Tržišni okvir vrednovanja umjetničkog djela: perspektiva

kupca/potrošača

mr. art. Ivana Nina Unković1, dr. sc. Ivana Kursan Milaković2

Sažetak

Tržište umjetnina u Hrvatskoj karakterizira nepostojanje

odrednica (pre)prodaje umjetnina, percepcije umjetničkog djela

i njegove vrijednosti, te nepostojanje hijerarhije ovlaštenih

institucija za nadgledanje procesa kupoprodaje umjetnina. U

radu se iznosi prijedlog modela vrednovanja umjetnina, zaštite

i edukacije vlasnika/kupaca umjetnina na konceptualnoj razini s

primjerima iz inozemstva i uvidom u galeristički pristup.

Pojašnjava se tržišna uključenost relevantnih sudionika obzirom

na autentičnost i realnu cijenu djela, a temeljem analitičke

ekspertize umjetnina.

Ključne riječi: model vrednovanja umjetničkog djela, trženje

umjetničkog djela, zaštita kupca/potrošača, suradnja sudionika

u procesu vrednovanja djela, vrednovanje i suradnja u inozemnim

okvirima, razvoj tržišnog okvira vrednovanja djela

1. Uvod

Kada se radi o prodaji umjetnina, nameće se pitanje o tome kako

zapravo vlasnik umjetnine (potrošač) percipira vrijednost1 Sveučilište u Ljubljani, Filozofski fakultet, Odsjek Povijesti umjetnosti,NEWFELPRO Marie-Curie Fellowship2 Sveučilište u Splitu, Ekonomski fakultet, Katedra za Marketing, vanjskisuradnik

1

umjetnine? Stručnjacima, povjesničarima umjetnosti,

konzervatorima, restauratorima, kustosima i galeristima to je

potencijalno nepoznato područje zbog nedostatka strateškog

modela koji bi definirao ulogu potrošača u takvim situacijama.

Radi se o temi koja se ne bi smjela ignorirati samo zato što

zadire u konkretne postupke zakonske forme unutar

zakonodavstva RH, ali ni zbog toga što povlači dodatna pitanja

i izazove u sferi edukacije vlasnika (potrošača) o pravilnim

postupcima tijekom procjene umjetničkog djela.

Moderna vremena pred povjesničare umjetnosti, konzervatore,

restauratore, kustose i galeriste postavljaju navedena pitanja

sve češće, i koliko god se činilo da se izbjegavanje odgovora

može kretati u frazama da je nešto nepotrebno ili komplicirano,

odnosno u pravcu difamiranja onoga koji takva pitanja

postavlja, izjavama da je riječ o nestručnjacima

(potrošač/vlasnik) i sl., ipak se radi o legitimnom pravu

postavljanja navedenih pitanja i, in ultima linea, dobivanja

odgovora na njih.

Barbir-Mladinović (2013.) smatra da se ekonomska recesija

odrazila i na tržište umjetnina, što je rezultiralo snižavanjem

cijena djela. Tako trgovci umjetnina mogu povoljnije kupiti

djela koja su ranije bila puno skuplja. Murtić (prema Barbir-

Mladinović, 2013.) naglašava da u Hrvatskoj tržište umjetnina

ne postoji u svom istinskom obliku, te da su sudionici u

kupoprodaji djela, primjerice galeristi, više orijentirani na

preprodaju djela zanemarujući integralni pristup upravljanja

umjetničkim djelom, primjerice vođenja brige o djelima

renomiranih umjetnika ili pak predstavljanja umjetnika. Štrbac2

(2012.) naglašava da domaće tržište umjetnina karakterizira

nerazvijenost, izostanak javnih rasprava, te negativna

percepcija zbog raznih afera što narušava njegov opstanak i

razvoj. Zečević (2008.) smatra da je tržište umjetnina u

Hrvatskoj također ograničeno napredovanjem i ciljnim skupinama,

što otežava prosperitet istog. Stručnjaci su mišljenja da važnu

ulogu imaju galerije i to s gledišta educiranja kupaca.

Općenito gledajući, vidljiv je nedostatak marketinškog

promišljanja koje je nužno za tržišni razvoj.

Treba imati na umu da marketing, po svojoj definiciji, nije

oglas već trženje proizvoda i usluga kupcima čemu svaki

poslovni subjekt teži pa tako i galerije. Djelovanje prema

kupcu zahtijeva tržišno razmišljanje, odnosno primjenu

marketinškog pristupa koji uključuje i pravovremeno

informiranje, odnosno educiranje kupaca. Ovdje se potencijalno

otvara prostor za promišljanje kako galerije gledaju svoj

tržišni iskorak, te što mogu napraviti kako bi kupcu olakšali

proces kupovine. Prema službenim informacijama ministarstva

unutarnjih poslova, treba uvažiti određene promjene koje

karakteriziraju domaće tržište umjetnina. Naime, hrvatsko

tržište umjetnina je postalo otvorenije s gledišta trgovanja

umjetninama, no isto tako u odnosu na inozemnu praksu nije u

potpunosti zakonski regulirano, što omogućava različite

zlouporabe u procesu kupoprodaje umjetnina, no bez određenih

sankcija. Značajka neoliberalnog kapitalizma jest slobodno

tržište bez silne državne regulacije, no tada trebaju postojati

drugi mehanizmi kontrole, odnosno mehanizmi sudionika i

3

ustanova koji su značajni za slobodu tržišta umjetnina prema

relevantnim kriterijima.

