Review Jurnal

PENERAPAN MANAJEMEN KUALITAS BERFOKUS PELANGGAN

(CUSTOMER FOCUS QUALITY) PADA MINI MARKET

Oleh Dr. Ir. I Gusti Bagus Udayana, Msi.

Salah satu bentuk kebiasaan yang dialami masyarakat Indonesia adalah memilih pasar untuk pemenuhan kebutuhan hidup sehari-hari. Pasar modern mulai populer di Indonesia sekitar tahun 1980-an. Mini market sudah banyak menyebar dimana-mana yang dibuka oleh perusahaan retail besar seperti pemilik Indomaret dan Alfamart dengan pola franchise atau waralaba. Pertumbuhannya hingga tahun ini diperkirakan sudah mencapai ratusan atau bahkan ribuan toko. Kecenderungan trend konsumen masa depan diperkirakan adalah Pay, Less, Expect More, Get More. Konsumen masa depan adalah konsumen yang memiliki ekpektasi yang lebih tinggi, meminta lebih banyak, menginginkan kualitas yang lebih tinggi dan konsisten, lebih banyak pilihan, toko yang lebih nyaman dan pelayanan yang lebih bernilai, namun dengan membayar lebih murah, waktu lebih cepat, dengan usaha dan resiko lebih rendah. Dapat diperkirakan, kompetisi selanjutnya, tidak hanya pada harga, namun menyangkut variable lain yang berkaitan dengan value atas pengalaman berbelanja pelanggan (Muharam : 2001). Variabel kualitas layanan dalam ranah mini market akan dirasakan konsumen dalam bentuk yang berwujud maupun tidak berwujud. Lingkungan toko yang kondusif dan menyenangkan menjadi daya tarik pelanggan untuk kembali lagi. Kualitas hari ini yang dianggap memadai dan terbaik, esok akan menjadi kualitas standar. Perubahan ini menuntut pengelola maupun pengusaha agar selalu kreatif meramu berbagai bentuk ide – ide strategi peningkatan kualitas dalam mengelola suatu toko agar selalu ramai dikunjungi oleh konsumen. Alat teknik kualitas yang cukup poluer sebagai sarana komunikasi yang efektif dan mudah adalah seven old tools. Keberhasilan penerapan ini selanjutnya sebagai pintu masuk untuk penerapan kualitas lanjut seperti Quality Function Deployment (QFD) yang dapat dikatakan cukup rumit dan menyita waktu. Namun bukan mustahil bisnis seperti mini market dengan sumber daya yang terbatas akan menerapkannya. Sehingga harapan konsumen yang begitu kompleks dan banyak tuntutan dapat langsung diproses kedalam karakteristik bisnis internal

Tinjauan pustaka

Kepuasan diartikan sebagai ketemunya antara persepsi yang diterima dengan harapan yang dirasakan. Dalam ilmu ekonomi, kepuasan konsumen merupakan puncak dari pemasaran. kualitas adalah segala sesuatu yang mampu memenuhi keinginan atau kebutuhan pelanggan. Dari definisi diatas maka muara yang dituju adalah kepuasan pelanggan dan upaya perbaikan terus-menerus dikenal dengan istilah Q-MATCH(Quality = Meets Agreed Terms and Changes) (Gasversz : 1997). Kepuasan sangat terkait dengan kepuasan konsumen dapat digambarkan dengan menggunakan model Kano Pada wilayah kepuasan konsumen, perusahaan telah memberikan kualitas produk atau layanan sesuai yang diharapkan. Untuk wilayah kualitas menggembirakan, konsumen mendapat apa yang diluar harapannya. Sebaliknya konsumen akan tidak puas jika hanya mendapat kualitas yang sifatnya dasar. Oleh karena itu kulaitas produk atau layanan begitu dinamis, seiring dengan perubahan waktu dan bertambahnya pengetahuan konsumen.

