Kajian Linguistik, Agustus 2014,136-148 Copyright ©2014, Program Studi Linguistik FIB USu, ISSN 1693-4660

ANALISIS MULTIMODAL PADA IKLAN SUNSn.K NUTRIEN SAMPO GINSENG

Rusdi Noor Rosa rusdinoorrosa@yahoo.com

Abstrak

Tahunke-12, No2

Makalah ini bertujuan untuk menganalisis iklan sunsilk nutrien sampo ginseng (SNSG) yang berbentuk audiovisual. Analisis dalam makalah ini menggunakan pendekatan semiotik yang difokuskan kepada multimodal sistem yang meliputi aspek linguistik, visual, audio, gestural, dan letak (Anstey dan Bull 2010; Bateman dan Schmidt, 2012; dan Chandler, 2007). Secara lebih khusus, anal isis linguistik dan visual dilakukan dengan menggunakan model analisis Cheong (2004). Hasil analisis mengungkapkan bahwa kelima sistem multimodal ini terintegrasi di dalam iklan ini. Berkaitan dengan metafungsi bahasa, pada fungsi eksperiensial, penggunaan proses material sangat dominan (83,33%). Pada fungsi antarpersona, seluruh klausa menggunakan sistem mood deklaratif (100%). Sedangkan pada fungsi tekstual, tema tak bermarkah (TIM) mendominasi jenis tema yang digunakan (66,67%). Berkaitan dengan struktur generik iklan, unsur Penambah dan Informasi Nomor dan Tempat pemesanan tidak dijumpai di dalam unsur generik iklan ini.

Kata Kunci: audiovisual, iklan, semiotik, sistem multimodal·

PENDAHULUAN

Iklan merupakan salah satu sarana yang digunakan untuk mempromosikan produk tertentu untuk menarik perhatian orang (calon konsumen) sehingga mereka berkeinginan untuk mendapatkan atau membeli prod uk tersebut. Menurut Kasali (1992: 9), iklan adalah bagian dari bauran promosi (promotion mix) dan bauran promosi adalah bagian dari bauran pemasaran (marketing mix). Hal ini dengan jelas mengisyaratkan bahwa iklan, promosi, dan pemasaran merupakan tiga hal yang berperan sangat penting atau merupakan ujung tombak di dalam dunia industri. Tanpa ketiga hal tersebut, dunia industri - baik barang maupunjasa - tidak akan pemah berjalan.

Berkaitan dengan pembuatan iklan, Perrault, Jr. dan McCarthy (2002: 399) merumuskan suatu konsep yang mereka sebut dengan AIDA yang merupakan abreviasi dari bahasa Inggris Attention (Perhatian), Interest (Ketertarikan), Desire (Keinginan), dan Action (Tindakan), untuk selanjutnya dalam bahasa Indonesia dapat kita singkat dengan PK2T. Menurut konsep ini, hal yang pertama yang harns diperhatikan dalam pembuatan iklan adalah bagaiman agar iklan itu mendapatkan perhatian dari orang karena tanpa adanya perhatian, maka tidak akan mungkin ada ketertarikan. Dengan adanya ketertarikan, maka diharapkan timbulnya tindakan untuk membeli produk yang diiklankan tersebut.

Secara umum, iklan dapat dijumpai dalam media cetak (seperti majalah, surat kabar, tabloit, dll.) maupun media elektronik (seperti radio, televisi, internet, dU.). Selain

Rusdi Noor Rosa

ito, iklan juga dapat dijumpai dalam bentuk selebaran-selebaran, spanduk, baliho, dU. Pada makalah ini, penulis menggunakan iklan yang disiarkan melalui media cetak, yaitu iklan sunsilk nutrien sampo ginseng. lklan ini berupa audiovisual, dimana pesan yang disampaikan melalui iklan ini berupa suara dan gambar yang bergerak.

KAnAN PUSTAKA

1. Teori Terkait

Kajian mengenai multimodal teks merupakan salah satu kajian dalam semiotik yang didefinisikan oleh Saussure sebagai suatu studi tentang tanda-tanda yang terdapat di dalam masyarakat (Saussure, 1959: 16). Secara lebih rinci, Daniel Chandler menyatakan semiotik melibatkan suatu kajian yang tidak hanya merujuk kepada kajian tentang "tanda­tanda" dalam percakapan sehari-hari, tetapi semiotik juga mengkaji tentang segala sesuatu yang merujuk ke sesuatu yang lain (Chandler, 2007: 2).

