MANAJEMEN STRATEGI
ANALISIS LINGKUNGAN EKSTERNAL & MATRIKS EFAS
EMA 412 A1
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS UDAYANA
2015
Oleh :
KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis panjatkan kehadapan Tuhan Yang Maha Esa,
karena berkat rahmat-Nya-lah penulis dapat menyelesaikan
Ringkasan Mata Kuliah Manajemen Strategi mengenai “Analisis
Lingkungan Eksternal & Matriks EFAS”.
Dalam penyusunan Ringkasan Mata Kuliah ini, penulis mencoba
menganalisis materi berdasarkan informasi dari banyak referensi
baik dari buku maupun media lainnya termasuk media online juga.
Penulis menyadari bahwa penyusunan Ringkasan Mata Kuliah ini
masih memiliki banyak kekurangan mengingat keterbatasan
pengetahuan dan kemampuan penulis. Untuk itu penulis mengharapkan
banyak kritik dan saran dari pembaca yang bersifat membangun demi
kesempurnaan Ringkasan Mata Kuliah Manajemen Strategi ini.
Akhirnya, besar harapan penulis semoga Ringkasan Mata Kuliah
ini dapat bermanfaat bagi pembaca.
Bukit Jimbaran, Maret 2015
BAB I
Pendahuluan
Latar Belakang
Pada umumnya tujuan utama perusahaan adalah untuk memperoleh
laba yang sebesar-besarnya, meningkatkan volume penjualan dan
mempertahankan kelangsungan hidupnya. Untuk memastikan bahwa
tujuan utama perusahaan dapat dicapai melalui pelaksanaan yang
tepat oleh perusahaan, maka diperlukan perencanaan startegi
bisnis, dan menyelaraskannya pada misi perusahaan. Strategi untuk
suatu perusahaan adalah rencana jangka panjang. Strategi ini
adalah rencana yang disatukan. Artinya mengikat semua bagian
perusahaan menjadi satu menyeluruh, meliputi semua aspek penting
perusahaan dan terpadu, sehingga semua bagian rencana serasi satu
sama lain dan bersesuaian.
Strategi menghubungkan keunggulan strategis perusahaan
dengan tantangan lingkungannya. Sehingga sebenlum perusahaan
dapat memulai perumusan strateginya, manajemen terlebih dahulu
harus mengamati lingkungan eksternal untuk mengidentifikasi
peluang dan ancaman yang mungkin terjadi dan mengamati lingkungan
internal untuk mengidentifikasi kekuatan dan kelemahan perusahaan
yang juga akan menentukan apakah perusahaan mampu mengambil
keuntungan dari peluang-peluang yang ada sambil menghindari
ancaman-ancaman.
Rumusan Masalah
1. Identifikasi analisis lingkungan eksternal
2. Analisis diagnosis lingkunga nominal
3. Identifikasi peluang dan ancaman
4. Penyusunan tabel EFAS
BAB II
PEMBAHASAN
A. Identifikasi Analisis Lingkungan Eksternal
Anaisis lingkungan eksternal berfokus pada upaya
identifikasi dan evaluasi trend dan kejadianyang berada di luar
kendali suatu perusahaan seperti meningkatnya kompetisi asing,
pergeseran populasi, penuaan masyarakat, ketakutan konsumen dll.
Analisis lingkungan eksternal dapat mengungkap peluang-
peluang dan ancaman-ancaman besar yang dihadapi suatu organisasi
sehingga manajer dapat merumuskan strategi guna mengambil
keuntungan dari berbagai ancaman yang muncul.
Tujuan dari analisis lingkungan eksternal adalah untuk
megembangkan sebuah daftar teratas dari peluang yang dapat
menguntungkan sebuah perusahaan dan ancaan yang harus
dihindarinya.
Proses Analisis Lingkungan Eksternal
Proses melakukan analisis lingkungan eksternal harus
melibatkan sebanyak mugkin manajer dan karyawan. Untuk melakukan
analisis lingkungan eksternal, perusahaan haruslah terlebih
dahulu mengumpulkan intelejen kompetitif dan informasi mengenai
berbagai tren ekonomi, sosial, budaya, demografis, lingkungan,
politik, pemerintah, hukum dan teknologi. Perusahaan dapat
mencari berbagai informasi yang dapat berasal dari : pemasok,
konsumen, bagian marketing, kantor berita dll.
