Post on 06-Mar-2018
7
BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 Jurnal dan Penelitian Terdahulu
1. A Public Relations Role in Brand Messaging
Meskipun Public Relations digunakan untuk berbagai jenis
kepentingan dan tujuan dalam komunikasi organisasi, seperti
merepresentasikan organisasi itu sendiri, tujuan organisasi, dewasa ini hal itu
makin terpengaruh oleh pengaruh public. Terlebih saat ini sedang terjadi
transisi pasar dimana konsumen cenderung memiliki kekuatan lebih untuk
menentukan pasar. Terjadi dua jenis komunikasi yaitu komunikasi antar
konsumen, dan juga komunikasi antara konsumen dan perusahaan. Hal ini
menimbulkan kesadaran pada konsumen bahwa mereka berhak mendapatkan
lebih dari sekedar produk dan jasa. Hal ini lah yang harus dipenuhi oleh
Public Relations yaitu untuk menjaga agar konsumen tidak berpaling dan
memiliki loyalitas terhadap merk tersebut. (Prindle, 2011)
2. Return of Reputation
Penelitian Hill & Knowlton mencoba memahami bahwa citra
perusahaan berperan secara signifikan dalam pengambilan seorang analis
investasi ketika menilai kinerja perusahaan. Hasilnya sangat mencolok, yaitu
citra merupakan factor penentu yang penting pada skala global. Hasil
penelitian tersebut menunjukan bahwa :
8
• Menurut 53% responden , kualitas manajemen merupakan factor
paling penting yang mempengaruhi citra perusahaan, di samping
pengaturan kinerja keuangan.
• Kepemimpinan tim yang kuat, menepati janji, dan strategi perusahaan
sama pentingnya dengan kinerja keuangan.
• Hampir semua analis yang disurvei sebanyak 93% mengatakan bahwa
komunikasi yang terbuka dengan pemangku kepentingan menjadi
faktor-faktor penilaian mereka terhadap suatu perusahaan.
• 79% mengatakan bahwa komunikasi yang buruk akan berkontribusi
terhadap rating yang negatif. (Knowlton, 2011)
3- Building brand identity in competitive markets
Jurnal ini memaparkan 4 hal penting yang harus dilakukan dalam
membangun dan menjaga sebuah citra merek, yaitu :
1. Positioning the brand, hal ini erat kaitannya dengan menciptakan persepsi di
mata konsumen tentang brand tersebut. Ada dimana brand tersebut dan apa
yang membedakannya dengan kompetitor. Perusahaan harus membuat
beberapa objektif yang harus dicapai untuk merealisasikan brand positioning
tersebut, misalnya bila ingin menjual produk dengan harga mahal, mereka
artinya memposisikan sebagai merek mahal sehingga harus diikuti dengan
produk yang berkualitas tinggi, kemasan yang mewah , dan hal lain yang
dapat menunjang hal tersebut.
2. Communicating the brand message, apabila point sebelumnya yaitu
positioning the brand, berfungsi untuk mengukir visi bagaimana merk
9
tersebut dilihat oleh konsumen, point ini yaitu communicating the brand
adalah sebuah langkah komunikasi kongkrit kepada target audiens agar
langkah pertama dapat berjalan. Sebuah komunikasi branding yang efektif
harus dapat mencakup hal berikut : harus mudah untuk mendapat perhatian,
mudah diingat, dapat merubah persepsi, dapat membentuk sikap, dan
memnciptakan hubungan dengan konsumen secara mendalam (Aaker dan
Joachimsthaler, 2000).
3. Delivering the brand performance, maksudnya adalah perusahaan berupaya
untuk merealisasikan hal yang sudah dibangun pada langkah pertama dan
kedua, yaitu dengan cara memberikan pelayanan atau produk yang memang
benar-benar bermutu untuk kepuasan konsumen.
4. Leveraging the brand equity, yaitu memanfaatkan korelasi suatu merek
dengan merek lainnya yang sudah terlebih dahulu memiliki nama besar,
misalnya korelasi dengan perusahaan induknya, atau bekerja sama dengan
merek lain yang sudah terlebih dahulu memiliki brand image yang baik.
(Ghodeswar, 2008)
4- The Power of Branding
Salah satu aset yang sangat berharga bagi sebuah perusahaan adalah sebuah
brand yang menghubungkan dengan produk/jasa yang mereka jual. Branding
merupakan sebuah pion dalam bisnis, dan memiliki kemampuan untuk menciptakan
branding yang kuat berarti perusahaan tersebut cepat atau lambat akan menjadi besar.
Presentasi dari brand itu sendiri amat penting untuk menggambarkan kualitas dari
produk atau jasa yang dijual. Brand tersebut akan selalu hadir dalam mulut tiap orang
dan pikiran tiap orang.
10
Brand dapat membuat konsumen dengan mudah untuk memilih produk saat mereka
tahu brand mana yang dapat memuaskan kebutuhan mereka karena brand juga
memiliki peran penting untuk mengindikasikan karakteristik produk yang dijual
kepada konsumen. Brand memiliki sifat personal dan arti yang unik yang
membedakan suatu produk dengan produk lainnya. (Shaw, 2012)
5- An Analysis of Brand Image, Perceived Quality, Customer Satisfaction and Re-
purchase Intention in Iranian Department Stores
Jurnal ini melakukan penelitian untuk mngetahui apakah terdapat hubungan
antara Store Image(citra toko), perceived quality (kualitas yang dirasakan) , customer
satisfaction (kepuasan konsumen) , dan re-purchased intention (niat untuk membeli
kembali) di departemen store yang ada di Iran. Ini adalah studi deskriptif dengan
metode kuantitatif , yang diteliti adalah 1227 konsumen yang berbelanja di 3 (tiga)
department store terbesar di Iran.
