8

Universitas Kristen Petra

2. LANDASAN TEORI

2.1 Konsep Promotion

Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu

program pemasaran. Suatu perusahaan memiliki banyak aktivitas yang

dilakukan tidak hanya menghasilkan produk atau jasa, menetapkan harga,

dan menjual produk atau jasa, tetapi banyak aktivitas lainnya yang saling

berkaitan satu dengan lainnya. Salah satunya adalah promosi, kegiatan

promosi adalah salah satu bagian dari bauran pemasaran perusahaan, yang

isinya memberikan informasi kepada masyarakat atau konsumen tentang

produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan. Tidak hanya itu, kegiatan

promosi merupakan kegiatan komunikasi antara perusahaan dengan

pelanggan atau konsumen. Promosi adalah penjualan terorganisasi yang

memberikan konsumen sebuah insentif agar membeli produk tertentu,

promosi yang dilakukan dengan memberikan insentif memiliki tujuan awal

yaitu menarik minat konsumen (Leba, 2015). Selain itu promosi dipandang

oleh konsumen sebagai aspek sosial dan fisik dari lingkungan yang dapat

mempengaruhi tanggapan afeksi konsumen (Leba, 2015).

2.1.1 Tujuan Promotion

Promosi bertujuan untuk mempengaruhi masyarakat untuk

berpartisipasi dalam pembelian. Promosi juga bertujuan untuk memotivasi

masayarakat untuk membeli produk atau jasa sebuah perusahaan, serta

menjadi sarana untuk membangun hubungan dengan pelanggan (Nickels,

2008).

Menurut (Leba, 2015) tujuan promosi adalah:

Mempengaruhi perilaku untuk mengubah atau memelihara perilaku

tertentu konsumen yang berkaitan dengan produk atau merek.

Memberi informasi menciptakan pengetahuan, kepercayaan atau

makna baru tentang produk atau merek dalam benak konsumen.

Membujuk untuk mengubah perilaku, kepercayaan, dan keinginan

konsumen terhadap sebuah produk atau merek.

9

Universitas Kristen Petra

Mentransformasi tanggapan afeksi, memodifikasi perasaan, citra,

dan emosi yang diaktifkan ketika konsumen mempertimbangkan

produk atau merek.

Mengingatkan untuk meningkatkan potensi aktifitas dari nama

merek atau beberapa makna produk lainnya.

2.1.2 Sales Promotion

Promosi merupakan salah satu elemen dari retailing marketing mix

yang mempunyai peranan penting dalam pemasaran. Dalam bauran

promosi di dalam ritel yang sangat penting terhadap keputusan belanja

adalah Sales Promotion. Sales Promotion adalah bentuk persuasi

langsung melalui penggunaaan alat-alat insentif yang beragam untuk

mendorong pembelian suatu produk atau jasa tertentu secara cepat dan

meningkatkan jumlah barang yang dibeli konsumen (Tjiptono, 2008).

Dengan adanya Sales Promotion yang baik, perusahaan dapat menarik

konsumen untuk melakukan pembelian tidak terrencana tersebut.

Sales promotion adalah program promosi peritel dalam rangka

mendorong terjadinya penjualan atau untuk meningkatkan penjualan

atau dalam rangka mempertahankan minat pelanggan untuk tetap

berbelanja padanya (Hendri Ma’ruf, 2005). Sales Promotion memiliki

dampak yang dapat mempengaruhi keadaan emosi konsumen sehingga

dapat menyebabkan terjadinya minat pembelian. Keadaan emosional

saat melihat produk yang sedang di promosi akan menyebabkan

keinginan dalam membeli produk tersebut.

2.1.3 Dimensi Sales Promotion

Promosi digunakan oleh para retailer untuk mendorong percobaan

atau penggunaan produk atau jasa (KELLER, 2002). promosi

diklasifikasikan oleh para peneliti dalam berbagai tipe: active vs. passive,

in-store vs out-of store, price vs non price (juga disebut monetary vs. non-

monetary) promotion (Suh, 2010).

Sales Promotion, terdiri dari dua dimensi yang berkaitan dengan

uang (monetary) dan tidak berkaitan dengan uang (non-monetary).

