Post on 21-Nov-2020
description
MEMPERKENALKAN PENAWARAN PASAR BARU
(INTRODUCING NEW MARKET OFFERINGS)
TUGAS MANAJEMEN PEMASARAN
Disusun Oleh :
Nama : drg. Hana Betel Kartina
NPM : 204441014
Dosen Pengampu :
Prof. Dr. H. Sulbahri Madjir, SE.MM
PROGRAM PASCASARJANA
PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN
UNIVERSITAS TRIDINANTI PALEMBANG
2020
Pilihan Produk Baru
Ada berbagai jenis produk baru dan cara untuk menciptakannya.
Membuat atau Membeli
Perusahaan dapat menambahkan produk baru melalui akuisisi atau
pengembangan. Rute akuisisi bisa mengambil tiga bentuk :
o Perusahaan dapat membeli perusahaan lain
o Mendapatkan hak paten dari perusahaan lain
o Membeli lisensi atau waralaba dari perusahaan lain
Untuk pengembangan produk, perusahaan dapat menciptakan produk baru di
laboratoriumnya sendiri, atau dapat menandatangani kontrak dengan periset
independen atau perusahaan pengembangan produk baru untuk mengembangkan
produk baru tertentu atau menyediakan teknologi baru.
Jenis-jenis Produk Baru
Produk baru berkisar dari produk baru bagi dunia yang menciptakan pasar
yang seluruhnya baru pada satu sisi, sampai perbaikan atau revisi kecil produk
lama di sisi lain. Sebagian besar kegiatan produk baru ditujukan untuk
memperbaiki produk lama. Di Sony, lebih dari 80% kegiatan produk baru adalah
memodifikasi dan memperbaiki produk lama.
Dalam banyak kategori, semakin sulit mengidentifikasi produk sukses yang
akan mengubah pasar; tetapi inovasi yang berkelanjutan untuk lebih memuaskan
kebutuhan konsumen dapat mendorong pesaing untuk saling mengejar. Dengan
terus meluncurkan produk baru sebagai perluasan merek dalam kategori produk
yang berhubungan juga dapat memperluas arti merek. Awalnya Nike merupakan
produsen sepatu lari, tetapi kini bersaing dengan pasar olahraga dengan semua
jenis sepatu, busana, dan peralatan olahraga.
Dari semua produk baru, kurang dari 10% sampai 15% produk yang benar-
benar inovatif dan baru bagi dunia. Inovasi yang radikal dapat memberikan
kerugian pada laba perusahaan dalam jangka pendek, tetapi sisi baiknya adalah
bahwa keberhasilan dapat menciptakan keunggulan kompetitif yang lebih tahan
lama dibandingkan produk biasa. Biasanya perusahaan harus menciptakan
kemitraan R&D dan pemasaran yang kuat untuk meluncurkan inovasi radikal.
Hanya ada sedikit teknik yang andal untuk memperkirakan permintaan bagi
inovasi ini. Kelompok fokus akan menyediakan beberapa perspektif tentang minat
dan kebutuhan pelanggan, tetapi pemasar mungkin harus menggunakan
pendekatan selidiki dan pelajari berdasarkan observasi dan umpan balik dari
pengalaman pengguna awal dan sarana lain.
Banyak perusahaan teknologi tinggi yang berusaha melakukan inovasi radikal.
Teknologi tinggi meliputi berbagai industry – telekomunikasi, komputer,
elektronik konsumen, bioteknologi dan piranti lunak. Pemasar teknologi tinggi
menghadapi sejumlah tantangan dalam meluncurkan produk mereka :
o Ketidakpastian teknologi tinggi
o Ketidakpastian pasar yang tinggi
o Volatilitas kompetitif yang tinggi
o Biaya investasi tinggi
o Siklus hidup produk pendek
o Kesulitan dalam menemukan sumber pendanaan bagi proyek beresiko
Tantangan dalam Pengembangan Produk Baru
Peluncuran produk baru semakin pesat dalam beberapa tahun terakhir. Di
banyak industry, seperti perdagangan eceran, barang konsumen, elektronik,
otomotif, dan lainnya, waktu yang diperlukan untuk membawa produk ke pasar
turun setengahnya. Pembuat barang kulit mewah Louis Vuitton
mengimplementasikan format pabrik baru yang disebut Pegase sehingga dapat
mengirimkan koleksi baru ke butiknya setiap enam minggu – dua kali lebih sering
dibandingkan di masa lalu – memberi lebih banyak pilihan tampilan baru bagi
pelanggan.
