Post on 02-Jul-2015
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Pada garis besarnya aktivitas PR terbagi menjadi dua bagian, yaitu
hubungan “ke dalam” (internal relations) dan hubungan “ke luar” (eksternal
relations). Yang dimaksud internal relations adalah semua aktivitas humas yang
ditujukan kepada publik internal, yang terdiri dari orang-orang yang terkait secara
langsung di perusahaan, yaitu karyawan, keluarga karyawan, pemegang saham,
eksekutif puncak. Sementara itu eksternal relations adalah aktivitas yang
ditujukan kepada pihak eksternal yakni, pers, pemerintah dan masyarakat di luar
perusahaan yang memerlukan informasi atau penerangan melalui aktivitas
publisitas yang dilaksanakan oleh pihak PR.1
Aktivitas PR pada hakekatnya merupakan proses yang berkesinambungan.
Dimana manajemen berusaha untuk memperoleh itikad baik dan pengertian dari
komunitasnya, dari para pegawainya dan juga merupakan kelanjutan proses
penetapan kebijakan pihak manajemen dalam memberikan masukan dan saran
perbaikan untuk meningkatkan citra. Dalam hal ini PR merupakan sosok yang
mewakili kepentingan perusahaan. Keberhasilan PR didalam menjalankan
aktivitasnya dinilai akan membawa nama baik perusahaan dimata khalayaknya,
dan sebaliknya kegagalan PR akan membawa citra buruk perusahaan.
Citra perusahaan sangat penting bagi setiap perusahaan. Hal ini dikarenakan
citra merupakan keseluruhan kesan yang terbentuk dibenak masyarakat tentang
1
perusahaan. Citra dapat berhubungan dengan nama bisnis, arsitektur, variasi dari
produk, tradisi, ideologi dan kesan pada kualitas komunikasi yang dilakukan oleh
setiap karyawan yang berinteraksi dengan klien perusahaan. Citra juga layaknya
seperti nyawa bagi perusahaan untuk bisa terus bertahan dan mengeruk
keuntungan bisnisnya sepanjang masa. Hal ini wajar, karena tanpa citra yang baik,
perusahaan tidak akan langgeng, dan bisa jatuh terjun bebas sebelum akhirnya
mati di tengah kompetisi bisnis yang semakin ketat.
Salah satu akses menjaga citra perusahaan adalah lewat media. Hal ini
disebabkan media adalah salah satu jembatan komunikasi antara perusahaan
dengan publiknya. Media seringkali menjadi acuan bagi publik untuk bergerak
dan bertindak atas sebuah isu yang dipublikasikan. Media bisa membentuk opini
masyarakat. Dengan kekuatan media, masyarakat bisa mengamini apa yang
dipublikasikan karena media dianggap sebagai pihak yang objektif, independen,
jujur dan tidak memihak.
Media juga berperan penting dalam publikasi suatu perusahaan yakni
sebagai penyebaran informasi kepada masyarakat agar masyarakat mengetahui
keberadaan perusahaan maupun produk yang dimiliki perusahaan sehingga
memperoleh pengertian dan itikad baik publik. Selain itu publikasi juga berperan
penting sebagai salah satu alat promosi ampuh untuk memperkenalkan keberadaan
perusahaan termasuk jasa atau pelayanan yang ditawarkan melalui lations berita
media massa.
Penggunaan media massa bagi keperluan Public Relations (PR) sangat
besar manfaatnya. Sebutlah sejumlah daya tarik media massa seperti
2
menampilkan atau mewujudkan sesuatu hal yang baru bagi PR. Dengan kondisi
yang sangat kompetitif saat ini, bidang PR berupaya merebut dukungan publik
melalui program yang dilakukannya agar perusahaan tetap mampu bersaing dan
berkembang terus. Upaya meraih dukungan publik itu, dalam kegiatannya PR
perlu bekerja keras dengan mencari dan memberi informasi kepada masyarakat,
agar perusahaan mereka tumbuh subur, karena melalui kepercayaan dan sokongan
publiklah sebuah organisasi ataupun perusahaan itu akan tetap berjalan.
Salah satu fungsi PR yakni sebagai mediator atau penghubung antara pihak
eksternal dengan pihak internal ataupun sebaliknya. Selain sebagai mediator, PR
juga berfungsi sebagai fasilitator yaitu wadah yang memberikan fasilitas dalam
penyampaian informasi bagi publik internal maupun eksternal. Salah satu kegiatan
PR dalam memberikan informasi kepada masyarakat untuk memperoleh
dukungan dan kepercayaan publik adalah kegiatan Hubungan Media (Press
Relations/Media Relations) yakni membina hubungan baik dengan kalangan pers
yang mengelola media cetak (surat kabar/majalah) dan media elektronik
(TV/radio). 2
Hubungan kemitraan antara PR dan pers sangatlah diperlukan. Hal ini
dikarenakan menjalin hubungan dengan pers bukanlah suatu kegiatan yang
mudah. Seorang PR, harus dapat menjaga kerahasiaan instansinya untuk konsumsi
publik. Hubungan pers adalah usaha untuk mencapai publikasi atau penyiaran
yang maksimum atas suatu pesan atas informasi PR dalam rangka menciptakan
pengetahuan dan pemahaman bagi khalayak dari organisasi atau perusahaan yang
bersangkutan. 3
3
Peranan pers dalam penyebaran informasi mengenai seluruh kegiatan dan
program kerjanya dan pembentukan persepsi sangat membutuhkan peranan pers.
Kerjasama yang terjalin antara PR dan wartawan adalah kerjasama yang saling
menguntungkan (simbiosis mutulisme). Humas membutuhkan fungsi dari peranan
wartawan dan surat kabar untuk menunjang kegiatan PR, sebaliknya wartawan
juga membutuhkan PR sebagai nara sumber dari informasi yang dibutuhkan.
Kegiatannya tidak sebatas hanya menyebarkan informasi, melainkan semua
kegiatan komunikasi guna mendorong terciptanya saling pengertian, kepercayaan
antara perusahan dan khalayaknya. Seluruh kegiatan yang dilakukan seorang PR
dalam membina hubungannya dengan pihak eksternal memerlukan dukungan dari
pihak media massa (pers). Hubungan PR dan pers saling bergantung satu sama
lain, kadang menjadi lawan, dan kadang menjadi mitra kerja dalam suatu masalah
atau persoalan yang sama-sama ada kepentingan di dalamnya.
Hubungan PR dengan media massa mempunyai lima sasaran
yaitu : Pertama, untuk memperoleh publisitas seluas mungkin tentang kegiatan
perusahaan untuk di ketahui publik. Kedua, untuk memperoleh tempat dalam
pemberitaan pers tentang hal-hal yang menguntungkan perusahaan. Ketiga, untuk
memperoleh umpan balik tentang upaya dan kegiatan perusahaan untuk di ketahui
publik. Keempat, melengkapi data atau informasi kepada pimpinan untuk
pembuatan penilaian secara tepat tentang situasi atau permasalahan yang
mempengaruhi keberhasilan kegiatan perusahaan. Kelima, mewujudkan hubungan
yang stabil dan berkelanjutan dilandasi rasa percaya dan menghormati.4
4
Dalam rangka pembinaan hubungan dengan media massa, khususnya
dengan pembinaan hubungan dengan pers perlu mendapatkan perhatian yang
istimewa karena pers berfungsi sebagai sarana kontrol sosial yang dalam
pemberitaannya meliputi segala kehidupan rakyat. Mengenai hubungan pers
adalah untuk memperoleh pemuatan atau penyiaran secara maksimal tentang
informasinya PR yang disampaikan untuk memberikan pengetahuan dan
menciptakan pengertian publiknya.5
Penting sekali dalam sebuah kegiatan PR menjalin hubungan pers
atau Media Relations yang baik dengan para pemimpin dan reporter/wartawan
surat kabar, majalah, radio, dan televisi tanpa. Perlakuan yang berdasarkan like
dan dislike dalam memberikan keterangan dapat menimbulkan
berita-berita/tulisan-tulisan yang tidak akurat, bahkan berita yang tidak benar
tentang organisasi/perusahaan yang mungkin membawa kerugian.6 Untuk itulah
perlunya membina hubungan dengan media tanpa membeda-bedakan.
Berdasarkan pernyataan tersebut, PR dan pers merupakan profesi yang
saling bergantung satu sama lain, maksudnya adalah PR sangat membutuhkan
peran pers begitupun sebaliknya. Hubungan dengan pers tersebut tidak
hanya berupa perayaan-perayaan yang bersifat ceremonial saja dan sebatas
melakukan pendekatan kepada pers saja. Arogansi pers dalam menjalankan
tugasnya, perlu dihindari, karena keduanya tidak bisa berjalan sendiri-sendiri.
Mereka saling ketergantungan dan membutuhkan satu sama lain sehingga terjalin
yang bersifat simbiosis.
5
Salah satu aktivitas PR adalah membina dan memperoleh suatu
kepercayaan, pengertian serta penghargaan dari suatu lembaga atau instansi serta
masyarakat yang menjadi publik sasaran. Oleh karena itu diharapkan PR dapat
menciptakan suatu persepsi yang menguntungkan perusahaan dengan membina
suatu hubungan yang harmonis (good relationship) antara perusahaan atau
organisasi dengan masyarakat atau sebaliknya, melalui komunikasi timbal balik
dalam upaya menciptakan kondisi yang saling menghargai, pengertian,
mempercayai dan toleransi.
Bagi perusahaan minyak dan gas bumi yang dimiliki Pemerintah Indonesia
(National Oil Company), yang berdiri sejak tanggal 10 Desember 1957, kemudian
berganti nama menjadi PT PERTAMINA (PERSERO) pada tanggal 17
September 2003, PR menjadi fungsi manajemen dari perusahaan. Untuk
mewujudkan visi, misi, memiliki daya saing, dan terus berkembang,
PT Pertamina (Persero) melalui berbagai divisinya bersama-sama untuk terus
bekerja keras baik dalam perbaikan produk, pelayanan, sdm, brand products,
brand corporate, dan citra perusahaan.
Salah satu tujuan humas PT Pertamina (Persero) adalah mendapatkan
persepsi yang baik dari khalayaknya. Pers merupakan salah satu khalayaknya.
