analisis jurnal kebijakan strategi pemasaran

7/25/2019 analisis jurnal kebijakan strategi pemasaran

1/14

KEBIJAKAN DAN STRATEGI PEMASARAN

Analisis JurnalRole of Relationship Marketing in Competitive

Marketing Strategy

Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat Tugas Pada Prgra! Pas"a

sarjana #akultas Il!u Ssial Dan Il!u Plitik $ni%ersitas Padjadjaran

Oleh:

Aldi Bakhtiar Zein

170620150003

$NI&ERSITAS PADJADJARAN

#AK$'TAS I'M$ S(SIA' DAN I'M$ P('ITIK

PR(GRAM PAS)ASARJANA

MAGISTER ADMINISTRASI BISNIS

BAND$NG

*+,-


2/14

RESUME JURNAL

ROLE OF RELATIONSHIP MARKETING IN COMPETITIVE

MARKETING STRATEGY

1 !EN"A#ULUAN

Tujuan dari competitive strategy adalah untuk mencapai keunggulan

kompetitif berkelanjutan atau sustainable competitive advantage (SCA) dengan

demikian meningkatkan kinerja bisnis (Bharadwaj !""#)$ Salah satu tujuan utama

dari strategi pemasaran adalah untuk meningkatkan kinerja keuangan suatu

perusahaan dalam jangka panjang$ %engan demikian competitive marketing

strategy berfungsi untuk meningkatkan kinerja keuangan perusahaan melalui rute

dari keunggulan kompetitif yang berkelanjutan Ada empat faktor penting produk

atau sumber daya yang dibutuhkan untuk membangan SCA menurut Barney

(!""&) yaitu produk harus memiliki nilai harus berbeda dengan kompetitor sulit

dimitasikan dan tidak ada produk subtitusinya$

'erumuskan competitive marketing strategies juga melibatkan hubungan

antara unsurunsur dari bauran pemasaran serta menilai dampak kompetitif dan

kondisi pasar pada formulasi bauran pemasaran$

!$!$ entingnya dan Tujuan penelitian ini

Terdapat dua aliran penting secara konsep dan empiris megenai strategi

pemasaran yang dikembangkan setidaknya !* tahun terakhir (Steintman%eshpande and +arley &***) meskipun keduanya saling berkaitan$ Aliran

pertama adalah orientasi pasar yang mana berfokus dalam perluasan pelanggan

dimana terjadi ikatan secara bersamaan antara pelanggan dan suplier$ Aliran kedua