Imperatif Inovasi
Dalam perekonomian yang berubah lebih cepat, inovasi berkelanjutan
merupakan suatu keharusan. Perusahaan yang sangat inovatif mampu
mengidentifikasikan dan mengukur peluang pasar baru dengan cepat. Perusahaan
inovatif menciptakan sikap positif terhadap inovasi dan pengambilan risiko,
merutinkan proses inovasi, mempraktikan kerja tim, dan memungkinkan
karyawannya untuk bereksperimen dan bahkan gagal.
Perusahaan yang gagal mengembangkan produk baru sama saja menempatkan
diri mereka sendiri pada risiko. Produk lama mereka rentan terhadap perubahaan
kebutuhan dan selera pelanggan, teknologi baru, siklus hidup produk yang lebih
pendek, dan persaingan domestic dan asing yang meningkat. Teknologi baru
merupakan ancaman utama. Kodak bekerja keras untuk mengembangkan model
bisnis baru dan proses pengembangan produk yang bekerja dengan baik dalam
dunia fotografi digital. Tujuan barunya adalah melakukan hal yang sama terhadap
foto seperti yang dilakukan Apple pada musik dengan membantu orang mengatur
dan mengelola perpustakaan citra pribadi mereka.
Keberhasilan Produk Baru
Tujuh catatan inovasi CEO :
1. Melihat masa depan melalui mata pelanggan Anda.
2. Properti intelektual dan kekuatan merek merupakan aset kunci.
3. Menggunakan teknologi digital untuk menciptakan alat bagi pelanggan.
4. Membangun tim juara, bukan kelompok juara.
5. Inovasi adalah hasil pikiran.
6. Kecepatan itu penting, jadi dorong organisasi Anda.
7. Bermitralah jika Anda bukan yang terbaik dalam satu bidang.
Kegagalan Produk Baru
Produk baru bisa gagal karena banyak alasan:
✓ Mengabaikan atau salah menerjemahkan riset pasar
✓ Berlebihan dalam memperkirakan ukuran pasar
✓ Biaya pengembangan tinggi
✓ Rancangan yang buruk
✓ Positioning yang tidak benar
✓ Iklan yang tidak efektif
✓ Harga yang salah
✓ Dukungan distribusi tidak cukup
✓ Pesaing yang melawan sengit
Beberapa faktor tambahan yang menghalangi pengembangan produk baru :
✓ Kelangkaan ide penting pada wilayah tertentu
✓ Pasar yang terfragmentasi
✓ Batasan sosial dan pemerintah
✓ Biaya pengembangan
✓ Kelangkaan modal
✓ Waktu pengembangan yang dibutuhkan lebih pendek
Penyebab kegagalan produk baru :
1. Kegagalan pasar/pemasaran
✓ Ukuran pasar potensial kecil
✓ Tidak ada diferensiasi produk yang jelas
✓ Positioning buruk
✓ Salah memahami kebutuhan pelanggan
2. Kegagalan keuangan
✓ Tingkat pengembalian investasi yang rendah
3. Kegagalan penentuan waktu
✓ Terlambat masuk di pasar
✓ “Terlalu” cepat --- pasar belum berkembang
4. Kegagalan teknis
✓ Produk tidak bekerja
✓ Desain yang buruk
5. Kegagalan organisasional
✓ Tidak sesuai dengan budaya organisasi
✓ Kekurangan dukungan dari organisasi
6. Kegagalan lingkungan
✓ Peraturan pemerintah
✓ Faktor makroekonomi
Pengaturan Organisasi
Sebuah perusahaan menentukan kriteria produk yang dapat diterima, yaitu
sebagai berikut :
✓ Produk dapat diperkenalkan dalam lima tahun
✓ Produk mempunyai potensi pasar setidaknya $50 juta dan tingkat
pertumbuhan 15%
✓ Produk dapat memberikan setidaknya tingkat pengembalian penjualan
30% dan investasi 40%
✓ Produk dapat mencapai kepemimpinan teknis atau pasar
Menentukan Anggaran bagi Pengembangan Produk Baru
Manajemen senior harus memutuskan berapa banyak anggaran yang
diperlukan untuk pengembangan produk baru.
