Post on 28-Mar-2023
Tržišni okvir vrednovanja umjetničkog djela: perspektiva
kupca/potrošača
mr. art. Ivana Nina Unković1, dr. sc. Ivana Kursan Milaković2
Sažetak
Tržište umjetnina u Hrvatskoj karakterizira nepostojanje
odrednica (pre)prodaje umjetnina, percepcije umjetničkog djela
i njegove vrijednosti, te nepostojanje hijerarhije ovlaštenih
institucija za nadgledanje procesa kupoprodaje umjetnina. U
radu se iznosi prijedlog modela vrednovanja umjetnina, zaštite
i edukacije vlasnika/kupaca umjetnina na konceptualnoj razini s
primjerima iz inozemstva i uvidom u galeristički pristup.
Pojašnjava se tržišna uključenost relevantnih sudionika obzirom
na autentičnost i realnu cijenu djela, a temeljem analitičke
ekspertize umjetnina.
Ključne riječi: model vrednovanja umjetničkog djela, trženje
umjetničkog djela, zaštita kupca/potrošača, suradnja sudionika
u procesu vrednovanja djela, vrednovanje i suradnja u inozemnim
okvirima, razvoj tržišnog okvira vrednovanja djela
1. Uvod
Kada se radi o prodaji umjetnina, nameće se pitanje o tome kako
zapravo vlasnik umjetnine (potrošač) percipira vrijednost1 Sveučilište u Ljubljani, Filozofski fakultet, Odsjek Povijesti umjetnosti,NEWFELPRO Marie-Curie Fellowship2 Sveučilište u Splitu, Ekonomski fakultet, Katedra za Marketing, vanjskisuradnik
1
umjetnine? Stručnjacima, povjesničarima umjetnosti,
konzervatorima, restauratorima, kustosima i galeristima to je
potencijalno nepoznato područje zbog nedostatka strateškog
modela koji bi definirao ulogu potrošača u takvim situacijama.
Radi se o temi koja se ne bi smjela ignorirati samo zato što
zadire u konkretne postupke zakonske forme unutar
zakonodavstva RH, ali ni zbog toga što povlači dodatna pitanja
i izazove u sferi edukacije vlasnika (potrošača) o pravilnim
postupcima tijekom procjene umjetničkog djela.
Moderna vremena pred povjesničare umjetnosti, konzervatore,
restauratore, kustose i galeriste postavljaju navedena pitanja
sve češće, i koliko god se činilo da se izbjegavanje odgovora
može kretati u frazama da je nešto nepotrebno ili komplicirano,
odnosno u pravcu difamiranja onoga koji takva pitanja
postavlja, izjavama da je riječ o nestručnjacima
(potrošač/vlasnik) i sl., ipak se radi o legitimnom pravu
postavljanja navedenih pitanja i, in ultima linea, dobivanja
odgovora na njih.
Barbir-Mladinović (2013.) smatra da se ekonomska recesija
odrazila i na tržište umjetnina, što je rezultiralo snižavanjem
cijena djela. Tako trgovci umjetnina mogu povoljnije kupiti
djela koja su ranije bila puno skuplja. Murtić (prema Barbir-
Mladinović, 2013.) naglašava da u Hrvatskoj tržište umjetnina
ne postoji u svom istinskom obliku, te da su sudionici u
kupoprodaji djela, primjerice galeristi, više orijentirani na
preprodaju djela zanemarujući integralni pristup upravljanja
umjetničkim djelom, primjerice vođenja brige o djelima
renomiranih umjetnika ili pak predstavljanja umjetnika. Štrbac2
(2012.) naglašava da domaće tržište umjetnina karakterizira
nerazvijenost, izostanak javnih rasprava, te negativna
percepcija zbog raznih afera što narušava njegov opstanak i
razvoj. Zečević (2008.) smatra da je tržište umjetnina u
Hrvatskoj također ograničeno napredovanjem i ciljnim skupinama,
što otežava prosperitet istog. Stručnjaci su mišljenja da važnu
ulogu imaju galerije i to s gledišta educiranja kupaca.
Općenito gledajući, vidljiv je nedostatak marketinškog
promišljanja koje je nužno za tržišni razvoj.
Treba imati na umu da marketing, po svojoj definiciji, nije
oglas već trženje proizvoda i usluga kupcima čemu svaki
poslovni subjekt teži pa tako i galerije. Djelovanje prema
kupcu zahtijeva tržišno razmišljanje, odnosno primjenu
marketinškog pristupa koji uključuje i pravovremeno
informiranje, odnosno educiranje kupaca. Ovdje se potencijalno
otvara prostor za promišljanje kako galerije gledaju svoj
tržišni iskorak, te što mogu napraviti kako bi kupcu olakšali
proces kupovine. Prema službenim informacijama ministarstva
unutarnjih poslova, treba uvažiti određene promjene koje
karakteriziraju domaće tržište umjetnina. Naime, hrvatsko
tržište umjetnina je postalo otvorenije s gledišta trgovanja
umjetninama, no isto tako u odnosu na inozemnu praksu nije u
potpunosti zakonski regulirano, što omogućava različite
zlouporabe u procesu kupoprodaje umjetnina, no bez određenih
sankcija. Značajka neoliberalnog kapitalizma jest slobodno
tržište bez silne državne regulacije, no tada trebaju postojati
drugi mehanizmi kontrole, odnosno mehanizmi sudionika i
3
ustanova koji su značajni za slobodu tržišta umjetnina prema
relevantnim kriterijima.