Ovdje se tako postavlja pitanje kako osigurati slobodno tržište

umjetnina, a istovremeno zaštititi kupce bilo da se radi o

galeristima ili krajnjim kupcima umjetničkog djela, te što

obzirom na postojeću zakonsku regulativu mogu učiniti aktivni

sudionici kupoprodajnog procesa i nadzora istog? Je li dovoljno

osloniti se samo na etiku pojedinaca u vrednovanju umjetničkih

djela, te koliko je to istinski tržišni pristup koji može

pomoći razvoju?

Danas se kupac umjetničkog djela uvelike oslanja na certifikat

vjerodostojnosti nekog djela, no u pojedinim slučajevima praksa

je pokazala da nekad tim certifikatima nedostaje

vjerodostojnosti. Svijetli primjeri iz prakse govore da se

domaći galeristi često štite certifikatima međunarodnih

standarda čime kupcu mogu jamčiti autentičnost djela. Sve

navedeno ukazuje na to da domaćem tržištu umjetnina nedostaje,

osim zakonske regulative, strukturiranost koja bi jamčila

vjerodostojnost djela i procesa kupovine, te u isti mah i bez

dovoljne regulative zaštitila kupca.

Također, nejasni su kriteriji vrednovanja umjetničkog djela i

uloge relevantnih institucija u okviru kupoprodaje. Prosperitet

ovisi o strateškim aktivnostima koje su svi nositelji

odgovornosti voljni poduzeti na krovnoj razini, a koje bi

osigurale i percepciju vrijednosti i autentičnosti djela, te

cjelokupnog tržišta umjetnina od strane kupaca. Utvrđivanjem

nositelja odgovornosti i oblikovanjem modela koji bi omogućio

4

vrednovanje umjetničkih djela može se sudjelovati u kreiranju

pravaca predmetnog tržišnog razvoja. Ne treba zaboraviti da se

na svakom tržištu nalaze potrošači bez kojih tržište ne bi ni

postojalo; stoga je potrebno steći uvid u preferencije i

stavove potrošača i načine na koje oni formiraju vlastito

mišljenje o nekom umjetničkom djelu, te donose odluke o

kupovini istog. Preciznije rečeno, potrebno je marketinški

(tržišno) razmišljati. Sukladno navedenom, ovim radom će se

pokušati dati model koji bi mogao pomoći u rješavanju

problematike s naglaskom na educiranje vlasnika galerija i

umjetnina tijekom prodaje/kupoprodaje umjetnina.

2. Tržište umjetnina u RH

Nekolicina aukcijskih kuća u Hrvatskoj prezentira da sadrže

pravnu osnovu za izdavanje certifikata kojima potvrđuju

autentičnost umjetnine (a time i njenu vrijednost), ali ne

spominju na temelju čega iskazuju svoju kompetentnost. Nejasno

je koje stručnjake uključuju u proces analize, kojim metodama

se služe, te ono najvažnije ne postoji transparentnost realnog

kriterija cjenika umjetnina po kategorijama (podrijetlo

umjetnine, razdoblje nastanka umjetnine, djelo živućeg

afirmiranog autora itd.).

Ono što je zabrinjavajuće kada je riječ o tržištu umjetnina u

RH, a što se na službenim web stranicama MUP-a se izričito

ističe, jest nepostojanje moralnosti pojedinih trgovaca

umjetnina koji u svojim galerijama i putem aukcija javno

prodaju krivotvorine i djela sumnjive atribucije.3 Uz to se3 http://www.vecernji.hr/crna-kronika/poznavatelji-umjetnina-nudili-lazna-djela-dusana-dzamonje-149324

5

nadovezuje problem etičnosti stručnih osoba povjesničara

umjetnosti: ''..koji koristeći svoj položaj u institucijama u

kojima rade, izrađuju na obrascima galerije ili muzeja,

"certifikate o vjerodostojnosti", nerijetko i bez da su vidjeli

umjetninu ili utvrdili identitet naručitelja certifikata…''.4

Stvari postaju složenije kad se radi o situacijama u kojima se

procjena donosi u dinamičkom postupku odlučivanja kada i pod

koju cijenu umjetninu treba podvrgnuti tretmanu analize.

Nadalje, treba imati na umu s aspekta vlasnika umjetnine u tom

procesu, i to da je njima baština između ostalog ekonomski

resurs.

Polazeći od navedenih premisa dolazimo do zaključka da se

baštinom treba upravljati tako da se osigura njeno preuzimanje

od prethodnih generacija na način da svojstva koje je čine

baštinom ne budu dovedena u pitanje i da se kao takva preda

slijedećim generacijama.

U stvarnosti, poveznica vlasnika umjetnine i njegovog osjećaja

prema nacionalnom blagu ili vrijednosti umjetnine je slaba u

nedostatku mogućnosti za provedbu globalne i trajne zaštite

potrošača počevši od informiranja. Mogućnosti su ograničene

zbog nepostojanja jednostavnog modela suradnje s Institucijama

koje su nadležne za zaštitu umjetnina. Međutim, prva premisa

jest kako osnažiti poveznicu Institucija, nadležnih stručnjaka,

galerista i vlasnika umjetnina, te na koji najjednostavniji

http://www.nacional.hr/clanak/32820/milijunske-tajne-trgovaca-umjetnina, pristupljeno 17. svibanj 2014. 4 http://www.mup.hr/62.aspx, pristupljeno: 17. svibanj 2014.

