Analisis Dan Strategi Pelanggan Pemasaran Stratejik
Transcript of Analisis Dan Strategi Pelanggan Pemasaran Stratejik
TUGAS
PEMASARAN STRATEJIK
DISUSUN OLEH
MUH.ABRIS 0712015016
FAKULTAS EKONOMI
JURUSAN MANAJEMEN
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”
JAWA TIMUR
2010
ANALISIS DAN STRATEGI PESAING
Analisa persaingan adalah usaha mengidentifikasi ancaman, kesempatan atau
permasalahan strategis (strategy question) yang terjadi akibat perubahan persaingan
potensial, serta kekuatan dan kelemahan pesaing. Analisa berguna untuk mendasari
keputusan tentang produk yang dipasarkan agar kemudian diperoleh tingkat SCA
tertentu.
Analisa persaingan dimulai dengan pesaing umum dan selanjutnya pesaing
potensial. Ada dua cara untuk mengidentifikasi pesaing umum. Yang pertama
menguji perspekstif pelanggan dalam membuat pilihan diantara para pesaing. Tipe
kedua adalah identifikasi dengan pendekatan yang berusaha menempatkan para
pesaing kedalam kelompok-kelompok strategi dari dasar strategi persaingannya.
Setelah para pesaing diidentifikasi, fokusnya adalah berusaha memahami mereka
dan strateginya.
A. IDENTIFIKASI PESAING DENGAN PENDEKATAN PELANGGAN
Terdapat banyak contoh dari pesaing yang nyata dan mudah diidentifikasi
dalam suatu industri. Sebagai contoh AQUA bersaing dengan perusahaan lain yang
mengeluarkan produk air mineral seperti ADES, Zam-Zam. Disamping itu AQUA
dapat juga mendefinisikan pesaingnya dengan alternatif kriteria sebagai berikut :
1. Minuman segar mengandung soda
2. Minuman botol
3. Minuman berkalori seperti 7UP
4. Minuman segar tanpa alkohol
5. Semua produk pengganti non alkoholik seperti minuman buah segar, minuman
dalam kotak, susu, kopi dan teh.
6. Semua minuman yang dibeli mengandung produk pengganti seperti anggur dan
bir.
Begitu pula dengan produk makanan dari kentang yang dibuat oleh
perusahaan atau restauran untuk membuat campuran kentang yang berbeda dengan
yang lain, dapat membuat analisa mengikuti tipe dari pesaing :
1. Produk kentang biasa.
2. Produk kentang tanpa air.
3. Seluruh kentang digunakan untuk membuat campurankentang.
4. Pengganti produk kentang, seperti french fries, dll.
5. Pengganti hidangan tepung seperti nasi dan pasta
6. Pengganti hidangan tambahan seperti sayuran.
Dari contoh-contoh tadi menghasilkan 3 prinsip :
1. Di banyak industri, pesaing dapat digunakan untuk menggambarkan dari sudut
bagaimana kekuatan mereka bersaing dalam bisnis sebagai dasar analisa
tersebut. Biasanya sebagian besar dimulai deari pesaing langsung, yang lain
beranggapan lemahnya pesaing dan meskipun yang lain dari pesaing tidak
langsung tetapi masih ada hubungannya. Pengetahuan ini dapat memperdalam
pengetahuan/pengertian struktur pasar. Group-group pesaing yang bersaing lebih
intensif menghasilkan studi yang mendalam tetapi group-group pesaing yang lain
masih memerlukan analisis.
2. Definisi dari group kompetitif akan tergantung dengan sedikitnya variable, dan itu
mungkin dijadikan strategi yang penting untuk mengetahui pentingnya
hubungan dari variable-variable tersebut.
3. Produk pengganti dapat berhubungan erat sekali. Sebagai contoh, nasi dan pasta
merupakan pesaing nyata untuk kentang dan mempunyai dampak terhadap
tingkat penjualan mereka dan struktur harga sebelum ini.
Pilihan Pelanggan dapat menjadi sebuah pengetahuan tentang bagaimana
mengidentifikasi group-group akan dijadikan konsep praktis. Sebagai contoh seorang
pembeli PEPSI dapat ditanyai merk apa yang dibeli jika persediaan PEPSI habis.
Hal ini merupakan salah satu pendekatan yaitu memfokuskan pada pilihan
konsumen.
B. MENGIDENTIFIKASI PESAING ; Kelompok Strateginya
Konsep tentang kelompok strategi mempunyai pendekatan yang sangat
berbeda dengan struktur persaingan dalam sebuah industri. Kelompok strategi
adalah kelompok usaha yang :
Menjalankan strategi persaingan yang sudah lama (contoh: penggunaan saluran
distribusi yang sama dan advertensi yang terus menerus).
Mempunyai karakteristik yang sama (contoh: isi, agresifitas).
Mempunyai asset dan skill yang sama.
Di dalam kelompok strategi tercakup berbagai hambatan mobilitas yang
menghalangi atau mencegah bisnis itu dari perpindahan kelompok itu ke kelompok
yang lain. Sebagai contoh, industri seperti orange juice telah mempunyai merk
dagang, patokan harga, pemasok khusus dan pemasaran lokal yang mengikat
industri tersebut. Tiap-tiap group itu telah terlindungi dari hambatan perdagangan
seperti adanya produksi berbiaya rendah, merk produk dan pemakai wilayah lokal.
Anggota dari kelompok strategi akan dapat selalu bertahan terhadap hambatan
perdagangan itu dengan baik. Sebagai contoh, asset seperti para penanam modal
atau buruh/pekerja yang terlatih dapat mengatasi hambatan itu.