Ovdje se tako postavlja pitanje kako osigurati slobodno tržište
umjetnina, a istovremeno zaštititi kupce bilo da se radi o
galeristima ili krajnjim kupcima umjetničkog djela, te što
obzirom na postojeću zakonsku regulativu mogu učiniti aktivni
sudionici kupoprodajnog procesa i nadzora istog? Je li dovoljno
osloniti se samo na etiku pojedinaca u vrednovanju umjetničkih
djela, te koliko je to istinski tržišni pristup koji može
pomoći razvoju?
Danas se kupac umjetničkog djela uvelike oslanja na certifikat
vjerodostojnosti nekog djela, no u pojedinim slučajevima praksa
je pokazala da nekad tim certifikatima nedostaje
vjerodostojnosti. Svijetli primjeri iz prakse govore da se
domaći galeristi često štite certifikatima međunarodnih
standarda čime kupcu mogu jamčiti autentičnost djela. Sve
navedeno ukazuje na to da domaćem tržištu umjetnina nedostaje,
osim zakonske regulative, strukturiranost koja bi jamčila
vjerodostojnost djela i procesa kupovine, te u isti mah i bez
dovoljne regulative zaštitila kupca.
Također, nejasni su kriteriji vrednovanja umjetničkog djela i
uloge relevantnih institucija u okviru kupoprodaje. Prosperitet
ovisi o strateškim aktivnostima koje su svi nositelji
odgovornosti voljni poduzeti na krovnoj razini, a koje bi
osigurale i percepciju vrijednosti i autentičnosti djela, te
cjelokupnog tržišta umjetnina od strane kupaca. Utvrđivanjem
nositelja odgovornosti i oblikovanjem modela koji bi omogućio
4
vrednovanje umjetničkih djela može se sudjelovati u kreiranju
pravaca predmetnog tržišnog razvoja. Ne treba zaboraviti da se
na svakom tržištu nalaze potrošači bez kojih tržište ne bi ni
postojalo; stoga je potrebno steći uvid u preferencije i
stavove potrošača i načine na koje oni formiraju vlastito
mišljenje o nekom umjetničkom djelu, te donose odluke o
kupovini istog. Preciznije rečeno, potrebno je marketinški
(tržišno) razmišljati. Sukladno navedenom, ovim radom će se
pokušati dati model koji bi mogao pomoći u rješavanju
problematike s naglaskom na educiranje vlasnika galerija i
umjetnina tijekom prodaje/kupoprodaje umjetnina.
2. Tržište umjetnina u RH
Nekolicina aukcijskih kuća u Hrvatskoj prezentira da sadrže
pravnu osnovu za izdavanje certifikata kojima potvrđuju
autentičnost umjetnine (a time i njenu vrijednost), ali ne
spominju na temelju čega iskazuju svoju kompetentnost. Nejasno
je koje stručnjake uključuju u proces analize, kojim metodama
se služe, te ono najvažnije ne postoji transparentnost realnog
kriterija cjenika umjetnina po kategorijama (podrijetlo
umjetnine, razdoblje nastanka umjetnine, djelo živućeg
afirmiranog autora itd.).
Ono što je zabrinjavajuće kada je riječ o tržištu umjetnina u
RH, a što se na službenim web stranicama MUP-a se izričito
ističe, jest nepostojanje moralnosti pojedinih trgovaca
umjetnina koji u svojim galerijama i putem aukcija javno
prodaju krivotvorine i djela sumnjive atribucije.3 Uz to se3 http://www.vecernji.hr/crna-kronika/poznavatelji-umjetnina-nudili-lazna-djela-dusana-dzamonje-149324
5
nadovezuje problem etičnosti stručnih osoba povjesničara
umjetnosti: ''..koji koristeći svoj položaj u institucijama u
kojima rade, izrađuju na obrascima galerije ili muzeja,
"certifikate o vjerodostojnosti", nerijetko i bez da su vidjeli
umjetninu ili utvrdili identitet naručitelja certifikata…''.4
Stvari postaju složenije kad se radi o situacijama u kojima se
procjena donosi u dinamičkom postupku odlučivanja kada i pod
koju cijenu umjetninu treba podvrgnuti tretmanu analize.
Nadalje, treba imati na umu s aspekta vlasnika umjetnine u tom
procesu, i to da je njima baština između ostalog ekonomski
resurs.
Polazeći od navedenih premisa dolazimo do zaključka da se
baštinom treba upravljati tako da se osigura njeno preuzimanje
od prethodnih generacija na način da svojstva koje je čine
baštinom ne budu dovedena u pitanje i da se kao takva preda
slijedećim generacijama.
U stvarnosti, poveznica vlasnika umjetnine i njegovog osjećaja
prema nacionalnom blagu ili vrijednosti umjetnine je slaba u
nedostatku mogućnosti za provedbu globalne i trajne zaštite
potrošača počevši od informiranja. Mogućnosti su ograničene
zbog nepostojanja jednostavnog modela suradnje s Institucijama
koje su nadležne za zaštitu umjetnina. Međutim, prva premisa
jest kako osnažiti poveznicu Institucija, nadležnih stručnjaka,
galerista i vlasnika umjetnina, te na koji najjednostavniji
http://www.nacional.hr/clanak/32820/milijunske-tajne-trgovaca-umjetnina, pristupljeno 17. svibanj 2014. 4 http://www.mup.hr/62.aspx, pristupljeno: 17. svibanj 2014.