adalah relationship marketing dimana secara prinsip berfokus pada usaha penjual

sehingga pembeli membeli kembali yang berubah dari hanya membeli satu produk

menjadi membeli berbagai produk dalam waktu jangka panjang dan membentuk

prilaku yang saling menguntungkan ( Anderson and ,eit- !"."/ %wyer Schurr


3/14

and 0h !".1/ 'organ and 2unt !""3/ ,eit- and 4ap !""5)$ %alam konteks ini

halhal yang menjadi objek dalam studi peranan relationship marketing in

competitive strategy adalah6

!) Competitive marketing strategies (C'S) adalah proses pengaturan

tindakan secara sistematis sebanyak proses penyesuaian yang dinamis$

%engan mempelajari peranan 7elationship 'arketing penyesuaian yang

bagus bisa diberikan kepada 7' untuk mengatur tindakan marketing

secara sistematis$ 2al ini bisa membantu meningkatkan efektivitas C'S$

&) %engan mempelajari peranan dari 7elationship 'arketing (7') program

marketing bisa didesain secara cocok untuk menarik mengembangkan

segment pelanggan dan alokasi sumber daya bisa dibuat lebih efektif

#) 4ika pasar tertentu membutuhkan pemasaran yang lebih relasional maka

pasar yang dapat tepat ditujukan untuk pengambilan keputusan strategis

dengan mempelajari peran 7'$

enelitian ini sangat berguna untuk menyusun strategi marketing yang

dibutuhkan para relationship marketer dan juga berguna untuk menyelaraskan

dengan strategi marketing$

2 S$%A& RELA&$ONS#$! MAR'E&$N(

8nti dari 7elationship 'arketing adalah pertukaran yang terlibat di dalam

suatu kegiatan pemasaran sehingga menghasilkan profit$ 9onsep yang digunakan

dalam 7' bisa dilihat dari pendekatan analisis transaksi dan pendekatan teori

pendekatan sosial$

%alam relational transaction gap antara pihak perusahaan dan pelanggan

sangat berkurang dalam artian hubungan pihakpihak di dalamnya semakin kuat

dan berubah ke dalam hubungan mutualisme$ +rekwensi di dalam transakinya

terus berulang yang dipengaruhi oleh$ 'enurut ,illiamson (!"1") dengan

mendalilkan bahwa setiap kali investasi istimewa dibuat oleh pihak bertukar di

satu sama lain maka ada komitmen kuat dalam hubungan$ %alam hubungan set

pemahaman yang telah berkembang dari waktu ke waktu (implisit 9ontrak) lebih

berpengaruh$ :ksklusivitas kepada pihak lain juga dilihat sebagai sinyal

komitmen$ Selanjutnya hubungan angka dua telah diperiksa dari perspektif yang


4/14

Perusahaan

Penjual (Distributor, Agen, dan lainnya Konsumen

kuat pembeli menghadapi sejumlah besar pemasok kecil (2eide dan 4ohn !""&)$

Telah terbukti bahwa norma relasional melakukan berperan dalam melayani

sebagai mekanisme governance untuk menjaga terhadap perilaku oportunistik

dengan adanya aset tertentu transaksi$ 8ni juga telah menunjukkan bahwa dalam

kasus angka dua hubungan antara pemasok yang kuat dan sejumlah besar pembeli

kecil norma relasional tidak memainkan peran penting (Berthon ierre et$ Al

&**#)$

;eorge 2omans (;eorge 2omans !"

pertukaran sosial$ %ia berkata bahwa pertukaran barang dan jasa berlangsung

antara dua pihak dalam entitas rasional kemudian bertindak untuk memenuhi

kepentingan diri sendiri berdasarkan manfaat dan biaya$ ertukaran barang dan

jasa berlangsung tidak hanya untuk manfaat uang uang tetapi juga untuk manfaat

non moneter seperti cinta harga diri kasih sayang dan persetujuan$ ertukaran

sosial hampir selalu melibatkan unsur kekuasaan memungkinkan salah satu pihak

untuk melakukan kegiatan cara itu ingin lakukan$ ertukaran sosial melibatkan

interaksi/ 8nteraksi terjadi ketika suatu kegiatan dipancarkan oleh satu orang

dihargai (atau dihukum) oleh suatu kegiatan yang dipancarkan oleh pria lain$

Sosial pertukaran menghormati sentimen/ sentimen adalah tandatanda dari sikap

dan perasaan pesta mengambil terhadap pihak lain$ Teori pertukaran sosial ini

(;eorge 2omans !"

