BAB II

KAJIAN PUSTAKA DAN KERANGKA PEMIKIRAN

2.1 Kajian Pustaka

2.1.1 Pengertian pemasaran

Pemasaran adalah proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan

dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan, dengan tujuan menangkap nilai

dari pelanggan sebagai imbalannya ( Kotler dan Armstrong, 2008).

Asosiasi Pemasaran Amerika mendefinisikan pemasaran adalah satu fungsi

organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengomunikasikan, dan

menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara

yang menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya (Kotler dan Keller, 2009).

Menurut Hasan (2013, p1) pemasaran merupakan sebuah konsep ilmu dalam

strategi bisnis yang bertujuan untuk mencapai kepuasan stakeholder (pelanggan,

karyawan, dan pemegang saham).

Dari definisi para ahli diatas dapat disimpulkan bahwa pemasaran adalah strategi

bisnis perusahaan dan seperangkat proses untuk mengidentifikasikan, menciptakan,

mengomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan

pelanggan yang bertujuan untuk mencapai kepuasan stakeholder (pelnngan, karyawan,

dan pemegang saham) untuk memperoleh laba.

Kotler ( dalam Hurriyati, 2010, p44) mengemukakan bahwa pemasaran

merupakan suatu proses sosial dan manajerial, baik oleh individu atau kelompok, untuk

mendapatkan apa yang dibutuhkan dan diinginkan melalui penciptaan, penawaran, dan

pertukaran produk yang bernilai dengan pihak lain. Peryataan ini menunjukan bahwa inti

dari pemasaran adalah kegiatan dalam rangka memenuhi kebutuhan dan keinginan pihak

yang berkepentingan, melalui pertukarn yang mampu memberikan kepuasan kepada

12

13

semua pihak, terutama konsumen sebagai pemakai dari barang atau jasa yang

ditawarkan.

Kotler ( dalam Hurriyati, 2010, p47) mengemukakan definisi bauran pemasaran

(marketing mix) sebagai berikut:”marketing mix is the set ofmarketing tools that firm

uses to persue its marketing objective in the target market”. Bauran pemasaran adalah

sekumpulan alat pemasaran yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk mencapai

tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran.

Zeithamal dan Bitner ( dalam Hurriyati, 2010, p48) mengemukakan definisi

bauran pemasaran sebagai berikut:”marketing mix define as the elements an

organizations control that can be used to satisfy or communicate with cutomer. These

elements appear as core desicion variables in any marketing text or marketing plan”.Di

dalam ini berarti bauran pemasaran jasa adalah elemen-elemen organisasi perusahaan

yang dapat dikontrol oleh perusahaan dalam melakukan komunikasi dengan konsumn

dan akan dipakai utuk memuaskan konsumen.

Berdasarkan definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa marketing mix merupakan

unsur-unsur pemasaran yag saling terkait, dibaurkan, diorganisir, dan digunakan dengan

tepat, sehingga perusahaan dapat mencapai tujuan pemasaran yang efektif, sekaligus

memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen.

Zeithmal dan Bitner ( dalam Hurriyati, 2010, p48) mengemukakan konsep

bauran pemasaran tradisional terdiri dari 4P, yaitu product (produk), price (harga), place

(tempat/lokasi) dan promotion (promosi). Sementara itu, untuk pemasaran jasa diperluas

dengan penambahan unsur non-tradisional marketing mix, yaitu people (orang),

physical evidence (fasilitas fisik) dan process ( proses), sehingga menjadi 7 unsur (7P).

2.1.1.1 Konsep Pemasaran

Menurut Kotler dan Armstrong (2008,p11) Konsep pemasaran adalah pencapaian tujuan

organisasi tergantung pada pengetahuan akan kebutuhan dan keinginan target pasar dan

memberikan kepuasan yang diinginkan dengan lebih baik dari pada pesaing.

14

Dalam pemasaran terdapat lima konsep alternatif yang mendasari langkah-langkah

organisasi dalam merancang dan melaksanakan strategi pemasaran mereka :

• Konsep produksi

Konsep produksi berpendapat bahwa konsumen akan menyukai produk yang tersedia

dan harganya terjangkau. Karena itu manajemen harus berfokus pada peningkatan

efisiensi produksi dan distribusi.