6
''jezik'' prezentirati vlasniku sve metode koje se
upotrebljavaju tijekom procesa valorizacije umjetnine.
3. Proces kupoprodaje umjetnina
Zabrinjavajuća je činjenica da javnost ne razlikuje čime se
bave konzervatori, a čime konzervator-restauratori, odnosno
koja je domena Konzervatorskih i Restauratorskih zavoda.
Problem nije samo usredotočen na poimanje terminologije, već u
činjenici da građanstvo nije upoznato s kolektivnim ugovorom
Ministarstva kulture RH, u kojem je sadržano da se djelatnici
navedenih zavoda ne smiju baviti procjenjivanjem umjetnina, ne
zbog nekompetencije, već što takav rad nije reguliran
projektima Ministarstva kulture.
Alarmantnost situacije u Hrvatskoj, ponajbolje može uvidjeti
stručnjak koji se bavi zaštitom umjetnina kojemu se učestalo
upućuje pitanje: ''Koliko vrijedi ova umjetnina?''. Pitanje
zarade ne bi smjelo biti isključivo, već kompletirano
saznanjima o tijeku kojim se dolazi do informacija o
autentičnosti djela, ali i realne tržišne vrijednosti.
Ono što kronično nedostaje u hrvatskom okviru, jest ideja o
kulturnoj vrijednosti umjetničkog djela (bilo starije datacije
ili djela živućeg umjetnika), informacije o stanju svjetskih
tržišta umjetnina, te ono što je još tabu tema – kako zaštititi
vlasnika umjetnina (potrošača).
Također domaćem tržištu umjetnina nedostaje jasna strategija
djelovanja koja ovisi o uvažavanju mnogih aspekata, primjerice
tko je na tržištu umjetnina, kakva je uloga svakog uključenog
7
pojedinca/subjekta, što se nudi potrošaču po kojim kriterijima,
tko su potrošači (ciljni segmenti), kakav je taj potrošač, kako
se dolazi do potrošača tj. kako se potrošač informira, odnosno
koji se napori poduzimaju da se privuče i zadrži potrošač. Kada
bi snage i slabosti navedenih sastavnica bile objektivne i
jasne tada bi se mogli poduzeti određeni koraci i napori u
razvoju tržišta umjetnina.
4. Tržišni pristup vrednovanju umjetnina i uloga
kupca/potrošača
Tržište kapitala u Hrvatskoj postoji iako nije povoljno zbog
ekonomske krize, no u svojoj naravi ono je važno jer uključuje
razne transakcije, odnosno kupovinu i prodaju. Otežano
ekonomsko stanje općenito gledajući ne sprečava pojedince da
ulažu i stječu zaradu (Divjanović, 2011.). Navedeno vrijedi i
za domaće tržište umjetnina, samo u stvarnosti ono nije
razvijeno u tolikoj mjeri da ga karakterizira veće ulaganje u
umjetnine.
Ono što je značajno za kupca jest cijena djela, kao bitna
odrednica transakcije na ovom tržištu. Prema Štrbac (2012.) za
formiranje cijene nekog djela značajnu ulogu imaju galeristi,
kolekcionari, kritičari, osiguravajuće kuće i same banke, ali i
porezni sustav. Aukcijske kuće pri procjeni adekvatne cijene
nekog djela uzimaju u obzir iskustvo pojedinca, galerijsku
cijenu nekog autora, te teže procijeniti vrijednost djela u
kontekstu relevantnog rada uključujući kvalitetu, korištene
tehnike, veličinu i slično. No, postavlja se pitanje kako
primjerice krajnji kupac vrednuje djelo; jesu li njegovi
8
kriteriji u skladu s kriterijima ekspertize, te mogu li uopće
biti? Čini se kako se u ovom slučaju krajnji kupac oslanja na
stručnost i etiku procjenitelja, procijenjenu autentičnost
djela, te eventualno određeno vlastito poznavanje sastavnica
djela. Kupac se osim autentičnosti djela, rukovodi i cijenom.
Prema Zečević (2008.) cijena umjetnina varira ovisno o tome
radi li se o živućem umjetniku ili ne, što znači da u potonjem
slučaju cijena raste. Međutim, ono što je važnije od same
cijene jest percipirana cijena od strane kupca, te je upravo
potrebno iz tog razloga istražiti percepciju vlasnika umjetnine
(potrošača).