Mengelola Pengembangan Produk Baru
Perusahaan menangani aspek organisasi pengembangan produk baru dengan
beberapa cara. Banyak perusahaan memberikan tanggungjawab ide produk baru
kepada manajer produk. Kraft dan Johnson & Johnson mempekerjakan manajer
produk baru yang bertanggungjawab kepada manajer kategori. Beberapa
perusahaan mempunyai komite manajemen tingkat tinggi yang bertugas meninjau
dan menyetujui proposal, perusahaan besar sering membentuk departemen produk
baru yang dikepalai oleh manajer yang memiliki kewenangan substansial dan
akses ke manajemen puncak. Tanggungjawab utama departemen meliputi
menghasilkan dan menyaring ide baru, bekerjasama dengan departemen R&D,
dan melaksanakan uji lapangan dan komersialisasi.
Mengelola Proses Pengembangan Ide
Penciptaan Ide
Proses pengembangan produk baru dimulai dengan pencarian ide.
Berinteraksi dengan Orang Lain
Sepuluh cara menemukan ide produk baru yang hebat :
1. Menjalankan sesi informal, yang di dalam sesi tersebut, kelompok
pelanggan bertemu dengan insinyur dan desainer perusahaan untuk
mendiskusikan masalah dan kebutuhan serta bertukar pikiran tentang
solusi potensial
2. Memberikan waktu luang - waktu penyelidikan – bagi kelompok
teknis untuk memainkan proyek mereka sendiri. 3M memberikan
waktu luang 15%; Rohm & Haas 10%
3. Mengadakan sesi tukar pikiran dengan pelanggan sebagai fitur standar
tur pabrik
4. Mensurvei pelanggan Anda: Temukan apa yang mereka sukai dan
tidak mereka sukai dalam produk Anda dan produk pesaing Anda
5. Lakukan riset “terbang di atas dinding” atau “berkemah” dengan
pelanggan, seperti yang dilakukan Fluke dan Hewlett-Packard
6. Gunakan putaran iterasi: sekelompok pelanggan dalam satu ruang,
memfokuskan diri untuk mengidentifikasi masalah, dan sekelompok
orang teknis di ruang lainnya, mendengarkan dan bertukar pikiran
tentang solusi. Segera uji solusi yang direncakan dengan kelompok
pelanggan
7. Mengadakan pencarian kata kunci yang secara rutin memindai
publikasi dagang di berbagai negara yang mengumumkan produk baru
8. Memperlakukan pameran dagang sebagai misi intelijen, yang dengan
misi tersebut, Anda memandang semua yang baru di industri Anda di
bawah satu atap
9. Memerintahkan orang bagian teknis dan pemasaran untuk
mengunjungi laboratorium pemasok Anda dan menghabiskan waktu
dengan orang-orang teknis mereka – menemukan apa yang baru
10. Mendirikan ruang ide, dan membuatnya terbuka dan mudah diakses.
Memungkinkan karyawan mengulas ide dan menambahkan ulasan itu
secara konstruktif.