• Konsep produk

Konsep produk mengatakan bahwa konsumen akan menyukai produk yang menawarkan

kualitas, kinerja, dan fitur inovatif yang terbaik. Berdasarkan konsep ini strategi

pemasaran berfokus pada perbaikan produk yang berkelanjutan

• Konsep penjualan

Banyak perusahaan mengikuti konsep penjualan, yang menyatakan bahwa

konsumentidak akan membeli produk perusahaan kecuali jika produk itu dijual dalam

skala penjualan dan usaha promosi yang besar. Konsep ini biasanya dipraktekan pada

barang yang tidak dicari – barang-barang yang tidak terpikir akan dibeli oleh konsumen

dalam keadaan normal, seperti asuransi atau donor darah.

• Konsep pemasaran

Konsep pemasaran menyatakan bahwa pencapaian tujuan organisasi tergantung pada

pengetahuan akan kebutuhan dan keinginan target pasar dan memberikan kepuasan

yangdiinginkan dengan lebih baik daripada pesaing. Berdasarkan konsep ini, fokus dan

nilaipelanggan adalah jalan menuju penjualan dan keuntungan.

• Konsep pemasaran berwawasan sosial

Konsep pemasaran berwawasan social mempertanyakan apakah konsep pemasaran

murni sudah memperhatikan kemungkinan konflik antara keinginan jangka pendek

konsumen dan kesejahteraan jangka panjang konsumen.

15

2.1.2 Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen yang tidak dapat secara Jangsung dikendalikan oleh

perusahaan perlu dicari informasinya semaksimal mungkin. Banyak pengertian

perilaku konsumen yang dikemukakan para ahli. Berikut beberapa pendapat para

ahli mengenai perilaku konsumen.

Perilaku konsumen adalah (Consumer behavior) adalah sebagai “Interaksi

dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku, dan kejadian di sekitar kita di mana

manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka.” (J.Paul Peter & jerry

C.Olson) definisi itu menekankan bahwa perilaku konsumen itu dinamis. Ini berarti

bahwa seorang konsumen, grup konsumen, serta masyarakat luas selalu berubah dan

bergerak sepanjang waktu.

Menurut Schiffman dan Kanuk (2004,p6), studi perilaku konsumen

terpusat pada cara individu mengambil keputusan untuk memanfaatkan

sumber daya mereka yang tersedia (waktu, usaha, uang) guna membeli barang-

barang yang berhubungan dengan konsumen. Hal ini mencakup apa yang mereka

beli, mengapa mereka membeli, kapan mereka membeli, dimana mereka

membeli, seberapa sering mereka membeli dan seberapa sering mereka

menggunakannya. Perilaku konsumen adalali proses yang dilalui oleh seseorang

dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan bertindak pasca

konsumsi produk, jasa, maupun ide yang diharapkan dapat memenuhi kebutuhan.

Perilaku konsumen adalah proses yang dilalui oleh seseorang/ organisasi dalam

mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan membuang produk

atau jasa setelah dikonsumsi untuk memenuhi kebutuhannya. Perilaku

konsumen akan diperlihatkan dalam beberapa tahap yaitu tahap sebelum

pembelian, pembelian, dan setelah pembelian. Pada tahap sebelum pembelian

konsumen akan melakukan pencarian informasi yang terkait produk dan jasa.

Pada tahap pembelian, konsumen akan melakukan pembelian produk, dan pada

tahap setelah pembelian, konsumen melakukan konsumsi (penggunaan produk),

evaluasi kinerja produk, dan akhirnya membuang produk setelah digunakan.

(http://massofa.wordpress.com)

Jadi dapat disimpulkan perilaku konsumen adalah segala tindakan

16

yang berhubungan dengan proses mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan

produk atau jasa oleh individu atau kelompok, termasuk proses keputusan sebelum

dan sesudah tindakan tersebut.

2.1.2.1 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen sangat dipengaruhi oleh faktor-faktor yang sebagian

besar faktor-faktor tersebut tidak terkendalikan oleh pemasar seperti berikut:

Menurut James F. Engel - Roger D. Blackwell - Paul W. Miniard dalam Saladin

(2003 : 19) terdapat tiga faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen yaitu :

1. Pengaruh lingkungan, terdiri dari budaya, kelas sosial, keluarga dan

situasi. Sebagai dasar utama perilaku konsumen adalah memahami pengaruh

lingkungan yang membentuk atau menghambat individu dalam

mengambil keputusan berkonsumsi mereka. Konsumen hidup dalam

lingkungan yang kompleks, dimana perilaku keputusan mereka dipengaruhi

oleh keempat faktor tersebut diatas.