Dalam jurnal ini ditemukan adanya hubungan antara citra toko, kualitas yang
dirasakan, kepuasan konsumen, dan niat untuk membeli kembali. Data yang
dikumpulkan menunjukkan hal ini dengan sangat kuat. Kualitas yang dirasakan
(perceived quality) amat kuat mempengaruhi brand image department store,
kepuasan pelanggan, dan keinginan untuk membeli kembali. Hal ini menunjukkan
bahwa dengan meningkatkan service quality di department stores, brand image toko
tersebut dan kepuasan pelanggan akan otomatis mengalami penaikan. (Ranjbarian,
2012)
11
2.2 Teori Umum
Pada Bab ini penulis akan menjabarkan tentang teori-teori umum ilmu
komunikasi dan Public Relations yang berkaitan dengan penelitian ini.
2.2.1 Komunikasi
Pada sub-bab ini , penulis akan menjelaskan tentang teori umum yang
pertama, yaitu mengenai teori komunikasi. Kata komunikasi sendiri merupakan kata
yang berasal dari bahasa Inggris yaitu Communication dari kata Communicatio yang
berarti sama. Hal ini bermakna mengubah pikiran, sikap , perilaku, penerima sesuai
dengan apa yang diinginkan komunikator (Widjaja, 2010:8).
2.2.1.1 Model Umum Komunikasi
Seperti yang sudah dipaparkan diatas, saat ini di berbagai literatur banyak
sekali versi dari definisi komuniksi yang dijabarkan oleh para pakar komunikasi.
Namun dari berbagai versi yang ada, menurut buku Introducing Communication
Theory : Analysis and Application komunikasi memiliki tiga bentuk yang paling
umum, yaitu sebagai aksi, sebagai interaksi, dan transaksi (Turner;West, 2009:11).
Penulis akan mencoba menjelaskan ketiga bentuk komunikasi tersebut.
1) Komunikasi Sebagai Aksi : Model Linear
Pada tahun 1949, Claude Shannon , seorang ilmuwan Bell Labortories dan
profesor di Massachusetts Institute of Technology, dan Warren Weaver , seorang
konsultan pada sebuah proyek di Sloan Foundation, mendeskripsikan komunikasi
12
sebagai proses yang linear. Mereka tertarik pada teknologi radio dan telepon dan
ingin mengembangkan suatu model yang dapat menjelaskan bagaimana informasi
melewati berbagai saluran. Hasilnya daah konseptualisasi dari model komunikasi
linear.
Pendekatan pada konsep komunikasi ini memiliki beberapa elemen kunci,
yaitu sebuah sumber (source), atau pengirim pesan, mengirimkan pesan (message)
pada penerima (receiver) yang akan menerima pesan tersebut. Si penerima adalah
orang yang akan mengartikan pesan tersebut. Semua komunikasi ini terjadi dalam
sebuah saluran (channel), yang merupakan jalan untuk berkomunikasi. Saluran dapat
berupa berbagai macam hal yang dapat menghantarkan pesan tersebut kepada si
penerima, namun biasanya berhubungan langsung dengan indra penglihatan, perasa,
penciuman, dan pendengaran.
Saat ini bentuk komunikasi linear mendapatkan banyak perdebatan karena
beberapa hal diantaranya adalah dalam bentuk ini hanya ada satu pesan dalam suatu
proses komunikasi, lalu pihak penerima pesan dalam bentuk ini juga diposisikan
sebagai pihak yang pasif, sehingga sekarang di zaman modern ini, banyak pihak
yang beranggapan bahwa bentuk komunikasi linear hanyalah suatu upaya untuk
menyederhanakan proses komunikasi (Turner&West, 2009:11).
2) Komunikasi sebagai Interaksi : Model Interaksional
Pada model sebelumnya yakni model linear, berasumsi bahwa seseorang
hanyalah pengirim pesan atau penerima pesan. Tentu saja hal ini merupakan
pandangan yang sangat sempit terhadap partisipan-partisipan yang terlibat dalam
suatu proses komunikasi. Oleh karena itu, pada tahun 1954, Wilbur Schram
mengemukakan bahwa kita juga harus mengamati hubungan antara seorang pengirim
13
dan penerima. Ia kemudian mengemukakan suatu model komunikasi yang lain, yaitu
model komunikasi interaksional.
Model ini menekankan proses komunikasi dua arah di antara para
komunikator. Dengan kata lain komunikasi berlangsung dua arah, yaitu dari
pengirim kepada penerima, dan dari penerima kepada pengirim. Proses ini
menunjukan bahwa komunikasi akan selalu berlangsung. Pandangan ini
mengilustrasikan bahwa seseorang dapat menjadi baik pengirim maupun penerima
dalam sebuah interaksi, tetapi tidak dapat menjadi keduanya sekaligus.
