar
yang ada. Pada penilitian ini akan dilihat pesaing mana yang menjadi pesaing
48
terdekat IM3. Gambar 15 menunjukkan perceptual map yang menggambarkan
persaingan IM3 menurut responden.
Berdasarkan data posisi merek pada perceptual map dan pengolahan
dengan rumus jarak euclidean maka didapat nilai yang terlihat pada Tabel 11.
Tabel 11 menunjukkan jarak yang dimiliki IM3 terhadap pesaing-pesaingnya.
Berdasarkan hasil perhitungan jarak euclidean diketahui bahwa pesaing terdekat
IM3 adalah Kartu As dengan jarak sebesar 1.8126. Kartu As adalah merek
provider seluler yang dikeluarkan oleh Telkomsel. Kartu As dikeluarkan oleh
Telkomsel untuk lebih menyasar kalangan muda. Hal ini menunjukan bahwa
Telkomsel telah berhasil memposisikan Kartu As untu bersaing secara langsung
dengan IM3. Kartu As dinilai menjadi pesaing IM3 karena sekarang ini Kartu As
mulai meningkatkan kinerja-kinerja pada atribut tarif SMS dan GPRS. Selain itu
Kartu As juga memberikan bonus yang cukup banyak. Atribut ini adalah atribut
yang menjadi brand image IM3 menurut analisis MDS. Oleh karena itu Kartu As
menjadi pesaing terdekat karena secara langsug bersaing pada beberapa atribut
yang ditawarkan.
Berdasarkan analisis MDS, diketahui bahwa pesaing terjauh IM3 menurut
perhitungan jarak adalah Mentari, dengan jarak 4.3516. Mentari adalah merek
dagang yang dikeluarkan oleh Indosat. Mentari bahkan terlebih dahulu
dikeluarkan sebelum IM3. Hal ini berarti Indosat telah berhasil memposisikan
Mentari dan IM3 dengan baik agar salah satu merek tidak menjadi predator bagi
merek lain. Berbeda dengan IM3, Mentari lebih ditujukan kepada kelompok
umum. Promosi yang ditawarkan pun lebih mengedepankan kemurahan dalam
tarif percakapan.
Tabel 11. Hasil perhitungan jarak euclidean pesaing IM3
Operator
seluler
Koordinat 𝑥𝑖 − 𝑥𝑚 𝑦𝑖 − 𝑦𝑚 (𝑥𝑖 − 𝑥𝑚)2 (𝑦𝑖 − 𝑦𝑚 )2 Jarak euclidean X Y
IM3 -1.9341 0.6099
XL 2.1682 0.4938 4.1023 -0.1161 16.8289 0.0135 4.1039
Kartu As -1.8360 -1.2000 0.0981 -1.8099 0.0096 3.2757 1.8126
Mentari 2.4135 0.7955 4.3476 0.1856 18.9016 0.0344 4.3516
Simpati 1.3973 -1.3466 3.3314 -1.9565 11.0982 3.8279 3.8634
Sumber: Hasil pengolahan data primer
49
2. XL
Tabel 12 menunjukkan perhitungan jarak eucledian antara merek XL
dengan atribut-atributnya. Berdasarkan Tabel 12, maka diketahui bahwa atribut-
atribut yang menjadi brand image XL adalah kemasan perdana yang menarik, tarif
percakapan yang murah, harga perdana yang murah dan mudah mendapatkan
perdana dan voucher. Atribut kemasan perdana yang menarik adalah atribut yang
paling dekat. Atribut ini memiliki jarak sebesar 2.1298. Jika dibandingkan dengan
IM3, maka jarak antara atribut dengan XL lebih besar dibanding dengan IM3.
Secara perhitungan maka kemasan yang menarik lebih condong menjadi brand
image IM3. Namun jika dipandang dari sudut XL sebagai kutub acuan maka
atribut ini adalah brand image XL. Atribut kedua terdekat dengan XL adalah
atribut tarif percakapan yang murah dengan jarak sebesar 2.1407. Sama seperti
atribut sebelumnya jika dibandingkan dengan IM3, secara perhitungan atribut ini
lebih condong untuk menjadi brand image IM3 karena jarak yang dimiliki lebih
besar dibanding jarak atibut dengan IM3.
Tabel 12. Hasil perhitungan jarak eucledian atribut XL
Atribut Koordinat 𝑥𝑖 − 𝑥𝑚 𝑦𝑖 − 𝑦𝑚 (𝑥𝑖− 𝑥𝑚)2
(𝑦𝑖 − 𝑦𝑚 )2 Jarak euclidean x Y
XL 2.1682 0.4938
Jangkauan -0.1166 -1.7795 -2.2848 -2.2733 5.2203 5.1679 3.2231
Sinyal -0.1440 -1.8893 -2.3122 -2.3831 5.3463 5.6792 3.3205
Fitur -0.0346 0.1429 -2.2028 -0.3509 4.8523 0.1231 2.2306
Internet -0.1106 0.1223 -2.2788 -0.3715 5.1929 0.1380 2.3089
Kemasan 0.0552 0.2266 -2.1130 -0.2672 4.4648 0.0714 2.1298
Percakapan 0.0283 0.5529 -2.1399 0.0591 4.5792 0.0035 2.1407
SMS -0.7586 1.3007 -2.9268 0.8069 8.5662 0.6511 3.0360
GPRS -0.3735 1.0380 -2.5417 0.5442 6.4602 0.2962 2.5993
Harga
Perdana
-0.0404 0.6068 -2.2086 0.1130 4.8779 0.0128 2.2115
Voucher -0.1689 0.9977 -2.3371 0.5039 5.4620 0.2539 2.3908
Bonus -0.1498 0.4438 -2.3180 -0.0500 5.3731 0.0025 2.3185
Promo -0.0871 0.0714 -2.2553 -0.4224 5.0864 0.1784 2.2945
Kemudahan 0.0000 0.0463 -2.1682 -0.4475 4.7011 0.2003 2.2139
CS -0.3083 -1.2331 -2.4765 -1.7269 6.1331 2.9822 3.0191
Sumber: Hasil pengolahan data primer
Atribut selanjutnya yang menjadi brand image XL adalah harga perdana
yang murah dengan jarak sebesar 2.2115. Atribut ini terkait dengan atribut
50
kemasan perdana yang menarik. Hal ini dikarenakan XL mengeluarkan starter
pack yang berharga murah dan menyederhanakan bentuknya. Oleh karena itu
kemasan perdana XL dianggap menarik oleh konsumen. Jika dibandingkan
dengan IM3, secara perhitungan atribut ini lebih condong menjadi brand image
IM3, hal ini karena jarak terhadap IM3 lebih dekat dibanding jaraknya terhadap
XL. Atribut keeempat yang menjadi brand image XL adalah mudah mendapatkan
perdana dan voucher dengan jarak sebesar 2.2139. Sama seperti ketiga brand
image XL lainnya, atribut ini lebih condong menjadi brand image IM3. Hal ini
dikarenakan atribut-atribut cenderung bergerombol menjadi satu dan IM3 terlihat
lebih dekat dengan gerombolan atribut tersebut.
Tabel 13 menunjukkan perhitungan jarak antara XL dengan pesaing
lainnnya. Tabel memperlihatkan bahwa pesaing terdekat yang dihadapi XL adalah
Mentari dengan jarak sebesar 0.3888. Mentari dianggap menjadi pesaing terdekat
XL karena target pasar yang ditujunya cenderung sama yaitu kalangan umum.
Tabel 13. Hasil perhitungan jarak euclidean pesaing XL
Operator
seluler
Koordinat 𝑥𝑖 − 𝑥𝑚 𝑦𝑖 − 𝑦𝑚 (𝑥𝑖 − 𝑥𝑚)2 (𝑦𝑖 − 𝑦𝑚 )2 Jarak
euclidean X Y
XL 2.1682 0.4938
IM3 -1.9341 0.6099 -4.1023 0.1161 16.8289 0.0135 4.1039
Kartu As -1.8360 -1.2000 -4.0042 -1.6938 16.0336 2.8690 4.3477
Mentari 2.4135 0.7955 0.2453 0.3017 0.0602 0.0910 0.3888
Simpati 1.3973 -1.3466 -0.7709 -1.8404 0.5943 3.3871 1.9953
Sumber: Hasil pengolahan data primer
3. Kartu As
Tabel 14 menunjukkan hasil perhitungan jarak antara merek Kartu As
dengan atribut-atributnya. Berdasarkan hasil perhitungan maka diketahui bahwa
atribut pertama yang menjadi brand image Kartu As dan memiliki jarak yang
terdekat adalah atribut costumer service yang responsive dengan jarak sebesar
1.5281. Jika dibandingkan dengan IM3, maka atribut ini memang lebih condong
menjadi brand image Kartu As. Hal ini dikarenakan jarak atribut terhadap Kartu
As lebih dekat dibanding jarak dengan IM3. Atribut kedua yang menjadi brand
image Kartu As adalah jangkauan wilayah yang luas dengan jarak eucledian
sebesar 1.8144. Jika dibandingkan dengan IM3, maka atribut ini lebih condong
menjadi brand image Kartu As karena jaraknya yang lebih dekat.
