Post on 04-Jul-2015
©2002 South-WesternChapter 7 Version 6e 1
chapter
Segmentasi dan Penentuan Pasar Segmentasi dan Penentuan Pasar SasaranSasaran
77
Anton SAnton S STIE WIDYA MANGGALASTIE WIDYA MANGGALA
©2002 South-WesternChapter 7 Version 6e 2
chapter
Learning ObjectivesLearning Objectives
77
1. Menjelaskan karakteristik pasar dan 1. Menjelaskan karakteristik pasar dan segmen pasar. segmen pasar.
2. Menjelaskan pentingnya segmentasi pasar 2. Menjelaskan pentingnya segmentasi pasar
3. Mendiskusikan kriteria segmentasi pasar 3. Mendiskusikan kriteria segmentasi pasar
yang berhasil.yang berhasil...
©2002 South-WesternChapter 7 Version 6e 3
chapter
Learning Objectives (continued)Learning Objectives (continued)
77
4. Menjelaskan dasar-dasar yang biasanya 4. Menjelaskan dasar-dasar yang biasanya digunakan untuk melakukan segementasi digunakan untuk melakukan segementasi pasar bisnis.pasar bisnis.
5. Menjelaskan dasar-dasar untuk melakukan 5. Menjelaskan dasar-dasar untuk melakukan
segmentasi pasar bisnis.segmentasi pasar bisnis.
6. Membuat daftar langkah-langkah yang 6. Membuat daftar langkah-langkah yang terlibat dlm melakukan segmentasi pasarterlibat dlm melakukan segmentasi pasar
..
©2002 South-WesternChapter 7 Version 6e 4
chapter
Learning Objectives (continued)Learning Objectives (continued)
77
7. Mendiskusikan strategi-strategi 7. Mendiskusikan strategi-strategi alternatif dalam menyeleksi alternatif dalam menyeleksi
pasar sasaran. pasar sasaran.
8. Menjelaskan bagaimana dan mengapa 8. Menjelaskan bagaimana dan mengapa perusahaan-perusahaan menerapkan perusahaan-perusahaan menerapkan
strategi penentuan posisi dan strategi penentuan posisi dan bagaimana diferensial produk bagaimana diferensial produk berperan. berperan.
9. Mendiskusikan masalah-masalah 9. Mendiskusikan masalah-masalah dalam segmntasi dan penentuan dalam segmntasi dan penentuan pasar global.pasar global.
©2002 South-WesternChapter 7 Version 6e 5
Learning Objective Learning Objective 11
deskripsikan karakteristik deskripsikan karakteristik pasar dan bagian pasarpasar dan bagian pasar
..
©2002 South-WesternChapter 7 Version 6e 6
Pengelompokan PasarPengelompokan Pasar
MarketMarket
MarketSegmentMarket
Segment
MarketSegmentation
MarketSegmentation
orang atau organisasi dengan kebutuhan atau keinginan dengan
kemampuan sertakeinginan untuk membeli
orang atau organisasi dengan kebutuhan atau keinginan dengan
kemampuan sertakeinginan untuk membeli
sub kelompok orang-orang atau organisasi yang memiliki satu atau
lebih karakteristik yang menyebabkan mereka kebutuhan produk yang
serupa.
sub kelompok orang-orang atau organisasi yang memiliki satu atau
lebih karakteristik yang menyebabkan mereka kebutuhan produk yang
serupa.
proses membagi pasar ke segmen-segmen atau kelompok yang
bermakna, relatif sama dan dapat diidentifikasi
proses membagi pasar ke segmen-segmen atau kelompok yang
bermakna, relatif sama dan dapat diidentifikasi
11
©2002 South-WesternChapter 7 Version 6e 7
Pasar……Pasar……1. Perorangan atau kelompok dengan
2. Keperluan atau keinginan, dan dengan
3. kemampuan dan
4. kesudian membeli.
Bila salah satu faktor tersebut tidak ada atau terpenuhi tidak akan terbentuk Pasar.
11
©2002 South-WesternChapter 7 Version 6e 8
Learning Objective Learning Objective 22
Menjelaskan pentingnya segmentasi pasarMenjelaskan pentingnya segmentasi pasar..