Satu elemen yang penting dalam model komunikasi sebagai interaksi ini
adalah umpan balik (feedback), atau tanggapan terhadap suatu pesan. Umpan balik
dapat berupa verbal maupun non-verba sengaja maupun tidak disengaja. Umpan
balik juga membantu para pengirim pesan untuk mengerahui apakah pesan mereka
telah tersampaikan atau tidak dan sejauh mana pencapaian makna terjadi. Dalam
model interaksional ini, umpan balik terjadi setelah pesan diterima, tidak pada saat
pesan sedang dikirimkan.
Elemen lain dalam model interaksional adalah bidang pengalaman (field of
experience) seseorangm atau bagaimn budaya, pengalaman, dan keturunan seseorang
mempengaruhi kemampuannya untuk berkomunikasi dengan satu sama lain. Setiap
orang membawa bidang pengalaman yang unik dalam tiap episode komunikasi, dan
pengalaman-pengalaman tersebut sering kali mempengaruhi komunikasi yang terjadi
(Turner&West, 2009:13).
14
3) Komunikasi sebagai Transaksi : Model Transaksional
Pada tahun 1970, Barnlund mengemukakan teori komunikasi model
transaksional sebagai penyempurnaan dari model komunikasi sebelumnya , yaitu
model komunikasi interaksional. Pada model ini ia menggarisbawahi pengiriman dan
penerimaan pesan yang berlangsung terus-menerus dalam sebuah episode
komunikasi. Ia mengatakan bahwa komunikasi bersifat transaksional berarti proses
tersebut bersifat kooperatif, yaitu pengirim dan penerima sama-sama bertanggung
jawab terhadap dampak dan efektifitas komunikasi yang terjadi. Dalam model
komunikasi linear, makna dikirim dari satu orang ke orang lainnya. Dalam model
interaksional, makna dicapai melalui umpan balik dari pengirim dan penerima.
Sedangkan dalam model transaksional, orang membangun kesamaan makna. Apa
yang dikatakan orang dalam sebuah transaksi sangat dipengaruhi oleh
pengalamannya di masa lalu.
Model transaksional menuntut kita untuk menyadari pengaruh satu pesan
terhadap pesan lainnya. Satu pesan dibangun dari pesan sebelumnya, karena itu ada
saling ketergantungan antara masing-masing komponen komunikasi. Perubahan di
satu komponen akan mengubah yang lainnya juga. Model transaksional juga
berasumsi bahwa pada saat kita secara ters menerus mengirimkan dan menerima
pesan, kita berurusan baik dengan elemen verbal maupun dengan elemen non-verbal
dari pesan tersebut. Dengan kata lain, para komunikator menegosiasikan makna.
Dalam pemaparan sebelumnya tentang model komunikasi interaksional,
terdapat bidang pengalaman. Dalam model transaksional juga terdapat bidang
pengalaman, akan tetapi terjadi perpotongan. Maksudnya kedua pihak yang
berkomunikasi tidak memiliki bidang pengalaman yang terpisah, melainkan terdapat
15
perpotongan. Hal ini merupakan penambahan penting terhadap pemahaman akan
proses komunikasi karena hal ini menunjukkan adanya proses pemahaman yang
aktif. Maksudnya, agar komunikasi dapat terjadi, individu-individu harus membangn
persamaan makna.
Model komunikasi interaksional menyatakan bahwa dua orang yang
dibesarkan dengan cara yang berbeda akan berhubungan dengan satu sama lain
dengan memiliki pemahaman akan latar belakang satu sama lain. Akan tetapi, model
transaksional menuntut masing-masing dari mereka untuk memahami dan
mengintegrasikan bidang pengalaman masing-masing ke dalam kehidupan mereka
sendiri (Turner&West, 2009:14).
Sementara itu, dalam kasus yang dibahas dalam penelitian ini, yaitu tentang
upaya Celebrity Fitness dalam mempertahankan citra, bentuk komunikasi yang
terjadi adalah model komunikasi transaksional. Komunikasi ini terjadi antara
Celebrity Fitness dengan publiknya terutama konsumen dan calon konsumen.
Penulis dapat menyebut komunikasi ini terjadi dalam model transaksional karena
Celebrity Fitness berupaya untuk membangun dan menyamakan makna tentang
sebuah fitness center yang baik dengan publiknya.
2.2.2 Public Relations
Dalam sub-bab ini penulis akan menjelaskan tentang Public Relations dan
hal-hal yang bersangkutan dengan Public Relations , yaitu sejarah, definisi, fungsi,
dan khalayak Public Relations.
16
2.2.2.1 Definisi Public Relations
Definisi Public Relations menurut Warnaby dan Moss (Butterick, 2012:8),
bahwa Public Relations adalah seni dan ilmu sosial yang menganalisis tren,
memprediksi konsekuensi dari tren tersebut, memberikan masukan bagi para
pemimpin organisasi, dan mengimpelementasikan tindakan dari program yang
direncanakan yang akan melayani organisasi dan kepentingan publik.
Cutlip, Center, dan Broom mendefinisikan Public Relations sebagai berikut :
Public Relations adalah fungsi manajemen yang mengidentifikasi, membangun, dan
mempertahankan hubungan yang saling menguntungkan antaraorganisasi dengan
berbagai public yang menjadi penentu kesuksesan dan kegagalannya (Butterick,
2012:8).
Definisi lain dengan penekanan yang berbeda dikemukakan oleh Public
Relations Society of America (PRSA) , yaitu : Public Relations membantu suatu
organisasi dan publiknya untuk beradaptasi satu sama lain. Public Relations adalah
upaya organisasi untuk meraih kerjasama dengan sekelompok orang. Public
Relations membantu organisasi berinteraksi dan berkomunikasi secara efektif dengan
public utama mereka (www.prsa.org).