51
Tabel 14. Hasil perhitungan jarak eucledian atribut Kartu As
Atribut Koordinat 𝑥𝑖 − 𝑥𝑚 𝑦𝑖 − 𝑦𝑚 (𝑥𝑖− 𝑥𝑚)2
(𝑦𝑖− 𝑦𝑚 )2
Jarak
euclidean x Y
Kartu As -1.8360 -1.2000
Jangkauan -0.1166 -1.7795 1.7194 -0.5795 2.9563 0.3358 1.8144
Sinyal -0.1440 -1.8893 1.6920 -0.6893 2.8629 0.4751 1.8270
Fitur -0.0346 0.1429 1.8014 1.3429 3.2450 1.8034 2.2469
Internet -0.1106 0.1223 1.7254 1.3223 2.9770 1.7485 2.1738
Kemasan 0.0552 0.2266 1.8912 1.4266 3.5766 2.0352 2.3689
Percakapan 0.0283 0.5529 1.8643 1.7529 3.4756 3.0727 2.5590
SMS -0.7586 1.3007 1.0774 2.5007 1.1608 6.2535 2.7229
GPRS -0.3735 1.0380 1.4625 2.2380 2.1389 5.0086 2.6735
Harga
Perdana
-0.0404 0.6068 1.7956 1.8068 3.2242 3.2645 2.5473
Voucher -0.1689 0.9977 1.6671 2.1977 2.7792 4.8299 2.7585
Bonus -0.1498 0.4438 1.6862 1.6438 2.8433 2.7021 2.3549
Promo -0.0871 0.0714 1.7489 1.2714 3.0587 1.6165 2.1622
Kemudahan 0.0000 0.0463 1.8360 1.2463 3.3709 1.5533 2.2190
CS -0.3083 -1.2331 1.5277 -0.0331 2.3339 0.0011 1.5281
Sumber: Hasil pengolahan data primer
Atribut selanjutnya yang menjadi brand image Kartu As adalah sinyal
yang kuat. Jarak antara atribut ini dengan Kartu As sebesar 1.8270. Ketika jarak
ini dibandingkan dengan jarak yang dimiliki terhadap IM3, jarak atribut terhadap
Kartu As lebih dekat sehingga atribut ini memang condong menjadi brand image
Kartu As. Atribut selanjutnya adalah promo yang dijelaskan secara baik. Jarak
antara atribut dengan Kartu As sebesar 2.1622. Tidak seperti ketiga atribut
sebelumnya, atribut ini ketika jaraknya dibandingkan dengan jarak terhadap IM3
maka jaraknya terlihat lebih jauh. Atribut ini lebih condong untuk menjadi brand
image IM3.
Tabel 15 menunjukkan jarak Kartu As dengan pesaing-pesaingnya pada
pasar GSM prabayar menurut persepsi responden. Tabel memperlihatkan bahwa
pesaing yang memiliki jarak terdekat dengan Kartu As adalah IM3. Jarak antara
IM3 dan Kartu As sebesar 1.8126. Hal ini sama dengan perhitungan pesaing
terdekat IM3 yang menyatakan Kartu As dan IM3 bersaing secara langsung
terutama dalam target pasar yang paling dominan dilayani.
52
Tabel 15. Hasil perhitungan jarak euclidean pesaing Kartu As
Operator
seluler
Koordinat 𝑥𝑖 − 𝑥𝑚 𝑦𝑖 − 𝑦𝑚 (𝑥𝑖 − 𝑥𝑚)2 (𝑦𝑖 − 𝑦𝑚 )2 Jarak
euclidean X Y
Kartu As -1.8360 -1.2000
IM3 -1.9341 0.6099 -0.0981 1.8099 0.0096 3.2757 1.8126
XL 2.1682 0.4938 4.0042 1.6938 16.0336 2.8690 4.3477
Mentari 2.4135 0.7955 4.2495 1.9955 18.0583 3.9820 4.6947
Simpati 1.3973 -1.3466 3.2333 -0.1466 10.4542 0.0215 3.2366
Sumber: Hasil pengolahan data primer
4. Mentari
Tabel 16 menunjukkan hasil perhitungan jarak antara Mentari dengan
atribut-atribut penyusun brand image. Berdasarkan Tabel 16, maka diketahui
bahwa atribut pertama yang memiliki jarak terdekat adalah tarif percakapan yang
murah. Atribut ini memiliki jarak eucledian sebesar 2.3975. Ketika dibandingkan
dengan IM3, maka jarak atribut ini terhadap IM3 lebih dekat dibandingkan
terhadap Mentari. Oleh karena itu sebenarnya atribut ini lebih condong untuk
menjadi brand image IM3.
Tabel 16. Hasil perhitungan jarak eucledian atribut Mentari
Atribut Koordinat 𝑥𝑖 − 𝑥𝑚 𝑦𝑖 − 𝑦𝑚 (𝑥𝑖 − 𝑥𝑚)2 (𝑦𝑖 − 𝑦𝑚 )2 Jarak
euclidean x Y
Mentari 2.4135 0.7955
Jangkauan -0.1166 -1.7795 -2.5301 -2.5750 6.4014 6.6306 3.6100
Sinyal -0.1440 -1.8893 -2.5575 -2.6848 6.5408 7.2082 3.7080
Fitur -0.0346 0.1429 -2.4481 -0.6526 5.9932 0.4259 2.5336
Internet -0.1106 0.1223 -2.5241 -0.6732 6.3711 0.4532 2.6123
Kemasan 0.0552 0.2266 -2.3583 -0.5689 5.5616 0.3236 2.4259
Percakapan 0.0283 0.5529 -2.3852 -0.2426 5.6892 0.0589 2.3975
SMS -0.7586 1.3007 -3.1721 0.5052 10.0622 0.2552 3.2121
GPRS -0.3735 1.0380 -2.7870 0.2425 7.7674 0.0588 2.7975
Harga
Perdana
-0.0404 0.6068 -2.4539 -0.1887 6.0216 0.0356 2.4611
Voucher -0.1689 0.9977 -2.5824 0.2022 6.6688 0.0409 2.5903
Bonus -0.1498 0.4438 -2.5633 -0.3517 6.5705 0.1237 2.5873
Promo -0.0871 0.0714 -2.5006 -0.7241 6.2530 0.5243 2.6033
Kemudahan 0.0000 0.0463 -2.4135 -0.7492 5.8250 0.5613 2.5271
CS -0.3083 -1.2331 -2.7218 -2.0286 7.4082 4.1152 3.3946
Sumber: Hasil pengolahan data primer
53
Atribut kedua terdekat adalah atribut kemasan perdana yang menarik.
Jarak eucledian antara atribut ini dengan Mentari sebesar 2.4259. Ketika
dibandingkan dengan IM3, maka atribut ini pun lebih condong menjadi brand
image IM3 karena jaraknya yang lebih dekat. Atribut penyusun brand image
Mentari selanjutnya adalah harga perdana yang murah. Atribut ini berjarak 2.4611
dari posisi Mentari. Jarak IM3 terhadap atribut ini lebih dekat dibandingkan jarak
Mentari, maka sebenernya atribut ini lebih condong untuk dijadikan atribut brand
image IM3. Atribut keempat yang menjadi brand image Mentari adalah mudah
mendapatkan perdana atau voucher isi ulang. Jarak atribut terhadap Mentari
sebesar 2.5271. Sama seperti ketiga atribut sebelumnya atribut ini lebih condong
sebagai brand image IM3.
Tabel 17 menunjukkan hasil perhitungan jarak antara Mentari dengan
pesaingnya. Berdasarkan hasil perhitungan, pesaing yang memiliki jarak terdekat
dengan Mentari adalah XL. Jarak antara Mentari dengan XL sebesar 0.3888. Hal
ini sesuai dengan perhitungan jarak dimana XL sebagai acuannya.