Melalui pembentukan persepsi PR dapat membangun citra yang baik dan
menguntungkan dalam menyampaikan program kerja instansinya agar dapat
mencapai tujuannya. Aktivitas PR PT Pertamina (Persero), dilakukan oleh
seorang petugas PR yang mengerti tujuan dan program perusahaan yang perlu
disampaikan kepada masyarakat. Petugas PR di tuntut untuk memiliki
6
pengetahuan mengenai sistem perusahaan idealnya harus bertindak sebagai juru
bicara perusahaan, memberikan layanan informasi tentang perusahaan dan produk
dari PT Pertamina (Persero).
Salah satu fungsi PR PT Pertamina (Persero) adalah mempertahankan citra
positif perusahaan dimata masyarakat luas. Mempertahankan citra perusahaan
dapat dilakukan dengan berbagai kegiatan, diantaranya dengan cara publikasi.
PR PT Pertamina (Persero) harus ekstra kerja keras untuk bisa mendapatkan
publikasi seluas-luasnya dari masyarakat, tentunya publikasi yang positif
setidaknya yang berimbang dalam pemberitaan di media massa. Namun
belakangan ini bermunculan publikasi atau pemberitaan di berbagai media,
tentang Ledakan Tabung Gas LPG 3KG dan Fuel Pump. Tidak jarang
pemberitaan tersebut menyudutkan posisi perusahaan. Pemberitaan tersebut juga
memberikan dampak negatif dari masyarakat dan pers terhadap perusahaan,
karena kasus tersebut menimbulkan korban yang tidak sedikit. Hal tersebut
menyebabkan terbentuknya persepsi yang buruk di mata masyarakat terhadap
PT Pertamina (Persero).
Aktivitas PR dan pers, jelas terasa meningkat semenjak kasus tersebut. Oleh
karena itu, kegiatan PR PT Pertamina (Persero) dengan pers berupaya untuk
membina hubungan baik dengan wartawan unit PT Pertamina (Persero), agar
wartawan dapat membantu menciptakan image atau citra positif di mata
masyarakat. Melihat kondisi seperti ini, diharapkan wartawan unit PT Pertamina
(Persero) merespon program PR yaitu membentuk citra positif, agar persepsi
antara masyarakat dengan pemerintah menjadi sama.
7
Seiring berjalannya waktu di lihat dari kenyataan yang terjadi penulis
menjadi ingin mendalami kegiatan Media Relations PT PERTAMINA (Persero)
dan sebenarnya apa saja yang menjadi kendala hubungan antara
PR PT Pertamina (Persero) dengan pers. Sejauh ini penulis melihat bahwa
PR PT Pertamina (Persero), menjadi begitu sensitif akan pemberitaan-
pemberitaan yang muncul di media massa baik pemberitaan mengenai Ledakan
Tabung Gas LPG 3KG dan Fuel Pump maupun tentang perusahaan sendiri.
Padahal kalau kita teliti lebih dalam bahwa wartawan hanya mencoba menulis
berita sesuai dengan fakta yang terjadi di masyarakat. Perbedaan kepentingan
seperti ini lah yang harus dapat teratasi dengan menjaga hubungan yang baik
dengan media/pers yakni dengan kegiatan media relations.
Berdasarkan latar belakang tersebut maka judul penulisan Laporan Kerja
Praktek ini adalah ”Kegiatan Media Relations PT Pertamina (Persero)”.
1.2 Tujuan dan Manfaat Praktek Kerja Lapangan (PKL)
1.2.1 Tujuan Praktek Kerja Lapangan
1. Untuk mengetahui kegiatan Media Relations PT Pertamina (Persero)
dalam mempertahankan citra perusahaan.
2. Untuk mengetahui dan mendalami kendala-kendala yang dihadapi
PR PT Pertamina (Persero) dengan media/pers.
8
1.2.2 Manfaat Praktek Kerja Lapangan
1. Manfaat Akademis
Laporan ini diharapkan dapat memberikan sumbangan
pemikiran dalam bidang disiplin Ilmu Komunikasi mengenai Media
Relations, serta dapat memberikan masukan positif khusunya bagi
perkembangan program studi Public Relations.
2. Manfaat Praktis
2a. Diharapkan dapat memberikan masukan pemikiran baik saran
maupun ide-ide yang bermanfaat untuk
PT PERTAMINA (PERSERO) dalam kegiatan Media Relations
dalam rangka mempertahankan citra perusahaan.
2b. Diharapkan dapat menjadi referensi dalam pelaksanaan strategi
Media Relations dalam membangun hubungan yang
berkesinambungan antara PT Pertamina (Persero) dengan salah satu
stakeholdernya yakni media/pers.
1.3 Teknik Pengumpulan Data
1.3.1 Data Primer
Data Primer Merupakan suatu data atau informasi yang didapatkan
melalui hasil penelitian langsung dan sifatnya sebagai data utama. Data
primer yang penulis gunakan untuk penulisan ini dibagi menjadi dua:
9
1. Obsevasi
Observasi adalah pengamatan langsung kepada suatu objek yang
diteliti.7 Objek yang akan diteliti yaitu pelaksanaan kegiatan
Media Relations PT Pertamina (Persero).
2. Wawancara
Wawancara adalah suatu cara mengumpulkan data dengan
mengajukan langsung kepada seorang informan atau autoritas (seseorang
yang berwenang dalam suatu masalah).8 Dalam penulisan laporan ini,
penulis melakukan wawancara dengan Bapak RM. Harahap selaku Manager
Eksternal Relations dan Ibu Alicia Irzanova selaku Junior Media Relations
1.3.2 Data Sekunder
Data sekunder adalah data yang diperoleh secara tidak langsung
melalui media perantara berupa bukti, catatan, atau laporan historis yang
disusun dalam arsip (data dokumenter) yang dipublikasikan atau tidak
dipublikasikan. Dua tipe yang digunakan dalam data sekunder yaitu:
a. Data internal, yaitu data yang dikumpulkan, dicatat dan disimpan di
dalam suatu organisasi. Data internal ini berupa surat-surat, memo, dan
sebagainya. Data internal ini penulis peroleh dari bagian Media dan
bagian Data PT Pertamina (Persero) dan website www.pertamina.com
baik berupa memo, surat, arsip-arsip lainnya maupun dokumentasi.
b. Data eksternal, yaitu data yang umumnya disusun oleh suatu organisasi
diluar organisasi yang bersangkutan, data eksternal ini seperti jurnal
dalam hal ini adalah majalah, buletin, dan sebagainya. Data eksternal
10
diperoleh dari organisasi diluar PT Pertamina (Persero) seperti media
massa yang memuat mengenai hal-hal tentang kegiatan PT Pertamina
(Persero).
1.4 Lokasi dan Waktu Kegiatan PKL
Praktek Kerja Lapangan ini dilakukan di Divisi Komunikasi tepatnya bidang
Media Relations, yang bertempat di kantor pusat PT Pertamina (Persero) yang
lokasinya berada di Jalan Medan Merdeka Timur No. 1A Jakarta Pusat.
Kegiatan Kerja Praktek Lapangan ini dilakukan pada:
Tanggal : 01 Agustus-27 Agustus 2007
Pukul : 07.00-15.30 WIB (Senin-Jumat)
Tempat : Kantor Pusat PT Pertamina, bidang Media Relations
11
BAB II
PENYAJIAN DAN ANALISA DATA
2.A Objek Penelitian
2.1 Profil Umum PT Pertamina (Persero)
PERTAMINA adalah perusahaan minyak dan gas bumi yang dimiliki
Pemerintah Indonesia (National Oil Company), yang berdiri sejak tanggal 10
Desember 1957 dengan nama PT PERMINA. Pada tahun 1961 perusahaan ini
berganti nama menjadi PN PERMINA dan setelah merger dengan PN
PERTAMIN di tahun 1968 namanya berubah menjadi PN PERTAMINA. Dengan
bergulirnya Undang Undang No. 8 Tahun 1971 sebutan perusahaan menjadi
PERTAMINA. Sebutan ini tetap dipakai setelah PERTAMINA berubah status
hukumnya menjadi PT PERTAMINA (PERSERO) pada tanggal 17 September
2003 berdasarkan Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 22 tahun 2001
pada tanggal 23 November 2001 tentang Minyak dan Gas Bumi.
PT PERTAMINA (PERSERO) didirikan berdasarkan akta Notaris Lenny
Janis Ishak, SH No. 20 tanggal 17 September 2003, dan disahkan oleh Menteri
Hukum & HAM melalui Surat Keputusan No. C-24025 HT.01.01 pada tanggal 09
Oktober 2003. Pendirian Perusahaan ini dilakukan menurut ketentuan-ketentuan
yang tercantum dalam Undang-Undang No. 1 tahun 1995 tentang Perseroan
Terbatas, Peraturan Pemerintah No. 12 tahun 1998 tentang Perusahaan Perseroan
(Persero), dan Peraturan Pemerintah No. 45 tahun 2001 tentang Perubahan atas
12
Peraturan Pemerintah No. 12 tahun 1998 dan peralihannya berdasarkan PP No.31
Tahun 2003 "TENTANG PENGALIHAN BENTUK PERUSAHAAN
PERTAMBANGAN MINYAK DAN GAS BUMI NEGARA (PERTAMINA)
MENJADI PERUSAHAAN PERSEROAN (PERSERO)".
Sesuai akta pendiriannya, Maksud dari Perusahaan Perseroan adalah untuk
menyelenggarakan usaha di bidang minyak dan gas bumi, baik di dalam maupun
di luar negeri serta kegiatan usaha lain yang terkait atau menunjang kegiatan
usaha di bidang minyak dan gas bumi tersebut. Adapun tujuan dari Perusahaan
Perseroan adalah untuk:
1. Mengusahakan keuntungan berdasarkan prinsip pengelolaan Perseroan secara
efektif dan efisien.
2. Memberikan kontribusi dalam meningkatkan kegiatan ekonomi untuk
kesejahteraan dan kemakmuran rakyat.
Untuk mencapai maksud dan tujuan tersebut, perseroan melaksanakan kegiatan
usaha sebagai berikut:
1. Menyelenggarakan usaha di bidang minyak dan gas bumi beserta hasil olahan
dan turunannya.
2. Menyelenggarakan kegiatan usaha di bidang panas bumi yang ada pada saat
pendiriannya, termasuk Pembangkit Listrik Tenaga Panas Bumi (PLTP) yang
telah mencapai tahap akhir negosiasi dan berhasil menjadi milik Perseroan.
13
3. Melaksanakan pengusahaan dan pemasaran Liquified Natural Gas (LNG) dan
produk lain yang dihasilkan dari kilang LNG.