2.2.2.2 Fungsi dan Proses Public Relations
Fungsi Public Relation menurut Ruslan (Ruslan, 2010:26) antara lain :
1. Communicator
Artinya kemampuan sebagai komunikator baik secara langsung maupun
tidak langsung, melalui media cetak/elektronik dan lisan (spoken person)
atau tatap muka dan sebagainya. Di samping itu juga bertindak sebagai
mediator dan sekaligus persuador.
17
2. Relationship
Kemampuan peran PR/Humas membangun hubungan yang positif antara
lembaga yang diwakilinya dengan publik internal dan eksternal. Juga,
berupaya menciptakan saling pengertian, kepercayaan, dukungan, kerja
sama dan toleransi antara kedua belah pihak tersebut.
3. Back up Management
Melaksanakan dukungan manajemen atau menunjang kegiatan alain,
seperti manajemen promosi, pemasaran, operasional, personalia, dan
sebagainya untuk mencapai tujuan bersama dalam suatu kerangka tujuan
pokok perusahaan/organisasi.
4. Good image Maker
Menciptakan citra atau publikasi yang positif merupakan prestasi, citra
dan sekaligus menjadi tujuan utama bagi aktivitas Public Relations dalam
melaksanakan manajemen kehumasan membangun citra atau nama baik
lembaga/organisasi dan produk yang diwakilinya.
Ada empat proses pokok Public Relations menurut Scoot M. Cutlip &
Allen H.Center (Ruslan,2010: 148), yaitu :
1. Defining the problem
Langkah pertama ini melibatkan pengkajian dan pemantauan
pengetahuan, opini, sikap, dan perilaku yang terkait dengan tindakan
dan kebijakan organisasi. Langkah ini menentukan “Apa yang sedang
terjadi sekarang?”
2. Planning and programming
18
Informasi yang terkumpul pada langkah pertama digunakan untuk
membuat keputusan mengenai publik, sasaran, tindakan dan strategi
komunikasi, taktik dan tujuan program. Langkah kedua dalam proses
PR ini menjawab, “Kita telah mempelajari situasi ini berdasarkan apa,
apa yang harus diubah, dilakukan, atau dikatakan. “
3. Taking action and communicating
Langkah ketiga melibatkan implementasi program dari tindakan dan
komunikasi yang telah didesain untuk mencapai tujuan spesifik bagi
setiap publik untuk mencapai sasaran program. Pertanyaan pada
langkah ini adalah “Siapa yang akan melakukan dan memberitahukan
program ini, serta kapan, dimana, dan bagaimana.”
4. Evaluating the program
Langkah terakhir dalam proses ini melibatkan kesiapan penilaian,
implementasi, dan hasil dari program tersebut. Penyesuaian telah
dibuat sejak program terimplemetasi, berdasarkan umpan balik
evaluasi mengenai bagaimana program tersebut berhasil atau tidak.
Program dapat dilanjutkan atau dihentikan berdasarkan pertanyaan
“Bagaimana yang sedang kita kerjakan atau bagaimana yang telah kita
kerjakan.”
2.2.2.3 Publik/Khalayak Public Relations
PR memiliki beberapa publik yang dapat diklasifikasikan dalam beberapa
kategori (Ardianto&Soemirat, 2010:15-16), yaitu :
19
1. Publik internal dan publik eksternal : Publik internal yaitu publik yang berada
di dalam organisasi /perusahaan seperti supervisor, karyawan pelaksana,
manajer, pemegang saham dan direksi perusahaan. Sementara publik
eksternal adalah publik yang tidak berkaitan langsung dengan perusahaan ,
akan tetapi memiliki kepentingan terhadap perusahaan tersebut seperti pers,
pemerintah, akademisi, pelanggan, komunitas, dan pemasok.
2. Publik primer, sekunder, dan marginal : publik primer bisa sangat membantu
atau merintangi upaya suatu perusahaan. Publik sekunder adalah publik yang
kurang begitu penting dan publik marginal adalah publik yang tidak begitu
penting. Contoh, anggota Federal Reserve Board of Governor (Dewan
gubernur cadangan federal) yang ikut mengatur masalah perbankan, menjadi
publik primer untuk sebuah bank yang menunggu rotasi secara teratur,
dimana anggota legislatif dan masyarakat menjadi publik sekundernya.
3. Publik tradisional dan publik masa depan : karyawan dan pelanggan adalah
publik tradisional, mahasiswa/pelajar, peneliti, konsumen potensial, dosen,
dan pejabat pemerintah adalah publik masa depan.
4. Proponents, opponents, dan uncomitted : di antara publik terdapat kelompok
yang menentang perusahaan (opponents), yang memihak perusahaan
(proponnents) dan ada yang tidak peduli (uncomitted). Perusahaan perlu
mengenal publik yang berbeda-beda ini agar dapat dengan jernih melihat
permasalahan (Seitel,1992:11)
5. Silent majority dan vocal minority : dilihat dari aktivitas publik yang
mengajukan complaint (keluhan) atau mendukung perusahaan, dapat
dibedakan antara yang vokal (aktif) dan yang silent (pasif). Publik penulis di
surat kabar umumnya adalah the vocal minority, yaitu aktif menyuarakan
20
pedapatnya, namun jumlahnya tak banyak. Sedangkan mayoritas pembaca
adalah pasif sehingga tidak keihatan suara atau pendapatnya.
