TEORI PERILAKU

KONSUMEN

Sumber: Mila Sartika,www.dinus.ac.id; Siti Fatimah, https://sifacintaku.files.wordpress.com

TEORI PERILAKU KONSUMEN

Teori Perilaku Konsumen menjelaskan bagaimana seseorang dengan pendapatan yang diperolehnya, dapat membeli berbagai barang dan jasa sehingga tercapai kepuasan tertentu sesuai dengan apa yang diharapkannya.

TEORI PERILAKU KONSUMEN (2)

Adalah analisis yang menerangkan :

1. Alasan para pembeli/konsumen untuk membeli lebih banyak barang atau jasa pada harga yang lebih rendah dan menguranginya pada saat harga tinggi.

2. Bagaimana seorang konsumen menentukan jumlah dan komposisi dari barang yang akan dibeli dari pendapatan yang diperolehnya.

3

Pendapatan

selera konsumen

harga barang, disaat kondisi yang lain tidak berubah (ceteris paribus)

jenis/ukuran yg dibutuhkanefektifitas

PERILAKU PERMINTAAN KONSUMEN TERHADAP BARANG DAN JASA

AKAN DIPENGARUHI OLEH BEBERAPA FAKTOR :

PENDEKATAN TEORI PERILAKU KONSUMEN

1. Pendekatan Cardinal / Marginal Utility

2. Pendekataan Ordinal / Analisis Kurva Indiference

5

UTILITAS (UTILITY).....

Menunjukkan kepuasan relatif yang diperoleh seorang konsumen dari penggunaan berbagai komoditas.

Kepuasan atau kenikmatan yang diperoleh seseorang dari mengkonsumsikan barang/jasa (Sukirno, 2005)

Kepuasan yang muncul dari konsumsi, ini merupakan kemampuan memuaskan keinginan atas barang/jasa dari suatu aktivitas.

6

PENDEKATAN CARDINAL

Asumsi yang berlaku :

Manfaat/kenikmatan yang diperoleh konsumen dpt dinyatakan secara kuantitatif artinya kepuasan konsumsi dpt diukur dengan satuan.

Kalau kepuasan itu semakin tinggi maka makin tinggilah utilitinya/nilai gunanya.

Konsumen bersifat rasional sehingga perilakunya dapat dipahami secara logis.

Konsumen bertujuan untuk memaksimumkan utilitasnya.

7

Dalam teori ekonomi, kepuasan ataukenikmatan yang di peroleh seseorang

dari mengkonsumsi barang-barang danjasa di namakan nilai guna (utility)

NILAI GUNA

Nilai guna total (TU) adalah jumlah seluruh kepuasan yang di peroleh dari mengkonsumsi sejumlah barang tertentu.

Nilai guna marjinal (MU) adalah perubahan total utility yang di sebabkan oleh tambahan satu unit barang yang di konsumsi.

TU - MU

UTILITAS MARJINAL (MARGINAL UTILITY)

Menunjukkan utilitas tambahan yang diperolehdari suatu unit tambahan konsumsi dari suatukomoditas.

Berarti penambahan (atau pengurangan)kepuasan sebagai akibat dan penambahan (ataupengurangan) penggunaan satu unit barangtertentu (Sukirno, 2005).

Total Utility merupakan jumlah seluruhkepuasan yang diperoleh dari mengkonsumsikansejumlah barang tertentu.

10

LAW OF DIMINISHING UTILITY

Ketika jumlah suatu barang yang dikonsumsi meningkat, utilitas marjinal dari barang tersebut cenderung semakin berkurang.

Marginal Utilility money constant dan Marginal Utility barang konsumsi menurun, hal ini menganut Hukum Gossen I (Law of Diminishing Utility) yaitu semakin banyak satuan barang yang dikonsumsi maka semakin kecil tambahan/marginal kepuasan yang diperoleh konsumen atau bahkan nol/negatif.

11

TOTAL UTILITY

TUX

C

A

BD

2 5 8 11

TUX

X

Kurva nilai guna total bermula dari titik 0, yang menunjukkan tidak adakonsumsi barang x, selanjutnya akan naik seiring dengan bertambahnyajumlah konsumsi, dan pada akhirnya akan turun apabila konsumsimelebihi 8.

0

90

8378

80

0 1 8

30

Kurva nilai guna marginal turun dari kiri atas ke kanan bawah.

Yang mencerminkan hukum nilai guna yang semakin menurun.

Kurva nilai guna marginal memotong sumbu datar sesudah jumlah 8.