Tabel 17. Hasil perhitungan jarak Euclidean pesaing Mentari
Operator
seluler
Koordinat 𝑥𝑖 − 𝑥𝑚 𝑦𝑖 − 𝑦𝑚 (𝑥𝑖 − 𝑥𝑚)2 (𝑦𝑖 − 𝑦𝑚 )2 Jarak euclidean X Y
Mentari 2.4135 0.7955
IM3 -1.9341 0.6099 -4.3476 -0.1856 18.9016 0.0344 4.3516
XL 2.1682 0.4938 -0.2453 -0.3017 0.0602 0.0910 0.3888
Kartu As -1.8360 -1.2000 -4.2495 -1.9955 18.0583 3.9820 4.6947
Simpati 1.3973 -1.3466 -1.0162 -2.1421 1.0327 4.5886 2.3709
Sumber: Hasil pengolahan data primer
5. Simpati
Tabel 18 menunjukkan hasil perhitungan jarak antara Simpati dengan
atribut-atributnya. Berdasarkan hasil perhitungan maka atribut pertama penyusun
brand image Simpati adalah jangkauan wilayah yang luas. Atribut ini berjarak
1.5746 dari Simpati. Ketika dibandingkan dengan IM3, jarak atribut terhadap
Simpati lebih dekat. Hal ini menunjukkan atribut ini memang lebih condong
menjadi atribut penyusun brand image Simpati. Atribut selanjutnya adalah sinyal
yang kuat. Atribut ini berjarak 1.6341 dari Simpati. Jarak atribut terhadap Simpati
lebih dekat dibanding terhadap IM3. Hal ini menunjukkan bahwa atribut ini
memang lebih condong untuk menjadi brand image Simpati. Atribut ketiga yang
54
menjadi brand image Simpati adalah costumer service yang responsive dengan
jarak Euclidean sebesar 1.7094. Jarak atribut terhadap Simpati lebih dekat
dibandingkan jarak atribut terhadap IM3, maka atribut ini memang lebih condong
untuk menjadi brand image Simpati. Atribut keempat adalah mudah mendapatkan
perdana dan voucher isi ulang. Jarak atribut terhadap Simpati sebesar 1.9730.
Sama seperti ketiga atribut sebelumnya, atribut ini cenderung menjadi brand
image Simpati dibanding IM3. Hal ini dikarenakan jarak atribut dengan Simpati
lebih dekat dibandingkan dengan IM3.
Tabel 18. Hasil perhitungan jarak eucledian atribut Simpati
Atribut Koordinat 𝑥𝑖 − 𝑥𝑚 𝑦𝑖 − 𝑦𝑚 (𝑥𝑖 − 𝑥𝑚)2 (𝑦𝑖 − 𝑦𝑚 )2 Jarak
euclidean x Y
Simpati 1.3973 -1.3466
Jangkauan -0.1166 -1.7795 -1.5139 -0.4329 2.2919 0.1874 1.5746
Sinyal -0.1440 -1.8893 -1.5413 -0.5427 2.3756 0.2945 1.6341
Fitur -0.0346 0.1429 -1.4319 1.4895 2.0503 2.2186 2.0661
Internet -0.1106 0.1223 -1.5079 1.4689 2.2738 2.1577 2.1051
Kemasan 0.0552 0.2266 -1.3421 1.5732 1.8012 2.4750 2.0679
Percakapan 0.0283 0.5529 -1.3690 1.8995 1.8742 3.6081 2.3414
SMS -0.7586 1.3007 -2.1559 2.6473 4.6479 7.0082 3.4141
GPRS -0.3735 1.0380 -1.7708 2.3846 3.1357 5.6863 2.9702
Harga
Perdana
-0.0404 0.6068 -1.4377 1.9534 2.0670 3.8158 2.4254
Voucher -0.1689 0.9977 -1.5662 2.3443 2.4530 5.4957 2.8193
Bonus -0.1498 0.4438 -1.5471 1.7904 2.3935 3.2055 2.3662
Promo -0.0871 0.0714 -1.4844 1.4180 2.2034 2.0107 2.0528
Kemudahan 0.0000 0.0463 -1.3973 1.3929 1.9524 1.9402 1.9730
CS -0.3083 -1.2331 -1.7056 0.1135 2.9091 0.0129 1.7094
Sumber: Hasil pengolahan data primer
Tabel 19 menunjukkan hasil perhitungan jarak antara Simpati dengan
pesaingnya.
Tabel 19. Hasil perhitungan jarak Euclidean pesaing Simpati
Operator
seluler
Koordinat 𝑥𝑖 − 𝑥𝑚 𝑦𝑖 − 𝑦𝑚 (𝑥𝑖 − 𝑥𝑚)2 (𝑦𝑖 − 𝑦𝑚 )2 Jarak
euclidean X Y
Simpati 1.3973 -1.3466
IM3 -1.9341 0.6099 -3.3314 1.9565 11.0982 3.8279 3.8634
XL 2.1682 0.4938 0.7709 1.8404 0.5943 3.3871 1.9953
Kartu As -1.8360 -1.2000 -3.2333 0.1466 10.4542 0.0215 3.2366
Mentari 2.4135 0.7955 1.0162 2.1421 1.0327 4.5886 2.3709
Sumber: Hasil pengolahan data primer
55
Berdasarkan hasil perhitungan diketahui bahwa pesaing terdekat Simpati
adalah XL. Jarak antara XL dan Simpati sebesar 1.9953. Ketika XL sebagai acuan
pesaing terdekatnya adalah Mentari. Hal ini menunjukkan bahwa responden
menganggap XL menghadapi dua pesaing terdekat dalam pasar GSM prabayar.
Perhitungan brand image selain menggunakan MDS pada software SPSS,
dapat digunakan juga software Permap 11.8. Hasil yang didapatkan ketika
menggunakan software ini berbeda dengan SPSS, hasil berupa gambar posisi tiap
merek provider dan terdapat sebuah garis vektor yang mewakili satu atribut.
Atribut dikatakan menjadi brand image IM3 suatu provider ketika nilai terhadap
verktornya lebih kecil. Hasil dari Permap pun tidak dapat menunjukkan secara
akurat siapa pesaing terdekat yang dihadapi merek-merek tersebut. Pesaing
terdekat terlihat secara kasat mata ketika melihat perceptual map yang dihasilkan.
Berdasarkan gambar pada Lampiran 5 mengenai hasil pengolahan
menggunakan software Permap 11.8, diketahui bahwa beberapa atribut menjadi
brand image merek IM3, dan beberapa lainnya menjadi brand image pesaing
IM3. Atribut yang menjadi brand image IM3 adalah atribut fitur yang beragam,
koneksi internet yang cepat, kemasan perdana yang menarik, tarif percakapan
yang murah, tarif SMS yang murah, tarif GPRS yang murah, variasi pilihan
voucher isi ulang pulsa yang murah, dan bonus banyak dan beragam. Atribut yang
menjadi brand image merek Simpati adalah jangkauan wilayah yang luas, sinyal
yang kuat, dan costumer service yang responsive. Atribut yang menjadi brand
image merek XL adalah harga perdana yang murah dan mudah mendapatkan
perdana dan voucher isi ulang, sedangkan atribut yang menjadi brand image
merek Kartu As adalah promo yang dijelaskan secara baik. Berdasarkan
pengolahan data menggunakan software Permap 11.8, diketahui bahwa tidak ada
satu pun atribut yang menjadi brand image merek Mentari. Brand image
berdasarkan hasil Permap tidak dapat dibatasi seperti hasil SPSS. Brand image
hasil SPSS dibatasi menjadi empat berdasarkan judgement penulis dan penetapan
atribut berdasarkan jarak terdekat. Penetapan jarak terdekat menyebabkan satu
merek memiliki brand image akan suatu atribut, namun ketika dibandingkan
merek lain maka atribut itu kurang pantas jika menjadi brand image-nya. Namun
dengan Permap, atribut terlebih dahulu dibandingkan dengan merek-merek yang
56
ada sehingga ketika atribut tersebut menjadi brand image suatu merek maka benar
atribut tersebut adalah brand image merek yang bersangkutan. Penggunaan dua
software pada analisis ini hanya untuk membandingkan hasil yang ada, namun
pengolahan menggunakan software SPSS adalah analisis utama sedangkan
penggunaan software Permap hanya untuk analisis tambahan.
4.6 Analisis Pengaruh Brand Image terhadap Pembelian Simcard IM3
Penelitian ini menggunakan alat analisis regresi logistik untuk melihat
pengaruh brand image terhadap pembelian simcard IM3. Penggunaan regresi
logistik dikarenakan varibel dependen (Y) berupa data dikotomi, yaitu beli (1)
atau tidak beli (0). Sedangkan untuk variabel-variabel independen data berupa
kategorik dengan bentuk skala likert yang kemudian diberi skor satu sampai lima
untuk pengkategorian.
Hasil dari wawancara dengan 100 responden mahasiswa strata satu IPB
diketahui bahwa 73 orang membeli dan menggunakan IM3 dan 27 lainnya
membeli dan menggunakan layanan operator lainnya. Terdapat sejumlah variabel
yang diduga berpengaruh terhadap pembelian simcard IM3, yaitu sinyal yang
kuat, jangkauan wilayah yang kuat, fitur yang beragam, koneksi internet yang
cepat, kemasan perdana yang menarik, tarif percakapan yang murah, tarif SMS
yang murah, tarif GPRS yang murah, variasi harga pilihan voucher isi ulang yang
murah, bonus banyak dan beragam, promo yang dijelaskan secara baik, mudah
mendapatkan perdana dan voucher, dan costumer service yang responsive.