Begitu terkumpul, informasi harus disesuaikan dan di
evaluasi. Satu atau serangkaian rapat manajer dibtuhkan untuk
secara bersama-sama mengidentifikasi peluang dan ancaman yang
dihadapi perusahaan.
Kekuatan Eksternal Utama
Kekuatan eksternal utama adalah sebuah kekuatan yang barasal
dari luar lingkungan perusahaan (eksternal) yang menjadi faktor-
faktor penyusunan strategi dalam perusahaan. Kekuatan-kekuatan
eksternal (external forces) dapat dibagi menjadi lima kategori
yaitu :
1. Kekuatan Ekonomi
2. Kekuatan Sosial, Budaya, Demografis dan Lingkungan
3. Kekuatan Politik, Pemerintahan dan Hukum
4. Kekuatan Teknologi
5. Kekuatan Kopetitif
Untuk selengkapnya akan dijelaskan sebagai berikut :
a. Kekuatan Ekonomi
Faktor ekonomi memiliki dampak langsung terhadap daya tarik
potensial dari beragam strategi. Keadaan ekonomi suatu
negara akan mempengaruhi sebagian besar organisasi yang
beroperasi di dalamnya. Pada suatu keadaan perekonomian yang
sedang tumbuh, secara umum kemampuan daya beli masyarakat
untuk membeli suatu produk atau jasa meningkat. Akan tetapi,
kondisi perekonomian seperti itu tidak menjamin bahwa suatu
perusahaan juga bertumbuh, hanya menyediakan lingkungan yang
mendorong terjadinya pertumbuhan usaha. Dalam keadaan
perekonomian yang lesu, daya beli masyarakat yang menurun,
membuat pertumbuhan usaha menjadi sulit. Sehingga para
manajer perusahaan harus selalu mengantisipasi variabel-
variabel ekonomi seperti kecendrungan inflasi, tingkat suku
bunga, kebijakan fiskal dan moneter, dan harga-harga yang
ditetapkan oleh pesaing.
b. Kekuatan Sosial, Budaya, Demografis dan Lingkungan
Perubahan sosial, budaya, demografis dan lingkungan memiliki
dampak yang besar atas hampir semua produk, jasa, pasar, dan
konsumen. Organisasi yang kecil, besar, laba dan nirlaba di
semua industri dikejutkan dan ditantang oleh peluang dan
ancaman yang muncul dari perubahan dalam variabel sosial,
budaya, demografis, dan lingkungan. Dalam hampir segala hal,
dunia saat ini sangat berbeda dibandingkan kemarin, dan esok
memungkinkan akan terjadi perubahan yang lebih besar lagi.
c. Kekuatan Politik, Pemerintahan dan Hukum
Pemerintah baik pusat maupun daerah merupakan pembuat
regulasi, deregulasi, pensubsidi, pemberi kerja, dan
konsumen utama organisasi. Faktor-faktor politik,
pemerintahan, dan hukum, karenanya dapat merepresentasikan
peluang atau ancaman utama baik bagai organisasi kecil
maupun besar.
d. Kekuatan Teknologi
Perubahan dan penemuan tenologi yang revolusioner memiliki
dampak yang dramatis terhadap organisasi. Kemajuan super
konduktivitas saja, yang meningkatkan daya produk-produk
elektrik dengan mengurangi resistensi pada arus, telah
merevolusi operasi bisnis, khususnya dalam industri
transportasi, utilitas, perawatan kesehatan, kelistrikan,
dan komputer.
e. Kekuatan Kompetitif
Salah satu bagian penting dari audit eksternal adalah
mengidentifikasi perusahaan pesaing dan menentukan kekuatan,
kelemahan, kapabilitas, peluang, ancaman, tujuan, dan
strategi mereka. Semakin banyak informasi dan pengetahuan
yang bisa diperoleh sebuah perusahaan mengenai para
pesaingnya, semakin besar kemungkinan ia dapat merumuskan
serta menerapkan strategi yang efektif. Kelemahan pesaing
utama bisa merepresentasikan peluang eksternal dan kekuatan
pesaing utama bisa jadi merepresentasikan ancaman utama.