Yang menunjukkan nilai guna adalah negatif

MUX MUY MUZ

PX PY PZ

MU = Marginal Utility

P = Harga barang

x,y,z = Macam barang konsumsi

==

Kurva nilai guna marginal

KuantitasBarang

Dikonsumsi

UtilitasTotal

UtilitasMarjinal

DTU

01234567

010182428303028

Utilitas Total dan Utilitas Marginal

Utilitas Total

0

10

20

30

40

0 1 2 3 4 5 6 7 8

Kuantitas

Uti

lita

s t

ota

l

14

KuantitasBarang

Dikonsumsi

UtilitasTotal

UtilitasMarjinal

DTU

01234567

010182428303028

Utilitas Total

0

10

20

30

40

0 1 2 3 4 5 6 7 8

Kuantitas

Uti

lita

s t

ota

l

15

Utilitas Total dan Utilitas Marginal

KuantitasBarang

Dikonsumsi

UtilitasTotal

UtilitasMarjinal

DTU

01234567

010182428303028

Utilitas Total

0

10

20

30

40

0 1 2 3 4 5 6 7 8

Kuantitas

Uti

lita

s t

ota

l

16

Utilitas Total dan Utilitas Marginal

KuantitasBarang

Dikonsumsi

UtilitasTotal

UtilitasMarjinal

DTU

01234567

010182428303028

Utilitas Total

0

10

20

30

40

0 1 2 3 4 5 6 7 8

Kuantitas

Uti

;ita

s t

ota

l

Utilitas Marjinal

-5

0

5

10

15

0 1 2 3 4 5 6 7 8

Kuantitas

Uti

lita

s m

arj

ina

l

10

17

Utilitas Total dan Utilitas Marginal

KuantitasBarang

Dikonsumsi

UtilitasTotal

UtilitasMarjinal

DTU

01234567

010182428303028

Utilitas Total

0

10

20

30

40

0 1 2 3 4 5 6 7 8

Kuantitas

Uti

lita

s t

ota

l

Utilitas Marjinal

-5

0

5

10

15

0 1 2 3 4 5 6 7 8

Kuantitas

Uti

lita

s m

arj

ina

l

108

18

Utilitas Total dan Utilitas Marginal

KuantitasBarang

Dikonsumsi

UtilitasTotal

UtilitasMarjinal

DTU

01234567

010182428303028

1086420

-2

Utilitas Total

0

10

20

30

40

0 1 2 3 4 5 6 7 8

Kuantitasy

Uti

lita

s t

ota

l

Utilitas Marjinal

-5

0

5

10

15

0 1 2 3 4 5 6 7 8

Kuantitas

Uti

lita

s m

arj

ina

l

.19

Utilitas Total dan Utilitas Marginal

KuantitasBarang

Dikonsumsi

UtilitasTotal

UtilitasMarjinal

DTU

01234567

010182428303028

1086420

-2

Total Utility

0

10

20

30

40

0 1 2 3 4 5 6 7 8

quantity

tota

l u

tility

Utilitas Marjinal

-5

0

5

10

15

0 1 2 3 4 5 6 7 8

Kuantitas

Uti

lita

s m

arj

ina

l

BuktiUtilitas Marjinal

Yang SemakinMenurun

20

Utilitas Total dan Utilitas Marginal

SYARAT PEMAKSIMUMAN UTILITAS

Setiap rupiah yang dikeluarkan untuk membeli unit tambahan dari berbagai jenis barang akan memberikan utilitas

marjinal yang sama besarnya.

21

Produk A p=$1 Produk B p=$2

Unit Utilitas

MarjinalMUa/pa MU MUb/pb

1 10 24

2 8 20

3 7 18

4 6 16

5 5 12

6 4 6

7 3 4

10

8

7

6

5

4

3

12

10

9

8

6

3

2

22

23

MU/p,

Produk A

MU/p,

Produk B

1 10 1 12

2 8 2 10

3 7 3 9

4 6 4 8

5 5 5 6

6 4 6 3

7 3 7 2

PengeluaranProduk

A

Produk

B

$2 1

$3 11

$2 1

$3 11

$10 42

Proses Pembuatan Keputusan

Apa yg KonsumenBeli Pertama?

Dan Berikutnya?