Dalam pengartian semiotik, tanda berupa kata-kata, gambar, bunyi, gestor, dan objek (Chandler, 2007: 2). Sementara ito, Bateman dan Schmidt (2012: 28) mengusung istilah bahasa (lisan dan tuJisan), visual, akustik, dan tempat sebagai tanda-tanda yang dikaji dalam semiotik. Berbagai tanda-tanda ini disebut juga dengan multimodal sebagaimana yang dikatakan Anstey dan Bull (2010), suatu teks dikatan sebagai multimodal teks ketika teks tersebut meiliki dua atau lebih sistem semiotik. Secara keseIuruhan terdapat lima jenis sistem semiotik, yaitu:

a. Linguistik: Berisikan aspek-aspek seperti kosa kata, struktur generik, dan gramatikal bahasa lisan dan tulisan.

b. Visual: Berisikan aspek-aspek seperti warna, vektor, sudut pandang pada objek diam dan bergerak.

c. Audio: Berisikan aspek-aspek seperti volume, tinggi rendahnya nada dan ritme musik dan efek suara.

d. Gestura!: Berisikan aspek-aspek seperti pergerakan, kecepatan, dan keheningan dalam expresi wajah dan bahasa tubuh.

e. Lokasi: Berisikan aspek-aspek seperti dekat jaubnya letak objek, arab, posisi dari layout, dan pengaturan jarak berdasarkan tata letak.

Secara lebih detail, Cheong (2004: 165) mengusulkan struktur generik iklan seperti yang terdapat pada Tabel 1.

Komponen Visual Inti: Pusat Perhatian, Pelengkap Pusat

I I Perhatian Tampilan: Eksplisit, Implisit, Kongruen (Lazim), Tidak Kongruen (Metaforikal) Lambang (Verbal)

Komponen Linguistik Pengumuman: Primer, Sekunder Penambah Lambang (Nonverbal) Label Informasi nomor ponsel atau tempat yang bisa dihubungi .

Tabel 1 Struktur Genenk Iklan (Dladaptasl dan Cheong, 2004: 165)

137

J

Kajian Linguistik, Tahun Ke-I2, No 2, Agustus 2014

Simbol t yang terdapat pada Tabel 1 menyatakan interaksi untuk menghasilkan makna eksperiensia~ interpersona~ dan tekstual. Dengan kata lain, 4 buah struktur generik - Inti, Tayangan, Lambang (Verbal), dan Pengumuman - yang dapat dikaji menurut metafungsi bahasa. Inti merupakan bagian yang paling menonjol atau paling penting dari sebuah iklan melalui pemilihan ukuran, posisi, dan/atau warna pada iklan (Kress and van Leeuwen, 1996). Seperti yang terdapat pada Tabell, inti terbagi memiliki dua komponen: (i) pusat perhatian dan (ii) pelengkap pusat pematian. Pusat perhatian merupakan bagian yang paling jelas dari iklan, sementara pelengkap pusat perbatian merupakan latar belakang iklan, bagian yang tidak begitu menonjol pada iklan.

Selanjutnya, berhubungan dengan tampilan, sebuah ikIan dapat ditampilkan secara eksplisit maupun implisit secara kongruen maupun tidak kongruen. Iklan rokok yang ada di Indonesia secara keseluruhan ditampilkan secara implisit dan tidak kongruen karena tidak satupun dijumpai gambar rokok dalam tampilan iklannya. Elemen struktur generik iklan berikutnya adalah lambang yang dapat berupa verbal dan non verbal. Secara nonverbal, lambang direalisasikan melalui logo produk atau jasa yang diiklankan, sementara secara verbal, lambang direalisasikan melalui nama merek produk atau jasa yang diiklankan. Fungsi lambang adalah untuk memberikan identitas, serta Wltuk memberikan status produk.

Berikutnya, pengumuman dapat berupa pengumuman primer danlatau sekunder. Pengumuman primer dapat berupa 0) satu-satunya pengumuman yang ada di dalam ikIan, (ii) pengumuman yang secara antarpersona lebih menonjol dibandingkan pengumuman­pengumuman lainnya yang ada di dalam iklan, dan (iii) frasa di dalam iklan yang menarik pematian. Sementara itu, pengumuman sekunder tentunya merupakan pengumuman yang kurang menonjol yang terdapat di dalam iklan. Elemen struktur generik iklan selanjutnya adalah penambah yang hanya terdiri unsur linguistik saja, biasanya dalam bentuk paragraf. Penambah. membangun atau memodifikasi makna yang berasal dari interaksi antara Inti dan Pengumuman. Penambah berfungsi untuk membujuk dan mempengaruhi pemirsa untuk membeli produk (Cheong, 2004: 173).

Dua demen stnJktur generik iklan lainnya adalah label dan informasi nomor ponsel atau alamat. Label merupakan bagian dari iklan yang tidak begitu menonjol di dalam iklan. Biasanya, label merupakan informasi verbal di dalam ikIan yang tidak merupakan pengumuman dan tidak pula penambah. Pada umumnya, label dibentuk dengan elemen non-fin it, artinya hanya merupakan gabungan kata-kata saja. Sarna dengan label, informasi nomor ponsel atau alamat yang bisa dirujuk untuk memperoleh produk atau jasa yang diiklankan juga memiliki peran yang tidak menonjol di dalam suatu iklan. Dengan demikian, informasi ini banyak tidak ditemui di daIarn iklan. Salah satu penyebabnya adalah bahwa produk atau jasa yang diiklankan dapat diperoleh di banyak tempat, bukan hanya pada tempat tertentu saja, sehingga iklan tersebut tidak mencantumkan informasi ini.