4. Menyelenggarakan kegiatan usaha lain yang terkait atau menunjang kegiatan
usaha sebagaimana dimaksud dalam nomor 1, 2, dan 3.
Sesuai dengan ketentuan dalam Undang-Undang MIGAS baru, Pertamina
tidak lagi menjadi satu-satunya perusahaan yang memonopoli industri MIGAS
dimana kegiatan usaha minyak dan gas bumi diserahkan kepada mekanisme pasar.
TABEL 1.1
TRANSFORMASI PERTAMINA
Tahun Peristiwa
10-12-1957 PT PERMINA (Perusahaan Minyak Nasional) didirikan.
1961 Terdapat 3 perusahaan minyak dan gas milik negara: PN
PERMINA (ex PT PERMINA), PN PERTAMIN, dan
PN PERMIGAN.
1966 PN PERMIGAN dilikuidasi.
1968 PN PERMINA & PN PERTAMIN dilebur menjadi
PERTAMINA
1971 Berdasarkan UU No. 8 Tahun 1971 PN PERTAMINA
berubah menjadi PERTAMINA (Perusahaan
Pertambangan Minyak dan Gas Bumi Negara)
2003 Berdasarkan UU MIGAS No. 22 Tahun 2001
PERTAMINA berubah menjadi
PT PERTAMINA (PERSERO)
10-12-2005 PERTAMINA dengan logo baru dan semangat baru yang
“Selalu Hadir Melayani”
Sumber: Direktur Data & Informasi Pertamina
14
2.2 Visi, Misi, dan Tata Nilai PT Pertamina (Persero)
Visi Pertamina
Menjadi Perusahaan Minyak Nasional Kelas Dunia.
Misi Pertamina
Menjalankan usaha inti minyak, gas, dan bahan bakar nabati secara terintegrasi,
berdasarkan prinsip-prinsip komersial yang kuat.
Dalam mencapai visi dan misinya, Pertamina berkomitmen untuk
menerapkan tata nilai sebagai berikut :
1. Clean (Bersih): Dikelola secara profesional, menghindari benturan
kepentingan, tidak menoleransi suap, menjunjung tinggi kepercayaan dan
integritas. Berpedoman pada asas-asas tata kelola korporasi yang baik.
2. Competitive (Kompetitif): Mampu berkompetisi dalam skala regional maupun
internasional, mendorong pertumbuhan melalui investasi, membangun budaya
sadar biaya dan menghargai kinerja.
3. Confident (Percaya Diri): Berperan dalam pembangunan ekonomi nasional,
menjadi pelopor dalam reformasi BUMN, dan membangun kebanggaan
bangsa.
4. Customer Focused (Fokus Pada Pelanggan): Beorientasi pada kepentingan
pelanggan, dan berkomitmen untuk memberikan pelayanan terbaik kepada
pelanggan.
15
5. Commercial (Komersial): Menciptakan nilai tambah dengan orientasi
komersial, mengambil keputusan berdasarkan prinsip-prinsip bisnis yang sehat.
6. Capable (Berkemampuan): Dikelola oleh pemimpin dan pekerja yang
profesional dan memiliki talenta dan penguasaan teknis tinggi, berkomitmen
dalam membangun kemampuan riset dan pengembangan.
2.3 Bisnis PT Pertamina (Persero)
Kegiatan Pertamina dalam menyelenggarakan usaha di bidang energi dan
petrokimia, terbagai dalam dua sektor, yaitu Hulu dan Hilir, serta ditunjang oleh
kegiatan Anak-anak Perusahaan dan Perusahaan Patungan.
1. Hulu
Kegiatan usaha hulu Pertamina meliputi kegiatan eksplorasi dan produksi
minyak, gas dan panas bumi. Eksplorasi minyak, gas dan panas bumi di dalam
negeri dilakukan Pertamina dengan bekerja sama dengan mitra perusahaan.
Sedangkan kegiatan eksplorasi dan produksi minyak dan gas bumi di luar
negeri dilakukan melaui aliansi strategis bersam mitra. Bentuk kegiatan hulu
Pertamina:
• Produser Minyak Mentah dan Gas Bumi (Dalam/Luar Negeri)
• Pemasok Energi/Listrik (Panas Bumi)
2. Hilir
Kegiatan hilir Pertamina meliputi pengolahan, pemasaran, niaga, dan
perkapalan serta distribusi produk hilir, baik didalam maupun di luar negeri
16
yang berasal dari kilang Pertamina maupun impor yang didukung oleh sarana
transportasi darat dan laut. Bentuk kegiatan hilir Pertamina:
• Pengolah Minyak/Refinery
• Bisnis BBM (Minyak Tanah, Solar/Diesel/MFO, dll) untuk Industri
• Bisnis BBK (PertaminaDex, Pertamax/PertamaxPlus) untuk retail
• Bisnis Aviasi
• Bisnis Pelumas
• Bisnis LPG
• Bisnis Petrokimia
• Pengemban Public Service Obligation (PSO):
BBM Bersubsidi: Minyak Tanah, Premium, Solar
• Pelaksana Konversi Minyak Tanah ke LPG
3. Anak Perusahaan/Joint Venture dalam bisnis Pertamina (terkait core bisnis &
non core bisnis):
Core bisnis:
PT Pertamina EP, PT Pertagas, PT Pertahulu Energi, PT Pertamina Drilling
Service, PT Pertamina Geothermal Energi, PT Elnusa, Tbk., PT Usayana, PT
Patra Niaga, Petral, PT Pertamina Retail, PT Badak LNG, PT Arun LNG, PT.
Pertamina Cepu, PT Geodipa, EP Technology Center, dll
Non Core :
PT. Patra Jasa, PT Pelita Air Service, PT Pertamina Tongkang, PT Pertamina
Bina Medika (RSPP), PT Tugu Mandiri, dll.
17
2.4 The New Pertamina Way
Dalam mengakselerasi realisasi Visi Pertamina sebagai World Class
National Oil Company pada tahun 2013, Pertamina menerapkan prinsip The New
Way of Pertamina, dengan fokus pada Good Corporate Goverment (GCG),
responsible dan sustainable management, untuk menyeimbangkan semua
kepentingan para stakeholders.
Prinsip Dasar Good Corporate Governance (GCG):
1. Fairness
Menjamin hak hak pemilik modal dan terlaksananya komitmen untuk investor.
2. Transparansi
Menjamin adanya informasi yang terbuka, tepat waktu, jelas dan dapat
diperbandingkan berupa keadaan keuangan, pengelolaan perusahaan dan
kepemilikan perusahaan kepada semua stakeholder.
3. Akuntabilitas
Peran dan tanggung jawab yang mendukung usaha untuk kepentingan
manajemen dan pemilik modal dengan pengawasan melekat.
4. Bertanggung Jawab
Memastikan adanya peraturan, ketentuan, dan nilai nilai sosial yang berlaku.
5. Independen
Perusahaan dikelola secara independen sehingga masing-masing organ
perusahaan tidak saling mendominasi dan tidak dapat diintervensi oleh pihak
manapun.
18
2.5 Struktur Manajemen PT Pertamina (Persero)
Divisi Komunikasi berada di bawah Sekertaris Persero yang mengurusi
segala macam kegiatan PR PT Pertamina (Persero). Setiap bagian dalam
Sekertaris Persero terdapat Manager dan Staff yang memiliki jobdesk tertentu
yang didalamnya terdapat kegiatan-kegiatan PR. Divisi inilah yang menjadi PR
perusahaan.
Kegiatan Divisi Komunikasi PT Pertamina (Persero) adalah seluruh
kegiatan yang menyandang nilai-nilai disiplin ilmu komunikasi maupun praktisi
professional. Pedoman ini melekat pada seluruh kegiatan PR di PT Pertamina
(Persero), baik dilingkup unit usaha. Selain pada seluruh individu dan jajaran PT
Pertamina (Persero) dalam interaksinya dengan publik. Keseluruhan kegiatan PR
19
PT Pertamina (Persero) ini diidentifikasikan sebagai kegiatan yang dapat
mempertahankan citra perusahaan.
Berikut ini penjelasan jobdesk Divisi Komunikasi Pertamina:
1. Job desk VP Corporate Communications
Fungsi Jabatan
Menentukan stategi dan kebijakan pengelolaan strategi komunikasi internal
maupun eksternal dan implimentasinya dengan tujuan meningkatkan kualitas
pembinaan hubungan baik dan kerjasama sengan internal dan eksternal
stakeholders, serta terlaksananya pengendalian atas isu-isu seputar perusahaan dan
terciptanya corporate brand yang kuat untuk penciptaan peningkatan citra dan
reputasi perusahaan.
Fungsi Utama
1. Menyusun dan mengimplementasikan strategi komunikasi yang paling efektif
dan efisien untuk internal maupun eksternal perusahaan dalam rangka
peningkatan citra dan reputasi perusahaan.
2. Menyusun dan menetapkan komunikasi dan relasi kepada publik termasuk
media massa, pemerintahan maupun institusi serta internal perusahaan tentang
informasi persero serta kegiatan dan hubungan social lainnya untuk
mendukung kegiatan operasional.
3. Menyusun dan menetapkan strategi penciptaan dan pemeliharaan corporate
brand yang tepat yang mendukung peningkatan citra dan reputasi perusahaan.
20
4. Membangun hubungan yang kuat dengan stakeholders eksternal, sehingga
tercipta hubungan baik antara perusahaan dengan stakeholder internal maupun
eksternal.
5. Bertindak sebagai jurubicara pertamina atau bekerja dengan juru bicara untuk
mengidentifikasi pesan-pesan komunikasi.
2. Job Desk Eksternal Communications
Fungsi Jabatan
Merumuskan strategi dan kebijakan pengelolaan komunikasi eksternal dan
implementasinya dengan tujuan meningkatkan kualitas pembinaan hubungan baik
dan kerjasama dengan eksternal stakeholders dalam dan luar negeri. Menggalang
opini publik yang positif terhadap citra perusahaan serta mediasi berbagai konflik
kepentingan dengan masyarakat, agar terciptanya iklan yang kondusif bagi
kelancaran operasi dan pengembangan bisnis perusahaan.
Fungsi Utama
1. Melakukan komunikasi secara intensif dengan eksternal stakeholders terutama
kalangan legislative, yudikatif, pemerintah pusat dan daerah, civitas academica,
LSM, lembaga-lembaga terkemuka, tokoh agama, pemuka masyarakat, partai
politik, organisasi kemasyarakatan, TNI/POLRI, dan lain-lain untuk
menciptakan strong perception yang positif terhadap citra dan reputasi
pertamina.