Prema Uusitalo et al. (2012.) različiti čimbenici mogu utjecati
na način na koji vlasnik umjetnine vrednuje i percipira
umjetničko djelo, primjerice intelektualna stimulacija,
zadovoljstvo estetikom ili pak stvaranje društvenog misaonog
sadržaja. Sukladno tomu, smatra se da kod većine ljudi
umjetnička djela simultano izazivaju kognitivno-evaluacijske i
afektivne reakcije. Navedeni autori su u svom istraživanju
došli do zaključka da se potrošačeva preferencija za nekim
djelom povećava ukoliko je potrošač upoznat s umjetničkim
stilom i samim umjetnikom. Navedeno sugerira i otvara mogućnost
djelovanja u pravcu predstavljanja djela i približavanja istih
ciljnim skupinama bilo da se radi o galeristima, aukcijskim
kućama, ili pak krajnjim kupcima (kolekcionarima, ''običnim''
kupcima koji imaju veću ili manju razinu znanja u ovom
području). Važno je približiti umjetnost postojećim i budućim
potrošačima. Približavanjem umjetnosti potrošačima uz
educiranje potrošača ''razbila'' bi se i percepcija elitizma
9
ili postojanja određene rezerviranosti umjetnosti ''za
odabrane'' kada se radi o umjetničkim djelima, što također može
pokrenuti razvoj tržišta umjetnina i učiniti ga otvorenijim
(slobodnijim). Spomenuto istraživanje je također pokazalo da
vlasnici umjetnina ne znaju kako bi primjerice trebalo
promatrati suvremena umjetnička djela, odnosno primijeniti
holistički pristup ili pak tragati za određenim simboličkim
detaljima u pokušaju interpretacije značenja (Uusitalo et al.,
2012.). Ova spoznaja može pomoći galeristima ili aukcijskim
kućama u oblikovanju njihovog tržišnog (marketinškog) pristupa,
odnosno približavanja potrošačima.
S druge strane, ako tržište umjetnina nije dovoljno zakonski
regulirano, odnosno ako nedostaje strukturiranosti i
transparentnosti, tada nestaju i kriteriji vrednovanja djela,
te se gubi povjerenje kupaca u cijeli sustav/tržište. Teško je
za očekivati da je neko tržište savršeno transparentno, no može
se težiti djelovanju u tom pravcu jer je to jedini način da se
osigura informiranost kupaca i prodavatelja umjetnina, uvjeta
(kupo)prodaje, cijena i kvalitete djela.
Ono što nedostaje pri utvrđivanju stanja na domaćem tržištu je
percepcija kupca/potrošača prema umjetninama, što upućuje na
nužnost istraživanja tržišta u ovom pravcu jer predstavlja
važnu sastavnicu marketinškog djelovanja. Kada bi se utvrdili
percepcija i stavovi kupaca/potrošača, a koji bi ukazali na
potencijalne probleme, moglo bi se započeti s utvrđivanjem
snaga i slabosti, ali i tržišnih prilika, te rješenja u vidu
određenih strateških smjernica.
10
Navedeno se može smatrati i svojevrsnim apelom na provođenje
istraživanja tržišta umjetnina, odnosno ponašanja potrošača,
jer je ključno spoznati na koji način kupci/potrošači donose
odluke pri kupovini. Način na koji kupac/potrošač želi kupiti
umjetninu (preko aukcijske kuće ili pak drugog dobavljača) puno
otkriva o samom kupcu/potrošaču, a o čemu ovisi način
plasiranja umjetničkih djela. Potrebno je uvidjeti rukovodi li
se kupac/potrošač samo financijskim aspektom ili postoje
određeni osobni razlozi, odnosno preferira li javnost ili
zatvorenost i anonimnost kupovine.
Dobivena saznanja iz svake faze donošenja odluke o kupovini
mogu otkriti slabe točke i buduće strateške pravce djelovanja
svih relevantnih sudionika na tržištu umjetnina. Također
istraživanje tržišta umjetnina može otvoriti i spoznaje o
potrošačima (postojećim, budućim) i njihovim preferencijama i
stavovima, što upućuje na mogućnost izdvajanja različitih
segmenata, te kreiranja strategija obraćanja tim ciljnim
skupinama i približavanja umjetničkih djela kao proizvoda.
Glavna svrha trženja (ili marketinga) je u osluškivanju želja i
potreba potrošača, te stvaranja dodatnih vrijednosti za
kupca/potrošača. Situacija ne bi trebala biti drugačija ni na
tržištu umjetnina. Dakle, za trženje umjetničkih djela potrebno
je primijeniti marketinški pristup/orijentaciju.
Dodatno, u okviru marketinškog pristupa, za razvoj tržišta
umjetnina moglo bi se djelovati u pravcu okrupnjivanja svih
relevantnih sudionika, te njihova nastupa na tržištu na krovnoj
razini, a s ciljem kretanja prema ostalim tržišnim (poslovnim)
subjektima koji bi se mogli uključiti u sponzoriranje11
različitih projekata i aktivnosti za davanje podstreha jačanju
tržišta umjetnina. Naime, navedeno bi se moglo ostvariti u
okviru projekta ''fundraising-a'' prema svim zainteresiranim
poslovnim subjektima. Na ovaj način bi sudionici na tržištu
umjetnina (galeristi, aukcijske kuće, kritičari, eksperti,
ministarstva i ostali) mogli pokušati privući nove,
korporativne i atraktivne segmente/subjekte za
doniranje/sponzoriranje različitih umjetničkih sajmova,
izložbi, aukcija, edukacije i slično. Tržišni razvoj bi trebao
uključiti i tržišno djelovanje.
5. Tržište umjetnina van granica Republike Hrvatske
Zlouporabe na tržištu umjetnina postoje na svim tržištima u
većoj ili manjoj mjeri, no ono što je karakteristično za
inozemna tržišta je dostupnost informacija i strogi kriteriji
vrednovanja djela uz sankcioniranje narušavanja poslovanja.