2. Penelitian Terdahulu

Lubis (2013) memiliki struktur iklan cetak menggunakan kerangka teori Halliday tentang metafungsi bahasa, teori Multimodal Kress dan Van Leewen (2006) dan model analisis iklan Cheong (2004). Data dan sumber data dan teks iklan cetak New Ponds Nourishing System, New Dove Flawless White, Brand's dan Noutrishake. Analisis menunjukkan potensi penggunaan proses material dan relational dalam teks verbal. Dalam teks visual empat ikIan cetak ini mempunyai semua komponen Announcement, Enhancer, Emblem dan Call & Visit Information, hanya komponen tag tidak terdapat dalam 4 iklan ini.

138

Rusdi Noor Rosa

Sinar (2013) meneliti komposisi teks iklan Sariayu Martha Tilaar dengan menggunakan kerangka teori Linguistik Sistemik Fungsional oleh Halliday (2004) dan Analisis Multimodal Kress dan Van Leewen (2006). Untuk kerangka iklan cetak digunakan model Cheong (2004) yang terdiri atas (I) komponen verbal yaitu Announcement, Enhancer, Emblem, Tag dan Call and Visit Information, (2) komponen visual yaitu Lead, Display and Emblem. Temuan menunjukkan bahwa teks multimodal dalam iklan Sariayu Martha Tilaar mempunyai semua komponen iklan menampilkan gambar dan ungkapan verbal yang menunjukkan pada kekuatan announcement dan enhancer, sedangkan struktur visual dalam iklan ini, dengan komponen lead yang menampilkan ukuran, posisi dan warna yang proporsional secara interpersonal. Fungsi ideasional ditunjukkan dari realitas yang digambarkan melalui locus of attention. Sementara ini tampilan display iklan ini eksplisit terinspirasi dari batuk lasem, dan warna make-up aktor sangat menonjol. Setting memanfaatkan sirkumtan lokasi secara properti warna primer dan sekunder menghasilkan kontras yang konplementer.

PEMBAHASAN

Pembahasan multimodal iklan sunsilk nutrien sampo ginseng (SNSG) meliputi analisis linguistik, visual, audio, gestural, dan letak (Anstey dan BuH 2010; Bateman dan Schmidt, 2012; dan Chandler, 2007). Pembahasan Iinguistik dan visual secara khusus juga menggunakan teori struktur generik iklan yang diusulkan oleh Cheong (2004).

1. Analisis Linguistik

Analisis linguistik di dalam iklan SNSG ini berdasarkan kepada metafungsi bahasa: eksperiensial, antarpersona, dan tekstual (Halliday, 2004). Analisis difokuskan kepada unsur verbal di dalam iklan ini.

Gambar 1 Tampilan bahasa tulisan dalam iklan sunsilk nutrien sampo ginseng

Dalam iklan ini, penggunaan bahasa lisan mendominasi bahasa tulisan. Baik teks lisan maupun tulisan di dalam iklan ini menggunakan bentuk induktif. Bahasa tulisan "Alam" yang muncul berbarengan dengan bahasa lisan ''Kini kekuatan alam dan teknologi menyatu" lebih sederhana daripada bahasa lisannya. Bahasa tulisan "Alam" dan bahasa lisan "Kini kekuatan alam dan teknologi menyatu" berperan sebagai pengumuman sekunder karena hanya berfungsi sebagai pembuka. Analisis fungsi eksperiensia~ antarpersona, dan tekstual klausa ini dapat dilihat pada (I).

(I) Kini Sirkumstan: Waktu Adjung RESIDUE Topikal TEMA BERMARKAH

kekuatan alam dan teknologi Goal Subjek MOOD

REMA

139

menyatu Proses: Material Finit Predikator

RESIDUE

Kajian Linguistik, Tahun Ke-I2, No 2, Agustus 2014

Menurut fungsi eksperiensial, klausa pada (1) menggunakan proses material dengan hanya menggunakan satu partisipan, yaitu goal. Penentuan partisipan sebagai goal karena 'kekuatan alarn dan teknologi' merupakan tujuan, bukan merupakan partisipan peJaku (aktor). Sirkumstan yang merupakan keterangan waktu 'kini' menjelaskan bahwa kebenaran tentang makna klausa ini berlaku sekarang dan (mungkin) pada masa yang akan datang.

Menurut fungsi antarpersona, ktausa pada (I) merupakan pemyataan yang direalisasikan dengan sistem mood deklaratif (Subjek A Finit). Dengan demikian, peran klausa ini dalam bertukar pengalarnan adalah memberi informasi. Klausa ini memberi informasi kepada pemirsa bahwa pada saat sekarang sudah ada kekuatan alarn dan teknologi yang menyatu.

Menurut fungsi tekstual, klausa pada (1) merupakan klausa dengan tema tunggal (IT). Berdasarkan jenis temanya, tema pada klausa ini merupakan tema topikal karena berisikan unsur eksperiensial (sirkumstan). Berikutnya, karena klausa ini diawali oleh sirkumstan, maka tema klausa ini adalah tema bermarkah (TM) atau tema tak lazim. Oleh karena itu, secara keseluruhan tema klausa ini merupakan tema tunggal bermarkah (TIM).