KEPUASAN MAKSIMUM

MU produk A

Harga A

MU produk B

Harga B=

24

Produk A p=$1 Product B p=$1

Unit Utilitas

MarjinalMU/p MU MU/p

1 10 24

2 8 20

3 7 18

4 6 16

5 5 12

6 4 6

7 3 4

10

8

7

6

5

4

3

24

20

18

16

12

6

4

25

.26

MU/p,

Produk A

MU/p,

Produk B

1 10 1 24

2 8 2 20

3 7 3 18

4 6 4 16

5 5 5 12

6 4 6 6

7 3 7 4

Pengeluaran Produk A Produk B

PROSES PEMBUATAN KEPUTUSAN

$1 1

$1 1

$1 1

$1 1

$1 1

$1 1

$1 1

$1 1

$10 64

$1 11

Ketika pProduk B=$2

Kuantitas yg diminta adalah 4

Ketika pProduk B=$1

Kuantitas yg diminta 6

Utilitas Maksimum & Kurva Permintaan

27

Produk B

Harga Kuantitas diminta

$1

$2

6

4

4

$1

$2

D

6

Harga

Kuantitas diminta

UTILITAS MAKSIMUM & KURVA PERMINTAAN

28

Efek Substitusi

Ketika harga yang lebih tinggi menyebabkansubstitusi barang-barang lain untuk memenuhikepuasan.

Efek Pendapatan

Peningkatan harga menurunkan pendapatan riildan mengurangi konsumsi terhadap komoditasyang diinginkan.

UTILITAS MAKSIMUM & KURVA PERMINTAAN

29

SURPLUS KONSUMEN

Kesediaan membayar adalah jumlahmaksimum yang mau dibayar olehkonsumen untuk memperoleh suatubarang.

30

SURPLUS KONSUMEN

Surplus Konsumen adalahKesediaan Konsumen

Membayar Dikurangi Jumlah Yang Sebenarnya Dibayarkan

Konsumen.

31

EMPAT KESEDIAAN MEMBAYAR DARI PARA CALON PEMBELI...

Calon Pembeli Kesediaan Membayar

A $100

B 80

C 70

D 50

32

EMPAT KESEDIAAN MEMBAYAR DARI PARA CALON PEMBELI...

Harga Pembeli Kuantitas

Permintaan

Lebih Dari $100 Tidak Ada 0

$80 - $100 A 1

$70 - $80 A & B 2

$50 - $70 A, B, & C 3

Kurang dari $50 A, B, C, & D 4

33

MENGUKUR SURPLUS KONSUMENDENGAN KURVA PERMINTAAN...

Harga

50

70

80

0

$100

1 2 3 4 Kuantitas

Kesediaan Membayar A

Kesediaan Membayar B

Kesediaan Membayar C

Kesediaan Membayar D

Demand

34

MENGUKUR SURPLUS KONSUMENDENGAN KURVA PERMINTAAN...(2)

Harga

50

70

80

0

$100

1 2 3 4 Kuantitas

Demand

Surplus Konsumen untuk A ($20)

Harga = $80

35

Harga

50

70

80

0

$100

1 2 3 4 Kuantitas

Demand

Surplus Konsumen untuk A ($30)

SurplusKonsumenTotal ($40)

Harga = $70

Surplus Konsumen untuk B ($10)

36

MENGUKUR SURPLUS KONSUMENDENGAN KURVA PERMINTAAN...(3)

MENGUKUR SURPLUS KONSUMENDENGAN KURVA PERMINTAAN...

Bidang Yang Terletak Di Bawah Kurva Permintaan dan Di Atas Garis Harga Mengukur Surplus

Konsumen di Suatu Pasar.

37

Q2

P2

PENGARUH HARGA TERHADAP SURPLUS KONSUMEN...

Kuantitas

Harga

0

Demand

SurplusKonsumenAwal

Tambahansurpluskonsumenutk parakonsumen lama

Surplus konsumen untuk konsumen baru

Q1

P1

D EF

BC

A

38

Asumsi tentang utilitas suatu barang sangatsulit diterapkan.

Rasionalitas konsumen terpengaruh olehsikap emosional konsumen, seperti; pengaruh iklan, lingkungan, gengsi .

Konsumen memutuskan membeli produkjika harga dan manfaat produk sama atausebanding.

Atribut suatu barang sebagian dapat diukurdengan kualitas dan harga produk.

REALITAS MODEL UTILITAS KARDINAL

PENDEKATAN ORDINAL / ANALISIS KURVA INDEFERENCE

Mendasarkan pada asumsi bahwa kepuasantidak bisa dikuantitatifkan dan antara satukonsumen dengan konsumen yang lain akanmempunyai tingkat kepuasan yang berbedadalam mengkonsumsi barang dalam jumlah danjenis yang sama.

Oleh karena itu kemudian muncul pendekatanordinal yang menunjukkan tingkat kepuasaanmengkonsumsi barang dalam model kurvakepuasaan sama (indifference curve).

40

PENDEKATAN ORDINAL / ANALISIS KURVA INDEFERENCE (2)

Asumsi dasar :

1. Konsumen rasional, memaksimalkan utility dengan pendapatan pada harga pasar tertentu. Dan konsumen dianggap mempunyai pengetahuan sempurna mengenai informasi pasar.