2. Perbedaan dan pengaruh individu, terdiri dari motivasi dan

keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup, dan demografi.

Perbedaan individu merupkan faktor internal (interpersonal) yang

menggerakkan serta mempengaruhi perilaku. Kelima faktor tersebut

akan memperluas pengaruh perilaku konsumen dalam proses

keputusannya.

3. Proses psikologis, terdiri dari pengolahan informasi, pembelajaran,

perubahan sikap dan perilaku. Ketiga faktor tersebut menambah minat

utama dari penelitian konsumen sebagai faktor yang turut mempengaruhi

perilaku konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian.

2.1.3 Hubungan Antara Perilaku Konsumen Dengan Strategi Pemasaran

Menurut J.Paul Peter dan Jerry C.Olson dalam consumer behavior, strategi

pemasaran adalah suatu rencana yang di desain untuk mempengaruhi pertukaran

dalam mencapai tujuan organisasi. Biasanya strategi pemasaran diarahkan untuk

meningkatkan kemungkinan atau frekuensi perilaku konsumen, seperti peningkatan

17

kunjungan pada toko tertentu atau pembelian produk tertentu. Hal ini dicapai dengan

mengembangkan dan menyajikan bauran pemasaran uanh diarahkan pada pasar

sasaran yang dipilih. Suatu bauran pemasaran terdiri dari elemen produk, promosi,

distribusi, dan harga.

Table. Contoh Isu Konsumen dilibatkan dalam pembangunan strategi pemasaran

2.1.4 Customer Perceived Value

Nilai yang dipikirkan pelanggan adalah selisih antara evaluasi calon

pelanggan atas semua manfaat serta semua biaya tawaran tertentu dan alternatif-

alternatif lain yang dipikirkan. Nilai pelanggan total adalah nilai moneter yang

dipikirkan atas sekumpulan manfaat ekonomis, fungsional, dan psikologis, yang

diharapkan oleh pelanggan atas tawaran pasar tertentu. Biaya pelanggan total adalah

sekumpulan biaya yang harus dikeluarkan pelanggan untuk mengevaluasi,

mendapatkan, menggunakan dan membuang tawaran pasar tertentu termasuk biaya

moneter, waktu, energy dan psikis (Kotler, 2007, p173)

Dengan demikian, nilai yang dipikirkan pelanggan didasarkan pada perbedaan

antara apa yang didapatkan pelanggan dan apa yang di berikan nya untuk berbagai

kemungkinan pilihan. Pelanggan mendapatkan manfaat dan mengandaikan biaya.

Pemasaran dapa meningkatkan nilai tawaran pelanggan dengan kombinasi menaikkan

manfaat fungsional atau emosional atau mengurangi satu atau lebih berbagai jenis biaya.

Indikator nilai pelanggan meliputi :

18

1. Hemat waktu

2. Hemat biaya

3. Hemat usaha

4. Hemat energy

2.1.5 Corporate Brand Image

2.1.5.1 Merek/Brand

Keahlian yang sangat unik dari pemasar professional adalah kemampuannya

untuk menciptakan, memellihara, melindungi, dan meningkatkan marek. Para pemasar

mengatakan bahwa pemberian merek adalah seni dan bagian penting dalam pemasaran.

Menurut America Marketing Association (Kotler, 2007, p332) merek adalah nama,

istilah, tanda, symbol, atau rancangan, aatau kombinasi dari semuanya, yang

dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa penjual atau kelomppok penjual

dan untuk mendiferensiasikannya dari barang atau jasa pesaing.

Menurut Aaker (dalam Lutiary Eka Ratri, 2007:p32), merek adalah cara membedakan

sebuah nama dan symbol (logo, trademark, atau kemasan) yang dimaksudkan untuk

mengidentifikasi barang atau jasa dari satu produsen atau satu kelompok produsen dan

untuk membedakan barang atau jasa itu dari produk produsen pesaing.

Suatu merek pada gilirannya memberi tanda pada konsumen mengenai sumber produk

tersebut. Disamping itu, merek melindungi baik konsumen maupun produsen dari para

pesaing yang berusaha memberikan produk-produk yang tampak identik. Merek

sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan keistimewaan,

manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek-merek terbaik memberikan jaminan

mutu, akan tetapi merek lebih dari sekedar symbol.