dasar dalam mengusulkan prinsipprinsip pertukaran sosial$

Berikut ini adalah gambaran dari relationship dalam marketing6

%alam kebanyakan kondisi perusahaan dan para penjual merupakan partner yang

saling berhubungan dimana di dalamnya terdapat konflik dan kompetisi


5/14

(,ebster4r$ &***)$ Baik perusahaan maupun penjual keduanya mengantarkan

nilai kepada konsumen$ %alam relationship pada gambar diatas kualitas

relationship tergantung pada kualitas hubungan antara perusahaan dan penjual

sehingga proses penyampaian nilai ke konsumen berkualitas$

3 'ERAN('A )OM!E&$&$*E MAR'E&$N( S&RA&E(+

9ami pertama kali menguraikan format strategi pemasaran dan kemudian

menggambarkan relationship dalam kerangka kerja competitive strategy

marketing$

#$! +ormat Competitive Strategy

Berdasarkan tujuan pemasarn analisis pemasaran strategik analisis internal

(rekam kinerja sebelumya dan penerapan strategi saat ini) dan strategi pemasaran

yang didalamnya ada keputusan 3 (roduct rice romotion lace)$ Analisis

mengenai kompetitor dan input dari pasar yang dituju tetap menjadi acuan$

;ambar di bawah ini merupaka format dari marketing strategy6

#$& +ramework 'arketing Strategy

'arketing 0bjective


6/14

Bagi perusahaan untuk memiliki rumusan strategi pemasaran mereka

harus memiliki tujuan pemasaran$ Tujuan termasuk maksimalisasi

keuntungan maksimalisasi pangsa pasar maksimalisasi penjualan

meningkatkan brand image meningkatkan kepuasan pelanggan

menyediakan pelanggan nilai dan menjaga stabilitas harga$

+ocus

8ni direkomendasikan dalam strategi pemasaran terkait tentang fokus

dalam orientasi pelanggan dan kompetitor$ 9adangkala disebut dengan

market orientation$

%omain

%omain dalam pengambilan keputusan dalam strategi pemasaran antara

lain pemilihan pasar positioning atau diferensiasi waktu masuk dan

keluar pasar 3 (roduct rice romotion lace) dan penawaran fungsi

dan manfaat produk yang ditawarkan$

rasyarat

Tiga prasyarat dianjurkan untuk perumusan strategi pemasaran$ ertama

adalah harus kesempatan dalam mempertimbangkan produk atau layanan$

8ni memerlukan adanya ukuran pasar kekuatan yang wajar pembeli

kebutuhan risiko dikelola pasar dan kemampuan perusahaan untuk

memenuhi faktor kunci keberhasilan pasar$ 9edua adalah bahwa strategi

pemasaran harus selaras dengan visi dan nilainilai organisasi$$ 9etiga

kemungkinan dalam prasyarat harus dibangun dalam penyusunan strategi

pemasaran$

+ungsi

erbedaan fungsi dalam strategi pemasaranmeliputi (a) strategis

pengambilan keputusan (b) penyesuaian dinamis untuk kompetisi danalokasi pasar (c) sumber daya pemasaran (d) pengaturan tindakan (e)

hubungan dengan pelanggan utama $ 8ni adalah fungsi terakhir yang

menekankan pentingnya peran 7' dalam strategi pemasaran kompetitif$

+asilitator roduksi

:=change atau pertukaran adalah kunci untuk pemasaran$ Transaksi ini

penting untuk pelaksanaan strategi pemasaran$ 8nformasi pelayanan dan

pembiayaan dapat dianggap penting untuk memfasilitasi transaksi$


7/14

, !ERANAN RELA&$ONS#$! MAR'E&$N( "ALAM )OM!E&$&$*E

MAR'E&$N( S&RA&E(+

a) 7elationship 'arketing membimbing >,aktu yang sebenarnya?

%alam industri jasa selalu ada beberapa bentuk kontak langsung (sosial)

antara pelanggan dan perusahaan jasa$ 9ontak ini sangat penting bagi

perusahaan yang acapkali melayani pelanggannya$ 2al ini disebut dengan

>moment of truth? atau >waktu yang sebenarnya? (4ohns !""")$

b) 7elationship 'arketing 'eningkatkan rofitabilitasrofit dari relationship model yang dikembangkan oleh ;ummersson (!""")

menyatakan bahwa relationship yang bagus mengarahkan kepada kualitas

dan kepuasan pelanggan$ 9ualitas dan kepuasan pelanggan membuat

loyalitas pelanggan sehingga berdampak terhadap peningkatan profitabilitas$

c) 7elationship membangun partner

'anager 7elationship dalam menilai kinerja terhadap pentingnya kualitas

relationhip$ Beberapa dibangun menggunakan kualitas relationship seperti

kepercayaan komitmen kepuasan etika orientasi konsumen minimal

oportunistis keinginan untuk berinvestasi harapan keberlanjutan

pertumbuhan nilai pelanggan (,eit- and Bradford !""")

d) Teknologi 7elationship membantu elanggan lebih baik

7elationship Technology membuat pengamatan pelanggal menjadi lebih

mendalam sehingga berguna dalam memformulasikan marketing strategi

yang efektif$ Teknologi informasi membantu menyimpan dan memanipulasi

luas informasi tentang pelanggan$ 8nformasi tentang pelanggan yang

digunakan dalam pemasaran disebut C7' (Customer 7elationship

'anagement)$ 'elalui teknologi @C7'@ 7' membantu mengungkap

wawasan konsumen$ 4uga teknologi @C7'@ membantu memahami dan

mengelola pelanggan yang lebih baik$ @C7'@ membantu memberikan


8/14

perhatian dari 'indspace dari pemasar untuk 'indspace pelanggan$

Aplikasi C7' analitis utama termasuk antara lain (9elly &***)6 (a)