Pengumuman primer dalam iklan ini muncul pada kalimat kedua pada bahasa lisan "Sunsilk mengambil nutrisi utama dari alarn untuk sunsilk nutrien sampo ginseng" yang muneul bersarnaan dengan bahasa tulisan ''Nutrisi dari Ginseng" yang mengindikasikan bahwa alarni pada klausa pertarna disebabkan oleh unsur ginseng. Analisis fungsi eksperiensial, antarpersona, dan tekstual pengumuman primer ini dapat dilihat pada (2).

(2) Sunsilk mengambiJ-

Aktor Subjek MOOD Topikal TEMA

Proses: Material Finn Predikator

RESIDUE

REMA

nutrisi utama - dari alam

Goal Komplemen

Sirk: Tempat Adjung

untuk sunsilk -nutrien sampo ginseng Sirk: Tujuan

Klausa yang terdapat pada (2), menurut fungsi eksperiensial, dibentuk oleh proses material yang mengikat dua buah partisipan, yaitu 'SunsiIk' sebagai aktor dan 'nutrisi utama' sebagai goal. Selanjutnya, sirkumstan tempat 'dari alam' memberi keterangan 'dari mana' diperolehnya nutrisi utama suns ilk tersebut Selain sirkumstan tempat, iklan ini juga menggunakan sirkumstan tujuan yang menerangkan bahwa nutrisi yang diambil dari alam inilah yang menjadi bahan untuk membuat sunsitk nutrien sampo ginseng.

Menurut fungsi antarpersona, klausa ini dibentuk dengan dengan menggunakan sistem mood deklaratif (Subjek A Finit). Dengan demikian, klausa ini merupakan pernyataan yang, secara antarpersona, memberikan informasi.

Menurut fungsi tekstual, klausa ini memiliki tema tunggal (IT) yaitu 'Sunsilk' yang merupakan tema topikal. Karena jenis tema yang mengawali kJausa merupakan tema topikal, maka tema klausa ini adalah tema tak bermarkah (TIM) atau tema yang lazim. Oleh karen a itu, secara keseluruhan tema klausa ini merupakan tema tunggal tak bermarkah (TITM).

140

Rusdi Noor Rosa

Klausa berikutnya pada bahasa lisan "Setiap kaJi keramas rambut menjadi semakin kuat agar dapat tumbuh sepanjang yang anda suka" merupakan pengumuman sekunder yang berupa argumen tentang manfaat yang didapat dari SNSG ini. Klausa ini merupakan klausa kompleks dengan hubungan hipotaksis yang dibentuk dari dua buah klausa seperti yang terdapat pada (3).

(3) a. Setiap kali keramas rambut menjadi semakin kuat b. agar dapat tumbuh sepanjang yang anda suka

Analisis berdasarkan metafungsi bahasa dari klausa (3a) dapat dilihat pada (4).

(4) Setiap kali keramas Sirk: Waktu Adjung RESIDUE Topikal TEMA BERMARKAH

rambut Karir Subjek MOOD

REMA

menjadi Pro: Relasional Finit Predikator

RESIDUE

semakin kuat Atribut Komplemen

Menurut fungsi eksperiensial, klausa pada (4) menggunakan proses relasional yang mengikat dua partisipan, yaitu 'rambut' sebagai 'karir' dan 'semakin kuat' sebagai 'atribut'. Sirkumstan yang terdapat dalam klausa ini merupakan waktu yang menjelaskan kapan rambut itu beratributif semakin kuat, yaitu 'setiap kali keramas'. Secara keseluruhan, makna klausa ini adalah bahwa rambut memiJiki kekuatan setiap kali dikeramas.

Menurut fungsi antarpersona, klausa pada (4) merupakan klausa dengan sistem mood deklaratif (Subjek /\ Finit). dengan demikian, klausa ini merupakan pemyataan, yaitu memberi informasi.

Menurut fungsi tekstal, klausa pada (4) memiliki tema tunggal (IT) yaitu 'setiap kaJi keramas'. Menurut jenisnya, tema ini merupakan unsur eksperiensial, yaitu sirkumstan, sehingga merupakan tema topikal. Selanjutnya, karena tema berupa sirkumstan mengawali klausa, maka tema klausa ini adalah tema bermarkah (TM). Oleh karena itu, tema klausa ini merupakan tema tungga) bermarkah (TIM).