2.3 Teori Khusus
Dalam sub-bab ini penulis akan menjabarkan hal-hal khusus yang berkaitan
dengan judul dan konsep penelitian ini.
2.3.1 Strategy Public Relations
Strategi Public Relations memiliki arti rencana jangka panjang untuk
menyusun berbagai rencana teknis dan langkah komunikasi yang akan diambil dalam
kegiatan kehumasan dengan memperhatikan jumlah anggaran dan waktu
kegiatannya. Strategi yang dilakukan oleh Humas pada dasarnya mengacu pada visi
misi organisasi dan harus sejalan dengan strategi perusahaan, sehingga strategi yang
dibuat harus berhubungan dengan perencanaan tersusun jangka panjang yang
berhubungan dengan tujuan perusahaan. Dalam hal ini, strategi Humas harus
mempertimbangkan cara-cara yang dapat mengintegrasikan semua aktivitas seluruh
stakeholdernya. Untuk itu perlu memahami apa yang ingin diketahui oleh
stakeholder yang berbeda-beda.
2.3.2 Strategi Public Relations Ronald D Smith
Ronald D Smith (Smith, 2005: 9) menyusun sebuah konsep strategi Public
Relations yang terdiri dari sembilan langkah dan langkah tersebut dikategorikan ke
dalam tiga tahapan fase seperti dibawah ini :
21
A) Fase Formative Research adalah riset formatif yang dilakukan sebelum memulai
sebuah program. Riset program dilakukan untuk mendapatkan informasi
tambahan yang diperlukan untuk mengarahkan pengambilan keputusan dalam
perencanaan. Dalam fase ini diperlukan tiga langkah yaitu:
1- Analyzing the Situation (Langkah Pertama)
Menganalisa situasi adalah langkah pertama yang dilakukan dalam
mengelola citra. Mengenal dengan baik situasi yang terjadi di dalam dan luar
perusahaan. Situasi dapat bersifat positif atau negatif. Ini dapat diidentifikasi
sebagai peluang atau hambatan. Jika PR melihat situasi dari sisi positif ini
dapat memberi peluang/keuntungan yang potensial kepada perusahaan dan
publik. Walaupun perusahaan dalam posisi krisis, suatu halangan dapat
menjadi peluang jika masalah tersebut bukan datang dari pihak kita sendiri.
Analisa ini melibatkan perencana, klien, supervisor, key person, dan para
pengambil keputusan dalam menggambarkan seluk beluk peluang dan
kemungkinan rintangan program yang akan dikembangkan.
Dalam menganalisa situasi, alangkah baiknya kita mengenal ’issues
management’. Issues management is the process by which an organization
tries to anticipate emerging issues and respond to them before they get out of
hand. Ini adalah proses proses dimana organisasi berusaha mengantisipasi
dan merespon isu yang penting . Apabila isu dibiarkan maka akan menjadi
‘Crisis Management’. Bagian yang lain dari menganalisa situasi harus
mempengaruhi aspek etika (Smith, 2005: 19).
22
2- Analyzing the Organization (Langkah Kedua)
Langkah kedua dalam strategi perencanaan adalah proses
mempengaruhi audit Public Relations, yang artinya menganalisa kekuatan
dan kelemahan yang dimiliki perusahaan yang biasa di sebut analisa SWOT.
Dalam menganalisa ini dipengaruhi oleh tiga aspek yaitu:
1) Internal Environmental; terdiri dari misi, sumber daya dan
performance.
Dalam aspek ini menganalisa apakah aktivitas sesuai dengan misi
perusahaan, bagaimana sumberdaya yang dimiliki dan bagaimana
kinerja karyawan dalam menjalankan aktivitasnya.
2) Public Perception; Persepsi ini didasarkan pada visibilitas dan citra.
Visibilitas mengacu pada sejauh mana sebuah organisasi dikenal atau
keadaan dimana perusahaan dapat diketahui oleh khalayak yang luas.
Citra didasarkan pada visibilitas, tetapi berkaitan dengan bagaimana
orang mengevaluasi informasi yang mereka miliki.
3) External Environment; aspek penting dari analisis eksternal adalah
untuk mempertimbangkan sifat dari setiap persaingan yang mungkin
ada. Hal yang terpenting dalam menganalisa lingkungan eksternal
adalah mengetahui pesaing yang mungkin ada disekitar perusahaan
seperti; kompetitor/pesaing, opponents/ pihak yang tidak setuju dan
pihak pendukung (Smith, 2005: 28).
23
3- Analyzing the Public (Langkah Ketiga)
Dalam langkah ini, dapat dilakukan dengan mengenal publik. Baik
publik internal (karyawan, keluarga karyawan, manajemen, dan investor)
maupun publik eksternal (media, pemerintah, konsumen, masyarakat dan
LSM). Penting bagi suatu perusahaan mengenali&membatasi khalayak.
Empat jenis kategori publik :
- Customers adalah pihak yang menggunakan barang atau jasa dari
perusahaan, baik pelanggan yang ada saat ini ataupun pelanggan
potensial, pembeli, atau klien.
- Producers adalah pihak yang memberikan input kepada perusahaan baik
berupa barang ataupun hal lainnya.