Tujuh cara untuk menarik ide baru dari pelanggan anda :
1. Meneliti bagaimana pelanggan Anda menggunakan produk Anda
2. Menanyakan kepada pelanggan Anda mengenai masalah dengan
produk Anda
3. Bertanya kepada pelanggan Anda tentang produk impian mereka
4. Menggunakan dewan penasihat pelanggan untuk mengomentari ide
perusahaan Anda
5. Menggunakan situs Web untuk ide baru
6. Membentuk komunitas merek yang terdiri dari para peminat untuk
membicarakan produk Anda
7. Mendorong atau menantang pelanggan mengubah atau memperbaiki
produk Anda
Teknik Kreativitas
Daftar berikut adalah contoh teknik untuk merangsang kreativitas perorangan dan
kelompok :
✓ Menyebutkan atribut
✓ Mendorong hubungan
✓ Analisis morfologis
✓ Analisis asumsi terbalik
✓ Konteks baru
✓ Pemetaan pikiran
Semakin banyak ide produk baru yang muncul dari pemasaran lateral yang
menggabungkan dua konsep produk atau ide untuk menciptakan penawaran baru.
Berikut ini beberapa contoh yang berhasil :
✓ Toko SPBU = SPBU + makanan
✓ Cyber café = kafetaria + internet
✓ Kinder Surprise = permen + mainan
✓ Walkman Sony = audio + portable
Penyaringan Ide
Dalam menyaring ide, perusahaan harus menghindari dua jenis kesalahan.
Kesalahan menolak (DROP-error) terjadi ketika perusahaan menolak ide yang
baik. Sangat mudah menemukan kesalahan dalam ide orang lain. Beberapa
perusahaan terguncang ketika mereka melihat kembali ide yang mereka tolak atau
menghela napas lega ketika mereka menyadari bahwa mereka hampir menolak ide
yang pada akhirnya sukses besar.
Kesalahan menjalankan (GO-error) terjadi ketika perusahaan
memperbolehkan ide yang buruk dikembangkan dan dikomersialisasikan.
Kegagalan produk absolut mengakibatkan kerugian keuangan; penjualannya tidak
menutup biaya variabel. Kegagalan produk parsial mengakibatkan kerugian
keuangan, tetapi penjualan menutup semua biaya variabelnya dan sejumlah biaya
tetapnya. Kegagalan produk relatif menghasilkan laba yang lebih rendah
daripada tingkat pengembalian sasaran perusahaan.
Tujuan penyaringan adalah membuang ide buruk secepat mungkin.
Mengelola Proses Pengembangan :
Konsep Sampai Strategi
Pengembangan dan Pengujian Konsep
▪ Pengembangan Konsep
Mari kita ilustrasikan pengembangan konsep
dalam situasi berikut : Perusahaan
pemrosesan makanan besar mendapatkan
ide untuk memproduksi bubuk yang
ditambahkan ke susu guna meningkatkan
nilai nutrisi dan rasanya. Ini adalah ide
produk, tetapi konsumen tidak membeli
ide produk; mereka membeli konsep
produk.
Peta perseptual adalah cara visual untuk
menampilkan persepsi dan preferensi
konsumen.
PERAGA
Positioning Produk dan Merek
▪ Pengujian Konsep
Pengujian konsep berarti menampilkan konsep produk, secara simbolis atau
fisik, untuk membidik konsumen dan melihat reaksinya. Semakin besar
kemiripan konsep yang diuji dengan produk atau pengalaman akhir, semakin
andal pengujian konsep tersebut.
▪ Analisi Konjoin
Kita mengukur preferensi konsumen untuk konsep produk alternatif dengan
analisis konjoin (conjoint analysis), sebuah metode untuk menghasilkan nilai
utilitas yang dilekatkan konsumen pada beragam tingkat atribut produk.
Pengembangan Strategi Pemasaran
Setelah uji konsep berhasil, manajer produk
Baru akan mengembangkan rencana strategi
Tiga bagian awal untuk memperkenalkan
produk baru ke pasar. Bagian pertama
menggambarkan ukuran pasar sasaran,
struktur, dan perilaku; positioning produk
yang direncanakan, lalu penjualan, pangsa
pasar, dan tujuan laba yang dicari dalam beberapa tahun pertama. Bagian kedua
menggarisbawahi harga, strategi distribusi, dan anggaran pemasaran yang
direncanakan selama tahun pertama. Bagian ketiga rencana strategi pemasaran
menggambarkan tujuan penjualan dan laba jangka panjang serta strategi bauran
pemasaran sepanjang waktu.