2. Mensosialisasikan profile dan kinerja perusahaan melalui berbagai forum dan
media pertemuan baik di pusat maupun unit usaha/daerah melalui aktifitas
seminar, diskusi, rapat, kunjungan, dan media pertemuan lain.21
3. Membuat analisis pendapat umum serta memberikan saran masukan serta
alternatif solusi kepada pimpinan perusahaan dalam mengatasi konflik
kepentingan dengan masyarakat khususya yang berdampak penting terhadap
bisnis perusahaan.
4. Melakukan perekayasaan dan penggalangan opini public yang positif melalui
berbagai kontak sosial (social contact) dan pendekatan pribadi (personal
approach) dengan pressure group, public figure, opinion makers, serta para
pemegang posisi kunci dalam masyarakat dengan tujuan menciptakan iklim
yang kondusif bagi terlaksananya aktifitas operasi dan ekspansi perusahaan.
5. Berperan aktif sebagai mediator penyelesaian kasus-kasus dan problema yang
dihadapi perusahaan sebagai akibat tuntutan masyarakat sebgai dampak
aktifitas-aktifitas operasi perusahaan (ganti rugi tanah, pemanfaatan tenaga
kerja lokal, blocade asset perusahaan, dan lain-lain) baik dipusat maupun unit-
unit usaha/daerah.
6. Melakukan langkah-langkah proaktif dan antisipatif dalam mencegah dan
mengatasi terjadinya unjuk rasa dan kegiatan massa lainnya yang berpotensi
menghambat kelancaran operasi perusahaan serta bersifat destruktif terhadap
asset perusahaan dengan melakukan conditioning, dan koordinasi dengan
fungsi terkait.
7. Menyiapkan konsep pemikiran untuk masukan kepada Direksi dalam
menyikapi berbagai issue yang berdampak luas terhadap kelangsungan bisnis
perusahaan, reputasi perusahaan, dan merosotnya citra korporat, masalah sosial
22
yang menimbulkan sosial cost yang besar bagi perusahaan, serta memberikan
solusi dalam menghadapi situasi krisis.
3. Job Desk Internal Communications
Fungsi Jabatan
Merumuskan strategi dan kebijakan pengelolaan komunikasi internal dan
implemetasinya dengan tujuan meningkatkan kualiatas penyebaran informasi
perusahaan kepada seluruh pekerja serta terlaksananya kegiatan-kegiatan korporat
dan direktorat sesuai rencana, sehingga seluruh informasi mengenai perusahaan
dapat diketahui oleh seluruh pekerja dan menyelenggarakan kegiatan berjalan
denan baik dan sukses
Fungsi Utama
1. Merumuskan strategi komunikasi internal yang efektif dan efisien untuk
keperluan penyebaran infomasi, peningkatan awareness terhadap kegiatan dan
aktifitas perusahaan secara cepat dan tepat.
2. Melakukan komunikasi secara intensif dengan internal stakeholders dalam
menyiapkan strategi komunikasi yang paling sesuai untuk kesuksesan kegiatan
di internal perusahaan.
3. Membangun dan mengoptimalkan pemanfaatan saluran-saluran komunikasi
yang ada untuk keperluan penyebaran informasi sehingga semua informasi
perusahaan dapat diterima oleh seluruh pekerja dimanapun berada.
4. Mengimplementasikan strategi komunikasi internal yang proaktif dan koheren
dengan strategi yang diterapkan dengan eksternal communication, media dan
brand.23
5. Mendayagunakan teknologi untuk meningkatkan efektifitas komunikasi.
6. Menyusun dan melaksanakan pembinaan kompetensi dan pembinaan karir
pekerja di lingkungan Sekertaris Persero.
7. Mengkoordinasikan pengelolaan anggaran di lingkungan sekertaris perseroan.
4. Job Desk Media Relations
Fungsi Jabatan
Merumuskan strategi dan kebijakan pengelolaan komunikasi dengan dan melalui
media massa serta implementasinya dengan tujuan meningkatkan kualitas
pemberitaan tentang perseroan sekaligus membina hubungan professional dan
produktif dengan pelaku media dalam dan luar negeri, membina hubungan
produktif dengan klien internal yang berfungsi sebagai sumber informasi mampu
menciptakan strategi komunikasi eksternal bagi berbagai klien internal perusahaan
serta melakukan advokasi pesan yang harus ditampilkan kepada publik pada
akhirnya menciptakan informasi yang telah terformulasi menjadi pesan kuat yang
konsisten dan akurat guna membentuk citra positif terhadap perusahaan mampu
menciptakan kerjasama yang produktif dengan berbagai media sebagai upaya
membentuk saluran media yang efektif guna mempublikasikan pencapaian,
program, dan performance perusahaan.
Fungsi Utama
1. Melakukan komunikasi secara intensif dengan pelaku media dari mulai
pimpinan redaksi, wapemred, redaktur pelaksana, redaktur hingga para jurnalis
agar pelaku media tersebut mendapatkan informasi yang akurat dan tepat
tentang kinerja perusahaan.24
2. Mensosialisasikan program dan kinerja perusahaan melalui berbagai forum
dengan media sebagai target audience, melalui penyampaian pesan-pesan yang
mampu meningkatkan citra posiif perusahaan.
3. Menciptakan strategi komunikasi bagi klien internal dari setiap direktorat
membantu para klien internal mengkomunikasikan programnya kepada
eksternal stakeholders melalui media massa sebagai channel. Hingga selama
satu tahun kedepan klien internal sudah memiliki saluran komunikasi dan
materi publikasi yang terencana.
4. Membina hubungan baik dengan stakeholder media melalui penyebaran
informasi update tentang program dan kinerja perusahaan secara
berkesinambungan kepada setiap rekan media massa.
5. Melakukan kegiatan berkala bagi pemberdayaan stakeholder media seperti
workhop dan seminar serta visit ke lokasi guna meningkatkan pemahaman akan
operasi perusahaan.
6. Mengelola saluran komunikasi internal seperti Media, Warta dan Pertamina TV
dengan menyiapkan dan mendesign slot maupun content bagi publikasi
internal. Terutama dengan tujuan meningkatkan pemahaman stakeholder
internal akan pencapaian perusahaan secara kreatif dan inovatif memanfaatkan
saluran media internal agar program mereka mendapat pengakuan dan apresiasi
positif dapat terealisasi.
7. Melakukan langkah-langkah proaktif dan antisipatif dalam mencegah suatu isu
tentang perusahaan untuk berkembang menjadi berita negatif melalui kegiatan
25
media intelligence agar dengan cepat mengcounter maupun membentuk
informasi positif dengan perusahaan.
8. Memberikan input membantu pada internal klien stara level VP ke atas untuk
bisa memahami perilaku media agar terbentuk hubungan yang produktif dan
professional dengan media massa melalui berbagai workshop dan training
media bagi klien internal.
9. Mengatasi krisis yang terjadi di wilayah kerja PT Pertamina (Persero) dengan
manajemen krisis yang responsif dan mampu memanfaatkan kondisi krisis
sebagai turning point meningkatkan kinerja perusahaan dalam berbagai bidang.
2.B Penyajian dan Analisis Data
2.1 Pengertian Public Relations
Definisi Public Relations (humas) menurut Scott M. Cutlip, Allen H.
Center, dan Glen M. Broom, seperti dikutip oleh Onong Uchjana Effendy yaitu :
“Public Relations adalah fungsi manajemen yang menilai sikap publik, mengidentifikasi kebijaksanaan dan tata cara seseorang atau organisasi demi kepentingan publik, serta merencanakan dan melakukan suatu program kegiatan untuk meraih dan pengertian dan dukungan publik.” 9
Sedangkan definisi PR menurut Frank Jeffkins “Semua bentuk komunikasi
yang terencana dengan baik ke dalam maupun keluar antara suatu organisasi
dengan khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang
berlandaskan pada saling pengertian.”10
Menurut Dr. Rex Harlow dalam bukunya yang berjudul A Model Public
Relations Educations For Profesional Practise yang diterbitkan oleh IPRA
26
(Internasional Public Relations Association) menyatakan bahwa definisi dari
Public Relations adalah :
“Fungsi manajemen yang khas dan mendukung pembinaan, pemeliharaan jalur bersama antara organisasi dengan publiknya, menyangkut aktivitas komunikasi, pengertian, dan kerja sama, melibatkan manajemen dalam menghadapi persoalan/permasalahan, membantu manajemen untuk mampu menanggapi opini publik, mendukung manajemen dalam mengikuti dan memanfaatkan perubahan secara efektif, bertindak sebagai sistem peringatan dini dalam mengantisipasi kecenderungan penggunaan penelitian serta teknik komunikasi yang sehat dan etis sebagai sarana utama.”11
Para ahli PR menanggapi definisi yang dirumuskan oleh DR. Rex Harlow
tersebut, dan kemudian dilengkapi dengan definisi yang dihasilkan pada
pertemuan di Mexico City, bulan Agustus 1978 yang dinamakan The Statemen of
Mexico. Definisi tersebut yakni:
“Praktik PR adalah seni dan ilmu pengetahuan sosial yang dapat dipergunakan untuk menganalisis kecenderungan, memprediksi konsekuensi-konsekuensinya, menasehati para pemimpin organisasi, dan melaksanakan program yang terencana mengenai kegiatan-kegiatan yang melayani, baik untuk kepentingan organisasi maupun kepentingan public atau umum.” 12
Berdasarkan definisi-definisi PR diatas, yang mengambarkan keberadaan
PR di PT Pertamina (Persero) adalah pengertian PR menurut Dr. Rex Harlow,
karena PR PT Pertamina (Persero) selalu berupaya untuk memelihara jalur
bersama antara organisasi dengan publiknya menyangkut aktivitas komunikasi,
dan berupaya mendukung fungsi menajemen dalam menghadapi permasalahan
atau persoalan baik yang menyangkut perusahaan maupun publiknya. Kegiatan
yang dilakukan oleh seorang PR merupakan kegiatan yang bertujuan untuk
membantu agar perusahaan/organisasi dapat berjalan baik.
27
Menurut H. Fayol beberapa kegiatan dan sasaran PR, adalah sebagai
berikut.
