BAB II

KAJIAN PUSTAKA DAN KERANGKA PEMIKIRAN

2.1 Kajian Pustaka

2.1.1 Pengertian Pemasaran

Menurut Griffin (Griffin and Ebert, 2008 : 207), “Pemasaran adalah proses

perencanaan dan pelaksanaan konsep, pemberian harga, promosi dan penyaluran ide-

ide, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan individu dan

tujuan organisasi.”

Menurut Umar yang disadur dari William J.Stanton (Umar, 2005, p31),

“Pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan – kegiatan bisnis yang

ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan

mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli

yang ada maupun pembeli yang potensial.”

Kotler berpendapat bahwa, “Pemasaran adalah proses sosial dan managerial

dengan mana seseorang atau kelompok memperoleh apa yang mereka yang mereka

butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk dan nilai.” (Kotler,

2010, p29)

“Pemasaran adalah semua kegiatan yang bertujuan untuk memperlancar arus

barang dan jasa dari produsen ke konsumen secara paling efisien dengan maksud

menciptakan permintaan yang efektif.” (Nitisemito, 1982)

Berdasarkan beberapa definisi dari beberapa ahli pemasaran diatas, dapat

ditarik kesimpulan bahwa pemasaran merupakan suatu proses yang dilakukan

8

9

individu maupun kelompok (organisasi) terhadap proses pertukaran barang atau jasa

dari produsen ke konsumen, dimana hal tersebut bertujuan untuk dapat memenuhi

kepuasan akan kebutuhan yang dimiliki setiap diri manusia.

2.1.1.1 Pengertian Bauran Pemasaran

Menurut Kotler (Kotler and Keller, 2009 : 48), “Bauran Pemasaran

merupakan seperangkat alat pemasaran taktis yang dapat dikendalikan – Produk,

Harga, Tempat & Promosi – yang perusahaan kombinasikan untuk menghasilkan

respon yang diinginkan dalam pasar sasaran.”

Fandy Tjiptono berpendapat bahwa, “Marketing Mix (Bauran Pemasaran)

merupakan seperangkat alat yang dapat digunakan pemasar untuk membentuk

karakteristik jasa yang dapat ditawarkan kepada pelanggan.” (Tjiptono, 2008 : 30)

Menurut Alma (Alma, 2007 : 163), “Bauran Pemasaran merupakan strategi

mencampur kegiatan-kegiatan marketing agar dicapai kondisi maksimal sehingga

mendatangkan hasil yang paling memuaskan. Ada empat komponen yang tercakup

dalam kegiatan marketing mix yang terkenal dengan sebutan 4P diantaranya Product,

Price, Place dan Promotion.”

Berdasarkan beberapa definisi diatas, dapat ditarik kesimpulan bahwa Bauran

Pemasaran merupakan kombinasi dari komponen atau empat variable, yaitu :

Product (Produk), Price (Harga), Place (Tempat Distribusi) & Promotion (Promosi).

Perusahaan dapat mengendalikan setiap variabel dari marketing mix atau

bauran pemasaran, seperti kombinasi antara produk dan promosi dimana kedua

komponen tersebut memiliki hubungan yang erat dalam memenuhi peraihan hasil

yang optimal oleh perusahaan.

10

Menurut Kotler (Kotler and Amstrong, 2009 : 493), mengemukakan bahwa

“Perusahaan manufaktur, terdapat empat elemen bauran pemasarannya (4P) yakni

product, price, place dan promotion. Sedangkan untuk perusahaan jasa bauran

pemasarannya terdiri dari tujuh elemen (7P) yakni product, price, place, promotion,

people, process dan physical evidence. “

Disini akan dijelaskan mengenai empat elemen bauran pemasaran menurut

Kotler (Kotler and Amstrong, 2008 : 71) adalah sebagai berikut :

Gambar 2.1

Components of Customer Value

1. Product (Produk), adalah mengelola unsur produk termasuk perencanaan dan

pengembangan produk atau jasa yang tepat untuk dipasarkan dengan

mengubah produk atau jasa yang ada dengan menambah dan mengambil

tindakan lain yang mempengaruhi bermacam-macam produk atau jasa.

Pelanggan Sasaran

Posisi yang diharapkan

Product

*Jenis Produk*Nama merek*Mutu*Kemasan*Rancangan*Ciri – ciri

Place

*Saluran

*Cakupan

*Pilihan

*Lokasi

Promotion

*Periklanan

*Penjualan Personal

*Promosi Penjualan

*Hubungan Masyarakat

Price

*Harga tercantum

*Potongan harga

*Kelonggaran

*Batas periode

11

2. Price (Harga), adalah suatu sistem manajemen perusahaan yang akan

menentukan harga dasar yang tepat bagi produk atau jasa dan harus

menentukan strategi yang menyangkut potongan harga, pembayaran ongkos

angkut dan berbagai variable yang bersangkutan.

3. Place (Tempat/Distribusi), merupakan tempat menunjukkan berbagai

kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk membuat produk diperoleh dan

tersedia bagi pelanggan sasaran.