Tabel perbedaan dari seri ISO 9000

Konsep Kualitas Layanan

Layanan atau service diartikan sebagai setiap kegiatan atau manfaat yang ditawarkan suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan. Bentuk penawaran dapat berupa barang atau layanan murni pada sisi lainnya. Sehingga bentuk penawaran dapat dibagi kedalam lima kategori : pertama, produk murni yang semata-mata hanya terdiri dari produk fisik. Kedua, produk berwujud disertai dengan layanan pendukung untuk

meningkatkan daya tarik konsumen. Ketiga, hybrid yaitu penawaran terdiri dari barang dan layanan dengan proporsi yang sama. Keempat, layanan utama yang disertai barang dan layanan tambahan. Kelima, layanan murni yang seluruhnya berupa layanan (Simamora : 2001). Mini market masuk dalam kategori hybrid, dimana memberikan penawaran layanan dan barang dengan proposrsi yang seimbang. Layanan akan dipersepsikan dengan baik jika layanan yang diterima sesuai yang diharapkan. Kualitas layanan yang ideal yaitu memberi layanan melampui batas harapan. Layanan yang diharapkan bersumber dari keinginan individu, cerita dari mulut ke

mulut dan pengalaman masa lalu. Lima dimensi kualitas:

1. Reliability atau kehandalan yaitu kemampuan untuk melakukan pelayanan sesuai yang dijanjikan dengan segera, akurat dan memuaskan.

2. Responsiveness atau ketanggapan yaitu kemampuan untuk menolong pelanggan dan ketersediaan untuk melayani pelanggan dengan baik.

3. Assurance atau jaminan terkait dengan pengetahuan, kesopanan karyawan serta sifat yang dapat dipercaya sehingga konsumen terbebas dari resiko.

4. Emphaty atau rasa peduli dalam rangka memberikan perhatian secara individual kepada pelanggan, serta kemudahan untuk dihubungi.

5. Tangibles atau bukti langsung meliputi fasilitas fisik, perlengkapan karyawan dan sarana komunikasi.

Keputusan dan Strategi Eceran

Eceran merupakan bagian akhir dari saluran distribusi termasuk didalamnya aktifitas bisnis yang melibatkan penjualan kepada konsumen akhir (Revans dan Berman : 1982). Istilah lainnya dapat disebut juga merchandising (Marwan : 1986). Alasan konsumen menurut Asvi (1986) yaitu motif ekonomis (rasional) dan motif emosionil. Bagi pengelola toko harus memadukan kedua motif tersebut untuk menjadi sebuah keputusan atau strategi. Keputusan eceran menyangkut pasar sasaran, jenis-jenis produk, pengadaan produk, layanan, harga, promosi, tempat, dan atmosfer toko (Simamora : 2001). Pasar sasaran ( seperti kelas sosial dan area geografis) yang paling penting dimana akan mempengaruhi keputusan lainnya.

Perilaku Konsumen dalam Bisnis Eceran

Menurut James F. Engel (1994) dalam perilaku konsumen diartikan sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Peter dan Olson (1996) membagi perilaku kedalam tujuh kategori (gambar 2.3) (Simamora : 2001). Konsumen akan mencari lokasi dan masuk ke toko untuk belanja. Penciptaan lingkungan toko yang menarik dan nyaman sudah harus dirasakan konsumen pada saat konsumen masih diluar toko (store contact),

masuk di ruangan toko untuk mencari barang (product contact) dan melakukan pembayaran (transaction). Store image terkait dengan penempatan lokasi, arsitektur, penempatan logo dan pintu masuk serta etalase. Store athmospherics terkait keseluruhan efek emosional yang diciptakan oleh atribut fisik toko seperti penyebaran stimuli yang dapat menimbulkan hubungan

visual dengan yang dilihat, suara musik, dan menciptakan bau yang sedap. Store teatrics yaitu penciptaan sebuah toko seperti tempat rekreasi melalui penciptaan tema dan peristiwa spesial.