Postoje tvrtke (primjerice Artprice) koje redovito prate
događanja na tržištu umjetnina, te promptno izvještavaju
zainteresirane ciljne skupine. Prema New York Timesu (2011.)
kinesko tržište umjetnina postaje vodeća sila bilježeći prodaju
u milijardama dolara. Razlog za navedeno se može tražiti u
dostupnom novcu, odnosno društvenom sloju visoke platežne moći
i percepciji umjetničkog kao adekvatnog obilježja društvenog
statusa. Prema navedenom izvoru, kineski kolekcionari uglavnom
skupljaju djela zapadnih umjetnika zbog potrebe jačanja kulture
umjetnosti, percepcije kvalitete i naprednosti tih umjetnika.
Prema novijim dostupnim podacima (Agencije, 2014.), u 2013.
godini Kina je bilježila značajan rast u prodaji umjetnina, te
12
je tako nadmašila SAD, dok se Velika Britanija svrstala na
treće mjesto, a slijedi je Francuska.
Navedeno pokazuje i moguć pravac djelovanja na našem tržištu.
Naime, očito je da je potrebno oformiti mehanizme informiranja
svjetskih i domaćih događanja na tržištu umjetnina, te na taj
način jačati svijest i interes za umjetnošću na našem tržištu.
Iako je Hrvatska u razdoblju recesije, te je društvena podjela
više nego očita, ono što svima može biti dostupno jest
informacija o umjetnicima, umjetničkim djelima, stručnosti
procjena umjetničkih djela, načinima kupovine, te formiranja
adekvatne cijene tih djela. Tržište umjetnina bi tako trebalo
biti transparentno i informacijski dostupno svima. Za početak
bi trebalo ojačati svijest o nužnosti njegovanja kulture
umjetnina čineći informacije o događanjima na tržištima
umjetnina dostupnima, a potom organizirati različita događanja
kao potpora navedenom. Na ovaj način se može stvarati tradicija
u djelovanju, što je jedna od glavnih odlika inozemnih tržišta
umjetnina.
U razvijenim društvima, primjerice Nizozemskoj i Belgiji,
njeguje se organizacija sajmova, te tradicija kolekcioniranja
umjetničkih djela novih, mladih umjetnika, te se tako tržišno
upravlja njihovim radom. U inozemstvu je suradnja s galeristima
standardna praksa, a same galerije dosta svojih radova
pribavljaju i prodaju na aukcijama, što nije slučaj na našem
tržištu umjetnina (Štrbac, 2012.).
S druge strane, određene spoznaje s inozemnog tržišta, pokazuju
da kupcima/potrošačima, posebice kolekcionarima nisu važni samo
13
financijski aspekti. Naime, postoji dovoljno velik i atraktivan
segment kupaca/potrošača koji se rukovode, osim stručnom, i
anonimnom kupovinom djela, što upućuje na jačanje diskretnih
kanala kupovine djela, te manji značaj aukcijskih kuća koje se
rukovode javnošću podataka (Gerlis, 2014.).
Prema Plaza et al. (2013.) ono na čemu mnoge zemlje rade,
posebno one koje su turistički orijentirane, jest brendiranje
umjetnosti. Naime, mnoga mjesta i relevantna javna tijela
smatraju brendiranje umjetnosti moćnim alatom u turizmu i
privlačenju investicija. Tako koriste kulturu i umjetnost da bi
dodali vrijednost poslovanju i razvoju ekonomije. S ispravnim
alatima, smatraju autori, moguće je definirati ulogu umjetnosti
na tržištu, te tako prevladati barijeru između svijeta
umjetnosti i tržišta/poslovanja. Moguće je povezati kulturu,
ekonomske aspekte razvoja mjesta (primjerice turizam) i
umjetnost na nacionalnoj ili regionalnoj razini. Navedeno se
odnosi na utvrđivanje kupaca/potrošača, što su u ovom slučaju
osim domaćeg ciljnog segmenta, i turisti. To znači da bi se
razvoj domaćeg tržišta umjetnosti također mogao kretati i u
pravcu povezivanja turističkih i umjetničkih mogućnosti za
privlačenje novih segmenata kupaca/potrošača.
6. Zaštita i edukacija kupaca umjetnina
Prema podacima muzejsko dokumentacijskog centra kupci i
prodavatelji se uglavnom obraćaju nezavisnim i muzejsko-
galerijskim stručnjacima kada žele procijeniti i utvrditi
autentičnost neke umjetnine. Naglašava se nužnost vođenja
evidencije izrade raznih ekspertiza, kao i prijave mogućih
14
sumnji u autentičnost djela s ciljem ostvarivanja nadzora
tržišta umjetnina, te sprečavanja potencijalne zloupotrebe.
Međutim, potrebno je uvidjeti koliko je zastupljena i
djelotvorna ova praksa.
Uvažavajući karakteristike domaćeg tržišta, nepostojanje
dovoljne zakonske regulative, te nedovoljnu uključenost svih
sudionika u proces kupoprodaje umjetnina zaključuje se da kupac
nije dovoljno zaštićen na tržištu umjetnina, bilo da se pod
kupcem misli na galerije ili pak na krajnje kupce. Ono što bi
mogao biti dobar početak jest osnivanje određene udruge ili
ustanove/kuće koja bi okupila stručnjake koji bi educirali
kupce o tome što kupuju, što se isplati kupiti, kako
razlikovati ne samo prave umjetnine već i kvalitetne umjetnine.
