BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Perkembangan Industri ritel modern seperti supermarket, swalayan, dan

minimarket, kian hari kian pesat perkembangannya. Hal ini ditandai dengan

banyaknya ritel-retail modern yang bermunculan di berbagai daerah. Menurut

Apipun, Data Analyst Manager Frontier Consulting Group (2012), dalam periode

enam tahun terakhir, dari tahun 2007–2012, jumlah gerai ritel modern di

Indonesia mengalami pertumbuhan rata-rata 17,57% per tahun. Pada tahun 2007,

jumlah usaha ritel di Indonesia masih sebanyak 10.365 gerai, kemudian pada

tahun 2011 mencapai 18.152 gerai tersebar hampir di seluruh kota di Indonesia.

Hal tersebut memperlihatkan bahwa perilaku berbelanja penduduk Indonesia yang

sudah mulai bergeser, dari berbelanja di pasar tradisional menuju ritel modern.

Banyaknya jumlah penduduk Indonesia yang mencapai 237 juta jiwa

menjadi target pasar yang sangat potensial bagi para peritel untuk memasarkan

produknya. Pertumbuhan penduduk dengan berbagai implikasinya dalam

perubahan pola konsumsi dan berbelanja masyarakat dapat menjadi pemicu

semakin banyaknya ritel yang berkembang di Indonesia. Perkembangan ritel ini

tentunya juga akan memepengaruhi daya kritis konsumen untuk memilih dan

mengambil keputusan toko dan jenis ritel mana yang sesuai untuk pemenuhan

kebutuhannya (Apipun dalam frontier.co.id, 2012).

Menurut laporan dari lembaga survey AC Nielsen, Retail and Shopper

Trends Asia Pacific (2010), Indonesia merupakan Negara kedua yang memiliki

peningkatan pasar tercepat di kawasan Asia Tenggara dengan tingkat 1,6 persen

per tahun, selisih sedikit dari Malaysia yaitu sebesar 1,9 persen per tahun. Dari

peningkatan tersebut, 40 persen merupakan hasil dari pertumbuhan pasar modern

atau peritail. Sumbangsih yang cukup besar adalah dari menjamurnya ritel lokal

jenis minimarket yang menyebar di seluruh pelosok yang memiliki tingakat

kepadatan penduduk yang cukup tinggi. Pesatnya perkembangan tingkat

pertumbuhan pasar modern di Indonesia dapat di lihat pada Grafik 1.1.

Grafik 1.1Jumlah ritel modern di Indonesia Tahun 2004 dan 2010 (Unit)

Sumber : AC Nielsen, Retail and Shopper Trends Asia Pacific, 2010

Dari Grapik 1.1 Menujukan perkembangan jumlah gerai ritel modern di

Indonesia selama periode 2004-2010, format minimarket mencatat pertumbuhan

rata-rata per tahun tertinggi sebesar 20,2%, diikuti convenience store 19,6% dan

hypermarket 14,6%. Sementara format supermarket mulai cenderung ditinggalkan

dengan pertumbuhan gerai rata-rata 2% per tahun.

Perkembangan minimarket yang pesat tersebut juga memperlihatkan

ketatnya persaingan di industri ini. Masing-masing perusahaan ritel berlomba-

lomba mengatur strategi pemasaran yang tepat untuk dapat menarik perhatian

konsumen dan mendapatkan pelanggan sebanyak mungkin. Apabila suatu

perusahaan ritel sudah bisa mendapatkan konsumen, langkah selanjutnya adalah

bagaimana agar konsumen tersebut bisa menjadi pelanggan tetapnya dan

mempertahankan loyalitas untuk terus bisa berbelanja di perusahaan ritel tersebut.

Bauran pemasaran yang mencakup produk, harga, distribusi, dan promosi

pada bisnis ritel ditemukan dapat mempengaruhi kepuasan dan loyalitas

pelanggan (Harald, dalam Surya & Setiyaningrum, 2009:14). Tingkat kepuasan

pelanggan berhubungan erat dengan kinerja perusahaan ritel termasuk bauran

pemasarannya. Apabila suatu perusahaan ritel dapat memenuhi harapan

pelanggan, dalam arti pelanggan puas dengan kinerja perusahaan yang ada maka

perusahaan tersebut berpotensi untuk mendapatkan pelanggan yang loyal.

Sehingga dapat disimpulkan bahwa tingkat kepuasan pelanggan merupakan kunci

sukses perusahaan dalam bersaing dan bertahan.

Searah dengan perkembangan zaman, cara pandang terhadap konsumen

dalam pelaksanaan strategi bauran pemasaran ritel telah berubah. Menurut Ma’ruf,

(2006:13) marketing mix yang umum dikenal dengan 4P (product, price, place

dan promotion) yang mana berangkat dari kacamata produsen, kini semenjak

sekitar tahun 1990-an telah muncul istilah 4C (Customer Solution, Cost,

Convenience, Communication) yang berangkat dari pengamatan atas konsumen.