Berdasarkan hasil perhitungan menggunakan software SPSS 15 for
Windows, didapat model regresi logistik menunjukkan nilai statistik G (chi-
square) sebesar 29.476 yang signifikan pada 0.009. Ini menunjukkan bahwa
secara keseluruhan model dikatakan baik dan terdapat pengaruh variabel penjelas
terhadap variabel dependen. Nilai Hosmer and Lemeshow Test pada perhitungan
sebesar 3.043 dengan signifikansi 0.932. Angka ini menunjukkan bahwa pada
tingkat α sebesar 5 persen, model layak dan dapat diterima, karena nilai
signifikansinya lebih besar dari 0.05.
Nilai Nagelkerke R Square menunjukkan angka 0.371. Hal ini
menunjukkan bahwa 37.1 persen dari variasi yang terjadi pada keputusan
57
pembelian simcard dapat dijelaskan oleh variabel-variabel penjelas dan 62,9
persen dijelaskan oleh faktor-faktor lain. Hasil overall percentage pada
classification table menunjukkan angka 80.0, hal ini berarti bahwa tingkat
kebenaran yang dimiliki model sebesar 80 persen.
Hasil yang terdapat pada Tabel 20 menunjukkan variabel-variabel mana
saja yang secara signifikan memiliki pengaruh terhadap variabel dependen.
Variabel dikatakan memiliki pengaruh nyata ketika nilai signifikansinya dibawah
0.1 atau signifikan pada tingkat α=10 persen. Terlihat pada Tabel variabel
independen yang secara signifikan beroengaruh ternyata terhadap pembelian
simcard IM3 adalah jangkauan wilayah yang luas, fitur yang beragam, tarif GPRS
yang murah dan harga perdana yang murah.
Tabel 20. Variabel yang signifikan pada keputusan pembelian simcard IM3
Variabel B S.E Wald df Sig Exp(B)
Jangkauan 0.978 .547 3.191 1 .074 2.659
Sinyal -.263 .416 .398 1 .528 .769
Fitur 1.685 .594 8.037 1 .005 5.391
Internet -.213 .488 .192 1 .662 .808
Kemasan -.243 .416 .342 1 .559 .784
Percakapan .420 .382 1.209 1 .272 1.522
SMS .047 .433 .012 1 .914 1.048
GPRS -1.998 .657 9.236 1 .002 .136
Harga Perdana 1.362 .732 3.365 1 .063 3.904
Voucher -.747 .583 1.639 1 .200 .474
Bonus -.658 .532 1.530 1 .216 .518
Promo .064 .386 .028 1 .867 1.066
Kemudahan .856 .591 2.102 1 .147 2.355
CS -.570 .420 1.841 1 .175 .566
Constant -1.547 2.890 .286 1 .593 .213
Sumber: Hasil pengolahan data primer
Variabel jangakuan wilayah yang luas berpengaruh nyata pada tingkat
signifikansi 0.074. Variabel ini memiliki nilai rasio odds sebesar 2.659 dengan
koefisien sebesar 0.978. Koefisien yang bernilai positif menunjukkan variabel
independen memberi pengaruh positif pada variabel dependen. Ketika skor
jangkauan wilayah luas dinaikkan satu satuan maka akan meningkatkan
kecenderungan pembelian simcard IM3 2.659 lebih besar. Hal ini terjadi karena
jangkauan wilayah yang luas merupakan salah satu variabel yang dipentingkan
saat akan memilih layanan operator seluler. Ketika responden setuju bahwa IM3
58
memiliki jangkuan wilayah yang luas maka responden tersebut cenderung untuk
membeli dibandingkan orang yang tidak membeli.
Variabel berikutnya yang memiliki pengaruh nyata adalah koneksi internet
yang cepat yang signifikan pada 0.005 Variabel ini memiliki rasio odds sebesar
5.391 dengan koefisien 1.685. Koefisien yang positif akan menunjukkan pengaruh
yang positif pula dimana kenaikan satu satuan skor pada atribut ini akan
meningkatkan kecenderungan pembelian sebesar 5.391. Variabel fitur memang
bukan termasuk variabel yang dipentingkan oleh responden. Hal ini dikarenakan
responden adalah mahasiswa yang peka terhadap tarif. Namun meskipun tidak
dipentingkan variabel fitur menjadi variabel yang berpengaruh nyata. Variabel
fitur bahkan menjadi brand image IM3. Hal ini dapat disimpulkan bahwa fitur
yang ditawarkan IM3 mempengaruhi responden dalam keputusan pembelian
simcard IM3.
Variabel ketiga yang berpengaruh nyata adalah tarif GPRS yang murah
dengan tingkat signifikansi sebesar 0.002. Variabel ini memiliki nilai rasio odds
sebesar 0.136 dan koefisien sebesar -1.988. Hal ini menunjukkan bahwa kenaikan
satu satuan skor pada variabel maka akan menyebabkan kecenderungan pembelian
menurun sebesar 0.136. Variabel memiliki nilai yang positif, hal ini terlihat
dengan pernyataan yang ada. Pengaruh negatif yang ditimbulkan biasanya terjadi
karena adanya perbedaan persepsi antara responden pengguna dan non pengguna.
Hasil tabulasi silang jawaban responden pengguna dan non pengguna IM3 pada
variabel ini terlihat pada Tabel 21. Tabel 21 menunjukkan secara rasio, maka
responden yang setuju dan sangat setuju bahwa tarif GPRS IM3 murah lebih
banyak berasal dari golongan non pengguna. Hal ini menyebabkan kesan ketika
seseorang semakin setuju tarif GPRS IM3 murah, maka orang tersebut cenderung
untuk tidak membeli simcard IM3. Hal ini terjadi dikarenakan perbedaan persepsi
antar responden pengguna dan non pengguna. Responden non pengguna akan
beranggapan IM3 memiliki tarif GPRS yang murah, namun responden pengguna
merasa hal ini tidak sepenuhnya benar. Anggapan yang dimiliki responden
pengguna bisa dikarenakan kinerja tarif GPRS yang kurang baik, atau dikarenakan
IM3 menetapkan kebijakan tarif yang kurang jelas sehingga beberapa konsumen
yang merasa “tertipu” menganggap IM3 tidak memiliki tarif GPRS yang murah.
59
Tarif GPRS merupakan salah satu atribut penyusun brand image. Hal ini
menunjukkan bahwa brand image IM3 memperngaruhi pembelian simcard IM3.
Tabel 21. Tabulasi silang tarif GPRS yang murah dengan pembelian
Tarif GPRS yang murah (a8)
Total STS CS S SS
Pembelian Tidak
beli
Jumlah 0 1 13 13 27
% pembelian 0 3.7 48.1 48.1 100
% tarif GPRS 0 5.3 33.3 31.7 27
% Total 0 1 13 13 27
Beli Jumlah 1 18 26 28 73
% pembelian 1.4 24.7 35.6 38.4 100
% tarif GPRS 100 94.7 66.7 68.3 73
% Total 1 18 26.0 28 73
Total Jumlah 1 19 39 41 100
% pembelian 1 19 39 41 100
% tarif GPRS 100 100 100 100 100
% Total 1 19 39 41 100
Sumber: Hasil pengolahan data primer
Variabel terakhir yang berpengaruh nyata terhadap pembelian adalah
harga perdana yang murah. Variabel ini berpengaruh nyata dengan tingkat
signifikansi sebesar 0.063. Variabel ini memiliki nilai rasio odds sebesar 3.904
dengan koefisien sebesar 1.362. Koefisien yang positif berarti kenaikan satu
satuan skor pada variabel ini akan meningkatkan kecenderungan pembelian
simcard IM3 sebesar 3.904 kali.
Variabel-variabel penyusun brand image IM3 seperti tarif SMS yang
murah, variasi pilihan isi ulang yang murah, bonus yang banyak dan beragam dan
mudah mendapatkan starter pack dan voucher tidak menjadi variabel yang
berpengaruh nyata dalam pembelian simcard IM3. Hal ini terlihat pada nilai
logitnya yang lebih besar dari 0.100. Hal ini dapat terjadi ketika konsumen lebih
menitik beratkan alasan pembelian simcard pada keunggulan lain yang dimiliki
suatu operator. Ketika suatu operator memiliki suatu keunggulan tersendiri yang
jelas terlihat maka konsumen masih cenderung untuk mencari keunggulan
kompetitif lain. Keunggulan kompetitif ini yang terkadang menjadi faktor penentu
dalam pembelian suatu produk.
60
4.7 Implikasi Manajerial
Indosat khususnya IM3 harus terus memperbaiki strategi pemasaran yang
dilakukannya. Hal ini dikarenakan ketatnya persaingan pasar dan strategi-strategi
pesaing yang berusaha untuk saling berebut pangsa pasar yang ada. Untuk
membuat strategi yang tepat maka IM3 perlu mengetahui informasi-informasi
yang ada pada konsumen. Hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai informasi
bagi IM3. Berdasarkan hasil penelitian terdapat beberapa atribut yang harus
diperbaiki dan dipertahankan kinerjanya oleh Indosat.