(5). Selanjutnya, analisis metafungsi bahasa dari klausa pada (3b) dapat dilihat pada

(5) agar

tekstual TEMA

(rambut) Goal Subjek MOOD topikal

dapat tumbuh Pro: Material Finit Predikator

RESIDUE

REMA

sepanjang yang anda suka Sirk: Cara Adjung

Klausa yang terdapat pada (5) memiliki partisipan yang implisit (ramhut) yang merujuk ke partisipan yang sama pada klausa sebelumnya. Menurut fungsi eksperiensial, proses yang digunakan dalam klausa ini adalah material yang mengikat satu partisipan, goal. Penetapan partisipan sebagai goal didasari oleh bahwa partisipan ini merupakan tujuan atau target dari proses. Iluslrasinya adalah bahwa (rambut) tidak dapat menumbuhkan, artinya rambut bukan sebagai aktor. Sirkumstan yang terdapat pada klausa ini adalah 'eara' karena mengisyaratkan "sepanjang apa rambut yang anda suka".

Menurut fungsi antarpersona, klausa pada (5) merupakan klausa yang menggunakan sistem mooddeklaratif(Su~jek /\ Finit). Dengan demikian, peran klausa ini

141

Kajian Linguisti!c, Tahun Ke-12, No 2, Agusrus 2014

dalam bertukar pengalaman adalah rnemberi infonnasi. Klausa ini memberi informasi kepada pernirsa bahwa dengan rnenggunakan SNSG rambut dapat tumbuh sepanjang yang diinginkan oleh si pemilik rambut.

Menurut fungsi tekstual, k1ausa pada (5) dibentuk dari tema ganda (TG). Tema pertama, yaitu 'agar', rnerupakan konjungsi yang menyatakan hubungan sebab akibat Terna yang rnenggunakan konjungsi disebut sebagai tema tekstual. Tema kedua, yang seeara impJisit adalah 'rambut', merupakan unsur fungsi eksperiensial, partisipan. Dengan demikian, tema kedua tennasuk ke dalam tema topikal. Karena tema topikal yang digunakan adalah partisipan, maka tema klausa ini adalah tema tak bennarkah (TIM). Oleh karena ito, tema k1ausa ini merupakan tema ganda tak bermarkah (TGTM).

Bahasa lisan 'Dengan sunsilk nutrien sampoo rambut tumbuh lebih indah" merupakan pengumuman sekunder yang juga berfungsi untuk mengungkapkan manfaat dari SNSG. Analisis metafungsi bahasa k1ausa ini dapat dilihat pada (6).

(6), __________ ~------~----~~----~ __ -----Dengan sunsilk nutrien rambut tumbuh lebih indah sampoo Sirk: Cara Goal Pro: Material Sirk: Cara Adjung Subjek Finit Predikator Komplemen RESIDUE MOOD RESIDUE Topikal TEMA BERMARKAH REMA

Menurut fungsi eksperiensia~ klausa yang terdapat pada (6) menggunakan proses material yang mengikat hanya satu partisipan, goal. Penentuan partisipan sebagai goal adalah karen,a 'rambut' merupakan target dari tumbuh,.buk;m aktor yang menumbuhkan. Di dalam klausa ini ada dua sirkumstan cam yang berperan beda. Sirkumstan cam 'dengan sunsilk nutrien saampo' menjelaskan alat yang digunakan, sedangkan 'Iebih indah' menjelaskan kualitas.

Menurut fungsi antarpersona, k1ausa pada (6) termasuk klausa yang menggunakan sistem mood deklaratif (Subjek A Finit). dengan dernikian, klausa ini memiliki peran dalam bertukar pengalaman sebagai pernyataan, yaitu yang memberi informasi.

Menurut fungsi tekstual, klausa pada (6) dibentuk oleh tema tunggal (TT). Terna klausa ini adalah sirkumstan 'dengan suns ilk nutrien sampo' yang merupakan unsur dari fungsi eksperiensial. Penggunaan unsur fungsi eksperiensial menjadikan jenis tema ini adalah tema topikal. Karena terna topikal diisi oleh sirkumstan, maka tema klausa ini beJjenis tema bennarkah. Oleh karena itu, tema klausa ini merupakan tema tunggal bermarkah (TTM).

Klausa terakhir pada iklan ini adalah bahasa tulisan 'Rambut tumbuh lebih indah' yang juga berpemn sebagai pengurnurnan sekunder. Analisis klausa ini dapat dilihat pada (7).

(7) __ ~ ______ ~~ ________ ~~~ __ ___ Rambut turnbuh lebih indah Goal Pro: Material Sirk: Cam Subjek Finit Predikator Kornplemen MOOD RESIDUE Topikal TEMA REMA

142

Rusdi Noor Rosa

Klausa pada (7) merupakan pengulangan sebagian dari k1ausa (6). Menurut fungsi eksperiensial, klausa pada (7) menggunakan proses material dengan satu partisipan sebagai goal. Selanjutnya, sirkumstan menjelaskan cara bagaimana proses dan partisipan berinteraksi. Menurut fungsi antarpersona, k1ausa ini merupkan k1ausa deklaratif dengan mood (Subjek A Finit) yang berfungsi sebagai pemyataan, memberi infonnasi. Berbeda dengan klausa pada (6), menu rut fungsi tekstualnya, klausa pada (7) menggunakan partisipan subjek sebagai tema, sehingga tema kIausa ini adalah tema tunggal tak bennarkah (lTfM).