6

''jezik'' prezentirati vlasniku sve metode koje se

upotrebljavaju tijekom procesa valorizacije umjetnine.

3. Proces kupoprodaje umjetnina

Zabrinjavajuća je činjenica da javnost ne razlikuje čime se

bave konzervatori, a čime konzervator-restauratori, odnosno

koja je domena Konzervatorskih i Restauratorskih zavoda.

Problem nije samo usredotočen na poimanje terminologije, već u

činjenici da građanstvo nije upoznato s kolektivnim ugovorom

Ministarstva kulture RH, u kojem je sadržano da se djelatnici

navedenih zavoda ne smiju baviti procjenjivanjem umjetnina, ne

zbog nekompetencije, već što takav rad nije reguliran

projektima Ministarstva kulture.

Alarmantnost situacije u Hrvatskoj, ponajbolje može uvidjeti

stručnjak koji se bavi zaštitom umjetnina kojemu se učestalo

upućuje pitanje: ''Koliko vrijedi ova umjetnina?''. Pitanje

zarade ne bi smjelo biti isključivo, već kompletirano

saznanjima o tijeku kojim se dolazi do informacija o

autentičnosti djela, ali i realne tržišne vrijednosti.

Ono što kronično nedostaje u hrvatskom okviru, jest ideja o

kulturnoj vrijednosti umjetničkog djela (bilo starije datacije

ili djela živućeg umjetnika), informacije o stanju svjetskih

tržišta umjetnina, te ono što je još tabu tema – kako zaštititi

vlasnika umjetnina (potrošača).

Također domaćem tržištu umjetnina nedostaje jasna strategija

djelovanja koja ovisi o uvažavanju mnogih aspekata, primjerice

tko je na tržištu umjetnina, kakva je uloga svakog uključenog

7

pojedinca/subjekta, što se nudi potrošaču po kojim kriterijima,

tko su potrošači (ciljni segmenti), kakav je taj potrošač, kako

se dolazi do potrošača tj. kako se potrošač informira, odnosno

koji se napori poduzimaju da se privuče i zadrži potrošač. Kada

bi snage i slabosti navedenih sastavnica bile objektivne i

jasne tada bi se mogli poduzeti određeni koraci i napori u

razvoju tržišta umjetnina.

4. Tržišni pristup vrednovanju umjetnina i uloga

kupca/potrošača

Tržište kapitala u Hrvatskoj postoji iako nije povoljno zbog

ekonomske krize, no u svojoj naravi ono je važno jer uključuje

razne transakcije, odnosno kupovinu i prodaju. Otežano

ekonomsko stanje općenito gledajući ne sprečava pojedince da

ulažu i stječu zaradu (Divjanović, 2011.). Navedeno vrijedi i

za domaće tržište umjetnina, samo u stvarnosti ono nije

razvijeno u tolikoj mjeri da ga karakterizira veće ulaganje u

umjetnine.

Ono što je značajno za kupca jest cijena djela, kao bitna

odrednica transakcije na ovom tržištu. Prema Štrbac (2012.) za

formiranje cijene nekog djela značajnu ulogu imaju galeristi,

kolekcionari, kritičari, osiguravajuće kuće i same banke, ali i

porezni sustav. Aukcijske kuće pri procjeni adekvatne cijene

nekog djela uzimaju u obzir iskustvo pojedinca, galerijsku

cijenu nekog autora, te teže procijeniti vrijednost djela u

kontekstu relevantnog rada uključujući kvalitetu, korištene

tehnike, veličinu i slično. No, postavlja se pitanje kako

primjerice krajnji kupac vrednuje djelo; jesu li njegovi

8

kriteriji u skladu s kriterijima ekspertize, te mogu li uopće

biti? Čini se kako se u ovom slučaju krajnji kupac oslanja na

stručnost i etiku procjenitelja, procijenjenu autentičnost

djela, te eventualno određeno vlastito poznavanje sastavnica

djela. Kupac se osim autentičnosti djela, rukovodi i cijenom.

Prema Zečević (2008.) cijena umjetnina varira ovisno o tome

radi li se o živućem umjetniku ili ne, što znači da u potonjem

slučaju cijena raste. Međutim, ono što je važnije od same

cijene jest percipirana cijena od strane kupca, te je upravo

potrebno iz tog razloga istražiti percepciju vlasnika umjetnine

(potrošača).