Atribut-atribut yang harus dipertahankan oleh IM3 adalah atribut yang
berdasarkan penelitian menjadi brand image IM3. Atribut-atribut itu adalah fitur,
tarif SMS, tarif GPRS, bonus, variasi pilihan voucher dan mudah mendapatkan
perdana dan voucher. Fitur yang beragam yang ditawarkan IM3 pun harus tetap
dipertahankan. Fitur-fitur yang beragam meskipun jarang digunakan secara umum
oleh konsumen namun tetap menjadi harus dipertahankan karena dapat
menunjukkan keunggulan Indosat dalam hal fitur-fitur yang inovatif. Tarif SMS
dan GPRS yang dimiliki IM3 juga dianggap memiliki kinerja yang baik. Hal ini
bisa dikarenakan kebijakan pulsa SMS dan pulsa GPRS yang dimiliki IM3
membuat tarif yang dibebankan menjadi lebih murah. Selain dipertahankan IM3
juga harus berinovasi pada atribut ini. Hal ini dikarenakan pesaing juga
melakukan penawarn tarif yang cukup bersaing dengan yang dimiliki IM3. Atribut
variasi pilihan voucher yang murah dan kemudahan mendapatkan perdana dan
voucher menjadi brand image IM3. Oleh karena itu atribut ini sebaiknya
dipertahankan kinerjanya. Ketika suatu atribut yang baik menjadi brand image
sebaiknya atribut tersebut dipertahankan kinerjanya karena akan menunjukkan
konsistensi Indosat dalam melayani konsumennya. Bonus yang banyak dan
beragam juga menjadi brand image IM3. Bonus sebenarnya dianggap tidak terlalu
penting oleh konsumen karena ketika tarif yang diberlakukan IM3 dianggap
murah maka bonus yang diberikan kurang begitu berarti sehingga pengeluaran
untuk bonus dapat dikurangi. Namun terkadang bonus yang banyak
mempengaruhi penilaian terhadap tarif sehingga ketika bonus yang diberikan
banyak maka kecenderungan konsumen mengatakan tarif yang dimiliki tergolong
murah.
61
Atribut yang ditingkatkan adalah atribut yang memiliki pengaruh nyata
pada keputusan pembelian, yaitu jangkauan dan harga perdana. Atribut fitur dan
tarif GPRS telah memiliki kinerja yang cukup baik karena terbukti menjadi brand
image IM3. Jangkauan IM3 dianggap konsumen berpengaruh nyata terhadap
keputusan pembelian simcard IM3. Oleh karena itu, kinerja jangkaun perlu
ditingkatkan. Jangkauan wilayahnya diperluas dan gangguan-gangguan yang
terjadi diminimalisir. Karena ketika kinerja pada atribut ini buruk maka akan
membuat kecenderungan pembelian simcard IM3 menurun. Harga perdana juga
memiliki pengaruh nyata menurut perhitungan regresi logistik. Oleh karena itu
kinerja pada atribut ini sebaiknya dijaga agar tetap baik sehingga akan
memperngaruhi pembelian simcard IM3.
Selain itu promosi yang baik dan jelas juga harus ditingkatkan oleh IM3.
IM3 sebenarnya memiliki promo-promo yang dapat meningkatkan penilaian
kinerja beberapa atribut. Namun ketika promo yang disebarluaskan tidak jelas
maka akan menyebabkan konsumen tidak mengetahui promo tersebut. Terlebih
lagi konsumen telah banyak dijejali promo-promo dari penyedia layanan yang
terkadang mengelabui sehingga konsumen enggan untuk mencari informasi lebih
lanjut. Oleh karena IM3 lah yang lebih aktif menjelaskan promo yang dimilikinya.
62
KESIMPULAN DAN SARAN
Kesimpulan
1. Penelitian yang mengambil studi kasus pada mahasiswa strata satu IPB ini
menunjukkan bahwa seluruh responden mengetahui merek IM3 tanpa
harus diingatkan kembali. IM3 pun menduduki posisi top of mind dalam
benak responden dengan nilai sebesar 59%. Berdasarkan uji Cochran
terlihat bahwa IM3 diasosiasikan memiliki fitur yang beragam, tarif SMS
yang murah, variasi pilihan voucher isi ulang yang murah dan mudah
mendapatkan starter pack dan voucher.
2. Berdasarkan hasil MDS, atribut yang menjadi citra IM3 adalah tarif SMS
yang murah, tarif GPRS yang murah, variasi pilihan voucher isi ulang
yang murah, dan bonus banyak dan beragam. Hasil analisis MDS juga
menunjukkan bahwa Kartu As adalah pesaing terdekat IM3.
3. Analisis regresi logistik digunakan untuk melihat pengaruh antara
variabel-variabel penjelas dengan keputusan pembelian simcard IM3.
Berdasarkan hasil regresi logistik terlihat bahwa variabel yang memiliki
pengaruh nyata adalah jangkauan wilayah yang luas, fitur yang beragam,
tarif GPRS yang murah dan harga perdana yang murah. Beberapa variabel
yang menjadi penyusun brand image IM3 tidak memiliki pengaruh yang
nyata terhadap keputusan pembelian simcard IM3. Variabel tersebut
adalah tarif SMS yang muah, variasi pilihan voucher isi ulang yang murah,
bonus yang banyak dan beragam serta mudah mendapatkan starter pack
dan voucher.
Saran
1. Atribut-atribut yang telah menjadi brand image IM3 hendaknya
dipertahankan kinerjanya. Walaupun atribut-atribut tersebut telah
tercitrakan dengan baik terhadap IM3, citra ini masih dapat hilang.
Persaingan yang ketat dan penawaran-penawaran yang dilakukan pesaing
dapat menggusur citra yang dimiliki IM3. Saat ini IM3 memiliki citra yang
63
kuat pada operator yang dekat dengan kaum muda dengan penawaran tarif
SMS dan GPRS yang murah. Namun pesaingnya Kartu As yang memiliki
kecenderungan yang sama pada kelompok sasaran juga melakukan
penawaran dengan fokus yang sama seperti IM3. Oleh karena itu IM3
sebaiknya menjaga dan meningkatkan apa yang telah menjadi citranya
dengan melakukan inovasi dalam penawaran-penawaran yang terkait SMS
dan internet.
2. Atribut yang perlu ditingkatkan adalah atribut yang memiliki pengaruh
nyata pada keputusan pembelian, yaitu jangkauan dan harga perdana. Oleh
karena itu, kinerja jangkauan perlu ditingkatkan. Jangkauan wilayahnya
diperluas dan gangguan-gangguan yang terjadi diminimalisir. Karena
ketika kinerja pada atribut ini buruk maka akan membuat kecenderungan
pembelian simcard IM3 menurun. Harga perdana juga memiliki pengaruh
nyata menurut perhitungan regresi logistik. Oleh karena itu kinerja pada
atribut ini sebaiknya dijaga agar tetap baik sehingga akan memperngaruhi
pembelian simcard IM3.
3. Promosi yang baik dan jelas juga harus ditingkatkan oleh IM3. IM3
sebenarnya memiliki promo-promo yang dapat meningkatkan penilaian
kinerja beberapa atribut. Namun ketika promo yang disebarluaskan tidak
jelas maka akan menyebabkan konsumen tidak mengetahui promo
tersebut. Terlebih lagi konsumen telah banyak dijejali promo-promo dari
penyedia layanan yang terkadang mengelabui sehingga konsumen enggan
untuk mencari informasi lebih lanjut. Oleh karena IM3 lah yang lebih aktif
menjelaskan promo yang dimilikinya.
DAFTAR PUSTAKA
Durianto, D., Sugiarto dan T. Sitinjak. 2001. Strategi Menaklukan Pasar Melalui
Riset Ekuitas dan Perilaku Merek. PT Gramedia Pustaka Utama: Jakarta.
Durianto, D., Sugiarto dan T. Sitinjak. 2004. Brand Equity Ten Strategi
Memimpin Pasar. PT Gramedia Pustaka Utama: Jakarta.
Engel, J. F., R. D. Blackwell, dan P. W. Miniard. 1994. Perilaku Konsumen. Edisi
Keenam. Binarupa Aksara: Jakarta.
Eriquina, M. K.. 2008. Analisis Pengaruh Brand Image TelkomFlexi Terhadap
Perilaku Pembelian Simcard Flexi (Studi Kasus PT.Telkom,Tbk Kancantel
Kendal). Skripsi pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan
Manajemen Institut Pertanian Bogor, Bogor.
Hosmer, D. W. dan S. Lomeshow. 1989. Applied Logistic Regression. John
Willey & Sons, Inc: New York
Kotler, P. dan G. Amstrong. 2008. Prinsip-prinsip Pemasaran. Edisi 12. Jilid 1.