Potonje je važno iz razloga što se često zna dogoditi da
nekvalitetne umjetnine mogu imati nerazumne cijene. Međutim, s
adekvatnom educiranošću djelovanje na tržištu umjetnina, pa
tako i kupovina djela, može biti isplativi oblik ulaganja. Za
navedeno je nužna procjena i percepcija vrijednosti djela. Tako
bi ovakav tip edukacije mogao biti koristan na krovnoj razini,
odnosno pored galerija da postoji dodatan izvor informacija
koji bi povećao vjerodostojnost kupoprodajnog procesa, vratio
dozu sigurnosti kupcu, te pomogao tržišnom razvoju.
Pored navedenog, za napredak tržišta umjetnina potrebno je
uključiti i mlade umjetnike, orijentirati se ka afirmaciji
istih. Spomenuto bi se moglo organizirati putem različitih
umjetničkih sajmova gdje, bi se osim afirmacije noviteta i
različitih izložbi, kupci mogli upoznati i s ostalim
sastavnicama umjetničkog djela pa tako i informacijama u15
pogledu vrednovanja umjetnina ili načina zaštite pri kupovini.
Također bi se osim sajmova, a po uzoru na inozemna tržišta
mogle organizirati aukcije što bi moglo doprinijeti stvaranju
povjerenja u tržište umjetnina i stručnjake ili pak ojačati
postojeće aukcijske kuće kada se radi o informiranju kupaca,
odnosno dostupnosti informacija.
Osim pružanja informacija kupcima/potrošačima, te osiguranja
različitih mehanizama na raspolaganju kupcima/potrošačima kada
se radi o vrednovanju i kupoprodaji umjetničkih djela,
kupci/potrošači se mogu zaštititi dobivanjem informacija od
njih samih, a što se može uključivanjem istih u cijeli proces,
odnosno istraživanjem tržišta.
7. Uvid u postupak obavljanja analize i primjer
identifikacije autentičnosti djela
Od krucijalne je važnosti da potrošač bude bar sadržajno
informiran o postupcima obavljanja analiza koje omogućavaju
okvirnu dataciju i podrijetlo umjetničkog djela. Takve bi
informacije trebale biti odmah dostupne tijekom samog procesa
kupoprodaje u obliku ili pamfleta ili na web stranicama
galerija. Ti podaci bi sadržavali svrhu upotrebe pojedinih
metoda i načina na koji se obavljaju
(destruktivno/nedestruktivno). Vlasnik mora biti upoznat
oštećuje li se tijekom tog procesa djelo (destruktivna metoda
analize) uzimajući fizičke uzorke.
Za analizu umjetnina uglavnom se kombiniraju dva dijagnostička
koraka: in situ istraživanja (mikroskopska analiza, UV zračenja,
IR zračenja), laboratorijske analize (sastav umjetnine). Jedan
16
od primjera, jest potvrda autentičnosti putem analize
pigmenata. Primjerice, ukoliko vlasnik smatra da je umjetnina
izrađena prije 18. stoljeća, a analize su potvrdile
nepostojanje prusko plave u građi slike, tada je potvrđeno da
je slika kasnije datacije od pretpostavljenog. Razlog? Upotreba
pruske plave započinje 1724. godine.
Vlasniku umjetnina/potrošaču potrebno je pojasniti da su
identifikacija i datiranje umjetnina od iznimne važnosti za
razumijevanje tehničke povijesti umjetnine. Naime, slika,
kemijska i instrumentalna identifikacija veziva, pigmenata,
podloge i mikroskopsko ispitivanje slojevite strukture slike
daju podatke o korištenim slikarskim tehnikama, autentičnosti,
dataciji slike, autoru/školi i načinu gradnje slike. Poznavanje
izvornih materijala je bitno kako bi se mogle identificirati
kasnije restauratorske intervencije, a koje bi mogle
interferirati u konačnoj fazi procjenitelja. Uvažavajući
navedeno, važno je da povjesničar umjetnosti blisko surađuje s
konzervatorom-restauratorom.
8. Prijedlog konceptualnog modela vrednovanja i zaštite
umjetnina (potrošača)
Idealni prijedlog modela koji bi omogućio potpuni pristup
informacijama vlasniku umjetnina, može ići u smjeru osnutka
agencija ili odjela u sklopu nadležnih državnih institucija
koje se bave zaštitom umjetnina ili omogućavanja takve
17
organizacije pod vodstvom licenciranih konzervatora-
restauratora.
Tim stručnjaka bi se mogao sastojati od 2-3 povjesničara
umjetnosti-konzervatora (specijalizirani za određeno umjetničko
područje/period), 2-3 konzervatora-restauratora osposobljeni za
bavljenjem procjenama umjetnina (slika, grafika, skulptura,
numizmatike), 2-3 kemičara-konzervatora.
Ovakav idealni model zahtijevao bi i opremljenost kemijskim
laboratorijem usmjerenim na analize umjetnina, ali bi se
rješenje moglo pronaći i u suradnji s kemičarima Instituta
Ruđer Bošković, s kojima Hrvatski restauratorski zavod RH
blisko surađuje godinama. Prijedlog modela vidljiv je u Prikazu
1.