Prema Uusitalo et al. (2012.) različiti čimbenici mogu utjecati

na način na koji vlasnik umjetnine vrednuje i percipira

umjetničko djelo, primjerice intelektualna stimulacija,

zadovoljstvo estetikom ili pak stvaranje društvenog misaonog

sadržaja. Sukladno tomu, smatra se da kod većine ljudi

umjetnička djela simultano izazivaju kognitivno-evaluacijske i

afektivne reakcije. Navedeni autori su u svom istraživanju

došli do zaključka da se potrošačeva preferencija za nekim

djelom povećava ukoliko je potrošač upoznat s umjetničkim

stilom i samim umjetnikom. Navedeno sugerira i otvara mogućnost

djelovanja u pravcu predstavljanja djela i približavanja istih

ciljnim skupinama bilo da se radi o galeristima, aukcijskim

kućama, ili pak krajnjim kupcima (kolekcionarima, ''običnim''

kupcima koji imaju veću ili manju razinu znanja u ovom

području). Važno je približiti umjetnost postojećim i budućim

potrošačima. Približavanjem umjetnosti potrošačima uz

educiranje potrošača ''razbila'' bi se i percepcija elitizma

9

ili postojanja određene rezerviranosti umjetnosti ''za

odabrane'' kada se radi o umjetničkim djelima, što također može

pokrenuti razvoj tržišta umjetnina i učiniti ga otvorenijim

(slobodnijim). Spomenuto istraživanje je također pokazalo da

vlasnici umjetnina ne znaju kako bi primjerice trebalo

promatrati suvremena umjetnička djela, odnosno primijeniti

holistički pristup ili pak tragati za određenim simboličkim

detaljima u pokušaju interpretacije značenja (Uusitalo et al.,

2012.). Ova spoznaja može pomoći galeristima ili aukcijskim

kućama u oblikovanju njihovog tržišnog (marketinškog) pristupa,

odnosno približavanja potrošačima.

S druge strane, ako tržište umjetnina nije dovoljno zakonski

regulirano, odnosno ako nedostaje strukturiranosti i

transparentnosti, tada nestaju i kriteriji vrednovanja djela,

te se gubi povjerenje kupaca u cijeli sustav/tržište. Teško je

za očekivati da je neko tržište savršeno transparentno, no može

se težiti djelovanju u tom pravcu jer je to jedini način da se

osigura informiranost kupaca i prodavatelja umjetnina, uvjeta

(kupo)prodaje, cijena i kvalitete djela.

Ono što nedostaje pri utvrđivanju stanja na domaćem tržištu je

percepcija kupca/potrošača prema umjetninama, što upućuje na

nužnost istraživanja tržišta u ovom pravcu jer predstavlja

važnu sastavnicu marketinškog djelovanja. Kada bi se utvrdili

percepcija i stavovi kupaca/potrošača, a koji bi ukazali na

potencijalne probleme, moglo bi se započeti s utvrđivanjem

snaga i slabosti, ali i tržišnih prilika, te rješenja u vidu

određenih strateških smjernica.

10

Navedeno se može smatrati i svojevrsnim apelom na provođenje

istraživanja tržišta umjetnina, odnosno ponašanja potrošača,

jer je ključno spoznati na koji način kupci/potrošači donose

odluke pri kupovini. Način na koji kupac/potrošač želi kupiti

umjetninu (preko aukcijske kuće ili pak drugog dobavljača) puno

otkriva o samom kupcu/potrošaču, a o čemu ovisi način

plasiranja umjetničkih djela. Potrebno je uvidjeti rukovodi li

se kupac/potrošač samo financijskim aspektom ili postoje

određeni osobni razlozi, odnosno preferira li javnost ili

zatvorenost i anonimnost kupovine.

Dobivena saznanja iz svake faze donošenja odluke o kupovini

mogu otkriti slabe točke i buduće strateške pravce djelovanja

svih relevantnih sudionika na tržištu umjetnina. Također

istraživanje tržišta umjetnina može otvoriti i spoznaje o

potrošačima (postojećim, budućim) i njihovim preferencijama i

stavovima, što upućuje na mogućnost izdvajanja različitih

segmenata, te kreiranja strategija obraćanja tim ciljnim

skupinama i približavanja umjetničkih djela kao proizvoda.

Glavna svrha trženja (ili marketinga) je u osluškivanju želja i

potreba potrošača, te stvaranja dodatnih vrijednosti za

kupca/potrošača. Situacija ne bi trebala biti drugačija ni na

tržištu umjetnina. Dakle, za trženje umjetničkih djela potrebno

je primijeniti marketinški pristup/orijentaciju.

Dodatno, u okviru marketinškog pristupa, za razvoj tržišta

umjetnina moglo bi se djelovati u pravcu okrupnjivanja svih

relevantnih sudionika, te njihova nastupa na tržištu na krovnoj

razini, a s ciljem kretanja prema ostalim tržišnim (poslovnim)

subjektima koji bi se mogli uključiti u sponzoriranje11

različitih projekata i aktivnosti za davanje podstreha jačanju

tržišta umjetnina. Naime, navedeno bi se moglo ostvariti u

okviru projekta ''fundraising-a'' prema svim zainteresiranim

poslovnim subjektima. Na ovaj način bi sudionici na tržištu

umjetnina (galeristi, aukcijske kuće, kritičari, eksperti,

ministarstva i ostali) mogli pokušati privući nove,

korporativne i atraktivne segmente/subjekte za

doniranje/sponzoriranje različitih umjetničkih sajmova,

izložbi, aukcija, edukacije i slično. Tržišni razvoj bi trebao

uključiti i tržišno djelovanje.

5. Tržište umjetnina van granica Republike Hrvatske

Zlouporabe na tržištu umjetnina postoje na svim tržištima u

većoj ili manjoj mjeri, no ono što je karakteristično za

inozemna tržišta je dostupnost informacija i strogi kriteriji

vrednovanja djela uz sankcioniranje narušavanja poslovanja.