10

Universitas Kristen Petra

Monetary

Monetary merupakan promosi penjualan yang berkaitan dengan

uang. Promosi monetary berbentuk pemberian potongan harga secara

intensif pada konsumen saat melakukan pembelian. Monetary promotion

memberikan manfaat utilitarian terutama seperti monetary saving,

produk dengan kualitas lebih baik untuk harga yang sama, atau reduction

in search costs. Jenis-jenis promosi penjualan ini seperti diskon, cash

back, dan paket harga. Dengan tujuan untuk menarik pemakai baru,

mendorong pengalihan merek dan sebagai saran pemberian potongan

harga (Kwok & Uncles, 2002).

Non-Monetary

Non-monetary merupakan promosi penjualan yang tidak berkaitan

dengan uang, merupakan promosi penjualan yang tidak memberikan

intensif secara langsung dan lebih berdasar pada hubungan dengan

konsumen. Non-monetary promotion memberikan manfaat terutama

hedonis, seperti hiburan, eksplorasi, atau expression of personal values.

Contoh dari promosi penjualan ini adalah seperti kontes dan undian

(contest & sweeptakes), pemberian hadiah (premium) dan pemberian

sampel produk (sample). Dengan tujuan agar konsumen tertarik membeli

produk lebih banyak lagi, memberikan informasi kepada konsumen

mengenai suatu produk, dan mempengaruhi calon konsumen untuk

mencoba suatu produk (Kwok & Uncles, 2002).

Berdasarkan beberapa definisi di atas dapat disimpulkan bahwa

promosi merupakan salah satu faktor yang menyebabkan meningkatnya

keinginan konsumen terhadap suatu pembelian produk dikarenakan

tawaran harga yang murah sehingga memicu konsumen untuk ingin

membeli produk yang sedang promo tersebut karena dirasa

menguntungkan.

2.2 Konsep Store Atmosphere

Pengertian store atmosphere merupakan salah satu unsur dari retailing

mix yang juga harus diperhatikan oleh suatu bisnis ritel. Dengan adanya

11

Universitas Kristen Petra

store atmosphere yang baik, perusahaan dapat menarik konsumen untuk

berkunjung dan melakukan pembelian. “Atmosphere refers to the store’s

physical characteristics that project an image and draw customer”

(Nofiawaty, 2014).

Atmosphere (suasana toko) adalah suasana terencana yang sesuai

dengan pasar sasarannya dan yang dapat menarik konsumen untuk membeli

(Denny Kurniawan, 2013). Store atmosphere memiliki dampak yang

berpengaruh terhadap keadaan emosi pembeli sehingga dapat menyebabkan

atau mempengaruhi terjadinya pembelian. Keadaan emosional akan

membuat dua perasaan yang dominan yaitu perasaan senang dan

membangkitkan keinginan dalam melakukan pembelian.

“Store Atmosphere adalah desain lingkungan melalui komunikasi

visual, pencahayaan, warna, musik, dan wangi-wangian untuk merancang

respon emosional dan persepsi pelanggan dan untuk mempengaruhi

pelanggan dalam membeli barang” (Nofiawaty, 2014).

2.2.1 Dimensi Store Atmosphere

Store Atmosphere memiliki dimensi - dimensi yang semuanya

berpengaruh terhadap suasana toko yang ingin diciptakan. Dimensi -

dimensi store atmosphere terdiri dari exterior, general interior, store layout,

dan interior displays.

Element-element dari store atmosphere dibagi ke dalam 4 dimensi

(Nofiawaty, 2014), yaitu :

1. Exterior (bagian depan toko)

Bagian depan toko adalah bagian yang termuka. Maka ia hendaknya

memberikan kesan yang menarik. Dengan mencerminkan kemantapan

dan kekokohan, maka bagian depan dan bagian luar ini dapat

menciptakan kepercayaan dan goodwill. Di samping itu hendaklah

menunjukan spirit perusahaan dan sifat kegiatan yang ada di dalamnya.

Karena bagian depan dan eksterior berfungsi sebagai identifikasi atau

tanda pengenalan maka sebaiknya dipasang lambang-lambang.

12

Universitas Kristen Petra

2. General interior

Berbagai motif konsumen memasuki toko, hendaknya memperoleh

kesan yang menyenangkan. Kesan ini dapat diciptakan misalnya dengan

warna dinding toko yang menarik, musik yang diperdengarkan, serta

aroma/bau dan udara di dalam toko.