Dalam kaitannnya pada industri ritel, penggabungan dari unsur-unsur tersebut

maka akan terbentuk marketing mix yang sesuai dengan perusahaan ritel atau yang

biasa disebut dengan ritailling mix. Ritailing mix atau bauran pemasaran ritel ini

terdiri dari : lokasi, merchandise, pricing, periklanan dan promosi, atmosfer dalam

gerai, dan retail service (Ma’ruf, 2006:13). Sedangkan menurut Lamb dalam

Munir (2011:35), atribut ritailling mix diberi istilah 6P yang lebih mudah

dipahami yaitu; product, price, place, promotion, presentation, dan personnel.

Salah satu perusahaan ritel terbesar yang mendominasi industri bisnis ritel

jenis minimarket di Indonesia saat ini adalah Indomaret. Indomaret merupakan

jaringan minimarket yang menyediakan kebutuhan pokok dan kebutuhan sehari-

hari  yang dikelola oleh PT Indomarco Prismatama. Indomaret mengembangkan

usahanya dengan sistem waralaba yang dimulai pada tahun 1997. Menurut laporan

Darandono dalam majalah online swa.co.id 2012, dengan system waralaba

perusahaan ini berkembang pesat setiap tahunnya, terbukti pada akhir tahun 2012

Indomaret menjadi minimarket yang memilki jumlah gerai terbesar di Indonesia

yaitu sebanyak 7200 gerai. Dengan pengalaman dan capaian Indomaret saat ini

tentunya pengelolaaan dan penerapan strategi sudah sesuai denga wheel of

retailing. Wheel of retailing adalah proses pertumbuhan sebuah gerai kecil

menjadi sebuah perusahaan perdagangan ritel yang besar dimana pengguanaan

bauran pemasaran ritel digunakan sebagai pendukung strategi-strategi pemasaran

yang digunakan (Ma’ruf, 2006:14).

Pada saat ini kesuksesan Indomaret dalam memperlebar sayapnya dengan

penambahan gerai yang begitu besar setiap tahunnya ternyata tidak sejalan dengan

prestasi yang di dapat dalam bidang merek, hal tersebut dapat dilihat dari Top

Brand Index Indomaret yang cenderung menurun. Top Brand Index (TBI)

merupakan penghargaan tertinggi di bidang merek, yang hanya diberikan kepada

merek-merek yang berhasil meraih posisi puncak dalam tiga kategori yaitu mind

share atau posisi merek di dalam benak konsumen, market share atau posisi

merek berdasarkan pemakaian oleh konsumen, dan commitment share yaitu posisi

merek berdasarkan pada keinginan konsumen untuk menggunakannya lagi dimasa

mendatang. Posisi Indomaret saat ini dapat dilihat pada Tabel 1.1.

Tabel 1.1Top Brand Index Minimarket di Indonesia

No.

Merek 2009 2010 2011

1 Alfamart 47,2% 52,1% 49,0%

2 Indomaret 38,2% 38,1% 34,4%

3 Alfamidi 1,0% 1,4% 2,9%

4 Cirkel K 6,4% 4,3% 2,0%

5 Yomart 1,8% 1,4% 1,7%Sumber : Hindarmara Research Executive Frontier Consulting Group, 2011

Dari tabel 1.1 di atas menunjukan bahwa Top Brand Index minimarket

Indomaret dari tahun ke tahun mengalami penurunan yaitu dari tahun 2009 ke

2010 dari 38,2 % menjadi 38,1%, kemudian puncaknya pada tahun 2011 sebesar

34,4%, dengan menempati urutan ke dua setelah Alfamart. Keadaan tersebut

memperlihatkan bahwa komitmen pelanggan untuk berbelanja di minimarket

Indomaret mulai menurun. Penurunan tersebut, mengindikasikan bahwa

pelanggan mulai kurang puas dengan kinerja atribut-atrbut minimarket Indomaret,

termasuk bauran pemasarannya. Melihat fenomena tersebut perlu adanya

peninjauan kembali tentang bauran pemasaran ritail yang digunakan Indomaret,

berkaitan dengan tingkat kepuasan pelanggannya.

Berdasarkan uraian latar belakang di atas maka menarik untuk diteliti

tentang : ”Pengaruh Bauran Pemasaran Ritel Terhadap Kepuasan Pelanggan

Minimarket Indomaret Perumahan Sawojajar I Malang”

B. Rumusan Masalah

Dari masalah yang ada pada latar belakang di atas maka dapat dirumuskan :

1. Apakah atribut product dalam bauran pemasaran ritel berpengaruh

secara parsial terhadap kepuasan pelanggan Indomaret Perumahan

Sawojajar I Malang?