Postoje tvrtke (primjerice Artprice) koje redovito prate

događanja na tržištu umjetnina, te promptno izvještavaju

zainteresirane ciljne skupine. Prema New York Timesu (2011.)

kinesko tržište umjetnina postaje vodeća sila bilježeći prodaju

u milijardama dolara. Razlog za navedeno se može tražiti u

dostupnom novcu, odnosno društvenom sloju visoke platežne moći

i percepciji umjetničkog kao adekvatnog obilježja društvenog

statusa. Prema navedenom izvoru, kineski kolekcionari uglavnom

skupljaju djela zapadnih umjetnika zbog potrebe jačanja kulture

umjetnosti, percepcije kvalitete i naprednosti tih umjetnika.

Prema novijim dostupnim podacima (Agencije, 2014.), u 2013.

godini Kina je bilježila značajan rast u prodaji umjetnina, te

12

je tako nadmašila SAD, dok se Velika Britanija svrstala na

treće mjesto, a slijedi je Francuska.

Navedeno pokazuje i moguć pravac djelovanja na našem tržištu.

Naime, očito je da je potrebno oformiti mehanizme informiranja

svjetskih i domaćih događanja na tržištu umjetnina, te na taj

način jačati svijest i interes za umjetnošću na našem tržištu.

Iako je Hrvatska u razdoblju recesije, te je društvena podjela

više nego očita, ono što svima može biti dostupno jest

informacija o umjetnicima, umjetničkim djelima, stručnosti

procjena umjetničkih djela, načinima kupovine, te formiranja

adekvatne cijene tih djela. Tržište umjetnina bi tako trebalo

biti transparentno i informacijski dostupno svima. Za početak

bi trebalo ojačati svijest o nužnosti njegovanja kulture

umjetnina čineći informacije o događanjima na tržištima

umjetnina dostupnima, a potom organizirati različita događanja

kao potpora navedenom. Na ovaj način se može stvarati tradicija

u djelovanju, što je jedna od glavnih odlika inozemnih tržišta

umjetnina.

U razvijenim društvima, primjerice Nizozemskoj i Belgiji,

njeguje se organizacija sajmova, te tradicija kolekcioniranja

umjetničkih djela novih, mladih umjetnika, te se tako tržišno

upravlja njihovim radom. U inozemstvu je suradnja s galeristima

standardna praksa, a same galerije dosta svojih radova

pribavljaju i prodaju na aukcijama, što nije slučaj na našem

tržištu umjetnina (Štrbac, 2012.).

S druge strane, određene spoznaje s inozemnog tržišta, pokazuju

da kupcima/potrošačima, posebice kolekcionarima nisu važni samo

13

financijski aspekti. Naime, postoji dovoljno velik i atraktivan

segment kupaca/potrošača koji se rukovode, osim stručnom, i

anonimnom kupovinom djela, što upućuje na jačanje diskretnih

kanala kupovine djela, te manji značaj aukcijskih kuća koje se

rukovode javnošću podataka (Gerlis, 2014.).

Prema Plaza et al. (2013.) ono na čemu mnoge zemlje rade,

posebno one koje su turistički orijentirane, jest brendiranje

umjetnosti. Naime, mnoga mjesta i relevantna javna tijela

smatraju brendiranje umjetnosti moćnim alatom u turizmu i

privlačenju investicija. Tako koriste kulturu i umjetnost da bi

dodali vrijednost poslovanju i razvoju ekonomije. S ispravnim

alatima, smatraju autori, moguće je definirati ulogu umjetnosti

na tržištu, te tako prevladati barijeru između svijeta

umjetnosti i tržišta/poslovanja. Moguće je povezati kulturu,

ekonomske aspekte razvoja mjesta (primjerice turizam) i

umjetnost na nacionalnoj ili regionalnoj razini. Navedeno se

odnosi na utvrđivanje kupaca/potrošača, što su u ovom slučaju

osim domaćeg ciljnog segmenta, i turisti. To znači da bi se

razvoj domaćeg tržišta umjetnosti također mogao kretati i u

pravcu povezivanja turističkih i umjetničkih mogućnosti za

privlačenje novih segmenata kupaca/potrošača.

6. Zaštita i edukacija kupaca umjetnina

Prema podacima muzejsko dokumentacijskog centra kupci i

prodavatelji se uglavnom obraćaju nezavisnim i muzejsko-

galerijskim stručnjacima kada žele procijeniti i utvrditi

autentičnost neke umjetnine. Naglašava se nužnost vođenja

evidencije izrade raznih ekspertiza, kao i prijave mogućih

14

sumnji u autentičnost djela s ciljem ostvarivanja nadzora

tržišta umjetnina, te sprečavanja potencijalne zloupotrebe.

Međutim, potrebno je uvidjeti koliko je zastupljena i

djelotvorna ova praksa.

Uvažavajući karakteristike domaćeg tržišta, nepostojanje

dovoljne zakonske regulative, te nedovoljnu uključenost svih

sudionika u proces kupoprodaje umjetnina zaključuje se da kupac

nije dovoljno zaštićen na tržištu umjetnina, bilo da se pod

kupcem misli na galerije ili pak na krajnje kupce. Ono što bi

mogao biti dobar početak jest osnivanje određene udruge ili

ustanove/kuće koja bi okupila stručnjake koji bi educirali

kupce o tome što kupuju, što se isplati kupiti, kako

razlikovati ne samo prave umjetnine već i kvalitetne umjetnine.