2.1.5.2 Citra perusahaan / Corporate Brand Image

Sumirat dan Ardianto (2004), Citra perusahaan adalah bagaimana pihak lain memandang

sebuah perusahaan seseorang. Pelanggan potensial, banker, staf perusahaan pesaing,

distributor, pemasok, dan asosiasi pedagang. Citra perusahaan terbentuk dari beberapa

citra, yaitu citra perusahaan, citra jasa dan citra pemakaianya). Apabila ada penawaran

19

produk, konsumen akan mengingat kembali tentang apa yang pernah dirasakan

perusahaan jasa itu

Menurut Lawrence L.steinmetz yang dikutip oleh Sutojo (2004) bagi perusahaan,

citra juga dapat diartikan sebagai persepsi masyarakat terhadap jati diri perusahaan.

Lawrence mengemukakan persepsi seseorang terhadap perusahaan didasari atas apa

yang mereka ketahui atau mereka kira tentang perusahaan yang bersangkutan. Citra

perusahaan dibangun dan dikembangkan didalam benak pelanggan melalui saran

komunikasi dan pengalaman pelanggan.

Menurut Rhenald Kasali (2003), “citra perusahaan yang baik dimaksudkan agar

perusahaan dapat tetap hidup dan orang-orang didalamnya terus mengembangkan

kreativitas bahkan memberikan manfaat yang lebih berarti bagi orang lain”.

Masalah citra perusahaan tersebut, dalam keberadaannya berada dalam pikiran dan atau

perasaan konsumen. Berdasarkan pendapat-pendapat tersebut, keberadaannya citra

perusahaan bersumber dari pengalaman memberikan gambaran telah terjadi keterlibatan

antara yang bersumber dari upaya komunikasi perusahaan.

Upaya perusahaan sebagai sumber informasi terbetuknya citra perusahaan

memerlukan keberadaannya secara lengkap. Informasi yang lengkap dimaksudkan

sebagai informasi yang dapat menjawab kebutuhan dan keinginan objek sasaran.

2.1.6 Kepuasan Pelanggan

2.1.6.1 Definisi kepuasan pelanggan

Kepuasan pelanggan merupakan suatu tingkatan dimana kebutuhan, keinginan dan

harapan dari pelanggan dapat terpenuhi yang akan mengakibatkan terjadinya pembelian

ulang atau kesetiaan yang berlanjut (Purwaningsih dan Soenhadji,2010) Dalam buku

Fandy Tjiptono (2009,p169) berikut definisi yang berkembang untuk kepuasan

pelanggan :

Perasaan yang timbul setelah mengevaluasi pengalaman pemakaian produk.

(Candotte,Woodruff & Jenkins,1987)

20

Respon pelanggan terhadap evaluasi persepsi atas perbedaan antara harapan awal

sebelum pembelian dan kinerja actual produk sebagaimana depersepsikan setelah

pemakaian atau mengkonsumsi produk bersangkutan (Tse & Wilton,1998)

Evaluasi purnabeli keseluruhan yang membandingkan persepsi terhadap kinerja

produk dengan ekspektasi pra-pembelian (Fornell,1992)

Ukuran kinerja ‘produk total’ sebuah organisasi dibandingkan serangkaian

keperluan pelanggan (Hill,Brierley & MacDougall)

Tingkat perasaan seseorang telah membandingkan kinerja yang ia persepsikan

dibandingkan dengan harapannya (Kotler,et al., 2004)

Menurut Juwandi (dalam Fajarianto; Lubis dan Saryadi,2013) faktor pendorong

kepuasan pelanggan adalah sebagai berikut :

1. Kualitas peroduk, pelanggan akan puas kalau setelah membeli dan menggunakan

produk tersebut ternyata kualitas produknya adalah baik.

2. Harga, untuk pelanggan sensitive, biasanya harga murah adalah sumber kepuasan

yang penting karena pelanggan akan mendapatkan value of money yang tinggi.

3. Service quality, kepuasan terhadap kualitas pelayanan pada umumnya sulit ditiru.

Kualitas pelayanan merupakan driver yang mempunyai banyak dimensi, salah

satunya yang popular adalah servqual.

4. Emotion factor, pelanggan akan merasa puas karena adanya emosional value

yang diberikan oleh brand dari produk tersebut.

5. Biaya dan kemudahan, pelanggan akan semakin puas apabila relatif mudah,

nyaman dan efisien dalam mendapatkan produk dan pelayanan.