Analisis Bisnis
▪ Memperkirakan total penjualan
Total penjualan yang diperkirakan adalah
jumlah penjualan tahun pertama yang
diperkirakan, penjualan pengganti, dan
penjualan berulang.
▪ Memperkirakan biaya dan laba
Biaya diperkirakan oleh departemen R&D,
Manufaktur, pemasaran dan keuangan.
Mengelola Proses Pembangunan :
Pengembangan sampai Komersialisasi
Hingga tahap ini, produk hanya ada sebagai
deskripsi kata-kata, gambaran atau prototipe.
Pengembangan Produk
Tugas menerjemahkan kebutuhan pelanggan
sasaran ke dalam prototype yang berhasil dibantu
oleh sejumlah metode yang dikenal sebagai
penerapan fungsi kualitas (quality function deployment – QFD).
Pengujian Pasar
Setelah manajemen puas dengan kinerja fungsional dan psikologis, produk
siap dikemas dengan nama merek dan kemasan dan dimasukan dalam uji pasar.
▪ Uji pasar barang konsumen
Uji produk konsumen berusaha memperkirakan empat variabel: percobaan,
pengulangan pertama, pemakaian, dan frekuensi pembelian.
o Riset gelombang penjualan
Dalam riset gelombang penjualan, konsumen yang pada mulanya mencoba
produk secara gratis ditawari kembali, atau produk pesaing, dengan harga yang
sedikit lebih murah.
o Pemasaran uji terstimulasi
Pemasaran uji terstimulasi mengharuskan perusahaan menemukan 30 sampai
40 pembelanja bermutu dan menanyai mereka tentang hal-hal yang mereka
ketahui dan preferensi merek dalam kategori produk tertentu.
o Pemasaran uji terkendali
Dalam pemasaran uji terkendali, perusahaan riset mengelola panel toko yang
akan menjual produk untuk mendapatkan komisi.
o Menguji pasar
Cara terakhir untuk menguji produk konsumen baru adalah menempatkannya
ke pasar uji secara penuh. Manajemen menghadapi beberapa keputusan :
1. Berapa banyak kota uji?
2. Kota yang mana?
3. Lama pengujian?
4. Apa informasi yang dikumpulkan?
5. Tindakan apa yang harus diambil?
▪ Pengujian pasar barang bisnis
Barang bisnis juga dapat memanfaatkan pengujian pasar. Barang industri yang
mahal dan teknoogi baru biasanya akan menjalani pengujian alfa (di dalam
perusahaan) dan pengujian beta (dengan pelanggan luar).
Komersialisasi
Jika perusahaan melakukan komersialisasi, perusahaan akan menghadapi
biaya terbesarnya saat ini. Perusahaan harus mengadakan kontrak untuk
memproduksi atau membangun atau menyewa fasilitas manufaktur skala penuh.
Biaya besar lainnya adalah pemasaran.
▪ Kapan (Penentuan waktu)
Dalam mengkomersialisasikan produk baru, penentuan waktu memasuki pasar
sangat penting. Misalnya sebuah perusahaan hampir menyelesaikan pekerjaan
pengembangan produk barunya dan mempelajari bahwa pesaing hampir selesai
mengerjakan pengembangannya. Perusahaan menghadapi tiga pilihan :
1. Masuk pertama
2. Masuk secara bebarengan
3. Masuk belakangan
▪ Di mana (Strategi geografis)
Perusahaan harus memutuskan apakah mereka akan meluncurkan produk baru
dalam satu kawasan, sebuah wilayah, beberapa wilayah, pasar nasional, atau pasar
internasional.
▪ Kepada siapa (Prospek pasar sasaran)
Dalam pasar peluncuran, perusahaan harus menentukan sasaran distribusi dan
promosi awalnya kepada kelompok calon pelanggan terbaik.
▪ Bagaimana (Strategi pengenalan ke pasar)
Perusahaan harus mengembangkan rencana tindakan untuk memperkenalkan
produk baru ke pasar peluncuran. Karena peluncuran produk baru sering
membutuhkan waktu yang lebih lama dan uang yang lebih banyak daripada yang
diperkirakan, banyak penawaran yang berpotensi mengalami kekurangan dana.