Potonje je važno iz razloga što se često zna dogoditi da

nekvalitetne umjetnine mogu imati nerazumne cijene. Međutim, s

adekvatnom educiranošću djelovanje na tržištu umjetnina, pa

tako i kupovina djela, može biti isplativi oblik ulaganja. Za

navedeno je nužna procjena i percepcija vrijednosti djela. Tako

bi ovakav tip edukacije mogao biti koristan na krovnoj razini,

odnosno pored galerija da postoji dodatan izvor informacija

koji bi povećao vjerodostojnost kupoprodajnog procesa, vratio

dozu sigurnosti kupcu, te pomogao tržišnom razvoju.

Pored navedenog, za napredak tržišta umjetnina potrebno je

uključiti i mlade umjetnike, orijentirati se ka afirmaciji

istih. Spomenuto bi se moglo organizirati putem različitih

umjetničkih sajmova gdje, bi se osim afirmacije noviteta i

različitih izložbi, kupci mogli upoznati i s ostalim

sastavnicama umjetničkog djela pa tako i informacijama u15

pogledu vrednovanja umjetnina ili načina zaštite pri kupovini.

Također bi se osim sajmova, a po uzoru na inozemna tržišta

mogle organizirati aukcije što bi moglo doprinijeti stvaranju

povjerenja u tržište umjetnina i stručnjake ili pak ojačati

postojeće aukcijske kuće kada se radi o informiranju kupaca,

odnosno dostupnosti informacija.

Osim pružanja informacija kupcima/potrošačima, te osiguranja

različitih mehanizama na raspolaganju kupcima/potrošačima kada

se radi o vrednovanju i kupoprodaji umjetničkih djela,

kupci/potrošači se mogu zaštititi dobivanjem informacija od

njih samih, a što se može uključivanjem istih u cijeli proces,

odnosno istraživanjem tržišta.

7. Uvid u postupak obavljanja analize i primjer

identifikacije autentičnosti djela

Od krucijalne je važnosti da potrošač bude bar sadržajno

informiran o postupcima obavljanja analiza koje omogućavaju

okvirnu dataciju i podrijetlo umjetničkog djela. Takve bi

informacije trebale biti odmah dostupne tijekom samog procesa

kupoprodaje u obliku ili pamfleta ili na web stranicama

galerija. Ti podaci bi sadržavali svrhu upotrebe pojedinih

metoda i načina na koji se obavljaju

(destruktivno/nedestruktivno). Vlasnik mora biti upoznat

oštećuje li se tijekom tog procesa djelo (destruktivna metoda

analize) uzimajući fizičke uzorke.

Za analizu umjetnina uglavnom se kombiniraju dva dijagnostička

koraka: in situ istraživanja (mikroskopska analiza, UV zračenja,

IR zračenja), laboratorijske analize (sastav umjetnine). Jedan

16

od primjera, jest potvrda autentičnosti putem analize

pigmenata. Primjerice, ukoliko vlasnik smatra da je umjetnina

izrađena prije 18. stoljeća, a analize su potvrdile

nepostojanje prusko plave u građi slike, tada je potvrđeno da

je slika kasnije datacije od pretpostavljenog. Razlog? Upotreba

pruske plave započinje 1724. godine.

Vlasniku umjetnina/potrošaču potrebno je pojasniti da su

identifikacija i datiranje umjetnina od iznimne važnosti za

razumijevanje tehničke povijesti umjetnine. Naime, slika,

kemijska i instrumentalna identifikacija veziva, pigmenata,

podloge i mikroskopsko ispitivanje slojevite strukture slike

daju podatke o korištenim slikarskim tehnikama, autentičnosti,

dataciji slike, autoru/školi i načinu gradnje slike. Poznavanje

izvornih materijala je bitno kako bi se mogle identificirati

kasnije restauratorske intervencije, a koje bi mogle

interferirati u konačnoj fazi procjenitelja. Uvažavajući

navedeno, važno je da povjesničar umjetnosti blisko surađuje s

konzervatorom-restauratorom.

8. Prijedlog konceptualnog modela vrednovanja i zaštite

umjetnina (potrošača)

Idealni prijedlog modela koji bi omogućio potpuni pristup

informacijama vlasniku umjetnina, može ići u smjeru osnutka

agencija ili odjela u sklopu nadležnih državnih institucija

koje se bave zaštitom umjetnina ili omogućavanja takve

17

organizacije pod vodstvom licenciranih konzervatora-

restauratora.

Tim stručnjaka bi se mogao sastojati od 2-3 povjesničara

umjetnosti-konzervatora (specijalizirani za određeno umjetničko

područje/period), 2-3 konzervatora-restauratora osposobljeni za

bavljenjem procjenama umjetnina (slika, grafika, skulptura,

numizmatike), 2-3 kemičara-konzervatora.

Ovakav idealni model zahtijevao bi i opremljenost kemijskim

laboratorijem usmjerenim na analize umjetnina, ali bi se

rješenje moglo pronaći i u suradnji s kemičarima Instituta

Ruđer Bošković, s kojima Hrvatski restauratorski zavod RH

blisko surađuje godinama. Prijedlog modela vidljiv je u Prikazu

1.