4. Promotion (Promosi), adalah suatu unsur yang digunakan untuk

memberitahukan dan membujuk pasar tentang produk atau jasa yang baru

pada perusahaan, hak dengan iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan

maupun publisitas.

2.1.2 Pengertian Promosi

Promosi merupakan suatu kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk

mendorong dan meningkatkan permintaan terhadap produk atau jasa yang

ditawarkan oleh perusahaan. Promosi menjadi faktor penentu keberhasilan program

pemasaran karena promosi merupakan salah satu bagian komunikasi untuk menarik

perhatian dari masyarakat/konsumen.

Menurut Griffin (Griffin and Ebert, 2008 : 32), “Promosi merupakan teknik

apapun yang dirancang untuk menjual suatu produk.”

Kotler mengemukakan bahwa (Kotler and Amstrong, 2009 : 496),

“Komunikasi pemasaran (promosi) merupakan kegiatan dimana perusahaan mencoba

untuk menginformasikan, mengajak, dan mengingatkan konsumen baik secara

langsung maupun tidak langsung tentang merek dan produk yang dijual.”

12

Menurut Swastha (Swastha, 2010 : 222), “Promosi merupakan arus informasi

atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi

kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran.”

Berdasarkan beberapa definisi diatas, dapat ditarik kesimpulan bahwa

promosi adalah salah satu elemen dalam bauran pemasaran yang digunakan untuk

memberitahu, membujuk dan mengingatkan tentang produk perusahaan sehingga

dapat mengarahkan individu atau organisasi untuk menciptakan pertukaran dalam

pemasaran.

2.1.3 Kualitas Jasa

2.1.3.1 Pengertian Jasa

Menurut Christian Gronross sebagaimana dikutip oleh Tjiptono (Tjiptono dan

Chandra, 2005:11), jasa adalah proses yang terdiri atas serangkaian aktivitas

intangible yang biasanya (namun tidak harus selalu) terjadi pada interaksi antara

pelanggan dan karyawan jasa atau sumber daya fisik atau barang dan atau sistem

penyedia jasa, yang disediakan sebagai solusi atas masalah pelanggan. Interaksi

antara penyedia jasa dan pelanggan seringkali terjadi dalam jasa, sekalipun pihak-

pihak yang terlibat mungkin tidak menyadarinya. Selain itu, dimungkinkan ada

situasi dimana pelanggan sebagai individu tidak berinteraksi langsung dengan

perusahaan jasa. Sejumlah riset empiris menurut beberapa peneliti sebagaimana

dikutip oleh Tjiptono (Tjiptono dan Chandra, 2005 : 109) menyimpulkan bahwa

loyalitas pelanggan berkaitan positif dengan kualitas jasa suatu organisasi.

Menurut Simamora (Simamora, 2003 : 171), kata jasa menempatkan pemberi

jasa sebagai orang yang atau pihak yang berjasa, sehingga yang menerima jasa perlu

memberi imbalan untuk itu.

13

Menurut Kotler ( Kotler, 2005 : 276), jasa adalah segala aktifitas atau

manfaat yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain yang pada

dasarnya tidak berwujud (tidak terdeteksi panca indera) dan tidak menghasilkan

kepemilikan atas apa pun. Produksinya mungkin terikat atau tidak pada produk fisik.

Layanan (Simamora, 2003 : 171) adalah suatu perbuatan. Layanan hanya

dapat dikonsumsi tapi tidak dapat dimiliki. Jadi, jasa dan layanan mempunyai arti

yang sama, yaitu manfaat yang bisa ditawarkan seseorang kepada orang lain yang

tidak berwujud dan tidak dapat dimiliki. Menurut Simamora (Simamora, 2003 : 175),

jasa atau layanan memiliki empat karakter, yaitu :

1. Tak Berwujud (Intangibility)

Layanan bersifat intangible artinya tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, dicium

dan didengar sebelum dibeli. Seseorang tidak dapat menilai hasil dari layanan

sebelum ia menikmatinya sendiri. Bila pelanggan membeli layanan, maka ia

hanya menggunakan, memanfaatkan, atau menyewa layanan tersebut.

Pelanggan tidak lantas memiliki layanan yang dibelinya.

2. Tak Terpisahkan (Inseparability)

Barang biasanya diproduksi, kemudian dijual, lalu dikonsumsi. Sedangkan

layanan biasanya dijual terlebih dahulu baru kemudian diproduksi dan

dikonsumsi secara bersamaan.

3. Keanekaragaman (Variability)

Layanan bersifat sangat variable karena merupakan non-standard zed output,

artinya banyak variasi bentuk, kualitas dan jenis, tergantung pada siapa,

kapan dan dimana layanan tersebut dihasilkan.

14

4. Tak Tahan Lama (Perishability)

Layanan merupakan komoditas yang tidak dapat tahan lama dan tidak dapat

disimpan. Dengan demikian bila suatu layanan tidak digunakan akan berlalu

begitu saja.

2.1.3.2 Kualitas / Mutu (Quality)

Kotler berpendapat bahwa, mutu adalah salah satu alat penting bagi pemasar

untuk menetapkan posisi. Ketika mengembangkan suatu produk, pemasar mula-mula

harus memilih tingkat mutu yang akan mendukung posisi produk di pasar sasaran.