- Enablers adalah pihak yang melayani sebagai regulator yang berperan
untuk menentukan norma atau standar untuk perusahaan
- Limiters adalah pihak yang dalam beberapa cara dapat menghambat atau
merusak kesuksesan perusahaan , misalnya saingan bisnis.
(Smith, 2005: 39).
4- Establishing Goals & Objectives (Langkah Empat)
Fokus pada posisi puncak yang akan dicapai oleh organisasi untuk
produk atau layanannya. Langkah ini membantu kita membangun tujuan yang
jelas, spesifik dan terukur dalam menentukan apa yang ingin dicapai oleh
organisasi misalnya awareness, penerimaan atau aksi dari publik.
Goals adalah pernyataan yang berakar pada visi dan misi perusahaan.
Umumnya, goals communication dapat dikategorikan menjadi 3 tipe situasi
manajemen, yaitu:
24
- Reputation management goals , adalah tujuan yang berhubungan dengan
identitas dan persepsi tentang perusahaan.
- Relationship management goals, adalah tujuan yang berfokus kepada
bagaimana perusahaan berhubungan dengan publiknya.
- Task management goals, adalah tujuan yang memfokuskan untuk
memastikan agar semua pekerjaan dapat terselesaikan.
Positioning adalah proses dari mengatur bagaimana caranya agar
perusahaan memiliki suatu perbedaan yang unik dibandingkan kompetitor
lain di dalam benak publiknya. Sedangkan objectives adalah target-target
yang ingin dicapai dalam tujuan perusahaan (Smith, 2005: 69).
5- Formulating Action and Response Strategies (Langkah Lima)
Dalam langkah ini sangat baik mempertimbangkan langkah yang akan
diambil di dalam situasi tertentu. Situasi tertentu disini misalnya adalah saat
suatu organisasi sedang mengalami masa krisis atau berada dalam masa pasca
krisis. Strategi ini dapat digunakan oleh public relations untuk merespons
krisis tersebut. Strategi ini juga disebut strategi reaktif. Contoh tindakan-
tindakan dalam strategi reaktif antara lain : penyangkalan, mencari alasan,
penbenaran pada apa yang terjadi atau justifikasi, penyesalan, dan permintaan
maaf (Smith, 2005:111).
6- Using Effective Communication (Langkah Enam)
Sebelum menggunakan komunikasi yang efektif, PR harus
mengidentifikasi publiknya. Dalam tahap ini, mulai memperlakukan publik
sebagai audience, PR mengetahui siapa yang menjadi publiknya dan
25
mempertimbangkan beberapa elemen komunikasi yang efektif untuk
berbicara dengan publiknya. Untuk berkomunikasi dengan khalayak perlu
ditentukan siapa yang akan menyampaikan pesan, tampilan pesan seperti apa
yang ingin disampaikan, bagaimana struktur pesan yang akan disampaikan,
kalimat yang akan digunakan dengan simbol–simbol yang seperti apa.
Prosess komunikasi terdiri : Informasi, Persuasi, dan Dialog (Smith, 2005:
113).
7- Choosing Communication Tactics (Langkah Tujuh)
Ada empat kategori dalam pemilihan pendekatan berkomunikasi antara lain;
- Interpersonal Communication ; yaitu taktik yang menggunakan
keterlibatan dan interaksi personal dari tiap individu.
- Organizational media ; yaitu media yang diterbitkan oleh
perusahaan/organisasi dimana isinya dikontrol penuh oleh
perusahaan (newsletter, bulletins, general publications, annual
reports, direct mail, letter).
- News media ; yaitu taktik untuk menyampaikan pesan yang ingin
disampaikan perusahaan secara kredibel kepada audiens yang
berjumlah besar (koran dan media berbasis komputer/internet).
- Advertising and promotional media ; yaitu media yang terkontrol,
biasanya media ini di luar perusahaan dan juga menyampaikan
pesan keluar untuk audiens yang berjumlah besar misalnya Print
advertising media, majalah, koran, televisi, radio, internet (Smith,
2005: 153).
26
8- Implementing the Strategic Plan
Strategi ke delapan ini adalah menetapkan budget dan jadwal untuk
mengimlementasikan program apa yang akan dijalankan. Penetapan anggaran
dapat dilakukan pada saat awal proses perencanaan. PR dapat
mengkatagorikan anggaran seperti:
- Personnel : item personel dalam budget termasuk jumlah orang
dan waktu yang dibutuhkan untuk mencapai hasil yang diharapkan
dalam menjalankan suatu taktik Public Relations (seperti :
perencanaan, design fotografi, dokumentasi).
- Material : material yang dimasukan ke dalam budget adalah
segala sesuatu hal (”things”) yang dibutuhkan untuk menjalankan
taktik yang direncanakan.
- Media cost : biaya yang harus diperhitungkan dan dimasukkan ke
dalam budget yang ditujukan untuk membayar biaya iklan atau
artikel yang ingin dimuat dalam suatu media.
- Equipment and Facilities : biaya yang harus dikeluarkan untuk
membeli semua perlengkapan dan alat-alat yang diperlukan untuk
melaksanakan taktik Public Relations yang akan dijalankan
(contoh: komputer, scanner, kamera).
- Administrative items : budget yang dikeluarkan untuk membiayai
hal seperti tagihan telepon dan internet (Smith, 2005: 211).