Prikaz 1. Model vrednovanja i zaštite umjetnina (potrošača)
Za današnje doba ključan je izvor financiranja. Jedini trenutni
prijedlozi izvora financiranja mogli bi se tražiti u okviru
donacija i inozemnih financiranja/akcija, stipendija ili
natječaja.
Rješenje bi se moglo naći i u težnji osnivanja
modela/organizacije po uzoru na Međunarodnu Fondaciju
Istraživanja Umjetnina.5 Takav model osnovan je već 1969.
godine u New Yorku, te se radi o isključivo neprofitnoj
edukacijsko-istraživačkoj organizaciji posvećenoj jačanju5 http://www.ifar.org/provenance_guide.php, pristupljeno: 17. svibanj 2014.
18
integriteta vizualne umjetnosti i zaštite potrošača. Tijekom
svog skoro pedesetogodišnjeg djelovanja uspjeli su unutar svoje
organizacije osnovati bazu podataka svih umjetnina u galerijama
s područja New Yorka, na način da potrošaču omoguće brzi i
transparentan uvid tijekom traženja njihovih usluga. U tom
procesu ne sudjeluju isključivo likovni stručnjaci, već i
pravni uredi, osiguravajuće kuće, Sveučilišta, te novinari koji
obavješćivanjem o pojedinim rezultatima dodatno podržavaju
transparentnost rada Agencije. Temelj ovakvih organizacija je
povezivanje javnosti, stručnjaka i komercijalne umjetnosti, dok
njihove web stranice služe kao baza odgovora na pitanja
vlasnika umjetnina (potrošača).
U tom duhu, trebale bi se pružiti informacije, odnosno odgovori
na sljedeća pitanja:
1. Gdje se nalazi najbliži procjenitelj umjetnina?
2. Možete li mi preporučiti stručnjaka/procjenitelja u mom
području?
3. Koje vrste umjetnina možete procijeniti?
4. Gdje mogu odnijeti umjetninu na procjenu?
5. Izdajete li certifikate autentičnosti umjetnina regulirane
zakonodavstvom RH?
6. Koliko traje proces procjene umjetnina?
7. Vlasnik sam umjetnine nepoznatog autora; kome se mogu
obratiti?
8. Prihvaćaju li aukcijske kuće, galerije, i privatni
kolekcionari vaš certifikat autentičnosti?
19
9. Možete li mi pomoći prodati umjetninu ili je prodati
umjesto mene?
10. Koje analize koristite tijekom procjene umjetnina?
11. Tko je u vašoj agenciji/odjelu zaposlen kao
stručnjak?
U kontekstu transparentnosti tržišta umjetnina u RH za početak
bi od izuzetne važnosti bio osnutak mreže fundusa galerija s
točnim podacima temeljem analize stručnjaka što bi se redovito
ažuriralo na web stranicama Ministarstva kulture ili bi
postojalo kao samostalna internetska domena. Trenutno je u
Republici Hrvatskoj javno poznat jedino rad privatne
licencirane restauratorske agencije ''K-R centar'' u Zagrebu,
koja provodi kvalitetno i stručno procjenjivanje autentičnosti
umjetnina, što potkrjepljuje egzaktnim restauratorskim
analizama.6
9. Zaključak
Svrha ovog rada je kritičko promišljanje i analiza tržišta
umjetnina u Hrvatskoj uz pružanje određenih uvida u trenutno
percipirano stanje na tržištu, probleme, moguće smjernice
daljnjeg djelovanja, te prijedlog konceptualnog modela
vrednovanja umjetničkog djela.
Analiza sadržaja je pokazala da je aktualni problem istovremeno
netransparentno tržište i potreba za slobodnim tržištem, no bez
strateški utvrđenog okvira djelovanja nije moguće ostvariti
napredak. Također je odsutna marketinška orijentacija, odnosno
6http://www.k-r.hr/analize_autenticnosti.htm, pristupljeno: 17. svibanj 2014.
20
tržišno promišljanje. Trenutno je prisutna slaba svijest o
svijetu umjetnosti i njegovom značaju za društvo i ekonomiju
što bi trebalo njegovati, kao i poraditi na uklanjanju
negativne percepcije istog. Dodatni problem je i slaba
uključenost kupaca/potrošača kao posljedica nedovoljne
informiranosti potrošača, a što je opet uzrokovano nedostatkom
istraživanja tržišta, odnosno poznavanja ciljnih skupina.
Sukladno navedenom, nameće se potreba za povratom povjerenja u
tržište umjetnina što se za početak može napraviti razvojem
transparentnog modela vrednovanja umjetničkog djela, odnosno
utvrđivanjem svih nužnih kriterija. U okviru primjene
marketinške (tržišne) orijentacije potrebno je kontinuirano
istraživati tržište, odnosno stavove i odnos kupaca/potrošača
prema umjetninama kao i proces vrednovanja i donošenja odluka o
kupovini nekog umjetničkog djela. U skladu s tim moguće je
utvrditi snage, slabosti i prilike za jasno djelovanje, te na
temelju toga promisliti o potrebnim strateškim aktivnostima,
bilo da se radi o aukcijskim kućama, umjetničkim sajmovima,
kućama/portalima koji bi pratili događanja na inozemnom i
domaćem tržištu. Istraživanje tržišta umjetnina s gledišta
preferencija potrošača i donošenja odluka o kupovini može dati
vrijedne spoznaje tržišnog djelovanja, izdvajanja i upravljanja
ciljnim segmentima, te planiranim tržišnim razvojem.