(Kotler, 2005 : 279)

Masih menurut Kotler, mutu adalah keseluruhan fitur dan sifat produk atau

pelayanan yang berpengaruh pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan

yang dinyatakan atau yang tersirat. (Kotler, 2009:180)

Simamora berpendapat bahwa, kualitas adalah ukuran relatif kebaikan suatu

produk atau layanan yang terdiri atas kualitas desain dan kualitas kesesuaian.

Kualitas desain merupakan fungsi spesifikasi produk. Sedangkan kualitas kesesuaian

adalah suatu ukuran seberapa jauh suatu produk mampu memenuhi persyaratan

kualitas yang telah ditetapkan. (Simamora, 2003 : 179)

Berdasarkan beberapa pengertian diatas, dapat disimpulkan bahwa kualitas

adalah suatu ukuran yang digunakan untuk menilai kinerja jasa sehingga orang yang

mengkonsumsinya terpuaskan.

15

2.1.3.3 Kualitas Jasa

Menurut Simamora (Simamora. 2003 : 180), kualitas layanan adalah upaya

pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan serta ketetapan penyampaiannya

untuk mengimbangi harapan pelanggan. Menurut Lovelock (Lovelock, 2007 : 96),

kualitas jasa adalah evaluasi kognitif jangka panjang pelanggan terhadap penyerahan

jasa suatu perusahaan. Menurut Tjiptono (Tjiptono, 2009 : 243), kualitas produk,

baik barang maupun jasa, berkontribusi besar pada kepuasan pelanggan, retensi

pelanggan, WOM, pembelian ulang, cross buying and up buying, loyalitas

pelanggan, pangsa pasar dan profitabilitas. Berdasarkan tiga pengertian di atas,

kualitas jasa yang paling sesuai adalah menurut Simamora, yaitu upaya pemenuhan

kebutuhan dan keinginan pelanggan serta ketetapan penyampaiannya untuk

mengimbangi harapan pelanggan.

Menurut Kotler (Kotler, 2005 : 283), salah satu cara utama perusahaan jasa

dapat membedakan dirinya sendiri adalah dengan secara konsisten menyampaikan

mutu lebih tinggi ketimbang para pesaingnya. Banyak perusahaan yang menyadari

bahwa mutu pelayanan mutu yang luar biasa dapat memberikan keunggulan bersaing

yang kuat kepada mereka yang menghasilkan penjualan dan laba tinggi. Kuncinya

adalah mutu pelayanan melebihi harapan pelanggan. Penyedia jasa atau layanan

perlu mengenali harapan pelanggan sasaran menyangkut kualitas/mutu jasa.

Sayangnya kualitas layanan lebih sulit didefinisikan dan dinilai sebanding kualitas

produk. Banyak perusahaan jasa melakukan investasi besar untuk mengembangkan

ssstem penyampaian jasa yang ramping dan efisien. Mereka ingin memastikan bahwa

pelanggan akan menerima pelayanan bermutu tinggi secara konsisten dalam setiap

penyampaian pelayanan.

16

2.1.3.4 Dimensi Kualitas Jasa

Pada tahun 1985, Parasuraman mengembangkan sebagaimana yang dikutip

oleh Siddiqi ( Siddiqi, 2011 : 14), yaitu:

1. Tangible (Keberwujudan), yaitu berupa penampilan atau wujud fisik.

2. Reliability (Keandalan), kemampuan untuk memberikan jasa sesuai dengan

yang dijanjikan dengan terpercaya dan akurat, konsisten dan kesesuaian

pelayanan.

3. Responsiveness (Daya tanggap), yaitu kemauan dari perusahaan untuk

membantu pelanggan dan memberikan jasa dengan cepat serta mendengar

dan mengatasi keluhan atau komplain yang diajukan oleh pelanggan.

4. Assurance (Jaminan), yaitu kemampuan perusahaan untuk menimbulkan

keyakinan dan kepercayaan yang telah dikemukakan kepada pelanggan.

5. Empathy (Empati), yaitu kesediaan perusahaan untuk lebih peduli

memberikan perhatian secara pribadi kepada pelanggan.

2.1.3.5 Usaha Peningkatan Kualitas Jasa

Usaha yang dapat dilakukan untuk meningkatkan jasa/pelayanan tersebut

menurut (Yamit, 2005:32), yaitu :