1. Membangun identitas dan citra perusahaan (Building corporate identity and image)- Menciptakan identitas dan citra perusahaan yang positif- Mendukung kegiatan komunikasi timbal balik dua arah dengan
berbagai pihak2. Menghadapi krisis (Facing of crisis)
- Menangani keluhan (complaint) dan menghadapi krisis yag terjadi dengan membentuk manajemen krisis dan PR Recovery Image yang bertugas memperbaiki lost of image and damage.
3. Mempromosikan aspek kemasyarakatan (Promotion public causes)- Mempromosikan yang menyangkut kepentingan publik.13
Kegiatan dan sasaran PR PT Pertamina (Persero), berdasarkan penjabaran
diatas yaitu:
1. Membangun identitas dan citra perusahaan (building corporate identity and
image) antara lain melalui kegiatan media relations divisi Media pada
PT Pertamina (Persero) berupaya selalu memenuhi kebutuhan informasi
tentang perusahaan yang dibutuhkan oleh media. Selain itu,
PT Pertamina (Persero), menganggap media sebagai rekan kerja, sehingga
hubungan yang tercipta adalah saling menghormati, antara perusahaan dan
media. Hal tersebut merupakan salah satu upaya yang dilakukan untuk dapat
mempertahankan citra positif PT Pertamina (Persero).
2. Dalam menghadapi krisis (Facing Of Crisis), PT Pertamina (Persero), selalu
berupaya untuk merespons dengan cepat krisis maupun keluhan yang dihadapi
dan ditujukan kepada perusahaan. Untuk menanggapi keluhan-keluhan, usulan,
pertanyaan, permasalahan seputar ELPIJI dan lainnya dari khalayak
28
PT Pertamina (Persero) menyediakan Layanan Contact Service 500 000.
Sedangkan untuk menghadapi krisis lainnya seperti pemberitaan-pemberitaan
di media, selalu ada koordinasi pesan apa yang akan dikeluarkan melalui
Manager Media, untuk kemudian disampaikan kepada media massa. Karena
media dianggap penting dianggap dapat menjangkau publik perusahaan yang
tersebar luas. Hal ini bertujuan untuk mempertahankan citra positif perusahaan
3. Mempromosikan aspek kemasyarakatan (Promotion Public Causes) melalui
kegiatan CSR (Corporate Social Responsibility) yang terbagi dalam 4 bidang
yakni Pendidikan, Kesehatan, Lingkungan, dan Infrastruktur (Kepedulian
Bencana).
Salah satu kegiatan dan sasaran utama PR yang diantaranya menciptakan
citra positif perusahaan diperkuat dengan definisi PR menurut Sukatandel dalam
Soleh Soemirat, “PR adalah salah satu metode komunikasi untuk menciptakan
citra positif dari mitra organisasi atas dasar menghormati kepentingan bersama.
2.2 Fungsi dan Peran PR
Menurut Onong Uchjana Effendy fungsi utama seorang PR adalah:
1. Bertindak sebagai communicator dalam kegiatan pada organisasi perusahaan, prosesnya berlangsung dalam dua arah timbal balik (two way traffic reciprocal communications). Dalam hal ini, disatu pihak melakukan fungsi komunikasi merupakan bentuk penyebaran informasi, dilain pihak komunikasi berlangsung dalam bentuk penyampaian pesan dan menciptakan opini publik.
2. Membangun atau membina hubungan (relationship) yang positif dan baik dengan pihak publik sebagai target sasaran yaitu publik internal dan publik eksternal. Khususnya dalam menciptakan saling mempercayai (mutually understanding) dan saling memperoleh manfaat bersama (mutually symbiosis) antara lembaga/organisasi perusahaan dan publiknya.
29
3. Sebagai back up management yang melekat pada fungsi management PR melalui proses tahapan POAC, yaitu singkatan dari planning (perencanaan), organizing (pengorganisasian), actuating (penggiatan), dan controlling (pengawasan).
4. Menciptakan citra perusahaan atau lembaga (corporate image) yang merupakan tujuan akhir dari suatu aktivitas program kerja PR campaign (kampanye PR), baik untuk keperluan publikasi maupun promosi.14
Fungsi utama PR pada PT Pertamina (Persero), antara lain adalah:
1. Bertindak sebagai communicator dalam setiap kegiatan yang
berlangsung, baik terhadap publik internal maupun publik eksternal
dengan perusahaan. Menyebarkan informasi mengenai perusahaan
kepada stakeholdernya.
2. Membangun atau membina hubungan (relationship) yang positif dengan
para stakeholder dari PT Pertamina (Persero), hal ini dapat dilakukan
salah satunya dengan cara membina hubungan baik dengan media.
3. Sebagai back up management yang melekat pada fungsi manajemen PR.
Pihak corporate relations berusaha untuk selalu mendukung kegiatan
manajemen perusahaan.
4. Menciptakan citra perusahaan yang baik, yang dapat dilakukan antara lain
dengan membina hubungan baik dengan media, selalu memantau
perkembangan perusahaan di mata publiknya, dan berusaha untuk
memberikan masukan-masukan yang positif kepada perusahaan dalam
rangka mempertahankan citra.
Peranan PR dalam suatu organisasi dapat dibagi menjadi empat kategori
(Dozier dan Broom, 1995) :30
1. Penasehat Ahli (Expert Prescriber), seorang praktisi pakar PR yang berpengalaman dan memiliki kemampuan tinggi dapat menbantu mencarikan solusi dalam penyelesaian masalah yang berhubungan dengan publik.
2. Fasilitator Komunikasi (Communications Fasilitator), dalam hal ini Praktisi PR bertindak sebagai komunikator atau meditor untuk membantu pihak manajemen dalam hal untuk mendengar apa yang diinginkan dan diharapkan oleh publiknya. Dipihak lain, dapat juga dituntut mampu menjelaskan kembali keinginan, kebijakan dan harapan organisasi kepada pihak publiknya. Sehingga dengan komunikasi timbal balik tersebut dapat tercipta saling pengertian, mempercayai, menghargai, mendukung dan toleransi yang baik antara kedua belah pihak.
3. Fasilitator Proses Pemecah Masalah (Problem Solving Proces Fasilitator). Peranan Praktisi PR dalam proses pemecahan persoalan PR ini merupakan bagian dari tim manajemen. Hal ini dimaksudkan untuk membantu pimpinan organisasi baik sebagai penasehat (advisor) hingga mengambil tindakan eksekusi (keputusan) dalam mengatasi persoalan atau krisis yang tengah dihadapi secara rasional dan professional.
4. Teknisi Komunikasi (Communications Technician), peranan Communications technician ini menjadi praktisi PR yang hanya menyediakan layanan teknik komunikasi atau dikenal dengan method of communication in organization. 15
Peran PR PT Pertamina (Persero), berdasarkan kategori Dozier dan Broom
yaitu sebagai Fasilitator Komunikasi (Communications Fasilitator) dan Fasilitator
Proses Pemecahan Masalah (Problem Solving Process Fasilitator) dimana PR
bertindak sebagai komunikator atau mediator untuk membantu pihak manajemen
PT Pertamina (Persero) untuk mendengar apa yang diinginkan dan diharapkan
oleh publiknya, memberikan masukan kepada managemen dalam mengatasi
krisis, dan berupaya membantu pimpinan perusahaan baik sebagai penasehat
hingga mengambil keputusan apabila tengah terjadi krisis di perusahaan.
2.3 Pengertian Media Relations
Kegiatan Media Relations merupakan salah satu kegiatan yang dilakukan
oleh PR. Menurut Barbara Averill “Media Relations hanyalah salah satu bagian
31
dari public relations, namun ini bisa menjadi perangkat yang sangat penting dan
efisien.16
Media Relations dapat menjadi perangkat yang sangat penting dan efisien,
karena media dianggap mampu untuk menjangkau publik eksternal perusahaan
yang tersebar luas. Selain itu media juga merupakan salah satu sumber informasi
yang berita dan informasinya diperhatikan oleh masyarakat luas.
Selain itu menurut Lesly media relations berhubungan dengan media
komunikasi untuk melakukan publisitas atau merespons kepentingan media
terhadap organisasi.17
Uraian tentang media relations dapat dilihat keterkaitannya dalam
membentuk pengertian media relations, yaitu :
1. Media relations itu berkenaan dengan media komunikasi. Media komunikasi ini diperlukan karena menjadi sarana yang sangat penting dan efisien dalam berkomunikasi dengan publik. Agar komunikasi dengan publik tersebut bisa terpelihara. Maka, segala kepentingan media massa terhadap organisasi mesti direspons oleh organisasi. Tujuannya adalah untuk keberhasilan program.
2. Media relations itu pada dasarnya berkenaan dengan pemberian informasi atau memberi tanggapan pada media pemberitaan atas nama organisasi atau klien. Karena berhubungan dengan media massa itulah, maka ada yang menyebutnya bahwa media relations itu merupakan fungsi khusus di dalam satu kegiatan atau program PR. Letak kekhususannya ada pada pelibatan media massa yang berada di luar kendali organisasi untuk bisa menopang pencapaian tujuan organisasi.18
Komunikasi yang dikembangkan dalam praktik PR adalah komunikasi
dua arah. Komunikasi yang dilakukan bukan hanya dari organisasi kepada publik-
publiknya, melainkan juga sebaliknya. PR menggunakan media massa untuk
mencapai seluruh publik eksternalnya. Melalui media relations, PR tidak hanya
menggunakan media sebagai sarana untuk berkomunikasi dengan publiknya, 32
tetapi juga menggunakan media untuk mendengarkan atau mengikuti apa yang
dikomunikasikan publik-publik terhadap organisasinya.
2.4 Pentingnya Membina Media Relations
Salah satu kegiatan PR dalam memberikan informasi kepada masyarakat
adalah untuk memperoleh dukungan dan kepercayaan publik yang dilakukan
melalui media relations, yakni membina hubungan baik dengan berbagai media,
baik media cetak maupun media elektronik. Seorang public relations harus selalu
membina hubungan baik dengan media agar perusahaan/organisasi dapat
diketahui dan dikenal oleh publiknya.