Penerbit Erlangga: Jakarta
Kotler, P. dan K. L. Keller. 2007. Manajemen Pemasaran. Edisi 12. PT INDEKS:
Jakarta
Lovelock, C. H. dan L. K. Wright. 2005. Manajemen Pemasaran Jasa. PT
INDEKS: Jakarta
Majalah Marketing. Edisi Februari 2010. Jakarta
Malhotra, N. K. 2005. Riset Pemasaran Pendekatan Terapan. Jilid 1. PT INDEKS:
Jakarta
Nazir, M. 1988. Metode Penelitian. Ghalia: Jakarta.
Rahman, I. 2007. Analisis Citra Merek (Brand Image) Dalam Pengambilan
Keputusan Pembelin Fruit Tea di Kota Sukabumi. Skripsi pada
Departemen Sosial Ekonomi Pertanian Fakultas Pertanian Institut
Pertanian Bogor, Bogor.
Rangkuti, F. 2004. The Power of Brands. PT Gramedia Pustaka Utama: Jakarta
Simamora, B. 2005. Analisis Multivariat Pemasaran. PT Gramedia Pustaka
Utama: Jakarta
Sumarwan, Ujang. 2004. Perilaku Konsumen Teori dan Penerapannya Dalam
Pemasaran. PT Ghalia Indonesia dengan MMA IPB: Bogor.
Umar, H. 2001. Metode Penelitian Untuk Skripsi dan Tesis Bisnis. Raja Grafindo
Persada: Jakarta.
Umar, H. 2003. Metode Riset Perilaku Konsumen Jasa. PT Ghalia Indonesia:
Jakarta.
Yusnitha, R. N.. 2008. Analisis Pengaruh Komunikasi Pemasaran Terhadap
Keputusan Pembelian Simcard IM3 (Studi Kasus pada Mahasiswa S1
65
Institut Pertanian Bogor). Skripsi pada Departemen Manajemen Fakultas
Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor, Bogor.
http://andi.stk31.com/pertumbuhan-rumahtangga-miskin-pengguna-handphone-
meningkat-500.html diakses pada [15 Februari 2010]
http://web.bisnis.com/sektor-riil/telematika/1id99721.html diakses pada [15
Februari 2010]
67
Lampiran 1. Kuesioner penelitian
TANGGAL PENGISIAN: NO KUESIONER:
KUESIONER PENELITIAN
“Analisis Pengaruh Brand Image Terhadap Keputusan
Pembelian Simcard IM3”
Kuesioner ini merupakan salah satu instrument penelitian dalam
penyusunan skripsi yang dilakukan oleh:
Nama : Exval Mahendra Saputro
NIM : H24061063
Departemen : Manajemen
Fakultas : Ekonomi dan Manajemen
Universitas : Institut Pertanian Bogor
Terima kasih atas kesediaan Saudara untuk menjadi salah satu responden
dalam pengisian kuesioner ini. Informasi yang didapatkan dalam hanya digunakan
untuk penelitian dan dijamin kerahasiannya. Atas bantuannya, saya ucapkan
terima kasih.
Petunjuk pengisian:
Isilah pertanyaan dibawah ini sesuai dengan pengetahuan Anda. Untuk pertanyaan
yang bersifat pilihan, silahkan isi dengan tanda silang (X) pada pilihan Anda.
Screening
Apakah Anda memiliki handphone?
a. Ya (Lanjutkan ke pertanyaan selanjutnya) b. Tidak (Stop)
Apakah Anda membeli dan menggunakan simcard GSM prabayar?
a. Ya (Lanjutkan ke pertanyaan selajutnya) b. Tidak (Stop)
Karakteristik Responden
1. Nama :
2. Jurusan/Fakultas/Angkatan :
3. Jenis Kelamin : a. Laki-laki b. Perempuan
4. Pengeluaran rata-rata per bulan:
a. < Rp 500.000 c. Rp 1.000.000-Rp 1.500.000
b. Rp 500.000-Rp 1.000.000 d. > Rp 1.500.000
5. Pengeluaran rata-rata untuk pulsa per bulan:
a. < Rp 50.000 c. Rp 75.000-Rp 100.000
b. Rp 50.000-Rp 75.000 d. > Rp 100.000
68
Lanjutan Lampiran 1.
Brand Image
6. Sebutkan satu merek simcard seluler GSM prabayar yang paling Anda ingat:
………..
7. Sebutkan merek lainnya yang Anda ingat:
a. …………………… c. …………………
b. …………………… d. …………………
8. Apakah Anda mengenal merek IM3?
a. Ya, dan saya telah mencantumkannya di atas
b. Ya, dan saya lupa mencantumkannya di atas
c. Tidak
9. Apakah Anda mengenal merek XL? : a. Ya b. Tidak
10. Apakah Anda mengenal merek Kartu As? : a. Ya b. Tidak
11. Apakah Anda mengenal merek Mentari? : a. Ya b. Tidak
12. Apakah Anda mengenal merek Simpati? : a. Ya b. Tidak
13. Apakah asosiasi Anda terhadap merek IM3?
No Atribut Ya Tidak
1 Jangkauan wilayah yang luas
2 Sinyal atau jaringan yang kuat
3 Fitur yang beragam (GPRS, MMS, 3G dll)
4 Koneksi internet yang cepat
5 Kemasan starter pack menarik
6 Tarif percakapan murah
7 Tarif SMS murah
8 Tarif GPRS murah
9 Harga starter pack murah
10 Variasi harga pilihan voucher isi ulang yang murah
11 Bonus banyak dan beragam
12 Promo dijelaskan secara baik
13 Mudah mendapatkan starter pack dan voucher
14 Costumer service yang responsive
69
Lanjutan Lampiran 1.
Perbandingan dengan pesaing
14. Berikan penilaian seberapa penting atribut yang dimiliki kartu seluler GSM
prabayar berikut terhadap keputusan pembelian!
Keterangan: STP = Sangat Tidak Penting
TP = Tidak Penting
CP = Cukup Penting
P = Penting
SP = Sangat penting
15. Bagaimana persepsi Anda mengenai kinerja atribut yang dimiliki oleh kartu
seluler berikut?
Ket: Beri penilaian pada kotak yang telah ditentukan dengan rincian
STS: Jika Anda SANGAT TIDAK SETUJU dengan atribut.
TS: Jika Anda TIDAK SETUJU dengan atribut.
CS: Jika Anda CUKUP SETUJU dengan atribut.
S: Jika Anda SETUJU dengan atribut.
SS: Jika Anda SANGAT SETUJU dengan atribut.
No Atribut IM3 XL Kartu As Mentari Simpati
1 Jangkauan wilayah
yang luas
2 Sinyal atau jaringan
yang kuat
3 Fitur yang beragam
(GPRS, MMS, dll)
No Atribut STP TP CP P SP
1 Jangkauan wilayah luas
2 Sinyal atau jaringan kuat
3 Fitur (GPRS, MMS, dll)
4 Koneksi internet cepat
5 Kemasan starter pack menarik
6 Tarif percakapan murah
7 Tarif SMS murah
8 Tarif GPRS murah
9 Harga starter pack murah
10 Variasi harga pilihan voucher isi
ulang murah
11 Bonus banyak dan beragam
12 Promo dijelaskan secara baik
13 Kemudahan mendapatkan starter
pack dan voucher
14 Costumer service yang responsive
70
No Atribut IM3 XL Kartu As Mentari Simpati
4 Koneksi internet
yang cepat
5 Kemasan starter
pack menarik
6 Tarif percakapan
murah
7 Tarif SMS murah
8 Tarif GPRS murah
9 Harga starter pack
murah
10 Variasi harga pilihan
voucher isi ulang
yang murah
11 Bonus banyak dan
beragam
12 Promo dijelaskan
secara baik
13 Mudah mendapatkan
starter pack dan
voucher
14 Costumer service
yang responsive
Keputusan Pembelian
16. Apakah Anda membeli dan menggunakan simcard IM3 sebagai provider
layanan seluler?
a. Ya (Lanjutkan ke no 17) b. Tidak (Lanjutkan ke no 18)
17. Jika Ya, selain menggunakan IM3, apakah anda menggunakan simcard GSM
prabayar lain?
a. Ya, sebutkan……….. b. Tidak, hanya IM3 (STOP)
18. Jika Tidak, maka simcard merek apa yang Anda beli dan gunakan saat ini?
a. XL c. Mentari e. Lainnya, sebutkan…….