Analisis penjualan (b) analisis profil pelanggan (c) analisis kampanye (d)

analisis loyalitas (e) analisis kontak pelanggan (f) analisis profitabilitas$

e) 'embeli perhatian pelanggan

'embeli customer attention memungkinkan perusahaan untuk

meningkatkan keterikatan secara jangka panjang dengan pelanggan

f) 'elindungi emosional yang baik

7' memainkan peran penting dalam melindungi emosional yang baik

pelanggan$ 9etidakpuasan dihindari informasi penting pribadi pelanggan

ditangani dengan cukup baik panjang keamanan pasokan jangka

disediakan layanan pelanggan adalah dimaksimalkan lonjakan tibatiba

dalam permintaan dikelola$ erawatan harus diambil untuk melestarikan

prestise dan kesejahteraan pelanggan$ elanggan pada gilirannya transfer

tanggung jawab yang lebih besar dari memasok kepada penjual$ enjual

dapat meningkatkan pelayanan dan memaksimalkan keuntungannya$

g) 'emahami psikologi konsumen

7' membantu perusahaan memahami perubahan prilaku dan psikologi

konsumen$ 0leh karena itu perusahaan akan meningkatkan ikatan dengan

pembeli$

h) 'embangu kepercayaan dengan konsumen

9epercayaan memastikan bahwa relational memiliki benefit yang saling

menguntungkan dan tanpa diragukan lagi menjadi harapan yang bagus$

5 RELA&$ONS#$! MAR'E&$N( "ALAM !RA'&E'N+A

8ndustri perhotelan dipilih oleh peneliti yang dianggap saat ini menampilkan

informasi yang banyak tentang relationship marketing$ 9ota Bangalore dipilih

karena menjadi kota kosmopolitan dan meningkatnya wisatawan mancanegara$

Semua hotel bintang 5 kami wawancara dengan kepala marketingnya secara

mendalam$

roduk dan layanan yang bagus menjadi penunjang dalam hubungan yang

bagus$ Suatu hotel menentukan elemenelemen relationship yang bagus dengan

membangun kejujuran transparasi dan tidak membedabedakan pelanggan$

engeluaran bukan menjadi fokus dalam 7' akan tetapi pengembangan fasilitas

dan perlengkapan menjadi dasar dalm 7' di bisnis perhotelan$ Secara khusus


9/14

fokus 7' adalah pelanggan seharusnya tidak menderita$ 2otel bertindak sebagai

penyedia solusi$ Suatu hotel contohnya menyediakan konektivitas internet

wireless(wifi) program loyalitas corporate dan lainlain$ 7' mengusahakan untk

membina hubungan dengan C:0 pemerintah pembuat keputusan dalam suatu

organisasi pebisnis dealer travel individu travel agent dan komunitas$

6 $M!L$'AS$ MANAJEMEN

7elationship sebagai fokus dari strategi pemasaran dalam upaya untuk

memahami keinginan dan kebutuhan konsumen yang mana sangat berguna untuk

meningkatkan pertukaran yang profitable$ 7' juga membantu menyesuaikan

solusi bagi pelanggan yang penting lebih efisien daripada yang lain$ engetahuan

dan aplikasi 7' membantu pencapaian kepuasan pelanggan retensi pelanggan

dan penambahan pelanggan$

ANAL$S$S &EOR$ RELA&$ONS#$! MAR'E&$N(

1 &e-ri Relati-n.hi/ Marketin

According to the holistic marketing concept the relationship marketing has

the aim of building mutually satisfying long term relationships with key parties

such as customers suppliers distributors and other marketing partners (9otler and