3. Store layout (tata letak)

Merupakan rencana untuk menentukan lokasi tertentu dan

pengaturan dari Jalan/gang di dalam toko yang cukup lebar dan

memudahkan orang untuk berlalu-lalang, serta fasilitas toko seperti

kelengkapan ruang ganti yang baik dan nyaman.

4. Interior display

Sangat menentukan bagi suasana toko karena memberikan informasi

kepada konsumen. Tujuan utamanya adalah untuk meningkatkan

penjualan dan laba bagi toko. Yang termasuk interior display ialah:

poster, tanda petunjuk lokasi, display barang-barang pada hari-hari

khusus seperti lebaran dan tahun baru.

Dari beberapa pengertian di atas, dapat disimpulkan bahwa store

atmosphere adalah suatu karakteristik fisik dan sangat penting bagi setiap

bisnis ritel hal ini berperan sebagai penciptaan suasana yang nyaman

untuk konsumen dan membuat konsumen ingin berlama-lama berada di

dalam toko dan secara tidak langsung merangsang konsumen untuk

melakukan pembelian.

2.3 Konsep Positive Emotion

Pada dasarnya emosi yang terdapat di dalam diri manusia terdiri dari dua

bagian yaitu Positive Emotion dan Negative Emotion. Munculnya

kemungkinan dua bagian emosi tersebut di dalam diri konsumen tergantung

stimulus yang diberikan oleh toko sehingga dapat mempengaruhi keadaan

emosi dari konsumen. Berikut adalah definisi dan penjelasan mengenai emosi

positif dan emosi negatif (Andriyanto, 2016):

a. Positive Emotion

Positive Emotions adalah emosi yang mampu menghadirkan

perasaan positif terhadap seseorang yang mengalaminya. Positive

13

Universitas Kristen Petra

Emotions dapat didatangkan dari sebelum terjadinya mood seseorang,

kecondongan sifat afektif seseorang dan reaksi pada lingkungan yang

mendukung seperti ketertarikan pada item barang, pelayanan yang

diberikan ke konsumen, ataupun adanya promosi penjualan.

b. Negative Emotion

Negative Emotion merupakan emosi yang selalu identik dengan

perasaan tidak menyenangkan dan dapat mengakibatkan perasaan negatif

pada orang yang mengalaminya. Kecenderungan orang yang memiliki

Negative Emotion lebih memperhatikan emosi-emosi yang bernilai

negatif, seperti sedih, marah, cemas, tersinggung, benci, jijik, prasangka,

takut, curiga dan lain sebagainya.

Respon afektif lingkungan atas perilaku pembelian dapat diuraikan

oleh 3 variabel (Darma & Japarianto, 2014) yaitu:

1. Pleasure

Mengacu pada tingkat di mana individu merasakan baik, penuh

kegembiraan, bahagia yang berkaitan dengan situasi tersebut. Pleasure

diukur dengan penilaian reaksi lisan ke lingkungan (bahagia sebagai

lawan sedih, menyenangkan sebagai lawan tidak menyenangkan, puas

sebagai lawan tidak puas, penuh harapan sebagai lawan berputus asa, dan

santai sebagai lawan bosan). Konseptualisasi terhadap pleasure dikenal

dengan pengertian lebih suka, kegemaran, perbuatan positif.

2. Arousal

Mengacu pada tingkat di mana seseorang merasakan siaga, digairahkan,

atau situasi aktif. Arousal secara lisan dianggap sebagai laporan

responden, seperti pada saat dirangsang, ditentang atau diperlonggar.

Beberapa ukuran non verbal telah diidentifikasi dapat dihubungkan dan

sesungguhnya membatasi sebuah ukuran dari arousal dalam situasi sosial.

3. Dominance

Variabel ini ditandai dengan laporan responden yang merasa dikendalikan

sebagai lawan mengendalikan, mempengaruhi sebagai lawan

dipengaruhi, terkendali sebagai lawan diawasi, penting sebagai lawan

14

Universitas Kristen Petra

dikagumi, dominan sebagai lawan bersikap tunduk dan otonomi sebagai

lawan dipandu.

Konsumen dengan Positive Emotions menunjukkan dorongan yang lebih

besar dalam melakukan pembelian karena memiliki perasaan yamg tidak

dibatasi oleh keadaan lingkungan sekitarnya, memiliki keinginan untuk

menghargai diri mereka sendiri, dan tingkat energi yang lebih tinggi

(Andriyanto, 2016). Tingginya dorongan tersebut kemungkinan besar dapat

terjadi pembelian secara impulsif.