Bila seseorang PR mengetahui cara kerja media massa, informasi yang
disampaikan PR kepada publiknya akan menjadi layak berita, antara lain memiliki
nilai berita yang tinggi dan sistematika penulisan yang sesuai dengan media massa
pada umumnya. PR dapat mengemukakan isu yang actual, gaya penulisan serta
visi dan misi media tersebut, sehingga informasi yang akan disampaikan dapat
dimuat oleh media yang bersangkutan. Hal-hal yang perlu diketahui PR tentang
media massa menurut Frank Jefkins antara lain:
a. The editorial policy, yaitu kebijakan redaksi yang menayangkan visi dan misi media, isi dan bentuk media yang diterbitkan. Misalnya surat kabar secara regular memuat secara rinci dan khusus tentang berita bisnis.
b. Frequency of publication, yaitu harian, mingguan, dwi mingguan, seminggu dua kali, bulanan, triwulanan, tahunan. Edisi tertentu setiap harinya dianggap penting.
c. Copy date, yaitu batas waktu dan tanggal pemasok berita ke media massa, termasuk untuk isu berita mendatang. Bergantung frekuensi dan proses pencetakan.
d. Printing process, yaitu jenis percetakan media massa yang digunakan seperti letterpress, photogravure, atu lithography.
33
e. Circulations area, yaitu daerah sirkulasinya, mencangkup internasional, nasional, regional, satu kota, pinggiran kota, pemuatan kasus-kasus tertentu menjadi bagian pemuatan regional propinsi tertentu.
f. Readership profile, yaitu bagaimana karakteristik/profil orang-orang yang membaca media itu, dilihat dari kelompok umur, jenis kelamin, tingkat sosial, pekerjaan, kepentingan khusus, kebangsaan, kelompok etnis, agama, dan politik.
g. Distribution method, yaitu cara penyebaran media tersebut. Misalnya dijual eceran di toko buku, eceran langsung, atau berlangganan.19
Hal-hal tersebut perlu diketahui dan dipahami oleh seseorang PR untuk
dapat mengetahui bagaimana cara kerja media yang sebenarnya. Misalnya dalam
hal Frequency of publication, seorang PR perlu mengetahui bagaimana frekuensi
penerbitan media yang bersangkutan, apakah harian, mingguan, dwi mingguan
atau sebulan sekali, agar PR dapat memantau mengenai pemberitaan mengenai
perusahaan di media tersebut.
Hubungan yang dibina oleh PR dengan media harus tetap erat. Hal ini
dilakukan karena PR tidak dapat meninggalkan media sebagai sarana publikasi
PR, sebaliknya media membutuhkan informasi resmi, akurat, dan lengkap, yang
biasanya didapat melalui PR. Beberapa prinsip umum untuk membina hubungan
dengan pers yang baik menurut Frank Jefkins:
a. By servicing the media, yaitu memberikan pelayanan kepada media.b. By establishing a reputations for reliability, yaitu menegakkan suatu
reputasi yang dapat dipercaya. Misalnya selalu menyiapkan bahan-bahan informasi yang akurat dimana dan kapan saja diminta. Wartawan selalu ingin tahu sumber berita paling baik untuk mendapatkan informasi yang akurat dan hubungan timbal balik terjalin semakin erat.
c. By supplying good copy, yaitu memasok naskah informasi yang baik. Misalnya memberikan gambar/foto dan pengiriman news release.
d. By coorperation in providing material, yaitu melakukan kerja sama yang baik dengan menyediakan bahan informasi. Misalnya merancang wawancara pers dengan seseorang yang dibutuhkan pers ketika itu.
34
e. By providing verification facilities, yaitu penyediaan fasilitas yang memadai. Misalnya memberikan fasilitas yang dibutuhkan dalam menggali berita.
f. By building personal relationship with the media, yaitu menjalin hubungan personal dengan media. Hal ini yang mendasari keterbukaan dan saling menghormati profesi masing-masing.20
PT Pertamina (Persero), dalam hal menjaga hubungan baik dengan media,
dikaitkan dengan teori Frank Jefkins diatas yakni:
a. By servicing the media, PT Pertamina (Persero) selalu berusaha untuk
memberikan pelayanan terbaiknya terhadap media. Pelayanan yang
diberikan antara lain dengan selalu memperlakukan media dengan sangat
baik, berupaya untuk selalu membantu media dalam setiap peliputannya,
dan menyediakan sarana dan prasarana yang dapat diberikan perusahaan
kepada media. Media tidak hanya dianggap sebagai alat yang mampu
menjangkau publik perusahaan yang tersebar, melainkan sebagai mitra
kerja yang harus saling menghormati satu sama lain.
b. By establishing a reputations for reliability, PT Pertamina (Persero),
melalui divisi Media Relations berusaha untuk dapat menyediakan
bahan-bahan maupun informasi yang dibutuhkan pihak media. Divisi
Media Relations melalui managernya selalu bersikap terbuka terhadap
para wartawan yang ingin mengadakan wawancara atau membutuhkan
klarifikasi lebih lanjut dari perusahaan tentang produk maupun isu
seputar perusahaan. Tentunya terlebih dahulu wartawan harus
mengajukan permohonan wawancara dengan mengisi media request yang
disediakan oleh pihak perusahaan.
35
c. By supplying good copy, dalam setiap Konfrensi Pers yang dilakukan PT
Pertamina (Persero), selalu disertai dengan Press Release yang
dipersiapkan untuk para wartawan atau media yang datang untuk
meliput. Dengan disertai harapan, berita tersebut dapat dimuat dimedia
yang bersangkutan. Informasi seputar perusahaan dan Press Release juga
selalu update di website www.pertamina.com.
d. By coorperation in providing material, media berharap mendapatkan
informasi langsung dari top manajemen perusahaan. Divisi Media
sebagai penghubung antara top manajemen dengan media, akan berusaha
untuk mepertemukan antara, media dengan seseorang yang berkaitan
tersebut, sebagai bentuk kerja sama dengan baik antara keduanya.
e. By providing verification facilities, dalam upaya memenuhi kebutuhan
media, bukan hanya informasi yang diberikan oleh pihak perusahaan
yang diwakili oleh divisi Media, melainkan juga fasilitas yang dapat
mendukung berjalannya kegiatan tersebut. Seperti menyediakan peralatan
yang dapat mendukung liputan dalam Konfrensi Pers yang diadakan PT
Pertamina (Persero).
f. By building personal relationship with the media, dalam setiap konfrensi
pers divisi Media akan membagikan lembaran daftar hadir yang berisi
profil wartawan dari media yang bersangkutan, untuk kemudian disimpan
kedalam data base media yang dimiliki oleh PT Pertamina (Persero),
dengan tujuan agar pada saat tertentu perusahaan dapat memberikan
kenang-kenangan yang dapat mempererat hubungan diantara keduanya.
36
Dengan melaksanakan media relations seorang PR dapat memantau
perkembangan berita atau informasi mengenai perusahaan/organisasinya.
Sehingga apabila ada pemberitaan yang negatif yang perlu ditindaklanjuti, maka
PR tersebut telah mengetahuinya. Untuk mencapai tujuan PR yang diantaranya
menciptakan citra positif dan saling pengertian antara publik dengan
perusahaannya, maka banyak kegiatan PR yang dilakukan di media, yang dapat
menjangkau publik yang tersebar.
Kegiatan PR yang diantaranya menciptakan dan mempertahankan citra
positif perusahaan, dapat dilakukan melalui media. Citra menurut Bill Canton
adalah :
Image : the impression, the feeling, the conception which the public has of a company, a concioussly created impression of an object, person, or organization.Citra : adalah kesan, perasaan, gambaran dari public terhadap gambaran perusahaan, kesan yang dengan sengaja diciptakan dari suatu objek, orang, atau organisasi.21
Menurut Frank Jefkins ada beberapa jenis citra diantaranya adalah :
1. Citra bayangan (mirror image): citra yang dianut oleh orang dalam mengenai pandangan luar terhadap organisasinya. Citra ini sering kali tidak tepat bahkan hanya sekedar ilusi sebagai akibat dari tindakan memadainya informasi.
2. Citra yang berlaku (current image): suatu citra atau pandangan yang dianut oleh pihak-pihak luar mengenai suatu organisasi. Namun sama halnya dengan citra bayangan, citra yang berlaku tidak selamanya, bahkan jarang, sesuai dengan kenyataan karena semata-mata terbentuk dari pengalaman atau pengetahuan orang-orang luar yang biasanya seba terbatas. Biasanya pula citra ini cenderung negatif.
3. Citra yang diharapkan (wish image): adalah suatu citra yang diinginkan oleh pihak manajemen. Citra ini juga tidak sama dengan citra yang sebenarnya. Biasanya citra yang diharapkan itu lebih baik atau lebih
37
menyenangkan daripada citra yang ada, walaupun dalam keadaan tertentu, citra yang terlalu baik juga bisa merepotkan. Namun secara umum, yang disebut sebagai citra harapan itu memang sesuatu yang berkonotasi dengan baik.
4. Citra perusahaan (corporate image): citra perusahaan (ada pula yang menyebut sebagai citra lembaga), adalah citra dari sesuatu organisasi secara keseluruhan. Jadi bukan sekedar citra atas produk dan pelayanannya. Citra perusahaan ini terbentuk dari banyak hal, seperti sejarah atau riwayat hidup perusahaan yang gemilang, keberhasilan dan stabilitasi di bidang keuangan, kualitas produk, keberhasilan ekspor, hubungan industri yang baik, reputasi sebagai pencipta lapangan kerja, kesediaan turut memikul tanggung jawab sosial, dan komitmen mengadakan riset.
5. Citra mejemuk (multiple image): banyaknya jumlah pegawai (individu), cabang, atau perwakilan dari sebuah perusahaan atau organisasi dapat memunculkan suatu citra yang belum tentu sama dengan citra organisasi atau perusahaan tersebut secara keseluruhan. Jumlah citra yang dimiliki suatu perusahaan boleh dikatakan sama banyaknya dengan jumlah pegawai yang dimilikinya. Untuk menghindari berbagai hal yang tidak diinginkan, variasi citra harus ditekan seminimal mungkin, dan citra perusahaan secara keseluruhan harus ditegakkan.22
2.5 Bentuk-Bentuk Kegiatan Media Relations
Dalam upaya membina hubungan dengan media, kegiatan-kegiatan yang
dilakukan antara lain:
1. Konfrensi Pers, temu pers atau jumpa pers yaitu diberikan secara simultan/berbarengan oleh seseorang pejabat pemerintah atau swasta kepada sekelompok wartawan, bahkan bisa ratusan karyawan sekaligus.