Penting untuk mengalokasikan waktu dan sumber daya yang cukup – tetapi juga
tidak berlebihan – ketika produk baru mendapatkan pijakan di pasar.
Proses Adopsi Konsumen
Adopsi adalah keputusan seseorang untuk menjadi pengguna tetap sebuah
produk. Proses adopsi konsumen diikuti oleh proses loyalitas konsumen, yang
menjadi perhatian produsen mapan.
Tahap-Tahap dalam Proses Adopsi
Inovasi adalah semua barang, jasa, atau ide yang dianggap seseorang sebagai
sesuatu yang baru, tanpa memedulikan berapa lama sejarahnya. Inovasi
membutuhkan waktu untuk menyebar. Proses adopsi konsumen adalah langkah
mental dimana melalui proses tersebut seorang melalui tahap dari mendengar
tentang inovasi itu pertama kali sampai adopsi akhir.
Pengadopsi produk baru bergerak melalui lima tahap :
1. Kesadaran – Konsumen menyadari inovasi, tetapi kekurangan informasi
tentang inovasi tersebut.
2. Minat – Konsumen terdorong untuk mencari informasi tentang inovasi.
3. Evaluasi – Konsumen mempertimbangkan apakah mereka akan mencoba
inovasi baru.
Kampanye untuk iPod Apple
merupakan peluncuran produk baru
yang sangat bagus dan membantu
produk mencapai pangsa pasar dominan
dengan cepat.
4. Percobaan – Konsumen mencoba inovasi untuk meningkatkan perkiraan
nilainya.
5. Adopsi – Konsumen memutuskan untuk menggunakan inovasi secara
penuh dan teratur.
Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Proses Adopsi
Karakteristik proses adopsi :
✓ Perbedaan dalam kesiapan seseorang untuk mencoba produk baru
✓ Dampak pengaruh pribadi
✓ Tingkat adopsi yang berbeda
✓ Perbedaan dalam kesiapan organisasi untuk mencoba produk baru
▪ Kesiapan untuk mencoba produk baru dan pengaruh pribadi
Inovator adalah peminat teknologi; mereka senang mencoba hal baru dan suka
mengutak-atik produk baru serta menguasai penggunaannya.
Pengadopsi awal adalah pemimpin opini yang mencari teknologi baru secara
cermat dan mungkin memberikan mereka keunggulan kompetitif yang dramatis.
Mayoritas awal adalah orang pragmatis yang menerapkan teknologi baru ketika
manfaatnya terbukti dan banyak adopsi yang sudah terjadi.
Waktu Adopsi Inovatif
Mayoritas akhir adalah konservatif skeptis yang suka menghindari resiko, tidak
mengikuti perkembangan teknologi, dan sensitif harga.
Orang yang lambat adalah orang yang dibatasi tradisi dan menolak inovasi
sampai mereka menemukan bahwa status quo tidak lagi dapat dipertahankan.
Pengaruh pribadi (personal influence) adalah pengaruh yang dimiliki seseorang
terhadap sikap atau probabilitas pembelian orang lain.
▪ Karakteristik inovasi
Beberapa produk segera menarik perhatian (roller blade), sementara produk
lain membutuhkan waktu lama untuk diterima (mobil bermesin diesel).
▪ Kesiapan organisasi untuk menerapkan inovasi
Pencipta metode pengajaran baru mungkin ingin mengidentifikasi sekolah
inovatif. Produsen peralatan medis baru mungkin ingin mengidentifikasi rumah
sakit inovatif. Adopsi dihubungkan dengan variable dalam lingkungan organisasi
(kemajuan komunitas, penghasilan komunitas), organisasi itu sendiri (ukuran,
laba, tekanan untuk berubah), dan administrator (tingkat pendidikan, usia,
kerumitan).
Referensi :
Kotler Philip dan Kevin Keller. (2009). Manajemen Pemasaran. Jakarta: Penerbit
Erlangga.