Quality Function Deployment

Quality Function Deployment atau QFD (house of quality) sebagai metode telah banyak digunakan di berbagai bidang dalam pengambil keputusan, dari perencanaan produk, desain, produk atau layanan, perencanaan distribusi dan alat perencanaan di bidang pemasaran. Dikembangkan pertama kali oleh Yoji Akao sejak 1966 di Jepang yang selanjutnya melebar penggunaannya sampai ke Amerika. QFD sebagai sistem untuk menterjemahkan keinginan konsumen kedalam karakteristik internal perusahaan yang layak pada setiap tahap, riset pengembangan, dan perencanaan produk, manufaktur, distribusi, instalasi dan pemasaran, penjualan dan layanan (Dale : 1995). Penggunaan QFD secara benar akan sangat efektif bagi karyawan sebagai sarana komunikasi dan akan memberikan keuntungan dalam jangka panjang.

PENERAPAN MANAJEMEN KUALITAS DI MINI MARKET

Penerapan manajemen kualitas berfokus pada pelanggan di mini market Alfamart dilaksanakan secara serentak di semua toko, sistematis dan terstruktur. Seluruh aktifitas yang terkait dengan rencana peningkatan kualitas diterjemahkan secara rapi dan terdokumentasi. Seluruh karyawan terlibat untuk mensukseskan rencana yang telah disusun selama satu tahun sesuai tema yang ditetapkan oleh kebijakan dari PT. Sumber Alfa Trijaya. Kebijakan pusat diterjemahkan kembali oleh distribution center (DC) yang membina koordinator wilayah, dimana setiap koordinator wilayah membawahi sepuluh toko yang menjadi binaannnya. Di tingkat toko dipimpin oleh seorang pejabat toko dalam hal ini bisa dipimpin oleh kepala toko, asisten kepala toko atau merchandiser. Hubungan komunikasi ini dilaksanakan dengan memanfaatkan teknologi informasi dan kunjungan langsung koordinator wilayah ke toko-toko setiap dua sampai tiga keli seminggu.

Kepemimpinan dan Keterlibatan Karyawan

Kepemimpinan sebagai bagian penting dalam organisasi yang akan menggerakkan aktifitas personil dibawahnya. Kepemimpinan di Alfamart dikordinatori oleh pejabat toko (kepala toko, asisten kepala toko dan merchandiser). Pejabat toko ini bertanggung jawab terhadap jalannya toko dan mewakili toko dalam rapat di tingkat wilayah.

Kepemimpinan yang efektif dapat dilihat dari komitmen yang menyertainya. Komitmen ini akan menjadi semangat karyawan dibawahnya untuk ikut juga berprestasi. Alat ukur bagi keberhasilan kepemimpinan dan komitmen karyawan dapat dilihat dari hasil penjualan toko tersebut, diantaranya adalah Salles perday (SPD), Struk perday (STD) dan Average purchase customer (APC). Ketiga komponen ini ditampilkan dalam bentuk diagram batang agar seluruh karyawan dapat melihat untuk kemudian dijadikan bahan untuk pelaksanaan evaluasi selanjutnya.

Stock Opname

Pengadaan produk sebagai salah satu strategi untuk menjaga ketersediaan

produk dari waktu ke waktu dalam jumlah yang cukup. Jika produk yang dicari

konsumen tidak ada atau habis akan menyebabkan konsumen kecewa dan

dikhawatirkan akan beralih ke toko yang lain. Proses stock opname dalam rangka

mencapai tujuan dimaksud. Pelaksanaan stock opname di toko Alfamart terbagi

kedalam beberapa bagian, stock opname parsial, stock opname grand, stock opname

perjam, dan proses adjust.

Pelaksanaan SO juga dilakukan untuk mengetahui barang atau item yang

masuk kategori barang terlaris (fast moving) dan barang kategori lambat

penjualannya (slow moving). Dikeytahuinya jenis barang untuk dijadikan dasar untuk melaksankan promosi terhadap barnga yang masuk kategori slow moving melalui

promosi product of the month atau program lainnya yang secara substansi sama.