Berdasarkan hasil analisis di atas dijumpai bahwa proses material (dengan persentase frekuensi penggunaan sebanyak 83,33%) mendominasi jenis proses yang terdapat di dalam unsur Iinguistik ik1an SNSG ini. HasiJ temuan menunjukkan bahwa dari enam klausa yang ada, hanya satu (16,67%) di antaranya yang menggunakan proses yang lain, yaitu proses relasional. Implikasi dari temuan ini adalah bahwa iklan ini lebih fokus kepada mengajak pemirsa untuk membeli produk daripada pemberian pengertian tentang produk itu sendiri. Ajakan lebih bersifat material, sedangkan pemberian pengertian bersifat relasional.

Temuan berikutnya adalah yang berkenaan dengan fungsi antarpersona dimana kesemua k1ausa (100%) menggunakan sistem mood dek1aratif (Subjek A Finit). ImpJikasi dari temuan ini adalah bahwa semua unsur linguistik yang terdapat di dalam iklan ini berfungsi untuk memberi infonnasi yang, secara khusus, tentang rnanfaat-rnanfaat dari produk SNSG ini.

Berkenaan dengan fungsi tekstual, jenis tema yang dorninan digunakan adalah terna tak bennarkah (TIM) atau tema yang lazim digunakan. Diternukan bahwa TIM digunakan sebanyak 4 kali (66,67%), semen tara tema bennarkah (TM) digunakan sebanyak 2 kali (33,33%). TIM dapat dicirikan dari unsur subjek yang mengawali k1ausa. Implikasi dari temuan ini adalah bahwa iklan ini banyak menggunakan bentuk kongmen. SeJanjutnya, berbubungan dengan jenis tema, kemuncuJan tema ganda (TG) hanya 1 kaJi (16,67%), sementara tema tunggul (TI) digunakan sebanyak 5 kali (83,33%). Berkaitan dengan TI dan TG, satu-satunya tema selain tema topikal yang digunakan di dalarn iklan ini adalah tema tekstual 'agar' yang terdapat di dalam klausa (6). Implikasi dari temuan jenis terna ini adalah untuk memudahkan pemirsa memahami setiap pesan yang disampaikan melalui klausa-klausa yang ada.

2. Analisis Visual

Analisis visual iklan SNSG ini dilakukan dengan menerapkan toori multimodal dan secara khusus juga menganalisis struktur generiknya.

a. Analisis Visual (Anstey dan BuD 2010; Bateman dan Schmidt, 2012; dan Chandler, 2007)

Perhatikan Gambar 2 berikut ini.

Gambar 2 Bahan dasar pernbentukan SNSG

143

Kajian Linguistik, Tahun Ke-12, No 2, Agustus 2014

Secara visual, iklan ini menampilkan 29 menit proses pengolahan sunsilk nutrien sampo ginseng. Secara umum latar dari iklan ini berwarna abu-abu terang yang dapat menonjolkan warna-warna piJihan yang menjadi inti gambar yang ingin ditampilkan. Hanya pada gambar pertama, latar berwarna hijau yang merepresentasikan dedaunan dan bunga dari tanaman ginseng. Gambar berikutnya menunjukkan gambar bergerak yang mendemonstrasikan bagaimana akar ginseng yang diambil beserta daunnya diambil sarinya menjadi suatu cairan.

Melalui gambar yang bergerak, cairan in; membentuk suatu nutrisi dari ginseng yang juga divisualisasikan melalui bahasa tulisan "Nutrisi dari Ginseng". Warna cairan nutri ginseng itu coklat keemasan yang memantulkan sinar berkilau. Gambar berikutnya menampilkan kumpulan dari nutrisi ginseng tersebut berbaur menjadi satu di dalam satu boto! sampo sunsilk nutrien sampo ginseng.

Di dalam iklan ini juga terdapat beberapa gambar yang memvisualisasikan manfaat yang didapat oleh pemirsa seteJah menggunakan SNSG ini seperti yang terdapat pada Gambar3.

Gambar 3 Visualisasi manfaat SNSG

lklan ini juga menampilkan gambar orang yang tersenyum ketika sedang menggunakan sunsilk nutrien sampo ginseng yang berarti dia sangat menikmati sampo itu. Warna hitam yang dipilih untuk rambut mengisyaratkan warna rambut yang alami dan indah bagi orang Indonesia. Rambut warna hitam itu menjadi semakin mengkilat ketika mendapatkan warna coklat mengkilat dari nutrisi ginseng.

Iklan ini juga menggambarkan bagaimana kuatnya rambut yang menggunakan sunsilk nutrien sampo ginseng melalui gerakan menarik rambut. Di samping ito, rambut yang kusut dengan gampang dapat menjadi rapi kembali. Gambar berikutnya menampilkan rambut yang lurus, hitam, panjang, dan mengkilat yang menjadi idaman banyak wanita.