2.4 Impulse Buying

Impulse Buying merupakan perilaku konsumen terhadap pembelian yang

tidak direncanakan sebelumnya sehingga terjadi secara alami.

Pengertian impulse buying adalah “an impulse purchase has been defined

as a buying action undertaken without a problem having been previously

recognizing or a buying intention formed prior to entering the store”.

Pembelian tak terencana adalah kegiatan pembelian mendadak tanpa ada

perencanaan terlebih dahulu pada saat memasuki suatu toko (Denny

Kurniawan, 2013).

Seorang ahli, mengklasifikasikan suatu pembelian impulsif terjadi apabila

tidak terhadap tujuan pembelian merek tertentu atau kategori produk tertentu

pada saat masuk ke dalam toko (Japarianto, 2009). Impulse Buying

didefinisikan sebagai “tindakan membeli yang sebelumnya tidak diakui

secara sadar sebagai hasil dari suatu pertimbangan atau niat membeli yang

terbentuk sebelum memasuki toko” (Denny Kurniawan, 2013).

Menurut penelitian, pembelian berdasar impulse mungkin memiliki satu

atau lebih karakteristik ini (Japarianto, 2009):

Spontanitas

Pembelian ini tidak diharapkan dan memotivasi konsumen untuk

membeli sekarang, sering sebagai respons terhadap stimulasi visual

yang langsung di tempat penjualan.

Kekuatan, kompulsi, dan intensitas

Mungkin ada motivasi untuk mengesampingkan semua yang lain dan

bertindak dengan seketika.

15

Universitas Kristen Petra

Kegairahan dan stimulasi

Desakan mendadak untuk membeli sering disertai dengan emosi yang

dicirikan sebagai “menggairahkan”, “menggetarkan,” atau “ liar.”

Ketidakpedulian akan akibat

Desakan untuk membeli dapat menjadi begitu sulit ditolak sehingga

akibat yang mungkin negatif diabaikan.

2.4.1 Dimensi Impulse Buying

Dari hasil penelitian yang dilakukan sebelumnya, pembelian yang tidak

terencana (impulse buying) dapat diklasifasikan dalam empat tipe: planned

impulse buying, reminded impulse buying, suggestion impulse buying, dan

pure impulse buying (Japarianto, 2009).

Pure Impulse Buying

Merupakan pembelian secara impulse yang dilakukan karena adanya

luapan emosi dari konsumen sehinga melakukan pembelian terhadap

produk di luar kebiasaan pembeliannya.

Reminder Impulse Buying

Merupakan pembelian yang terjadi karena konsumen tiba-tiba teringat

untuk melakukan pembelian produk tersebut. Dengan demikian konsumen

telah pernah melaku-kan pembelian sebelumnya atau telah pernah melihat

produk tersebut dalam iklan.

Suggestion Impulse Buying

Merupakan pembelian yang terjadi pada saat konsumen melihat produk,

melihat tata cara pemakaian atau kegunaannya, dan memutuskan untuk

melakukan pembelian.

Planned Impulse Buying

Merupakan pembelian yang terjadi ketika konsumen membeli produk

berdasarkan harga spesial dan produk-produk tertentu. Dengan demikian

planned impulse buying merupakan pembelian yang dilakukan tanpa

direncanakan dan tidak tengah memerlukannya dengan segera.

Berdasarkan beberapa definisi di atas disimpulkan bahwa Impulse Buying

merupakan perilaku konsumen yang tidak merencanakan sesuatu dalam

16

Universitas Kristen Petra

berbelanja. Konsumen yang melakukan impulse buying tidak berpikir untuk

membeli produk atau merek tertentu. Mereka langsung melakukan pembelian

karena ketertarikan pada merek atau produk saat itu juga. Sehingga impulse

buying merupakan sesuatu yang alamiah dan merupakan reaksi yang cepat

dan bisa terjadi di mana saja dan kapan saja.