©2002 South-WesternChapter 7 Version 6e 9
Pentingnya Segmentasi PasarPentingnya Segmentasi Pasar
Pasar termasuk kelompok/organisasi memiliki kebutuhan dan pilihan produk yang berbeda
Membantu Pemasar untuk mendefinisikan kebutuhan dan keinginan konsumen secara tepat
Membantu pengambil keputusan agar lebih akurat dalam mendefinisikan tujuan pemasaran dan lebih baik dalam mengalokasikan sumber daya.
22
©2002 South-WesternChapter 7 Version 6e 10
Learning Objective Learning Objective
Mendiskusikan kriteria untuk Mendiskusikan kriteria untuk Segmentasi pasar yang berhasil.Segmentasi pasar yang berhasil.
33
©2002 South-WesternChapter 7 Version 6e 11
Kriteria untuk segmentasi yang Kriteria untuk segmentasi yang berhasilberhasil
Criteria Criteria for for
Market Market SegmentsSegments
Criteria Criteria for for
Market Market SegmentsSegments
SubstantialSubstantial
IdentifikasiIdentifikasi
Akses yang mudahAkses yang mudah
ResponsifResponsif
33
©2002 South-WesternChapter 7 Version 6e 12
Kriteria untuk Segmen yang Kriteria untuk Segmen yang berhasilberhasil
SubstantialSubstantialSubstantialSubstantial
IdentifikasiIdentifikasiDiukurDiukur
IdentifikasiIdentifikasiDiukurDiukur
Akses Akses yang mudahyang mudah
Akses Akses yang mudahyang mudah
Daya TanggapDaya TanggapDaya TanggapDaya Tanggap
Segmen cukup besar untuk menjamin pengembangan dan pemeliharaan bauran pemasaran yang khusus
Segmen cukup besar untuk menjamin pengembangan dan pemeliharaan bauran pemasaran yang khusus
Segmen harus bisa didentifikasi dan besaranya bisa diukur
Segmen harus bisa didentifikasi dan besaranya bisa diukur
Perusahaan harus mampu meraih anggota-anggota dari segmen sasaran
dengan bauran pemasaran yang disesuaikan
Perusahaan harus mampu meraih anggota-anggota dari segmen sasaran
dengan bauran pemasaran yang disesuaikan
Jika satu segmen pasar merespon ke bauran pemasaran secara berbeda dari
segmen-segmen lainnya maka tidak perlu diperlakukan secara terpisah.
Jika satu segmen pasar merespon ke bauran pemasaran secara berbeda dari
segmen-segmen lainnya maka tidak perlu diperlakukan secara terpisah.
33
©2002 South-WesternChapter 7 Version 6e 13
Learning Objective Learning Objective
Dasar-dasar untuk melakukan Dasar-dasar untuk melakukan Segmentasi Pasar KonsumenSegmentasi Pasar Konsumen
44
©2002 South-WesternChapter 7 Version 6e 14
Dasar SegmentasiDasar Segmentasi
Karakteristik individu,
kelompok tau organisasi
untuk membagi
keseluruhan pasar dalam
segmen-segmen
44
©2002 South-WesternChapter 7 Version 6e 15
Variabel SegmentasiVariabel Segmentasi
Tingkat PemakaianTingkat Pemakaian
ManfaatManfaat
PsikografisPsikografis
DemografisDemografis
GeografisGeografis
Bases Bases Used toUsed toSegmentSegment
ConsumerConsumerMarketsMarkets
Bases Bases Used toUsed toSegmentSegment
ConsumerConsumerMarketsMarkets
44
©2002 South-WesternChapter 7 Version 6e 16
Segmentasi GeografisSegmentasi Geografis
Segmentasi pasar berdasar
pada wilayah
negara/dunia,ukuran pasar,
tingkat kepadatan atau iklim
pasar.