1. Reliability

a. Pengaturan fasilitas

b. Sistem dan prosedur yang dilakukan taat azas

c. Meningkatkan efektifitas jadwal kerja

d. Meningkatkan koordinasi antar bagian

17

2. Responsiveness

a. Mempercepat pelayanan

b. Pelatihan karyawan

c. Komputerisasi dokumen

d. Penyederhanaan sistem dan prosedur

e. Penyerdehanaan birokrasi

f. Mengurangi pemutusan keputusan

3. Competence

a. Meningkatkan profesionalisme karyawan

b. Meningkatkan mutu administrasi

4. Credibility

a. Meningkatkan sikap dan mental karyawan

b. Meningkatkan kejujuran karyawan

c. Menghilangkan kolusi

5. Tangibles

a. Perluasan kapasitas

b. Penataan fasilitas

c. Meningkatkan infrastruktur

d. Menambah peralatan

e. Menyempurnakan fasilitas komunikasi

f. Perbaikan sarana dan prasarana

6. Understanding the Customer

a. Sistem dan prosedur pelayanan yang menghargai konsumen

b. Meningkatkan keberpihakan pada konsumen

18

7. Communication

a. Memperjelas pihak yang bertanggung jawab dalam setiap kegiatan

b. Meningkatkan efektifitas komunikasi dengan klien

c. Membuat SIM yang terintegrasi

2.1.4 Kepuasan Konsumen

2.1.4.1 Pengertian Kepuasan Konsumen

Kepuasan konsumen menurut Swan, et al, yang dikutip oleh Tjiptono

(Tjiptono, 2005), kepuasan konsumen adalah evaluasi sadar atau penilaian kognitif

menyangkut apakah kinerja produk atau jasa relatif bagus atau jelek, atau apakah

produk atau jasa atau tidak cocok dengan tujuan pemakaian. Kata kepuasan dapat

diartikan sebagai “upaya pemenuhan sesuatu” atau “membuat sesuatu memadai”.

Menurut Kotler (Kotler and Amstrong, 2010,p37), kepuasan pelanggan,

sejauh mana kinerja suatu produk yang dirasakan sesuai harapan pembeli dan

kepuasan pelanggan tergantung pada kinerja produk yang dirasakan dibandingkan

dengan harapan pembeli.

Sedangkan menurut Kumar, et al (Kumar, et al, 2009) menyatakan bahwa

kualitas jasa yang tinggi akan menghasilkan kepuasan pelanggan yang tinggi dan

meningkatkan loyalitas pelanggan. Siddiqi (2001) dalam jurnalnya menyimpulkan

kepuasan pelanggan adalah salah satu hal yang penting dari aktifitas pemasaran.

(Oliver 1980; Surprenant and Churchill, 1982; Spreng at al, 1996; Mick and

Fournier, 1999).

19

Pada dasarnya kepuasan konsumen merupakan tingkat perasaan pelanggan

setelah membandingkan antara kinerja layanan yang diterimanya dengan kinerja

layanan yang diharapkannya. Ini berarti bahwa tingkat kepuasan merupakan fungsi

dari perbedaan antara harapan dan kinerja layanan. Apabila kinerja layanan dibawah

harapan , maka pelanggan akan kecewa. Bila kinerja layanan sesuai dengan harapan,

maka pelanggan akan merasa puas. Patut dingat pula bahwa pelayanan yang

emuaskan merupakan bagian masa depan perusahaan (Budiono, 1996)

Perusahaan tidak dapat mengharapkan pelanggan yang tidak puas untuk

secara sukarela memberikan keluhan atas apa yang dirasakan dari jasa yang

diberikan perusahaan. Kebanyakan pelanggan yang tidak puas enggan untuk

langsung mengutarakan kepada perusahaan dan hanya menyimpannya sendiri. Hal

terburuk yang dapat terjadi adalah ketika pelanggan yang tidak puas malah

megutarakan ketidak-puasaannya kepada orang sekitarnya (Boyee, 2010). Oleh

karenanya, menurut Kotler (Kotler, 2010, p179) perusaan perlu mengukur kepuasan

konsumen secara berskala.

Kotler menyatakan bahwa pelanggan yang puas akan kinerja perusahaan

mempunyai ciri-ciri (indikator) sebagai berikut :

1. Menjadi lebih setia

2. Membeli lebih banyak jika perusahaan memperkenalkan produk baru dan

menyempurnakan produk yang ada.

3. Memberikan komentar yang menguntungkan tentang perusahaan dan

produknya.

4. Kurang memberikan perhatian pada merek dan iklan pesaing dan kurang

sensitif terhadap harga.

20

Sedangkan menurut Engal, et al yang dikutip oleh Fandy Tjiptono (Tjiptono,

2004) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan merupakan evaluasi purna beli

dimana artenatif yang dipilih sekurang-kurangnya memberikan hasil (outcome) sama

atau melampaui harapan pelanggan, sedangkan ketidak puasan timbul apabila hasil

yang diperoleh tidak memenuhi harapan pelanggan.

Kotler (Kotler, 2000, p38) merumuskan beberapa hal yang harus diperhatikan

dalam melacak dan mengukur kepuasan konsumen, anatara lain :

a. Sistem keluhan dan saran

Sistem sistem ini memberikan kemudahan bagi perusahaan di dalam

memecahkan masalah, juga meyediahkan banyak gagasan yang baik untuk

perusahaan dan memungkinkan perusahaan bertindak lebih cepat untuk

memperbaiki dan meyelesaikan masalah.

b. Survei kepuasan pelanggan konsumen

Perusahaan yang hanya menggunakan sistem ini sebagai ukuran kepuasan

konsumen belom dapat memberikan gambaran tentang kepuasaan dan

ketidak-puasaan konsumen. Tetapi perusahaan yang merespon akan hal itu

akan melaksanakan pengukuran pada kepuasan konsumen dengan melakukan

survey biasa seperti mengirimkan daftar pertanyaan sebagai sempel acak

untuk mencari tahu apakah mereka puas dengan berbagai aspek kinerja

perusahaan serta meminta pendapat konsumen tentang kinerja pesaing

mereka.

c. Gosh shopping

Dalam hal ini, perusahaan memperkerjakan seseorang untuk berperan atau

bersikap sebagai pembeli potensial, dengan tujuan agar menemukan kekuatan

dan kelemahan produk perusahaan maupun produk perusahaan pesaing.