Pelatihan dan Pengembangan

Karyawan adalah aktor terpenting dalam kesuksesan bisnis eceran,dimana kinerja karyawan yang tanggap, terampil dan cekatan secara langsung dapat mengoptimalkan layanan yang diberikan oleh sebuah toko. Karyawan Alfamart mendapat perbekalan pengetahuan dan praktek di dalam toko sejak diterima menjadi karyawan. Pada saat sebelum bekerja karyawan diberikan pelatihan selama satu minggu menurut kriteria posisi yang dipegangnya. Materi yang diberikan secara umum oleh semua karyawan adalah standar prosedur pelayanan prima di toko, materi pelaksanaan operasional SO, penanganan keluhan konsumen dan materi lainnya. Khusus untuk kasir diberikan materi kecantikan (beauty class).

Program pelatihan dan pengembangan karyawan terus dilakukan seccara berkala setiap bulan dengan materi yang berbeda untuk mengikuti perubahan pada segmen pasar, perilaku konsumen dan perkembangan teknologi.

Pertemuan Evaluasi

Agenda pertemuan evaluasi dilakukan setiap hari pada saat toko akan buka di pagi hari dan siang hari ketika terjadi pergantian shift masuk kerja. Dari hasil evaluasi biasanya dapat diketahui tentang keefektivan karyawan dan juga kinerja toko dalam volume penjualannya. Oleh karena itu karyawan selalu berusaha memperbaiki kinerja mereka agar terhindar dari predikat toko dalam pengawasan oleh koordinator wilayah.

Perhatian yang Besar terhadap Pelanggan

Layanan di toko Alfamart berfokus pada pelanggan, dan mengistilahkan bahwa pelanggan adalah “Raja” yang harus dilayani secara maksimal. Selain itu pelanggan juga diberikan kartu keanggotaan Alfamart (disebut Kartu AKU) yang memiliki beberapa manfaat bagi pelanggan. Komitmen dari karyawan toko terhadap pelanggan adalah memberikan kompensasi atau ganti berupa setengah kilo gula bagi pelanggan yang merasa pada saat membayar di kasir tidak ditanyakan Kartu AKU nya oleh kasir yang bersangkutan. Layanan unggul lainnya bagi pelanggan yang sibuk, karyawan Alfamart bersedia mengantar sejumlah barang pesanan belanja melalui telepon. Ini merupakan salah satu bentuk layanan tele-store.

Implementasi ISO 9001: 2000

Pada tahun 2006 Alfamart bertekad akan mendapatkan sertifikasi manajemen kualitas formal yang pertama yang belum dilakukan oleh mini market lain sejenis. Keinginan tersebut sudah dimasukkan kedalam agenda kerja dan sejalan dengan visi PT. Sumber Alfaria Trijaya, dimana seluruh toko terlibat didalamnya. Tahap implementasi sampai dengan didapatkannya sertifikat dari lembaga audit bukanlah pekerjaan yang mudah, tapi juga bukanlah sesuatu yang sulit. Dikatakan tidak sulit, karena penerapan manajemen kualitas telah terlaksana dengan baik secara terdokumentasi dan prosedur layanan toko ke konsumen telah berjalan baik. Dukungan seluruh departemen yang terkait dengan bidang operasional terlibat dengan seluruh personil toko. Berikut akan disampaikan target yang diberikan oleh seluruh personil toko dalam rangka memuluskan proses implementasi ISO 9001:2000, diantaranya meliputi :

1. Karyawan selalu menghapalkan kebijakan mutu ” Alfamart selalu siap memberikan kepuasan berbelanja dengan harga pas”.

2. Karyawan mengetahui sasaran mutu. Berikut tabel tentang sasaran mutu yang ditetapkan toko Alfamart :

3. Mengetahui tugas dan tanggung jawab sebagai kasir, pramuniaga dan pejabat toko. Berikut akan dipaparkan tugas dan tanggung jawab karyawan toko (kasir) :

Pelayanan pelanggan :

- Menunjukkan sikap ramah dan sopan pada pelanggan

- Kecepatan proses transaksi pembayaran dengan tidak mengurangi keakuratan

- Menginformasikan pada pelanggan jika ada kegiatan promosi yang sedang berjalan agar pelanggan dapat memanfaatkannya