44
©2002 South-WesternChapter 7 Version 6e 17
Segmentasi GeografisSegmentasi Geografis
Wilayah Negara/Dunia
Ukuran Pasar
Tingkat Kepadatan
Iklim Pasar
44
©2002 South-WesternChapter 7 Version 6e 18
4 Alasan Perusahaan Melakukan 4 Alasan Perusahaan Melakukan Pendekatan RegionalPendekatan Regional Banyak Perusahaan perlu menemukan cara
baru untuk menghasilkan penjualan
Alat pemindai memungkinkan para peritel menilai dengan tepat merek-merek mana yang memiliki penjualan terbaik
Merek regional baru untuk menarik perhatian pilihan-pilihan konsumen lokal
Memungkinkan perusahaan perusahaan bereaksi lebih cepat terhadap persaingan
44
©2002 South-WesternChapter 7 Version 6e 19
Demographic SegmentationDemographic Segmentation
Segmentasi Pasar menurut
usia, jenis kelamin,
pendapatan, latar belakang
etnis dan siklus hidup
keluarga
44
©2002 South-WesternChapter 7 Version 6e 20
Bases for Bases for Demographic SegmentationDemographic Segmentation
44
Age
Gender
Income
Ethnic background
Family Life Cycle
©2002 South-WesternChapter 7 Version 6e 21
Ethnic BackgroundEthnic Background
Tiga pasar etnis terbesar adalah :African-American
Hispanic-American
Asian-American
Ketiga kelompok ini secara kolektif meningkat sebesar 25, 5% dari Populasi USA dan dperkirakan menjadi 1/3 dari populasi negara pada tahun 2010
44
©2002 South-WesternChapter 7 Version 6e 22
Family Life CycleFamily Life Cycle
AgeAge
MaritalMaritalStatusStatus
ChildrenChildren
44
©2002 South-WesternChapter 7 Version 6e 23
Psychographic SegmentationPsychographic Segmentation44
Segmen Pasar berdasar
kepribadian, Motivasi, Gaya
Hidup dan Geodemografis.
©2002 South-WesternChapter 7 Version 6e 24
Bases for Bases for Psychographic SegmentationPsychographic Segmentation
PsychographicPsychographicSegmentationSegmentation
PsychographicPsychographicSegmentationSegmentation
PersonalityPersonality
MotivesMotives
LifestylesLifestyles
GeodemographicsGeodemographics
44
©2002 South-WesternChapter 7 Version 6e 25
Lifestyle SegmentationLifestyle Segmentation44
How time is spent
Beliefs
Socioeconomic characteristics
©2002 South-WesternChapter 7 Version 6e 26
Geodemographic SegmentationGeodemographic Segmentation44
Mengelompokkan
konsumen potensial ke
dalam kategori gaya hidup
lingkungan
Kombinasi darisegmnetasi
geographic, demographic,
and gaya hidup.
©2002 South-WesternChapter 7 Version 6e 27
VALS 2 DimensionsVALS 2 DimensionsPrinciple-Principle-orientedoriented
Status-Status-orientedoriented
Action-Action-orientedoriented
Fulfillers
Believers
Actualizers
Achievers
Strivers
Strugglers
Experi-encers
Makers
Sumber Daya Minimal
Sumber daya berlebih
44
©2002 South-WesternChapter 7 Version 6e 28
Segmentasi ManfaatSegmentasi Manfaat
Mengelompokkan
konsumen ke dalam
segmen pasar menurut
manfaat yang mereka cari
dari produk tersebut .
44
©2002 South-WesternChapter 7 Version 6e 29
Segmentasi Tingkat PemakaianSegmentasi Tingkat Pemakaian
Membagi pasar berdasar
jumlah produk yang dibeli
atau dikonsumsi
44
©2002 South-WesternChapter 7 Version 6e 30
Prinsip 80/20Prinsip 80/20
Prinsip yang menyatakan
bahwa 20% dari semua
konsumen akan
menghasilkan 80%
permintaan
44
©2002 South-WesternChapter 7 Version 6e 31
Learning Objective Learning Objective
Describe the bases for Describe the bases for segmenting segmenting
business markets.business markets.