Prikaz 1. Model vrednovanja i zaštite umjetnina (potrošača)

Za današnje doba ključan je izvor financiranja. Jedini trenutni

prijedlozi izvora financiranja mogli bi se tražiti u okviru

donacija i inozemnih financiranja/akcija, stipendija ili

natječaja.

Rješenje bi se moglo naći i u težnji osnivanja

modela/organizacije po uzoru na Međunarodnu Fondaciju

Istraživanja Umjetnina.5 Takav model osnovan je već 1969.

godine u New Yorku, te se radi o isključivo neprofitnoj

edukacijsko-istraživačkoj organizaciji posvećenoj jačanju5 http://www.ifar.org/provenance_guide.php, pristupljeno: 17. svibanj 2014.

18

integriteta vizualne umjetnosti i zaštite potrošača. Tijekom

svog skoro pedesetogodišnjeg djelovanja uspjeli su unutar svoje

organizacije osnovati bazu podataka svih umjetnina u galerijama

s područja New Yorka, na način da potrošaču omoguće brzi i

transparentan uvid tijekom traženja njihovih usluga. U tom

procesu ne sudjeluju isključivo likovni stručnjaci, već i

pravni uredi, osiguravajuće kuće, Sveučilišta, te novinari koji

obavješćivanjem o pojedinim rezultatima dodatno podržavaju

transparentnost rada Agencije. Temelj ovakvih organizacija je

povezivanje javnosti, stručnjaka i komercijalne umjetnosti, dok

njihove web stranice služe kao baza odgovora na pitanja

vlasnika umjetnina (potrošača).

U tom duhu, trebale bi se pružiti informacije, odnosno odgovori

na sljedeća pitanja:

1. Gdje se nalazi najbliži procjenitelj umjetnina?

2. Možete li mi preporučiti stručnjaka/procjenitelja u mom

području?

3. Koje vrste umjetnina možete procijeniti?

4. Gdje mogu odnijeti umjetninu na procjenu?

5. Izdajete li certifikate autentičnosti umjetnina regulirane

zakonodavstvom RH?

6. Koliko traje proces procjene umjetnina?

7. Vlasnik sam umjetnine nepoznatog autora; kome se mogu

obratiti?

8. Prihvaćaju li aukcijske kuće, galerije, i privatni

kolekcionari vaš certifikat autentičnosti?

19

9. Možete li mi pomoći prodati umjetninu ili je prodati

umjesto mene?

10. Koje analize koristite tijekom procjene umjetnina?

11. Tko je u vašoj agenciji/odjelu zaposlen kao

stručnjak?

U kontekstu transparentnosti tržišta umjetnina u RH za početak

bi od izuzetne važnosti bio osnutak mreže fundusa galerija s

točnim podacima temeljem analize stručnjaka što bi se redovito

ažuriralo na web stranicama Ministarstva kulture ili bi

postojalo kao samostalna internetska domena. Trenutno je u

Republici Hrvatskoj javno poznat jedino rad privatne

licencirane restauratorske agencije ''K-R centar'' u Zagrebu,

koja provodi kvalitetno i stručno procjenjivanje autentičnosti

umjetnina, što potkrjepljuje egzaktnim restauratorskim

analizama.6

9. Zaključak

Svrha ovog rada je kritičko promišljanje i analiza tržišta

umjetnina u Hrvatskoj uz pružanje određenih uvida u trenutno

percipirano stanje na tržištu, probleme, moguće smjernice

daljnjeg djelovanja, te prijedlog konceptualnog modela

vrednovanja umjetničkog djela.

Analiza sadržaja je pokazala da je aktualni problem istovremeno

netransparentno tržište i potreba za slobodnim tržištem, no bez

strateški utvrđenog okvira djelovanja nije moguće ostvariti

napredak. Također je odsutna marketinška orijentacija, odnosno

6http://www.k-r.hr/analize_autenticnosti.htm, pristupljeno: 17. svibanj 2014.

20

tržišno promišljanje. Trenutno je prisutna slaba svijest o

svijetu umjetnosti i njegovom značaju za društvo i ekonomiju

što bi trebalo njegovati, kao i poraditi na uklanjanju

negativne percepcije istog. Dodatni problem je i slaba

uključenost kupaca/potrošača kao posljedica nedovoljne

informiranosti potrošača, a što je opet uzrokovano nedostatkom

istraživanja tržišta, odnosno poznavanja ciljnih skupina.

Sukladno navedenom, nameće se potreba za povratom povjerenja u

tržište umjetnina što se za početak može napraviti razvojem

transparentnog modela vrednovanja umjetničkog djela, odnosno

utvrđivanjem svih nužnih kriterija. U okviru primjene

marketinške (tržišne) orijentacije potrebno je kontinuirano

istraživati tržište, odnosno stavove i odnos kupaca/potrošača

prema umjetninama kao i proces vrednovanja i donošenja odluka o

kupovini nekog umjetničkog djela. U skladu s tim moguće je

utvrditi snage, slabosti i prilike za jasno djelovanje, te na

temelju toga promisliti o potrebnim strateškim aktivnostima,

bilo da se radi o aukcijskim kućama, umjetničkim sajmovima,

kućama/portalima koji bi pratili događanja na inozemnom i

domaćem tržištu. Istraživanje tržišta umjetnina s gledišta

preferencija potrošača i donošenja odluka o kupovini može dati

vrijedne spoznaje tržišnog djelovanja, izdvajanja i upravljanja

ciljnim segmentima, te planiranim tržišnim razvojem.