2. Press Briefing, yaitu diselenggarakan secara regular oleh seseorang pejabat PR. Dalam kegiatan ini disampaikan informasi-informasi mengenai kegiatan yang baru terjadi kepada pers, juga diadakan tanggapan atau pertanyaan bila wartawan belum puas dan menginginkan keterangan lebih rinci.
3. Press Tour, yaitu diselenggarakan oleh suatu perusahaan atau lembaga untuk mengunjungi daerah tertentu dan pers diajak menikmati objek wisata yang menarik.
4. Press Release, atau siaran pers sebagai publisitas yaitu media yang banyak digunakan dalam kegiatan kehumasan karena dapat menyebarkan berita.
5. Special Event, yaitu peristiwa khusus sebagai suatu kegiatan PR yang penting dan memuaskan banyak orang untuk ikut serta dalam suatu
38
kesempatan, mampu meningkatkan pengetahuan dan memenuhi selera publik. Seperti peresmian gedung, peringatan ulang tahun perusahaan.
6. Press luncheon, yaitu pejabat PR yang mengadakan jamuan makan siang bagi para wakil media massa/wartawan, sehingga pada setiap kesempatan, pihak pers dapat bertemu dengan top manajemen perusahaan/lembaga guna mendengarkan perkembangan perusahaan/lembaga tersebut.
7. Wawancara pers, sifatnya lebih pribadi dan lebih individual. PR atau top manajemen yang diwawancarai hanya berhadapan dengan wartawan yang bersangkutan.23
2.6 Public Relations PT Pertamina (Persero)
Public Relations di dalam struktur organisasi PT Pertamina (Persero) berada
di dalam Divisi Komunikasi. Kedudukan PR dalam peranan dan
kegiatan fungsi pada PT Pertamina (Persero), berada dibawah Sekertaris Persero
dan bertanggung jawab penuh kepada divisi tersebut. Sekertaris Persero berada
langsung di bawah Direktur Utama. Pada struktur tersebut terlihat bahwa
kedudukan PR pada PT Pertamina (Persero) tidak berada langsung di bawah top
manajemen. Hal tersebut terlihat juga bahwa dalam pengambilan keputusan PR.
PT Pertamina (Persero) harus melewati birokrasi yang ada di atasnya
sehingga menjadi lambat dalam menjalankan tugas-tugasnya. Dengan demikian
kedudukan PR PT Pertamina (Persero) masih belum strategis dan ini akan
memberikan dampak pada pengambilan keputusan yang lambat. Oleh karena itu,
dalam pengambilan keputusan tidak dapat secara langsung di ambil, tetapi harus
mendiskusikan terlebih dahulu kepada Sekertaris Persero yang membawahinya
dan setelah itu disetujui oleh Sekertaris Persero, Direktur Utama kemudian
menyetujuinya.
39
Menurut RM. Harahap, di dalam kedudukannya,
PR PT Pertamina mempunyai fungsi yaitu:
1. Menjaga dan membina hubungan dengan baik antara seluruh unit yang berada di dalam instansi dan meningkatkan partisipasi dan kerja sama antara unit.
2. Menampung, memperhatikan dan mengolah tanggapan dan opini masyarakat, dan untuk disampaikan kepada pimpinan.
3. Menyelenggarakan hubungan baik dengan media massa.4. Mengelola informasi yang diperlukan dalam interaksi dan kepentingan
strategis korporat Pertamina dengan lingkungan eksternalnya, termasuk pernyataan-pernyataan korporat yang disajikan dalam berbagai media (cetak atau elektronik).
Menurut RM. Harahap, Tugas PR PT Pertamina (Persero) yaitu :
“Tertuang dalam kegiatan PR PT Pertamina (Perero) yang terbagi menjadi empat bagian, Bagian Hubungan Internal, Bagian Hubungan Eksternal, Bagian Media, Bagian Brand.”Seluruh kegiatan yang dilakukan PR PT Pertamina (Persero) melalui
berbagai bagiannya tentunya berpedoman pada nilai-nilai disiplin ilmu
komunikasi maupun praktisi professional. Pedoman ini melekat pada seluruh
kegiatan PR di PT Pertamina (Persero), baik dilingkup unit usaha. Selain pada
seluruh individu dan jajaran PT Pertamina (Persero) dalam interaksinya dengan
publik. Walaupun dalam prakteknya dilapangan ketika dihadapkan dengan suatu
kondisi, fungsi PR, Peran PR, dan kegiatan PR PT Pertamina (Persero) tidak
hanya terpaku pada teori-teori yang ada dalam disiplin ilmu komunikasi. Semua
disesuaikan dan dikombinasikan berdasarkan faktor-faktor lainnya yang harus
diperhatikan seperti kesesuaian dengan visi dan misi perusahaan, pengalaman
dalam menghadapi krisis, pengalaman langsung dalam hubungannya dengan
stakeholder perusahaan. PR PT Pertamina memegang tanggung jawab yang besar
karena ruang lingkup perusahaan yang luas yakni dari hulu ke hilir yang tentunya
40
memiliki stakeholder yang banyak pula. Oleh karena itu, begitu banyak
permasalahan yang kompleks dari dalam dan luar perusahaan dan banyak pula
kepentingan-kepentingan dari para stakeholder yang harus diperhatikan dan
dipuaskan. Hal tersebut menjadi tantangan tersendiri bagi
PR PT Pertamina (Persero) dalam menjalankan peran dan fungsinya didalam
perusahaan, yang semata-mata demi mempertahankan citra perusahaan.
2.7 Kegiatan Media Relations PT Pertamina (Persero)
Menurut Alicia Irzanova kegiatan Media Relations adalah :
“Salah satu kegiatan yang dilakukan oleh PR PT Pertamina (Persero) dalam rangka membina hubungan baik dengan media massa baik cetak maupun elektronik dalam maupun luar negeri yang harus dijaga secara berkesinambungan. Terjadinya hubungan yang saling membutuhkan antara perusahaan dan media. PT Pertamina (Persero) membutuhkan media untuk melakukan publikasi terhadap segala kegiatan yang dilakukan perusahaan dan media membutuhkan berita yang actual dari perusahaan”Atas pandangan tersebut, maka PR PT Pertamina (Persero) memiliki
pandangan bahwa hubungan yang erat dan baik dengan media dapat membantu
mempertahankan citra yang positif. Media dianggap sebagai sarana yang dapat
membantu perusahaan untuk menjangkau publik perusahaan yang tersebar. Selain
membina hubungan dengan media, hubungan yang erat secara emosional juga
perlu dijaga antara perusahaan dengan para wartawan. Disamping dapat meboby
wartawan secara sehat, hal tersebut terbukti dapat mempertahakan hubungan baik
perusahaan dengan media.
Menurut Alicia Irzanova, dalam lima tahun ke depan 2009 – 2013, Media
Relations PT Pertamina (Persero) memiliki sasaran sebagai berikut:
41
a) Menjadi institusi divisi komunikasi yang mampu menjalankan komunikasi secara proaktif kepada stakeholder eksternal Pertamina.
b) Menjadi sumber berita yang terpercaya baik bagi stakeholder internal maupun eksternal.
c) Memiliki Sumber Daya Manusia yang berkeahlian untuk menjalankan dan merealisasikan program-program komunikasi yang efektif, proaktif dan kreatif.
Menurut Alicia Irzanova, kebijakan dan program Media Relations Tahun
2010 sebagai berikut:
a) Memposisikan pertamina sebagai penghasil produk berkualitas Publikasi kegiatan Pertamina Retail dan SPBU Pasti Pas Publikasi inovasi dalam produk-produk pertamina
Melalui kunjungan ke pabrik pelumas Pertamina dan uji coba produk-produk Pertamina.
b) Meneruskan akselerasi transformasi Publikasi pencapaian kinerja dalam konteks transformasi c) Non listed public company
Publikasi tata keuangan yang sesuai dengan peraturan BAPEPAMd) Menekankan posisi Pertamina sebagai pemimpin di sektor Hulu Publikasi ekspansi dan pencapaian eksplorasi secara agresif melalui
kunjungan wartawan ke lapangan Pertamina (PNWJ), Tambun, Sukowati, Blok Cepu, Poleng dan West Madura.
e) Menjadi tempat yang diminati oleh pekerja terbaik Publikasi mengenai prestasi pekerja Publikasi mengenai jenjang karir pekerja f) Pertamina Berhasil mencapai target konversi minyak tanah ke LPG. Publikasi mengenai pencapaian target 42 juta kepala keluarga Publikasi mengenai total penghematan anggaran dan pengurangan emisi
gas buang. Dengan melaksanakan event berkaitan dengan pencapaian tersebut
Menurut Alicia Irzanova, untuk mencapai sasaran dan pelaksanaan
program-program di Media Relations akan melaksanakan beberapa aktifitas yaitu:
1. Media Site Visit Membawa sejumlah media Nasional ke fasilitas-fasilitas Pertamina di seluruh Indonesia agar media memiliki pengalaman dan pemahaman lebih baik tentang kegiatan operasional Pertamina.2. Workshop Wartawan
42
Mengundang wartawan minimal 1 bulan sekali untuk mengikuti pengayaan materi dari para narasumber yang kompeten di masing-masing fungsi bisnis pertamina.3. Press Breafing Menjalin hubungan yang konsisten dengan media termasuk menggali informasi secara berkelanjutan dari media.4. Press Conference Memberikan Informasi secara resmi kepada wartawan mengenai isu-isu atau topik pemberitaan yang menyangkut pertamina 5. Third Party Endorser Individu yang kompeten di suatu bidang sebagai jubir Pertamina memberikan informasi dan latar belakang tentang posisi pertamina di suatu isu.6. Press Release Secara pro aktiv dan responsive atas perkembangan perusahaan.7. Advertorial Informasi factual dan lengkap tentang kinerja maupun kegiatan operasional Pertamina.8. Radio Talk Show Wawancara eksklusif dengan nara sumber Pertamina untuk berbagai isu secara berkelanjutan.9. TV Talk Show Wawancara eksklusif dengan nara sumber Pertamina untuk berbagai isu secara berkelanjutan.10. Placement di berbagai Media Nasional Mengisi rubrik tentang pertamina yang terdiri dari berbagai isu sesuai dengan sasaran strategis masing-masing direktorat.