2. Apakah atribut price dalam bauran pemasaran ritel berpengaruh secara

parsial terhadap kepuasan pelanggan Indomaret Perumahan Sawojajar I

Malang?

3. Apakah atribut place dalam bauran pemasaran ritel berpengaruh secara

parsial terhadap kepuasan pelanggan Indomaret Perumahan Sawojajar I

Malang?

4. Apakah atribut promotion dalam bauran pemasaran ritel berpengaruh

secara parsial terhadap kepuasan pelanggan Indomaret Perumahan

Sawojajar I Malang?

5. Apakah atribut presentation dalam bauran pemasaran ritel berpengaruh

secara parsial terhadap kepuasan pelanggan Indomaret Perumahan

Sawojajar I Malang?

6. Apakah atribut personnel dalam bauran pemasaran ritel berpengaruh

secara parsial terhadap kepuasan pelanggan Indomaret Perumahan

Sawojajar I Malang?

C. Tujuan Penelitian & Kegunaan Penelitian

1. Tujuan Penelitian

Berdasarkan identifikasi permasalah di atas maka tujuan yang ingin dicapai

dalam penelitian ini adalah :

a. Untuk menguji dan menganalisis pengaruh secara parsial atribut product

dalam bauran pemasan ritel terhadap kepuasan pelanggan Indomaret

Perumahan Sawojajar I Malang.

b. Untuk menguji dan menganalisis pengaruh secara parsial atribut price

dalam bauran pemasan ritel terhadap kepuasan pelanggan Indomaret

Perumahan Sawojajar I Malang.

c. Untuk menguji dan menganalisis pengaruh secara parsial atribut place

dalam bauran pemasan ritel terhadap kepuasan pelanggan Indomaret

Perumahan Sawojajar I Malang.

d. Untuk menguji dan menganalisis pengaruh secara parsial atribut

promotion dalam bauran pemasan ritel terhadap kepuasan pelanggan

Indomaret Perumahan Sawojajar I Malang.

e. Untuk menguji dan menganalisis pengaruh secara parsial atribut

presentation dalam bauran pemasan ritel terhadap kepuasan pelanggan

Indomaret Perumahan Sawojajar I Malang.

f. Untuk menguji dan menganalisis pengaruh secara parsial atribut

personnel dalam bauran pemasan ritel terhadap kepuasan pelanggan

Indomaret Perumahan Sawojajar I Malang.

2. Kegunaan Penelitian

a. Kegunaan Teoritis

Penelitian ini diharapkan dapat berguna dalam pengembangan keilmuan

pemasaran khususnya mengenai pemahaman terhadap konsep bauran pemasaran

ritel (ritailling mix) pada perusahaan ritel jenis minimarket serta hubungannya

dengan kepuasan pelanggan.

b. Kegunaan Praktis

Penelitian ini diharapkan dapat menjadi acuan bagi manajer pemasaran pada

industri ritel yang menerapkan bauran pemasaran ritel (ritailling mix) dalam

membuat strategi pemasaran pada bisnisnya. Selain itu dampak dari pengguanaan

bauran pemasaran ritel yang tepat diharapkan dapat memenuhi dari harapan dari

pelanggannya sehingga menciptakan kepuasan terhadap ritel itu sendiri.

D. Ruang Lingkup Penelitian

a. Penelitian ini ditujukan pada penelitian mengenai atribut-atribut bauran

pemasaran ritel (retailing mix) yang mempengaruhi kepuasan

pelanggann. Akhir dari penelitian ini untuk mengetahui sejauh mana

kepuasan pelanggan dipengaruhi oleh product, price, place, promotion,

presentation dan personel (6P) yang menyesuaikan dengan penelitian

terdahulu dan juga dengan objek pada penelitian ini.

b. Batasan subjek dalam penelitian ini adalah pelanggan Indomaret

Perumahan Sawojajar I Malang.

c. Batasan teori bauran pemasaran ritel peneliti menganggap teori dari

Lamb dalam Munir (2011:35) dan Ma’ruf (2006:13) dirasa sesuai

dengan bauran pemasaran ritel modern jenis minimarket, sehingga

bauran pemasaran ritel atau retailing mix menjadi variable independen

yang terdiri dari : keluasan dan kedalaman keragaman produk (product),

keputusan penetapan harga dalam setiap produk (price), penempatan

lokasi yang startegis dalam bersaing (place), memeberikan informasi

dan promosi (promotion), suasana atau atmosfer dalam gerai yang

sekiranya menentukan konsumen dalam pengambilan keputusan

membeli atau tidak (presentation), pelayanan pelanggan dan fasilitas

(personnel).