9- Evaluating the Strategic Plan (Langkah Sembilan)
Setelah melaksanakan berbagai strategi untuk mencapai suatu tujuan ,
maka hal terakhir yang harus dilakukan adalah evaluasi. Hal ini dilakukan
27
untuk mengukur tingkat keberhasilan terhadap usaha-usaha yang sudah
dilakukan juga untuk mencari kekurangan yang masih ada sehingga pada
rencana berikutnya dapat diperbaiki. Barometer kesuksesan strategi tiap kasus
berbeda-beda bergantung terhadap apa yang ingin dicapai, misalnya
penjualan atau citra perusahaan (Smith, 2005: 231).
2.3.3 Citra
Citra merupakan kesan atau impresi seseorang terhadap sesuatu. . Citra
merupakan persepsi yang terbentuk dalam benak manusia. Pembentukan persepsi
manusia menurut K. Sereno & Edward M Bodaken yang dikutip dari buku Ilmu
Komunikasi suatu pengantar (Mulyana, 2007:28) terdiri dari tiga aktivitas yaitu
seleksi, organisasi & intepretasi. . Seleksi yang dimaksudkan adalah sensasi dan
atensi terhadap stimulus (fisik & psikologis) yang ditangkap oleh indra manusia,
kemudian diorganisasikan atau digabungkan dengan stimulus pengetahuan serta
pengalaman masa lalu. Penggabungan itu lalu diintepretasikan maknanya.
Menurut Frank Jefkin (Ardianto&Soemirat,2010:114) citra diartikan sebagai
kesan seseorang atau individu tentang sesuatu yang muncul sebagai hasil dari
pengetahuan dan pengalamanya. Selanjutnya dalam ilmu Psikologi Komunikasi citra
diartikan sebagai penggambaran tentang realitas dan tidak harus sesuai dengan
realitas, citra adalah dunia menurut persepsi.
Dari definisi-definisi tersebut diatas maka citra itu pada intinya bisa disimpulkan: (1)
Kesan yang timbul karena pemahaman akan suatu kenyataan. (2) Citra merupakan
kesan atau impresi seseorang terhadap sesuatu. (3) Citra merupakan persepsi yang
terbentuk dalam benak manusia. (4) Citra adalah pencapaian dari kegiatan Public
28
Relations (5) Citra sesuatu yang abstrak tidak dapat diukur dalam ukuran nominal,
tapi dapat dirasakan, dan bisa diciptakan (Ardianto&Soemirat,2010:114).
Berdasarkan uraian tersebut diatas, maka PR sebagai devisi yang
menjalankan fungsi manajemen yang salah satu tugasnya adalah membentuk
image/citra baik oleh khalayak eksternal maupun khalayak internal, maka disini
peranan PR sangatlah penting.
2.3.4 Jenis Citra
Menurut Jefkins dalam buku hubungan masyarakat (Jefkins, 2004:30), ada
beberapa jenis citra yang dikenal dalam dunia Public Relations, yaitu :
1. Mirror Image (Citra Bayangan), yaitu citra yang melekat pada orang dalam
atau anggota-anggota organisasi – biasanya adalah pemimpinnya – mengenai
anggapan pihak luar tentang organisasinya. Dalam kalimat lain, citra
bayangan adalah citra yang dianut oleh orang dalam mengenai pandangan
luar, terhadap organisasinya. Citra ini seringkali tidak tepat, bahkan hanya
sekedar ilusi, sebagai akibat dari tidak memadainya informasi, pengetahuan
ataupun pemahaman yang dimiliki oleh kalangan dalam organisasi itu
mengenai pendapat atau pandangan pihak-pihak luar. Dalam situasi yang
biasa, sering muncul fantasi semua orang menyukai kita.
2. Current Image (Citra yang Berlaku), yaitu citra yang berlaku adalah suatu
citra atau pandangan yang dianut oleh pihak-pihak luar mengenai suatu
organisasi. Citra ini sepenuhnya ditentukan oleh banyak-sedikitnya informasi
yang dimiliki oleh mereka yang mempercayainya.
3. Multiple Image (Citra Majemuk), yaitu adanya image yang bermacam-macam
dari publiknya terhadap organisasi tertentu yang ditimbulkan oleh mereka
29
yang mewakili organisasi kita dengan tingkah laku yang berbeda-beda atau
tidak seirama dengan tujuan atau asas organisasi kita.
4. Corporate Image (Citra Perusahaan), yaitu citra dari suatu organisasi secara
keseluruhan, jadi bukan sekedar citra atas produk dan pelayanannya.
5. Wish Image (Citra Yang Diharapkan), yaitu citra yang diinginkan oleh pihak
manajemen atau suatu organisasi. Citra yang diharapkn biasanya dirumuskan
dan diterapkan untuk sesuatu yang relatif baru, ketika khalayak belum
memiliki informasi yang memadai mengenainya.
Dari pembagian jenis citra diatas, maka bisa kita simpulkan bahwa citra itu
dapat muncul atau diduga oleh manajemen itu sendiri, dibuat oleh masyarakat,
diinginkan oleh organisasi dan citra yang berlapis atau berbeda-beda.
2.3.5 Proses Pembentukan Citra
Citra adalah kesan yang diperoleh seseorang berdasarkan pengetahuan dan
pengetiannya tentang fakta-fakta atau kenyataan. Untuk mengetahui citra seseorang
terhadap objek dapat diketahui dari sikapnya terhadap objek tersebut. Solomon
dalam Rakhmat menyatakan semua sikap bersumber pada organisasi kognitif pada
informasi dan pengetahuan yang kita miliki. Tidak akan ada teori dan sikap atau aksi
sosial yang tidak didasarkan pada penyelidikan tentang dasar-dasar kognitif.