b. Kartu As d. Simpati
TERIMA KASIH ATAS
PARTISIPASI DAN
KERJASAMA ANDA
71
Lampiran 2. Hasil uji validitas dan reliabilitas
C
orr
ela
tio
ns
1.6
32**
.423**
.373**
-.017
.239
.030
.262
.133
.507**
.262
.196
.357*
.230
.552**
.000
.002
.008
.909
.095
.834
.066
.356
.000
.066
.172
.011
.108
.000
50
50
50
50
50
50
50
50
50
50
50
50
50
50
50
.632**
1.5
52**
.504**
.113
.131
.081
.585**
.027
.435**
.219
-.076
.238
.000
.512**
.000
.000
.000
.435
.366
.578
.000
.854
.002
.127
.602
.097
1.0
00
.000
50
50
50
50
50
50
50
50
50
50
50
50
50
50
50
.423**
.552**
1.7
35**
.096
.074
.026
.524**
.177
.428**
.270
.046
.355*
-.011
.601**
.002
.000
.000
.509
.610
.857
.000
.220
.002
.058
.749
.011
.937
.000
50
50
50
50
50
50
50
50
50
50
50
50
50
50
50
.373**
.504**
.735**
1.2
48
.186
.080
.535**
.256
.409**
.248
-.053
.266
.115
.627**
.008
.000
.000
.083
.197
.582
.000
.073
.003
.082
.715
.062
.426
.000
50
50
50
50
50
50
50
50
50
50
50
50
50
50
50
-.017
.113
.096
.248
1.1
61
.135
.157
.620**
.181
.174
.101
.317*
.224
.496**
.909
.435
.509
.083
.265
.350
.276
.000
.209
.226
.486
.025
.118
.000
50
50
50
50
50
50
50
50
50
50
50
50
50
50
50
.239
.131
.074
.186
.161
1.7
20**
.184
.225
.214
.184
.112
-.064
.359*
.433**
.095
.366
.610
.197
.265
.000
.200
.116
.136
.200
.439
.659
.010
.002
50
50
50
50
50
50
50
50
50
50
50
50
50
50
50
.030
.081
.026
.080
.135
.720**
1.3
04*
.212
.195
.225
.192
.029
.274
.414**
.834
.578
.857
.582
.350
.000
.032
.140
.174
.116
.181
.842
.054
.003
50
50
50
50
50
50
50
50
50
50
50
50
50
50
50
.262
.585**
.524**
.535**
.157
.184
.304*
1.1
73
.293*
.196
.073
.312*
.088
.585**
.066
.000
.000
.000
.276
.200
.032
.229
.039
.173
.613
.027
.545
.000
50
50
50
50
50
50
50
50
50
50
50
50
50
50
50
.133
.027
.177
.256
.620**
.225
.212
.173
1.3
60*
.420**
.223
.420**
.119
.612**
.356
.854
.220
.073
.000
.116
.140
.229
.010
.002
.119
.002
.410
.000
50
50
50
50
50
50
50
50
50
50
50
50
50
50
50
.507**
.435**
.428**
.409**
.181
.214
.195
.293*
.360*
1.4
37**
.247
.324*
.203
.688**
.000
.002
.002
.003
.209
.136
.174
.039
.010
.001
.084
.022
.157
.000
50
50
50
50
50
50
50
50
50
50
50
50
50
50
50
.262
.219
.270
.248
.174
.184
.225
.196
.420**
.437**
1.3
40*
.444**
.021
.607**
.066
.127
.058
.082
.226
.200
.116
.173
.002
.001
.016
.001
.887
.000
50
50
50
50
50
50
50
50
50
50
50
50
50
50
50
.196
-.076
.046
-.053
.101
.112
.192
.073
.223
.247
.340*
1.3
55*
.332*
.444**
.172
.602
.749
.715
.486
.439
.181
.613
.119
.084
.016
.011
.018
.001
50
50
50
50
50
50
50
50
50
50
50
50
50
50
50
.357*
.238
.355*
.266
.317*
-.064
.029
.312*
.420**
.324*
.444**
.355*
1.2
71
.634**
.011
.097
.011
.062
.025
.659
.842
.027
.002
.022
.001
.011
.057
.000
50
50
50
50
50
50
50
50
50
50
50
50
50
50
50
.230
.000
-.011
.115
.224
.359*
.274
.088
.119
.203
.021
.332*
.271
1.4
29**
.108
1.0
00
.937
.426
.118
.010
.054
.545
.410
.157
.887
.018
.057
.002
50
50
50
50
50
50
50
50
50
50
50
50
50
50
50
.552**
.512**
.601**
.627**
.496**
.433**
.414**
.585**
.612**
.688**
.607**
.444**
.634**
.429**
1
.000
.000
.000
.000
.000
.002
.003
.000
.000
.000
.000
.001
.000
.002
50
50
50
50
50
50
50
50
50
50
50
50
50
50
50
Pears
on C
orr
ela
tion
Sig
. (2
-tailed)
N Pears
on C
orr
ela
tion
Sig
. (2
-tailed)
N Pears
on C
orr
ela
tion
Sig
. (2
-tailed)
N Pears
on C
orr
ela
tion
Sig
. (2
-tailed)
N Pears
on C
orr
ela
tion
Sig
. (2
-tailed)
N Pears
on C
orr
ela
tion
Sig
. (2
-tailed)
N Pears
on C
orr
ela
tion
Sig
. (2
-tailed)
N Pears
on C
orr
ela
tion
Sig
. (2
-tailed)
N Pears
on C
orr
ela
tion
Sig
. (2
-tailed)
N Pears
on C
orr
ela
tion
Sig
. (2
-tailed)
N Pears
on C
orr
ela
tion
Sig
. (2
-tailed)
N Pears
on C
orr
ela
tion
Sig
. (2
-tailed)
N Pears
on C
orr
ela
tion
Sig
. (2
-tailed)
N Pears
on C
orr
ela
tion
Sig
. (2
-tailed)
N Pears
on C
orr
ela
tion
Sig
. (2
-tailed)
N
VA
R00001
VA
R00002
VA
R00003
VA
R00004
VA
R00005
VA
R00006
VA
R00007
VA
R00008
VA
R00009
VA
R00010
VA
R00011
VA
R00012
VA
R00013
VA
R00014
VA
R00015
VA
R00001
VA
R00002
VA
R00003
VA
R00004
VA
R00005
VA
R00006
VA
R00007
VA
R00008
VA
R00009
VA
R00010
VA
R00011
VA
R00012
VA
R00013
VA
R00014
VA
R00015
Corr
ela
tion is s
ignific
ant at th
e 0
.01 leve
l (2
-tailed).
**. C
orr
ela
tion is s
ignific
ant at th
e 0
.05 leve
l (2
-tailed).
*.
72
Lanjutan Lampiran 2.
Keterangan:
VAR0001 : Jangkauan wilayah yang luas
VAR0002 : Sinyal yang kuat
VAR0003 : Fitur yang beragam
VAR0004 : Koneksi internet yang cepat
VAR0005 : Kemasan starter pack menarik
VAR0006 : Tarif percakapan murah
VAR0007 : Tarif SMS murah
VAR0008 : Tarif GPRS murah
VAR0009 : Harga starter pack murah
VAR0010 : Variasi harga pilihan voucher isi ulang yang murah
VAR0011 : Bonus banyak dan beragam
VAR0012 : Promo dijelaskan secara baik
VAR0013 : Mudah mendapatkan starter pack dan voucher
VAR0014 : Costumer service yang responsive
VAR0015: Total jawaban pertanyaan
Uji Reliabilitas (metode Alpha Cronbach)
Uji Reliabilitas (metode Spearmann-Brown)
rxy = 𝑛 𝑋𝑌−( 𝑋)( 𝑌)
𝑛 𝑋2− 𝑋 2 [𝑛 𝑌2−( 𝑌)2
]
= 50 𝑥 1119 − 273 x 196
50 𝑥 1579 −273 2 50 𝑥 874 − 1962
=2442
4833 .28 = 0.505
r11 = 2𝑟𝑥𝑦
(1+𝑟𝑥𝑦 ) =
2 𝑥 0.505
(1+0.505 )= 0.671
Reliability Statistics
.811 14
Cronbach's
Alpha N of Items
73
Lampiran 3. Hasil uji Cochran
Semua atribut (Tolak Ho, Qhitung> X2
0.95)
Kecuali atribut 2, 6 dan 12 (Tolak Ho, Qhitung> X
20.95)
Kecuali atribut 2, 5, 6, 12, dan 14 (Tolak Ho, Qhitung> X2
0.95)
Frequencies
22 78
51 49
3 97
30 70
43 57
58 42
10 90
26 74
28 72
10 90
34 66
55 45
8 92
43 57
VAR00001
VAR00002
VAR00003
VAR00004
VAR00005
VAR00006
VAR00007
VAR00008
VAR00009
VAR00010
VAR00011
VAR00012
VAR00013
VAR00014
0 1
Value
Test Statisticsb
100
228.013a
13
.000
N
Cochran's Q
df
Asy mp. Sig.
1 is treated as a success.a.
Some or all exact signif icances cannot be
computed because there is insuf f icient memory .
b.
Frequencies
22 78
3 97
30 70
43 57
10 90
26 74
28 72
10 90
34 66
8 92
43 57
VAR00001
VAR00003
VAR00004
VAR00005
VAR00007
VAR00008
VAR00009
VAR00010
VAR00011
VAR00013
VAR00014
0 1
Value
Test Statisticsb
100
123.189a
10
.000
N
Cochran's Q
df
Asy mp. Sig.
1 is treated as a success.a.
Some or all exact signif icances cannot be
computed because there is insuf f icient memory .
b.