2.5 Hubungan Antar Konsep

2.5.1 Hubungan antara Sales Promotion dan Positive Emotion

Pada umumnya konsumen sangat memperhatikan setiap

promosi yang ada disuatu tempat perbelanjaan. Suatu toko harus

memperhatikan sales promotion yang dilakukan dengan baik mulai

dari diskon, cash back, dan paket harga karena sales promotion yang

baik akan menciptakan persepsi yang menguntungkan bagi

konsumen ketika membeli produk tersebut dan memancing

ketertarikan konsumen untuk membeli produk di PlanetSports yang

pada akhirnya mempengaruhi perilaku pembelian sehingga sales

promotion dapat meningkatkan positive emotion dari konsumen.

Selain itu hubungan antar Sales Promotion dan Positive emotion

sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh (Leba, 2015) yang

menyatakan bahwa kegiatan promosi yang dilakukan akan membuat

konsumen merasa senang, puas dan enjoy dalam berbelanja.

Perasaan senang, puas dan enjoy yang dirasakan konsumen tersebut

berhubungan dengan positive emotion. Hal tersebut menyatakan

bahwa efek dari promosi memiliki pengaruh positif terhadap respon

Positive Emotion konsumen sehingga dapat mendorong terjadinya

pembelanjaan oleh konsumen.

H-1: Sales Promotion berpengaruh terhadap Positive Emotion

2.5.2 Hubungan antara Store Atmosphere dan Positive Emotion

Pada dasarnya tingkah laku manusia dipengaruhi oleh

lingkungan sekitarnya. Penciptaan store atmosphere yang baik akan

dirasa nyaman oleh konsumen sehingga dapat berpengaruh secara

langsung pada emosional konsumen saat berada di dalam toko.

Pengaturan suatu lingkungan melalui store atmosphere dapat

17

Universitas Kristen Petra

merangsang persepsi dan emosi konsumen yang pada akhirnya

berpengaruh pada perilaku pembelian. Hal tersebut menyatakan

bahwa stimulus lingkungan toko memiliki pengaruh positif terhadap

respon Positive Emotion konsumen. Atmosphere diluar dan didalam

toko yang baik dapat menghasilkan kenyamanan, dan hasrat untuk

berbelanja yang tinggi pada konsumen. Hal ini sesuai dengan

kesimpulan dari peneliti yang menyebutkan bahwa Store

Atmosphere memiliki pengaruh terhadap Positive Emotion sehingga

dapat mendorong terjadinya pembelanjaan oleh konsumen di toko

tersebut (Madjid, 2014).

H-2: Store Atmosphere berpengaruh terhadap Positive Emotion

2.5.3 Hubungan antara Positive Emotion dan Impulse Buying

Positive Emotion seringkali bertindak sebagai rangsangan untuk

membeli, oleh karena itu, konsumen yang merasakan positive

emotion akan melakukan impulse buying sehingga mereka pasti

mengeluarkan biaya atau uang berlebih ketika berbelanja.

Seorang konsumen yang sedang mengalami atau memiliki

positive emotion cenderung akan melakukan impulse buying.

Namun, apabila seorang konsumen sedang memiliki emosi yang

negatif lebih tidak dapat melakukan Impulse Buying,

Positive Emotion dapat ditimbulkan melalui sifat afektif

seseorang dan reaksi pada lingkungan yang mendukung seperti

ketertarikan pada suatu produk, kemudian mood seseorang yang

sudah ada sebelumnya, sifat afektif, dan respon terhadap lingkungan

juga dapat menumbuhkan Positive Emotion. Penciptaan Positive

Emotion pada konsumen mengenai suatu promosi atau bahkan

lingkungan toko dapat meningkatkan motif konsumen dalam

melakukan Impulse Buying. Dalam sebuah penelitian menyatakan

bahwa konsumen yang mengalami Positive Emotion yang tinggi

akan membeli produk yang sedang promo secara impulsif ketika

mereka berbelanja di sebuah toko dan konsumen yang merasa

18

Universitas Kristen Petra

gembira dan puas akan membeli produk terbaru dengan kualitas

terjamin (I Made Willy Setiadi & I Gede Ketut Warmika, 2015).