21

d. Lost analysis

Perusahaan menghubungi konsumen yang telah berhenti membeli produk

perusahaan untuk mengetahui mengapa hal itu bisa terjadi. Hal ini dilakukan

agar perusahaan dapat mengambil kebijakan selanjutnya dalam rangka

meningkatkan kepuasan dan loyalitas konsumen.

Maka dapat disimpulkan bahwa kepuasan konsumen merupakan perasaan

puas yang dirasakan oleh konsumen didalam menikmati barang ataupun jasa

dikarenakan apa yang customer ekspektasi terhadap suatu barang atau jasa tersebut

melebihi ekspektasinya. Dalam bidang dan penelitian ini kepuasan konsumen dapat

berarti perasaan yang dirasakan pelanggan setelah pelanggan mendapatkan

pelayanan dan produk/barang yang berkualitas sehingga pelanggan merasa puas.

2.1.4.2 Faktor yang Mempengaruhi Kepuasan Konsumen

Menurut Irawan (Irawan, 2002, p37-40), faktor dalam mempengaruhi

kepuasan konsumen terbagi menjadi 5 :

1. Kulitas Produk

Konsumen akan merasa puas setelah membeli atau menggunakan produk

yang telah dibelinya ternyata kualitas produknya sangat baik.

2. Harga

Untuk konsumen yang sensitive, biasanya harga murah adalah sumber

kepuasan yang penting karena mereka akan mendapatkan nilau uang yang

tinggi, komponen harga ini relatif tidak penting bagi mereka yang tidak

sensitive terhadap harga.

22

3. Service Quality

Kualitas jasa sangat tergantung pada tiga hal, yaitu system, teknologi, dan

manusia. Faktor manusia ini memegang konstribusi sekitar 70%. Maka dari

itu kepuasan terhadap kualitas pelayanan biasanya sulit ditiru. Pembentukan

attitude dan prilaku yang seiring dengan keinginan perusahan dalam

menciptakan pembenahan harus dilakukan dimulai dari proses rekruitmen,

training, budaya, dan kerja.

4. Faktor emosi

Faktor ini relatif penting karena konsumen timbul pada saat ia sedang

mengkonsumsi produk tertentu, hal ini disebabkan karena merek produk

tersebut sudah tercipta dengan baik, baik daris segi kualitas, harga tidak

murah karena harga mahal identik dengan kualitas produk yang semakin

tinggi sebaik pelayanan yang diberikan.

5. Kemudahan

Konsumen akan merasa semakin puas apabila suatu produk mudah digunakan

dan juga nyaman.

2.1.5 Loyalitas Konsumen

2.1.5.1 Definisi Konsumen

Menurut Dharmmesta (Dharmmesta dan Handoko, 1997 : 12), “Konsumen

merupakan individu-individu yang melakukan pembelian untuk memenuhi

kebutuhan pribadinya atau konsumsi rumah tangga.”

Nasution mengutip pernyataan dari Gasperz (Nasution, 2005 : 101) bahwa,

“Konsumen adalah semua orang yang menuntut perusahaan untuk memenuhi suatu

23

standar kualitas tertentu yang akan memberikan pengaruh pada peforma perusahaan

dan manajemen perusahaan.”

Definisi customer (pelanggan) dari kata custom yang didefinisikan sebagai

membuat sesuatu menjadi kebiasaan atau biasa dan mempraktekkan kebiasaan.

Konsumen adalah seseorang yang menjadi terbiasa untuk membeli. Kebiasaan itu

terbentuk melalui pembelian dan interaksi yang sering selama periode waktu tertentu.

Tanpa ada hubungan yang kuat dan pembelian berulang, orang tersebut bukanlah

pelanggan, ia adalah pembeli. Pelanggan yang sejati tumbuh seiring dengan waktu

(Griffin, 2005, p31)

2.1.5.2 Definisi Loyalitas Konsumen

Menurut Oliver dalam Sivadas seperti yang dikutip oleh Foster (2008, p113),

“Loyalitas pelanggan merupakan suatu komitmen yang mendalam untuk melakukan

pembelian kembali dan berlangganan atas suatu produk atau pelayanan sefcara

konsisten untuk masa datang, serta terpengaruh dengan lingkungan yang ada

pemasaran yang dilakukan, serta hal-hal yang berpotensi pada kemungkinan

berpindahnya si pelanggan ke perusahaan asing.”

Menurut Swastha (Swastha, 1999 : 144), loyalitas dipandang sebagai

hubungan yang erat antara sikap relatif dengan perilaku pembelian ulang. Loyalitas

merupakan salah satu bentuk perilaku yang menguntungkan (favorable behavioral

intention) dari pelanggan setelah mengkonsumsi suatu produk (barang/jasa).