Konsep hambatan mobilitas sangat penting, karena salah satu langkah untuk
mengembangkan keunggulan kompetitif yang tinggi adalah dengan mengejar
strategi yang dapat melindungi dari persaingan melalui asset dan skill yang membuat
garis batas bagi pesaing. Keberadaan dari mobilitas hambatan dengan strategi
kelompok didukung oleh teori ekonomi dan studi empiris. Pembatasan perbedaan
strategi group, akan tergantung pada kontek usaha, dapat juga meliputi elemen-
elemen dari strategi bisnis seperti yang telah diuraikan dalam bab sebelumnya.
Secara khusus, strategi kelompok dapat didefinisikan sebagai: luasnya usaha,
kerjasama mereka dalam meraih strategi pertumbuhan, saluran distribusi yang
mereka gunakan, posisi mereka dalam harga/kualitas, atau teknologi yang mereka
andalkan.
Dalam banyak hal, perusahaan yang kelompoknya beda akan berbeda pula
basisnya dalam bersaing dan juga berbeda keunggulan kompetitifnya. Mereka
juga dapat berbeda dalam karakteristik strategi yang mungkin penting seperti :
ukuran suatu perusahaan, diversifikasi dan apakah suatu usaha multinasional.
C. PESAING-PESAING POTENSIAL
Sebagai tambahan pada pesaing-pesaing umum, penting kiranya
mempertimbangkan pesaing potensial. Sumber-sumber pesaing potensial adalah :
1. Ekspansi Pasar.
2. Ekspansi Produk
3. Integrasi ke belakang
4. Integrasi ke depan
5. Ekspansi Asset atau skill
Sebagai catatan, pesaing dari perusahaan yang rata-rata pertumbuhannya
baik, tetapi yang tidak punya sumber finansial/manajerial untuk diraihnya, mungkin
merupakan kandidat yang menarik untuk diajak kerjasama.
D. MEMAHAMI PESAING
Dengan mengerti pesaing dan segala aktivitasnya dapat memberikan
beberapa keunggulan. (1) Dengan mengerti kekuatan dan kelemahan arus strategi
pesaing itu dapat menawarkan kesempatan dan ancaman dan akan dapat
menentukan respon yang baik. (2) Pengetahuan akan strategi kompetitif yang akan
datang mungkin bisa memberikan proyeksi/prediksi dari ancaman dan kesempatan.
(3) Sebuah keputusan tentang strategi alternatif bisa lebih mudah didapat dengan
kemampuan meramal reaksi serupa dari pesaing kunci.
Akhirnya analisa pesaing mungkin menghasilkan sebuah identifikasi dari
berbagai pertanyaan yang akan sangat berguna dalam memonitor dari dekat setiap
waktu. Sebuah pertanyaan strategik dalam sebuah contoh seperti "Akankah pesaing
A memutuskan berpindah ke pasar Jawa Tengah ?" ada 7 elemen yg dapat
mempengaruhi aksi persaingan tersebut yaitu:
1. Ukuran, Pertumbuhan, Dan Profitabiltas
2. Tujuan Pesaing Dan Asumsinya
3. Strategi Sekarang dan Yang Lalu Dari Pesaing
4. Organisasi Pesaing Dan Kultur
5. Struktur Biaya
6. Hambatan Keluar (Barier to Exit)
7. Kekuatan dan Kelemahan Pesaing
E. MENGUKUR KEKUATAN DAN KELEMAHAN PESAING
Dalam memahami pesaing perlu diketahui kaitan dengan Aset dan Skill.
Kompetisi kekuatan dan kelemahan dasarnya adalah dari ada dan tidaknya
kekayaan atau keahlian yang dimiliki. Reputasi nama yang telah dikenal dengan baik
atau lokasi utama dapat menggambarkan kekuatan. Keahlian dapat sebagai
kemampuan untuk mengembangkan program promosi yang kuat. Sebaliknya, ketidak
adanya kekayaan atau keahlian dapat menggambarkan kelemahan.
Untuk mengidentifikasi kekuatan dan kelemahan persaingan, adalah perlu untuk
mengidentifikasikan aktiva dan keahlian yang dihubungkan dengan industri.
Aktivitas Primer :
* Bentuk masukan logis - pemakaian bahan baku dan gudang barang
* Operasi - merubah bentuk bahan mentah men jadi produk akhir
* Bentuk keluaran logis - proses pesanan dan penyaluran
* Pemasaran & Penjualan - komunikasi, harga dan channel managemen
Aktivitas Sekunder :
* Perantaraan - sistem prosedur dan informasi
* Pengembangan teknologi - sistem perbaikan produk dan pro ses
* Managemen SDM - menyewa latihan dan kompensasi
* Infrastruktur perusahaan - menagemen umum finansial, akun-tansi
hubungan perusahaan dan kualitas atau
mutu managemen
Aktivitas lain dari rantai nilai adalah analisis sumber potensial pada
keunggulan kompetisi dan pertimbangan didalam menetapkan pesaing.
F. MEMPEROLEH INFORMASI PARA PESAING
Informasi para pesaing biasanya bisa diperoleh dari bermacam-macam
sumber. Pesaing biasanya berhubungan dengan penyedia, pelanggan dan penyalur
dan badan pembuat serta badan pengatur pemerintah. Hubungan dengan yang lain
dapat memberikan informasi. Memantau melalui majalah pertunjukan/pameran,
memasang spanduk, pidato, laporan tahunan dan sejenisnya dapat memberikan
informasi. Teknik pertemuan dan jurnal dapat memberi informasi tentang teknik
pengembangan dan aktivitas. Seribu dari penerimaan data base oleh komputer
sekarang digunakan untuk informasi terperinci pada pesaing dan fasilitas dapat
dicapai.