Kao što je u samom radu izneseno, postoji mnoštvo mogućnosti za

unapređenje razvoja tržišta umjetnina u Hrvatskoj, no za

početak je potrebna odluka o marketinškoj orijentaciji uz

utvrđivanje valjanih kriterija u vrednovanju djela, kao i

21

odgovornosti i uloga svih relevantnih sudionika na tržištu

umjetnina.

Literatura

Agencije, Rekordni rast tržišta umjetnina. (online), 2014., dostupno

na: http://www.6yka.com/novost/51121/rekordni-rast-trzista-

umjetnina (6.04.2014.)

ERICA AVRAMI, Heritage, Values, and Sustainability, u: Conservation, Principles,

Dilemmas and Uncomfortable Truths, London, 2009., 177.-184.

ANKICA BARBIR-MLADINOVIĆ, Kriza oborila vrijednost umjetnina i u Hrvatskoj.

(online), 2013., dostupno na:

http://www.slobodnaevropa.org/content/kriza-oborila-vrijednost-

umjetnina-i-u-hrvatskoj/24983144.html (6.04.2014.)

JOANNE SCHEFF BERNSTEIN, Arts marketing insights, The dynamics of building

and retaining performing art audiences, San Francisco, 2007.

PETAR DIVJANOVIĆ, Financijska tržišta, Tržište kapitala u Hrvatskoj,

istraživački rad, (online), 2011., dostupno na:

http://finance.hr/wp-content/uploads/2009/11/dp13012012.pdf.

(15.04.2014.)

MELANIE GERLIS, Back in the picture, (online), 2014., dostupno na:

http://www.theartnewspaper.com/articles/Back-in-the-picture/324

46 (03.05.2014.)

ANĐELA HORVAT, O valorizaciji i kategorizaciji spomenika kulture u kulturno-

historijskim muzejima i galerijama, Muzeologija, 9, Zagreb, MDC, 1970.,

9.-25.

22

IVO MAROEVIĆ, Spomenik kulture ili kulturno dobro. Što je primjerenije povijesti

umjetnosti?, u: Izlaganje na 2. kongresu hrvatskih povjesničara umjetnosti,

Zagreb, 2006., 15.-18.

MDC, Muzejsko dokumentacijski centar, Uprava za zaštitu kulturne

baštine/Poziv na evidentiranje izrađenih procjena kulturnih dobara i umjetnina,

(online), 2007., dostupno na: http://www.mdc.hr/hr/kalendar-

dogadanja/?d=30-11-2007&t=o&vid=269 (13.04.2014.)

MUP, Ministarstvo unutarnjih poslova Republike Hrvatske,

Kriminalitet i umjetnine. (online), dostupno na:

http://www.mup.hr/62.aspx (17.05.2014.)

NINA OŽEGOVIĆ, Kolekcionari između falsifikata i originala, Miljunske tajnetrgovaca umjetnina. (online), dostupno na:http://www.nacional.hr/clanak/32820/milijunske-tajne-trgovaca-umjetnina (17.05.2014.)

BEATRIZ PLAZA, SILKE N. HAARICH, COURTNEY M. WALDRON, Picasso's

Guernica: The strength of an brand in destination e-branding, International

Journal of Arts Management, 15(3), 2013., 53-64.

MARINA ŠKALEC, Poznavatelji umjetnina nudili lažna djela Dušana Džamonje.

(online), 2010., dostupno na: http://www.vecernji.hr/crna-

kronika/poznavatelji-umjetnina-nudili-lazna-djela-dusana-

dzamonje-149324 (17.05.2014.)

MARINA ŠTRBAC, Na početku… (online), 2012., dostupno na:

http://kolekcioniranjeumjetnina.wordpress.com/2012/09/27/na_poc

etku/ (7.04.2014.)

MARINA ŠTRBAC, Razgovor sa Nikolom Albanežom. (online), 2012.,

dostupno na:

23

http://kolekcioniranjeumjetnina.wordpress.com/2012/10/11/razgov

or-sa-nikolom-albanezeom/ (07.04.2014.)

The New York Times, Poslovni dnevnik: Bogati Kinezi ulažu u umjetnine.

(online), 2011., dostupno na:

http://www.poslovni.hr/mobile/strane-kompanije/bogati-kinezi-

ulazu-u-umjetnine-188578 (13.04.2014.)

VJEKOSLAV VIERDA, Menadžment baštine-još uvijek tabu tema, u: Zbornik

1. kongresa hrvatskih povjesničara umjetnosti, Zagreb, 2001.,

447-449.

LISA UUSITALO, JAANA SIMOLA, JARMO KUISMA, Consumer perception of

abstract and representational visual art, International Journal of Arts

Management, 15(1), 2012., 30-41.

ANTONELA ZEČEVIĆ, Umjetnost kao isplativa investicija, (online), 2008.,

dostupno na: http://www.poslovni.hr/after5/umjetnost-kao-

isplativa-investicija-78433 (07.04.2014.)

24