55
©2002 South-WesternChapter 7 Version 6e 32
Macro segmentationMacro segmentation
Membagi pasar berdasar
kepada lokasi geografi, tipe
konsumen, ukuran
konsumen dan penggunaan
produk
55
©2002 South-WesternChapter 7 Version 6e 33
Micro segmentationMicro segmentation
Proses membagi pasar
bisnis ke dalam segmen-
segmen berdasarkan
karakteristik unit-unit
pengembailan keputusan
dalam sebuah segmen
makro
55
©2002 South-WesternChapter 7 Version 6e 34
Segmentasi Pasar BisnisSegmentasi Pasar BisnisGeographic
Customer Type
Customer Size
Product UseBusinessBusinessMarketsMarkets
BusinessBusinessMarketsMarkets
Purchasing Criteria
Purchasing Strategy
Importance
Personal Characteristics
Micro- segmentation
Micro- segmentation
Macro- segmentation
Macro- segmentation
55
©2002 South-WesternChapter 7 Version 6e 35
Learning Objective Learning Objective 66
Langkah-langkah dalam Segmentasi PasarLangkah-langkah dalam Segmentasi Pasar
©2002 South-WesternChapter 7 Version 6e 36
Steps in Segmenting a MarketSteps in Segmenting a Market
Select a
market for
study
Choosebases
for segmen-
tation
Selectdescrip-
tors
Profileand
analyzesegments
Selecttarget
markets
Design,imple-ment,
maintainmkting
mix
66
©2002 South-WesternChapter 7 Version 6e 37
Learning Objective Learning Objective
Discuss alternative strategies Discuss alternative strategies for selecting target markets.for selecting target markets.
77
©2002 South-WesternChapter 7 Version 6e 38
Pasar SasaranPasar Sasaran
Sekelompok orang atau
organisasi yang menjadi
sasaran dari bauran pemasaran
yang dirancang,
diimplementasikan dan
dipertahankan untuk memenuhi
kebutuhan kelompok tersebut
sehingga menghasilkan
pertukaran yang memuaskan
77
©2002 South-WesternChapter 7 Version 6e 39
Strategies for SelectingStrategies for SelectingTarget MarketsTarget Markets
ConcentratedStrategy
ConcentratedStrategy
UndifferentiatedStrategy
UndifferentiatedStrategy
MultisegmentStrategy
MultisegmentStrategy
77
©2002 South-WesternChapter 7 Version 6e 40
Penetapan sasaran yang tidak Penetapan sasaran yang tidak membedakanmembedakan
Pendekatan pemasaran yang
memandang sebuah pasar
sebagai satu pasar yang
besar sebagai satu pasar
dengan tanpa segmen-
segmen individual dan oleh
karenanya memerlukan satu
barang pemasaran saja
77
©2002 South-WesternChapter 7 Version 6e 41
Undifferentiated Undifferentiated Targeting StrategyTargeting Strategy
KeunggulanKeunggulan Berpotensi menghemat
biaya produksi dan pemasaran
Kelemahan: Penawaran produk tidak
imajinatif Perusahaan lebih rentan
terhadap persaingan
77
©2002 South-WesternChapter 7 Version 6e 42
Penetapan Sasaran Penetapan Sasaran TerkonsentrasiTerkonsentrasi
Sebuah strategi yang
biasanya memilih satu
segmen dari suatu pasar
untuk memusatkan upaya-
upaya pemasarannya.
77
©2002 South-WesternChapter 7 Version 6e 43
Niche (Ceruk)Niche (Ceruk)
Satu segmen dari pasar.
77
©2002 South-WesternChapter 7 Version 6e 44
Concentrated Concentrated Targeting StrategyTargeting Strategy
AdvantagesAdvantages: Konsentrasi pada sumber daya Dapat memenuhi
kebutuhansegmen yang didefinisikan secara sempit
Memberikan peluang perusahaan kecil untuk ikut bersaing
Posisi yang lebih kuat
DisadvantagesDisadvantages: Segmen terlalu kecil dan berubah Pesaing yang lebih besar dapat
lebih baik memasarkan ke segmen-segmen ceruk
77
©2002 South-WesternChapter 7 Version 6e 45
Penetapan sasaran Segmen Penetapan sasaran Segmen MajemukMajemuk
Sebuah strategi yang
memilih dua atau lebih
segmen pasar yang
didefinisikan dengan baik
dan mengembangkan
bauran pemasaran yang
berbeda untuk setiap
segmen pasar tersebut
77
©2002 South-WesternChapter 7 Version 6e 46
AdvantagesAdvantages: Kesuksesan keuangan
yang lebih besar Skala ekonomis dalam
produksi dan pemasaranDisadvantagesDisadvantages:
Biaya tinggi Kanibalisasi
Multisegment Multisegment Targeting StrategyTargeting Strategy
77
©2002 South-WesternChapter 7 Version 6e 47
Costs of Multisegment TargetingCosts of Multisegment Targeting
$ Product design costs
$ Production costs
$ Promotion costs
$ Inventory costs
$ Marketing research costs
$ Management costs
$ Cannibalization
77
©2002 South-WesternChapter 7 Version 6e 48
KanibalisasiKanibalisasi
Situasi yang terjadi ketika
penjualan sebuah produk
baru menghantam
penjualan dari produk-
produk perusahaan yang
ada.