H-3: Positive Emotion berpengaruh terhadap Impulse Buying

2.5.4 Hubungan antara Sales Promotion dan Impulse Buying

Setiap konsumen yang berbelanja ke mall pada umumnya selalu

mempersiapkan hal-hal yang ingin dibeli. Tetapi terdapat salah satu

faktor yang dapat mempengaruhi pembelanjaan konsumen

meskipun sudah direncanakan yaitu promosi yang merupakan

kombinasi dari diskon, cash back, potongan harga, undian, sampel

yang dapat mempengaruhi keadaan emosional konsumen saat

sendang melakukan pemebelanjaan. Karena saat konsumen sedang

jalan-jalan di mall kemudian menemukan produk yang sedang di

diskon maka mereka akan tertarik untuk membeli karena membeli

produk yang sedang di diskon dirasa sangat menguntungkan bagi

konsumen meskipun produk itu tidak sedang dibutuhkan. Hal ini

menunjukkan semakin baik kegiatan promosi yang dilakukan maka

akan meningkatkan pembelian impulsif pada konsumen.

Berdasarkan hasli penelitian sebelumnya menyatakan bahwa

semakin baik kegiatan promosi yang dilakukan akan meningkatkan

Impulse Buying (Leba, 2015).

H-4: Promotion berpengaruh terhadap Impulse Buying

2.5.5 Hubungan antara Store Atmosphere dan Impulse Buying

Berbagai macam faktor yang dapat mempengaruhi Impulse

Buying, salah satu faktornya adalah Store Atmosphere. Pengaruh

store atmosphere merupakan kombinasi dari karakteristik fisik toko

seperti arsitektur, tata letak, pemajangan warna, pencahayaan,

sirkulasi udara, musik serta aroma yang secara menyeluruh akan

menciptakan citra dalam benak konsumen, semakin lama waktu

yang dihabiskan konsumen di dalam sebuah toko maka dapat

menimbulkan kemungkinan yang semakin tinggi akan terjadinya

Impulse Buying, karena suasana dari toko tersebut yang memicu

konsumen untuk melakukan pembelanjaan seperti efek dari cahaya

19

Universitas Kristen Petra

toko yang sangat terang terhadap produk fashion yang di pajang

menyebabkan konsumen tertarik untuk membeli produk tersebut.

Berdasarkan dari hasil penelitian yang telah dilakukan sebelumnya

menemukan bahwa Store Atmosphere berpengaruh positif dan

signifikan terhadap perilaku Impulse Buying dimana semakin baik

Store Atmosphere yang diciptakan dalam toko maka dapat

mendorong terjadinya Impulse Buying konsumen pada toko tersebut

(I Km. Wisnu Bayu Temaja, Gede Bayu Rahanatha, 2015).

H-5: Store Atmosphere berpengaruh terhadap Impulse Buying

2.6 Kerangka Konseptual

Gambar 2.1 Kerangka Konseptual

Sumber: Olahan penulis

Sales

Promotion H-4

Store Atmosphere

Impulse

Buying Positive

Emotion

H-1

H-2

H-5

H-3

20

Universitas Kristen Petra

2.7 Kerangka Berpikir

Latar Belakang

1. Saat ini bisnis retail Indonesia sedang mengalami kemajuan yang

sangat pesat. Fenomena bisnis ritel biasanya sering kali dilihat

sebagai gambaran perekonomian suatu negara.

2. Promosi adalah suatu komunikasi informasi penjual dan konsumen

yang bertujuan untuk merubah sikap dan tingkah laku konsumen,

yang sebelumnya tidak paham menjadi paham.

3. Cara mendesain lingkungan yang menarik dan memberikan kesan

bagi konsumen dengan cara melakukan komunikasi visual,

pencahayaan, warna, music dan aroma (bau-bauan).

4. Positive Emotions timbul pada tempat yang memiliki suasana yang

nyaman dan sedap untuk di pandang, contohnya konsumen yang

berjalan-jalan di mall melihat toko yang unik misalnya dari segi

produk dan desain.

5. Impulse Buying sebagai kecenderungan konsumen untuk membeli

secara spontan, reflek, tiba-tiba, dan otomatis. Seperti konsumen

Indonesia yang tidak terbiasa merencanakan sesuatu saat sedang

jalan di mall.

Rumusan Masalah

Sales Promotion berpengaruh terhadap Positive Emotion

Store Atmosphere berpengaruh terhadap Positive Emotion

Positive Emotion berpengaruh terhadap Positive Emotion

Sales Promotion berpengaruh terhadap Impulse Buying

Store Atmosphere berpengaruh terhadap Impulse Buying

Gambar 2.2 Kerangka Berpikir

Sumber: Olahan penulis

Sales

Promotion H-4

H-3

Impulse

Buying

Positive

Emotion

H-1

Store Atmosphere

H-2

H-5