Menurut Alicia Irzanova, kegiatan Media Relations yang telah dilakukan
sampai pertengahan tahun 2010, adalah sebagai berikut :
1. Pimpinan Redaksi GatheringProgram ini bertujuan untuk mendekatkan Direksi Pertamina dengan para Pemimpin Redaksi Media Cetak/Elektronik nasional, untuk bertukar pikiran dan juga untuk mendapatkan informasi terkini Pertamina dari CEO/Direksi Pertamina. Diharapkan akan terbangun kesepahaman dan keakraban diantara keduabelah pihak, sekaligus meningkatkan citra Pertamina di mata para Pemimpin Redaksi. Program dapat dilaksanakan minimal 3 kali dalam setahun, semuanya dilaksanakan sesuai waktu yang dapat dimungkinkan para Direksi dapat hadir pada acara tersebut. Adapun pesan komunikasi yang diangkat dalam pertemuan adalah tentang program Transformasi Pertamina, Kinerja Pertamina dan Pertamina Perusahaan Migas Nasional Berkelas Dunia. Pesan yang disusun diarahkan dalam satu tujuan yaitu untuk meningkatkan nilai Pertamina di mata stakeholder.2. Redaktur Pelaksana Dinner
43
Acara makan malam dengan para Redaktur Pelaksana dilaksanakan dalam situasi dan kondisi yang memungkinkan bertemu bilamana hasil evaluasi ditemukan suatu masalah pemberitaan untuk koran-koran besar dan metropolitan (seperti terkait dengan masalah LPG 3 Kg). Acara ini dilakukan secara informal dalam bentuk makan malam, dengan undangan terbatas hanya 6 – 10 orang Redaktur Pelaksana secara selektif (sesuai dengan hasil evaluasi pemberitaan masing-masing koran). Umumnya pesan yang diusung adalah memberikan pemahaman tentang kondisi atau isue yang berkembang dari persfektif Pertamina untuk diketahui para Redaktur Pelaksana yang memegang kunci pemberitaan di masing-masing media yang diundang. Membangun kesepahaman atas isue yang berkembang sehingga pada masa yang akan datang media dapat menyikapi masalah secara akurat dan proporsional seperti adanya antrian minyak tanah, peristiwa kejadian kebakaran yang diarahkan sebagai dampak konversi ke LPG. Hasil yang terjadi pemberitaan media untuk peristiwa kebakaran lebih proporsional, tidak tendensi sedangkan untuk antrian minyak tanah, mengingat sensitiifitas terhadap masyarakat, media cenderung bertahan untuk memberitakan sebagai bentuk pengawasan dan perhatian yang ditujukan kepada pihak-pihak terkait, namun pemberitaan cenderung cover both side dan berimbang.3. Journalist GatheringJournalis Gathering yaitu pertemuan nara sumber dari Pertamina dalam hal ini Juru bicara Pertamina atau lainnya yang dilakukan setiap hari Jumat dengan memberikan kesempatan kepada para wartawan untuk mendapatkan berita tentang Pertamina. Acara berlangsung sesuai rencana dan umumnya para wartawan mendapatkan bahan berita tidak terstruktur, namun pada akhirnya wartawan dikelola dengan mendapatkan isu-isu yang dapat dijadikan berita terkait dengan isu-isu yang berkembang saat itu.
4. Talk Show Radio dan TVTim Eksternal melakukan ekstensifikasi publikasi dengan melakukan penyampaian informasi tentang Pertamina kini melalui acara talk show di radio maupun TV. Acara-acara talk show diprogramkan dan berlangsung di radio-radio berjaringan luas. Program talk show difokuskan untuk mengeksposure, mensosialisasikan dan edukasi program konversi minyak tanah ke LPG 3 Kg, dimana Pertamina mendapatkan tugas tambahan untuk membantu Pemerintah dalam mensosialisasikan program konversi. 5. Kegiatan lainnyaKegiatan media relations lainnya seperti media monitoring dan daily talking point, Media Briefing 7 Mei 2010 di Ruang Meeting Lt 2 Gedung Perwira VI, Media Briefing 14 Mei 2010 di Stasiun Pengisian & Penyimpanan Bulk Elpiji (SPPBE) di Jl.Jampea Tanjung Priok, Media Briefing 14 Mei 2010 di Stasiun Pengisian & Penyimpanan Bulk Elpiji (SPPBE) di Jl.Jampea Tanjung Priok, Media Briefing 21 Mei 2010 di Tartien Cafe Plaza FX , press release untuk setiap kegiatan yang diselenggarakan oleh perusahaan,
44
Press Visit Distribusi BBM Pertamina meggunakan kapal, tanggapan untuk surat pembaca di berbagai media, dan lain sebagainya.Dalam kegiatan media relations yang dilakukan oleh PR PT Pertamina
(Persero), tidak selalu berjalan dengan lancar. Ada juga kendala yang dihadapi PR
dalam menjalin hubungan dengan pers/wartawan. Menurut Alicia Irzanova,
kendala-kendala tersebut antara lain:
1. Perbedaan Prinsip Wartawan dengan PRO (Public Relations Officer)Wartawan bertugas mencari issue, news value, sensasional, bad news. Sedangkan PRO selalu berupaya memperoleh publisitas, promosi, good news. Bagi wartawan bad news is good news dan mereka hanya ingin memuat suatu peristiwa atau kejadian yang memiliki nilai berita.2. Perbedaan PandanganPerbedaan cara pandang antara wartawan dengan PRO dalam hal kelayakan suatu kegiatan dan event untuk dimuat di media. Yang dipandang oleh PRO, bahwa kegiatan atau event yang dibuatnya layak dan penting untuk dipublikasikan, belum tentu bagi wartawan.3. Perbedaan Jam KerjaJam kerja yang berbeda antara wartawan dan PRO menjadi suatu hambatan ketika PRO harus mengkonfirmasikan kedatangan wartawan dalam suatu kegiatan yang diadakan oleh perusahaan cukup sulit. Hal ini dikarenakan media baru melakukan rapat Pimpinan Redaksi untuk pembagian tugas peliputan mulai dari Pk. 17.00, sedangkan jam kerja PR PT Pertamina (Persero) hanya sampai PK. 15.30.4. Keterbatasan Wartawan dengan PROWartawan hanyalah manusia biasa. Wartawan memiliki banyak tugas begitu pula dengan PRO. Tugas wartawan bukan hanya meliput satu peristiwa atau meliput acara PT Pertamina (Persero) saja. Banyak hal yang harus dikerjakan dengan tengat waktu yang sangat ketat. Jadi wartawan menginginkan PRO memulai acara tepat waktu, tidak bertele-tele, mendahulukan kepentingan wartawan. Sedangkan PRO juga telah mempunyai jadwal tersendiri yang sudah terstruktur.5. Hambatan lainnyaKeterlambatan undangan untuk sampai ke media dikarenakan gangguan pada jaringan fax maupun jaringan internet. Secara bertahap PR PT Pertamina (Persero) berupaya untuk mengikis hambatan-hambatan tersebut dengan memahami dan menghargai prinsip kerja wartawan serta jam kerjanya, memberikan kemudahan wartawan untuk mendapatkan informasi maupun press release dengan adanya website www.pertamina.com yang selalu update, memberikan kemudahan kepada wartawan untuk mewawancarai top manajemen sebagai nara sumber untuk suatu pemberitaan tentunya dengan terlebih dahulu mengisi form media request.
45
BAB III
PENUTUP
3.1 Kesimpulan
46
Selama penulis melaksanakan Praktek Kerja Lapangan pada Divisi Media
Relations PT Pertamina (Persero), penulis merasakan banyak sekali manfaat yang
dapat diperoleh dari aktifitas-aktifitas sehari-hari yang penulis kerjakan selama
kurun waktu 1 bulan. Maka penulis dapat menyimpulkan bahwa :
1. Media Relations merupakan salah satu kegiatan yang menurut
PR PT Pertamina (Persero) penting bagi perusahaan.
2. Sulitnya untuk membina hubungan yang baik dengan stakeholder
PT Pertamina (Persero), khususnya disini adalah media/pers. Karena tidak
selamanya keinginan perusahaan sejalan dengan agenda dari media massa.
3. Kegiatan-kegiatan Media Relations yang dilakukan oleh PT Pertamina
(Persero) sejauh ini cukup baik. Hal tersebut dapat dilihat dari respons yang
diberikan wartawan atau media yang memuat tulisannya terhadap acara yang
diselenggaran oleh perusahaan.
4. Divisi Media Relations selaku penghubung antara media dengan perusahaan,
sangat memperhatikan kebutuhan media akan informasi mengenai
perusahaan, dengan menyediakan informasi yang dibutuhkan oleh media.
Misalnya dengan membuat Press Release, dan selalu meng up-date
(memperbaharui) website PT Pertamina (Persero) yang banyak diakses oleh
media.
5. Peran, fungsi, dan kegiatan-kegiatan PR PT Pertamina (Persero) berpedoman
pada nilai-nilai disiplin ilmu komunikasi maupun praktisi profesional.
47
3.2 Saran
Beberapa saran maupun masukan yang dapat penulis sampaikan kepada
PR PT Pertamina (Persero) sebagai berikut :
1. Penulis mengharapkan PT Pertamina (Persero) selalu memberikan
informasi yang sebenar-benarnya kepada publik dan terus memberikan
yang terbaik kepada para stakeholder terutama media.
2. Penulis mengharapkan Divisi Komunikasi pada umumnya dan Divisi
Media Relations pada khususnya lebih bijak dalam menanggapi segala
pemberitaan yang ada, baik yang positif, negatif, mapun netral.
3. Penulis mengharapkan agar PR PT Pertamina lebih berinovasi dan kreatif
dalam perencanaan dan pembuatan program kampanye, special event, dan
kegiatan lainnya sebagai materi PR untuk media massa sehingga wartawan
dapat melihat ada news value dalam kegiatan-kegiatan tersebut.
4. Penulis mengharapkan agar Divisi Media Relations membuat strategi
manajemen issue dan mengkomunikasikan issue tersebut kepada publik,
melakukan secepat mungkin penanganan issue.
5. Penulis menyarankan untuk dibentuk tim manajemen krisis yang benar-
benar fokus untuk menghadapi krisis, menangani krisis secara terbuka,
hati-hati dan mudah diakses, melihat dari begitu luasnya jangkauan PT
Pertamina (Persero) dan begitu banyaknya kepentingan-kepentingan
stakeholder yang harus diperhatikan termasuk kepuasan mereka, maka
peluang krisis akan berakhir akan semakin cepat secepat krisis tersebut
48
mulai. Hasil akhirnya adalah citra yang positif untuk PT Pertamina
(Persero).
49