Gambar

Gambar 4 Jenis produk SNSG

144

Rusdi Noor Rosa

Gambar 4 merupakan gam bar terakhir dalam iklan ini yang menampilkan berbagai jenis produk sunsilk nutrien sampo ginseng yang dapat dinikmati orang melalui jenis­jenis warna sampo tersebut. Gambar sunsilk nutrien sampo ginseng dibuat di bagian atas dan lebih besar daripada teks tertulis "Rambut tumbuh lebih indah" mengarahkan pandangan orang kepada produknya terlebih dahulu baru melihat manfaatnya.

b. Analisis Struktur Generik

Berdasarkan basil anaJisis, ditemukan babwa iklan Sunsilk nutrien sampo ginseng (SNSG) ini dibentuk oleh struktur generik sebagai berikut: (i) Inti, yang terdiri dari pusat perhatian dan pelengkap pusat perhatian; (ii) Tampilan, yang bersifat implisit dan kongruen; (iii) Lambang (Verbal); (iv) Pengumuman; (v) Lambang (Nonverbal); dan (vi) Label seperti yang terdapat pada Gambar 5.

Inti dari iklan ini adalah gambar kemasan SNSG yang dipantulkan ke arab bawab. Gamhar kemasan SNSG ini berukuran besar dan terletak. di tengah-tengah tampilan -baik secara vertikal maupun horizontal - untuk memherikan kesan pentingnya gambar tersebut. Tampilan gambar yang menonjol beserta wama-wama kemasan SNSG sekaJigus berperan sebagai Pusat Perhatian. Sementara itu, pelengkap pusat perhatian berupa wama Jatar yang tampak sedikit kurang yang memberikan kesan yang kurang menonjol di daJam iklan ini.

Gambar 5 Struktur Generik Iklan SNSG

Selanjutnya, tampilan iklan ini bersifat eksplisit karena menampilkan seperti inilah SNSG itu sebenamya. Dengan kata lain, gambar kemasan sampo yang terdapat pada tampilan Gambar 5 mencenninkan bentuk aslinya di pasaran, tidak ada yang ditambah ataupun dikurangi. Di samping itu, tampilan iklan ini juga bersifat kongruen atau lazim.

Tulisan yang membentuk kata 'SUNSILK' yang terdapat pada Gambar 5 merupakan nama merek dari produk ini. Tulisan 'SUNSILK' ini merupakan Lambang yang bersifat verbal. Lambang ini juga merupakan salah satu unsur struktur generik ik1an.

145

Kajian Linguistik, Tahun Ke-l2, No 2, Agustus 2014

Unsur struktur generik berikutnya adalah Pengumuman yang merupakan unsur linguistik paling menonjol dalam suatu iklan. Pengumuman yang terdapat di dalam iklan ini adalah 'Rambut tumbuh lebih indah' yang berfungsi untuk menyampaikan kepada pemirsa tentang manfaat yang diperoleh dari produk SNSG ini.

Gambar wanita dengan rambut hitam yang panjang dan yang tersenyum berperan sebagai Lambang yang bersifat nonverbal pada iklan SNSG ini. Lambang yang bersifat nonverbal ini juga disebut dengan logo dagang. Unsur struktur generik berikutnya adalah label yang di dalam iklan ini berupa jenis perawatan rambut yang cocok dengan jenis SNSG tertentu. Di samping itu, berat bersih sampo yang terdapat di dalam kemasan juga merupakan label dalam iklan ini.

Meskipun demikian, merujuk ke Cheong (2004), di dalam iklan ini tidak ditemukan dua unsur generik iklan, yaitu Penambah dan Infonnasi nomor ponsel atau tempat yang bisa dihubungi. Salah satu penyebabnya adalah karena produk ini tidak dijual hanya di tempat tertentu saja, namun dapat dijumpai di banyak tempat, dan, pastinya, juga dengan nomor-nomor ponsel yang berbeda. Ketiadaan unsur penambah disebabkan oleh jenis iklan ini yang merupakan iklan audiovisual. Berbeda dengan ikJan media cetak yang memerlukan informasi sedetail-detailnya tentang produk yang diiklankan. Dalam iklan audiovisual, unsur penambah ini dapat dimasukkan melalui media bahasa ligan maupun gerakan-gerakan yang terdapat di dalam tayangan iklan.

3. Analisis Audio

Musik yang digunakan adalah musik atau lagu khas iklan sampo sunsilk yangjuga digunakan pada jenis-jenis produk sunsilk lainnya. Bunyi musik ini diiringi oleh lirik yang berupa bahasa lisan yang menceritakan bahan dasar pembuatan sunsilk nntrien sampo ginseng dan manfaatnya.

4. Analisis Gestural

Perhatikan Gambar 6 berikut ini.

Gambar 6 Gestural dalam Sunsilk Nutrien Sampo Ginseng

Gerakan memegang rambut menunjukkan seseorang sedang berkeramas dengan menggunakan sunsilk nutrien sampo ginseng, dan gerakan senyuman menyatakan suatu kenikmatan menggunakannya. Gerakan menarik rambut menandakan bagaimana kuatnya rambut setelah menggunakan sunsilk nutrien sampo ginseng sehingga tak sehelai rambut pun tercabut. Senyuman dan rambut yang menjuntai lurus ke bawah mengisyaratkan betapa puasnya hati seseorang yang telah merawat rambutnya dengan menggunakan sunsilk nutrien sampo ginseng.