Sedangkan menurut Chan (Chan, 2003 : 20) menyatakan bahwa “pelanggan

yang loyal selain akan membeli lebih banyak dan lebih sering, juga bertindak seperti

penasehat bagi keluarga dan teman-temannya untuk menjadi pelanggan perusahaan

tersebut”.

24

Menurut Tandjung (Tandjung, 2004 : 121), loyalitas pelanggan didefinisikan

sebagai berikut:

a. Pelanggan yang melakukan pembelian ulang secara teratur.

b. Pelanggan yang membeli produk dari lini produk yang lain, misalnya di

samping membeli buku tulis, juga membeli eskrim ditempat yang sama.

c. Pelanggan yang mereferensikan kepada orang lain.

d. Pelanggan yang tidak dapat dipengaruhi oleh pesaing untuk pindah.

Maka dapat dipahami bahwa konsep loyalitas lebih mengarah kepada

perilaku (behavior) dibandingkan dengan sikap (attitude) dan seorang konsumen

yang loyal akan memperhatikan perilaku pembelian yang didefinisikan sebagai

pembelian yang teratur dan diperlihatkan perilaku sepanjang waktu oleh pembuat

keputusan.

Menurut Hasan (Hasan, 2008 : 83), “Loyalitas konsumen didefinisikan

sebagai orang yang membeli, khususnya membeli secara teratur dan berulang-ulang.

Pelanggan merupakan yang terus menerus dan berualang kali datang ke suatu tempat

yang sama untuk memuaskan keinginannya dengan memiliki suatu produk atau

mendapatkan suatu jasa dan membayar produk atau jasa tersebut.”

Menurut Griffin (Griffin, 2005, p13), “Pelanggan loyal adalah pelanggan

yang membeli berulang kali scara teratur atau membeli produk dengan merek yang

sama.” Selanjutnya, Griffin (Griffin, 2005, p233) mengemukakan keuntungan-

keuntungan yang akan diperoleh perusahaan apablia memiliki konsumen yang loyal,

yaitu:

Mengurangi biaya pemasaran, karena biaya untuk menarik konsumen baru

lebih mahal.

25

Mengurangi biaya transaksi (seperti biaya negosiasi kontrak, pemrosesan

pesanan dan lain-lain).

Mengurangi biaya turn over konsumen, karena pergantian konsumen lebih

sedikit.

Meningkatkan penjualan silang yang akan memperbesar pangsa pasar

perusahaan.

Word of mouth yang lebih positif, dengan asumsi bahwa konsumen yang

loyal juga berarti mereka yang puas.

Mengurangi biaya kegagalan (seperti biaya penggantian dan lain-lain)

2.1.5.3 Tingkatan Loyalitas

Loyalitas mencerminkan seberapa besar kemungkinan seseorang akan beralih

ke perusahaan lain. Dengan tingkat loyalitas yang tinggi dari pelanggan, maka akan

mengurangi kerawanan dari persaingan karena perusahaan tidak perlu melakukan

promosi yang berlebihan untuk menjaga pelanggan tidak beralih ke pesaing dan

dapat menarik pelanggan yang baru. Pada umumnya pelanggan yang loyal akan

mempengaruhi kelompoknya untuk menggunakan produk atau jasa yang sama

dengannya atau paling tidak memberikan respon positif.

Menurut Kotler (2000:232) tingkat kesetian pelanggan terhadap suatu produk

atau jasa terbagi menjadi empat tingkatan. Tingkatan tersebut adalah sebagai berikut:

a. Sangat setia

Konsumen yang membeli sesuatu merk sepanjang waktu. Karena itu pola

pembelian A, A, A, A, A, A dapat menunjukan seorang konsumen dengan

kesetian yang tidak terbagi pada merk A.

26

b. Kesetian yang terbagi Konsumen yang setia pada dua atau riga merk. Pola

pembelian A, A, B, B, A, B menunjukan konsumen dengan kesetian yang

terbagi antara Adan B.

c. Kesetian yang berpindah

Konsumen yang berpindah dan menyukai satu merk menjadi merk yang lain.

Pola pembelian A, A, A, B, B, B menunjukan konsumen yang berpindah

kesetiaan merknya dari A ke B.

d. Berganti-ganti

Konsumen yang tidak memperhatikan kesetian merk apapun. Pola pembelian

A, C, E, B, D, B menunjukan konsumen yang tidak setia yang cenderung

mencari yang murah atau cenderung mencari variasi.

Menurut Swastha (Swastha, 1999 : 144) loyalitas dipandang sebagai

hubungan yang erat antara sikap relatif dengan perilaku pembelian ulang. Loyalitas

merupakan salah satu bentuk perilaku yang menguntungkan (favorable behavioral

intention) dari pelanggan setelah mengkonsumsi suatu produk (barang/jasa).