9eller &**1)

engertian lain dari relationship marketing adalah suatu proses untuk

menciptakan mempertahankan dan meningkatkan hubunganhubungan yang kuat

dengan para pelanggan dan stakeholder lainnya$ Selain merancang strategi baru

untuk menarik pelanggan baru dan menciptakan transaksi dengan mereka


10/14

perusahaan terus menerus sedang berjuang matimatian untuk mempertahankan

pelanggan yang ada dan membangun relasi jangka panjang yang mampu

mendatangkan laba dengan mereka$ (9otler dan Amstrong &*!*6 1.")$

Sivesan (&*!&) mengatakan bahwa relationship marketing adalah konsep

yang sangat penting untuk menarik dan mempertahankan pelanggan dalam sebuah

organisasi$ %alam dunia bisnis modern fokus pemasaran mencerminkan

pergerakan perubahan dari pemasaran transaksional ke relationship marketing$

'embangun memelihara dan selalu meningkatkan hubungan pelanggan

merupakan aspek penting dari bisnis$ 9onsep relationship marketing secara luas

dipahami baik itu secara akademis dan profesional dimana tujuannya adalah

untuk meningkatkan hubungan yang kuat dan menjadikan pelanggan yang acuh

tak acuh menjadi loyal$ elnampy dan Sivesan (&*!&) mengatakan bahwa

relationship marketing merupakan salah satu strategi pemasaran kontemporer

untuk semua perusahaan demi memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan$

%ilihat dari sudut pandang pelanggan faktorfaktor penting yang digunakan

untuk memenuhi kebutuhan para pelanggan adalah adanya kepercayaan

komitmen mutualitas dan hubungan jangka panjang dengan pelanggan$

7elationship marketing menurut Saputra dan Ariningsih (&*!3) merupakan

sebuah konsep strategi pemasaran yang berupaya menjalin hubungan jangka

panjang dengan para pelanggan yaitu mempertahankan hubungan yang kokoh

dan saling menguntungkan antara penyedia jasa dan pelanggan yang dapat

membangun transaksi ulangan dan menciptakan loyalitas pelanggan$

Chan (&**#6


11/14

9onsep dan teoritis mengenai relationship marketing terus berkembang dari

masa ke masa$ 8nti dari relationship marketing adalah sebagai fokus dari strategi

pemasaran dalam upaya untuk memahami keinginan dan kebutuhan konsumen

yang mana sangat berguna untuk meningkatkan pertukaran yang profitable$ 7'

juga membantu menyesuaikan solusi bagi pelanggan yang penting lebih efisien

daripada yang lain$ engetahuan dan aplikasi 7' membantu pencapaian kepuasan

pelanggan retensi pelanggan dan penambahan pelanggan$

Terdapat perbedaan yang mencolok mengenai relationship marketing yang

ditampilkan di dalam jurnal dengan teori$ enulis mengambil teori yang

dikemukakan oleh 9ottler dan Armstrong (&*!*6 1.") yang menyatakan bahwa

relationship marketing adalah suatu proses untuk menciptakan mempertahankan

dan meningkatkan hubungan hubungan yang kuat dengan para pelanggan dan

stakeholder lainnya$ Selain merancang strategi baru untuk menarik pelanggan

baru dan menciptakan transaksi dengan mereka perusahaan terus menerus sedang

berjuang matimatian untuk mempertahankan pelanggan yang ada dan

membangun relasi jangka panjang yang mampu mendatangkan laba dengan

mereka$

Sedangkan 7elationship 'arketing yang dibahas di dalam jurnal adalah

mengenai relationship marketing membahaas mengenai teori transaksi dan teori

pertukaran sosial yang seharusnya digunakan tergantung dalam hubungan

transaksional$ Selain itu 7elationship 'arketing merupakan salah satu aliran dari

strategi marketing secara konseptual dan empiris (Steinman %eshpande and

+arley &***)$ 9emudian relationship marketing didefinisikan sebagai proses

idenfikasi pembangunan pemeliharaan pengembangan modifikasi dan

pengelolaan relationship dengan pelanggankonsumen untuk menciptakan nilai

pelanggan dan profit bagi organisasion dengan penambahan pertukaran barang

dan jasa dari masa lampau sekarang sampai masa depan$(9anagal)