2.1.6.2 Konsep kepuasan pelanggan

Menurut Hasan (2013,p93) formulasi untuk meningkatkan kepuasan pelanggan

loyalitas dapat dilakukan dengan cara melakukan pekerjaan pertama kali dengan benar,

kemudian menangani complain dengan efektif. Pendekatan experience effective

(pengalaman efektif) berpandangan bahwa tingkat kepuasan dipengaruhi perasaan

positif dan negatif yang diasosiaikan pelanggan dengan barang atau jasa tertentu setelah

pembeliannya. Dengan kata lain, selain pemahaman kognitif mengenai diskonfirmasi

21

harapan, perasaan yang timbul dalam proses purna beli memengaruhi perasaan puas atau

tidak puas terhadap produk yang dibeli.

Expectancy disconfirmation theory menunjukan evaluasi pengalaman yang dirasakan

(kinerka) sama baiknya (sesuai) dengan yang diharapkan. Harapan atas kinerja

dibandingkan dengan kinerja aktual produk, ada tiga hal yang mungkin terjadi :

a) Apabila kualitas lebih rendah dari harapan, yang terjadi adalah ketidakpuasan

emosional (negative disconfirmation)

b) Apabila kinerja lebih besar dibandingkan harapan, akan terjadi kepuasan

emosional (positive disconfirmation)

c) Apabila kinerja sama dengan harapan, maka yang terjadi adalah konfirmasi

harapan (simple disconfirmation atau non-satisfaction)

Kinerja produk yang rendah, kemungkinan hasilnya bukan ketidakpuasan, pelanggan

merasa kecewa dan tidak melakukan komplain, tetapi sangat mungkin pelanggan

mencari alternatif produk atau penyedia jasa yang lebih baik bila kebutuhannya

mengalami masalah.

2.1.6.3 Pengukuran Kepuasan Pelanggan

Terdapat beberapa metode yang bias dipergunakan perusahaan untuk mengukur dan

memantau kepuasan pelanggannya dan pelanggan pesaing. Kotlerdalam Tjiptono

(2007,p210) mengidentifikasikan terdapat 4 metode yang dapat digunakan untuk

mengukur kepuasan pelanggan :

1. Sistem keluhan dan saran :

setiap organisasi/perusahaan yang berorientasi pada pelanggan perlu menyediakan

kesempatan dan akses yang mudah dan nyaman bagi pelanggan untuk

menyampaikan saran dan kritik mereka. Media yang dapat digunakan bias berupa

kotak saran,saluran telepon bebas pulsa, websites, dll. Informasi-informasi yang

diperoleh dapat memberikan ida-ide baru dan masukan kepada perusahaan dan

memungkinkan perusahaan untuk bereaksi secara tanggap dan cepat dalam

mengatasi masalah-masalah yang timbul.Metode ini bersifat pasif karena

menunggu inisiatif pelanggan untuk menyampaikan keluhan atau pendapat

22

sehingga sulit mendapatkan gambaran lengkap mengenai kepuasan atau

ketidakpuasan pekanggan. Riset menunjukan 25% dari totalpembelian konsumen

diwarnai ketidakpuasan dimana hanya 5% pelanggan yang tidak puas yang

melakukan komplain menggunakan kebanyakan diantaranya langsung berganti

pemasok (Kotler,et al.,2004).

2. Gosh Shoping (Mystery Shopping) :

Metode ini menggunakan beberapa orang ghost shopper untuk berperan atau

berpura-pura sebagai pelanggan potensial produk perusahaan dan pesaing. Dimana

merekadiminta berinteraksi dengan staff perusahaan dan berdasarkan pengalaman

mereka tersebut, mereka diminta melaporkan temuan-temuanya mengenai

kekuatan dan kelamahan produk perusahaan dan pesaing. Biasanya para ghost

shopper diminta mengamati secara seksama dan menilai cara perusahaan dan

pesaingnya melayani permintaan spesifik pelanggan, menjawab pertanyaan

pelanggan dan menangani setiap keluhan. Bilamana memungkinkan sebaiknya

manajer perusahaan terjun langsung menjadi ghost shopper untuk mengetahui

langsung bagaimana karyawan berinteraksi dan memperlakukan pelanggan.