B. Analisis Diagnosis Lingkungan Eksternal
Proses Diagnosis Lingkungan
Proses diagnosis lingkungan eksternal pada prinsipnya
merupakan kelanjutan dari proses analisis. Dalam arti luas proses
diagnosis memberi penilaian yang signifikan terhadap berbagai
kesempatan dan ancaman yang ditemukan selama proses analisis
lingkungan. Elemen kunci diagnosis adalah kemampuan manager
puncak untuk menentukan informasi yang dapat diabaikan kemudian
mengevaluasi jenis informasi yang dipandang relevan dengan
kepentingan organisasi. Hanya saja yang diperlukan dalam proses
diagnosis saat ini adalah pemahaman atas berbagai faktor penentu
hasil diagnosis lingkungan yang diantaranya adalah karakteristik
individu dari seorang strategik manager, pengaruh pekerjaan,
dinamika kelompok, dan faktor lingkungan fisik lain yang
mempengaruhi keputusan managerial.
C. Identifikasi Peluang dan Ancaman
Analisis peluang mengidentifikasi kesenjangan antara
tuntutan pasar dan apa yang saat ini tersedia. Hal ini juga dapat
dipakai untuk menganalisis potensi perubahan pasar yang dapat
meningkatkan prospek untuk layanan atau produk. Salah satu cara
untuk mengidentifikasi peluang yang ada adalah mengikuti trend
baru dan perubahan dari lingkungan. Peluang dapat ditemukan
dalam diskusi dengan pelanggan, melalui membaca majalah dan surat
kabar, dan memeriksa literatur perdagangan.
Analisis ancaman merupakan upaya untuk mengidentifikasi
faktor-faktor yang tidak menguntungkan yang mungkin merugikan
bisnis. Seperti peluang, ancaman diidentifikasi
dengan memantau lingkungan untuk trend yang relevan dan perubahan
pasar. Analisis ancaman harus mempertimbangkan keseriusan ancaman
serta kemungkinan terjadinya hal-hal lain yang mungkin bisa
membahayakan bisnis kita sendiri.
Model lima kekuatan porter tentang analisi kompetitif adalah
pendekatan yang digunakan secara luas untuk mengembangkan
strategi di banyak industry. Porter menyarankan bahwa peluang dan
ancaman dapat diidentifikasi dengan lima karakteristik dasar.
1. Persaingan antar perusahaan saingan.
Persaingan antar perusahaan saingan biasanya merupakan
faktor yang paling penting dari lima kekuatan kompetitif.
Strategi yang dijalankan oleh sebuah perusahaan dapat
berhasil hanya sejauh ia menghasilkan keunggulan kompetitif
atas strategi yang dijalankan perusahaan pesaing. Perubahan
dalam strategi oleh suatu perusahaan bisa jadi ditanggapi
dengan langkah balasan, seperti penurunan harga,
peningkatan kualitas, penambahan fitur, penyediaan layanan,
perpanjangan garansi, dan pengintensifan iklan.
2. Potensi masuknya pesaing baru
Bila perusahaan baru mudah untuk masuk ke suatu industri
tertentu, intensitas persaingan antar perusahaan akan
meningkat. Hambatan bagi masuknya perusahaan baru dapat
mencakup kebutuhan untuk mencapai skala ekonomi secara
cepat, kebutuhan untuk menguasai teknologi dan trik-trik
praktis, kurangnya pengalaman, loyalitas konsumen yang
kuat, prefrensi merek yang kuat, persyaratan modal yang
besar, kurangnya saluran distribusi yang memadai, kebijakan
regulatif pemerintah, kurangnya akses ke bahan mentah,
kepemilikan paten, lokasi yang kurang menguntungkan,
serangan balik dari perusahaan yang bersaing, dan potensi
penyaringan pasar.
3. Potensi pengembangan produk pengganti
Di banyak industri, perusahaan berkompetisi ketat dengan
produsen produk-produk pengganti di industri lain.
4. Daya tawar pemasok
Daya tawar pemasok mempengaruhi intensitas persaingan di
suatu industri khususnya ketika terdapat pemasok dalam
jumlah besar atau ketika hanya terdapatsedikit bahan mentah
pengganti yang bagus atau ketika biaya peralihan ke bahan
mentah lain sangat tinggi. Akan menguntungkan kepentingan
baik pemasok maupun produsen untuk saling membantu dengan
harga yang masuk akal., kualitas yang baik, pengembangan
layanan baru, pengiriman yang tepat waktu, dan biaya
persediaan yang lebih rendah sehingga meningkatkan
profitabilitas jangka panjang dari semua pihak yang
berkepentingan.