Sedangkan menurut Chan (Chan, 2003 : 20) menyatakan bahwa “pelanggan yang

loyal selain akan membeli lebih banyak dan lebih sering, juga bertindak seperti

penasehat bagi keluarga dan teman-temannya untuk menjadi pelanggan perusahaan

tersebut”. Menurut Tandjung (Tandjung, 2004 : 121) loyalitas pelanggan

didefinisikan sebagai berikut:

a. Pelanggan yang melakukan pembelian ulang secara teratur.

b. Pelanggan yang membeli produk dari lini produk yang lain, misalnya

disamping membeli buku tulis, juga membeli eskrim ditempat yang sama.

c. Pelanggan yang mereferensikan kepada orang lain.

d. Pelanggan yang tidak dapat dipengaruhi oleh pesaing untuk pindah.

27

Maka dapat dipahami bahwa konsep loyalitas lebih mengarah kepada

perilaku (behavior) dibandingkan dengan sikap (attitude) dan seorang konsumen

yang loyal akan memperhatikan perilaku pembelian yang didefinisikan sebagai

pembelian yang teratur dan diperlihatkan perilaku sepanjang waktu oleh pembuat

keputusan.

2.1.5.4 Karakteristik Loyalitas Konsumen

Banyak perusahaan mengandalkan kepuasan konsumen sebagai jaminan

keberhasilan dikemudian hari tetapi kemudian kecewa mendapati bahwa

pelanggannya yang merasa puas dapat berbelanja produk pesaing tanpa ragu-ragu.

Sebaliknya, loyalitas konsumen tampaknya merupakan ukuran yang lebih dapat

diandalkan untuk memprediksi pertumbuhan penjualan dan keuangan, berbeda dari

kepuasan, yang merupakan sikap, loyalitas dapat didefinisikan berdasarkan perilaku

pembeli. Konsumen yang loyal menurut Griffin (Griffin, 2005, p31):

a. Melakukan pembelian ulang secara teratur.

Maksudnya pelanggan yang telah melakukan pembelian suatu produk

sebanyak dua kali atau lebih. Mereka inilah yang melakukan pembelian atas

produk yang sama sebanyak dua kali atau membeli dua macam produk yang

berbeda dalam dua kesempatan. Maksudnya membeli semua barang atau jasa

yang ditawarkan dan mereka butuhkan. Mereka membeli secara teratur,

hubungan dengan jenis pelanggan ini sudah kuat dan berlangsung lama, yang

membuat mereka tidak terpengaruh oleh produk pesaing.

28

b. Membeli antarlini jasa atau produk.

Maksudnya membeli barang atau jasa yang ditawarkan dan mereka butuhkan.

Mereka membeli secara teratur, hubungan dengan jenis pelanggan ini sudah

kuat dan berlangsung lama, yang membuat mereka tidak terpengaruh oleh

produk pesaing.

c. Mereferensikan kepada orang lain.

Maksudnya membeli barang atau jasa yang ditawarkan dan yang mereka

butuhkan, serta melakukan pembelian secara teratur. Selain itu, mereka

terdorong teman-teman mereka agar membeli barang atau jasa perusahaan

tersebut pada orang lain, dengan begitu secara tidak langsung mereka telah

melakukan pemasaran untuk perusahaan dan membawa konsumen ke

perusahaan.

d. Menunjukan kekebalan terhadap tarikan pesaing.

Maksudnya tidak mudah terpengaruh oleh tarikan persaingan produk atau

jasa sejenis lainnya.

2.1.5.5 Meningkatkan Loyalitas Pelanggan

Menurut Griffin (2005, p22), dalam buku “Customer Loyalty”, ada empat

cara agar pelanggan tidak meninggalkan perusahaan, yaitu:

a. Mempermudah pelanggan untuk member umpan balik kepada perusahaan.

Salah satu kegiatan yang paling menguntungkan bagi perusahaan adalah

memcari keluhan pelanggan, memudahkan pelanggan untuk memberikan

umpan balik dengan cara bertanya kepada pelanggan secara teratur mengenai

29

pembelian terakhir mereka seperti: apakah pembelian itu memenuhi

kebutuhan mereka, apakah itu yang mereka harapkan serta bagaimana cara

meningkatkannya.

b. Bila pelanggan membutuhkan bantuan, berikanlah dengan segera.

Setelah perusahaan memperoleh umpan balik dari pelanggan, perusahaan

harus bertindak dengan cepat. Bila pelanggan menghubungi untuk

menyampaikan keluhan, perusahaan harus memberi respon dengan segera,

sebaiknya dengan menegaskan maksud perusahaan untuk menyelesaikan

masalah secepat mungkin.

c. Mengurangi kejengkelan atas reparasi, pembayaran kembali dan pemberian

jaminan reparasi, pembayaran kembali dan pemberian jaminan sering

menjadi sumber kekecewaan para pelanggan.

d. Mempelajari cara menghibur pelanggan yang marah.

Dengan sistem umpan balik dan keluhan pelannggan yang meningkat

mutunya, terjadi interaksi dengan pelanggan. Bila perusahaan berhadapan

dengan pelanggan yang marah, perlakukan pelanggan tersebut dengan penuh

perhatian.