2. Utility bersifat ordinal artinya konsumen cukup memberikan rangking /peringkat kombinasi mana saja yang ia sukai .

3. Konsumen lbh menyukai yg lebih banyak dibandingkan lbh sedikit, artinya semakin banyak barang yg dikonsumsi menunjukkan semakin tingginya tingkat kepuasaan yg dimilikinya.

41

PENDEKATAN ORDINAL / ANALISIS KURVA INDEFERENCE (3)

1. Menganut hukum Diminishing Marginal Rate ofSubstitution artinya bila konsumen menaikkan konsumsibarang yg satu akan menyebabkan penurunan konsumsibarang yg lain.

2. Total Utility yg diperoleh konsumen tergantung darijumlah barang yg dikonsumsikan.

3. Bersifat consistency dan trasivity of choice artinya bila,A>B, B>C maka barang A lebih disukai dari B dan barangB lebih disukai dari C kesimpulannya bahwa A>B>Cmaka A>C.

42

Indeference Curve adalah kurva yg menghubungkan titik-titikkombinasi 2 macam barang yang ingin dikonsumsi olehseorang individu pada tingkat kepuasan yg sama.

Ciri2 Indeference Curve :

1. Berlereng/slope negatif. Hal ini menunjukkan apabila dia inginmengkonsumsi barang X lebih banyak maka harusmengorbankan konsumsi terhadap barang Y.

2. Cembung ke titik origin (Convex)

derajat penggantian antar barang konsumsi semakin menurun.Hal ini masih berkaitan dgn hukum Gossen, dimana apabilapada titik tertentu semakin banyak mengkonsumsi barang Xakan mengakibatkan kehilangan atas barang Y tidak begituberarti dan sebaliknya atas barang Y.

43

PENDEKATAN ORDINAL / ANALISIS KURVA INDEFERENCE (4)

3. Tidak saling berpotongan

Kurva Indiference menggambarkan kombinasidua macam input untuk menghasilkan outputyg sama (yaitu kepuasan).

4. Turun dari kiri atas ke kanan bawah untukkombinasi antara barang X dan Y artinyasemakin ke kanan atas (menjauhi titik origin )semakin tinggi tingkat kepuasannya.

44

PENDEKATAN ORDINAL / ANALISIS KURVA INDEFERENCE (5)

BENTUK KURVA INDIFERENS

Qy

Qx0

IC

A

B

Y1

Y2

X1 X2

Kurva Indiferens biasa juga disebut Kurva kepuasan sama

ASUMSI-ASUMSI MODEL KURVA INDIFERENS

Model utilitas secara ordinal (kepuasan konsumen tidak dapat diukur dalam satuan apapun)

Utilitas Konsumen = f (barang X, Y, Z, …)

Keseimbangan kepuasan konsumen

Maksimisasi Kepuasan konsumen dibatasi garis anggaran (budget line)

y

xxy

MU

MU

X

YMRS

D

D

GARIS ANGGARAN ( BUDGET LINE)

Adalah garis yang menunjukkan jumlahbarang yang dapat dibeli dengan sejumlahpendapatan/anggaran tertentu, padatingkat harga tertentu.

Konsumen hanya mampu membelisejumlah barang yg terletak pada atausebelah kiri garis anggaran (Budget Line).

47

Merupakan batasan (constrain) kemampuan konsumen, secara umum satuan uang (M)

Px(Qx) + Py(Qy) ≤ M

jika konsumen ingin menggunakan semua anggaran yang tersedia

Px(Qx) + Py(Qy) = M

Y

X

M/Px

M/Py0

GARIS ANGGARAN ( 2)

KURVA ANGGARAN DAN PERUBAHAN ANGGARAN

Y

X

Y

X0 0A1 A2 A1 A2

Pergeseran garis anggaran

(A1 ke A2), naiknya jumlah Y

dan Jumlah X, disebabkan

oleh Naiknya Anggaran

Konsumen

Pergeseran garis anggaran

(A1 ke A2), naiknya jumlah X,

Y tetap, disebabkan oleh

Turunnya harga barang X

MENENTUKAN JUMLAH KEPUASAN KONSUMEN

Y

X0

IC3

IC2

IC1

Y*

X*

E

BD

A

IC1 dengan titik A dan B menunjukkan kepuasan Konsumen belum optimal,

IC2 dengan titik E konsumen mencapai titik optimum IC3 dengan titik D anggaran konsumen tidak mencukupi untuk

memenuhi kebutuhan barang X dan Y.