Kao što je u samom radu izneseno, postoji mnoštvo mogućnosti za
unapređenje razvoja tržišta umjetnina u Hrvatskoj, no za
početak je potrebna odluka o marketinškoj orijentaciji uz
utvrđivanje valjanih kriterija u vrednovanju djela, kao i
21
odgovornosti i uloga svih relevantnih sudionika na tržištu
umjetnina.
Literatura
Agencije, Rekordni rast tržišta umjetnina. (online), 2014., dostupno
na: http://www.6yka.com/novost/51121/rekordni-rast-trzista-
umjetnina (6.04.2014.)
ERICA AVRAMI, Heritage, Values, and Sustainability, u: Conservation, Principles,
Dilemmas and Uncomfortable Truths, London, 2009., 177.-184.
ANKICA BARBIR-MLADINOVIĆ, Kriza oborila vrijednost umjetnina i u Hrvatskoj.
(online), 2013., dostupno na:
http://www.slobodnaevropa.org/content/kriza-oborila-vrijednost-
umjetnina-i-u-hrvatskoj/24983144.html (6.04.2014.)
JOANNE SCHEFF BERNSTEIN, Arts marketing insights, The dynamics of building
and retaining performing art audiences, San Francisco, 2007.
PETAR DIVJANOVIĆ, Financijska tržišta, Tržište kapitala u Hrvatskoj,
istraživački rad, (online), 2011., dostupno na:
http://finance.hr/wp-content/uploads/2009/11/dp13012012.pdf.
(15.04.2014.)
MELANIE GERLIS, Back in the picture, (online), 2014., dostupno na:
http://www.theartnewspaper.com/articles/Back-in-the-picture/324
46 (03.05.2014.)
ANĐELA HORVAT, O valorizaciji i kategorizaciji spomenika kulture u kulturno-
historijskim muzejima i galerijama, Muzeologija, 9, Zagreb, MDC, 1970.,
9.-25.
22
IVO MAROEVIĆ, Spomenik kulture ili kulturno dobro. Što je primjerenije povijesti
umjetnosti?, u: Izlaganje na 2. kongresu hrvatskih povjesničara umjetnosti,
Zagreb, 2006., 15.-18.
MDC, Muzejsko dokumentacijski centar, Uprava za zaštitu kulturne
baštine/Poziv na evidentiranje izrađenih procjena kulturnih dobara i umjetnina,
(online), 2007., dostupno na: http://www.mdc.hr/hr/kalendar-
dogadanja/?d=30-11-2007&t=o&vid=269 (13.04.2014.)
MUP, Ministarstvo unutarnjih poslova Republike Hrvatske,
Kriminalitet i umjetnine. (online), dostupno na:
http://www.mup.hr/62.aspx (17.05.2014.)
NINA OŽEGOVIĆ, Kolekcionari između falsifikata i originala, Miljunske tajnetrgovaca umjetnina. (online), dostupno na:http://www.nacional.hr/clanak/32820/milijunske-tajne-trgovaca-umjetnina (17.05.2014.)
BEATRIZ PLAZA, SILKE N. HAARICH, COURTNEY M. WALDRON, Picasso's
Guernica: The strength of an brand in destination e-branding, International
Journal of Arts Management, 15(3), 2013., 53-64.
MARINA ŠKALEC, Poznavatelji umjetnina nudili lažna djela Dušana Džamonje.
(online), 2010., dostupno na: http://www.vecernji.hr/crna-
kronika/poznavatelji-umjetnina-nudili-lazna-djela-dusana-
dzamonje-149324 (17.05.2014.)
MARINA ŠTRBAC, Na početku… (online), 2012., dostupno na:
http://kolekcioniranjeumjetnina.wordpress.com/2012/09/27/na_poc
etku/ (7.04.2014.)
MARINA ŠTRBAC, Razgovor sa Nikolom Albanežom. (online), 2012.,
dostupno na:
23
http://kolekcioniranjeumjetnina.wordpress.com/2012/10/11/razgov
or-sa-nikolom-albanezeom/ (07.04.2014.)
The New York Times, Poslovni dnevnik: Bogati Kinezi ulažu u umjetnine.
(online), 2011., dostupno na:
http://www.poslovni.hr/mobile/strane-kompanije/bogati-kinezi-
ulazu-u-umjetnine-188578 (13.04.2014.)
VJEKOSLAV VIERDA, Menadžment baštine-još uvijek tabu tema, u: Zbornik
1. kongresa hrvatskih povjesničara umjetnosti, Zagreb, 2001.,
447-449.
LISA UUSITALO, JAANA SIMOLA, JARMO KUISMA, Consumer perception of
abstract and representational visual art, International Journal of Arts
Management, 15(1), 2012., 30-41.
ANTONELA ZEČEVIĆ, Umjetnost kao isplativa investicija, (online), 2008.,
dostupno na: http://www.poslovni.hr/after5/umjetnost-kao-
isplativa-investicija-78433 (07.04.2014.)
24