Sementara Danasaputra mengatakan bahwa efek kognitif dari komunikasi sangat
mempengaruhi proses pembentukan citra seseorang. Citra terbentuk berdasarkan
pengetahuan dan informasi-informasi yang diterima seseorang. Komunikasi tidak
secara langsung menimbulkan perilaku tertentu, tetapi cenderung mempengaruhi cara
kita mengorganisasikan citra kita tentang lingkungan (Ardianto&Soemirat, 2010:14).
30
Proses pembentukan citra dalam struktur kognitif yang sesuai dengan
pengertian sistem komunikasi dijelaskan oleh John S. Nimpoeno, dalam laporan
penelitian tentang tingkah laku konsumen, seperti yang dikutif Danasaputra sebagai
berikut: “Public Relations digambarkan sebagai input-output, proses intern dalam
model ini adalah pembentukan citra, sedangkan input adalah stimulus yang diberikan
dan output adalah adalah tanggapan atau perilaku tertentu. Citra itu sendiri
digambarkan melalui persepsi kognisi-motivasi-sikap.
Berdasarkan pemahaman mengenai pembentukan persepsi atau pencitraan,
maka seringkali pembentukan citra lebih bersifat subyektif dan tidak sesuai dengan
realitas yang ada. Oleh karena itu, banyak organisasi kemudian tidak cukup
menjalankan program komunikasinya untuk pembentukan citra, melainkan lebih
kepada pembentukan citra organisasi. Citra yang berasal dari kata bahasa Inggris
Reputation memiliki arti nama baik. Tujuan program komunikasi PR pada akhirnya
tidak hanya membangun atau menciptakan image/citra positif namun juga
membangun kepercayaan terhadap public sehingga mereka percaya dengan apa yang
dilakukan organisasi adalah yang terbaik dan mengharumkan namanya. Citra pada
akhirnya dibentuk dari pembuktian yang kuat mengenai apa yang dilakukan
organisasi adalah memberikan yang terbaik bagi publik sasarannya.
2.3.6 Citra Merek
Menurut Kotler (Kotler, 2007:346) citra merek ialah persepsi dan keyakinan
yang dilakukan oleh konsumen, seperti tercermin dalam asosiasi yang terjadi dalam
memori konsumen.Ia mendefinisikan citra merek sebagai seperangkat keyakinan,
ide, dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu merek. Karena itu sikap
31
dan tindakan konsumen terhadap suatu merek sangat ditentukan oleh citra merek
tersebut.
Kotler juga menambahkan bahwa citra merek merupakan syarat dari merek
yang kuat dan citra adalah persepsi yang relatif konsisten dalam jangka panjang
(enduring perception). Jadi tidak mudah untuk membentuk citra, sehingga bila
terbentuk akan sulit untuk mengubahnya. Citra yang dibentuk harus jelas dan
memiliki keunggulan bila dibandingkan dengan pesaingnya. Saat perbedaan dan
keunggulan merek dihadapkan dengan merek lain, munculah posisi merek.
2.4 Kerangka teori
Komunikasi Definisi Fungsi Bentuk Komunikasi Komunikasi Komunikasi Public Definisi Fungsi Strategi Relations Public Public Public Relations Relations Relations Citra Jenis Proses Citra Pembentukan Citra
Strategi Public Relations Ronald D Smith:
1) Analyzing the Situation 2) Analyzing the Organization 3) Analyzing the Publics 4) Establishing Goals and Objectives 5) Formulating Actions and Respons
Strategies 6) Using Effective Communications 7) Choosing Communication Tactics 8) Implementing the Strategic Plans 9) Evaluating the Strategic Plans
32
Pada kerangka teori diatas, penulis menggunakan teori umum yaitu
teori komunikasi, dan menjelaskan tentang definisi, fungsi, dan bentuk
komunikasi, sedangkan untuk teori khusus , penulis menggunakan teori
public relations yang berisi tentang definisi public relations, fungsi dan proses
public relations, serta strategi public relations. Untuk strategy Public
Relations, penulis menggunakan strategi Public Relations milik Ronald
Smith. Sementara untuk teori Citra, penulis menjabarkan tentang jenis citra
dan proses pembentukan citra.
2.5 Kerangka Pemikiran
Mempertahankan Strategi Citra Meningkat/ Meraih Citra Citra Public Bertahan Top Brand Relations Award
Strategi Public Relations Ronald D Smith:
Analyzing the Situation Analyzing the Organization Analyzing the Publics Establishing Goals and Objectives
Formulating Actions and Respons Strategies Using Effective Communications Choosing Communication Tactics Implementing the Strategic Plans Evaluating the Strategic Plans
Kerangka pemikiran yang penulis buat adalah berdasarkan pemikiran penulis,
yaitu tentang Celebrity Fitness yang saat ini citranya sudah baik dalam bisnis fitness
center di Indonesia, penulis dapat berpendapat seperti itu dengan mengacu pada
pencapaian Celebrity Fitness dengan meraih Top Brand Award empat kali berturut-
turut. Oleh karena itu, pastinya mereka ingin mempertahankan citra baik tersebut,
33
dan untuk mencapainya digunakan suatu strategi public relations. Penulis
menggunakan strategi Ronald D Smith sebagai strategi untuk meningkatkan citra.