3. Lost costumer analisys :

metode ini menggunakan cara menghubungi pelanggan yang telah berhenti

membeli atau yang berpindah pemasok untuk mengetahui mengapa hal tersebut

terjadi dan supaya mengambil kebijakan perbaikan. Bukan hanya exit interview

saja yang penting tapi pemantauan customer loss rate juga penting dimana

peninggkatan costumer loss rate menunjukan kegagalan perusahaan dalam

memuaskan pelanggannya. Kesulitan pada metode ini adalah mengidentifikasikan

dan mengontak mantan pelanggan yang bersedia memberikan masukan dan

evaluasi terhadap kinerja perusahaan.

4. Survei Kepuasan Pelanggan :

Melalui survei, perusahaan akan memperoleh tanggapan dan feedback secara

langsung dari pelanggan dan juga memberikan kesan positif bahwa perushaaan

menaruh perhatian terhadap para pelanggannya. Survey bias dilakukan melalui

pos, telepon, email, websites dan wawancara langsung.

23

2.1.6.4 Strategi meningkatkan kepuasan pelanggan

1. Strategi rintangan pengalihan

Berupaya untuk menciptaka rintangan pengalihan supaya pelanggan merasa

enggan, rugi, atau perlu menggunakan biaya yang besar untuk beganti pemasok.

Rintangan pengalihan dapat dilakukan denganbiaya pencarian, biaya transaksi,

biaya belajar, potongan harga khusus bagi pelanggan yang loyal, dan lain-lain.

2. Strategi relationship marketing

Strategi transaksi antara pembeli dan penjual dimana hubungan tidak berakhir

setelah penjualan selesai.

3. Strategi superior customer service

Yaitu dengan menawarkan pelayanan yang lebih baik dengan pesaing.

4. Strategi jaminan tanpa syarat

Pemberian jaminan untuk meringankan resikokerugian bagi pelnggan baik

sebelum maupun sesudah pembelian untuk meraih loyalitas pelanggan.

5. Strategi menangani keluhan

Memastika bahwa produk berkualitas dan benar-benar berfungsi sebagaimana

mestinya dan memastikan bahwa pelanggan tidak mengalami masalah dalam

mengonsumsi beberapa jenis roduk, layanan, pengiriman dan sebagainnya.

2.1.7 Loyalitas pelanggan

Menurut Oliver (dalam Hurriyati 2010 p128) customer loyalty is deeflyheld

commitmet to rebuy or repatronize a preferred product or service consistently in the

future, despite situasional influences and marketing effortshaving the potential to cause

switching behaviour. Yang berarti bahwa loyalitas adalah komitmen pelanggan bertahan

secara mendalam untuk berlangganan kembali atau melakukan pembelian ulang

produk/jasa terpilih secara konsisten ddimasa yang akan datang, meskipun pengaruh

situasi dn usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan

perilaku. Menurut Griffin dalam (Hurriyanti 2010 p128) loyalty is defined as non

24

random purchase expressed over time by some desicion making unit. yang berarti

loyalitas lebih mengacu pada wujud perilaku dari unit-unit pengambilan keputusan

untuk melakukan pembelian secara terus menerus terhadap/jasa suatu perusahaan yang

dipilih.Loyalitas pelanggan menurut Selnes ( dalam Purwaningsih dan Soenhadji ,2010)

dapat terbentuk apabila pelanggan merasa puas dengan merek atau tingkat layanan yang

diterima sehingga mereka berniat untuk terus melanjutkan hubungan diwaktu yang akan

datang.Loyalitas secara umum dapat diartikan kesetiaan seseorang atas suatu produk,

baik barang maupun jasa tertentu dan merupakan manifestasi dan kelanjutan dari

kepuasan konsumen dalam menggunakan fasilitas maupun jasa pelayanan yang

diberikan oleh perusahaan, serta untuk tetap menjadi konsumen dari perusahaan tersebut

(Bayuningrat; Handoyo dan Widayanto,2013)

2.1.7.1 Konsep Loyalitas

Menurut Hasan (2013,p1123) terdapat beberapa konsep loyalitas, yaitu:

Konsep generik

Loyalitas merk menunjukan kecendrungan konsumen untuk membeli sebuah

merek tertentu dengan tingkat konsistensi yang tertinggi.

Konsep perilaku

Pembelian ulang dihubungkn dengan loyalitas, dimana loyalitas merek

mencerminkan komitmen terhadap merek tertentu, perilaku pmbelian ulang

menyangkut pembelian merek yang sama berulang-ulang.