146

Rusdi Noor Rosa

5. Analisis Letak

Gambar 6 Letak Objek pada Gambar

Keseluruhan gambar yang terdapat pada Gambar 6 pada umumnya terletak di tengah-tengah. Gambar bWlga yang besar diletakkan di tengah-tengah gambar mempertegas bentuk bunga tanaman ginseng. Bahasa tulisan "Alami" yang diletakkan di tengah bunga besar tersebut memperjelas maksud dari gambar secara keseluruhan.

SIMPULAN

Menggunakan bahan-bahan alami merupakan trend di dalam produk kesehatan, tak terkecuali sampo, yang diyakini tidak memberikan efek samping berbahaya kepada konsumen. Pengggambaran bagaimana inti sari ginseng yang diambil sebagai bahan nutrisi sarnpo ini meyakinkan orang bahwa sampo ini memang benar-benar berasal dari sari tanaman ginseng. Pemilihan jenis musik instrumental (tanpa lirik) memberi kesempatan untuk menyampaikan bahan dasar pembuatan sampo dan manfaat sampo secara lisan. Penggambaran melalui gestur menarik-narik rambut dan rambut rapi terjuntai panjang memberi keyakinan akan kualitas produk sampo ini. Penggunaan latar yang terang mempermudah mata orang untuk meJihat objek-objek penting dalam iklan ini.

Iklan produk sunsilk nutrien sampo ginseng ini menampilkan informasi yang cukup tentang apa yang diinginkan oleh orang dari suatu produk, yaitu bahannya, manfaatnya, dan jenis-jenisnya. Pesan berbentuk bahasa yang dilakukan melalui bahasa lisan dan bahasa tulisan membuat audiens lebih memahami tentang apa yang sedang dipromosikan. Durasi yang pendek tapi mengandung keseluruhan pesan yang penting untuk disampaikan membuat iklan ini mendapat kesan tersendiri bagi audiens. Iklan ini mencakup kelima aspek dalam sistem semiotik multimodal, yaitu aspek linguistik, visual, audio, gestural, dan letak. KeJima aspek ini terintegrasi untuk menyampaikan inti daTi pesan, yaitu mengiklankan sunsilk nutrien sampo ginseng.

DAFTAR PUSTAKA

Anstey, Michele dan Geoff Bull. (2010). "Helping teachers to explore multimodal texts". Curriculum and Leadership Journal. Vol. 8(16). Dapat diakses di http://www.curriculum.edu.au/leaderlhelping_teachers_to _explore _ multimodal_ t exts,31522.html?issueID= 12141

Bateman, John A. dan Karl-Heinrich Schmidt. (2012). Multimodal Film Analysis: How Films Mean. New York: Routledge.

147

j

Kajian Linguistik, Tahun Ke-l2, No 2, Agustus 2014

ChadIer, Daniel. (2007). Semiotics: The Basics. Edisi Kedua. London: Routledge.

Cheong, Yin Yuen. (2004). "The construal of ldeational meaning in print advertisements". Dalam Kay L. O'Halloran (Editor) Multimodal Discourse Analysis: Systemic-Functional Perspectives. London: Continuum. Hal. 163 -195.

Kasali, Rhenald. (1992). Manajemen Perildanan Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. Jakarta: Pustaka Utama Grafiti.

Kress, G. and van Leeuwen, T. (1996). Reading Images: The Grammar of Visual Design. London: Routledge.

Li, Ying dan C.-C. Jay Kuo. (2003). Video Content Analysis Using Multimodal ITiformation: For Movie Content Extraction, Indexing and Representation. New York: Springer Science+Business Media, LLC.

Lubis, Duma Sari. (2013). "The Structure of Selected Print Advertisements: A Multimodal Analysis". Tesis Program Studi Linguistik Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara Medan

O'Halloran, Kay L. dan Bradley A. Smith (Editor). (2011). Multimodal Studies Exploring Issues and Domain. New York: Routledge.

Perrault, Jr., William D. dan E. Jerome McCarthy. (2009). Basic Marketing: A Global­Managerial Approach. (Edisi keempat belas). Boston: McGraw-Hill.

Saussure, Ferdinand de. (1959). Course in general linguistics (ditetjemahkan oleh Wade Baskin). New York: The Philosophical Library.

Sinar, T. Silvana. F (20l3). "Komposisi Teks IkIan Sariayu Martha Tilaar: Suatu AnaJisis Multimodal dalam. Buku Prosiding Semiotik, Pragmatic .dan Kebudayaan". jakarta: Departemen Linguistik Fakultas IImu Pengetahuan Budaya Universitas Indonesia, hal 364-375

Unsworth, Len. (2008). Multimodal Semiotics: Functional Analysis in Contexts of Education. London: Continuum.

Wildfeuer, Janina. (2014). Film Discourse Interpretation: Towards a New Paradigmfor Multimodal Film Analysis. New York: Routledge.

148