Dalam membangun dan meningkatkan loyalitas pelanggan, perusahaan harus

memperhatikan faktor-faktor yang mempengaruhinya. Menurut Robinette (2001:13)

faktor-faktor yang mempengaruhi loyalitas pelanggan adalah perhatian (caring),

kepercayaan (trust), perlindungan (length of patronage), dan kepuasan akumulatif

(overall satisfaction). Faktor pertama, yaitu perhatian (caring), perusahaan harus

dapat melihat dan mengatasi segala kebutuhan, harapan, maupun permasalahan yang

dihadapi oleh pelanggan. Dengan perhatian itu, pelanggan akan menjadi puas

30

terhadap perusahaan dan melakukan transaksi ulang dengan perusahaan, dan pada

akhirnya mereka akan menjadi pelanggan perusahaan yang loyal. Semakin perusahaan

menunjukkan perhatiannya, maka akan semakin besar loyalitas pelanggan itu muncul.

Faktor kedua, yaitu kepercayaan (trust), kepercayaan timbul dari suatu proses yang

lama sampai kedua belah pihak sating mempercayai. Apabila kepercayaan sudah terjalin di

antara pelanggan dan perusahaan, maka usaha untuk membinanya akan lebih mudah,

hubungan perusahaan dan pelanggan tercermin dari tingkat kepercayaan (trust) para

pelanggan. Apabila tingkat kepercayaan pelanggan tinggi, maka hubungan perusahaan

dengan pelanggan akan menjadi kuat. Salah satu cara yang dapat dilakukan perusahaan

dalam membina hubungan dengan pelanggan, yaitu segala jenis produk yang dihasilkan

perusahaan harus memiliki kualitas atau kesempurnaan seperti yang seharusnya atau

sebagaimana dijanjikan, sehingga pelanggan tidak merasa tertipu, yang mana hal ini dapat

mengakibatkan pelanggan berpindah ke produk pesaing.

Faktor ketiga, yaitu perlindungan (length of patronage), perusahaan harus dapat

memberikan perlindungan kepada pelanggannya, baik berupa kualitas produk, pelayanan,

komplain ataupun layanan purna jual. Dengan demikian, pelanggan tidak khawatir

perusahaan dalam melakukan transaksi dan berhubungan dengan perusahaan, karena

pelangga merasa perusahaan memberikan perlindungan yang mereka butuhkan.

Dan faktor keempat, yaitu kepuasan akumulatif (overall satisfaction), kepuasan

akumulatif adalah keseluruhan penilaian berdasarkan total pembelian dan konsumsi atas

barang dan jasa pada suatu periode tertentu. Kepuasan akumulatif ditentukan oleh berbagai

komponen seperti kepuasan terhadap sikap agen (service provider) dan kepuasan

terhadap perusahaan itu sendiri. Oleh karena itu, perusahaan harus dapat memberikan

rasa puas kepada pelanggan dalam melakukan segala transaksi dengan perusahaan,

sehingga dalam hal ini perusahaan harus memperhatikan dan meningkatkan fungsi

dan kegunaan dari segala fasilitas dan sumber daya yang dimiliki agar pelanggan

dapat memanfaatkannya kapan saja dan dimana saja.

31

2.2 Kerangka Teoritis

Gambar 2.2

Kerangka Teoritis

(Y) Kepuasan Pelanggan

Kualitas Produk Harga Service Quality Faktor Emosi Kemudahan

(Z) Loyalitas Konsumen

Pembelian Ulang Rekomendasi Kekebalan terhadap

produk pesaing

(X) Kualitas Jasa

Tangible (Bukti Jasa) Reability (Kehandalan) Responsiveness

(Ketanggapan) Assurance (Jaminan) Empathy (Empati)

32

2.3 Hipotesis

Hipotesis berdasarkan tujuan dari penelitian adalah sebagai berikut:

1. Hipotesis untuk T1

Ho = Tidak ada pengaruh yang signifikan antara variabel Kualitas Jasa (X) terhadap

Kepuasan Konsumen (Y)

Ha = Ada pengaruh yang signifikan antara variabel Kualitas Jasa (X) terhadap

Kepuasan Konsumen (Y)

2. Hipotesis untuk T2

Ho = Tidak ada pengaruh yang signifikan antara variabel Kualitas Jasa (X) terhadap

Loyalitas Konsumen (Z)

Ha = Ada pengaruh yang signifikan antara variabel Kualitas Jasa (X) terhadap

Loyalitas Konsumen (Z)

3. Hipotesis untuk T3

Ho = Tidak ada pengaruh yang signifikan antara variabel Kepuasan Konsumen (Y)

terhadap Loyalitas Konsumen (Z)

Ha = Ada pengaruh yang signifikan antara variabel Kepuasan Konsumen (Y)

terhadap Loyalitas Konsumen (Z)

4. Hipotesis untuk T4

Ho = Tidak ada pengaruh yang signifikan antara variabel Kualitas Jasa (X) dengan

Kepuasan Pelanggan (Y) terhadap Loyalitas Konsumen (Z)

33

Ha = Ada pengaruh yang signifikan antara variabel Kualitas Jasa (X) dengan

Kepuasan Pelanggan(Y) terhadap Loyalitas Konsumen (Z)