Konsep pembelian ulang, merupakan hasil dominasi peruahaan yang berhasil

membuat produknya menjadi satu-satunya alternatif yang tersedia, yang terus

menerus melakuka promosi untuk memikat

2.1.7.2 Manfaat loyalitas

Griffin dalam Hurriyanti (2010,p128) mengemukakan keuntungan-keuntungan

yang akan di peroleh perusahaan apabila memiliki pelanggan yang loyal antara lain :

25

Dapat mengurangi biaya pemasaran (karena menarik biaya untuk menarik

pelanggan baru lebih mahal).

Dapat mengurangi biaya transaksi.

Dapat mengurangi biaya turnover konsumen

Dapat meningkatkan penjualan silang, yang akan memperbesar pangsa

pasar.

Mendorong word of mouth yang lebih positif, dengan asumsi bahwa

pelanggan yang loyal juga berarti mereka yang merasa puas

Dapat mengurangi biaya kegagalan.

Menurut Assauri (2012, p16) manfaat pelanggan yang loyal adalah:

Terkonsentrasinya pembelian mereka agar dapat terjaga, sehingga volume pasar

yang besar dapat dipelihara, serta biaya penjualan dan penyaluran rendah.

Terpeliharanya word of mouth dan rujukan pelanggan atau customer referrals.

Terdapatnya kemungkinan pembayaran dengan harga premium untuk nilai atau

value yang akan mereka terima.

2.1.7.3 Jenis Loyalitas

Griffin dalam Fajarianto; Lubis dan Saryadi,2013 membagi loyalitas dalam empat jenis,

yaitu:

1. Tanpa loyalitas

Yaitu beberapa konsumen tidak mengembangkan loyalitas terhadap produk atau

jasa tertentu karena beranggapan tidak ada perbedaan tempat penyedia barang

atau jasa tertentu.

2. Loyalitas lemah

Yaitu keterikatan yang rendah digabung dengan pembelian berulang yang tinggi

menghasilkan loyalitas yang lemah. Konsumen ini membeli karena kebiasaan.

26

3. Loyalitas tersembunyi

Yaitu tingkat preferensi yang relatif tinggi digabung dengan tingkat pembelian

berulang yang rendah. Menunjukan loyalitas tersembunyi.

4. Loyalitas tersembunyi

Yaitu terjadi bila ada tingkat keterikatan yang tinggi dan tingkat pembelian

berulang yang tinggi juga.

Menurut Griffin dalam Hurriyati (2010, p130) pelanggan yang loyal memiliki

karakteristik sebagai berikut :

1. Melakukan pembelian secara teratur.

2. Membeli diluar lini produk/jasa.

3. Merekomendasikan produk kepada orang lain.

4. Menunjukan kekebalan dari daya tarik produk sejenis dari pesaing.

2.1.7.4 Tingkatan Loyalitas

Menurut Hill Humiyati dalam Hurriyati (2010, p), loyalitas pelanggan dibagi menjadi

enam tahapan adalah sebagai berikut :

1. Suspect

Meliputi semua orang yang diyakani akan membeli (membutuhkan) barang/jasa,

tetapi belum memiliki informasi barang/jasa perusahaan.

2. Prospect

Adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan akan barang/jasa tertentu, dan

mempunyai kemampuan untuk membelinya. Pada tahap ini, meskipun mereka

belum melakukan pembelian tetapi telah mengetahui keberadaan perusahaan dan

barang/jasa yang ditawarkan melalui rekomendasi pihak lain (word of mouth)

3. Customer

Pada tahap ini, pelanggan sudah melakukan hubungan transaksi dengan

perusahaan, loyalitas pada tahap ini belum terlihat.

27

4. Client

Meliputi semua pelanggan yang telah membeli barang/jasa yang dibutuhkan dan

ditawarkan secara teratur, hubungan ini berlangsung lama, dan mereka telah

memiliki sifat retention.

5. Advocates

Pada tahap ini, clients secara aktif mendukung perusahaan dengan memberikan

rekomendasi kepada orang lain agar mau membeli barang/jasa di perusahaan

tersebut.

6. Partner

Pada tahap ini telah terjadi hubungan yang kuat dan saling menguntungkan

antara perusahaan dengan pelanggan, pada tahap ini pula pelanggan berani

menolak produk/jasa dari perusahaan lain.

2.1.7.5 Pengukuran loyalitas

Meurut Hasan (2013, p139) belum ada kesepakatan tentang ukuran-ukuran yang

seharusnya digunakan untuk mengukur loyalitas, namun berbagai cara yang dilakukan

adalah sebagai berikut:

1. Loyalitas pelanggan dapat ditelusuri melalui ukuran-ukuran seperti defection

rate, jumlah dan kontinuitas pelanggan inti, longevity of core customers, dan

nilai bagi pelanggan inti.