77
©2002 South-WesternChapter 7 Version 6e 49
Learning Objective Learning Objective
Menjelaskan bagaimana dan mengapa Menjelaskan bagaimana dan mengapa Perusahaan menerapkan strategi-strategi Perusahaan menerapkan strategi-strategi
penetapan posisi dan bagaimana diferensiasi penetapan posisi dan bagaimana diferensiasi produk berperan.produk berperan.
88
©2002 South-WesternChapter 7 Version 6e 50
Penempatan PosisiPenempatan Posisi
Mengembangkan bauran
pemasaran spesifik untuk
mempengaruhi keseluruhan
persepsi pelanggan-
pelanggan potensial
terhadap merek, lini produk
atau organisasi secara
umum
88
©2002 South-WesternChapter 7 Version 6e 51
PosisiPosisi
Tempt sebuah produk, merk
atau kelompok produk yang
ada di benak para
konsumen, relatif terhadap
penawaran persaingan
88
©2002 South-WesternChapter 7 Version 6e 52
Effective PositioningEffective Positioning
Memerlukan penilaian terhadap posisi yang ditempati oleh produk-produk pesaing
Menentukan dimensi-dimensi penting yang mendasari posisi-posisi tersebut
Memilih salah satu posisi dalam pasar yang menguntungkan dalam pemasaran
88
©2002 South-WesternChapter 7 Version 6e 53
Product DifferentiationProduct Differentiation
Suatu strategi positioning
yang digunakan oleh
sebagian perusahaan untuk
membedakan produk
mereka dari produk-produk
pesaingnya
88
©2002 South-WesternChapter 7 Version 6e 54
Pemetaan PersepsiPemetaan Persepsi
Salah satu cara untuk
menampilkan atau
membuat grafik dalam dua
atau lebih dimensi dari
lokasi-lokasi produk, merk
atau kelompok-kelompok
produk dalam benak
pelanggan
88
©2002 South-WesternChapter 7 Version 6e 55
Perceptual Mapping--Levi’sPerceptual Mapping--Levi’s88
High PriceHigh PriceHigh PriceHigh Price
Low PriceLow PriceLow PriceLow Price
Cla
ssic
Cla
ssic
Cla
ssic
Cla
ssic
Desig
ner
Desig
ner
Desig
ner
Desig
ner
Old product
New product
Vintage
Red Line
Silver Tab
Slates
DockersPremium
DockersClassics
501
Red TabBasics
Red TabDry Goods
L2
Red TabElesco
©2002 South-WesternChapter 7 Version 6e 56
Positioning BasesPositioning Bases
AttributeAttribute
Price and QualityPrice and Quality
Use or ApplicationUse or Application
Product UserProduct User
Product ClassProduct Class
CompetitorCompetitor
Positioning Positioning BasesBases
Positioning Positioning BasesBases
88
©2002 South-WesternChapter 7 Version 6e 57
ReposisiReposisi
Mengubah persepsi
konsumen terhadap merk
dalam kaitannya dengan
merk-merk pesaing
88
©2002 South-WesternChapter 7 Version 6e 58
Learning Objective Learning Objective
Mendiskusikan masalah-masalah Mendiskusikan masalah-masalah yang berkaitan dengan segmentasi danyang berkaitan dengan segmentasi dan
penentuan pasar globalpenentuan pasar global
99
©2002 South-WesternChapter 7 Version 6e 59
Global IssuesGlobal Issues
Cakupan Standarisasi
Pasar
TrendsTrends
99