5. Daya tawar konsumen
Ketika konsumen berkonsentrasi atau berbelanja atau membeli
dalan volume besar, daya tawar mereka dapat
merepresentasikan kekuatan besar yang memengaruhi
intensitas persaingan di suatu industri. Perusahaan pesaing
bisa saja menawarkan garansi yang panjang atau layanan
khusus untuk mendapatkan loyalitas konsumen manakala daya
tawar konsumen kuat.
Tiga langkah berikut untuk menggunakan Model Lima Kekuatan
Porter dapat menunjukkan bagaimana persaingan di suatu industri
tertentu sedemikian rupa sehingga perusahaan dapat memperoleh
laba yang masuk akal:
1. Identifikasi berbagai aspek atau elemen penting dari setiap
kekuatan kompetitif yang mempengaruhi perusahaan.
2. Evaluasi seberapa kuat dan penting setiap elemen tersebut
bagi perusahaan.
3. Putuskan apakah kekuatan kolektif dari elemen-elemen
tersebut cukup untuk membuat perusahaan terjun ke industri
baru atau tetap bertahan di inustri saat ini.
D. Penyusunan Tabel EFAS
Matriks evaluasi faktor eksternal memungkinkan para penyusun
strategi untuk meringkas dan mengevaluasi informasi ekonomi,
sosial, budaya, demografis, lingkungan politik, pemerintahan,
hukum, teknologi dan kompetitif. Matriks evaluasi fator eksternal
dapat dikembangakan dalam lima langkah :
1. Buat daftar faktor-faktor eksternal utama sebagaimana
disebutkan dalam sub bab sebelumnya. Masukan 10 sampai 20
faktor termasuk peluang dan ancaman yang mempengaruhi
perusahaan dan industrinya.
2. Berilah bobot pada setiap faktor tersebut dari 0,0 (tidak
penting) sampai 1,0 (sangat penting).
3. Berilah peringkat antara 1 sampai 4 pada setiap faktor
eksternal utama untuk menunjukan seberapa efektif strategi
perusahaan saat ini dalam merespon faktor tersebut, dimana 4
= responnya sangan bagus, 3 = responnya diatas rata-rata, 2
= responnya rata-rata, 1 = responnya dibawah rata-rata.
4. Kalikan bobot setiap faktor dengan peringkatnya untuk
menentukan skor bobot.
5. Jumlahkan skor rata-rata unuk setiap variabel guna
menentukan bobot total untuk organisasi.
BAB IIIPenutup
KesimpulanDengan menggunakan analisis lingkunan eksternal, perusahaan
bisa meramalkan apa yang akan dihadapi perusahaan kedepannya dan
dapat meramalkan apa yang harus dilakukan kedepannya agar tetap
eksis dan tetap bertahan dalam persaingan dengan memperitungkan
aspek aspek faktor eksternal.
Kasus
Analisis Matrik EFAS pada PT INDOSAT
EFAS ( External Strategic factors Summary ) Faktor-faktor
Strategi Eksternal Bobot Rating Skor yang dibobotkan Keterangan
Peluang – peluang ( O )
- Teknologi yang berkembang. .20 4 .80 Berkembangnya
teknologi dalam bidang telekomunikasi
- Modernisasi dan Globalisasi. .15 3 .45 Semakin majunya
Zaman,canggih
- Permintaan konsumen Meningkat. .05 3 .15 Meningkatnya
permintaan
- Pasar perdagangan ponsel yang murah. .05 2 .10 Harga ponsel
yang terjangkau masyarakat
- Daya beli masyarakat .05 3 .15 Kemampuaan masyarakat
memenuhi kebutuhannya
Ancaman ( T )
- Perkembangan produk baru. .05 2 .10 Inovasi barang
- Persaingan tarif dari perusahaan lain. .20 4 .80 Perang
tariff
- Fitur yang bersaing. .15 3 .45 Bersaingnya tampilan produk
- Krisis ekonomi.05 2 .10 Keuangan yang anjlok
- Regulasi Pemerintah .05 1 .05 Peraturan-peraturan Pemerintan