Tugas lainnya meliputi :

- Membantu display barang di rak penjualan saat tidak melakukan transaksi penjualan

- Administrasi kasir dan penyimpanan file

- Kebersihan dan kerapihan peralatan di sekitar kasir

- Pelaksanaan pengawasan dan SO

4. Menjalankan semua prosedur, kebijakan dan aturan yang ditetapkan.

5. Melayani konsumen sepenuh hati dengan layanan terbaik.

PENERAPAN ALAT MANAJEMEN QFD

Penerapan QFD di toko Alfamart tidak dapat dianggap suatu yang mudah, tapi juga tidak menjadi suatu yang sulit. Hal ini dapat dikatakan karena seluruh penerapan alat manajemen kualitas standar telah dilaksanakan dengan baik oleh seluruh karyawan sebagai alat komunikasi. Penerapan QFD juga dapat ditunjang oleh adanya koordinator wilayah yang membawahi sepuluh toko, dengan ini maka pejabat toko dalam hal ini dapat bekerjasama secara tim. Berikut adalah penerapan alat QFD berdasar penelitian kecil oleh penulis. Data yang diambil berdasar interview dan diskusi dengan pejabat toko, yang kemudian diformulasikan dalam rumah kualitas ( gambar 4.1) sebagai berikut :

1. Penyerapan kebutuhan dan keinginan konsumen terdapat 8 atribut sebagaimana tertulis dalam ruang WHATs. Seluruh data dinilai secara likert dengan rentang skala 1 – 5. Nilai satu untuk penilaian sangat tidak penting atau sangat tidak puas dan nilai 5 untuk nilai sangat penting atau sangat puas.

2. Sedangkan dari sisi perusahaan yang akan dijawab terdapat 19 karakteristik proses bisnis internal.

3. Penyusunan planning matrix untuk mengetahui kepentingan relatif ari sekian banyak keinginan konsumen yang berhasil direkam. Dari tabel dibawah ini maka program promosi menjadi prioritas pertama harapan pelanggan dengan nilai raw weight sebesar 9.2, diikui produk lengkap dan harga bersaing dengan nilai sebesar 9.

4. Berdasar tabel prioritas untuk mengetahui pekerjaan mana yang harus didahului oleh internal perusahaan, terlihat dari rumah kualitas bahwa penempatan susunan barang menmpunyai nilai contribution tertinggi sebesar 72. Hal ini menandakan bahwa walaupun dari sisi konsumen program promosi manjadi harapan utama konsumen, tetapi perbaikan yang dilakukan oleh internal perusahaan adalah penempatan susunan barang. Atribut ini memiliki hubungan kuat dengan kenyamanan suasana ruangan dan display menarik dan informatif. Target ini ditetapkan sesuai dengan rumus penempatan barang yang berlaku di toko Alfamart.

KESIMPULAN

1. Pelaksanaan manajemen kualitas mutu di Alfamart tidak lepas dari upaya pemenuhuan kepuasan konsumen dalam berbelanja.

2. Pelaksanaan sudah cukup mapan, hal ini dapat dilihat bahwa budaya organisasi Alfamart melibatkan seluruh karyawan di semua tingkatan agar sadar dan bertanggungjawab terhadap jalannya sebuah toko menjadi produktif dan dapat diukur dari kinerja penjualannya.

3. Sebagai upaya serius dalam pelaksanaan manajemen kualitas, Alfamart tahun 2006 akan melaksankan sertifikasi kualitas formal yang dalam bulan-bulan ini menjadi agenda di semua toko dalam implementasinya.

4. Penerapan QFD pada Alfamart ditunjang oleh SDM dan penerapan alat kaulitas yang sudah berjalan dengan baik, sehingga tidak dapat kesulitan apabila diterapkan.

5. Penerapan QFD pada kasus ini mengidentifikasi keinginan konsumen terutama adalah program promosi, sedangkan prioritas perbaikan adalah pengaturan susunan barang yang memiliki hubungan kuat dengan atribut kenyamanan suasana ruangan dan display menarik dan informatif.