Frequencies
22 78
3 97
30 70
10 90
26 74
28 72
10 90
34 66
8 92
VAR00001
VAR00003
VAR00004
VAR00007
VAR00008
VAR00009
VAR00010
VAR00011
VAR00013
0 1
Value
Test Statisticsb
100
73.728a
8
.000
N
Cochran's Q
df
Asy mp. Sig.
1 is treated as a success.a.
Some or all exact signif icances cannot be
computed because there is insuf f icient memory .
b.
74
Lanjutan Lampiran 3.
Kecuali atribut 2, 5, 6, 11, 12, dan 14 (Tolak Ho, Qhitung> X2
0.95)
Kecuali 2, 5, 6, 8, 9, 11, 12, dan 14 (Tolak Ho, Qhitung> X2
0.95)
Kecuali 1, 2, 5, 6, 8, 9, 11, 12, dan 14 (Terima Ho, Qhitung< X
20.95)
Frequencies
22 78
3 97
30 70
10 90
26 74
28 72
10 90
8 92
VAR00001
VAR00003
VAR00004
VAR00007
VAR00008
VAR00009
VAR00010
VAR00013
0 1
ValueTest Statisticsb
100
59.543a
7
.000
N
Cochran's Q
df
Asy mp. Sig.
1 is treated as a success.a.
Some or all exact signif icances cannot be
computed because there is insuf f icient memory .
b.
Frequencies
22 78
3 97
10 90
10 90
8 92
VAR00001
VAR00003
VAR00007
VAR00010
VAR00013
0 1
Value Test Statistics
100
21.933a
4
.000
.000
.000
N
Cochran's Q
df
Asy mp. Sig.
Exact Sig.
Point Probability
1 is treated as a success.a.
Frequencies
3 97
10 90
10 90
8 92
VAR00003
VAR00007
VAR00010
VAR00013
0 1
Value
Test Statistics
100
5.384a
3
.146
.164
.034
N
Cochran's Q
df
Asy mp. Sig.
Exact Sig.
Point Probability
1 is treated as a success.a.
75
Lampiran 4. Hasil Multidimensional Scaling (MDS)
Alscal [DataSet0]
Iteration history for the 2 dimensional solution (in squared
distances)
Young's S-stress formula 2 is used.
Iteration S-stress Improvement
1 .47036
2 .36917 .10119
3 .30086 .06831
4 .25696 .04390
5 .22774 .02922
6 .20691 .02083
7 .19100 .01591
8 .17827 .01272
9 .16778 .01049
10 .15887 .00891
11 .15119 .00769
12 .14447 .00671
13 .13853 .00594
14 .13313 .00540
15 .12815 .00497
16 .12359 .00456
17 .11942 .00418
18 .11559 .00383
19 .11209 .00350
20 .10892 .00317
21 .10608 .00284
22 .10352 .00256
23 .10123 .00229
24 .09919 .00204
25 .09735 .00183
26 .09578 .00158
27 .09454 .00124
28 .09322 .00132
29 .09204 .00119
30 .09095 .00108
Iterations stopped because
this is iteration 30
Stress and squared correlation (RSQ) in distances
RSQ values are the proportion of variance of the scaled data
(disparities)
in the partition (row, matrix, or entire data) which
is accounted for by their corresponding distances.
Stress values are Kruskal's stress formula 2.
76
Lanjutan Lampiran 4.
Matrix 1
(Row Stimuli Only)
Stimulus Stress RSQ Stimulus Stress RSQ
1 .090 .993 2 .033 .999
3 .082 .994 4 .084 .993
5 .126 .986 6 .084 .993
7 .116 .988 8 .108 .990
9 .110 .988 10 .106 .990
11 .132 .984 12 .115 .988
13 .092 .992 14 .281 .936
Averaged (rms) over stimuli
Stress = .123 RSQ = .987
Configuration derived in 2 dimensions
Stimulus Coordinates
Dimension
Stimulus Stimulus 1 2
Number Name
Column
1 im3 -1.9341 .6099
2 xl 2.1682 .4938
3 as -1.8360 -1.2000
4 mentari 2.4135 .7955
5 simpati 1.3973 -1.3466
Row
1 -.1166 -1.7795
2 -.1440 -1.8893
3 -.0346 .1429
4 -.1106 .1223
5 .0552 .2266
6 .0283 .5529
7 -.7586 1.3007
8 -.3735 1.0380
9 -.0404 .6068
10 -.1689 .9977
11 -.1498 .4438
12 -.0871 .0714
13 .0000 .0463
14 -.3083 -1.2331
77
Lanjutan Lampiran 4.
Dimension 1
3210-1-2
Dim
ensi
on
2
2
1
0
-1
-2
row 14
row 13row 12
row 11
row 10
row 9
row 8
row 7
row 6
row 5
row 4row 3
row 2
row 1
simpati
mentari
as
xlim3
Derived Stimulus Configuration
Euclidean distance model
Disparities
4.03.53.02.52.01.5
Dis
tan
ces
4.0
3.5
3.0
2.5
2.0
1.5
1.0
Scatterplot of Linear Fit
Euclidean distance model
78
Lampiran 5. Hasil Permap 11.8
79
Lampiran 6. Hasil regresi logistik
Logistic Regression
Block 0: Beginning Block
Case Processing Summary
100 100.0
0 .0
100 100.0
0 .0
100 100.0
Unweighted Casesa
Included in Analysis
Missing Cases
Total
Selected Cases
Unselected Cases
Total
N Percent
If weight is in ef f ect, see classif ication table for the total
number of cases.
a.
Dependent Variable Encoding
0
1
Original Value
.00
1.00
Internal Value
Classification Tablea,b
0 27 .0
0 73 100.0
73.0
Observed
.00
1.00
VAR00001
Overall Percentage
Step 0
.00 1.00
VAR00001 Percentage
Correct
Predicted
Constant is included in the model.a.
The cut v alue is .500b.
Variables in the Equation
.995 .225 19.499 1 .000 2.704ConstantStep 0
B S.E. Wald df Sig. Exp(B)
80
Lanjutan Lampiran 6.
Block 1: Method = Enter
Variables not in the Equation
4.032 1 .045
1.121 1 .290
3.208 1 .073
.038 1 .846
.362 1 .548
1.376 1 .241
.009 1 .926
3.662 1 .056
.457 1 .499
.542 1 .462
.150 1 .698
.005 1 .943
2.156 1 .142
.050 1 .823
24.172 14 .044
a1
a2
a3
a4
a5
a6
a7
a8
a9
a10
a11
a12
a13
a14
Variables
Overall Stat istics
Step
0
Score df Sig.
Omnibus Tests of Model Coefficients
29.476 14 .009
29.476 14 .009
29.476 14 .009
Step
Block
Model
Step 1
Chi-square df Sig.
Model Summary
87.176a .255 .371
Step
1
-2 Log
likelihood
Cox & Snell
R Square
Nagelkerke
R Square
Est imat ion terminated at iterat ion number 6 because
parameter estimates changed by less than .001.
a.
Hosmer and Lemeshow Test
3.043 8 .932
Step
1
Chi-square df Sig.
81
Lanjutan Lampiran 6.
Contingency Table for Hosmer and Lemeshow Test
8 7.905 2 2.095 10
6 5.155 4 4.845 10
4 4.142 6 5.858 10
3 3.013 7 6.987 10
2 2.437 8 7.563 10
1 1.730 9 8.270 10
1 1.258 9 8.742 10
2 .854 8 9.146 10
0 .409 10 9.591 10
0 .097 10 9.903 10
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Step
1
Observed Expected
VAR00001 = .00
Observed Expected
VAR00001 = 1.00
Total
Classification Tablea
12 15 44.4
5 68 93.2
80.0
Observed
.00
1.00
VAR00001
Overall Percentage
Step 1
.00 1.00
VAR00001 Percentage
Correct
Predicted
The cut v alue is .500a.
Variables in the Equation
.978 .547 3.191 1 .074 2.659
-.263 .416 .398 1 .528 .769
1.685 .594 8.037 1 .005 5.391
-.213 .488 .192 1 .662 .808
-.243 .416 .342 1 .559 .784
.420 .382 1.209 1 .272 1.522
.047 .433 .012 1 .914 1.048
-1.998 .657 9.236 1 .002 .136
1.362 .732 3.465 1 .063 3.904
-.747 .583 1.639 1 .200 .474
-.658 .532 1.530 1 .216 .518
.064 .386 .028 1 .867 1.066
.856 .591 2.102 1 .147 2.355
-.570 .420 1.841 1 .175 .566
-1.547 2.890 .286 1 .593 .213
a1
a2
a3
a4
a5
a6
a7
a8
a9
a10
a11
a12
a13
a14
Constant
Step
1a
B S.E. Wald df Sig. Exp(B)
Variable(s) entered on step 1: a1, a2, a3, a4, a5, a6, a7, a8, a9, a10, a11, a12, a13, a14.a.
Top Related