2. Data loyalitas diperoleh dari umpan balik pelanggan yang dapat dikumpulan

melalui berbagai cara seperti dengan menggunkan observasi akif dan pasif, kartu

dan kotak saran, saluran telepon bebas pulsa, survei.

3. Lost customer analysis, analisis non-pelangan, masukan dari karyawan lini

depan, masukan dari distributor atau pengecer, wawancara individual secara

mendalam.

4. Menganalisia umpan balik dari pelanggan, mantan pelangga, non-pelanggan, dan

pesaing.

2.1.7.6 Strategi Loyalitas

Menurut Hasan terdapat strategi untuk meningkatkan loyalitas pelanggan, yaitu

28

1. Customer boding, cara untuk melakukan customer bonding dapat dilakukan

dengan :

a. Adding financial benefit, pelanggan diikat melalui insetif keuangan-biaya

yang lebih rendah untuk pembelian volume yang lebih besar atau harga

yang lebih rendah untuk pelanggan yang bergabug dengan perusahaan

untuk waktu yang lama.

b. Adding socia benefit, memerlakukan pelanggan sebagai partner dalam

hubungan jangka panjangyang dibngun melalui hubungan sosial dan

interpersonal seperti membentiuk kartu membership.

2. Kualitas produk, konsumen yang memperoleh kepuasan atas produk yang

dibelinya cenderung melakukan pembelian ulang produk yang sama, salah

satunya adalah kualitas. Ini dapat digunakan oleh pemasar untuk

mengembangkan loyalitas dari konsumennya.

3. Promosi penjualan, loyalitas dapat dikembangkan melalui promosi penjualan

yang intensif.

4. Perbaikan berkesinambungan, metode total quality management danbusiness

process reengineering bermanfaat dalam prosess perbaikan berkesinambunan

setiap organisasi.

Meningkatkan nilai tambah bagi pelanggan, antisipasi kebutuhan dan harapan pelanggan

dimasa yang akan datang, denga mencurahkan smua sumber daya perusahaan untuk

melayani pelanggan inti.

2.2 Kerangka Pemikiran

CUSTOMER PERCEIVED VALUE

CORPORATE BRAND IMAGE

CUSTOMER SATISFACTION

CUSTOMER LOYALTY

29

2.2.1 Hubungan antar variabel

2.2.1.1 Hubungan antara customer perceived value dengan customer satisfaction

Menurut Kotler dalam Alida Palitati (2007) Bagi pelanggan, kinerja produk yang dirasakan sama atau lebih besar dari yang diharapkan, yang dianggap bernilai dan dapat memberikan kepuasan.

2.2.1.2 Hubungan antara corporate brand image dengan customer satisfaction

Pelanggan lebih memilih citra perusahaan yang baik akan memiliki persepsi kualitas, nilai, kepuasan dan loyalitas yang lebih tinggi (Yu-Te Tu,2013). Wu (2011) menyatakan bahwa corporate brand image adalah sebuah anteseden penting dari customer satisfaction dan loyalty.

2.2.1.3 Hubungan antara customer satisfaction dengan customer loyalty

Kim et all (Lee M,Hsiao dan Yang, 2012) mengatakan “tujuan membuat konsumen puas

adalah untuk menciptakan loyalitas konsumen akan memberikan positif word of mouth.

Dengan demikian, kepuasan pelanggan menyebabkan pengaruh positif terhadap

loyalitas.

2.2.1.4 Hubungan antara customer perceived value dengan customer loyalty

Zeithaml dalam Yu-Te Tu (2013) mengayatakan bahwa customer perceived value adalah sebuah kunci dasar untuk menentukan loyalitas pelanggan; mempengaruhi niat beli pelanggan; dan mempengaruhi secara positif dalam kepuasan pelanggan.

2.2.1.5 Hubungan antara corporate brand image dengan customer loyalty

Dalam kajian Dewi (2007), manfaat yang dapat dipetik dari akumulasi citra perusahaan

dalam kaitannya dengan pelanggan, diantaranya adalah terciptanya sikap positif

pelanggan terhadap perusahaan yang akhirnya akan bermuara pada kepuasan dan

kesetiaan pelanggan terhadap perusahaan.