%ari konsep 7elationship marketing diatas terdapat perbedaan yaitu konsep

relationship marketing (7') yang diusung 9ottler lebih menekankan secara

holistik atau keseluruhan$ Artinya hubungan dibina bukan hanya perusahaan dan

konsumen tetapi seluruh stakeholder yang terlibat dari mulai supplier karyawan


12/14

marketing sampai dengan konsumen$ Sedangkan konsep 7' yang dikemukakan

oleh 9anagal dalam jurnalnya bahwa 7' merupakan salah satu strategi marketing

dimana bagaimana caranya agar pelanggan atau konsumen menjadi puas sehingga

ada transaksi berkelanjutan dan jangka panjang dengan konsumen$ 4adi hubungan

yang dibina adalah perusahaan dengan pelanggan tidak menyeluruh seperti yang

dikemukakan oleh 9ottler$

amun terdapat kesamaan dari konsep yang dikemukakan oleh jurnal dan

teori 7elationship 'arketing yang ada$ 8ntinya 7elationship 'arketing adalah

membina hubungan yang baik dengan pelanggan agar pelanggan tersebut puas

sehingga terjadi loyalitas pembelian secara terus menerus dan dalam variasi

produk yang banyak maka selanjutnya terjadi hubungan yang saling

menguntungkan$

Contoh kasusnya adalah 7elationship 'arketing perusahaan erbankan

yaitu bagaimana caranya menjadi solusi keuangan bagi perusahaan$ Contohnya

strategi 7elationship 'arketing Bank B78 dengan T upuk 9ujang$ Seperti

diketahui T upuk 9ujang merupakan salah satu perusahaan BD' yang

bergerak di sektor pupuk terbesar di 8ndonesia$ %alam rangka memperluas

produksi upuk 9ujang berencana menambah plant produksinya$ 0leh karena itu

diperlukan dana yang besar untuk membangun lant tersebut$ 'elihat peluang

tersebut Bank B78 mengucurkan kredit korporasi kepada upuk 9ujang sebesar

!** 'ilyar untuk membangun plant tersebut$ 9arena relationship yang kuat

akhirnya selain menambah portofolio kredit korporasi Bank B78 memperoleh

penambahan %9 karena upuk kujang mengalokasikan setengah karyawannya

untuk payroll di Bank B78 yang asalnya di Bank 'andiri lalu kemudian Bank

B78 berhasil menjual kredit retailnya ke karyawan T upuk 9ujang$

S&A&E O% AR&

eningkatan hubungan dengan pelanggan nampaknya menjadi salah satu

faktor penting untuk tetap mempertahankan loyalitas pelanggan tersebut$


13/14

2ubungan yang dibina tidak hanya sekedar hubungan jangka pendek melainkan

hubungan jangka panjang$

Dntuk mewujudkan hal tersebut perusahaan tidak hanya berorientasi pada

transaksi penjualan saja melainkan menjalin hubungan jangka penjang dengan

konsumen dan pelanggan$ 'aka pendekatan 7elationship 'arketing perlu

diterapkan di dalam perusahaan$

%engan demikian 7elationship marketing bisa didefinisikan sebagai usaha

pemasaran pada pelanggan yang meningkatkan pertumbuhan jangka panjang

perusahaan dan kepuasan maksimum pelanggan$ elanggan yang baik merupakan

suatu asset di mana bila ditangani dan dilayani dengan baik akan memberikan

pendapatan dan pertumbuhan jangka panjang bagi suatu perusahaan$

"A%&AR !US&A'A

American sychological Association (&**&)$ ublication manual of the American

sychological Association +ifth :dition ,ashington %C$

Anderson 4ames C and 4ames A arus (!""*)$ EA model of distributor firm and

manufacturer firm working partnershipsF$ 4ournal of 'arketing

53(4anuary) 3&5.$

Chan Syafruddin &**# 7elationship 'arketing 6 8novasi emasaran Gang

'embuat elanggan Bertekuk Hutut ;ramedia 4akarta$


14/14

9otler !""3 'anajemen emasaran Analisis 8mplementasi dan engendalian

Salemba :mpat 4akartaStanton ,illiam 4 rinsip emasaran :rlangga

!".

analisis jurnal kebijakan strategi pemasaran

Documents

Transcript of analisis jurnal kebijakan strategi pemasaran